LUẬN VĂN THẠ Ỹ - thuvienso.bvu.edu.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

*******

CAO VĂN CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH BẰNG

TRỰC THĂNG CỦA CÔNG TY TRỰC THĂNG MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

BÀ RIẠ - VŨNG TÀU, NĂM 2020

i

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN QUYẾT THẮNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu

ngày 26 tháng 12 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

STT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 TS. Mai Xuân Thiệu Chủ tịch 2 PGS.TS Phan Đức Dũng Phản biện 1 3 TS. Đinh Công Khải Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Văn Vẹn Ủy viên 5 TS. Nguyễn Thị Phương Thảo Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa

chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TS. Mai Xuân Thiệu

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng

Miền Nam” là kết quả quá trình tự nghiên cứu của tôi. Các số liệu kết quả nêu trong

luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện luận văn

Cao Văn Công

iii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu. Trong quá

trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn.

Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS.

Nguyễn Quyết Thắng đã luôn nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn

thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho

nghiên cứu khoa học của bản thân tôi sau này.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy, cô Khoa Quản lý-Kinh

Doanh và Viện Đào tạo quốc tế và Sau Đại học trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã

tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần và các thầy cô đã hướng

dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn.

Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo Công ty Trực thăng miền Nam, quý đồng nghiệp

công tác tại các đơn vị thuộc và trực thuộc Công ty đã nhiệt tình tham gia trả lời câu

hỏi và đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu phiếu khảo sát trong quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã luôn

bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập

trung hoàn thành luận án này.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên thực hiện luận văn

Cao Văn Công

iv

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch

bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam” được thực hiện với mục tiêu là:

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đo lường mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố này và kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng với dịch vụ vận chuyến hành khách nội địa của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

Dựa vào quy trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang

đo ban đầu được xây dựng. Các thang đo được hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu

định tính, tiếp đó là xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu

thập được đưa vào phân tích Cronback’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, sau đó mô

hình nghiên cứu được kiểm định. Kết quả của mô hình đo lường cho thấy các thang

đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Trong đó, mô hình sự hài lòng cúa khách

hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam bao

gồm 6 yếu tố, đó là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy (3) Cam kết đáp ứng

khách hàng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm, (6) Giá cả. Từ đó, bài nghiên

cứu đưa ra giải pháp, định hướng trong tương lai, nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền

Nam.

v

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1

1.1. Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài ..................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................. 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 3

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 4

1.3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 4

1.4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................................... 5

1.7. Kết cấu bài nghiên cứu .................................................................................. 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 7

2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .................................................................... 7

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 11

2.3. Vai trò của sự hài lòng đối của khách hàng với lòng trung thành của khách

hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty ........................................ 13

2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước ................................................................. 16

2.4.1. Nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 16

2.4.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 20

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ................................. 24

2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 24

2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 24

Tóm tắt chương 2............................................................................................... 26

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 27

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 27

vi

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................. 27

3.1.2. Nghiên cứu chính thức: ......................................................................... 27

3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 29

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................ 29

3.2.2. Thiết kế mẫu ......................................................................................... 34

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo ......................................... 34

3.3. Cân nhắc đạo đức ........................................................................................ 34

3.4. Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 35

3.4.1 Thu thập dữ liệu mẫu ............................................................................. 35

3.4.2 Thử nghiệm thí điểm ............................................................................. 36

3.4.3. Khảo sát chính thức trên diện rộng........................................................ 36

3.5. Chuẩn bị và phân tích dữ liệu ...................................................................... 37

3.5.1. Chuẩn bị dữ liệu ................................................................................... 37

Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu ...................................................................... 41

3.5.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 41

Tóm tắt Chương 3 .............................................................................................. 44

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................... 45

4.1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu ................................................................. 45

4.2. Thống kê mô tả cho bài nghiên cứu............................................................. 46

4.3. Phân tích tính hợp lệ và độ tin cậy .............................................................. 49

4.4. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ................ 52

4.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ........................................... 54

4.6. Phân tích mối tương quan (Pearson Correlations)........................................ 55

4.7. Kiểm tra giả thuyết (Hypothesis testing) ..................................................... 57

4.8. Kiểm định các giả thuyết............................................................................. 61

4.9. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong từng yếu tố .......... 63

vii

4.10. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng đối

với dịch vụ bay của công ty trực thăng Miền Nam ............................................. 68

Tóm tắt Chương 4 .............................................................................................. 70

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 71

5.1. Kết luận ...................................................................................................... 71

5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 72

5.2.1. Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình” ................................................. 72

5.2.2. Đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” ...................................................... 73

5.2.3. Đối với yếu tố “Giá cả” ........................................................................ 73

5.2.4. Đối với yếu tố “Sự tin cậy” ................................................................... 74

5.2.5. Đối với yếu tố “Năng lực phục vụ” ....................................................... 75

5.2.5. Đối với yếu tố ”Sự đồng cảm” .............................................................. 75

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 76

PHỤ LỤC ............................................................................................................. 82

Phụ lục A: Nội dung phỏng vấn ......................................................................... 82

Phụ lục B: Danh sách người phỏng vấn ............................................................. 88

Phụ lục C: Tóm tắt ý kiến thảo luận với chuyên gia ........................................... 89

Phụ lục D: Bảng câu hỏi khảo sát....................................................................... 90

Phụ lục E: Kết quả nghiên cứu ........................................................................... 95

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Tên viết tắt Tên đầy đủ 1 VNH South Công ty Trực Thăng Miền Nam

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28

Hình 4.1 : Dịch vụ bay du lịch của Công ty trực thăng miền Nam ......................... 45

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu ngoài nước .................................... 19

Bảng 2.2: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu trong nước .................................... 23

Bảng 3.1: Thang đo chính thức ............................................................................. 30

Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp ......................................................................................... 37

Bảng 3.3: Các biến phụ thuộc, biến quan sát và kiểm soát của bài nghiên cứu. ..... 37

Bảng 4.1: Thống kê và ước tính độ tin cậy cho các thang đo nghiên cứu chính ..... 49

Bảng 4.2: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ....................................... 52

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Sự hài lòng. ...................... 54

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................ 54

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................. 55

Bảng 4.6: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình. ................................... 57

Bảng 4.7: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình. ............................................. 58

Bảng 4.8: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy. .............. 58

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................ 63

Bảng 4.10: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Phương tiện hữu

hình ....................................................................................................................... 64

Bảng 4.11: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Sự tin cậy. .......... 64

Bảng 4.12: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Khả năng đáp ứng.

............................................................................................................................. 65

Bảng 4.13: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Năng lực phục vụ 65

Bảng 4.14: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Sự đồng cảm. ..... 66

Bảng 4.15: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Giá cả ................ 67

Bảng 4.16: So sánh trung bình theo giới tính (Mean comparision). ....................... 68

Bảng 4.17: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm tuổi. .............. 69

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm thu nhập. ...... 69

Bảng 4.19: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm Nghề nghiệp. 70

xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo giới tính. ............... 47

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo độ tuổi .................. 47

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập hàng tháng của người tham gia khảo sát

............................................................................................................................. 48

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tham gia khảo sát................ 48

Biểu đồ 4.5: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa. .............................................................. 60

Biểu đồ 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hoá. ..................................... 60

1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề và lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự đa dạng của các loại hình du lịch đi kèm với sự tiến bộ của

công nghệ thông tin, khách hàng ngày càng trở nên khó tính trong việc lựa chọn các

sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, họ cũng trở nên khắt khe hơn khi các sản phẩm dịch

vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ. Hơn nữa, khách hàng có nhiều sự lựa chọn về

địa điểm và đối tượng để giao dịch. Kết quả là quyền lực bây giờ đã chuyển sang khách

hàng. Nếu họ cảm thấy công ty không thể đáp ứng kỳ vọng của họ, họ sẽ nhanh chóng

chuyển sang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các công ty khác. Do đó, sự hài lòng

của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ và đặc biệt là trong

ngành hàng không dân dụng (Edvardsson và cộng sự, 2000).

Khi ngành hàng không tiếp tục phát triển, nhu cầu có lợi thế cạnh tranh trở nên

quan trọng hơn vì lợi thế cạnh tranh cho phép công ty tạo ra giá trị vượt trội cho khách

hàng và lợi nhuận vượt trội cho chính mình. Công ty hàng không có thể mang lại lợi

ích tương tự như đối thủ cạnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn hoặc mang lại lợi ích

vượt trội so với các dịch vụ cạnh tranh. Do đó, mục tiêu chính của một công ty kinh

doanh dịch vụ là làm hài lòng khách hàng của mình. Ngoài ra, tầm quan trọng của sự

hài lòng của khách hàng được nhấn mạnh để hiểu những gì thực sự tạo ra và mang đến

sự hài lòng cho khách hàng; cách các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng khách hàng của

mình và tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh ngày

nay (Barsky và Nash, 2002).

Du lịch trực thăng là một xu hướng mới của ngành hàng không. Các tour du lịch

được cung cấp cho hành khách/khách du lịch bằng máy bay trực thăng qua các địa

điểm nổi tiếng hoặc những nơi có địa hình hiểm trở, cho họ thời gian và cơ hội để chụp

cảnh trên không tuyệt đẹp. Khách du lịch sẽ có được tầm nhìn từ trên cao xuống địa

hình bên dưới, có thể quan sát hoặc chiêm ngưỡng động vật hoặc địa hình mà họ có

thể chưa bao giờ phát hiện từ mặt đất. Không có gì lạ khi nhiều người thích khám phá

bằng trực thăng. Trong những năm gần đây, việc giới thiệu các điểm du lịch mới đã

mang lại một cuộc cách mạng trong ngành du lịch toàn cầu. Với sự gia tăng số lượng

các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, đã có sự tăng trưởng đáng kể về nhu cầu đi lại bằng

đường hàng không và sự gia tăng đồng thời số lượng máy bay cánh bằng và máy bay

trực thăng. Ở một số quốc gia, chẳng hạn như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Úc, New

2

Zealand, Thụy Sĩ, Nam Phi là những quốc gia phát triển và hưởng lợi chính từ hình du

lịch trực thăng này trong những năm qua. Ví dụ, New Zealand nổi tiếng vì có một trong

những cảnh quan ấn tượng và đa dạng nhất ở bất cứ đâu trên thế giới. Không còn nghi

ngờ gì nữa, rằng một trong những cách tốt nhất để đi du lịch và khám phá sự hùng vĩ

này là bằng đường hàng không. Vì vậy, sẽ rất gian nan và nguy hiểm để đi theo những

con đường dài quanh co và khám phá vùng đất xanh rộng lớn, với những thác núi và

vách đá tuyệt đẹp. Với những ưu điểm của máy bay trực thăng đối với khu vực có địa

hình như thế này thì việc lựa chọn hình thức tham quan trên cao bằng trực thăng là

cách duy nhất. Nói tóm lại, máy bay trực thăng đã mở ra cơ hội mới trong du lịch mạo

hiểm (adventure tourism) bởi vì có thể hạ cánh trên sông băng hay bên hồ trên núi cao

hẻo lánh, trượt tuyết, đi xe đạp, săn bắn hay câu cá.

Mức độ hài lòng liên tục, lòng trung thành và ý định tương lai của khách hàng

sau cuộc gặp gỡ phục hồi trong ngành hàng không vẫn chưa được phát triển (Johnson,

và cộng sự2001; Riscinto-Kozub 2008). Reichheld (2003) cho biết khách hàng trung

thành là người coi trọng mối quan hệ với công ty đủ để đưa công ty trở thành nhà cung

cấp ưu tiên; bất kể những thay đổi nhỏ trong dịch vụ. Do đó, việc các hãng hàng không

đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc đo lường và cải thiện mức độ hài lòng liên

tục là điều thực sự cần thiết, ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng

và ý định tương lai của họ.

Cuối cùng, sự hiểu biết còn hạn chế về các yếu tố về sự hài lòng, về nâng cao

chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không dân dụng nói chung và ngành cung cấp

dịch vụ bay trực thăng nói riêng chưa được các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam xác

định và đánh giá hiệu quả; và sau đó, lợi ích của sự hài lòng liên tục và giữ chân khách

hàng đã không thực sự đạt được.

Thời gian gần đây, khi xu thế mở cửa thị trường cung ứng dịch vụ hàng không

đang dần trở thành xu thế chung cùng với sự phát triển của các loại hình du lịch mới

đã đặt ra yêu cầu cho Công ty Trực Thăng Miền Nam phải không ngừng nâng cao chất

lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách

hàng mới. Từ đó duy trì được sự phát triển bền vững của công ty. Do đó, mục tiêu của

nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá hiệu quả của các sản

phẩm dịch vụ bay trực thăng đối với sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, vai trò và

tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành và ý định tái

3

sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được xem xét và xác định. Từ đó, công ty sẽ hiểu

rõ hơn về hiệu quả của việc đánh giá các hoạt động dịch vụ sẽ được cung cấp nhằm cải

thiện việc quản lý dịch vụ của các công ty. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng

của Công ty Trực Thăng Miền Nam” xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết trên.

Dựa trên các tài liệu, số liệu thu thập được, những giải pháp cụ thể sẽ được đưa ra

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của hành

khách.

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm

giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam;

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền

Nam;

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam, từ

đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm

giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam;

- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của


Nam;

4

- Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam.

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu này nhằm giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu chính sau:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam?

2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam?

3. Công ty Trực Thăng Miền Nam cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty?.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sau khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam.

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch, tham

quan, trải nghiệm bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam.

1.4. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: đề tài tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp được lấy từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 2 năm

2020. Số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 3 đên tháng 5 năm 2020.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định

lượng.

* Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

định tính nhằm xây dựng các yếu tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi

trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn. Mục đích của nghiên

cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ. Đối tượng phỏng

vấn bao gồm cán bộ thực hiện cung cấp dịch vụ như phòng Thương Mại, phòng Kế

hoạch, Phòng Quản lý chất lượng và An toàn, Đội An ninh vận chuyển và một vài

khách hàng thường xuyên của công ty nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

5

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm bằng trực

thăng của Công ty trực thăng miền Nam.

Đề tài cũng sửa dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích v.v… để đánh giá

thực trạng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm bằng trực thăng của Công ty trực

thăng miền Nam.

* Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với

kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm ý

kiến đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, tham quan, trải nghiệm bằng

trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý

với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được

đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên

cứu.

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về khách hàng sử

dụng dịch vụ du lịch, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn.

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp Công ty trực thăng miền Nam xác

định được những yếu tố ảnh hưởng tới đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của công ty. Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng

cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công

ty Công ty trực thăng miền Nam.

1.7. Kết cấu bài nghiên cứu

Nội dung của Luận văn này có bố cục được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 lược khảo các nghiên cứu trước đó nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng

tới đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công

ty Công ty trực thăng miền Nam. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

nghiên cứu.

6

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính,

phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình

nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 trình bày các hàm ý quản trị nhằm giảm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Công ty trực thăng miền

Nam.

7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất, nơi kiểm soát chất lượng

đã được nghiên cứu rất nhiều. Ví dụ, trong triết lý Nhật Bản, chất lượng là "không có

khuyết tật - làm đúng ngay lần đầu tiên ( without defects – do it right the first time)"

(Parasuraman, và cộng sự1985). Crosby (1979) đã định nghĩa chất lượng là "sự phù

hợp với các yêu cầu". Tuy nhiên, khái niệm về chất lượng dựa trên sản phẩm, không

phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ vì tính chất vô hình, dễ hỏng, không thể tách

rời và không đồng nhất của ngành dịch vụ. Mọi người càng khó mô tả và đánh giá chất

lượng dịch vụ.

Gronroos (1984) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ có

thể được chia thành chất lượng kỹ thuật (technical quality) và chất lượng chức năng

(functional quality). Tuy nhiên ông chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng của dịch vụ

cốt lõi mà người mua nhận được từ người bán. Theo ông, chất lượng chức năng có liên

quan đến việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ, phản ánh trải nghiệm của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự. (1985, 1988a) đã tiến hành một

loạt các nghiên cứu nhằm xác định và đo lường chất lượng dịch vụ. Họ đề xuất rằng

chất lượng được xác định bởi khách hàng, và chất lượng mà được khách hàng cảm

nhận (perceived quality) được hiểu là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của

khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ, hiểu chính xác

những gì khách hàng mong đợi là bước quan trọng nhất trong việc xác định và cung

cấp dịch vụ đạt chất lượng (Zeithaml và cộng sự, 1990). Thông qua một nghiên cứu

tâm lý phân tích nhân tố, Parasuraman và cộng sự (1988a) đã phát hiện ra rằng chất

lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận có liên quan đến các khía cạnh hữu hình

(tangibles), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (asurance), sự đồng cảm

(empathy) và sự tin cậy (reliability).

Phương tiện hữu hình (Tangibles) bao gồm cơ sở vật chất của công ty hoặc nhà

cung cấp dịch vụ. thiết bị, trang phục của nhân viên và tài liệu truyền thông.

Sự tin cậy (Reliablility) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thực

hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy như đã hứa.

Phản hồi (Responsiveness) dựa trên sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên công ty và cung cấp lời nhắc dịch vụ được yêu cầu.

8

Sự bảo đảm (Assurance) đề cập đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên công

ty và khả năng của họ để truyền cảm hứng và niềm tin nơi khách hàng đối với dịch vụ

Công ty.

Cảm thông (Empathy) đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để cung

cấp sự chăm sóc và sự quan tâm cá nhân hóa đến từng khách hàng.

Trong nghiên cứu của họ, dữ liệu về 22 thuộc tính là nhưng nhân tố được phân

tích và đưa ra kết quả theo năm khía cạnh trên. Một số nhà nghiên cứu đã kiểm tra các

thuộc tính của thang đo SERVQUAL bằng cách sử dụng dữ liệu từ lĩnh vực tiêu dùng.

Trong khi một số người trong số họ đặt câu hỏi về kích thước năm yếu tố của thang đo

SERVQUAL, những người khác cung cấp sự hỗ trợ cho nó (Parasuraman, 1991).

Một số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về tính hữu ích của điểm chênh lệch (gap

scores) để đại diện cho chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở khái niệm và thực nghiệm.

Ví dụ, Brown và cộng sự (1993) cho thấy điểm chênh lệch (gap scores) nói chung cho

thấy độ tin cậy kém. Tính giá trị cấu trúc của điểm chênh lệch cũng bị nghi ngờ vì điểm

chênh lệch sẽ có mối tương quan cao (high correlation) về mặt lý thuyết so với điểm

thành phần của chúng (component scores) (ví dụ: nhận thức và kỳ vọng). Do đó, điểm

chênh lệch không có khả năng khác biệt với điểm thành phần của chúng. Hơn nữa,

Brown và cộng sự của ông (1993) cho rằng điểm chênh lệch gặp phải các vấn đề “hạn

chế phương sai (variance restriction)” sẽ ngăn cản việc sử dụng chúng trong một số

loại phân tích thống kê. Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các thành phần cảm

nhận của SERVQUAL vượt trội hơn so với điểm khoảng cách SERVQUAL trong việc

dự đoán chất lượng dịch vụ tổng thể, cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được đo lường

bằng cảm nhận tốt hơn bằng điểm khoảng cách.

Một số nghiên cứu đã cố gắng áp dụng thang đo SERVQUAL do Parasuraman

và công sự (1985) hoặc SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển cho câu hỏi

về chất lượng dịch vụ hàng không (Cronin và Taylor, 1992). Mặc dù hầu hết những nỗ

lực này đã sửa đổi thước đo để phản ánh các khía cạnh khác nhau của dịch vụ hàng

không mà họ cảm thấy là quan trọng, nhưng nhìn chung họ đồng ý rằng độ tin cậy là

yêu cầu cơ bản mà các khía cạnh khác của sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo

và sự đồng cảm xây dựng. Những nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa

hiệu suất thực tế và cảm nhận và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành của

khách hàng, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ và tính quốc tế để mua lại (Cronin

9

và Taylor, 1992). Tuy nhiên, Parasuraman và cộng sự (1993) bác bỏ một số lời chỉ

trích này cho rằng điểm chênh lệch thực sự cung cấp thông tin hữu ích về chất lượng

dịch vụ. Cuộc tranh luận liên quan đến hiệu quả của thang đo SERVQUAL vẫn tiếp

tục.

Có rất nhiều nghiên cứu trước đây quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Cronin và

Taylor (1994) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến ý định mua

lại của khách hàng và ý định giới thiệu công ty cho người khác. Bên cạnh đó, nghiên

cứu toàn diện nhất trong lĩnh vực này là của Zeithaml và cộng sự (1996), xác định rằng

chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến các ý định khác nhau, chẳng hạn như đưa ra các

khuyến nghị, kinh doanh nhiều hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Chất lượng dịch vụ

góp phần rất quan trọng vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài. Tác động của

nó đối với cam kết của khách hàng được cho là mạnh hơn tác động của lòng tin, được

coi là biến số trung gian chính trong các mối quan hệ kinh doanh khác (Venetis và

Ghauri, 2004). Hơn nữa, Venetis và Ghauri (2004) nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ

không chỉ liên quan chặt chẽ đến cam kết tình cảm của khách hàng mà còn liên quan

trực tiếp đến ý định hành vi. Đây là một đóng góp quan trọng cho các nghiên cứu hiện

có về chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, Caruana (2002) đã chứng minh rằng chất lượng

dịch vụ được phát hiện dựa trên sự trung thành của dịch vụ thông qua sự hài lòng của

khách hàng và cho thấy rằng mặc dù giới tính và tình trạng hôn nhân không tạo cơ sở

cho sự khác biệt giữa các thành phần, học vấn và tuổi tác đóng một vai trò quan trọng

trong việc xác định nhận thức khác nhau của khách hàng.

Trên thị trường quốc tế Eriksson, Majkgard và Sharma (1999) đã chỉ ra rằng các

mối quan hệ khách hàng tốt và các mối quan hệ tốt trong ngành có ảnh hưởng tích cực

đến nhận thức của nhà cung cấp về chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ tốt với các công

ty khác là một tài sản và các công ty cung cấp dịch vụ nhận thấy rằng các mối quan hệ

này giúp ích cho họ cung cấp các dịch vụ chất lượng (Eriksson, Majkgard và Sharma,

1999). Hơn nữa, Durvasula, Lysonski và Mehta (1999) cho rằng tiếp thị mối quan hệ

thành công trong lĩnh vực dịch vụ được tạo điều kiện thuận lợi bởi kiến thức về nhận

thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Mặc dù các biện pháp đo lường chất lượng

dịch vụ đã được phát triển và thử nghiệm rộng rãi cho các dịch vụ tiêu dùng, người ta

vẫn chưa biết liệu các biện pháp này có tính chất đo lường tâm lý đúng đắn khi được

áp dụng trong bối cảnh kinh doanh hay không. Durvasula, Lysonski và Mehta (1999)

10

đã chỉ ra rằng điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp thước đo chất lượng dịch

vụ tốt hơn điểm số khoảng cách (gap scores), dựa trên độ tin cậy tổng hợp (composite

reliability), chỉ số phù hợp (fit indices) và chỉ số tương quan (correlation indices). Hơn

nữa, các bài kiểm tra các mối tương quan phụ thuộc (dependent correlations) chỉ ra

rằng điểm số cảm nhận (perception scores) cung cấp khả năng dự đoán đánh giá tổng

thể về dịch vụ tốt hơn so với điểm số chênh lệch (gap scores). Tuy nhiên, điểm chênh

lệch được phát hiện là khác biệt với điểm nhận thức, ngụ ý rằng điểm chênh lệch có

vai trò hữu ích trong việc xác định các điểm yếu của một tổ chức ở bất cứ nơi nào

khoảng cách về chất lượng dịch vụ cao và điểm mạnh tương đối ở bất kỳ đâu khoảng

cách điểm là nhỏ. Tóm lại, các thước đo chất lượng dịch vụ được phát triển cho các

dịch vụ tiêu dùng chỉ có thể được áp dụng một cách thận trọng trong tiếp thị giữa doanh

nghiệp với doanh nghiệp (Durvasula, Lysonski và Mehta, 1999).

Bên cạnh đó, Lee, Lee và Yoo (2000) nghiên cứu về mối quan tâm liệu hiệu quả

hoạt động và nhận thấy rằng các thước đo chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất nắm

bắt được nhiều sự thay đổi về chất lượng dịch vụ hơn là các thước đo khác biệt. Kết

quả này ngụ ý rằng các nhà quản lý dịch vụ nên tập trung vào hiệu suất được khách

hàng cảm nhận hơn là sự khác biệt giữa hiệu suất được cảm nhận và kỳ vọng trước đó.

Việc cung cấp dịch vụ xảy ra trong quá trình tương tác giữa nhân viên tiếp xúc và

khách hàng. Điều này rất quan trọng, vì nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ và giá trị của nó có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đến lượt nó,

ý định mua hàng (Lee, Lee và Yoo, 2000). Có thể nói, khả năng đáp ứng của các nhân

viên tiếp xúc với khách hàng có liên quan mật thiết đến văn hóa cung cấp dịch vụ xuất

sắc của tổ chức. Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là các công ty dịch vụ dựa vào

con người, nên nâng cao kỹ năng bán hàng, đào tạo thái độ, nhận thức rõ ràng hơn về

vai trò và nâng cao kiến thức về bản thân dịch vụ và các chính sách của tổ chức. Các

nguyên nhân chính gây ra lỗi dịch vụ trong một hãng hàng không quốc tế và thông qua

việc so sánh với một hãng hàng không khác, các phát hiện khẳng định lại rằng chất

lượng dịch vụ xuất sắc chỉ có thể đạt được thông qua sự hài lòng, cam kết và lòng trung

thành của nhân viên là kết quả của sự cam kết, tập trung và thúc đẩy của quản lý cấp

cao (Bamford và Xystouri, 2005)

Một số nghiên cứu đã giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ trong ngành

hàng không. Elliott và Roach (1993) đã sử dụng hiệu suất đúng giờ, xử lý hành lý, chất

11

lượng đồ ăn, sự thoải mái của chỗ ngồi, dịch vụ làm thủ tục và dịch vụ trên chuyến bay

làm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không. Aksoy và cộng sự (2003) đã

khám phá sự khác biệt trong kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ hàng không giữa

hành khách trên đường bay nội địa Thổ Nhĩ Kỳ và hành khách của bốn hãng hàng

không nước ngoài trên cùng đường bay. Họ nhận thấy rằng các khía cạnh cơ bản của

kỳ vọng dịch vụ khác nhau giữa hai nhóm, mặc dù có một số chồng chéo trong kết quả.

Gilbert và Wong (2003) đã phát triển một bảng câu hỏi gồm 26 mục bao gồm độ tin

cậy, đảm bảo, cơ sở vật chất, nhân viên, các dạng chuyến bay, khả năng tùy chỉnh và

khả năng đáp ứng để đo lường và so sánh sự khác biệt trong kỳ vọng của hành khách

về chất lượng dịch vụ hàng không mong muốn. Sự khác biệt đáng kể được tìm thấy

giữa những hành khách đến từ các dân tộc khác nhau và giữa những hành khách đi du

lịch cho các mục đích khác nhau. Các phát hiện cũng cho thấy sự đảm bảo luôn được

hành khách xếp hạng là khía cạnh dịch vụ quan trọng nhất. Truitt và Haynes (1994) đã

đề cập đến quy trình check-in, sự thuận tiện trong quá trình vận chuyển, quy trình hành

lý, tính kịp thời, sự rõ ràng của chỗ ngồi, chất lượng thực phẩm và đồ uống và xử lý

khiếu nại của khách hàng là yếu tố chất lượng dịch vụ hàng không. Ostrowski và

O'Brien (1993) xác định tính kịp thời, Chất lượng thực phẩm và đồ uống, sự thoải mái

của ghế là những yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của

khách hàng. Chang và Yeh (2002) đã tìm thấy các tiêu chí chất lượng dịch vụ về sự

thoải mái trên máy bay, nhân viên hàng không, Độ tin cậy của dịch vụ, Sự tiện lợi của

dịch vụ, Xử lý các điều kiện bất thường cho các hãng hàng không xếp hạng. Kuo và

Liang (2011) đã sử dụng Chi phí thời gian xử lý, Thuận tiện, Tiện nghi, Hiển thị thông

tin, Lịch sự của nhân viên, An ninh, Khả năng phản ứng trong đo lường chất lượng

dịch vụ hàng không.

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Trong tài liệu về sự hài lòng, "kỳ vọng phản ánh hiệu suất dự đoán”

(expectations reflect anticipated performance) do khách hàng đưa ra về mức độ hiệu

suất trong một giao dịch (Churchill và Suprenant, 1982). Sự hài lòng được định nghĩa

là một phản ứng sau khi tiêu dùng về mặt cảm xúc có thể xảy ra do kết quả của việc so

sánh hiệu suất mong đợi và thực tế (không xác nhận - disconfirmation), hoặc nó có thể

là một kết quả xảy ra mà không so sánh với kỳ vọng (Oliver, 1997). Hơn nữa, “Sự hài

lòng dựa trên mức độ mà khách hàng cảm nhận được dịch vụ đã đáp ứng, thiếu hụt

12

hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Nicholls, Gilbert và Roslow, 1998). Khi hiệu suất

thấp hơn mong đợi, nhà cung cấp dich vụ sẽ gặp phải những tác động bất lợi. Khi khách

hàng hài lòng, nhà cung cấp dich vụ có thể đang hoạt động tốt. Khi khách hàng hài

lòng, họ sẽ quay lại và thường xuyên trở thành công cụ quảng cáo hay tiếp thị tốt nhất

của nhà cung cấp dich vụ”(Nicholls, Gilbert và Roslow, 1998).

Những người có nhận thức về chất lượng dịch vụ kém có mức độ hài lòng kém,

và những người đã xếp hạng chất lượng dịch vụ cao thì có mức độ hài lòng cao với

dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ (Sureshchandar, Rajendran và Anantharaman, 2002).

Mặc dù có mối tương quan chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng, nhưng hai cấu trúc thực sự khác nhau, điều đó có nghĩa là các nhà cung cấp dịch

vụ bắt buộc phải xem hai cấu trúc đó một cách riêng biệt (Sureshchandar, Rajendran

và Anantharaman, 2002).

Có rất nhiều nghiên cứu trước đây nói về sự hài lòng của khách hàng. Bennett

và Rundle-Thiele (2004) đã chứng minh trong nghiên cứu của họ, sự hài lòng và lòng

trung thành (loyalty) là không giống nhau, và trong một số trường hợp, sự hài lòng

không dự đoán được lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng các nhà cung cấp dịch

vụ cần phải kiểm tra cả mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng bởi vì

mức độ hài lòng cao không phải lúc nào cũng chuyển thành mức độ trung thành cơ bản

cao.

Hơn nữa, Eggert và Ulaga (2002) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng có thể được khái niệm hóa và đo lường như hai cấu trúc

khác biệt nhưng bổ sung cho nhau. Đồng thời nó có sự tương tác mạnh mẽ giữa hai

khái niệm. Cả lý luận lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đều cung cấp bằng chứng,

tuy nhiên, giá trị và sự hài lòng chạm vào các khía cạnh khác nhau.

Thông tin khách hàng quan trọng một mặt bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng

của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Mặt khác, việc đánh giá cách

khách hàng cảm nhận giá trị trong các sản phẩm chào bán trên thị trường bổ sung thông

tin cần thiết cho việc ra quyết định tiếp thị. Bên cạnh đó, Lévesque và McDougall

(2000) chỉ ra rằng mối quan hệ rất chặt chẽ giữa lòng trung thành và sự hài lòng, sẽ

dẫn đến tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với lòng trung thành và đến lợi nhuận.

Giá trị cảm nhận là một yếu tố quyết định đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Ảnh hưởng nhất quán của nó đối với sự hài lòng, chi phối sự đóng góp của các ý định

13

chất lượng quan hệ, làm nổi bật sự cải thiện trong việc hiểu sự hài lòng của khách hàng

và các ý định trong tương lai. Ba yếu tố, chất lượng dịch vụ cốt lõi (core service

quality), chất lượng dịch vụ quan hệ (relations service quality) và giá trị cảm nhận

(perceived value ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đến lượt nó, tác động đến

lòng trung thành (Leversque và McDougall, 2000).

Hơn nữa, Lee, Lee và Yoo (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự

hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng mạnh hơn đến ý

định mua hàng hơn là chất lượng dịch vụ. Có lẽ khách hàng không nhất thiết phải bằng

những dịch vụ chất lượng cao nhất. Thay vào đó, họ có thể mua các dịch vụ mang lại

sự hài lòng hơn. Một số yếu tố như sự tiện lợi, giá cả hoặc sự sẵn có có thể ảnh hưởng

đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong khi thực tế không ảnh hưởng đến nhận thức

của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992). Do đó, các nhà quản

lý dịch vụ không chỉ cố gắng cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tìm kiếm và quản lý

các yếu tố có thể không liên quan đến chất lượng dịch vụ nhưng liên quan đến sự hài

lòng. Tương tác đáng kể giữa sự hài lòng và sự tin tưởng cho thấy khả năng khách

hàng có thể hài lòng mặc dù đồng thời có mức độ tin cậy thấp. Điều này phù hợp với

lập luận rằng thật sự không dư thừa nếu kết hợp sự hài lòng và tin tưởng với nhau

(Ranaweera và Prabhu, 2003). Ngoài ra, Ranaweera và Prabhu (2003) cho thấy mức

độ tin cậy có thể bị mất trong trường hợp dịch vụ bị lỗi, mặc dù trải nghiệm khôi phục

dịch vụ thỏa mãn. Hơn nữa, phân tích cho thấy rằng ngay cả những người tiêu dùng có

trải nghiệm khôi phục dịch vụ hài lòng cũng có mức độ tin tưởng thấp hơn đáng kể so

với những người không gặp sự cố dịch vụ nào ngay từ đầu. Do đó, trong khi sự hài

lòng có thể là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng, thì sự tin tưởng là một

động lực duy trì quan trọng và khác biệt khác.

2.3. Vai trò của sự hài lòng đối của khách hàng với lòng trung thành của khách

hàng và sự tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

Lòng trung thành của khách hàng, với tác động cuối cùng đến việc khách hàng

mua lại, có lẽ là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị dịch vụ (service

marketing). Khái niệm về cấu trúc lòng trung thành đã phát triển trong nhiều năm.

Trong những ngày đầu, trọng tâm của lòng trung thành là sự trung thành với nhãn hiệu

đối với hàng hóa hữu hình. Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương

hiệu đơn giản là tỷ lệ mua hàng của một hộ gia đình dành cho thương hiệu mà họ mua

14

thường xuyên nhất. Cunningham (1961) đã mở rộng phạm vi phân tích bằng cách tập

trung vào cửa hàng thay vì sự trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng các biện

pháp tương tự mà ông đã sử dụng trước đó cho thương hiệu. Theo thời gian, các tiêu

điểm đã tiếp tục mở rộng, phản ánh quan điểm tiếp thị rộng hơn bao gồm các loại lòng

trung thành khác như lòng trung thành của nhà cung cấp.

Ngoài ra, Venetis và Ghauri (2004) gợi ý rằng ngay cả khi khách hàng không

cảm thấy cam kết gắn bó, họ vẫn có xu hướng ở lại nếu nhà cung cấp dich vụ của họ

tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là liệu chất lượng được cảm nhận

(perceived quality) như vậy có phải là động lực đủ để duy trì một mối quan hệ về lâu

dài hay không. Nếu khách hàng cũng không cam kết gắn bó một cách mạnh mẽ, mối

quan hệ sẽ dễ tan vỡ hơn khi có vấn đề xảy ra. Sự trung thành thực sự của khách hàng

bắt nguồn từ một phần chất lượng dịch vụ , cái góp phần tạo nên sự cam kết tình cảm

của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ (Venetis và Ghauri, 2004).

Hơn nữa, McDougall và Levesque (2000) đề xuất tầm quan trọng của giá trị

cảm nhận đối với lòng trung thành và đối với lợi nhuận. Người ta hiểu rõ rằng việc

tăng lòng trung thành của khách hàng có tương quan thuận với việc tăng lợi nhuận.

McDougall và Levesque (2000) chỉ ra rằng ba yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ cốt

lõi, chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của khách

hàng, và do đó, tác động đến lòng trung thành. Không có yếu tố nào trong ba yếu tố

tác động trực tiếp đến lòng trung thành. Các nhà quản lý có thể tin tưởng rằng sự cải

thiện trong ba yếu tố sẽ nâng cao lòng trung thành thông qua việc tăng sự hài lòng.

Tổng ảnh hưởng của chất lượng cốt lõi, chất lượng quan hệ và giá trị cảm nhận được

đối với sự hài lòng và lòng trung thành cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ một số

hiểu biết về mức độ nhạy cảm về giá của nhu cầu trên các dịch vụ (McDougall và

Levesque, 2000).

Bennett và Rundle-Thiele (2004) nghiên cứu rằng sự hài lòng và mức độ trung

thành theo chiều dọc có liên quan nhiều đến một mối quan hệ. Ranaweera và Prabhu

(2003) chỉ ra rằng trong môi trường ít tiếp xúc với khách hàng, cài đặt dịch vụ đại

chúng, sự hài lòng là động lực mạnh nhất để giữ chân khách hàng. Ngược lại, nghiên

cứu trước đây đã cung cấp cái nhìn thực nghiệm hạn chế về tác động của niềm tin đối

với việc giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, không giống như trong các mối quan hệ giữa

doanh nghiệp với doanh nghiệp, Ranaweera và Prabhu (2003) nhận thấy sự tin tưởng

15

là yếu tố dự báo duy trì sự hài lòng hơn là sự hài lòng. Ranaweera và Prabhu (2003)

không tìm thấy bằng chứng nào cho thấy sự tin tưởng như một yếu tố quyết định trực

tiếp đến việc duy trì mua hàng, và sự tin tưởng quan trọng hơn sự hài lòng. Điều này

có thể là kết quả của chi phí chấm dứt mối quan hệ thấp liên quan đến bối cảnh giữa

doanh nghiệp với khách hàng. Ngoài tác dụng chính của sự tin tưởng, tác động tương

tác đáng kể của nó với sự hài lòng cho thấy rằng, trong trường hợp không có sự tin

tưởng, sự hài lòng sẽ ít ảnh hưởng hơn đến việc giữ chân khách hàng và do đó, có thể

không đủ để giữ chân khách hàng. Do đó, các công ty có thể cần phải sử dụng một

chiến lược kết hợp nhằm mục đích tăng cả sự hài lòng (Prabhu, 2003).

Guenzi và Pelloni (2004) đã cung cấp thêm hỗ trợ cho bằng chứng rằng sự hài

lòng của khách hàng là động lực cơ bản của lòng trung thành của khách hàng trong các

thị trường dịch vụ. Do đó, chủ động theo dõi và quản lý sự hài lòng của khách hàng

nên là ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý dịch vụ. Họ nhận thấy sự ủng hộ mạnh mẽ

cho quan điểm rằng mối quan hệ giữa các cá nhân của khách hàng với nhân viên tuyến

đầu là một thành phần rất quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ tổng thể của

nhà cung cấp dịch vụ, không chỉ vì chúng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng đối với công ty mà còn vì họ có thể là công cụ mạnh mẽ

để giảm rủi ro chuyển đổi hành vi của khách hàng khi khách hàng khác rời bỏ nhà cung

cấp dịch vụ. Mặt khác, nghiên cứu của họ cũng chỉ ra rằng mối quan hệ thân thiết giữa

khách hàng với nhân viên là rủi ro đối với nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì sự tồn tại của

các mối quan hệ xã hội mạnh mẽ có thể khiến công ty có nguy cơ mất khách hàng trong

trường hợp nhân viên tuyến đầu của công ty chuyển sang một đối thủ cạnh tranh

(Guenzi và Pelloni, 2004). Do đó, có thể nói rằng khả năng đáp ứng của các nhân viên

tiếp xúc với khách hàng có liên quan mật thiết đến văn hóa cung cấp dịch vụ xuất sắc

của tổ chức (Lee, Lee và Yoo, 2000). Do đó, các công ty dịch vụ, đặc biệt là các công

ty cung cấp dịc vụ bay hay các hãng hang không dựa trên con người, nên cải thiện khả

năng đáp ứng của nhân viên bằng cách tăng động lực của nhân viên, cải thiện kỹ năng

giao tiếp, đào tạo thái độ, nâng cao kiến thức về chính dịch vụ và các chính sách của

công ty.

16

2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước

2.4.1. Nghiên cứu nước ngoài

Trong các tài liệu tham khảo nước ngoài, có rất nhiều bài nghiên cứu đã áp dụng

các tiêu chí khác nhau trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không. Park và

cộng sự (2006) chỉ ra rằng nhiều hãng hàng không gặp khó khăn trong việc sử dụng

thang đo phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá và cải thiện dịch vụ

của họ một cách thích hợp. Do sự khác biệt về môi trường văn hóa và điều kiện phổ

biến trong mỗi xã hội và các yêu cầu cụ thể của ngành hàng không ở mỗi quốc gia, các

nhà nghiên cứu đã áp dụng các loại tiêu chí và kỹ thuật đo lường khác nhau phù hợp

với hoàn cảnh ngành hàng không bản địa và tính chất của môi trường nghiên cứu.

Laming và Mason (2014) đã áp dụng phân tích thống kê Spearman để xếp hạng

9 yếu tố chất lượng dịch vụ hàng không trong một nghiên cứu lớn được thực hiện đối

với hơn 18.000 hành khách của 15 hãng hàng không lớn tại Mỹ. Nghiên cứu này chỉ

ra rằng đối với hầu hết các hãng hàng không, các yếu tố trong trải nghiệm của hành

khách có liên quan mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng tổng thể, lòng trung thành và sự ủng

hộ là các tính năng của khoang hành khách, tiếp theo là phi hành đoàn và đồ ăn thức

uống trên chuyến bay. Tuy nhiên nghiên cứu này không xác định được những ảnh

hưởng mạnh mẽ từ tác động của khu vực, từng hãng hàng không riêng lẻ và hạng của

máy bay. Mối quan hệ giữa xếp hạng mức độ hài lòng của hành khách đối với các yếu

tố cụ thể của hành trình và sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ nói chung không

được kiểm định theo hạng chuyến bay.

Kasuwar và Gambo (2016) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của

các hãng hàng không và sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách đi máy bay

nội địa ở Nigeria. Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng thông qua

khảo sát cắt ngang sử dụng bảng câu hỏi tự hoàn thành gần cuối. Bảng câu hỏi được

thiết kế dựa trên mô hình SERVQUAL đã sửa đổi bao gồm năm khía cạnh chất lượng

dịch vụ là quy trình làm thủ tục, dịch vụ trên chuyến bay, sự tin cậy, khả năng đáp ứng

và dịch vụ xử lý hành lý. Thang điểm Likert -5 được sử dụng với các tùy chọn sau; tốt

hơn nhiều so với mong đợi, tốt hơn mong đợi, đúng như mong đợi, tệ hơn dự kiến và

tệ hơn nhiều so với dự kiến, với năm điểm số khác nhau được ấn định theo thứ tự giảm

dần tương ứng từ 5 đến 1. Một mẫu gồm 400 người trả lời được chọn bằng kỹ thuật

lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Các bản sao của bảng câu hỏi được gửi cho những

17

người được hỏi tại phòng chờ khởi hành của các sân bay Lagos, Abuja và Kano ở

Nigeria. Kết quả cho thấy không có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình làm thủ tục và

sự hài lòng của khách hàng giữa các hãng hàng không nội địa ở Nigeria. Tuy nhiên,

nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa bốn thuộc tính chất lượng dịch vụ

(dịch vụ trên chuyến bay, sự tin cậy, khả năng đáp ứng và dịch vụ xử lý hành lý) và sự

hài lòng của khách hàng. Do đó, các hãng hàng không trong nước cần đào tạo liên tục

về quan hệ khách hàng tốt, đáp ứng và chủ động cũng như đảm bảo khởi hành và đến

đúng giờ, đồng thời duy trì an toàn và sức khỏe của hành khách. Nghiên cứu cũng gợi

ý rằng các hãng hàng không nên xem xét việc hình thành liên minh bay chiến lược

trong nước để cung cấp các chuyến bay sẵn có và phạm vi thị trường thích hợp nhằm

nâng cao độ tin cậy của dịch vụ.

Matiulla và công sự (2018) đã xem xét tác động của chiến lược dịch vụ đối với

sự hài lòng của khách hàng của hãng hàng không AirAsia tại Malaysia. Trong bài

nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 115 bảng

câu hỏi gửi đi cho những khách hàng đã từng đi AirAsia và nhận được 111 câu trả lời.

Sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng

hai yếu tố: dịch vụ ăn uống và nhân viên mặt đất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng, và các tính năng hữu hình, tham gia chuyến bay và dịch vụ trực tuyến không ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của bài báo này cũng góp phần vào

việc cải thiện tác động của chiến lược dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng của hang

hàng không Air Asia tại Malaysia.

Suhartanto và Noor (2012) đã so sánh chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng

như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong các hãng hàng không dịch vụ đầy

đủ và hãng hàng không giá rẻ. Để kiểm tra giả thuyết, dữ liệu được thu thập bằng cách

sử dụng phương pháp tiếp cận cắt ngang từ các hành khách của cả hai hãng hàng không

giá rẻ dịch vụ đầy đủ. Các tác giả đã gửi bảng câu hỏi khảo sát cho 400 hành khách

(200 người từ mỗi hãng hàng không) bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên tại Jakarta

và Bandung. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, về tổng thể, khách hàng của hãng

hàng không dịch vụ đầy đủ hài lòng hơn so với khách hàng của hãng hàng không giá

rẻ. Hơn nữa, phân tích hồi quy trên dữ liệu hãng hàng không giá rẻ cho thấy sự nhanh

chóng và chính xác của dịch vụ, thái độ của nhân viên và giá cả ảnh hưởng đáng kể

đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi bằng chứng vật chất của hãng hàng không

18

dịch vụ đầy đủ, thái độ của nhân viên và giá cả là những yếu tố dự báo quan trọng về

sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ, đặc

biệt là thái độ của nhân viên phục vụ và giá cả là những yếu tố cần được chú trọng hơn

để phát triển sự hài lòng của khách hàng ở cả hai loại hình hãng hàng không, mặc dù

chiến lược cạnh tranh và thị trường mục tiêu của họ là khác nhau.

19

Bảng 2.1: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu ngoài nước

STT Tác giả Đối tượng Phương

pháp

Các nhân tố

1 Kasuwa

r và

Gambo

(2016)

400 hành khách tại

sân bay Lagos,

Abuja và Kano ở

Nigeria.

Phân tích

hồi quy

đa biến

Gồm 5 nhân tố: Quy trình

làm thủ tục, dịch vụ trên

chuyến bay, độ tin cậy, khả

năng đáp ứng và dịch vụ xử

lý hành lý

2 Suharta

nto và

Noor

(2012)

400 hành khách trên

các hãng hàng không

cung cấp đầy đủ dịch

vụ và các hãng hàng

không giá rẻ và tại

Jakarta và Bandung,

Indonesia

Cronbach

’s Alpha

6 nhân tố với 18 biến quan

sát: Phương tiện hữu hình, Sự

đồng cảm, Sự tin cậy, Trách

nhiệm, Sự đảm bảo, Giá cả

3 Laming

và

Mason

(2014)

18.567 hành khách

trên 15 hãng hàng

lớn ở châu Âu, Trung

Đông và châu Á.

Phân tích

thống kê

(Spearma

n)

9 nhân tố: Đặc điểm khoang

hành khách, đồ ăn thức uống

trên máy bay,

phi hành đoàn và phi công,

tính năng chỗ ngồi, IFE, Hạ

cánh, Lên máy bay

và khởi hành, Website, Làm

thủ tục lên máy bay, Sự chậm

trễ của chuyến bay.

4 Matiulla

và cộng

sự

(2018)

115 hành khách của

Air Asia tại Malaysia

Cronbach

’s Alpha

5 nhân tố: dịch vụ cung cấp

bởi tiếp viên hàng không, các

phương tiện hữu hình, dịch

vụ ăn uống trên máy bay,

dịch vụ trực tuyến, nhân viên

mặt đất.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020)

20

2.4.2. Nghiên cứu trong nước

Đối với vấn đề đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển bằng

hàng không thì đã có khá nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả như:

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi (2018)

Nghiên cứu đã sử dụng mô hình Servperf của Cronin và Taylor (1992) để đánh

giá chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng tại Vietnam Airlines. Sau đó,

nhiều phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines. Ảnh hưởng bởi Độ

tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Tính hữu hình.

Nghiên cứu của tác giả Mai Ngọc Khương và Lê Trúc Mai Uyên (2014)

Nghiên cứu này được thực hiện để điều tra và đánh giá kích thước chất lượng

dịch vụ tổng thể của hãng hàng không Vietnam Airlines. Phương pháp định lượng được

thực hiện với một mẫu kích thước 300 người được hỏi đã đi cùng Vietnam Airlines.

Kết quả chỉ ra rằng các dịch vụ của nhân viên tốt hơn, phương tiện, hình ảnh, kịp thời,

dịch vụ mặt đất, an toàn, dịch vụ hành lý và chất lượng dịch vụ được cảm nhận là tích

cực sự hài lòng của hành khách. Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy rằng các dịch vụ,

hình ảnh và tính kịp thời của nhân viên đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán

hành khách sự thỏa mãn.

Nghiên cứu của Trương Việt Trinh (2017

Mục đích chính của nghiên cứu này là để đo lường chất lượng dịch vụ của

Vietjet Air, và cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn về sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng đối với dịch vụ hàng không chất lượng để giúp các nhà quản lý của

Vietjet Air có thể phát triển các chiến lược tương lai tốt hơn để đáp ứng khách hàng và

nâng cao lòng trung thành của họ. Nghiên cứu này đã được sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng và người trả lời mục tiêu đã được lựa chọn bằng cách sử dụng

lấy mẫu thuận tiện. Tổng cộng 250 bảng câu hỏi được tự gửi đến khách du lịch hàng

không của Vietjet Air tại sân bay quốc tế Nội Bài ở Hà Nội và 238 phiếu trả lời được

thu lại. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng 3 nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng

và Sự thấu hiểu. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các kết quả trong các nghiên

cứu của Parasuraman và Cronin trước đó.

Nghiên cứu của Giao Hà Nam Khánh và cộng sự (2012)

21

Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nội địa của

Vietnam Airline và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thu thập ý kiến từ 402 hành

khách sử dụng thang Skytrax với một số sửa đổi cùng với Cronbach’s alpha, phân tích

nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ nội

địa của Vietnam Airline có thể được đo lường bằng 6 yếu tố quyết định sau theo mức

độ quan trọng giảm dần: (1) lên máy bay / lên máy bay / hành lý (BDB), (2) làm thủ

tục (CHE), (3) dịch vụ trên chuyến bay (INF), (4) đặt chỗ (RES) , (5) máy bay (AIR)

và (6) phi hành đoàn (FLI). Tất cả đều có tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách

hàng. Bài viết cũng đưa ra một số gợi ý để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao

sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu xác định sáu yếu tố quyết định ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội địa

của VNA. Các hiệu ứng lớn nhất được tạo ra bởi BDB, tiếp theo là CHE, INF, RES và

AIR và hiệu ứng yếu nhất là do FLI gây ra. Sáu chất khử có thể giải thích 62,7% sự

hài lòng của khách hàng. Không có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa hành khách nam

và nữ, giữa các nhóm tuổi, giữa các nhóm hàng tháng và giữa các nhóm giáo dục. Sự

khác biệt chỉ xảy ra giữa những người đưa tin về du lịch, đặc biệt là mức độ hài lòng

cao xuất hiện với những người đi du lịch cho công việc và hội nghị; điều này có thể

bắt nguồn từ các đặc điểm hoạt động trong thời gian của VNA so với các hãng hàng

không nội địa giá rẻ.

Nghiên cứu của Trương Thùy Trang (2015)

Nghiên cứu này xác định và đánh giá các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng trong Ngành hàng không, trong trường hợp của Vietjet

Air. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu rằng yếu tố quyết định chất lượng

cảm nhận, giá cả sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các

hãng hàng không Hình ảnh, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Sau khi

kết thúc thu thập dữ liệu và phân tích qua nhiều thử nghiệm, kết quả cho thấy Chất

lượng cảm nhận, Khách hàng Sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành

của khách hàng. Ngoài ra, nhận thức Chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung

thành của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua hình ảnh hàng không, Giá trị cảm nhận

và sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách Việt Nam. Dựa trên các nghiên cứu

trước đây, mặc dù mô hình nghiên cứu này xây dựng giả thuyết về Hình ảnh hàng

không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng những kết quả

22

này cho thấy nó có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng với các biến trung

gian Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng cũng như yếu tố giá cả.

Trong nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng với các hãng hàng không giá

rẻ, David J. Snyder và Phạm Anh Tài (2014) đã xem xét ảnh hưởng của các yếu tố đến

sự hài lòng của khách hàng và xác định mức độ hài lòng đối với dịch vụ mà khách

hàng có được từ ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam, với trường hợp điển hình của

hãng hàng không Jetstar Pacific là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên tại Việt Nam. Việc

kiểm tra dựa trên mô hình SERVPERF bao gồm Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự

đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá cả được đưa vào nghiên cứu. Các

giả thuyết về 6 yếu tố này đã được giả định là có tác động tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng. Các giả thuyết đó được kiểm tra để xác định mối tương quan giữa các kích

thước ban đầu và xác định các yếu tố đại diện thực sự đảm bảo sự hài lòng của khách

hàng đối với các dịch vụ mà Jetstar Pacific đã cung cấp. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng

xác định điểm số tương ứng với các yếu tố đại diện được đánh giá bởi khách hàng của

nó. Thông qua những phát hiện đó, ban lãnh đạo có cái nhìn tổng quan và sâu sắc về

hiệu suất mà Jetstar Pacific thực hiện để điều chỉnh các hành vi và đưa ra hướng đi phù

hợp nhất. Hơn nữa, các yếu tố đã xác định cũng được đánh giá để xác định các hệ số

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên các hệ số ảnh hưởng, các khuyến

nghị cải thiện các yếu tố đó được đưa ra. Kết quả khảo sát và phân tích chứng minh

rằng yếu tố Hành vi – Khả Năng lực phục vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng

của khách hàng; Tuy nhiên, Hành khách của Jetstar Pacific không hài lòng lắm về

Jetstar Pacific hiệu quả của yếu tố này, do đó Hãng hàng không Jetstar Pacific nên tập

trung vào yếu tố này ở mức ưu tiên cao nhất. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện

nay, Giá cả - Sự tiện lợi cũng được coi là yếu tố thứ hai có tác động tương đối ấn tượng

đến hành khách sự thỏa mãn; Jetstar Pacific được đánh giá là khá tốt ở khía cạnh này

trong đánh giá của khách hàng, vì vậy Jetstar Pacific cần phát huy và tiếp tục cải thiện

để giữ lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, phân tích cũng chỉ ra rằng tính Hữu hình - Sự

cam kết ít ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên tiếp theo sau hai yếu

tố trên, Jetstar Pacific nên cải thiện yếu tố này.

23

Bảng 2.2: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu trong nước

STT Tác giả Đối tượng Phương pháp Các nhân tố

1 Giao Hà

Nam

Khánh và

cộng sự

(2012)

402 hành khách

của Vietnam

Airlines tại sân bay

Tân Sơn Nhất

Cronbach’s

Alpha, EFA và

phân tích hồi

quy đa biến

6 nhân tố với 28 biến

quan sát: Lên máy

bay/trên máy bay/hành

lý (7), Làm thủ tục (3),

Dịch vụ trên chuyến bay

(6), Đặt chỗ (5) , Máy

bay (3) và Phi hành

đoàn (4)

2 David J.

Snyder và

Phạm

Anh Tài

(2014)

Các hành khách

của hãng hàng

không Jetstar

Pacific

Phỏng vấn

chuyên gia (định

tính) và khảo sát

(định lượng)

6 nhân tố: Độ tin cậy,

Khả năng đáp ứng, Sự

đảm bảo, Sự đồng cảm,

Phương tiện hữu hình và

Giá cả

3 Mai Ngọc

Khương

và Lê

Trúc Mai

Uyên

(2014).

300 hành khách

của Vietnam

Airlines tại sân bay

Tân Sơn Nhất

Phân tích nhân

tố


quan sát: Dịch vụ từ đội

ngũ nhân viên (12), Cơ

sở vật chất (6), Hình ảnh

công ty (4), Sự đúng giờ

(4), Dịch vụ mặt đất (3),

Sự an toàn (2), Dịch vụ

hành lý (2)

4 Trương

Việt

Trinh

(2017)

250 hành khách

của hang Vietjet

Air tại sân bay Nội

Bài, Hà Nội.


quan sát: tính hữu hình

(7), Sự tin cậy (7), Khả

năng đáp ứng (4), Sự

đảm bảo (5), Sự thấu

hiểu (7),


Các đề tài nêu trên hầu hết đều sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống

kê (phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính) dựa trên những cơ sở lý luận và số liệu thu

24

thập để đưa ra những giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

hàng không nói chung, đặc biệt các đề tài chủ yếu nhấn mạnh những yếu tố ảnh hưởng

và những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hàng không ở

nhiều góc độ khác nhau. Do đó đây sẽ là cơ sở hữu ích cho nghiên cứu của tác giả.

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Một số nghiên cứu đã giải quyết các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu

chủ đạo dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và

đánh giá (Gronroos, 1990). Mô hình chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được

sử dụng rộng rãi nhất là mô hình được phát triển bởi Parasuraman (1985). Dựa theo

mô hình Parasuraman, mô hình (Hình1) được đề xuất bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ,

Sự đồng cảm, Giá cả.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020)

2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu

* Phương tiện hữu hình

Sản phẩm dịch vụ đại diện của các công ty hàng không là sản phẩm dịch vụ trên

chuyến bay. Vì dịch vụ trên máy bay được cung cấp trực tiếp cho hành khách thông

qua các cuộc gặp gỡ tương tác với khách hàng, nên hành khách có thể nhạy cảm với

chất lượng của dịch vụ này. Do đó, hình ảnh của một hãng hàng không có thể liên quan

Phương tiện hữu hình (H1)

Sự tin cậy (H2)

Khả năng đáp ứng (H3)

Năng lực phục vụ (H4)

Sự đồng cảm (H5)

Giá cả (H6)

Sự hài lòng

25

trực tiếp đến chất lượng dịch vụ trên chuyến bay, thậm chí còn hơn thế nữa so với các

loại hình dịch vụ khác. Trong số các sản phẩm dịch vụ hữu hình trên chuyến bay, sự

thoải mái, sạch sẽ của ghế ngồi và trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại có tầm

quan trọng lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ của các công ty hàng không,

do nó chiếm lượng thời gian tương tác trực tiếp với khách hàng nhiều nhất. Vì vậy, giả

thuyết 1 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình trên các chuyến bay ảnh hưởng tích cực

(+) đến sự hài lòng chung của khách hàng.

Một yếu tố vô cùng quan trọng trong ngành hàng không là độ tin cậy trên mỗi

chuyến bay. Cụ thể là lịch sử an toàn của hãng và tính nhanh chóng và chính xác của

dịch vụ giao nhận hành lý. Giả thuyết 2 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H2: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng chung của

khách hàng.

Ngoài ra việc thực hiện lịch trình bay bao gồm bay đúng giờ, và sự đa dạng các

khung giờ bay mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Điều này có tác động không nhỏ

đến sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ bay của khách hàng. Giả thuyết 3 được đưa ra như

sau:

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng chung

của khách hàng.

Bên cạnh các sản phẩm dich vụ hữu hình, cách mà các công ty cung cấp dịch

vụ thông qua nhân viên của mình hay còn gọi là các sản phẩm vô hình cũng có tác

động không nhỏ đến sự trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động phục hồi

các sản phẩm dich vụ bị lỗi bao gồm chuyến bay bị trễ hoặc hủy, thất lạc hành lý...có

thể do nhân viên dịch vụ tự đảm nhận. Bởi vì nhân viên phục vụ gần gũi về thể chất và

tâm lý với khách hàng (Andreassen, 2000), những tương tác này rất quan trọng trong

việc cung cấp sản phẩm dịch vụ. Do đó, thái độ và hành vi của nhân viên tuyến đầu

phải phù hợp với mong đợi của khách hàng (Karatepe và Ekiz, 2004). Theo đó, giả

thuyết thứ 4 là:

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực (+) đến sự

hài lòng chung của khách hàng.

Khách hàng luôn có tâm lý muốn nhận được nhiều hơn so với giá trị tiền mà họ

bỏ ra. Bên cạnh giá vé thì sự quan tâm, chăm sóc đến nhu cầu của khách hàng và cung

26

cấp các chương trình khuyến mãi cũng được xem là một yếu tố quyết định trong việc

kích cầu. Do đó, giả thuyết 5 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng chung của

khách hàng.

Khi chọn mua bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, bên cạnh chất lượng của sản phẩm

dịch vụ, khách hàng luôn quan tâm đến vấn đề giá. Họ luôn so sánh giá sản phẩm dịch

vụ bay hay còn gọi là vé ở các hàng không khác nhau trước khi quyết định mua. Do

đó, giả thuyết 6 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng chung của khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chương này đã đưa ra các lý thuyết xoanh quanh về chất lượng dich

vụ, khám phá các tài liệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó, tác

động đến lòng trung thành của họ và các ý định tái ửu dụng sản phẩm dịch vụ của họ

trong tương lai.

Bên cạnh năm khía cạnh mà Parasuraman và cộng sự (1988a) đã phát hiện ra

như khía cạnh hữu hình khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và độ tin cậy, các

nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng công ty cung cấp dịch vụ nên tập trung vào hiệu

suất được khách hàng cảm nhận hơn là sự khác biệt giữa hiệu suất được cảm nhận và

kỳ vọng trước đó.

Chất lượng dịch vụ góp phần rất quan trọng vào việc duy trì mối quan hệ khách

hàng lâu dài. Các lý thuyết đều chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi,

chất lượng dịch vụ quan hệ và giá trị cảm nhận có tác động đến sự hài lòng của khách

hàng, nhưng không có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chính

yếu tố sự hài long của khách hàng mới có tác động trực tiếp đến lòng trung thành và ý

định tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hang trong tương lai.

27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài này được tiến hành theo hai giai đoạn

chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và

định lượng sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương

pháp định lượng được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với

bảng câu hỏi khảo sát.

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài tổng hợp cơ sở lý

thuyết (lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo

của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên

cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo sơ bộ 1. Thông qua phương pháp chuyên gia bằng

hình thức phỏng vấn, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý

thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với

ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở

thành thang đo sơ bộ 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo sơ bộ 2 được dùng để phỏng vấn thử

với mẫu 50 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định

lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này,

thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1.2. Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với phương pháp khảo sát trực tiếp bằng

cách gửi bảng khảo sát online (Google Form) cho 300 khách hàng đã sử dụng dịch vụ

bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam qua email và số điện

thoại Zalo do phòng Thương Mại cung cấp. Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi bằng

cách trả lời các câu hỏi nhằm để thu thập dữ liệu khảo sát, đây là bước khảo sát đánh

giá thang đo và kiểm định giả thuyết. Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo lường

các biến quan sát trong nghiên cứu. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu bằng các phiếu

khảo sát, thông tin được mã hóa, nhập vào phần mềm SPSS 20. Bước tiếp theo là phân

tích dữ liệu theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Cụ thể như sau: (1) Phân tích thống kê

mô tả; (2) Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của các thang đo;

28

(3) Phân tích EFA nhằm xác định lại cấu trức thang đo; (4) Phân tích tương quan

Pearson và phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đã

thiết lập. Xem xét các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu để xác định mức độ ảnh

hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc; (5) Kiểm định sự khác biệt trung

bình để nhận biết yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử Quá trình

này được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

* Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu

* Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu

* Bước 3: Thiết kế nghiên cứu

* Bước 4: Thu thập dữ liệu

* Bước 5: Phân tích dữ liệu

* Bước 6: Báo cáo kết quả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Nhiệm vụ nghiên cứu

Môi trường nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết mô hình

nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy, Phân tích

kết quả, Phân tích phương sai (ANOVA)

Thang đo sơ bộ 1

Thu thập dữ liệu nghiên

cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh thang đo

Gửi bảng khảo sát

Viết báo cáo

29

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn các đối

tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của

tập hợp mẫu quan sát, trong đó các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định

tính là một nhóm 10 thành viên gồm 7 cán bộ, nhân viên của Phòng Kế hoạch, Phòng

Thương Mại, Phòng Đảm bảo chất lượng và an toàn, Đội An ninh vận chuyển, và 3

khách hàng thường xuyên để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

và các biến quan sát cho từng yếu tố. Trong đó có sử dụng câu hỏi mở theo một dàn

bài được chuẩn bị sẵn.

Việc thực hiện thảo luận trực tiếp với một số cán bộ trực tiếp làm thủ tục cho khách

lên máy bay trên cơ sở gợi ý năm thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với việc cung cấp dịch vụ du lịch

bằng trực thăng thu thập được từ thảo luận nhóm. Từ đó, chọn ra các biến quan sát

được nhiều hành khách quan tâm và cho là quan trọng. phỏng vấn

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của

hành khách, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh

giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành từ 20-30 phút/đối tượng.

Trình tự tiến hành:

1- Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.

2- Tiến hành phỏng vấn từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để

thu thập dữ liệu liên quan:

- Thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bay du lịch

bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ bay du lịch bằng trực thăng của công ty trực thăng miền Nam.

- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối

tượng tham gia thảo luận.

3- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều

chỉnh bảng câu hỏi.

30

4- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần

nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho

kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.

Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh lại nội dung

thang đo một lần nữa để xây dựng thang đo hoàn chỉnh.

* Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, cuộc phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thu được kết quả như sau:

Hầu hết các đáp viên đều đồng ý rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1)

Phương tiện hữu hình (2) Độ tin cậy, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng đáp ứng, (5)

Sự đồng cảm, (6) Giá cả. Trong đó nhân tố được đánh giá có ảnh hưởng nhiều nhất là

Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy vì theo đánh giá cho rằng sự hiện đại của máy bay

và chậm trễ hoặc hoãn chuyến bay rất ảnh hưởng đến sự hài lòng do khách hàng mong

muốn được trải nghiệm. Nhân tố Năng lực phục vụ có ảnh hưởng thất nhất vì đánh giá

cho rằng khách hàng không có nhiều thời gian để tiếp xúc với nhân viên mặt đất và thủ

tục lên máy bay cũng đơn giản.

Bảng 3.1: Thang đo chính thức

TT Các yếu tố Câu hỏi đo lường Nguồn gốc thang đo

1

Phương

tiện Hữu

Hình

Trang thiết bị máy bay tiện

nghi, hiện đại

David J. Snyder và Phạm Anh Tài

(2014); Trương Việt Trinh (2017)

Cabin hành khách sạch sẽ

thoáng mát



Lối đi, chỗ ngồi trên máy

bay rộng rãi, thoải mái



Diện mạo, trang phục của

nhân viên dễ nhìn



2 Sự tin cậy

Khởi hành và hạ cánh

đúng thời gian theo lịch

trình



31

Sự an toàn của các chuyến

bay



Sự quan tâm chân thành và

hiệu quả trong việc giải

quyết vấn đề của khách

hàng



Cung cấp dịch vụ tại thời

điểm cam kết



Giải quyết các yêu cầu,

phàn nàn, khiếu nại của

khách hàng nhanh chóng,

hiệu quả



3 Khả năng

đáp ứng

Nhân viên giải quyết thỏa

đáng các yêu cầu của

khách hàng



Nhân viên luôn có mặt sẵn

sàng giúp đỡ hành khách David J. Snyder và Phạm Anh Tài


Sự kịp thời, rõ ràng, đầy

đủ của nhân viên phát

thanh thông tin



Thủ tục lên máy bay và

kiểm tra hành lý nhanh

chóng, hiệu quả



4 Năng lực

phục vụ

Khả năng hiểu và nắm bắt

những nhu cầu của tất cả

hành khách



Khả năng làm việc nhanh

gọn, thành thạo của nhân

viên



32

Nhân viên sẽ luôn lịch sự,

vui vẻ trong giao tiếp với

khách hàng



Khả năng ngôn ngữ và

giao tiếp của các nhân viên



Kiến thức của nhân viên

trong việc giải đáp chính

xác các thủ tục cho khách

hàng



Khách hàng cảm thấy an

toàn trong các giao dịch



5 Sự đồng

cảm

Cung cấp nhiều khung giờ

bay cho khách hàng lực

chọn



Thái độ đồng cảm khi tiếp

nhận ý kiến đóng góp của

khách hàng



Sự thuận tiện trong giao

dịch, thanh toán dễ dàng,

thuận tiện



Cung cấp cho khách hàng

sự quan tâm cá nhân đặc

biệt



Thời gian bay phù hợp,

tiện lợi cho khách hàng.



6 Giá cả

Cung cấp các lựa chọn mà

bạn chỉ phải trả tiền cho

dịch vụ mà bạn sẽ sử

dụng



Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không khác



33

Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng



Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá



7 Sự hài

lòng

Tôi cảm thấy hài lòng khi

sử dụng dịch vụ của hãng

hàng không VNH South

David J. Snyder và Phạm Anh

Tài (2014); Trương Việt Trinh

(2017)

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng

dịch vụ của VNH South

khi có nhu cầu

Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)

Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ

của VNH South cho

những người khác

Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)


Sau đó, thử nghiệm thí điểm được thực hiện để kiểm tra bảng câu hỏi về nội

dung khảo sát: (liệu người trả lời có hiểu rõ các câu hỏi hay không), mức độ đầy đủ và

thích hợp của bảng câu hỏi (Cooper và Schindler, 2003). Thử nghiệm thí điểm được

thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên, bao gồm 50 khảo

sát theo cách lấy mẫu thuận tiện. Thử nghiệm thí điểm giúp ích cho việc thu thập thông

tin trước khi thực hiện một nghiên cứu lớn hơn, để cải thiện chất lượng và hiệu quả của

nghiên cứu sau này. Ngoài ra, còn phát hiện những điểm yếu trong thiết kế khảo sát

như bố cục, hình thức, sử dụng ngôn ngữ, nội dung khảo sát ...

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên

cứu định lượng chính thức được tiến hành. Phương pháp nghiên cứu định lượng được

sử dụng sau đó bằng cách gửi link bảng khảo sát online cho các khách hàng đã sử dụng

dịch vụ bay du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam qua email và số

điện thoại Zalo. Đối tượng khảo sát bao gồm hành khách ở các nhóm độ tuổi, giới tính,

và thu nhập hàng tháng khác nhau. Khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi bằng cách trả

lời các câu hỏi nhằm để thu thập dữ liệu khảo sát. Đây là bước khảo sát đánh giá thang

đo và kiểm định giả thuyết.

34

3.2.2. Thiết kế mẫu

Theo Cooper và Schindler (2003), cỡ mẫu 30 -500 được đề xuất là “cỡ mẫu phù

hợp”. Kích thước mẫu lớn hơn thu được, thường đạt được công suất lớn hơn. Kích

thước mẫu lớn hơn dẫn đến các ước tính ngày càng ổn định và chính xác hơn về các

tham số dân số (Meyers, Gamst và Guarino, 2006). Tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ

bay trực thăng là sản phẩm tương đối mới và cao cấp, nên sản phẩm dich vụ này chưa

được phổ biến rộng rãi như các sản phẩm dich vụ bay của các hãng hàng không dân

dụng. Do đó, số lượng khách hàng của loại hình sản phẩm dich vụ bay trực thăng cũng

tương đối ít hơn. Trong bài nghiên cứu này, đối tượng quan tâm là nhóm 300 hành

khách đã sử dụng sản phẩm dich vụ của công ty trực thăng miền Nam.

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo

Bảng câu hỏi bao gồm hai phần (Phụ lục A). Phần đầu tiên bao gồm các câu hỏi

về thông tin chung của người trả lời xung quanh dữ liệu nhân khẩu học như giới tính,

độ tuổi, và thu nhập hàng tháng. Phần tiếp theo bao gồm các hoạt động cung ứng sản

phẩm dịch vụ được phân loại theo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng như đã phân tích ở trên.

Trong bảng câu hỏi, người trả lời được yêu cầu điền và đánh giá mức độ hoàn

thành của các mục dựa trên thang điểm Likert 5 điểm, 1 cho biết Rất không hài lòng

và 5 cho biết Rất hài lòng. Bảng câu hỏi được thiết kế đã được hoàn thiện trước khi

tiến hành khảo sát chính. Một số quản lý và nhân viên phục vụ hàng không đã được

yêu cầu xác nhận tính hợp lệ của bảng câu hỏi.

3.3. Cân nhắc đạo đức

Bảo mật và riêng tư là nền tảng của nghiên cứu đạo đức con người (Zimitat và

Crebert, 2002). Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu cần duy trì sự ẩn danh hoàn toàn

của những người trả lời khảo sát, không xác minh danh tính của những người đã gửi

thông tin. Không có số nhận dạng hoặc thông tin khác được đưa vào bảng câu hỏi trước

khi chúng được phân phát. Không có cuộc khảo sát nào chứa các câu hỏi cho phép nhà

nghiên cứu xác định được những người trả lời. Do đó, những người tham gia khảo sát

cần phải được ẩn danh. Thực tế này có thể được chuyển đến những người trả lời khảo

sát tiềm năng để họ có thể yên tâm rằng dữ liệu của họ là bảo mật.

35

3.4. Thu thập dữ liệu

3.4.1 Thu thập dữ liệu mẫu

Trong nghiên cứu này, tôi đã sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn

các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc

trưng của tập hợp mẫu quan sát. Trong đó các đối tượng được chọn là một nhóm 10

người gồm quản lý, nhân viên phục vụ của công ty trực thăng miền Nam để thu thập

dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các biến quan sát cho từng yếu tố.

Giai đoạn này, nhóm tập trung được hướng dẫn bởi các câu hỏi xung quanh kỳ vọng

về sản phẩm dịch vụ của công ty. Một số câu hỏi mở đã được đặt ra để tạo điều kiện

thảo luận về yếu tố chính để đáp ứng sự kỳ vọng của hành khách. Nhóm quản lý đã

được phỏng vấn trực tiếp trong khi nhóm nhân viên phục vụ được yêu cầu điền vào

bảng câu hỏi mở. Các chỉ số cụ thể liên quan đến mỗi yếu tố như:

Phương tiện hữu hình bao gồm sự thoải mái và sạch sẽ của ghế ngồi, trang thiết

bị máy bay tiện nghi, hiện đại.

Năng lực phục vụ bao gồm diện mạo, trang phục của nhân viên, thái độ phục vụ

của nhân viên, khả năng xứ lý các vấn đề, các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách

hàng, khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các nhân viên.

Độ tin cậy bao gồm Sự an toàn của các chuyến bay, hành lý được làm thủ tục

và vận chuyển an toàn

Khả năng đáp ứng bao gồm sẵn sàng giúp đỡ hành khách, kịp thời, rõ ràng, đầy

đủ của nhân viên phát thanh thông tin, thông báo cho khách hàng về thời gian chính

xác của chuyến bay, thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý.

Sự đồng cảm bao gồm lịch trình và tần suất bay, thái độ của nhân viên khi tiếp

nhận ý kiến đóng góp của khách hàng, Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ

dàng, thuận tiện, sự quan tâm cá nhân đặc biệt, các chương trình khuyến mại, giảm

giá)

Giá cả bao gồm sự phù hợp của giá vé so với dịch vụ khách hàng nhận được.

Do phản hồi từ nhóm tập trung, một số thay đổi đã được thực hiện liên quan đến

bố cục của bảng câu hỏi, cách diễn đạt. Đồng thời, một số câu hỏi đã được làm rõ và

điều chỉnh lại hoặc kết hợp để giảm độ dài của bảng câu hỏi.

36

3.4.2 Thử nghiệm thí điểm

Thử nghiệm thí điểm là một phần không thể thiếu trong nghiên cứu khảo sát.

Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi sơ khảo với 5 mức độ hài lòng được thực hiện sau

khi soạn thảo bảng câu hỏi ban đầu và có sự tham gia của tổng số 5 hành khách thường

xuyên. Mục đích của thử nghiệm thí điểm là để đánh giá cách người trả lời giải thích

ý nghĩa của câu hỏi, thiết lập cách đặt cụm từ các câu hỏi có vấn đề, kiểm tra xem phạm

vi các phương án trả lời có đủ hay không và hoàn thiện bảng câu hỏi. Ngoài ra , thử

nghiệm thí điểm còn nhằm để đánh giá về bản thân bảng câu hỏi như độ dài của bảng

câu hỏi, bố cục, định dạng, trình tự các câu hỏi, khoảng trống để trả lời và về các câu

hỏi cụ thể liên quan đến ý nghĩa câu hỏi, độ nhạy của một số câu hỏi cụ thể, mức độ

đầy đủ của các phương án trả lời, v.v.

Tất cả những người được hỏi đều đồng ý rằng việc nhóm các câu hỏi thành các

phần là rõ ràng và được tổ chức tốt. Tuy nhiên có một số câu hỏi khá dài dòng và tạo

ra sự bối rối cho người trả lời. Dựa trên kết quả của cuộc kiểm tra thí điểm, hướng dẫn

đã được rút gọn lại cho ngắn gọn. Không gian để viết bình luận đã được sửa đổi rộng

hơn và nhiều lựa chọn phản hồi hơn cũng được thêm vào. Mặc dù những người được

hỏi không hoàn toàn chắc chắn về mục đích của việc thí điểm, nhưng hầu hết các thông

tin đều rất hữu ích vì nó phản ánh các tình huống theo ngữ cảnh khác nhau của những

người được hỏi.

3.4.3. Khảo sát chính thức trên diện rộng

Bằng cách khảo sát online, link của bảng khảo sát được gửi đến cho khách hàng

qua email và số điệm thoại Zalo. Do đó, thông tin và kết quả được thu thập và thống

kê trực tiếp trên hệ thống Google Form. Bảng khảo sát trên Google Form được xem là

lý tưởng vì nó tiếp cận tốt hơn và tiếp cần đến nhiều khách hàng hơn so với việc khảo

sát truyền thống (khảo sát trực tiếp bằng giấy, khảo sát qua điện thoại). Hơn thế nữa,

khảo sát online giúp giảm thiểu thời gian nhập dữ liệu, và giúp cho việc theo dõi kết

quả được nhanh chóng. Sau khi thu thập được thông tin, các dữ liệu được làm sạch,

thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi được mã hóa, sau đó dữ liệu được nhập vào bằng

phần mềm SPSS phiên bản 20 để tiến hành phân tích. Trong đó, các biến quan sát trong

thang đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, vì vậy các giá trị được quy ước như

sau: “1”=Rất không hài lòng, “2”= Không hài lòng, “3”= Bình thường, “4”= Hài lòng,

“5”= Rất hài lòng.

37

Trong nghiên cứu chính thức, hành khách được khảo sát để xác định mức độ hài

lòng của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ bay của công ty. Hơn nữa, trong suốt

cuộc khảo sát, xu hướng tái sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cũng được xác

định xem liệu nó có bị tác động bởi sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ hay không.

Phạm vi khảo sát: hành khách trong nước đã sử dụng dịch vụ

Thời gian: từ 01/03/2019 – 30/05/2019.

Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 300 bảng câu hỏi khảo sát được

gửi đi theo danh sách. Sau cuộc khảo sát thu được 299 phản hồi từ các đáp viên trong

đó có 292 bảng trả lời hợp lệ, tỷ lệ phản hồi là 85% và 80,4% tỷ lệ hợp lệ. Kết quả thu

thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:

Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp

Hình thức thu thập dữ liệu

Số lượng

phát

hành

Số lượng

phản hồi

Tỷ lệ

hồi đáp

Số

lượng

hợp lệ

Gửi bảng câu hỏi trực tiếp qua điện

thoại 250 241 96.4% 237

Gửi email 70 58 82.9% 55

Tổng 320 299 89.65% 292

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2020)

3.5. Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

3.5.1. Chuẩn bị dữ liệu

Sau khi chọn các biến dự định sử dụng, bảng khảo sát đã phải giảm số lượng biến

xuống một con số có thể quản lý được. Việc chuẩn bị ban đầu cho các biến độc lập và

phụ thuộc được mô tả trong Bảng 1 dưới đây.

Bảng 3.3: Các biến phụ thuộc, biến quan sát và kiểm soát của bài nghiên cứu.

TT Biến độc

lập Các biến quan sát Nguồn

1 HH1: Trang thiết bị máy bay

tiện nghi, hiện đại



38

Phương

tiện hữu

hình (HH)

HH2: Cabin hành khách sạch

sẽ thoáng mát



HH3: Lối đi, chỗ ngồi trên

máy bay rộng rãi, thoải mái



HH4: Diện mạo, trang phục

của nhân viên dễ nhìn



2 Sự tin cậy

(TC)

TC1: Khởi hành và hạ cánh

đúng thời gian theo lịch trình



TC2: Sự an toàn của các

chuyến bay



TC3: Sự quan tâm chân

thành và hiệu quả trong việc

giải quyết vấn đề của khách

hàng



TC4: Cung cấp dịch vụ tại

thời điểm cam kết



TC5: Giải quyết các yêu cầu,

phàn nàn, khiếu nại của

khách hàng nhanh chóng,

hiệu quả



3

Khả năng

đáp ứng

(DU)

DU1:Nhân viên giải quyết

thỏa đáng các yêu cầu của

khách hàng



DU2: Nhân viên luôn có mặt

sẵn sàng giúp đỡ hành khách



DỦ: Sự kịp thời, rõ ràng, đầy

đủ của nhân viên phát thanh

thông tin



DU4: Thủ tục lên máy bay và





39

4

Năng lực

phục vụ

(PV)

PV1: Khả năng hiểu và nắm

bắt những nhu cầu của tất cả

hành khách



PV2: Khả năng làm việc

nhanh gọn, thành thạo của

nhân viên



PV3: Nhân viên sẽ luôn lịch

sự, vui vẻ trong giao tiếp với

khách hàng



PV4: Khả năng ngôn ngữ và

giao tiếp của các nhân viên



PV5: Kiến thức của nhân

viên trong việc giải đáp chính

xác các thủ tục cho khách

hàng



5 Sự đồng

cảm (DC)

DC1: Cung cấp nhiều khung

giờ bay cho khách hàng lực

chọn



DC2: Thái độ đồng cảm khi

tiếp nhận ý kiến đóng góp

của khách hàng



DC3: Sự thuận tiện trong

giao dịch, thanh toán dễ

dàng, thuận tiện



DC4: Cung cấp cho khách

hàng sự quan tâm cá nhân

đặc biệt



DC5: Thời gian bay phù hợp,

tiện lợi cho khách hàng.



40

6 Giá cả

(GC)

GC1: Cung cấp các lựa chọn

mà bạn chỉ phải trả tiền cho

dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng



GC2: Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không khác



GC3: Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng



GC4: Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá



TT Biến phụ

thuộc Các biến quan sát Nguồn

7 Sự hài

lòng (HL)

HL1: Tôi cảm thấy hài lòng

khi sử dụng dịch vụ của hãng

hàng không VNH South



HL2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng

dịch vụ của VNH South khi

có nhu cầu



HL3: Tôi sẽ giới thiệu Dịch

vụ của VNH South cho

những người khác



8 Sự hài

lòng (HL) Các biến kiểm soát

Giới tính Trương Việt Trinh (2017)

Độ tuổi Trương Việt Trinh (2017)

Nghề

nghiệp

Trương Việt Trinh (2017)

Thu nhập

hàng tháng

Trương Việt Trinh (2017)

41

Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu

3.5.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích theo các bước sau: (1) Kiểm tra thang đo và độ tin cậy

của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá

EFA của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc dựa vào 28 biến quan sát, trong đó 27 biến

quan sát để đo lường 6 yếu tố (biến độc lập) và 1 biến quan sát đo lường mức độ hài

lòng (biến phụ thuộc); (3) Phân tích tương quan Pearson dựa trên kết quả phân tích

EFA; (4) Phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và giả thuyết của đề tài nghiên

cứu:

(1) Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số

tương quan biến tổng để kiểm định, trong đó các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ

được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu và không đưa vào phân tích EFA. Tiêu chuẩn

lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6 và hệ số tương quan biến tổng là lớn hơn

0,3.

(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các thành phần đã được kiểm định thang

đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA. Điều này sẽ giúp

rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các thành phần có ý nghĩa hơn.

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các thành phần với các

biến quan sát. Khi đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cần đảm bảo chọn số lượng

thành phần theo giá trị Eigenvalue; Số lượng thành phần được xác định ở thành phần

(dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (>=l). Kiểm định Bartlett (Bartlett’s

test of sphericity): nếu phép kiểm định Bartlett có p<5%, từ chối giả thuyết không H0

(độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể); Kiểm địn KMO: Hệ số

KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải lớn hơn 0,5. KMO >=0,90: rất tốt; KMO >= 0,80:

tốt; KMO >= 0,70: được; KMO >= 0,60: tạm được; KMO >= 0,50: xấu; và KMO <

0,50: không thể chấp nhận được; Tổng phương sai trích tích lũy (Extraction Sums of

square loadings cumulative %) có giá trị lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân

tích nhân tố. Thước đo hệ số tải thành phần (Factor Loading) là: Factor Loading >=

0,3 cỡ mẫu ít nhất 350; Factor Loading >=0,55 cỡ mẫu khoảng từ 100 đến 350; Factor

Loading >= 0,75 cỡ mẫu khoảng từ 50 đến 100 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

(3) Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Nếu

hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với

42

nhau, ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai bìến số có một mối liên hệ

tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi X tăng thì Y

giảm (và ngược lại, khi X giảm thì Y tăng); Nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r >

0) có nghĩa là khi X tăng thì Y cũng tăng, và khi X giảm thì Y cũng giảm theo. Giá trị

Sig. của kiểm định Pearson: Giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0. Do đó nếu Sig <

5% có thể kết luận hai biến có tương quan vởi nhau. Hệ số tương quan càng lớn tương

quan càng chặt. Nếu Sig. > 500 thì hai biến không có tương quan với nhau (Hoàng

Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

(4) Phân tích mô hình hồi quy đa biến: Các nhân tố dược trích ra trong phân tích

nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều ảp dụng mức ý

nghĩa là 5%. Sau khi kết luận hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa

mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp

Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.

Kiểm định các giả thuyết, sử dụng với phần mềm SPSS: Đánh giá độ phù hợp của mô

hình hồi quy đa biến; Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình; Kiểm tra giả

định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị

của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inílation

factor): VIF >10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Xác định mức độ ảnh hưởng của: yếu tố có hệ số beta

càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố

khác trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng phép kiểm

định t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chưấn 95%, giá trị p-value

sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết

nghiên cứu. Dùng phép kiểm định t với bậc tự do là n-p-l (n là kích thước mẫu, p là số

biến độc lập trong mô hình) dễ kiểm định các trọng số hồi qui (p1 ^ p5) trong mô hình

hồi qui bội trên (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Kiểm định sự khác biệt trung bình: (Kiểm dịnh Independcnt-Samples t-Test).

với bốn bước cơ bản, trong đó giả thuyết H0 dược xây dựng là “Giá trị trung bình của

2 biến tống thể là như nhau; Tìm giá trị Sig. tương ứng với kiểm dịnh sự bằng nhau

43

của 2 phương sai tổng thể Levene dã tính được: Nếu Sig. <0,05 thì phương sai giữa 2

nhóm đối tượng là khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm dịnh t ở phẩn phương sai

khảc (Equal variances not assumed); Nếu Sig. >0,05 thì phượng sai giữa 2 nhóm đối

tượng là không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiếm dịnh t ở phần phương sai bằng

(Equal variances assumed). So sánh giá trị Sig. của kiểm dịnh t được xác định ở bước

3 với xác suất p=0,05: Nếu Sig. >0,05: chấp nhận giả thuyết H0; Nếu Sig. <0,05: bác

bỏ giả thuyết H0 (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích phương sai (ANOVA): Kiểm định Levene; H0: “Phương sai bằng

nhau”; Sig. < 0,05: bác bỏ H0. Có sự khác biệt phương sai. Do oó sự khảo biệt phương

sai nên trong phần phân tích Post hoc oó thể lựa chọn các phương pháp kiểm định như

LSD, Boníorroni, Tukey, Dunnett; Sig. >= 0,05: chấp nhận H0. Không có sự khác biệt

phương sai. Do không oó sự khảo biệt phương sai nên trong phần phân tích Post hoc

oó thể lựa chọn các phương pháp kiểm định như Tamhane’s T2, Dunnett’s T3, Games-

Howell, Dunnett’s C. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kiểm định ANOVA: Ho: “Trung bình bằng nhau”; Sig. < 0,05: bác bỏ H0 Có

sự khác biệt giữa các nhóm; Sig. >= 0,05: chấp nhận H0 Không oó sự khác biệt giữa

các nhóm (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Để phân tích dữ liệu, bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để xác

định xem có sự khác biệt tiềm ẩn giữa các nhóm người trả lời (giới tính, tuổi tác, và

thu nhập hàng tháng). Cả hai kỹ thuật phân tích đều thích hợp để kiểm tra mức độ ảnh

hưởng của các biến lên từng nhóm khách hàng khác nhau như thế nào.

Để kiểm tra các giả thuyết, bài nghiên cứu này cũng đã được thực hiên phân tích

đường dẫn (path analysis ) để xác định xem các giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ hay

bác bỏ. Hơn nữa, tác động trực tiếp và gián tiếp của 6 yếu tố trên đối với sự hài lòng

chung và ý định tái sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng đã được tìm thấy. Các câu hỏi

nghiên cứu đáp ứng quy định phân tích đường dẫn có hai biến phụ thuộc và nhiều biến

độc lập. Mặc dù có những phức tạp trong việc phân chia sự hài lòng tổng thể thành 6

loại là sự hài lòng đối với các Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng,

Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Giá cả, nhưng việc hiểu thêm về từng cấu trúc cho cả

mô hình nghiên cứu và lời khuyên thiết thực cho người quản lý là rất có ý nghĩa.

44

Tóm tắt Chương 3

Kết luận, chương này đã mô tả chi tiết các phương pháp được áp dụng trong quá

trình nghiên cứu này. Hơn nữa, chương này có giải thích toàn diện và giải thích cho

việc tạo bảng câu hỏi và các tài liệu liên quan hỗ trợ phát triển mô hình nghiên cứu và

các giả thuyết nghiên cứu.

Ngoài ra, chương này cung cấp mô tả kỹ lưỡng về bối cảnh nghiên cứu và mẫu

nghiên cứu. Các phương pháp thu thập dữ liệu cũng được đề cập và mô tả chi tiết.

Trong cuộc khảo sát lớn, nghiên cứu về đạo đức con người được coi là đảm bảo tính

bí mật, riêng tư và ẩn danh. Cuối cùng, mặc dù các quá trình thu thập và phân tích dữ

liệu được mô tả ngắn gọn, nhưng các kết quả không được đề cập trong chương này mà

sẽ được mô tả trong chương tiếp theo.

45

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Tổng quan về đơn vị nghiên cứu

Công ty trực thăng miền Nam (VNH South) là hãng hàng không trực thăng đầu

tiên của Việt Nam trực thuộc Tổng công ty Trực thăng Việt Nam – VNH, được cấp

phép bay trực thăng trong nước và quốc tế, hoạt động theo mô hình hàng không quốc

doanh với tiêu chí cung cấp sản phẩm cốt lõi là sản phẩm vận chuyển ở các mức giá

phù hợp với các doanh nghiệp. Với đội máy bay trực thăng hiện đại gồm 28 chiếc có

khả năng chuyên chở từ 4 đến 24 hành khách, hệ thống sân bay rộng khắp cả nước, 50

đường bay du lịch được cấp phép đến tất cả các điểm du lịch hấp dẫn (Hạ Long, Cát

Bi, Cát Bà, Móng Cái, Lào Cai, Sapa, Điện Biên Phủ, Hoà Bình,Thanh Hóa, Vinh,

Quảng Bình, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Côn Đảo, Cần Thơ, Cà Mau, Phú

Quốc...). Công ty Trực Thăng Miền Nam cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm

thú vị khi được ngắm nhìn phong cảnh từ trên không trong chuyến những đi du lịch

của khách hàng.

Hình 4.1 : Dịch vụ bay du lịch của Công ty trực thăng miền Nam

(Nguồn: http://www.vnhs.com.vn/vi/dich-vu/bay-du-lich-dich-vu.php)

Ngoài các nhiệm vụ quốc phòng chính, Công ty Trực Thăng Miền Nam hiện

đang cung cấp các dịch vụ trực thăng phục vụ các nhu cầu bay khác như: Bay quay

phim, chụp ảnh; Bay phục vụ các sự kiện văn hóa - thể thao; Bay thăm dò địa chất;

Bay cấp cứu y tế; Bay treo cẩu hàng hóa…

46

50%50% Nam Nữ

Ngoài việc cung cấp các chuyến bay thuê chuyến theo yêu cầu để phục vụ du

khách đến các địa điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam, Công ty còn cung cấp dịch vụ

bay du lịch, tham quan, ngắm cảnh Vũng Tàu theo các đường bay:

* Sân bay Vũng Tàu - Núi Nhỏ - Bãi Trước (Núi Lớn) - Cảng Dầu khí - Sân

bay Vũng Tàu.

* Sân bay Vũng Tàu - Bãi Sau - Núi Nhỏ - Núi Lớn - Bãi Trước - Bãi Dâu -

Long Sơn - Cầu Cỏ May - Cầu Cửa Lấp - Cảng Dầu khí - Sân bay Vũng Tàu.

* Sân bay Vũng Tàu - Cầu Cửa Lấp - Mũi Kỳ Vân - Bến Tàu không số Lộc An

- Phước Bửu - Rừng nguyên sinh Bình Châu - Con đường đẹp nhất Việt Nam (Xuân

Sơn - Ngãi Giao - Mỹ Xuân) - Khu công nghiệp Phú Mỹ (Cảng Nước sâu) - Long Sơn

- Cảng Dầu khí - Sân bay Vũng Tàu.

Trong vòng 5 năm trở lại đây, từ năm 2015 đến đầu năm 2020, Công ty đã thực

hiện được 753 giờ bay du lịch trên tổng số 7129 giờ bay phục vụ thương mại của Công

ty, với trung bình khoảng 2.500 khách mỗi năm.

Với phương châm tạo ra nhiều cơ hội bay không chỉ nhóm khách hàng doanh

nghiệp mà chú trọng đến các khách hàng hoặc nhóm khách hàng có nhu cầu riêng. Công

ty Trực Thăng Miền Nam luôn tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ hành khách

mà vẫn đảm bảo kiểm soát tốt chi phí thông qua việc giảm thời gian quay vòng máy bay,

nâng cao năng suất lao động của từng nhân viên nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành và

chuyển giá trị gia tăng trở lại cho khách hàng. Trước những cơ hội và thách thức đó, hãng

hàng không Công ty Trực Thăng Miền Nam phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất

lượng của các loại hình dịch vụ, trong đó có dịch vụ vận chuyển hành khách nhằm đáp

ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường hàng không trong tỉnh và cả nước, gia tăng

sức cạnh tranh với các hãng hàng không khác, hoặc các phương thức vận chuyển khác.

4.2. Thống kê mô tả cho bài nghiên cứu

Thứ nhất, biểu đồ tròn trong Hình 2 cho thấy hơn đa số người được hỏi là nam

giới. Khoảng 292 người (n=292) đã trả lời bảng câu hỏi, trong đó có 147 người là nam,

chiếm 50% và nữ với 145 người (50%).

47

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo giới tính.

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2020)

Phần lớn người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, Hình 3 cho thấy

khoảng 40% và 30% tương ứng từ 26 đến 35 và trên 50 tuổi. Số người được hỏi ít nhất

là từ 18 đến 25 tuổi tuổi với 11%. Điều này chỉ ra rằng sự hài lòng về phục hồi dịch vụ

trong ngành du lịch hàng không của hành khách là khác nhau đối với các cá nhân ở các

độ tuổi khác nhau.

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát theo độ tuổi


Biểu đồ hình tròn trong Hình 4 minh họa mức thu nhập hàng tháng của người

trả lời. Khoảng 22% người được hỏi cho biết thu nhập hàng tháng của họ từ 26 – 40

triệu đồng và 34% trên 40 triệu đồng. Phần lớn những người tham gia đã kiếm được

mức trung bình hàng tháng ở mức từ 15 triệu đến 25 triệu, chiếm 38%. Những kết quả

11%

40%

19%

30%

Dưới 25 Từ 26-35 Từ 36-50 Trên 50

48

này cho thấy tác động trực tiếp của thu nhập đối với kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và đối với sự hài lòng của họ.

Biểu đồ 4.3: Biêu đồ thể hiện mức thu nhập hàng tháng của người tham gia khảo sát


Hơn nữa, theo Hình 5, khoảng 37% người được hỏi là cán bộ quản lý và 27% là nhân

viên, viên chức. Những người này chiếm đa số, còn lại là những người kinh doanh tự

do và làm nghề khác.Trong đó cũng có khoảng 5% là doanh nhân.

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tham gia khảo sát.


6%

38%

22%

34%

Dưới 15 triệu Từ 15 đến 25 triệuTừ 26 đến 40 triệu Trên 40 triệu

5%

27%

37%

13%

18%Doanh nhânNhân viên, viên chứcCán bộ quản lýKinh doanh tự doKhác

49

4.3. Phân tích tính hợp lệ và độ tin cậy

Để phân tích độ tin cậy của dữ liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi, Cronbach’s

alpha đã được sử dụng. Cronbach’s alpha được tính toán để đo lường tính nhất quán

bên trong của các yếu tố thu được (Nunnally và Bernstein, 1994). Hệ số alpha bằng

hoặc lớn hơn 0.7, cho thấy tất cả các yếu tố đều có mức độ nhất quán nội bộ có thể

chấp nhận được. Xem xét các danh mục phụ trong bảng câu hỏi, tất cả các thang đo

lường được sử dụng trong nghiên cứu chính đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7

(Bảng 4.1). Nó chỉ ra rằng tính nhất quán bên trong của các yếu tố đó đã được chấp

nhận.

Bảng 4.1: Thống kê và ước tính độ tin cậy cho các thang đo nghiên cứu chính

Nhân tố Biến

quan sát

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến

tổng

Cronbach

Alpha nếu

biến bị loại

SỰ TIN

CẬY

TC1 13.4692 13.590 .686 .704

TC2 13.3870 13.241 .725 .690

TC3 13.4932 13.378 .724 .691

TC4 13.5548 18.598 .103 .884

TC5 13.5068 13.612 .680 .706

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.786 (lần 1)

TC1 10.1712 10.816 .756 .848

TC2 10.0890 10.590 .782 .838

TC3 10.1952 10.811 .767 .844

TC5 10.2089 11.245 .687 .874

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.884 (lần 2)

PHƯƠNG

TIỆN

HỮU

HÌNH

PT1 9.1233 4.170 .458 .732

PT2 9.4178 3.296 .661 .614

PT3 9.4212 3.915 .506 .708

PT4 9.1781 3.886 .547 .686

Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố: 0.747

50

KHẢ

NĂNG

ĐÁP

ỨNG

DU1 9.7192 3.508 .673 .746

DU2 9.5445 3.465 .627 .766

DU3 9.7158 3.434 .632 .764

DU4 9.5993 3.519 .594 .782


NĂNG

LỰC

PHỤC VỤ

PV1 12.7192 8.319 .495 .804

PV2 12.5514 7.520 .669 .756

PV3 12.6575 7.250 .668 .754

PV4 12.8322 6.642 .688 .746

PV5 12.8014 7.789 .497 .807


SỰ

ĐỒNG

CẢM

DC1 13.2363 5.975 .689 .797

DC2 13.4315 5.999 .738 .785

DC3 13.7363 6.277 .549 .837

DC4 13.3048 5.814 .700 .794

DC5 13.4007 6.557 .567 .830


GIÁ CẢ

GC1 13.0822 6.282 .577 .825

GC2 12.8767 5.875 .774 .764

GC3 12.8048 6.460 .696 .790

GC4 12.9897 6.594 .609 .812


SỰ HÀI

LÒNG

HL1 6.4349 1.078 .748 .780

HL2 6.4486 1.107 .794 .736

HL3 6.4384 1.250 .650 .868



Kết quả cho thấy các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn

hơn 0.6. Trong đó:

51

SỰ TIN CẬY gồm có 5 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha (lần 1) của

nhân tố là 0.786, hệ số tương quan biến tổng của quan sát TC4 là 0.103 <0.3 nên quan

sát TC4 bị loại. Sau khi kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố sau khi

loại TC4, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố là 0.884 và hệ số tương quan

biến tổng ở mức cho phép 0.687 – 0.782 cho thấy các biến thành phần còn lại có mối

quan hệ rất chặt chẽ. Như vậy, các biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC5 được đưa vào

phân tích EFA.

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH gồm có 4 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s

Alpha là 0.747 và hệ số tương quan biến tổng ở mức cho phép 0.458 – 0.661 > 0.3 nên

đảm bảo độ tin cậy. Các biến thành phần có mối quan hệ rất chặt chẽ. Như vậy, các

biến quan sát PT1, PT2. PT3, PT4 đạt yêu cầu và đủ điều kiện phân tích EFA ở bước

tiếp theo.

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG gồm có 4 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha

0.812 và hệ số tương quan biến tổng từ 0.594 – 0.673 (>0.3) nên các biến sẽ được giữ

lại. Như vậy, các biến quan sát DU1, DU2, DU3, DU4 đạt yêu cầu và đủ điều kiện

phân tích EFA ở bước tiếp theo.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ gồm có 5 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha

có giá trị 0.812 và hệ số tương quan tổng 0.485 – 0.688 (>0.3) nên các biến sẽ được

giữ lại. Điều này cho thấy các biến thành phần có mối quan hệ rất chặt chẽ. Như vậy,

các biến quan sát PV1, PV2, PV3, PV4, PV5 đạt yêu cầu và đủ điều kiện phân tích

EFA ở bước tiếp theo.

SỰ ĐỒNG CẢM gồm có 5 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841

với các hệ số tương quan tổng 0.549 – 0.738 (>0.3) nên các biến sẽ được giữ lại. Như

vậy, các biến quan sát DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 đạt yêu cầu và đủ điều kiện phân

tích EFA ở bước tiếp theo.

GIÁ CẢ gồm có 4 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị 0.837

và hệ số tương quan tổng 0.558 – 0.774 (>0.3) nên các biến sẽ được giữ lại. Các biến

quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 đạt yêu cầu và đủ điều kiện phân tích EFA ở bước tiếp

theo.

SỰ HÀI LÒNG cũng có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao 0.867, các biến

quan sát thành phần cũng có hệ số tương quan tổng khá tốt 0.650 – 0.794 (>0.3) nên

52

các biến sẽ được giữ lại. Như vậy, các biến quan sát HL1, HL2, HL3 đạt yêu cầu và đủ

điều kiện phân tích EFA ở bước tiếp theo.

Như vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì mô hình bao gồm 7 yếu tố là: Phương

tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sụ đòng cảm, Giá cả

và Sự hài lòng. Các yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.4. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến độc lập:

Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy gồm 6 biến độc lập là: Phương tiện hữu hình, Độ

tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sụ đòng cảm, Giá cả với 26 biến (loại

1 biến TC4) quan sát có ý nghĩa về mặt thống kê. Các biến độc lập này sẽ tiếp tục được

đưa vào kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích EFA cho 6 biến độc lập được thực hiện với giả thuyết H0: Các biến quan sát

không có sự tương quan nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích thu được tóm tắt như

sau:

Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan

sát trong phân tích EFA có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO = 0.855 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.

Có 6 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:

Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu.

Giá trị tổng phương sai trích = 63.421% (> 50%): phân tích nhân tố khám

phá đạt yêu cầu. Như vậy, 6 nhân tố được rút trích này giải thích cho 63.4% biến thiên

của dữ liệu.

Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều

> 0.3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao.

Bảng 4.2: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập

53

Biến quan

sát

Nhân Tố Tên Nhân Tố

1 2 3 4 5 6

GC2 0.857

GIÁ CẢ GC3 0.804

GC4 0.701

GC1 0.691

DC2 0.799

ĐỒNG CẢM

DC1 0.773

DC4 0.756

DC5 0.656

DC3 0.628

TC2 0.886

ĐỘ TIN CẬY TC3 0.873

TC1 0.867

TC5 0.81

PV4 0.818

NĂNG LỰC

PHỤC VỤ

PV3 0.814

PV2 0.804

PV5 0.668

PV1 0.659

DU2 0.761

KHẢ NĂNG

ĐÁP ỨNG

DU4 0.721

DU1 0.716

DU3 0.666

PT2 0.781

PHƯƠNG TIỆN

HỮU HÌNH

PT4 0.713

PT1 0.674

PT3 0.63

PHƯƠNG SAI TRÍCH % 63.421%


Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 6 biến phụ thuộc Sự hài lòng:

54

Thang đo về Sự hài lòng bao gồm 1 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy

Biến quan sát này có 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5

nên biến này có ý nghĩa thiết thực.

Hệ số KMO = 0.701 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.

Giá trị EigenValues của nhân tố 2.331 > 1: đạt yêu cầu.

Giá trị tổng phương sai trích =77.708% (> 50%): phân tích nhân tố khám

phá đạt yêu cầu. Như vậy, nhân tố được rút trích này giải thích cho 77.7% biến thiên

của dữ liệu.

Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Sự hài lòng.

STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố

1

1 HL2 .916 Sự hài lòng

2 HL1 .894

3 HL3 .832

Eigenvalue 2.331

Phương sai trích (%) 77.708


Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu

chính đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến thành phần : Phương

tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sụ đòng cảm, Giá cả

dùng để đo lường cho biến Sự hài lòng được chấp nhận.

4.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo

Như kết quả phân tích ở trên thì không có sự thay đổi trong thành phần ảnh hưởng đến

Sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 6 biến độc lập: Phương tiện hữu hình, Độ tin

cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sụ đòng cảm, Giá cả và 1 biến phụ thuộc

là Sự hài lòng. Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả

thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 biến thành

phần nêu trên dùng để đo lường cho biến Sự hài lòng được chấp nhận.

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

55

Giả

thuyết Nội dung

H1 Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của

khách hàng

H2 Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng

H3 Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng

H4 Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng

H5 Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng

H6 Giá cả có ảnh hưởng tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng


4.6. Phân tích mối tương quan (Pearson Correlations)

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc

lập như: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sụ

đồng cảm, Giá cả Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau

nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương

quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện

tượng đa cộng tuyến.

Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson

HL PT TC DU PV DC GC

HL

Hệ số tương

quan 1 .520** .341** .553** .199** .462** .505**

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .000 .000 .001 .000 .000

PT

Hệ số tương

quan .520** 1 -.078 .447** .035 .451** .423**

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .184 .000 .547 .000 .000

56


Theo kết quả, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ

thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0.01).

Cụ thể, mối liên hệ tương quan giữa các biến như sau:

TC

Hệ số tương

quan .341** -.078 1 .057 .043 .012 -.059

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .184 .329 .461 .837 .311

DU

Hệ số tương

quan .553** .447** .057 1 -.088 .559** .466**

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .000 .329 .132 .000 .000

PV

Hệ số tương

quan .199** .035 .043 -.088 1 -.063 -.013

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.001 .547 .461 .132 .281 .827

DC

Hệ số tương

quan .462** .451** .012 .559** -.063 .462** .473**

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .000 .837 .000 .281 .000 .000

GC

Hệ số tương

quan .505** .423** -.059 .466** -.013 .473** 1

Mức ý nghĩa

(kiểm định 2

phía)

.000 .000 .311 .000 .827 .000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

57

Tương quan giữa biến Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng là r = 0.520.

Tương quan giữa biến Độ tin cậy và Sự hài lòng là r = 0.341.

Tương quan giữa biến Khả năng đáp ứng và Sự hài lòng là r = 0.553.

Tương quan giữa biến Năng lực phục vụ và Sự hài lòng là r = 0.199.

Tương quan giữa biến Sự đồng cảm và Sự hài lòng là r = 0.462.

Tương quan giữa biến Giá cả và Sự hài lòng là r = 0.502.

Như vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích

tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan

mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.

Nổi bật là hệ số tương quan giữa Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm với r = 0.559. Kế

đến là tương quan giữa Sự đồng cảm và Giá cả với hệ số tương quan r = 0.473. Đứng

thứ 3 là tương quan giữa Khả năng đáp ứng và Giá cả với hệ số tương quan r = 0.466.

4.7. Kiểm tra giả thuyết (Hypothesis testing)

Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập là Phương tiện hữu hình (PT),

Sự tin cậy (TC), Khả năng đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (PV), Sự đồng cảm (DC),

Giá cả (GC) sử dụng phương pháp Enter.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

SHL = β0 + β1*PT + β2*TC + β3* DU + β4* PV + β5*DC + β6*GC + ei

Kết quả hồi quy đa biến (Phụ lục)

Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Bảng 4.6: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Mô

hình

R R2 R2 điều

chỉnh

Độ lệch

chuẩn

Hệ số

Durbin-

Watson

1 .785a .616 .608 .32348 2.038


Như kết quả phân tích thì mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.608 nghĩa là 60.8%

sự biến thiên của Sự hài lòng được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần như:

Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm,

Giá cả.

Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình

58

Bảng 4.7: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Mô hình Tổng bình

phương

df Bình phương

trung bình

F Mức ý

nghĩa

1 Hồi quy 47.893 6 7.982 76.285 .000b

Phần dư 29.821 285 .105

Tổng 77.715 291


Với giả thuyết H0: β1=β2=β3=β4=β5= β6=0 (tất cả hệ số hồi quy bằng 0)

Giá trị Sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có

ý nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được

sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp

với tập dữ liệu hiện có. Sig(β1), Sig(β2), Sig(β3), Sig(β4), Sig(β5), Sig(β6) < mức ý nghĩa

5% nên các biến độc lập tương ứng là Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp

ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Giá cả có hệ số hồi quy có ý nghĩa về mặt thống

kê ở mức ý nghĩa 5%.

Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy:

Bảng 4.8: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy.

Mô hình Hệ số không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Giá trị t

Mức ý nghĩa

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn

Beta Dung sai

VIF

1 Hằng

số -.197 .171 -1.148 .252 1.435

PT .232 .036 .381 6.390 .000 .697 1.226

TC .169 .318 .262 9.492 .000 .974 1.675

DU .228 .041 .366 5.605 .000 .897 1.121

PV .159 .029 .206 5.552 .000 .979 1.665

DC .066 .040 .087 1.625 .003 .701 1.467

GC .208 .037 .280 5.614 .000 .682 1.435

a. Biến phụ thuộc: SHL


59

Phương trình hồi quy rút ra được:

SHL = -0.197 + 0.232*PT + 0.169*TC + 0.228*DU + 0.159* PV + 0.066*DC +

0.208*GC + ei

Tầm quan trọng của các biến trong mô hình:

Sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Độ phù

hợp của mô hình được kiểm định bằng trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình

tương ứng với mức ý nghĩa Sig., với giá trị Sig. càng nhỏ thì càng an toàn khi bác bỏ

giả thuyết H0 là hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 (Trừ hằng số).

Mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.

Để xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ta sử dụng hệ số Beta chuẩn

hóa. Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy cho thấy

tầm quan trọng của các biến này trong mô hình đối với Sự hài lòng như sau:

Yếu tố Phương tiện hữu hình có hệ số Beta chuẩn hóa là 0.381, đây là yếu tố

có tầm quan trọng nhất đối với Sự hài lòng. Điều này có nghĩa là càng nâng cao các

thành phần của Phương tiện hữu hình như Trang thiết bị trên máy bay càng hiện đại,

Cabin sạch sẽ thoáng mát, Chỗ ngồi trên máy bay càng rộng rãi, thoải mái, Diện mạo và

trang phục của nhân viên thanh lịch bắt mắt, thì sẽ càng tạo sự hài lòng đối với khách

hàng.

Đứng thứ 2 là Khả năng đáp ứng với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.366.

Thứ 3 là yếu tố Giá cả với hệ số Beta là 0.280.

Thứ 4 là Sự tin cậy có hệ số Beta là 0.262.

Thứ 5 là Năng lục phục vụ có hệ số Beta là 0.206.

Và cuối cùng là yếu tố Sự đồng cảm với hệ số Beta là 0.087.

Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:

60

Biểu đồ 4.5 :Biểu đồ phần dư chuẩn hóa.


Từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = -1.10*10-16 ≅ 0 và độ lệch

chuẩn = 0.990 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân

phối chuẩn của phần dư.

Biểu đồ 4.6: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hoá.

61


Đồng thời xét đồ thị P-P Plot ta thấy, các điểm phần dư phân tán xung quanh đường

chéo, phân phối phần dư có thể xem như chuẩn. Vì vậy giả định phân phối chuẩn của

phần dư được thoả mãn.

Kiểm định đa cộng tuyến:

Theo kết quả Giá trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến của

các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Kiểm định tính độc lập của sai số

Hệ số Durbin-Watson dùng để kiểm tra tính tương quan chuỗi trong sai số đo lường.

Kết quả trong mô hình Durbin – Watson là = 2.038 (nằm trong khoảng 1 <d <3). Như

vậy mô hình không có tự tương quan, điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi

phạm giả định về tính độc lập của sai số.

4.8. Kiểm định các giả thuyết

Phương tiện hữu hình

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.381, Sig(β1) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả

thuyết H1.

Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đối với Sự

hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng

của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các trang thiết bị hiện đại của máy bay bao gồm

khoang hành khách, ghế ngồi, lối đi và cả diện mạo của nhân viên.

Như vậy, khi khách hàng càng tin cậy vào phương tiện máy bay hiện đại của công ty thì

họ càng hài lòng hơn. Mức độ tin tưởng càng cao thì Sự hài lòng sẽ càng tăng cao.

Sự tin cậy

Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động cùng tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.262; Sig(β2) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả

thuyết H2.

Như vậy, Sự tin cậy có tác động cùng tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng. Điều

này cho thấy khi khách hàng càng cảm thấy sự chính xác trong lịch trình của chuyến

bay, sự an toàn của các chuyền bay và sự hiệu quả trong việc giải quyết các yêu cầu,

62

phàn nàn của khách hàng thì Sự hài lòng đối với các dịch vụ du lịch bằng tực thăng của

Công ty trực thăng miền Nam sẽ càng tăng cao.

Khả năng đáp ứng

Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.366, Sig(β3) = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả

thuyết H3.

Như vậy, Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.

Hay nói cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh

hưởng bởi Khả năng đáp ứng của đội ngũ nhân viên công ty trong quá trình thực hiện

các thủ tục hành lý nhanh gọn, cập nhật thông tin về lịch trình của chuyến bay kịp thời,

sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu.

Năng lực phục vụ

Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng.


thuyết H4.

Như vậy, Năng lực phục vụ có tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.

Hay nói cách khác, trong cuộc khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh

hưởng bởi thái độ và tác phong làm việc của đội ngũ nhân viên của công ty. Mức độ

chuyên nghiệp, thái độ đúng mực, ân cần, giao tiếp lịch sự trong quá trình thực hiện các

thủ tục đưa đón khách lên xuống máy bay càng cao và hỗ trợ khách hàng thì Sự hài lòng

sẽ càng tăng cao.

Sự đồng cảm

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng.


thuyết H5.

Theo kết quả thu được trong cuộc khảo sát thì rõ ràng có sự tác động dương tích cực từ

Sự đồng cảm lên Sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy sự quan tâm,

của nhân viên đối với các khách hàng có yêu cầu đặc biêt hay việc cung cấp các lịch

63

trình bay, chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng càng cao thì

Sự hài lòng của họ tăng lên.

Giá cả

Giả thuyết H6: Giá cả có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng.


thuyết H6.

Theo kết quả thu được trong cuộc khảo sát thì rõ ràng có sự tác động tích cực từ Giá cả

lên Sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy Giá cả phù hợp với dịch vụ

mà khách hàng nhận được thì Sự hài lòng của họ tăng lên.

Tóm lại, kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt như sau:

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

Giả

thuyết

Nội dung Kết quả

H1 Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đối với Sự hài

lòng của khách hàng Chấp nhận

H2 Sự tin cậy có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng Chấp nhận

H3 Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đối với Sự hài lòng

của khách hàng Chấp nhận

H4 Năng lực phục vụ có tác động tích cực đối với Sự hài lòng

của khách hàng Chấp nhận

H5 Sự đồng cảm có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của

khách hàng Chấp nhận

H6 Giá cả có tác động tích cực đối với Sự hài lòng của khách

hàng Chấp nhận


4.9. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong từng yếu tố

Phương tiện hữu hình:

64

Bảng 4.10: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Phương tiện hữu hình

N

Giá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớn

nhất

Giá tri trung

bình Độ lệch chuẩn

PT1 292 1.00 5.00 3.2568 .78591

PT2 292 1.00 5.00 2.9623 .89785

PT3 292 1.00 5.00 2.9589 .82800

PT4 292 1.00 5.00 3.2021 .80180


Yếu tố Phương tiện hữu hình đứng vị trí thấp nhất trong bảng đánh giá với Mean

= 3.095. Bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này lại tác động mạnh nhất

(Beta=0.381) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bay của công ty trực thăng

Miền Nam.

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2.959 đến

3.257 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát PV1: Trang thiết

bị máy bay tiện nghi, hiện đại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng thể hiện sự

hài lòng khá thấp đối với yếu tố Phương tiện hữu hình. Một số ý kiến cho rằng khoang

hành khách hơi nóng và chỗ ngồi chưa được thoải mái. Khu vực ngồi chờ chưa có nhiều

tiện nghi, hình thức giải trí. Nếu cải thiện được yếu tố này thì mức độ hài lòng của khách

hàng sẽ tăng lên đáng kể.

Sự tin cậy:

Bảng 4.11: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Sự tin cậy.

N

Giá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớn

nhất

Giá tri trung


TC1 292 1.00 5.00 3.3836 1.25049

TC2 292 1.00 5.00 3.4658 1.26091

TC3 292 1.00 5.00 3.3596 1.23972

TC5 292 1.00 5.00 3.3459 1.25463


65

Yếu tố Sự tin cậy đứng vị trí cao nhất trong bảng đánh giá với Mean = 3.388. Bảng phân

tích hồi quy cho thấy yếu tố này tác động mạnh thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ bay của công ty trực thăng Miền Nam (Beta=0.262).


3.466 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát TC2: Sự an toàn

của các chuyến bay. Điều này cho thấy khách hàng rất hài lòng với sự an toàn của các

chuyến bay thông qua quy trình hướng dẫn an toàn trước khi lên máy bay. Kết quả

nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng thể hiện sự hài lòng và quan tâm đối với yếu tố Sự

tin cậy.

Khả năng đáp ứng:

Bảng 4.12: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Khả năng đáp ứng.

N

Giá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớn

nhất

Giá tri trung


DU1 292 1.00 5.00 3.1404 .71614

DU2 292 1.00 5.00 3.3151 .76210

DU3 292 1.00 5.00 3.1438 .76872

DU4 292 1.00 5.00 3.2603 .76930


Yếu tố Khả năng đáp ứng đứng vị trí thứ 3 trong bảng đánh giá với Mean = 3.214.

Bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ bay của công ty trực thăng Miền Nam với Beta=0.366.


3.315 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát DU2: Nhân viên

luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách. Điều này cho thấy các nhân viên của công ty

hỗ trợ, phục vụ hảng khách rất tốt khi có yêu cầu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách

hàng cũng thể hiện sự hài lòng và quan tâm đối với yếu tố Khả năng đáp ứng.

Năng lực phục vụ:

Bảng 4.13: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Năng lực phục vụ

66

N

Giá trị nhỏ

nhất Giá trị lớn nhất

Giá tri trung


PV1 292 1.00 5.00 3.1712 .78962

PV2 292 1.00 5.00 3.3390 .81951

PV3 292 1.00 5.00 3.2329 .88159

PV4 292 1.00 5.00 3.0582 1.00173

PV5 292 1.00 5.00 3.0890 .92258


Yếu tố Năng lực phục vụ của nhân viên đứng vị trí thứ 4 trong bảng đánh giá với Mean

= 3.178. Bảng phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng tác động mạnh thứ 5

(Beta=0.206) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bay của công ty trực thăng

Miền Nam.


3.339 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát PV2: Khả năng

làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên. Điều này cho thấy các nhân viên của

công ty làm việc một cách chuyên nghiệp, hiệu quả. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

khách hàng cũng thể hiện sự hài lòng và quan tâm đối với yếu tố Khả năng đáp ứng.

Sự đồng cảm:

Bảng 4.14: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Sự đồng cảm.

N

Giá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớn

nhất

Giá tri trung


DC1 292 1.00 5.00 3.5411 .77881

DC2 292 1.00 5.00 3.3459 .73701

DC3 292 1.00 5.00 3.0411 .81966

DC4 292 1.00 5.00 3.4726 .80969

DC5 292 1.00 5.00 3.3767 .72879


67

Yếu tố Sự đồng cảm đứng vị trí thứ 2 trong bảng đánh giá với Mean = 3.355. Bảng phân

tích hồi quy cho thấy yếu tố này cũng tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng



3.541 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát DC1: Cung cấp

nhiều khung giờ bay cho khách hàng lựa chọn. Điều này cho thấy công ty đã cung cấp

các chuyến bay theo nhiều khung giờ khác nhau để thuận tiện cho việc đi lại khách hàng.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng cũng thể hiện sự hài lòng và quan tâm khá

cao đối với yếu tố Sự đồng cảm.

Giá cả:

Bảng 4.15: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về Giá cả

N

Giá trị nhỏ

nhất

Giá trị lớn

nhất

Giá tri trung


GC1 292 1.00 5.00 2.9829 .88693

GC2 292 1.00 5.00 3.1884 .82203

GC3 292 1.00 5.00 3.2603 .74201

GC4 292 1.00 5.00 3.0753 .77845


Yếu tố Giá cả đứng vị trí thứ 5 trong bảng đánh giá với Mean = 3.126. Bảng phân tích

hồi quy cho thấy yếu tố này cũng tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng


Vị trí này cho thấy rằng các chương trình khuyến mãi chưa thực sự thu hút và làm thỏa

mãn khách hàng.

Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2.983 đến 3.26

và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát GC3: Giá cả phù hợp

với sự mong đợi của khách hàng.. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ

nhận được so với chi phí bỏ ra và phù hợp với mong đợi của họ. Ngoài ra, giá vé cũng

có tính cạnh tranh, tương đương so với các hãng hàng không khác khai thác cùng đường

bay Tuy nhiên, các chương trình khuyến mại, giảm giá dành cho khách hàng thường

68

xuyên rất được quan tâm và ưa thích nhưng lại chưa được có nhiều. Kết quả nghiên cứu

chỉ ra rằng khách hàng cũng thể hiện sự hài lòng và quan tâm đối với yếu tố Giá cả.

4.10. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng đối với

dịch vụ bay của công ty trực thăng Miền Nam

Để phân tích sự khác biệt tiềm ẩn giữa các nhóm người trả lời với mức độ hài lòng với

dich vụ bay của công ty trực thăng Miền Nam (Giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng,

Mục đích chuyến đi). Nghiên cứu này sử dụng thử nghiệm t và ANOVA.

Phân tích mức độ hài lòng theo giới tính:

Kết quả phân tích cho thấy với Sig = 0.93, kiểm định ANOVA chỉ ra rằng mức độ hài

lòng trung bình của nam và nữ với F = 0.008, P> 0,05. Có thể kết luận rằng không có sự

khác biệt đáng kể giữa nam và nữ về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của

công ty trực thăng Miền Nam. Kết quả này cho thấy khách hàng nam và khách hàng nữ

không có mức độ yêu thích khác nhau.

Bảng 4.16: So sánh trung bình theo giới tính (Mean comparision).

Tổng bình

phương Df

Bình

phương

trung bình F Sig.

Trong các nhóm .002 1 .002 .008 .930

Giữa các nhóm 77.713 290 .268

Tổng 77.715 291


Phân tích mức độ hài lòng theo nhóm tuổi:

Để kiểm tra sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm tuổi, ANOVA

với 0.818 sig. được lấy (bảng 18) nhóm tuổi: dưới 25; 26-35, 36-50 và > 50 tuổi. Kết

quả cho thấy khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau không có mức độ yêu thích khác

nhau (F = 0.31; P> 0.05).

69

Bảng 4.17: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm tuổi.

Tổng bình

phương df

Bình phương

trung bình F Sig.

Trong các nhóm .250 3 .083 .310 .818

GIữa các nhóm 77.465 288 .269

Tổng 77.715 291


Phân tích mức độ hài lòng theo thu nhập hàng tháng:

Để kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo nhóm thu nhập hàng

tháng, ANOVA với 0.967 sig. được lấy (bảng 4) nhóm thu nhập hàng tháng bao gồm:

dưới 15 triệu đồng; 15-25 triệu đồng; 26-40 triệu đồng và > 40 triệu đồng. Kết quả cho

thấy khách hàng ở các nhóm thu nhập khác nhau không có mức độ yêu thích khác nhau

(F = 0.087; P> 0.05).

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm thu nhập.

Tổng bình

phương Df

Bình phương

trung bình F Sig.

Trong các nhóm .071 3 .024 .087 .967

Giữa các nhóm 77.644 288 .270

Tổng 77.715 291


Phân tích mức độ hài lòng theo nhóm Nghề nghiệp:

Để kiểm tra sự khác biệt của sự hài lòng của khách hàng theo nhóm Nghề nghiệp,

ANOVA với 0.372 sig. được lấy (bảng 20) theo nhóm Nghề nghiệp của khách hàng. Kết

quả cho thấy khách hàng thuộc các nhóm Nghề nghiệp khác nhau không có mức độ yêu

thích khác nhau (F = 1.069; P> 0.05).

70

Bảng 4.19: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nhóm Nghề nghiệp.

Tổng bình

phương Df

Bình phương

trung bình F Sig.

Trong các nhóm 1.140 4 .285 1.069 .372

Giữa các nhóm 76.575 287 .267

Tổng 77.715 291


Tóm tắt Chương 4

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu thong

qua việc xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước kiểm định gồm

đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định sự phù hợ của mô hình, kiểm định giả thuyết

của mô hình hồi quy. Kết quả EFA cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực thăng của công ty trực thăng miền Nam

gồm có 4 biến độc lập với 27 biến quan sát.

71

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về dịch vụ du lịch bằng trực

thăng sự hài lòng và các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam. Dựa trên những cơ sở

lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu nhằm

đánh giá các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam được xây dựng. Mục tiêu trọng

tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá những yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng và chỉ ra được những khía cạnh hạn

chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng

của Công ty Trực Thăng Miền Nam hiện nay.

Nghiên cứu cho thấy Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch

bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam chịu tác động của 6 yếu tố. Cụ thể,

cả 6 yếu tố đều tác động dương đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam là (1) Phương tiện hữu hình,

(2) Sự tin cậy, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Sự đồng cảm, (6) Giá

cả.

Yếu tố “Phương tiện hữu hình” là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam

với hệ số Beta = 0.381. Yếu tố này gồm có 4 biến quan sát.

Yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Giá cả” là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai và thứ

ba đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty

Trực Thăng Miền Nam với hệ số Beta lần lượt là 0.366 và 0.280. Mỗi yếu tố này gồm

có 4 biến quan sát.

Yếu tố “Giá cả” và “Sự tin cậy” là yếu tố thứ tư và thứ năm theo thứ tự ảnh hướng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ số Beta lần lượt là 0.262 và 0.206. Mỗi yếu

tố này gồm có 5 biến quan sát.

Yếu tố cuối cùng ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố “Sự đồng

cảm” với hệ số Beta = 0.087. Yếu tố này gồm có 5 biến quan sát.

72

Và mô hình hồi quy bội chuẩn hóa Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam rút ra có dạng:

SHL = 0.381*PT + 0.262*TC + 0.366*DU + 0.206* PV + 0.087*DC + 0.280*GC

Trong đó, Mô hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 60.8% với mức ý nghĩa <

0.05, chứng tỏ độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu là khá cao, giải thích được 60.8%

cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết đều được chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả

phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo

sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập đối với Sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng

Miền Nam.

Các kết quả trên có ý nghĩa sau đây:

Một là, về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang

đo lường sự hài lòng của khách hàng nói chung và nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

đối với dịch vụ vận chuyển hành khách của một hãng hàng không.

Hai là, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ

sung thang đo lường trong lĩnh vực dịch vụ du lịch bằng trực thăng.

Theo kết quả nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ du lịch bằng trực

thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam được đo lường bằng 27 biến quan sát. Cũng

nên chú ý rằng các biến quan sát này có thể điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với từng

công ty, dịch vụ và thời kỳ khác nhau.

5.2. Hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với 6 yếu tố được

nghiên cứu, một số giải pháp được đưa ra để cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty trực thăng miền Nam như sau:

5.2.1. Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”

Yếu tố “Phương tiện hữu hình” là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng

của hành khách đối với dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền

Nam. Tuy nghiên đây là yếu tố có mức đánh giá của khách hàng thấp nhất. Trong đó,

khách hàng đánh giá cao nhất đối với các quan sát như sự tiện nghi, hiện đại của máy

bay, trong khi đó đánh giá thấp nhất đối với lối đi, chỗ ngồi trên máy bay khá hẹp, không

rộng rãi, thoải mái.

73

Như vậy kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Phương tiện hữu hình có một vai trò

quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách. Vì vậy công ty cần có những

chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng của yếu tố phương tiện hữu hình trong

đó đặc biệt đối với các yếu tố như cải thiện sự tiện nghi, hiện đại của máy bay, tạp chí

và đa dạng hóa các phương tiện giải trí khác trong phòng chờ tại sân bay như trò chơi

điện tư mô phỏng máy bay trực thăng, kệ sách báo, ấn phẩm du lịch Việt Nam, v.v.

Ngoài ra cần phải luôn đảm bảo sự thoáng mát, sạch sẽ của cabin hành khách, sự thoải

mái, rộng rãi của lối đi và ghế ngồi.

Việc nâng cao được chất lượng của các yếu tố này cùng với hình ảnh của các

nhân viên phục vụ mặt đất xinh đẹp, thân thiện, chu đáo chắc chắn sẽ tác động tích cực

góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.2.2. Đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”

Với mức độ hài lòng của khách hàng đánh giá đối với yếu tố này là trung bình,

công ty có thể áp dụng một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng như

sau:

- Giảm nhẹ các thủ tục và quy trình lên máy bay nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ

theo quy định, đào tạo cán bộ nhân viên tinh thông về nghiệp vụ hải quan và an ninh

hàng không.

- Tăng cường chú trọng đến công tác cung cấp thông tin về các chuyến bay bị

trễ do các nguyên nhân bất khả kháng ảnh hưởng đến chuyến bay như thời tiết xấu, nâng

cao chất lượng công tác kiểm tra đường băng, sân đỗ, bảo dưỡng máy bay để hạn chế

những vấn đề kỹ thuật phát sinh trước giờ bay.

5.2.3. Đối với yếu tố “Giá cả”

Giá cả ở đây được xem xét trên cả ba khía cạnh là giá cả phù hợp với chất lượng

dịch vụ, giá cả so với đối thủ cạnh tranh và giá cả so với mong đợi của khách hàng.

Công ty Trực Thăng Miền Nam cần nghiên cứu thêm để đưa ra mức giá cạnh tranh hơn

so với các hãng hàng không khác trên thị trường. Điều này dược thế hiện qua kết quả

nghiên cứu khi các quan sát “Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không

khác” và “Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng” được khách hàng đánh giá cao

nhất. Các quan sát “Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ” có mức đánh giá thấp hơn.

Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngoài việc có những chính sách giá

74

cạnh tranh, Công ty Trực Thăng Miền Nam cần có những chính sách nhằm nâng cao

mức đánh giá của khách hàng về sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, cụ thể

như sau:

- Xây dựng một chính sách giá cả hợp lý, đa dạng. Đặc biệt có những mức giá phân

biệt phù hợp với những thời gian bay khác nhau, những thời điểm khác nhau trong ngày.

Có chính sách giá đa dạng, phù hợp với từng loại vé khác nhau, với từng loại đối tượng

khách hàng (người lớn, trẻ em...), đặc biệt là người thân của cán bộ công nhân viên của

Công ty, chi phí ký gửi hành lý, chi phí lựa chọn chỗ ngồi, các chi phí thay đổi về ngày,

giờ chuyến bay, thay đổi nơi đi nơi đến, thay đổi tên hành khách hay chính sách hoàn

lại tiền trong những trường hợp đặc biệt..

- Công ty cần đưa ra các chính sách khuyến mãi, giảm giá phù hợp, cũng như các

chương trình khách hàng thường xuyên tốt hơn nhằm thu hút và giữ chân các khách

hàng thường xuyên của công ty.

5.2.4. Đối với yếu tố “Sự tin cậy”

Yếu tố “Sự tin cậy” là yếu tố có mức ảnh hướng cao thứ 4 trong các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong đó, có một vài khách hàng đã thể hiện sự

không hài lòng đối với tình trạng khởi hành không đúng thời gian cùa lịch trình với lý

do thời tiết xấu. Vấn đề này đã làm giảm mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với

Công ty Trực Thăng Miền Nam.

Ngoài ra khách hàng cũng có đánh giá khá thấp đối với việc giải quyết những yêu cẩu,

phàn nàn của khách hàng và vấn đề quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng.

Một số giải pháp được đề nghi như sau:

- Nâng cấp hệ thống dự báo thời tiết để cập nhật chính xác thông tin về ảnh hưởng

của thời tiết đến sự hoạt động của chuyến bay.

- Thường xuyên cập nhật thông tin chuyến bay một cách cụ thể, chính xác cho

khách hàng.

- Cần quan tâm hơn đến việc giải quyết sự cố và các ý kiến đóng góp của khách

hàng. Đồng thời, giải quyết nhanh chóng hiệu quả các yêu cầu, phàn nàn của khách

hàng.

75

5.2.5. Đối với yếu tố “Năng lực phục vụ”

Yếu tố “Năng lực phục vụ” là yếu tố có mức ảnh hưởng khá thấp trong các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, đồng thời các đánh giá của khách hàng

đối với các quan sát thuộc yếu tố này cũng thấp. Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng

định ảnh hưởng của yếu tố Năng lực phục vụ đến sự hài lòng khách hàng. Như vậy các

yếu tố liên quan đến năng lực phục vụ của nhân viên, hhả năng làm việc nhanh gọn,

thành thạo của nhân viên và sự niềm nở, vui vẻ trong giao tiếp có ảnh hưởng nhất định

đến sự hài lòng cùa khách hàng. Do đó, để nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với

Công ty Trực Thăng Miền Nam, công ty cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng của các

yếu tố này bằng việc thường xuyên và định kỳ tổ chức các lớp huấn luyện về các tiêu

chuẩn, yêu cầu chung trong phong cách và thái độ phục vụ hành khách cũng như các kỹ

năng giao tiêp, ứng xử với khách để tránh các hành vi, thái độ không chuẩn mực trong

giao tiếp. Ngoài ra, công ty cần tổ chức thêm các lớp tập huấn kỹ năng phục vụ, chăm

sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng ngoại ngữ cho đội ngũ nhân viên mặt đất.

5.2.5. Đối với yếu tố ”Sự đồng cảm”

Nhiều khách hàng cho rằng có khá nhiều sự lựa chọn trong lịch trình bay và số

lưọng điếm đến hiện nay của Công ty Trực Thăng Miền Nam, điều này khiến họ có thể

lựa chọn dược lịch trình phù hợp và thuận tiện nhất. Biến quan sát “Quan tâm đến nhu

cầu đặc biệt của khách hàng” cũng có mức đánh giá khá cao. Ngoài ra trong các ý kiến

đóng góp của khách hàng thế hiện trong bảng câu hỏi khảo sát, một số khách hàng còn

phàn nàn về việc mua và thanh toán vé máy bay.

Vì vậy công ty có thể thực hiện một số giải pháp như sau:

- Xem xét tăng cường tần suất bay và mở thêm một số điểm đển mới trong nước

để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn lịch bay phù hợp cũng như tăng khả năng phục

vụ khách hàng.

- Có chính sách nhằm nâng cao sự quan tâm đến các nhu cầu đặc biệt của khách

hàng ngoài việc cung cấp các dịch vụ thông thường như các phục vụ đặc biệt đối với

người già, người bệnh, trẻ em dưới 2 tuổi, v.v.

- Có những chính sách đào tạo, tuyển chọn nhân viên hợp lý nhằm nâng cao trình

độ nghiệp vụ chuyên môn, kiến thức, khả năng ngôn ngữ và kĩ năng giao tiếp của nhân

viên, đảm bảo sự thân thiện, nhiệt tình, chu đáo của nhân viên đối với hành khách.

76

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Ngoài những mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đã đạt được, nghiên cứu còn tồn tại

một số hạn chế sau:

- Mẫu nghiên cứu được lựa chọn chưa phản ánh đầy đủ các đối tượng khách hàng,

trong đó chỉ tập trung vào đối tượng khách trong nước, chưa quan tâm đến khách nước

ngoài.

- Nghiên cứu này chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phân

tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết tốt hơn cần sử dụng phương pháp, công cụ khác hiện đại hơn.

- Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 91.4% sự hài lòng của

khách hàng. Còn lại 8.6 % chưa giải thích được trong mô hình, các yếu tố tiếp theo nên

bổ sung thêm những yếu tố khác để giải thích đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng.

- Đề tài nghiên cứu này chỉ dừng lại ở nghiên cứu sự hài lòng của hành khách khi

sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam và chưa đi

sâu tìm hiểu về ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự trung thành của khách hàng đối với

công ty. Đây cũng là hướng để đề tài phát triển thêm và có những nghiên cứu tiếp theo.

Tóm lại, tuy đã thực hiện những mục tiêu cơ bản đã đề ra nhưng với những hạn

chế về khả năng, kiến thức và thời gian nghiên cứu nên đề tài không tránh khỏi những

thiếu sót, rất mong những ý kiến đóng góp của các Thầy, Cô và bạn đọc để đề tài được

hoàn thiện và có những đóng góp, ý nghĩa thực tiễn nhiều hơn đối với công ty.

77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu tham khảo tiếng Việt:

[1] Nguyễn Thị Khánh Chi (2018). Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự

hài lòng của khách hàng: Trường hợp của Vietnam Airlines. Tạp chí Khoa học-Đại học

Đồng Nai, 9, 24-37.

[2] Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trang, Nguyễn Duy Long (2012). Chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hành khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines. Tạp chí

Phát triển kinh tế, 261, 3-10.

[3] Nguyễn Đình Thọ (2013). Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội.

[4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.

B. Tài liệu tham khảo tiếng Anh:

[1] Andreassen, Tor. (2000). Antecedents to satisfaction with service recovery.

European Journal of Marketing. 34 (1-2), 1-50.

[2] Bamford, D. & Xystouri, T. (2005). ‘A case study of service failure and

recovery within an international airline’. Managing Service Quality, 15 (3), 306 -320.

[3] Barksy, J. & Nash, L. (2002). ‘Evoking emotion: Affective keys to hotel

loyalty’. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (2), 39 -46.

[4] Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. 2004. ’Customer satisfaction should not be

the only goal’. Journal of Services Marketing, 18 (7), pp. 514-523.

[5] Brown, T. J., Churchill, G. A. & Peter, J. P. (1993). ‘Caution in the use of

difference scores in consumer research’. Journal of Consumer Research, 19, 655-662.

[6] Caruana, A. (2002). ‘Service loyalty: The effects of service quality and the

mediating role of customer satisfaction’. European journal of marketing, 36, 811-828.

[7] Chang, Y., & Yeh, C. (2002). ‘A survey analysis of service quality for

domestic airlines’. Eur. J. Oper. Res., 139, 166-177.

[8] Churchill, G.A. & Surprenant, C. (1982). ‘An Investigation into the

Determinants of Customer Satisfaction’. Journal of Marketing Research, 19, 491-504.

[9] Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business Research Methods. 8th ed.,

McGraw-Hill, USA.

78

[10] Crosby, P.B. (1979). Quality Is Free: The Art of Making Quality Certain.

McGraw-Hill, New York.

[11] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992). ‘Measuring service quality: a re-

examination and extension’. Journal of Marketing, 56 (July), 55-68.

[12] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1994). ‘SERVPERF versus SERVQUAL:

reconciling performancebased and perception based minus expectation measurements

of service quality’. Journal of Marketing, 58 (January), 125-31.

[13] Cunningham, R.M. (1956). ‘Brand loyalty what, where, how much’. Harvard

Business Review, 39 (November-December), 116-38.

[14] Cunningham, R.M. (1961). ‘Customer loyalty to store and brand’. Harvard

Business Review, 39 (November-December), 127-37.

[15] Day, George S. (1969). ‘A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty’.

Journal of Advertising Research, 9, 29-35.

[16] Durvasula, S., Lysonski, S. & Mehta, S. C. (1999). ‘Testing the SERVQUAL

scale in the business-to-business sector: the case of ocean freight shipping service’. The

Journal of Services Marketing, 13 (2), 132-150.

[17] Dick, Alan S. & Kunal Basu (1994). ’Customer Loyalty: Toward and

Integrated Conceptual Framework’. Journal of the Academy of Marketing Science, 22

(2), 99-113.

[18] Edvardsson, B., Johnson, M.D., Gustafsson, A. & Strandvik, T. (2000). ‘The

effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Products versus Services’. Total

Quality Management, 11 (7), 917 – 927.

[19] Elliott, K. M., & Roach, D. W. (1993). ‘Service quality in the airline industry:

Are carriers getting an unbiased evaluation from customers?’ Journal of Professional

Services Marketing, 9(2), 71-82.

[20] Eriksson, K., Majkgard, A. & Sharma, D.D. (1999). ‘Service quality by

relationships in the international market’. Journal of Services Marketing, 13, 361-375.

[21] Gilbert, D., & Wong, R. K. (2003). ‘Passenger expectations and airline

services: A Hong Kong based study’. Tourism Management, 24, 519-532.

79

[22] Guenzi, Paolo & Pelloni, Ottavia. (2004). ‘The impact of interpersonal

relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider’. International

Journal of Service Industry Management, 15, 365-384.

[23] Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. & Cha, J. (2001).

‘The evolution and future of national customer satisfaction index models’. Journal of

Economic Psychology, 22 (2), 217 -245.

[24] Karatepe, O. M. and Ekiz, H. E. (2004). ‘The Effects of Organizational

Responses to Complaint on Satisfaction and Loyalty: a Study of Hotel Guests in

Northern Cyprus’. Managing Service Quality, 14(6), 476-486.

[25] Kuo, M. S., & Liang, G. S. (2011). ’Combining VIKOR with GRA techniques

to evaluate service quality of airports under fuzzy environment’. Expert Systems with

Applications, 38(3), 1304-1312.

[26] Laming, C., & Mason, K., (2014). ‘Customer experience-An analysis of the

concept and its performance in airline brands’. Research in Transportation Business &

Management, 10, 15-25.

[27] Lee, H., Lee, Y., & Yoo, D., (2000). ‘The determinants of perceived service

quality and its relationship with satisfaction’. Journal of services marketing, 14(3), 217-

231.

[28] Mai, N.K. & Le, T. M. U. (2014). ‘The Factors Affecting Vietnam Airlines

Service Quality and Passenger Satisfaction – A Mediation Analysis of Service Quality’.

International Journal of Innovation Mabagement and Technology, 5 (5), 327-333.

[29] Meyers, L.S., Gamst, G. and Guarino, A.J. (2006). Applied Multivariate

Research. Design and Interpretation. SAGE Publications, Thousand Oaks, USA.

[30] McDougall, GHG. & Levesque, T. (2000). ‘Customer satisfaction with

services: putting perceived value into the equation’. Journal of Services Marketing, 14,

(5), 392-410.

[31] Nicholls, J.A.F., Ronald G. Gilbert & Sydney Roslow (1998). ‘Parsimonious

Measurement of Customer Satisfaction with Personal Service and the Service Setting’.

Journal of Consumer Marketing, 15 (3), 239-253.

[32] Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. 3rd ed.,

McGrawHill, New York.

80

[33] Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). ‘Customer Perceived Value: A Substitute for

Satisfaction in Business Markets?’ Journal of Business & Industrial Marketing, 17, 107-

118.

[34] Oliver R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.

Irwin McGrawHill, Boston.

[35] Ostrowski et al., (1993). ‘Service quality and customer loyalty in the

commercial airline industry’. Journal of Travel Research, 32(2), 16-24.

[36] Park, J., Robertson, R., & Wu, C. (2006). ‘Modelling the impact of airline

service quality and marketing variables on passengers’ future behavioral intentions’.

Transportation Planning and Technology, 29, 359-381.

[37] Ranaweera, C. & Prabhu, J., (2003). ‘The influence of satisfaction, trust and

switching barriers on customer retention in a continuous purchasing

setting’. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.

[38] Reichheld, F. (2003). ‘The one number you need to grow’. Harvard Business

Review, 82 (6), 46 -54.

[39] Riscinto-Kozub, K. A. (2008). The effects of service recovery satisfaction on

customer loyalty and future behavioral intentions: An exploratory study in the luxury

hotel industry. PhD Thesis, Graduate School, Auburn University.

[40] Sureshchandar, G.S. & Rajendran, Chandrasekharan & R.N, Anantharaman.

(2002). ‘The relationship between service quality and customer satisfaction–a factor

specific approach’. Journal of Services Marketing, 16, 363-379.

[41] Snyder, David J., & Pham Anh Tai (2014). Customer satisfaction at low cost

airlines: A case study of Jetstar Pacific Airlines. The Clute Institute International

Academic Conference, 16-18 March, 2014, San Antonio, Texas, USA, 254-265.

[42] Truitt, L., & Haynes, R. (1994). ‘Evaluating service quality and productivity

in the regional airline industry’. Transportation Journal, 33(4), 21-32.

[43] Truong, Thuy Trang (2015). Evaluating determinants of customer loyalty in

the airlines industry - The case of Vietjet aviation joint stock company. Thesis (MBA),

School of Busienss, International University – Vietnam National University HCMC.

81

[44] Truong, Viet Trinh (2017). Measuring Service Quality and its Effect on

Customer Satisfaction and Loyalty: The case of Vietjet Air. Thesis (MBA), Department

of Master International Business Administration, I-Shou University.

[45] Venetis, Karin & Ghauri, Pervez. (2004). ‘Service Quality and Customer

Retention: Building Long-Term Relationships’. European Journal of Marketing, 38,

1577-1598.

[46] Zimitat, C & Crebert, G. (2002). Conducting online research and evaluation.

Research and Development in Higher Education: Quality Conversations, 25, 761-769.

82

PHỤ LỤC Phụ lục A: Nội dung phỏng vấn

DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Dàn bài phỏng vấn cán bộ quản lý, nhân viên, khách hàng của Công ty Trực Thăng Miền

Nam. Cỡ mẫu thu thập: n = 10.

Cách thức thu thập: phỏng vấn trực tiếp.

A. Giới thiệu:

Xin chào anh/chị:

Tôi tên Cao Văn Công, là học viên lớp Cao học QTKD của trường Đại học Bà Rịa-Vũng

Tàu. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng

Miền Nam”. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với anh/chị về vấn đề này. Là những cán

bộ cung cấp và quản lý, và khách hàng của Công ty Trực Thăng Miền Nam, anh/chị có

ý kiến như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ du lịch bằng trực thăng của công ty. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông

tin hữu ích cho nghiên cứu.

B. Phần gạn lọc thông tin đáp viên

Các thông tin dưới đây dùng để xác định đối tượng thảo luận có phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu sơ bộ hay không. Khi đối tượng được thảo luận có 1 đặc điểm rơi vào các

đối tượng không phù hợp yêu cầu, thì sẽ không sử dụng đối tượng này để thực hiện

nghiên cứu sơ bộ.

Các câu hỏi để gạn lọc thông tin gồm:

Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có phải là cán bộ quản lý, nhân viên măt đất, các

khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng

Miền Nam?

Có Tiếp tục

Không Ngưng

C. Nội dung phỏng vấn

83

1. Phần nội dung khái quát xoay quanh các vấn đề như:

(1) Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam?

(2) Theo anh/chị Phương tiện hữu hình (máy bay hiện đại, khoang hành khách, phòng

chờ tại sân bay, v.v.) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi khi sử dụng dịch

vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

(3) Theo anh/chị yếu tố Sự tin cậy (sự an toàn của chuyến bay, việc cất cánh hạ cánh

đúng giờ, việc cung cấp dịch vụ đúng cam kết, giải quyết phàn nàn, v.v.) có ảnh hưởng

đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công

ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

(4) Theo anh/chị Khả năng đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ hành khách, kịp thời, rõ ràng,

đầy đủ của nhân viên phát thanh thông tin, thông báo cho khách hàng về thời gian chính

xác của chuyến bay, thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý, v.v.) có ảnh hưởng đến Sự

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực

Thăng Miền Nam? Tại sao?

(5) Theo anh/chị Năng lực phục vụ (hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành

khách, làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên, lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với

khách hàng, ngôn ngữ và giao tiếp của các nhân viên, giải đáp chính xác các thủ tục cho

khách hàng, v.v.) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du

lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

(6) Theo anh/chị Sự đồng cảm (Lịch trình và tần suất bay, hhái độ của nhân viên khi

tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng, Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ

dàng, thuận tiện, sự quan tâm cá nhân đặc biệt, v.v.) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của


Nam? Tại sao?

(7) Theo anh/chị Giá cả (sự phù hợp với chất lượng dịch vụ, có tính phù hợp so với

các phương tiện khác và phù hợp với mong đợi của khách hàng, các chương trình khuyến

mại, giảm giá, v.v.) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách khi sử dụng dịch vụ du

lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

84

(8) Theo anh/chị yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

(9) Theo anh/chị yếu tố nào có tác động yếu nhất đến Sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của Công ty Trực Thăng Miền Nam? Tại sao?

2. Phần nội dung về đánh giá thang đo

Sử dụng các câu hỏi cùng với các phát biểu nhằm tìm hiểu ý kiến của người được phỏng

vấn:

I. Phương tiện hữu hình

1. Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại.

2. Cabin hành khách sạch sẽ thoáng mát.

3. Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải mái.

4. Diện mạo, trang phục của nhân viên dễ nhìn.

Với các câu hỏi này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng câu hỏi? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết

lý do? Nếu hiểu thì câu hỏi đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các câu hỏi này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù

hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ câu hỏi nào không?

II. Sự tin cậy

5. Khởi hành và hạ cánh đúng thời gian theo lịch trình.

6. Sự an toàn của các chuyến bay.

7. Sự quan tâm chân thành và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng.

8. Cung cấp dịch vụ tại thời điểm cam kết.

9. Giải quyết các yêu cầu, phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả

Với các phát biểu này, xin Anh/chị cho biết:

i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho

biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

85

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho

phù hợp?

iii) Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

III. Khả năng đáp ứng

10. Nhân viên giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của khách hàng.

11. Nhân viên luôn có mặt sẵn sàng giúp đỡ hành khách.

12. Khi sự chậm trễ hoặc hủy xảy ra thông báo cho khách hàng về thời gian chính xác của

chuyến bay.

13. Thủ tục lên máy bay và kiểm tra hành lý nhanh chóng, hiệu quả.





phù hợp?


IV. Năng lực phục vụ

14. Khả năng hiểu và nắm bắt những nhu cầu của tất cả hành khách.

15. Khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên.

16. Nhân viên sẽ luôn lịch sự, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng.

17. Khả năng ngôn ngữ và giao tiếp của các nhân viên.

18. Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp chính xác các thủ tục cho khách hàng.

19. Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch.





phù hợp?


V. Sự đồng cảm

86

20. Cung cấp nhiều khung giờ bay cho khách hàng lực chọn.

21. Thái độ đồng cảm khi tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.

22. Sự thuận tiện trong giao dịch, thanh toán dễ dàng, thuận tiện.

23. Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân đặc biệt.

24. Thời gian bay phù hợp, tiện lợi cho khách hàng.





phù hợp?


VI. Giá cả

25. Cung cấp các lựa chọn mà bạn chỉ phải trả tiền cho dịch vụ mà bạn sẽ sử dụng.

26. Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ.

27. Giá cả có tính phù hợp so với các phương tiện khác.

28. Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mại, giảm giá.


i) Anh/chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết

lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?

ii) Anh/chị các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi như thế nào cho phù

hợp?


VII. Sự hài lòng

29. Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công ty Trực Thăng Miền Nam

30. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Trực Thăng Miền Nam khi có nhu cầu

31. Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Công ty Trực Thăng Miền Nam cho những người khác




87


phù hợp?


Xin chân thành cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian để tham gia thảo luận và cung cấp

những ý kiến quý báu cho nghiên cứu này. Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc

và thành công!

88

Phụ lục B: Danh sách người phỏng vấn

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

STT Họ Tên Chức vụ - đơn vị Số ĐT liên lạc

1 Nguyễn Mạnh Toàn Trưởng phòng Quản lý Chất lượng và

An toàn

0982590275

2 Lê Đức Thọ Trưởng phòng Tham mưu Kế hoạch 0913602730

3 Trần Hoài Thu Phó trưởng phòng Thương mại 0918003737

4 Lê Phương Nam Nhân viên phòng Thương mại 0908573179

5 Đỗ Mạnh Thắng Đội trưởng đội An ninh vận chuyển 0938288868

6 Nguyễn Lập Phòng vé ATC Vũng tàu 0913793649

7 Ngô Văn Thắng Đội trưởng Đội bay 1 0905351167

8 Nguyễn Tuấn Anh Khách hàng 0834780000

9 Trương Tấn Lợi Khách hàng 0982828385

10 Lê Đức Nhân Khách hàng 0913668345

89

Phụ lục C: Tóm tắt ý kiến thảo luận với chuyên gia

Chuyên gia Các yếu tố ảnh hướng được đề cập đến

Ông Nguyễn Mạnh

Toàn

(1) Máy bay hiện đại, ghế ngồi thoải mái, có tai nghe chống

ồn

(2) Nhân viên hướng dẫn tận tình, chu đáo

Ông Lê Đức Thọ (1) Giá vé khứ hồi hơi cao so với Vietnam Airlines

(2) Hệ thống máy điều hòa trong khoang hành khách chưa

tốt.

(3) Tập huấn an toàn trước khi khởi hành.

Bà Trần Hoài Thu (1) Máy bay hiện đại

(2) Thủ tục lên máy bay nhanh gọn

(3) Thu nhập bình quân của khách hàng

(4) Phi công chưa có sự tương tác nhiều với hành khách:

thông tin về chuyến bay, thời tiết, v.v.

(5) Thái độ phục vụ của nhân viên mặt đất

Ông Lê Phương Nam (1) Quy trình làm thủ tục nhanh

(2) Quy trình kiểm tra an ninh đảm bảo

(3) Quy trình hướng dẫn an toàn đầy đủ

Ông Đỗ Mạnh Thắng (1) Thời gian khởi hành và hạ cánh được thông báo rõ rang

(2) Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu

Ông Ngô Văn Thắng (1) Lịch trình bay rõ rang, nhưng tần suất chưa nhiều

Ông Nguyễn Tuấn

Anh

(1) Máy bay ồn

Ông Nguyễn Lập (1) Cung cấp các chương trinh khuyến mãi, giảm giá cho

khách hàng thường xuyên hoặc thân nhân của cán bộ, nhân

viên công ty

Ông Trương Tấn Lợi (1) Cung cấp thông tin phòng vé hoặc đon vị bán vé

(2) Xây dựng hệ thống mua vé trực tuyến

Ông Lê Đức Nhân (1) Giá vé phù hợp với dịch vụ cung cấp

(2) Phục vụ các suất ăn nhẹ tại phòng chờ

90

Phụ lục D: Bảng câu hỏi khảo sát

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH BẰNG

TRỰC THĂNG CỦA CÔNG TY TRỰC THĂNG MIỀN NAM

Kính gửi: Anh/Chị

Hiện tại, tôi đang làm khóa luận tốt nghiệp về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch bằng trực thăng của công ty

trực thăng miền Nam”. Tôi rất biết ơn nếu các Anh/ Chị có thể dành chút thời gian để

trả lời những câu hỏi sau. Việc tham gia khảo sát của các Anh/ Chị sẽ giúp tôi có đủ dữ

liệu phân tích và đánh giá khách quan những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng và góp phần cải thiện những điểm yếu để phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông

tin chia sẻ từ các Anh/ Chị sẽ được giữ kín và chỉ dùng cho mục đích học thuật. Rất cám

ơn sự giúp đỡ của các Anh/Chị.

Phần 1: Thông tin nào sau đây thì phù hợp với Anh/ Chị nhất? Vui lòng đánh dấu ()

vào câu trả lời.

1. Giới tính Nam Nữ

2. Độ tuổi 18 - 25 26 – 35 36 – 50 Trên 50

3. Nghề nghiệp:

Chủ doanh nghiệp

Nhân viên văn phòng

Cán bộ quản lý

Khác

4. Thu nhập hàng tháng Dưới 15 triệu đồng 15 – 25 triệu đồng

26 – 40 triệu đồng Trên 40 triệu đồng

Phần 2: Dựa trên những dịch vụ của Công ty trực thăng miền Nam, hình thức du lịch

bằng trực thăng đã đáp ứng mong đợi của Anh / Chị ở mức độ nào? Vui lòng đánh dấu

91

() vào câu trả lời Thang đo: (1) Rất đồng ý, (2) Đồng ý, (3) Trung Lập, (4) Không

đồng ý, (5) Rất không đồng ý.

Thành

phần Phát Biểu

Hoàn

toàn

không

đồng ý

Không

đồng ý

Bình

thường

(Trung

lập)

Đồng

ý

Hoàn

toàn

đồng

ý

1.

Phương

tiện

Hữu

Hình

(PT)

PT1 Trang thiết bị máy bay

tiện nghi, hiện đại 1 2 3 4 5

PT2 Cabin hành khách sạch

sẽ thoáng mát 1 2 3 4 5

PT3

Lối đi, chỗ ngồi trên

máy bay rộng rãi, thoải

mái

1 2 3 4 5

PT4 Diện mạo, trang phục

của nhân viên dễ nhìn 1 2 3 4 5

2. Sự tin

cậy

(TC)

TC1

Khởi hành và hạ cánh

đúng thời gian theo lịch

trình

1 2 3 4 5

TC2 Sự an toàn của các

chuyến bay 1 2 3 4 5

TC3

Sự quan tâm chân thành

và hiệu quả trong việc

giải quyết vấn đề của

khách hàng

1 2 3 4 5

TC4 Cung cấp dịch vụ tại

thời điểm cam kết 1 2 3 4 5

TC5 Giải quyết các yêu cầu,

phàn nàn, khiếu nại của 1 2 3 4 5

92

khách hàng nhanh


3. Khả

năng

đáp ứng

(DU)

DU1

Nhân viên giải quyết

thỏa đáng các yêu cầu

của khách hàng

1 2 3 4 5

DU2

Nhân viên luôn có mặt

sẵn sàng giúp đỡ hành

khách

1 2 3 4 5

DU3

Sự kịp thời, rõ ràng, đầy

đủ của nhân viên phát

thanh thông tin

1 2 3 4 5

DU4

Thủ tục lên máy bay và



1 2 3 4 5

4. Năng

lực phục

vụ (PV)

PV1

Khả năng hiểu và nắm

bắt những nhu cầu của

tất cả hành khách

1 2 3 4 5

PV2

Khả năng làm việc

nhanh gọn, thành thạo

của nhân viên

1 2 3 4 5

PV3

Nhân viên luôn lịch sự,

vui vẻ trong giao tiếp

với khách hàng

1 2 3 4 5

PV4

Khả năng ngôn ngữ và

giao tiếp của các nhân

viên

1 2 3 4 5

PV5 Kiến thức của nhân viên

trong việc giải đáp 1 2 3 4 5

93

chính xác các thủ

tục cho khách hàng

5. Sự

đồng

cảm

(DC)

DC1

Cung cấp nhiều khung

giờ bay cho khách hàng

lực chọn

1 2 3 4 5

DC2

Thái độ đồng cảm khi

tiếp nhận ý kiến đóng

góp của khách hàng

1 2 3 4 5

DC3

Sự thuận tiện trong giao

dịch, thanh toán dễ

dàng, thuận tiện

1 2 3 4 5

DC4

Cung cấp cho khách

hàng sự quan tâm cá

nhân đặc biệt

1 2 3 4 5

DC5 Thời gian bay phù hợp,

tiện lợi cho khách hàng. 1 2 3 4 5

6. Giá cả

(GC)

GC1

Cung cấp các lựa chọn

mà bạn chỉ phải trả tiền

cho dịch vụ mà bạn sẽ

sử dụng

1 2 3 4 5

GC2 Giá cả có tính cạnh tranh so với các hãng hàng không khác

1 2 3 4 5

GC3 Giá cả phù hợp với mong đợi của khách hàng

1 2 3 4 5

GC4 Luôn có các chương trình khuyến mại, giảm giá

1 2 3 4 5

7. Sự hài lòng HL1 Tôi cảm thấy hài lòng

khi sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5

94

(HL) của Công ty Trực Thăng Miền Nam

HL2

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Trực Thăng Miền Nam khi có nhu cầu

1 2 3 4 5

HL3

Tôi sẽ giới thiệu Dịch vụ của Công ty Trực Thăng Miền Nam cho những người khác

1 2 3 4 5

95

Phụ lục E: Kết quả nghiên cứu

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. PHUONG TIEN HUU HINH

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.747 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

PT1 9.1233 4.170 .458 .732

PT2 9.4178 3.296 .661 .614

PT3 9.4212 3.915 .506 .708

PT4 9.1781 3.886 .547 .686

2. SU TIN CAY (LAN 1) Reliability Statistics


.786 5


96





Deleted

TC1 13.4692 13.590 .686 .704

TC2 13.3870 13.241 .725 .690

TC3 13.4932 13.378 .724 .691

TC4 13.5548 18.598 .103 .884

TC5 13.5068 13.612 .680 .706

3. SU TIN CAY (LAN 2) Reliability Statistics


.884 4






Deleted

TC1 10.1712 10.816 .756 .848

TC2 10.0890 10.590 .782 .838

TC3 10.1952 10.811 .767 .844

TC5 10.2089 11.245 .687 .874

4. KHA NANG DAP UNG Reliability Statistics


.812 4

97






Deleted

DU1 9.7192 3.508 .673 .746

DU2 9.5445 3.465 .627 .766

DU3 9.7158 3.434 .632 .764

DU4 9.5993 3.519 .594 .782

5. NANG LUC PHUC VU Reliability Statistics


.812 5






Deleted

PV1 12.7192 8.319 .495 .804

PV2 12.5514 7.520 .669 .756

PV3 12.6575 7.250 .668 .754

PV4 12.8322 6.642 .688 .746

PV5 12.8014 7.789 .497 .807

6. SU DONG CAM Reliability Statistics


.841 5

98






Deleted

DC1 13.2363 5.975 .689 .797

DC2 13.4315 5.999 .738 .785

DC3 13.7363 6.277 .549 .837

DC4 13.3048 5.814 .700 .794

DC5 13.4007 6.557 .567 .830

7. GIA CA Reliability Statistics


.837 5






Deleted

GC1 13.0822 6.282 .577 .825

GC2 12.8767 5.875 .774 .764

GC3 12.8048 6.460 .696 .790

GC4 12.9897 6.594 .609 .812

8. SU HAI LONG Reliability Statistics


.856 3

99






Deleted

HL1 6.4349 1.078 .748 .780

HL2 6.4486 1.107 .794 .736

HL3 6.4384 1.250 .650 .868

9. Phân tích tương quan Pearson Correlation Matrix

PT1 PT2 PT3 PT4 TC1 TC2 TC3

Correlation PT1 1.000 .486 .243 .370 -.062 -.031 -.007

PT2 .486 1.000 .520 .483 -.064 -.033 -.028

PT3 .243 .520 1.000 .427 -.011 -.038 -.022

PT4 .370 .483 .427 1.000 -.102 -.039 -.094

TC1 -.062 -.064 -.011 -.102 1.000 .730 .664

TC2 -.031 -.033 -.038 -.039 .730 1.000 .701

TC3 -.007 -.028 -.022 -.094 .664 .701 1.000

TC5 -.052 -.043 -.046 -.145 .592 .608 .642

DU1 .247 .340 .334 .304 .036 .034 .036

DU2 .186 .304 .233 .255 -.008 -.014 .022

DU3 .246 .277 .279 .310 .035 -.016 .018

DU4 .185 .308 .292 .204 .078 .069 .089

PV1 .084 .077 .032 -.017 -.011 -.008 -.014

PV2 .051 .027 .021 .000 .044 .119 .042

PV3 .022 .042 .070 -.042 -.025 .035 .017

PV4 .046 -.009 .048 -.049 -.062 .027 .063

PV5 -.003 -.008 .081 -.052 -.021 .085 .032

100

DC1 .227 .265 .285 .270 .058 .008 .029

DC2 .220 .295 .243 .254 .094 .052 .082

DC3 .197 .240 .205 .254 -.002 -.002 .009

DC4 .278 .341 .337 .265 .044 .019 .015

DC5 .292 .274 .265 .316 -.065 .018 .013

GC1 .174 .224 .266 .179 -.013 -.057 .009

GC2 .255 .266 .163 .328 -.087 -.052 -.030

GC3 .197 .273 .219 .229 -.052 -.042 -.009

GC4 .215 .265 .202 .333 -.040 -.008 -.060

Correlation Matrix

TC5 DU1 DU2 DU3 DU4 PV1 PV2

Correlation PT1 -.052 .247 .186 .246 .185 .084 .051

PT2 -.043 .340 .304 .277 .308 .077 .027

PT3 -.046 .334 .233 .279 .292 .032 .021

PT4 -.145 .304 .255 .310 .204 -.017 .000

TC1 .592 .036 -.008 .035 .078 -.011 .044

TC2 .608 .034 -.014 -.016 .069 -.008 .119

TC3 .642 .036 .022 .018 .089 -.014 .042

TC5 1.000 .076 .044 .019 .116 .006 .086

DU1 .076 1.000 .605 .562 .476 -.055 -.058

DU2 .044 .605 1.000 .474 .481 -.050 -.067

DU3 .019 .562 .474 1.000 .529 -.041 -.105

DU4 .116 .476 .481 .529 1.000 -.074 -.021

PV1 .006 -.055 -.050 -.041 -.074 1.000 .489

PV2 .086 -.058 -.067 -.105 -.021 .489 1.000

PV3 .039 -.019 -.007 -.075 .002 .421 .628

101

PV4 .071 -.069 -.105 -.109 -.073 .426 .507

PV5 .036 .017 -.001 -.110 -.033 .248 .419

DC1 -.044 .424 .291 .398 .361 -.106 -.035

DC2 .008 .474 .338 .452 .332 -.055 -.024

DC3 -.087 .359 .287 .351 .228 .010 -.057

DC4 -.016 .419 .309 .437 .354 -.003 .001

DC5 -.060 .333 .293 .308 .278 .031 -.002

GC1 -.029 .328 .303 .246 .279 .102 .003

GC2 -.053 .311 .311 .245 .292 .067 .038

GC3 -.016 .319 .243 .241 .302 .064 -.044

GC4 -.058 .277 .273 .344 .317 -.055 -.046

Correlation Matrix

PV3 PV4 PV5 DC1 DC2 DC3 DC4

Correlation PT1 .022 .046 -.003 .227 .220 .197 .278

PT2 .042 -.009 -.008 .265 .295 .240 .341

PT3 .070 .048 .081 .285 .243 .205 .337

PT4 -.042 -.049 -.052 .270 .254 .254 .265

TC1 -.025 -.062 -.021 .058 .094 -.002 .044

TC2 .035 .027 .085 .008 .052 -.002 .019

TC3 .017 .063 .032 .029 .082 .009 .015

TC5 .039 .071 .036 -.044 .008 -.087 -.016

DU1 -.019 -.069 .017 .424 .474 .359 .419

DU2 -.007 -.105 -.001 .291 .338 .287 .309

DU3 -.075 -.109 -.110 .398 .452 .351 .437

DU4 .002 -.073 -.033 .361 .332 .228 .354

PV1 .421 .426 .248 -.106 -.055 .010 -.003

102

PV2 .628 .507 .419 -.035 -.024 -.057 .001

PV3 1.000 .611 .367 -.019 -.061 -.113 -.005

PV4 .611 1.000 .522 -.045 -.074 -.128 -.021

PV5 .367 .522 1.000 -.015 -.025 -.109 .003

DC1 -.019 -.045 -.015 1.000 .643 .433 .612

DC2 -.061 -.074 -.025 .643 1.000 .591 .595

DC3 -.113 -.128 -.109 .433 .591 1.000 .447

DC4 -.005 -.021 .003 .612 .595 .447 1.000

DC5 .023 -.054 -.014 .493 .467 .331 .559

GC1 -.048 -.003 .044 .262 .319 .426 .322

GC2 -.042 -.026 .023 .237 .249 .361 .269

GC3 -.093 -.048 .031 .273 .237 .304 .246

GC4 -.066 -.094 -.043 .222 .278 .394 .260

Correlation Matrix

DC5 GC1 GC2 GC3 GC4

Correlation PT1 .292 .174 .255 .197 .215

PT2 .274 .224 .266 .273 .265

PT3 .265 .266 .163 .219 .202

PT4 .316 .179 .328 .229 .333

TC1 -.065 -.013 -.087 -.052 -.040

TC2 .018 -.057 -.052 -.042 -.008

TC3 .013 .009 -.030 -.009 -.060

TC5 -.060 -.029 -.053 -.016 -.058

DU1 .333 .328 .311 .319 .277

DU2 .293 .303 .311 .243 .273

DU3 .308 .246 .245 .241 .344

103

DU4 .278 .279 .292 .302 .317

PV1 .031 .102 .067 .064 -.055

PV2 -.002 .003 .038 -.044 -.046

PV3 .023 -.048 -.042 -.093 -.066

PV4 -.054 -.003 -.026 -.048 -.094

PV5 -.014 .044 .023 .031 -.043

DC1 .493 .262 .237 .273 .222

DC2 .467 .319 .249 .237 .278

DC3 .331 .426 .361 .304 .394

DC4 .559 .322 .269 .246 .260

DC5 1.000 .196 .254 .174 .277

GC1 .196 1.000 .589 .477 .425

GC2 .254 .589 1.000 .669 .590

GC3 .174 .477 .669 1.000 .531

GC4 .277 .425 .590 .531 1.000

10. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.855

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 3481.632

df 351

Sig. .000

104

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 6.688 24.770 24.770 6.688 24.770 24.770

2 3.105 11.499 36.269 3.105 11.499 36.269

3 2.903 10.752 47.021 2.903 10.752 47.021

4 1.780 6.593 53.614 1.780 6.593 53.614

5 1.397 5.176 58.789 1.397 5.176 58.789

6 1.251 4.632 63.421 1.251 4.632 63.421

7 .879 3.255 66.676

8 .840 3.111 69.787

9 .734 2.719 72.507

10 .688 2.550 75.056

11 .634 2.348 77.404

12 .608 2.251 79.655

13 .557 2.061 81.716

14 .512 1.897 83.613

15 .495 1.835 85.447

16 .458 1.697 87.145

17 .434 1.609 88.754

18 .393 1.455 90.208

19 .387 1.434 91.643

20 .347 1.286 92.928

21 .335 1.240 94.169

22 .318 1.179 95.348

23 .277 1.027 96.376

24 .267 .990 97.366

25 .252 .935 98.300

105

26 .242 .898 99.198

27 .217 .802 100.000


Component

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

1 3.194 11.829 11.829

2 3.131 11.595 23.424

3 2.995 11.091 34.515

4 2.923 10.824 45.339

5 2.506 9.280 54.619

6 2.376 8.802 63.421

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

106

23

24

25

26

27

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

DU1 .689

DC2 .687

DC4 .683

DC1 .659

DU3 .650

GC2 .630 .599

DC3 .627

GC4 .605

DU2 .599 -.533

DU4 .594

GC3 .588 .577

DC5 .588

GC1 .582

PT2 .572 .554

PT4 .549

PT3 .506

PT1

107

TC2 .798

TC3 .779

TC1 .748

TC5 .747

PV4 .714

PV3 .701

PV2 .679

PV1 .617

PV5 .567

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

GC2 .857

GC3 .804

GC4 .701

GC1 .691

DC2 .799

DC1 .773

DC4 .756

DC5 .656

DC3 .628

TC2 .886

TC3 .873

TC1 .867

108

TC5 .810

PV4 .818

PV3 .814

PV2 .804

PV5 .668

PV1 .659

DU2 .761

DU4 .721

DU1 .716

DU3 .666

PT2 .781

PT4 .713

PT1 .674

PT3 .630


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5 6

1 .535 .560 -.021 -.059 .469 .419

2 -.063 .077 .876 .461 .098 -.021

3 .099 -.064 -.430 .871 -.103 .176

4 .825 -.464 .142 -.043 -.209 -.198

5 -.122 -.531 .121 -.127 .030 .820

6 .069 .423 .111 -.079 -.846 .287

109


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Correlation Matrix

HL1 HL2 HL3

Correlation HL1 1.000 .769 .584

HL2 .769 1.000 .640

HL3 .584 .640 1.000

KMO and Bartlett's Test

110

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.701

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 420.826

Df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

HL1 1.000 .799

HL2 1.000 .839

HL3 1.000 .693



Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.331 77.708 77.708 2.331 77.708 77.708

2 .443 14.754 92.463

3 .226 7.537 100.000


Component Matrixa

Component

1

HL2 .916

111

HL1 .894

HL3 .832

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 1 components extracted.

11. Phân tích tương quan Pearson Correlations

HL PT TC DU PV DC

HL Pearson Correlation 1 .520** .341** .553** .199** .462**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001 .000

N 292 292 292 292 292 292

PT Pearson Correlation .520** 1 -.078 .447** .035 .451**

Sig. (2-tailed) .000 .184 .000 .547 .000

N 292 292 292 292 292 292

TC Pearson Correlation .341** -.078 1 .057 .043 .012

Sig. (2-tailed) .000 .184 .329 .461 .837

N 292 292 292 292 292 292

DU Pearson Correlation .553** .447** .057 1 -.088 .559**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .329 .132 .000

N 292 292 292 292 292 292

PV Pearson Correlation .199** .035 .043 -.088 1 -.063

Sig. (2-tailed) .001 .547 .461 .132 .281

N 292 292 292 292 292 292

DC Pearson Correlation .462** .451** .012 .559** -.063 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .837 .000 .281

112

N 292 292 292 292 292 292

GC Pearson Correlation .505** .423** -.059 .466** -.013 .473**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .311 .000 .827 .000

N 292 292 292 292 292 292

Correlations

GC

HL Pearson Correlation .505**

Sig. (2-tailed) .000

N 292

PT Pearson Correlation .423**


N 292

TC Pearson Correlation -.059


N 292

DU Pearson Correlation .466**


N 292

PV Pearson Correlation -.013


N 292

DC Pearson Correlation .473**


N 292

GC Pearson Correlation 1

Sig. (2-tailed)

113

N 292

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

12. Phân tích hồi quy: Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 GC, PV, TC, PT, DC, DUb

. Enter

a. Dependent Variable: HL

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .785a .616 .608 .32348 2.038

a. Predictors: (Constant), GC, PV, TC, PT, DC, DU

b. Dependent Variable: HL

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 47.893 6 7.982 76.285 .000b

Residual 29.821 285 .105

Total 77.715 291

114


b. Predictors: (Constant), GC, PV, TC, PT, DC, DU

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance

1 (Constant) -.197 .171 -1.148 .252

PT .232 .036 .381 6.390 .000 .697

TC .169 .318 .262 9.492 .000 .974

DU .228 .041 .366 5.605 .000 .897

PV .159 .029 .206 5.552 .000 .979

DC .066 .040 .087 1.625 .003 .701

GC .208 .037 .280 5.614 .000 .682

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

VIF

1 (Constant)

PT 1.435

TC 1.226

DU 1.675

PV 1.121

DC 1.665

GC 1.467


115

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Eigenvalue Condition

Index

Variance Proportions

(Constant) PT TC DU

1 1 6.791 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .093 8.567 .00 .02 .76 .01

3 .051 11.495 .00 .01 .09 .03

4 .022 17.589 .00 .87 .02 .02

5 .019 18.986 .00 .09 .04 .27

6 .014 21.737 .00 .00 .00 .64

7 .010 25.853 .99 .01 .09 .03

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension

Variance Proportions

PV DC GC

1 1 .00 .00 .00

2 .00 .01 .02

3 .61 .02 .01

4 .00 .02 .27

5 .01 .17 .66

6 .01 .70 .01

7 .36 .08 .04


Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.7558 4.6396 3.2203 .40569 292

116

Residual -.89861 1.18051 .00000 .32012 292

Std. Predicted Value -3.610 3.498 .000 1.000 292

Std. Residual -2.778 3.649 .000 .990 292

13. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

117

ANOVA – theo độ tuổi

14. Demographic Characteristics Descriptives

HL

N Mean Std. Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound Upper Bound

DUOI 25 31 3.1505 .56331 .10117 2.9439 3.3572

TU 26 DEN 35 116 3.2443 .49803 .04624 3.1527 3.3358

TU 36 DEN 50 57 3.2339 .50774 .06725 3.0992 3.3686

TREN 50 88 3.2045 .53589 .05713 3.0910 3.3181

Total 292 3.2203 .51678 .03024 3.1608 3.2798

118

Descriptives

HL

Minimum Maximum

DUOI 25 2.00 4.33

TU 26 DEN 35 2.00 4.33

TU 36 DEN 50 2.00 5.00

TREN 50 2.00 4.33

Total 2.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

HL

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.098 3 288 .961

ANOVA

HL

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .250 3 .083 .310 .818

Within Groups 77.465 288 .269

Total 77.715 291

Means Plots

119

ONEWAY HL BY NGHENGHIEP

/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY

/PLOT MEANS

/MISSING ANALYSIS.

ANOVA – theo nghề nghiệp

Descriptives

HL


95% Confidence Interval for

Mean

Lower Bound

DOANH NHAN 15 3.2222 .52955 .13673 2.9290

120

NHAN VIIEN, VIEN CHUC

78 3.2350 .51838 .05869 3.1182

CAN BỌ QUAN LY 108 3.2747 .53308 .05130 3.1730

KINH DOANH TU DO 37 3.2072 .48017 .07894 3.0471

NGHE NGHIEP KHAC 54 3.0988 .50002 .06804 2.9623

Total 292 3.2203 .51678 .03024 3.1608

Descriptives

HL


Minimum Maximum Upper Bound

DOANH NHAN 3.5155 2.33 4.33

NHAN VIIEN, VIEN CHUC 3.3519 2.00 4.33

CAN BỌ QUAN LY 3.3764 2.00 5.00

KINH DOANH TU DO 3.3673 2.33 4.00

NGHE NGHIEP KHAC 3.2352 2.00 4.33

Total 3.2798 2.00 5.00


HL


1.194 4 287 .314

ANOVA

HL

121


Between Groups 1.140 4 .285 1.069 .372


Total 77.715 291

Means Plots

ANOVA – theo giới tính

Descriptives

HL

N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean Minimum

122


NAM 147 3.2177 .50364 .04154 3.1356 3.2998 2.00

NU 145 3.2230 .53150 .04414 3.1357 3.3102 2.00

Total 292 3.2203 .51678 .03024 3.1608 3.2798 2.00

Descriptives

HL

Maximum

NAM 5.00

NU 4.33

Total 5.00


HL


.717 1 290 .398

ANOVA

HL


Between Groups .002 1 .002 .008 .930


Total 77.715 291

123

Means Plots

ANOVA – theo thu nhập

Descriptives

HL




DUOI 15 19 3.2632 .46586 .10688 3.0386 3.4877

TU 15 DEN 25 110 3.2061 .50073 .04774 3.1114 3.3007

TU 26 DEN 40 65 3.2154 .52846 .06555 3.0844 3.3463

TREN 40 98 3.2313 .54238 .05479 3.1226 3.3400

Total 292 3.2203 .51678 .03024 3.1608 3.2798

124

Descriptives

HL

Minimum Maximum

DUOI 15 2.67 4.00

TU 15 DEN 25 2.00 4.33

TU 26 DEN 40 2.00 5.00

TREN 40 2.00 4.33

Total 2.00 5.00


HL


.486 3 288 .692

ANOVA

HL


Between Groups .071 3 .024 .087 .967


Total 77.715 291

Means Plots

125

Frequencies

Statistics

PT1 PT2 PT3 PT4

N Valid 292 292 292 292

Missing 0 0 0 0

Std. Error of Mean .04599 .05254 .04846 .04692

Std. Deviation .78591 .89785 .82800 .80180

Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00

Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00

126

Frequency Table

PT1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid HOAN TOAN KHONG DONG Y

6 2.1 2.1 2.1

KHÔNG DONG Y 32 11.0 11.0 13.0

BINH THUONG 147 50.3 50.3 63.4

DONG Y 95 32.5 32.5 95.9

HOAN TOAN DONG Y 12 4.1 4.1 100.0

Total 292 100.0 100.0

PT2


Percent


20 6.8 6.8 6.8

KHÔNG DONG Y 55 18.8 18.8 25.7

BINH THUONG 141 48.3 48.3 74.0

DONG Y 68 23.3 23.3 97.3

HOAN TOAN DONG Y 8 2.7 2.7 100.0

Total 292 100.0 100.0

PT3

127


Percent


15 5.1 5.1 5.1

KHÔNG DONG Y 55 18.8 18.8 24.0

BINH THUONG 155 53.1 53.1 77.1

DONG Y 61 20.9 20.9 97.9

HOAN TOAN DONG Y 6 2.1 2.1 100.0

Total 292 100.0 100.0

PT4


Percent


7 2.4 2.4 2.4

KHÔNG DONG Y 35 12.0 12.0 14.4

BINH THUONG 156 53.4 53.4 67.8

DONG Y 80 27.4 27.4 95.2

HOAN TOAN DONG Y 14 4.8 4.8 100.0

Total 292 100.0 100.0

DESCRIPTIVES VARIABLES=PT1 PT2 PT3 PT4

/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.

128

Descriptives

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

PT1 292 1.00 5.00 3.2568 .78591

PT2 292 1.00 5.00 2.9623 .89785

PT3 292 1.00 5.00 2.9589 .82800

PT4 292 1.00 5.00 3.2021 .80180

Valid N (listwise)

292

DESCRIPTIVES VARIABLES=TC1 TC2 TC3 TC5


Descriptives



TC1 292 1.00 5.00 3.3836 1.25049

TC2 292 1.00 5.00 3.4658 1.26091

TC3 292 1.00 5.00 3.3596 1.23972

TC5 292 1.00 5.00 3.3459 1.25463

Valid N (listwise)

292

DESCRIPTIVES VARIABLES=DU1 DU2 DU3 DU4


129

Descriptives



DU1 292 1.00 5.00 3.1404 .71614

DU2 292 1.00 5.00 3.3151 .76210

DU3 292 1.00 5.00 3.1438 .76872

DU4 292 1.00 5.00 3.2603 .76930

Valid N (listwise)

292

DESCRIPTIVES VARIABLES=PV1 PV2 PV3 PV4 PV5


Descriptives



PV1 292 1.00 5.00 3.1712 .78962

PV2 292 1.00 5.00 3.3390 .81951

PV3 292 1.00 5.00 3.2329 .88159

PV4 292 1.00 5.00 3.0582 1.00173

PV5 292 1.00 5.00 3.0890 .92258

Valid N (listwise)

292

DESCRIPTIVES VARIABLES=DC1 DC2 DC3 DC4 DC5


Descriptives

130



DC1 292 1.00 5.00 3.5411 .77881

DC2 292 1.00 5.00 3.3459 .73701

DC3 292 1.00 5.00 3.0411 .81966

DC4 292 1.00 5.00 3.4726 .80969

DC5 292 1.00 5.00 3.3767 .72879

Valid N (listwise)

292

DESCRIPTIVES VARIABLES=GC1 GC2 GC3 GC4


Descriptives



GC1 292 1.00 5.00 2.9829 .88693

GC2 292 1.00 5.00 3.1884 .82203

GC3 292 1.00 5.00 3.2603 .74201

GC4 292 1.00 5.00 3.0753 .77845

Valid N (listwise)

292

LUẬN VĂN THẠ Ỹ - thuvienso.bvu.edu.vn

Documents

Transcript of LUẬN VĂN THẠ Ỹ - thuvienso.bvu.edu.vn