LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH · MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone...

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN

2. PGS.TS. BÙI ĐỨC TÍNH

NĂM 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng

di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu

sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn.

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là

trung thực, chính xác. Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng

để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc.

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Đức Quân

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế,

Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị

Kinh doanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng

dạy, hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong

toàn khoá học.

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, PGS. TS Bùi Đức

Tính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trình

thực hiện luận án.

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại

học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;

PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi

Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát,

PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại

học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những

kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu.

Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá

trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh

MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên

cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin

rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu.

Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến

khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án.


Tác giả


iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

BTS Trạm thu phát sóng mặt đất Base transceiver station

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product

GTGT Dịch vụ giá trị gia tăng Value – added service (VAS)

GPRS Dịch vụ vô tuyến toàn cầu General Wireless Services

IoT Mạng lưới vạn vật kết nối Internet Internet of things

MCA Thông báo cuộc gọi nhỡ Missed Call Alert

MNP Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao Mobile Number Portability

MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone MobiFone Corporation

MSC Đài chuyển mạch Mobile Station Center

SMS Tin nhắn Sort Message

Viettel Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel Viettel Army

Telecommunication

Corporation

Vietnamobile Công ty Cổ phần Viễn thông Di động

Vietnamobile

Vietnamobile Mobility

Telecom Joint Stock Company

Vinaphone Tổng công ty Dịch vụ viễn thông

Vinaphone-VNPT

Vinaphone

Telecommunications Services

Corporation

VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Corporation

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt

Nam

Vietnam Posts and

Telecommunications Group

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii

MỤC LỤC ................................................................................................................. iv

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .................................................................... x

PHẦN 1. MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1

1.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 6

1.5. Đóng góp mới của luận án ................................................................................... 7

1.6. Kết cấu luận án ..................................................................................................... 8

PHẦN 2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI

ĐỘNG ....................................................................................................................... 10

2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình

ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ............................................. 10

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra

quyết định lựa chọn mạng di động ............................................................................ 21

PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 27

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN

THÔNG .................................................................................................................... 27

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ................. 27

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của

người tiêu dùng ......................................................................................................... 27

v

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng .................................................................................................................... 28

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng ................................................... 46

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới ..................................................... 50

1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................ 51

1.2.1 Dịch vụ ............................................................................................................. 51

1.2.2 Dịch vụ viễn thông ........................................................................................... 53

1.2.3 Dịch vụ thông tin di động................................................................................. 55

CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

................................................................................................................................... 59

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 59

2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................ 59

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ............................................................................... 59

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................ 61

2.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 69

2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................ 69

2.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 70

2.2.3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 71

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 75

CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG

KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN .............................................................................. 78

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................................................... 78

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu

vực Bình Trị Thiên .................................................................................................... 81

3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị

trường khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................. 81

3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................ 85

vi

3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên .............................................................................. 101

3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường

Khu vực Bình Trị Thiên .......................................................................................... 111

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ......... 120

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ..................................................................................... 120

4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước ................................ 120

4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng .......................... 122

4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do

động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ........................................................... 124

4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên .............................................................................. 130

PHẦN 4. KẾT LUẬN ............................................................................................ 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ............................................................................ 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 146

PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới

........................................................................................................... 20

Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam

........................................................................................................... 23

Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến

31/12/2016......................................................................................... 64

Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn

nghiên cứu năm 2016 ........................................................................ 65

Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực

Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 ....................................... 67

Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động

và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ................................ 71

Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 78

Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di

động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..................................... 82

Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu

vực Bình Trị Thiên ............................................................................ 86

Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm

thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ....... 87

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu

biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên ....................... 88

Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu

chí tại thị trường Thừa Thiên Huế .................................................... 90

Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Thừa Thiên Huế .......................................................... 91


chí tại thị trường Quảng Trị .............................................................. 92

viii


tại thị trường Quảng Trị .................................................................... 93


chí tại thị trường Quảng Bình ........................................................... 94


tại thị trường Quảng Bình ................................................................. 95

Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu

dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên ................................................. 97

Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin

bị ảnh hưởng nhiều nhất .................................................................... 98


nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnh

hưởng nhiều nhất ............................................................................... 99


nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bị

ảnh hưởng nhiều nhất ...................................................................... 100

Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu

dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ..................................... 101

Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu

dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế .. 102

Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ............................................... 103

Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................ 104

Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm

tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ....................................... 105

Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................ 105

ix


nghiệp tại thị trường Quảng Trị ...................................................... 107


nghiệp tại thị trường Quảng Bình ................................................... 107

Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên ...................................................... 108

Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp ............................. 110

Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử

dụng dịch vụ thông tin di động ....................................................... 112

Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo

ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động ..................... 113

Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả ....................... 114

Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch

vụ lâu dài của khách hàng ............................................................... 114

Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình .................................... 114

Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............ 115

Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ............................................ 130

x

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

HÌNH

Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................ 42

Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường

châu Á ............................................................................................... 43

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

khách hàng của Henry và Quansah ................................................... 13

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo ............. 15

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về

sự trải nghiệm của khách hàng .......................................................... 17

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin .......... 18

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong ........................................ 19

Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........ 28

Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................ 47

Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án .......................................................... 69

Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard ............................................. 70

Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả .............................................................. 71

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các

nước trên thế giới .............................................................................. 66

Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ

liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ...................... 122

Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt

Nam ................................................................................................. 123

1

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp

nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại

hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược

và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là

doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường. Để đạt được yêu cầu này,

các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và

thấu hiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ

hoạt động của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của

người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn

gì ở dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm

giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ

hiện tại của doanh nghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán

hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự

mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và

doanh nghiệp.

Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là

nhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp

doanh nghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở

phạm vi quốc gia, phạm vi toàn cầu. Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định

hướng hay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được

kết quả kinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp

tham gia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có

vị thế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội

nhập văn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua

của khách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những

doanh nghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

2

Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh

doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng

Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch

vụ thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng

10 năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động,

đánh dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát

triển trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi

bình đăng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành

ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho

khách hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone,

Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống

quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội,

hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh

hoạt động sản xuất kinh doanh.

Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong

những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,

khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như

thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy

nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường

quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của

đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao

hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà

cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,

đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ

nội dung.

Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng

trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ

về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn

tiềm tàng trong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Thế giới và

https://vi.wikipedia.org/wiki/15_th%C3%A1ng_10

https://vi.wikipedia.org/wiki/15_th%C3%A1ng_10

https://vi.wikipedia.org/wiki/2004

3

Việt Nam đã chuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công

nghiệp lần thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu

giúp Việt Nam có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các

ứng dụng trên nền công nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT-

Internet of Things), … vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.

Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,

tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía

cạnh thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể,

các huyện ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu

dịch vụ thông tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với

sản xuất nông lâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông

thôn Việt Nam. Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng

kinh tế trọng điểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước.

Thị trường thông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan

tâm và tính cạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu

dùng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có

một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã

hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm

1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị

Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa

phương cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa

bàn thì Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc

khách hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng

có khác nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng

công chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là

nhà mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại

Thừa Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố

Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh

nghiệp, nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân

4

tích, đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng

dịch vụ thông tin di động của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các

nhà mạng tại các địa phương và các phân khúc khách hàng.

Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo

cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ

MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu

dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,

Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ước

đạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị

bình quân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường

Quảng Bình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm.

Như vậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch

vụ thông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa

bàn có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.

Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt

và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa

chọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu

tốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của khách

hàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận

mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế của

doanh nghiệp và của cả khách hàng.

Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới

về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy có

một số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu

hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình

mua. Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành

vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh

hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu

cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết

định mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích.

5

Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ

trước năm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như

Viettel, MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn)

và số ít các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

mạng trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở

mức độ ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu

về các nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ

nội dung, dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào

đến quyết định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.

Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô

cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình

Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ

thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách

hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?

Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà

mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực

thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?

Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của

khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?

Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động

của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về

hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác

định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời

6

đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường

Khu vực Bình Trị Thiên.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn

của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản

phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng

dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìm

kiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin di

động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọn

mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh

hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Cụ thể:

- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

- Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khu

vực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sử

dụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di

động của khách hàng.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết

định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập

đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng

Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.

7

Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của

các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm

2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của

khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp

thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ

2017 đến 2022.

1.5. Đóng góp mới của luận án

- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu

hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông

tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai

đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt

trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu

theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên

cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh

vực viễn thông.

- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương

án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn

nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức

đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và

nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Việc đánh

giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước

đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng

vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.

Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận

của việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đây là nguồn tư

liệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn về

quan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

nói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

nói riêng.

8

- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động

đó là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử

dụng dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết

nối nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết

về mặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó

làm rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa

bàn/phân khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn

mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.

- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tin

truyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời

gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra

được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương

lai. Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông

tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ

tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng

bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử

dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương

hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ

theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn

mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát

triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự phát

triển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu.

1.6. Kết cấu luận án

Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:

Phần 1. Mở đầu.

Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn mạng di động.

Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.

Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.

9

Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của

khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.

Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên.

Phần 4. Kết luận.

10

PHẦN 2

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG

2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá

trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên

cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh

(Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation

modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và

nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giả

Haquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượng

dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),

giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23]. Nghiên cứu

đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiên

cứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng. Trong đó giá là nhân tố có ảnh

hưởng quan trọng nhất trong các nhân tố. Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiên

cứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên

hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyết

định mua của khách hàng.

Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu

tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên

người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile

phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach on

Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African Journal

of Business Management) cũng góp phẩn khăng định lại các yếu tố chất lượng dịch

vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn có của dịch vụ

và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua

11

của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ở

Bangladesh [37]. Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên một

vài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnh

thương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưa

vào trong nghiên cứu này.

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương

trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local

network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả

Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến

việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thị

phần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)

đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hôn

nhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành

vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồm

mức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúc

tiến, hình ảnh thương hiệu [26].

Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và

sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sự

lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớn

nhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trả

trước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao.

* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng tại

Bangladesh (Consumer choice bahavior towards mobile phone operators in

Banladesh)” trên tạp chí Nghệ thuật, Khoa học và Thương mại (Journal of Arts,

Science & Commerce) của Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011) với mục tiêu

nghiên cứu nhằm tìm ra các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng hành vi lựa chọn

của người tiêu dùng và đo lường mức độ nhận thức các nhà mạng và mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với các nhà mạng [18].

Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của người

tiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo). Bên cạnh đó

12

các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là những

nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với các

nhà mạng tại đây. Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng, giúp

nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng có ảnh

hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.

* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn

thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the

Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông

tin Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012)

đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản

phẩm, dịch vụ, chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác

động mạnh đến sự lựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34]. Tuy nhiên

điểm giới hạn của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn

theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. Bên cạnh đó

nghiên cứu vẫn chưa quan sát, chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người

tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ.

Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của

biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di

dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile

service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy

tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and Information

Technology). Trong bài báo này, các tác giả đã tái khăng định những đặc điểm nhân

khẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động là

tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chi

tiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35]. Nghiên cứu cũng rút ra được

những nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ

viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của

dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng.

Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả

đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêu

dùng. Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

13

đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trường

Nigieria. Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tác

động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile

telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing

Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu của

Aaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hình

nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnh

thương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòng

trung thành với thương hiệu [24].

Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được

thể hiện như mô hình sau.

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

khách hàng của Henry và Quansah

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố

này đều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng. Bên cạnh đó

nghiên cứu cũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh

nghiệp đã và đang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa

14

chỉ ra được tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận

thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng.

* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp

nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing

the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping

center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các

yếu tố như giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và

chất lượng của dịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu

dùng [31]. Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là

chỉ tập trung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự

tham gia của yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn

nhận về hành vi khách hàng chưa được đầy đủ. Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là

sử dụng được phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực

hiện nhiều kiểm định để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến

hành các phân tích chỉ rõ mối quan hệ nhân quả. Phương pháp nghiên cứu này góp

phần làm tăng tính tin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng.

* Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của

khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in

influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí

quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International

journal of managing public sector, informattion and communication technologies)

của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phân

tích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hối

tiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định khách

hàng [33]. Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnh

hưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:

15

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)

Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhóm

yếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:

Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện

tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định. Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhận

lợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phí

chuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều).

Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.

Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định. Trong nhóm

yếu tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân,

hối tiếc có thể lường trước. Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh

hưởng cùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn.

Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạn

hành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua. Tuy nhiên việc kiểm soát nhận

thức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộc

vào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năng

sản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp.

16

* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động

(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí

Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia,

Castaldi, Addeo (2007). Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu

dùng Ý để phân đoạn thị trường. Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào

dựa vào việc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường. Kết quả nghiên cứu tác

giả đưa ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến

thuộc tính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến

quan sát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển

liên quan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát),

công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và

(3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhân

khẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụng

phương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30].

Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ

ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết định

mua của khách hàng. Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiên

cứu về hành vi người tiêu dùng.

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối

với dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu:

Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer

experience in telecommunication services and its importance on brand equity: a

study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành

về nghiên cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary

Research Business) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự

trải nghiệm của khách hàng [25].

17

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima

về sự trải nghiệm của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong 5 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến trải

nghiệm dịch vụ của khách hàng thì dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và chiến

dịch, hoạt động truyền thông có mức độ ảnh hưởng cao đến sự trải nghiệm dịch vụ

của khách hàng [25]. Các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng chưa

tìm thấy sự tác động ảnh hưởng. Kết quả của nghiên cứu là cầu nối cho thấy có sự

liên quan giữa hành vi của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của doanh

nghiệp. Tuy nhiên khái niệm sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu

chưa được định nghĩa rõ ràng, chỉ rõ kết quả cuối cùng chứ chưa phân tích, làm rõ

quá trình trải nghiệm dưới tác động của các nhân tố. Điều này gây hạn chế cho việc

đưa ra giải pháp xây dựng nhận thức, sự liên tưởng, cảm nhận và trung thành để tạo

giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định

sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok, Thái Lan (The factors affecting

customer satisfaction and behavioral intentions in using mobile telecommunications

service in Bangkok, Thailand)” của tác giả Lin (2012) đã đề xuất mô hình nghiên

cứu sự hài lòng và hành vi dự định (Sơ đồ 2.4).

18

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin (2012)

Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là cảm nhận

giá trị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp. Phản

ứng hài lòng của khách hàng có hay không sẽ ảnh hưởng đến các hành vi dự định

sau khi mua khác. Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó

nhân tố cảm nhận về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất

lượng dịch vụ được đo lường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của

Parasuraman nhưng được hiệu chỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15

phát biểu. Chiến lược marketing hỗn hợp gồm 7P bao gồm giá, sản phẩm, phân

phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằng chứng vật chất và được đo lường qua 21

biến. Sự hài lòng của khách hàng và hành vi dự định mỗi nhân tố đều được đo

lường trung gian qua 3 biến [29].

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình có tác

động cùng chiều. Cảm nhận về giá trị, chất lượng dịch vụ và phối thức marketing có

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động cùng chiều đến hành

vi dự định của khách hàng.

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng và hành vi dự định

còn đơn giản, chỉ mới bước đầu cân nhắc xem xét các biến quan trọng. Nhiều biến

nhân khẩu, tâm lý, hành vi, những học thuyết nghiên cứu hành vi chuyển đổi trong

ngành hàng viễn thông quan trọng như thuyết chấp nhận công nghệ TAM chưa

được nhóm nghiên cứu cân nhắc, sử dụng.

19

* Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng của

khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (The effect of switching

barriers on customer retention in Korean mobile telecommunication services)”trên

tạp chí chính sách viễn thông (Telecommunication policy) của nhóm tác giả Kim,

Park và Jeong (2004) đã đề xuất và chỉ rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách

hàng, hành vi sử dụng và rảo cản chuyển đổi. Trong đó biến rào cản chuyển đổi

bao gồm các nhân tố chi phí chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn, thay thế

của đối thủ và khả năng phục hồi dịch vụ (Service recovery- được định nghĩa là khả

năng nhà cung cấp giải quyết các vấn đề cho khách hàng như sự bất mãn hoặc dịch

vụ không tốt) [27].

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong (2004)

Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phí

chuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân khách

hàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu

cũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của khách

hàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệ

giữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan

hệ với khách hàng.

20

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới

TT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng

nghiên cứu

Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh

hưởng

1 Haque, Rahman

và Radman

2010 Hành vi lựa

chọn

Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

dịch vụ viễn thông của khách hàng tại

Bangladesh là chất lượng dịch vụ, giá,

chất lượng và tính sẵn có của sản

phẩm, chính sách xúc tiến

2 Karacuka, Catik

và Haucap

2013 Đặc trưng của nhà mạng, đặc trưng

khu vực địa lý, nhân khẩu, kinh tế,

hành vi sử dụng và sở thích

3 Ashaduzzaman,

Ahmed và Khan

2011 Nhóm tham khảo, giới, tuổi, giai tầng

xã hội, nghề nghiệp, tôn giáo

4 Olatokun và

Nwone

2012, 2013 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng

dịch vụ nhà mạng, tính sẵn có của dịch

vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh

thương hiệu của nhà mạng

5 Henry và

Quansah

2013 Nhận thức thương hiệu, hình ảnh

thương hiệu, cảm nhận về chất lượng,

giá, sự tiện lợi và lòng trung thành

thương hiệu

6 Macharia và

Mugure

2011 Giá, mức độ bao phủ của mạng di

động, nhận thức của khách hàng và

chất lượng của dịch vụ

7 Nassar, Moshi

và Mitomo

2013 Hành vi lựa

chọn do yếu

tố tâm lý

Lợi ích và chi phí, lợi ích chuyển đổi,

cảm nhận lợi ích hiện tại, tác động của

việc có nhiều sự lựa chọn

8 Mazzonia,

Castaldia và

Addeo

2007 Hành vi tiêu

dùng

Kinh tế (tính vật lý của sản phẩm, tính

kỹ thuật, tính thẫm mỹ của sản phẩm);

động cơ (mối quan hệ, tính bảo mật,

công nghệ thông tin, các xu hướng) và

phong cách sống (đặc trưng về xã hội,

nhân khẩu, giá trị và sở thích, xu

hướng sử dụng phương tiện truyền

thông)

9 Islam và Rima 2013 Tác động đến sự trải nghiệm dịch vụ

21

TT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng

nghiên cứu


hưởng

của khách hàng: dịch vụ cốt lõi, sự

biến đổi sản phẩm, hoạt động truyền

thông

10 Lin 2012 Hài lòng và

hành vi sau

khi mua

Cảm nhận giá trị, chất lượng dịch vụ

và chính sách marketing hỗn hợp

11 Kim, Park, và

Jeong

2004 Rào cản gồm có chi phí chuyển đổi,

mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của

đối thủ, khả năng hồi phục dịch vụ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá

trình ra quyết định lựa chọn mạng di động

* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình

nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng

dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5)

dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1].

Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh

hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn

bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên

cứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm

kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng

Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo,

khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân

về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điện

thoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền

và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5].

Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân

khúc thị trường thấp, trung bình và cao. Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về

22

hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của

khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối. Tuy

nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc

từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và

chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn.

* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance

analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm

2012 của hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các

thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được

khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo cho khái

niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm trung bình của

mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng

cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các

thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di

động là cao nhưng mức độ thể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự

quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21

biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá;

(3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3].

Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm

mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn

của khách hàng. Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng

và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao

quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên

cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ

cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là

trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là

khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc

tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu sử dụng kỹ thuật

này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các

nhà mạng thông qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc

tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong môi trường canh tranh.

23

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng

khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”

năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn

Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên

chất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị gia

tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này

được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá

tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học

vấn. Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến

hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2].

Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh

hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của

Chai, Ding và Xing (2009) [20]. Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự

hài lòng của khách hàng sau mua.

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự

trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên

Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung

Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải. Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ

giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp

phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương

quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung

thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất

chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4].

Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam

STT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng

nghiên cứu


hưởng

1 Trần Hữu Ái 2014 Hành vi lựa

chọn

* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1)

chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí;

(3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị

gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách

hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín,

thương hiệu.

24

STT Tác giả Năm nghiên

cứu

Hướng

nghiên cứu


hưởng

* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân

tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý,

cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến

trình để nâng cao tính logic

2 Lê Hồng Nhật

và Trần Thiện

Trúc Phượng

2006 * Đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn

của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người

thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao

gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích

mạng; (3) độ tuổi.

* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm

bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm

thông tin, đánh giá phương án đến quyết

định lựa chọn và chưa nêu bật được

phương thức đánh giá phương án

3 Lê Công Hoa,

Lê Chí Công

2012 * Đã nêu các nhân tố: Chất lượng cuộc

gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự

thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh

hưởng đến việc chọn mạng.

* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao

quát hết toàn bộ các thuộc tính chất lượng

dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động

tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ

thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc

tính chất lượng dịch vụ như là khách thể

của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh

một cách tương đối các thuộc tính của

chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

4 Thái Thanh Hà,

Tôn Đức Sáu

2007 Hành vi mua

lặp lại

Sự hài lòng về dịch vụ tác động đến hành

vi mua lặp lại.

5 Đào Trung

Kiên, Lê Đức

Tuấn, Bùi

Quang Tiến,

Hồ Đức Hải

2015 Lòng trung

thành

Cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự

trung thành khách hàng là (1) chất lượng

cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất

chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện

ích giao dịch

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

25

Thảo luận Phần 2

Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:

Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng

viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối,

chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của

mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người

tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà

tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn

các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của

khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của

khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua.

Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến

hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự

ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức

nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra

quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được.

Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực

hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone,

Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số

dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn

tin thoại, …. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ

yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc

khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa.

Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển

biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch

vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu.

Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên

cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ

giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải

26

dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của

dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có

những chuyển biến, đa dạng và phức tạp.

Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong

nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là

cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình

từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các

dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành

vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.

27

PHẦN 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của

người tiêu dùng

Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử

dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được

hiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước

Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng

hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16].

Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu

dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn. Họ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do quá trình sản xuất

hoặc ý tưởng sáng tạo của con người tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,

hộ gia đình, một nhóm người hoặc là một tổ chức.

Liên quan đến khái niệm hành vi của người tiêu dùng cho đến nay có rất

nhiều quan điểm khác nhau:

Theo Leon Schiffiman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi người

tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm,

mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa

mãn nhu cầu của mình [38].

Theo Solomon (2007), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,

dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay

ước muốn của họ [40].

28

Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993), hành vi

người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,

thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó [19].

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ

nhằm thoã mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem hành vi của người tiêu dùng là cách

thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

mình (tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Quá trình mua của người tiêu dùng bao hàm việc

nhận thức, tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sau khi mua.

Theo Philip Kotler (2014), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là

một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và những

thông tin liên quan, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đều bị tác động

bởi các nhân tố bên trong như động cơ, nhận thức, cá tính… và nhân tố bên ngoài như

văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo…[28].

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng

Theo Kotler và Armstrong (2014), có bốn nhân tố cơ bản tác động đến hành vi

của người tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hoá

Nền văn hóa

Xã hội

Nhóm tham khảo

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn

của chu kỳ sống Tâm lý

Nhánh văn hóa Gia đình

Nghề nghiệp Động cơ.

Người mua Hoàn cảnh

kinh tế Nhận thức.

Lối sống Hiểu biết.

Tầng lớp

xã hội

Vai trò và

địa vị

Nhân cách và tự

nhận thức

Niềm tin và

thái độ.

Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

29

1.1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa

Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng

đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên

của con người thành ước muốn.

Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

- Các giá trị

Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà

người ta ước ao, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của

mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Các

giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên

qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau.

Các cá nhân hình thành nên niềm tin hoặc từ môi trường văn hóa họ sinh ra hoặc từ

nơi họ trưởng thành do đó các giá trị và hệ thống giá trị đặc biệt được những người

nghiên cứu marketing tập trung chú ý nhằm giải thích hành vi tiêu dùng cá nhân.

Đến nay, có các công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị đó là RVS

(Rokeach Values System - Hệ thống giá trị của Rokeach), VALS (Values and Life

Styles - Hệ thống giá trị và phong cách sống) và LOV (List of Values - Danh sách

giá trị).

- Chuẩn mực văn hóa

Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành

vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Khi

người ta tin vào một điều gì đó (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theo một lời

hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy

làm như thế mới phải đạo mặc dù không có sự ép buộc nào cả.

Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Chúng

ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hóa của một quốc gia, vùng miền.

- Các truyền thống, phong tục tập quán

Các truyền thống, phong tục tập quán được hiểu là các quy định về cách ứng

xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định, nó thường

được hình thành từ rất lâu trong quá khứ và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ

30

khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã

hội và cộng đồng.

Một số phong tục tập quán còn gắn liền với các truyền thuyết dân gian, với

các huyền thoại lịch sử. Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của

một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan

trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn

chế được những rủi ro trong hoạt động này.

- Các yếu tố thuộc biểu tượng, đồ tạo tác

Đồ tạo tác là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, nó mang

các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử.

Bất kỳ một đồ tạo tác là di sản văn hóa đều có những ảnh hưởng nhất định đến

những nhóm người tiêu dùng nhất định gắn với nền văn hóa đó. Do đó cần khai thác

tối đa các hình ảnh, ý nghĩa này để chính sách marketing của doanh nghiệp có hiệu

quả hơn, đem lại lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng.

Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu là bao gồm tất cả các cử

chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa,

quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu

tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, các

con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa,…

- Sự khác biệt về ngôn ngữ

Với ngôn ngữ thông thường, người làm kinh doanh cần lưu ý ý nghĩa của nó

trong các nền văn hóa khác nhau. Nhiều thương hiệu đã thất bại cay đắng ở các thị

trường họ xâm nhập chỉ vì vấn đề ngôn ngữ khác biệt giữa quốc gia nơi thương hiệu

xuất phát và quốc gia thị trường doanh nghiệp hướng tới.

Bên cạnh ý nghĩa của câu chữ, nguyên tắc đọc, viết cũng cần được lưu ý để

có những thiết kế tương thích với thói quen đọc viết của thị trường mục tiêu.

Ngoài ra còn có những yếu tố khác thuộc về văn hóa như sự khác biệt văn

cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian... người làm marketing cũng cần

xem xét khi xâm nhập các thị trường khác nhau.

Những nét đặc trưng của văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng được rút ra như sau:

31

Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa

thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.

Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi

mang tính chuẩn mực. Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm

xúc của con người.

Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ

thống. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống

con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá

qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

Nhánh văn hóa

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả

thành viên đồng tình và thừa nhận, nó còn tồn tại những nhánh văn hóa - những đặc

trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy chuẩn theo các tiêu thức như

chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp…

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người

tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích,

cách thức đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người

thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của

mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các

nền văn hóa khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi văn hóa.

Sự hội nhập văn hóa: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác

để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khăng

định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”.

Sự biến đổi văn hóa

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự

biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi về văn hóa: (1) do sự ảnh hưởng của

nền văn hóa khác và (2) do bắt nguồn từ sự biến đổi nội tại của mỗi nền văn hóa.

32

Sự biến đổi, hội nhập văn hóa đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một

tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống

mới, thậm chí thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi

trường tự nhiên, xã hội… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.

Những biến đổi về văn hóa vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra những rủi ro cho hoạt

động marketing. Sau đây là một số nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi

nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:

Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường, duy trì và phát triển các mối quan hệ

có lợi với khách hàng, thành công trong đàm phán, giao dịch, truyền thông… nghiên

cứu về văn hóa phải được coi trọng là nội dung không thể thiếu được trong việc xác

định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing hỗn hợp.

Khi tiến hành kinh doanh ở những thị trường thuộc nền văn hóa khác, người

làm marketing phải cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục

tiêu, không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình hoặc của nền văn hóa

khác cho nền văn hóa của đối tác, của khách hàng. Đặc biệt, phải coi trọng các giá

trị văn hóa truyền thống của họ.

Cần phải cập nhật những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm

tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp

với những biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và khả năng

cạnh tranh.

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,

được sắp xếp theo đăng cấp, thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi

ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên (Kotler và Armstrong, 2014).

Sự tồn tại những giai tầng xã hội (đăng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong xã

hội và không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà còn là

sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định

hướng giá trị và những yếu tố văn hóa đặc trưng khác.

Địa vị xã hội của con người cao hay thấp là tùy thuộc rất lớn vào nhóm xã hội

mà họ tham gia. Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi giai

tầng xã hội của một cá nhân là hiện tượng thường xuyên xảy ra.

33

Giai tầng xã hội được quyết định bởi ba nhóm yếu tố: (1) các biến số về kinh

tế như nghề nghiệp, thu nhập và của cải; (2) các biến số tương tác như uy tín cá

nhân, sự giao du/kết nhóm và sự xã hội hóa/hòa nhập và (3) các biến số về chính trị

như quyền lực, tương tưởng/ý thức hệ hoặc sự kế vị.

Các đặc trưng cơ bản của giai tầng xã hội ảnh hưởng và tác động đến hành vi

người tiêu dùng nói chung và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng nói riêng bao gồm:

- Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thể

hiện những địa vị.

Mặc dù khái niệm giai tầng xã hội và địa vị là các khái niệm không tương

đương nhau mặc dù chúng có mối quan hệ chặt chẽ. Địa vị biểu thị thứ bậc của một

người trong hệ thống xã hội được những thành viên khác trong xã hội chấp nhận do

đó nó là một chức năng của giai tầng xã hội.

Các nhà nghiên cứu thường đánh giá và phân chia giai tầng xã hội dựa theo

địa vị xã hội. Điều đó có nghĩa là mỗi giai tầng xã hội được xác định bởi tình trạng

số lượng cấp bậc, địa vị, uy tín ..., của các thành viên trong nhóm đó rồi đem so

sánh với kết quả của nhóm khác. Trong các môn khoa học về hành vi, địa vị được

xác định cụ thể thông qua các biến số về kinh tế (sự giàu có, của cải), biến số quyền

lực (cấp độ của quyền năng cá nhân hoặc khả năng ảnh hưởng tới người khác) và uy

tín (thanh thế và mức độ được những người khác thừa nhận).

- Những biểu tượng của địa vị xã hội đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội

Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản

phẩm có thể đem lại cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó. Bên cạnh đó, họ còn

muốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã mua sắm và tiêu

dùng sản phẩm đó tức là những sản phẩm và dịch vụ sẽ được nhìn nhận và đánh giá

là vừa có ý nghĩa xã hội, vừa có ý nghĩa cá nhân bổ sung hoàn chỉnh cho nhau.

Thực tế đã chỉ ra rằng có những cá nhân của một giai tầng xã hội nào đó

thường cố ý biểu lộ khuynh hướng qua việc tiêu dùng tỏ ra là cấp tiến nhằm làm

cho người khác chú ý đến, trong khi những nhóm người khác lại tiêu dùng một cách

kín đáo và bảo thủ hơn. Với nhóm người tiêu dùng tỏ ra cấp tiến thì những thứ họ

mua đã trở thành biểu tượng để nói cho người khác biết họ là ai và họ thuộc về giai

34

tầng nào trong xã hội. Xu hướng biểu thị hóa địa vị đã và đang tồn tại và nó thể hiện

ra bên ngoài như một sự khoe khoang địa vị và giai tầng xã hội của những nhóm

người nhằm duy trì và theo đuổi một khía cạnh quan trọng của hệ thống giá trị văn

hóa nào đó.

- Giai tầng xã hội biểu hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng

Trước đây, những khác biệt giai tầng về địa vị và biểu tượng của nó là một

thực tế được chấp nhận. Tuy nhiên sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ

và khả năng khai thác ứng dụng đã làm gia tăng nhu cầu, cơ hội và tính hiện thực

được thỏa mãn về vật chất đối với tất cả các giai tầng xã hội. Điều này làm cho

những giai tầng vốn dĩ trước đây không sử dụng được những biểu tượng để thể hiện

địa vị thì giờ đây họ lại có thể làm được điều đó và như vậy đã làm tổn hại đến tính

biểu tượng trước đây của giai tầng và làm cho giữa các giai tầng có tính mập mờ

nếu nhìn nhận thông qua biểu tượng.

- Giai tầng xã hội là đa kích thước

Giai tầng xã hội là đa kích thước với nhiều phần tử, tức là có nhiều tiêu thức

để phân thành các giai tầng xã hội khác nhau. Các giai tầng không tương đương

nhau và không phải luôn được xác định bởi một biến số hoặc tiêu chuẩn nào mà có

thể là sự kết hợp nhiều yếu tố. Chính sự đa dạng này đã làm cho các nhóm giai tầng

có kích thước khác nhau.

- Giai tầng xã hội hạn chế hành vi

Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng là có giới hạn, bởi hầu hết chúng ta

chỉ cảm thấy dễ chịu hay tìm thấy sự hưng phấn, thoải mái ở những người giống

như mình về quan niệm giá trị và mẫu hành vi. Do vậy những thành viên giống

nhau trong xã hội có khuynh hướng nhập hội và không phải đều sẽ sẵn sàng mở

rộng hơn với bất kỳ thành viên nào của các giai tầng xã hội khác. Điều này là do họ

chia sẻ nền tảng giáo dục, nghề nghiệp, mức thu nhập, lối sống… tương tự nhau.

Yếu tố ảnh hưởng lẫn nhau giữa những giai tầng sẽ bị giới hạn bởi một cơ chế

chọn lọc và điều chỉnh. Do vậy nó hạn chế hoặc thậm chí ngăn cản sự giao tiếp giữa

các cá nhân ở những giai tầng khác nhau.

35

- Giai tầng xã hội là năng động

Những hệ thống phân tầng xã hội trong đó các cá nhân có cơ hội cho những

vận động thay đổi được hiểu là một hệ thống mở. Qua những nỗ lực về quan hệ

công chúng, một loại nghề nghiệp nào đó… một cá nhân hoàn toàn có thể tìm kiếm

cách thức để nâng cao địa vị của họ và từ đó làm thay đổi giai tầng của họ.

Đối với nhân tố giai tầng xã hội, người làm marketing cần phải quan tâm và

biết rằng:

Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.

Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ…

1.1.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự

tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên: gia đình, bạn bè,

láng giềng và đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: tổ chức mang tính hiệp

hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề… Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong

việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới.

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi vì vai trò của

nó trong việc cung cấp:

- Những lợi ích về thông tin: thể hiện ở điểm người tiêu dùng nhận thức rằng

kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của họ sẽ được nâng

cao thông qua nhóm tham khảo

- Lợi ích vị lợi biểu hiện thông qua việc người tiêu dùng hi vọng đạt tới những

lợi ích nhất định hoặc tránh sự thiệt hại nào đó đang được nhìn nhận và điều khiển

bởi các thành viên trong nhóm họ đang tham khảo.

- Lợi ích biểu thị giá trị thông qua cách người ta nâng cao hoặc nhận sự hậu

thuẫn cho các quan niệm của mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích

cực hoặc tránh khỏi những tham khảo tiêu cực.

Nhiệm vụ cốt yếu của marketing khi phân tích và khai thác ảnh hưởng của

nhóm tham khảo:

36

Cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị trường mục tiêu.

Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn liền với sản phẩm, thương hiệu

cụ thể.

Tìm kiếm những người định hướng dư luận. Cố gắng khai thác những ý kiến

hoặc hình ảnh của họ trong hoạt động truyền thông.

Gia đình

Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Các thành viên trong

gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng là do ba đặc tính: (1)

sử dụng chung ngân sách do các thành viên đóng góp; (2) là nhóm tham khảo thường

xuyên, trực tiếp ảnh hưởng mạnh đến các cá nhân người tiêu dùng là thành viên trong

gia đình và (3) gia đình tạo ra các hệ giá trị văn hóa riêng trong mỗi gia đình.

Những vấn đề liên quan đến yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan

tâm:

Các kiểu hộ gia đình; tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ sống gia đình và

xu thế biến đổi của chúng.

Một số kiểu gia đình đặc trưng:

1. Gia đình định hướng (kiểu gia đình gắn liền với khái niệm gia tộc): kiểu hộ

gia đình này có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân.

2. Gia đình hôn phối (kiểu gia đình gồm có bố mẹ và con cái của họ): kiểu gia

đình này được coi là trung tâm mua sắm.

3. Gia đình phi truyền thống - Một số kiểu gia đình xuất hiện cùng với những

biến đổi chính trị, xã hội.

Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất

mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu: ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản

phẩm các hộ gia đình mua sắm.

Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với các

quyết định mua.

Người vợ, thông thường với vai trò “nội tướng”, họ là nhân vật chính mua

sản phẩm thiết yếu. Ở những nước phát triển, hiện tượng này có sự khác biệt quan

37

trọng, phần lớn những sản phẩm đắt tiền, người vợ và người chồng sẽ có sự bàn bạc

và quyết định chung.

Theo quan niệm cố hữu, con cái đóng vai trò thụ động trong các quyết định

mua. Song không thể bỏ qua xu thế ngày càng phổ biến- những đứa con can thiệp

vào quyết định mua sắm ngày càng tăng, đặc biệt là khi tỷ lệ sinh giảm đáng kể.

Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong

gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Thiết kế

sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta

biết được những ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.

Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị

của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm.

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa

nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự

kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá của xã

hội như: kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.

Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống

xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng

thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà

xã hội cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò, địa vị theo

họ là quan trọng nhất.

Các đặc tính này của người tiêu dùng đòi hỏi marketing phải cố gắng biến

sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng

mong đợi.

1.1.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân

Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính

cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các

đặc tính cá nhân mà người làm marketing cần quan tâm là:

38

Tuổi tác và vòng đời của khách hàng

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống là những mốc thời gian định hình nhu

cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.

Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn

tuổi tác và vòng đời, triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích ứng với

từng giai đoạn.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ mà

người tiêu dùng mua sắm. Do vậy, người làm marketing cần nhận dạng khách hàng

theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm,

dịch vụ. Từ đó có thể chuyên môn hóa việc sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ

cho một hay một nhóm nghề nghiệp nhất định.

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: Khả năng tài

chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,

phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy,… của

người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa

chọn, mua sắm.

Những sản phẩm và dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm

marketing phải thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân

của người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và

marketing hỗn hợp của doanh nghiệp cho phù hợp.

Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa

đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và

quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo

những tiêu chuẩn đặc trưng.

Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã

hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến việc

người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Trong thực tế, tồn tại

39

một số dạng lối sống sau: sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ,

thực nghiệm, xã hội và bao dung.

Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Tuy nhiên, lối sống một con

người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian và những biến động của môi trường

sống, do đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi.

Chính điều đó đòi hỏi người làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những

biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng.

Cá tính và quan niệm về bản thân

Cá tính

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những

phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của

mỗi con người. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể

như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, …

Cá tính và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Thông qua

nhân cách, người ta có thể dự đoán được thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao

dịch… của người tiêu dùng. Việc hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được

sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua hàng hay tuyên truyền.

Các học thuyết nghiên cứu về cá tính nổi trội là học thuyết phân tâm học của

Freud; học thuyết Freud hiện đại và học thuyết nét đặc trưng tiêu biểu.

- Học thuyết Freud cho rằng cá tính con người gồm ba hệ thống tương tác là

xung động vô thức (ID), bản ngã (Ego) và sỹ diện - cái siêu ngã (Supper Ego). Học

thuyết Freud chú trọng nghiên cứu cái bên trong, động lực bên trong thôi thúc con

người hành động là chủ yếu.

- Học thuyết Freud hiện đại khác học thuyết Freud nguyên thủy ở điểm nó

không nhất trí với quan điểm cho rằng cá tính là bản chất giới tính và bản năng sơ

khai (Cái bên trong) thay vào đó họ cho rằng yếu tố xã hội, mối quan hệ xã hội mới

là nền tảng cho những thông tin và sự phát triển cá tính.

- Học thuyết nét đặc trưng xây dựng một chiều hướng tư tưởng mới xuất phát

từ những đánh giá định lượng nhằm giải thích sự khác biệt trong hành vi của các cá

nhân. Lý thuyết này được xây dựng dựa trên ba giả định: (1) mọi người đều có

chung những nét với mức độ tập trung khác nhau ở những người khác nhau; (2) các

40

nét đặc trưng tương đối ổn định và tạo ra ảnh hưởng ổn định đến hành vi và độc lập

với tình trạng của môi trường và (3) các nét đặc trưng có thể được đo đạc thông qua

biểu hiện hành vi (Sut Jhally, 1990).

Việc nghiên cứu cá tính để ứng dụng trong các chiến lược marketing của

doanh nghiệp ngày càng quan trọng bởi ba đặc trưng sau của cá tính: (1) Cá tính

phản ánh những khác biệt cá nhân; (2) cá tính là ổn định và lâu bền và (3) Cá tính

vẫn có thể thay đổi được.

Quan niệm về bản thân (sự tự niệm)

Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân

họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.

Điều quan trọng marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự niệm là

những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được

hình ảnh cá nhân họ. Hiểu được điều này, chúng ta sẽ hiểu được dộng cơ thầm kín

thúc đẩy hành vi của họ.

Marketing cần coi việc tạo được sản phẩm; xây dựng hình ảnh định vị và

chương trình truyền thông thể hiện được chân dung người tiêu dùng ở thị trường

mục tiêu là trọng tâm trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.

1.1.2.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Những nhân tố thuộc về tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng,

thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Có bốn yếu tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng lớn

đến hành vi của con người.

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để

thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực sự

được nhu cầu của họ.

Các nhà tâm lý học đã đưa ra nhiều học thuyết giải thích sự hình thành và

phân tích ảnh hưởng của động cơ đến hành vi của con người. Trong đó, có hai học

thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng: học thuyết

động cơ của Z. Freud và học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.

41

Học thuyết của Freud (thuyết phân tâm học)

Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) chia thành ba bộ phận:

Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng

của hình thức tư duy logic và là tư duy có định hướng. Khi con người ý thức được cái

mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.

Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị

gián đoạn, nên trong nhiều tình huống, con người không ý thức được. Tiền ý thức

có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích

thích với nhu cầu. Ở dạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết được nhu

cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.

Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi

cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành

tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên

thủy của vô thức.

Vai trò của học thuyết Freud đối với hoạt động marketing:

Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố

tâm lý có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động.

Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lý đang

định hình hành vi của họ.

Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn.

Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn.

Điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là

phải luôn biết thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó.

Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi

ích vật chất và tinh thần biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu

tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra). Nếu nhìn nhận một cách

sâu sắc còn có thể thấy rằng, khi xem xét lựa chọn hàng hóa, khách hàng không chỉ

quan tâm đến tính năng, công dụng của sản phẩm mà cả những gì gợi nên những

cảm xúc mang tính biểu tượng của họ.

Con người có những hành vi (thích hoặc sợ hãi) bất bình thường và phi logic.

42

Học thuyết Abraham Maslow

Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương

ứng với những thời điểm khác nhau của những cá nhân khác nhau [32]. Học thuyết

này dựa trên 4 tiền đề:

Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội.

Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.

Các động cơ mang tính cơ bản cần được ưu tiên thỏa mãn trước.

Sau khi nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu khác sẽ được thực hiện.

1/ Cấp độ thấp nhất- nhu cầu cơ bản (Physiological needs): là những nhu

cầu, đòi hỏi sinh lý của con người như ăn uống, ngủ, mặc…

2/ Cấp độ thứ hai- nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm sự an toàn cả về

thể chất và tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn những thức ăn ít

độc tố để giảm nguy cơ bị ung thư…

3/ Cấp độ thứ ba- nhu cầu xã hội (Social needs): Là nhu cầu, mong muốn

thuộc về một bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu…

Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow

4/ Cấp độ thứ tư- nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs):

Nó bao gồm 2 cấp độ đó là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua

các thành quả của cá nhân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, sự tự tin

vào khả năng của bản thân.

43

5/ Cấp độ thứ năm- nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization needs)

Tuy nhiên, tháp nhu cầu Maslow không hoàn toàn phù hợp với Châu Á, nơi

mà văn hóa người phương Đông đa phần coi trọng giá trị tập thể hơn giá trị cá nhân

(như người phương Tây). Sự thỏa mãn cao nhất của người phương Đông không bắt

nguồn từ hành động của bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của những

người khác đối với một hành động nào đó. Từ sự khác biệt đó, Schutte và Ciarlante

(1998) đã đưa ra mô hình tháp nhu cầu Maslow cho thị trường châu Á như sau:

Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị

trường châu Á (Schutte và Ciarlante, 1998)

Với mô hình này, giáo sư Hellmut Schutte đã chỉ ra rằng bậc nhu cầu thứ tư của

người châu Á là được khâm phục chứ không phải nhu cầu danh tiếng và ở bậc cao nhất

của người châu Á là địa vị xã hội chứ không phải là tự khăng định mình [39].

Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng khác nhau có

động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể

hoàn toàn khác nhau. Đó là kết quả của quá trình nhận thức.

Nhận thức là một quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để

hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh mình.

Nhận thức phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích và mối tương quan

giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể.

44

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Sự khác biệt

này là do tác động của 3 quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý có chọn lọc,

sự bóp méo và sự khắc họa.

Sự chú ý có chọn lọc: là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con người nhận

được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích. Để tìm kiếm và khai thác được các tác

nhân kích thích hay thông tin có khả năng gây được sự chú ý của người tiêu dùng,

chúng ta có thể khai thác từ những kết luận khoa học sau:

Trong một xã hội tràn ngập thông tin, con người có xu hướng chú ý đến các

kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định.

Khách hàng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kích thích mới lạ,

độc đáo hoặc khác biệt mức bình thường. Do vậy, các nhà marketing thường sử

dụng kỹ thuật màu sắc đối lập, tạo ảo giác trong trang trí,… để tạo sự chú ý.

Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: là khuynh hướng sửa đổi, điều

chỉnh thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng. Hiện tượng này

có thể tạo ra sự sai lệch hoặc thiên vị của người tiêu dùng về những gì doanh nghiệp

cung ứng cho họ. Nó khuyến cáo cho những người làm marketing không trung thực

hoặc không thỏa mãn được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phải trả giá.

Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng giữ lại những thông tin củng cố

cho quan điểm của mình. Con người có thể sẽ quên nhiều những gì họ đã biết. Sự

ghi nhớ có chọn lọc là một trong những đặc tính bản năng của con người. Những

người làm marketing cần phải biết nếu sản phẩm tạo được ấn tượng tốt với khách

hàng, những thông tin liên quan đến ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi

nhớ và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm đối thủ cạnh tranh.

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả

tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự

hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.

Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp

con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật kích thích.

Khái quát hóa: là xu hướng suy diễn (infer) mang tính khái quát hay đánh

đồng về chất lượng cảm nhận của các sản phẩm hay thương hiệu và đưa ra những

45

đáp ứng tương tự với những đáp ứng trong quá khứ do kinh nghiệm tác động.

Trong quá trình khái quát hóa của khách hàng có thể diễn ra hiệu ứng hào

quang (halo effects). Hiệu ứng hào quang được phân thành hai loại:

Hiệu ứng hào quang tích cực (positive halo effects): khách hàng có thiên

hướng định hình niềm tin của mình đối với thương hiệu theo lối suy diễn: nếu

doanh nghiệp đã xuất sắc trong lĩnh vực hoạt động này thì họ cũng sẽ xuất sắc trong

lĩnh vực hoạt động khác có tính tương tự.

Hiệu ứng hào quang tiêu cực (negative halo effects): nếu khách hàng đã mất

niềm tin đối với một doanh nghiệp ở một thuộc tính hoặc một lĩnh vực nào đó thì cũng

có những suy diễn không tốt ở các lĩnh vực tương tự mà doanh nghiệp cung ứng.

Khả năng phân biệt: có nghĩa rằng khách hàng có khả năng phân biệt được

sự khác nhau trong một tập hợp các tác nhân kích thích tương tự và theo đó sẽ điều

chỉnh các đáp ứng của mình sao cho phù hợp.

Ý nghĩa thực tiễn của “lý thuyết kinh nghiệm” đối với marketing là người ta

có thể gia tăng sức cầu bằng cách gắn kết sản phẩm với những thúc đẩy của động

cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố tích cực.

Với những sản phẩm đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách

hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu- sản phẩm đã

phù hợp với động cơ của người mua; đồng thời tổ chức các hoạt động marketing để

hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực.

Khi thâm nhập thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới, cố gắng khai

thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn so

với việc thay đổi hiểu biết của họ.

Niềm tin và quan điểm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan

điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.

Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ

dư luận, kiến thức và lòng tin.

46

Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng

một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng

quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của

người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản

phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.

Khi niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho các

quyết định mua. Trong tình huống này, người làm marketing phải tốn nhiều công

sức mới sửa được những sai lệch đó.

Quan điểm

Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động

tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Quan điểm đặt con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm- thích hay

không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể

nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan

điểm tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói

quen khá bền vững và khi hành động.

Quan điểm có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố phức tạp, nên việc điều

chỉnh nó đối với con người rất khó khăn. Nó đòi hỏi người tiêu dùng khi hình thành

một quan điểm mới phải thay đổi cả về nhận thức lẫn những thói quen vốn có và họ

cần có thời gian. Vì vậy, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần phải làm là định vị

sản phẩm của mình theo quan điểm của người tiêu dùng hơn là cố gắng tìm cách

sửa đổi quan điểm đó. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận một thực tế khi

cung ứng sản phẩm mới cần phải đối mặt với việc thay đổi quan điểm của người

tiêu dùng. Vượt qua được những thách thức này, doanh nghiệp có thể tạo ra một cơ

hội kinh doanh tốt.

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải

qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh

giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua [28].

47

Sơ đồ 3.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler và

Armstrong; 2014)

1.1.3.1 Nhận thức nhu cầu

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận thức về một nhu cầu muốn được

thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng

về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái người tiêu dùng mong

muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của quy luật

sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở

nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.

Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu

người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra nhu

cầu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu bằng những sản

phẩm, dịch vụ cụ thể nào?

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức

mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu

dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm,

bao bì, thương hiệu.

Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.

Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại

sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Kết quả sau quá trình thu thập thông tin, người

tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị

trường, marketing gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.

48

Khi người tiêu dùng ở giai đoạn này, marketing cần quan tâm và phân tích

những vấn đề cụ thể sau: (1) có những kênh thông tin nào mà người tiêu dùng có thể

tiếp cận để thu thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của người tiêu

dùng; (2) nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm

hoặc thương hiệu của doanh nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người tiêu dùng

và (3) những loại thông điệp và kênh thông tin nào là phù hợp để người tiêu dùng dễ

dàng và thuận lợi trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin mà người tiêu dùng cần.

1.1.3.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý

các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm

kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất.

Vấn đề quan trọng nhất những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát

được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh

giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Việc nắm bắt cách thức đánh

giá của người tiêu dùng thường gặp nhiều khó khăn vì các tình huống mua của

người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn có thể khái quát hóa được

những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu

dùng cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng

cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản

ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản

phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật (thành phần, chất lượng,

màu sắc…), đặc tính sử dụng (công dụng, vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính

kết hợp (giá cả, thương hiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất vào những đặc tính có

liên quan đến nhu cầu của mình.

Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các

thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được

những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa

mãn nhu cầu.

Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương

hiệu và đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu.

49

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức

năng hữu ích - các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi

lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ.

Người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho người

tiêu dùng tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để

mua sắm và sử dụng sản phẩm, thương hiệu đó và đây quy tắc này để tìm kiếm sản

phẩm thay thế.

1.1.3.4. Quyết định mua

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn

hiệu lựa chọn”, được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,

thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn

nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối

cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi

phối của hai nhóm yếu tố kìm hãm: (1) thái độ của người khác và (2) những yếu tố

hoàn cảnh, những yếu tố không mong muốn.

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu

dùng là nhiệm vụ trọng tâm của marketing trong giai đoạn này. Muốn làm được

điều đó, marketing cần nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc; đồng thời triển

khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách hiệu quả.

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của

người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua

của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin

về sản phẩm cho người khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài

lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của khách hàng là:

hoàn trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó

chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn, khách hàng “tẩy chay”, tuyên truyền

xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá

trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu tới hành vi tiềm ẩn.

50

Những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về

sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Nỗ lực marketing nào

tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh

nghiệp gia tăng thị phần và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại với những thái

độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục. Chúng là lý do

trực tiếp làm “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương

hiệu mạnh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên

gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng

chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới

Một sản phẩm mới là một hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng được khách hàng

tiềm năng xem là mới.

Người tiêu dùng trải qua 5 bước trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới:

- Nhân biết là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu nhận biết về sản phẩm mới

nhưng vẫn còn ít thông tin về sản phẩm.

- Ưu thích: người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.

- Đánh giá: người tiêu dùng xem xét liệu có nên dùng thử sản phẩm đó không.

Sơ đồ 3.3: Mức độ chấp nhận của thị trường theo thời gian

- Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá kỹ hơn sản

phẩm mới.

- Chấp nhận: người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới.

51

Người tiêu dùng có mức độ khác biệt nhau rất lớn trong việc sẵn sàng chấp

nhận sản phẩm mới. Như đồ thị ở sơ đồ 3.3, quá trình chấp nhận sản phẩm mới của

người tiêu dùng xem xét theo thời gian có thể chia thành 5 nhóm với giá trị các

nhóm hoàn toàn khác nhau.

- Người khai phá là những người chấp nhận mạo hiểm, rủi ro để dùng thử sản

phẩm mới.

- Người tiên phong là những người có khả năng hướng dẫn dư luận, chấp

nhận sử dụng sản phẩm mới nhưng cũng khá cẩn trọng.

- Người đến sớm ít khi là người hướng dẫn dư luận, chấp nhận sử dụng sản

phẩm mới trước những người thông thường.

- Người đến muộn là những người có tính đa nghi, chấp nhận sản phẩm mới

chỉ khi phần lớn mọi người đã sử dụng sản phẩm này.

- Người lạc hậu là những người có sự nghi ngại lớn với những sự thay đổi và

chấp nhận sử dụng sản phẩm mới khi nó đã trở nên lạc hậu.

1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông

1.2.1 Dịch vụ

- Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên

kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó.

Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật

chất của nó.

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi

của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 1996).

- Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến

cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu

dài với khách hàng (Kotler and Armstrong, 2014).

- Dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp

giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn định

nghĩa của Surprenant và Solomon (1987) và Keaveney (1995), trong đó chỉ đề cập

đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ.

52

Nói chung, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm

sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức

chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng để đạt hiệu quả tối ưu. Tuy

nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi

họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không

hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà các

sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua 4 đặc điểm dưới đây:

- Tính vô hình: Đây được xem là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với

các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều

khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dịch vụ. Tính vô hình cũng

tạo ra không ít những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất dịch vụ và cả

những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Khách hàng đồng ý

sử dụng dịch vụ chính là đặt một niềm tin vào doanh nghiệp, đồng thời doanh nghiệp

cũng trao ra một lời hứa về những điều khách hàng mong đợi.

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa

được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả

nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung

ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất

lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng

bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung

quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên,…Bên cạnh đó,

bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình

nhận được. Vì vậy, kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ luôn tồn

tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng

những nhà quản trị vào các chiến lược marketing cá nhân hóa khách hàng thay vì

marketing hàng loạt.

53

- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và cung ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa

sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng

tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, chỉ khi có khách

hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. Do khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình

sản xuất dịch vụ nên sự hài lòng của khách hàng thường yêu cầu ở mức cao hơn.

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất

đồng loạt để lưu trữ và vận chuyển từ nơi này qua nơi khác. Không như hàng hóa,

có thể lấy từ thị trường dư thừa để bù đắp vào thị trường thiếu hụt, dịch vụ chỉ được

tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó.

1.2.2 Dịch vụ viễn thông

* Một số khái niệm

Theo Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 của Quốc Hội khóa 12 thì:

“Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ

viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến

điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”.

“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai

hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch

vụ giá trị gia tăng”.

“Mạng viễn thông là tập hợp thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng

đường truyền dẫn để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông.”

“Mạng viễn thông công cộng là mạng viễn thông do doanh nghiệp viễn thông

thiết lập để cung cấp dịch vụ viễn thông, dịch vụ ứng dụng viễn thông cho công

chúng nhằm mục đích sinh lợi.”

“Thiết bị đầu cuối là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối

vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của

người sử dụng.”

* Phân loại dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các

nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,

thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản (dịch vụ

cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).

54

+ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử

dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó

gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể

dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị

đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền

số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; dịch vụ truyền số liệu

gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ...

+ Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ

trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm

các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại

hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị

gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là:

Dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức,

dịch vụ điện thoại hội nghị dành cho nhiều người (từ 3 người trở lên), dịch vụ nhắn

tin... Các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh,

hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS.

* Đặc điểm của dịch vụ viễn thông

Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm

công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là

hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức

dưới dạng dịch vụ.

Thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn

thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong

quá trình sản xuất. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất

không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm

cho vào quay vòng, tái sản xuất. Để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải

có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có sự bố

trí thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.

55

Thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng

đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc

vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ

quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ Tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều

kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và

lực lượng lao động.

Thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối

tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học...), còn trong sản xuất viễn

thông, thông tin là đối tượng chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian và thời

gian. Các thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến

đổi thành các tín hiệu như điện, quang thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi

phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin trong quá trình

truyền tải tại nơi nhận so với nơi phát đều có thể mất đi giá trị sử dụng, chất lượng

kém và ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng.

Thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa

người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở

mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ

có độ tin cậy, đảm bảo và đáp ứng đầy đủ cho khách hàng [17].

1.2.3 Dịch vụ thông tin di động

Hiểu theo cách chung nhất, thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký

hiệu, số hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới

dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm,

thời gian. Dịch vụ thông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào

trong vùng phủ sóng.

Từ khái niệm dịch vụ viễn thông, mạng viễn thông, thiết bị đầu cuối, …

được quy định tại Luật Viễn thông và từ kết quả của các nghiên cứu cũng như từ

thực tiễn việc khai thác, cung cấp, sử dụng dịch vụ chúng ta có thể hiểu về dịch vụ

thông tin di động và mạng di động như sau:

56

* Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín

hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc thông tin khác dưới dạng sóng do

người sử dụng dịch vụ viễn thông thực hiện thông qua mạng và thiết bị di động.

* Mạng di động là mạng viễn thông được liên kết với nhau bằng đường

truyền dẫn (cáp, sóng) để cung cấp dịch vụ thông tin di động cho người sử dụng

dịch vụ thông tin di động.

* Ngoài các đặc điểm chung của dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di

động cho phép người sử dụng có thể sử dụng dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý

thông tin ở mọi nơi, mọi lúc trong vùng có phủ sóng của mạng di động.

* Lựa chọn mạng di động là việc khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ

thông tin di động tìm kiếm thông tin, đánh giá, so sánh, … và đi đến quyết định

đăng ký hòa mạng di động để sử dụng.

* Khi quyết định lựa chọn và đăng ký hòa mạng di động khách hàng phải ký

hợp đồng hay ký thỏa thuận với nhà mạng theo quy định của Pháp luật, của ngành

Thông tin và Truyền thông đồng thời chi trả một khoảng chi phí để mua phôi sim có

gắn số thuê bao và trả phí hòa mạng. Khách hàng tìm hiểu và khi ký hợp đồng/thỏa

thuận với nhà mạng thì xem như đồng ý các mức cước trên đơn vị lưu lượng/dịch

vụ sử dụng hay từng gói sản phẩm của từng loại dịch vụ và chịu trách nhiệm thanh

toán các sản phẩm, dịch vụ đó cho dù trong và sau quá trình sử dụng khách hàng có

hài lòng hay không.

* Có hai hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động đó là thuê bao

trả sau và thuê bao trả trước.

Với thuê bao trả sau, khách hàng ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thông tin di

động trả sau với nhà mạng trong đó bao hàm việc đăng ký chi tiết các dịch vụ con

(thoại, nhắn tin, data, dịch vụ giá trị gia tăng, …).Việc thanh toán cước sử dụng sẽ

được thực hiện sau mỗi chu kỳ cước trên cơ sở lưu lượng/dịch vụ hay gói sản phẩm,

dịch vụ mà khách hàng đăng ký và sử dụng trên cơ sở việc thống kê qua hệ thống

tính cước của nhà mạng cộng với phí duy trì thuê bao trả sau trên chu kỳ cước.

Với thuê bao trả trước, khách hàng đăng ký hòa mạng sử dụng dịch vụ thông

tin di động qua phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động trả trước. Khách

57

hàng phải thanh toán trước tiền cho nhà mạng thông qua việc nạp tiền vào tài khoản

của thuê bao trả trước và lúc đó dịch vụ của nhà mạng mới được kích hoạt để khách

hàng sử dụng. Việc thanh toán cước khách hàng sử dụng sẽ được thực hiện trừ vào

tài khoản thuê bao ngay sau khi khách hàng vừa sử dụng xong một hay nhiều dịch

vụ được ghi nhận trên hệ thống tính cước của nhà mạng.

Ngoài ra còn có các gói cước mua trọn một gói (combo) bổ sung trong hai

hình thức đăng ký trên. Gói combobao gồm trong đó nhiều dịch vụ được thiết kế

sẵn như số lượng phút thoại, số tin nhắn, lưu lượng data, dịch vụ giá trị gia tăng, …

được sử dụng tối đa với một giá trị trọn gói đã quy định. Khi khách hàng đăng ký sử

dụng gói combo thì phải thanh toán toàn bộ giá trị gói combo cho dù khách hàng có

sử dụng, sử dụng hết dung lượng/dịch vụ hay không. Đối với thuê bao trả sau khách

hàng thanh toán vào cuối chu kỳ cước, đối với thuê bao trả trước khách hàng thanh

toán/trừ ngay vào tài khoản sau khi đăng ký gói.

* Tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động đó là tính liên kết về kỹ thuật và

tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Đặc

thù này xuất phát do mỗi nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động có một hệ

thống truyền dẫn nội mạng riêng và hệ thống kết nối ngoại mạng.

Đối với tính liên kết về mặt kỹ thuật, xét về nguyên lý cũng như thực tế kiểm

định thì yếu tố kỹ thuật kết nối nội mạng giữa các thuê bao cùng nhà mạng sẽ đảm

bảo chất lượng hơn khi thuê bao kết nối với thuê bao ngoại mạng như tốc độ trao

đổi, chất lượng thông tin,…

Tính liên kết về mặt chi phí giữa các khách hàng xảy ra khi khách hàng phát

sinh dịch vụ liên lạc hay kết nối với khách hàng, thuê bao khác. Do hiện nay các

nhà mạng đang áp dụng chính sách cước dịch vụ kết nối nội mạng rẻ hơn cước dịch

vụ kết nối ngoại mạng nên khách hàng thường lựa chọn nhà mạng mà trong đó

khách hàng có nhiều người quen, người thân, đồng nghiệp, … để đăng ký/lựa chọn

sử dụng nhằm tiết kiệm chi phí. Đây là hình thức ưu đãi của nhà mạng dành cho

khách hàng nhưng đồng thời cũng là giải pháp sử dụng nhân tố ảnh hưởng tác động

đến hành vi khách hàng làm lợi thế cạnh tranh

58

Tiểu kết Chương 1

Nghiên cứu về mặt lý luận liên quan đến hành vi của người tiêu dùng từ

những giáo trình phổ biến, những quan điểm về hành vi khách hàng của các tác giả

trên thế giới như Philip Kotler, Roger Black Well, Paul Peter…cho thấy:

- Có sự thống nhất trong quan điểm giữa các tác giả về hành vi của người tiêu

dùng, đó là một tiến trình phức tạp trải qua cơ bản 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm

kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua.

- Năm giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng luôn diễn

ra trong một môi trường nhất định và đó là quá trình tác động phức tạp giữa hộp đen

ý thức (não bộ) và yếu tố môi trường bên ngoài. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu, thống

nhất là nhóm nhân tố thuộc văn hóa, nhóm nhân tố thuộc xã hội, nhóm nhân tố

thuộc cá nhân và nhóm nhân tố thuộc tâm lý.

- Bên cạnh việc hệ thống lý luận về hành vi khách hàng, các nhân tố ảnh

hưởng khách hàng nói chung, nội dung nghiên cứu Chương 1 cũng đã khái quát

được các khái niệm cơ bản về dịch vụ, dịch vụ viễn thông, dịch vụ thông tin di động

và đã làm rõ một số đặc điểm riêng đối với dịch vụ thông tin di động là tính liên kết

giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ về mặt kỹ thuật và về mặt chi phí.

59

CHƯƠNG 2

ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

Khu vực Bình Trị Thiên gồm 3 tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên

Huế thuộc vùng Duyên hải Bắc Trung Bộ với diện tích 17.780 km2. Trong đó Quảng

Bình 8.000 km2, Quảng Trị 4.747 km2 và Thừa Thiên Huế 5.033 km2. Địa hình Khu

vực Bình Trị Thiên thấp dần từ Tây sang Đông với chiều ngang nhỏ hẹp từ vùng núi

cao xuống vùng gò đồi trung du, đồng bằng, dãi cát ven biển và đảo nhỏ. Với địa hình

hẹp, độ dốc lớn từ vùng núi đến đồng bằng, phía Tây ngăn cách Cộng hòa dân chủ

nhân dân Lào bởi dãy núi Trường Sơn, phía Đông tiếp giáp với biển đông nên điều

kiện tự nhiên Khu vực Bình Trị Thiên mang đậm nét nhiệt đới gió mùa và khắc nghiệt

với đặc điểm bão và lụt nhiều về mùa đông, gió Lào nắng cháy về mùa hè, diện tích

rừng và núi nhiều, đất nông nghiệp ít và không màu mỡ [11],[12],[13].

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội

Tình hình kinh tế địa bàn nghiên cứu tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng

kinh tế hằng năm giao động ở mức trên dưới 7%/năm, tuy nhiên năm 2016 do có

nhiều biến động về điều kiện tự nhiên cũng như tác động của sự cố môi trường

Formosa đã ít nhiều ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng kinh tế của các tỉnh. Cụ thể tốc

độ tăng trưởng kinh tế năm 2016 tại Quảng Bình 4,5%/năm, Quảng Trị 6,5%/năm,

Thừa Thiên Huế 7,11%/năm. Thu nhập bình bình quân đầu người (GDP/người/năm)

năm 2016 tại Quảng Bình 1.276 USD/năm, Quảng Trị 1.600 USD/năm, Thừa Thiên

Huế 2.020 USD/năm, riêng thành phố Huế đạt 2.270USD/năm.

Dân số tại địa bàn nghiên cứu đến năm 2016 là 2.628.997 người được phân bố

tại 3 thành phố (Đồng Hới, Đông Hà, Huế), 4 thị xã (Ba Đồn, Quảng Trị, Hương Trà,

Hương Thủy) và 20 huyện (Minh Hóa, Tuyên Hóa, Quảng Trạch, Bố Trạch, Quảng

Ninh, Lệ Thủy, Vĩnh Linh, Gio Linh, Hướng Hóa, Đakrông, Cam Lộ, Triệu Phong,

Hải Lăng, Cồn cỏ, Phong Điền, Quảng Điền, A Lưới, Phú Vang, Phú Lộc, Nam

Đông). Dân cư sống ở khu vực nông thôn chiếm đến 65,75% (1.728.626 người), dân

60

cư thành thị chiếm 34,25% (900.373 người). Riêng tại Thừa Thiên Huế dân cư thành

thị chiếm 49% (556.056 người, trong đó thành phố Huế 354.124 người).

Về mặt xã hội, do lịch sử chia cắt hai miền Nam – Bắc cũng như các yếu tố

về thu nhập khác biệt giữa thành thị và nông thôn, cơ cấu dân số và nghề nghiệp, sự

khác nhau về tôn giáo, định hướng và lợi thế phát triển của mỗi địa phương nên

ngoài những nét chung về văn hóa, tín ngưỡng… mang đậm bản sắc vùng Bắc

Trung bộ thì mỗi địa bàn cũng có những nét đặc thù có tác động đến hành vi tiêu

dùng nói chung của của khách hàng cũng như trong lĩnh vực thông tin di động, mặt

hàng đã trở thành nhu cầu thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống thời đại công

nghệ thông tin.

- Với Quảng Bình, GDP bình quân đầu người giữa thành thị và nông thôn có

sự chênh lệch quá lớn (GDP khu vực thành thị gấp 7,6 lần khu vực nông thôn).

Trong khi thành phố Đồng Hới có GDP đầu người đạt ngưỡng trên 2.000USD/năm

thì khu vực nông thôn GDP đầu người thấp, sức mua nói chung và nhu cầu sử dụng

dịch vụ thông tin di động của đại đa số người dân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình

(trên 65,75% dân số) thấp, thấp hơn nhiều mức bình quân chung của cả nước [11].

Về khía cạnh tôn giáo Quảng Bình có nét đặc trưng riêng so với Quảng Trị và

Thừa Thiên Huế. Có thể nói đa số cộng đồng dân cư sống tại các huyện dọc bờ sông

Gianh từ huyện Quảng Trạch, thị xã Ba Đồn, huyện Tuyên Hóa, huyện Minh Hóa và

ven bờ sông Nhật Lệ thành phố Đồng Hới theo đạo Thiên chúa giáo. Họ sống theo

các Giáo xứ địa phương với người đứng đầu là Cha xứ và Hội đồng Giáo xứ giúp

việc vì vậy quan điểm sống nói chung cũng như hành vi tiêu dùng của cộng đồng dân

cư khu vực này chịu sự tác động khá lớn của Đức cha và Hội đồng Giáo xứ.

- Với địa bàn Quảng Trị, bên cạnh mức sống không quá chênh lệch giữa

thành thị và nông thôn có thể nói nét đặc trưng nhất của địa phương này là hầu hết

các huyện, thị đều là căn cứ, là vùng cách mạng không chỉ của Khu ủy Bình Trị

Thiên mà là của cả nước. Người dân tại các huyện thị này có tình cảm đặc biệt và

giúp đỡ quân giải phóng suốt thời gian dài trong cuộc chiến giành độc lập của đất

nước. Sau chiến tranh năm 1975, Quảng Trị là nơi để cả nước đến tưởng niệm và

nhớ về những anh hùng Liệt sỹ đã quên mình vì quê hương, đất nước. Người dân tại

các huyện thị của Quảng Trị luôn sát cánh cùng Chính phủ, các cựu chiến binh Việt

61

Nam trong việc tìm kiếm hài cốt Liệt sỹ. Có thể nói Quảng Trị là vùng đất, là nơi

mà mà các anh giải phóng quân và người dân luôn có một tình cảm đặc biệc và gắn

bó nhau như chân tay, như ruột thịt trong mỗi con người [12].

- Với Thừa Thiên Huế, đây là một tỉnh thuộc Vùng kinh tế trọng điểm Miền

trung với điều kiện kinh tế xã hội tương đối thuận lợi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và

tính ổn định về mặt xã hội cao. Về mặt văn hóa xã hội thì Thừa Thiên Huế là một

trung tâm văn hóa của vùng và của cả nước chính vì vậy trong định hướng phát triển

của địa phương và của Chính phủ, Thừa Thiên Huế sẽ trở thành trung tâm văn hóa,

trung tâm giáo dục và trung tâm ý tế của Khu vực Miền trung – Tây nguyên [13].

Với lợi thế và định hướng phát triển đó nên cơ cấu dân số, nghề nghiệp

nghiệp của địa phương cũng như dân cư, đặc biệt sinh viên các tỉnh thuộc khu vực

Miền trung đến làm ăn, nghiên cứu, học tập tại Thừa Thiên Huế khá nhiều. Các đặc

điểm này đã có tác động đến việc nhận thức cũng như văn hóa tiêu dùng của người

dân tại Thừa Thiên Huế.

Một sự khác biệt giữa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trên

địa bàn Thừa Thiên Huế so với Quảng Bình và Quảng Trị có thể nói người dân tại

Thừa Thiên Huế có hành vi tiêu dùng mang tính thị trường cao hơn, một phần Thừa

Thiên Huế từ lâu đã là nơi giao thương kinh tế của cả nước, tỷ lệ khách hàng ở các

nhóm nghề nghiệp công chức viên chức, doanh nhân doanh nghiệp, học sinh sinh

viên cao. Ngoài ra do trước đây Thừa Thiên Huế hoàn toàn là địa bàn thuộc Miền

Nam Việt Nam nên ít nhiều có ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh kiểu thị trường

tự do. Sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn cũng như ra quyết định mua

của người dân trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu

Thị trường dịch vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên so với thị

trường trong lĩnh vực này tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An,

Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, ... có thể nói là nhỏ về quy mô và đặc biệt là

tính đa dạng về các dịch vụ cũng như nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về cơ bản

đang còn ở mức độ thấp. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các

nhà mạng như hiện nay dẫn đến chi phí sử dụng dịch vụ thông tin di động của người

tiêu dùng ngày càng giảm, cộng với việc đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng mạng 3G,

62

4G của các nhà mạng (để đưa vào khai thác các dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung,

...) thì khu vực này có thể nói là một thị trường tiềm năng với sự gia tăng về số

lượng khách hàng cũng như sự đa dạng về loại hình dịch vụ sử dụng.

Hiện nay tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên cũng như trên cả nước các nhà

mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tuy sử dụng hay đặt tên các dịch vụ có

khác nhau nhưng tựu trung các nhà mạng đang tập trung đầu tư và kinh doanh trên

nền 4 nhóm dịch vụ chính là thoại (voice), tin nhắn (SMS), dữ liệu (data), dịch vụ

giá trị gia tăng (VAS).

Trong mỗi nhóm dịch vụ, dựa trên khả năng đáp ứng về hạ tầng mạng và kết

quả phân tích dữ liệu bigdata tệp khách hàng hiện hữu của từng phân khúc, từng địa

bàn, các nhà mạng dự báo nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để thiết kế

và cung cấp các dịch vụ có giá trị cộng thêm theo từng nhóm như dịch vụ gọi lại

(Call back), thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), chặn cuộc gọi (Call baring), tin nhắn

thương hiệu (SMS brandname), tin nhắn âm thanh (voive SMS), dịch vụ sử dụng

nhiều dữ liệu (bigdata), dịch vụ nội dung như truyền hình di động (mobileTV), học

tiếng Anh (Study English),... hay theo từng chủ đề như dịch vụ mạng và dữ liệu

mạng (Internet & data), dịch vụ giải trí, dịch vụ tiện ích, dịch vụ giáo dục, dịch vụ

cung cấp tin tức, dịch vụ quốc tế, … và đẩy mạnh đầu tư thêm cơ sở hạ tầng khi

thấy cần thiết. Ngoài ra, đối với từng dịch vụ khách hàng có thể lựa chọn đăng ký

theo gói/chu kỳ hoặc đăng ký các gói giá trị trọn gói (combo) trong đó bao gồm

nhiều dịch vụ được thiết kế sẵn để khách hàng lựa chọn sử dụng.

Kết quả điều tra tại địa bàn cho thấy dựa vào sự đánh giá về tính đa dạng và

chất lượng dịch vụ do nhà mạng cung cấp và tùy theo thu nhập, nhu cầu, sở thích

thương hiệu, độ tuổi, ... cũng như khả năng khai thác, sử dụng dịch vụ khách hàng

tại địa bàn nghiên cứu có sự quan tâm, cách tiếp cận và lựa chọn các loại hình dịch

vụ có tính chất khác nhau. Cụ thể, với phân khúc khách hàng học sinh– sinh viên có

nhu cầu và quan tâm nhiều đến dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), phân khúc khách

hàng là doanh nhân hay doanh nghiệp quan tâm và đánh giá cao tiêu chí chất lượng

mạng và dữ liệu data, khách hàng là nông dân hay ngư dân hầu như chỉ quan tâm

các dịch vụ cơ bản như thoại, tin nhắn và vùng phủ sóng 2G rộng, …

Đánh giá chung về các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại

63

địa bàn có thể nói Viettel đang là nhà mạng chiếm thị phần lớn nhất trong khu vực

với thị phần về thuê bao đạt trên 44,7%. Các nhà mạng MobiFone, Vinaphone và

Vietnamobile có thị phần lần lượt là: 27,58%; 27,12% và 0,53%. Tuy nhiên, ở mỗi

phân khúc khách hàng, ở mỗi địa bàn do chiến lược kinh doanh của các nhà mạng

khác nhau dẫn đến sự quan tâm, nhất là đầu tư về cơ sở hạ tầng và dịch vụ cung cấp

cũng khác nhau. Ngoài ra, do sự tác động của các nhân tố bên ngoài nên thị phần

các nhà mạng cũng khác nhau.

Tại Quảng Bình, VinaPhone là nhà mạng có thị phần cao ở phân khúc khách

hàng công chức Nhà nước do Vinaphone Quảng Bình có lợi thế trong việc phát

triển thuê bao ở phân khúc này. MobiFone Quảng Bình tuy chưa chiếm thị phần cao

ở nhóm khách hàng là giáo dân tại các huyện dọc bờ sông Gianh từ Quảng Trạch,

đến Thị xã Ba Đồn, huyện Tuyên Hóa, huyện Minh Hóa, song kết quả điều tra cho

thấy giáo dân ở các địa bàn này đánh giá cao về chất lượng mạng và có niềm tin đối

với hình ảnh, thương hiệu MobiFone.

Với Quảng trị, có thể nói Viettel không chỉ là nhà mạng dẫn đầu thị trường

mà thương hiệu Viettel còn được khách hàng đánh giá cao ở mọi phân khúc, mọi

địa bàn mặc dù ở phân khúc khách hàng công chức nhà mạng Vinaphone cũng có

lợi thế phát triển khách hàng.

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, với chiến lược tập trung đầu tư mạng lưới

3G/4G vào các thành phố lớn cùng với việc phát triển mạnh, đa dạng các loại hình

dịch vụ cung cấp nên nhà mạng MobiFone đã có nhiều lợi thế trong cạnh tranh.

Ngoài ra, các yếu tố khách quan như thị trường năng động, tỷ lệ người dân đô thị

chiếm gần 50% dân số, thu nhập bình quân đầu người cao (hơn Quảng Bình và

Quảng Trị), phân khúc nghề nghiệp có trình độ cao chiếm tỷ trọng khá lớn,... tạo

điều kiện cho MobiFone phát huy lợi thế và trở thành nhà mạng dẫn đầu thị phần tại

các địa bàn: Thành phố Huế, thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng

doanh nhân, doanh nghiệp.

Với chính sách mở cửa và tạo điều kiện cạnh tranh lành mạnh, bình đăng giữa

các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp của Nhà nước. Chính phủ đã cấp phép

cho 5 doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam

nói chung cũng như tại Khu vực Bình Trị Thiên nói riêng nhằm biến ngành viễn

64

thông, trong đó có dịch vụ thông tin di động thành lĩnh vực cơ sở hạ tầng xã hội, thúc

đẩy phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu

dùng. Tuy nhiên, do đặc thù vùng địa bàn cũng như quy mô thị trường, tại Khu vực

Bình Trị Thiên dịch vụ thông tin di động hầu như chỉ được cung cấp bởi 3 nhà mạng

chính là Viettel, MobiFone và Vinaphone. Nhà mạng Vietnamobile dù đang kinh

doanh nhưng thị phần đang rất thấp, không quá 1%; nhà mạng Gtel hầu như chưa

tham gia kinh doanh, chưa có thị phần tại địa bàn Khu vực này. Công tác quản lý Nhà

nước đối với việc kinh doanh dịch vụ thông tin di động được Bộ Thông tin và Truyền

thông giao cho các Sở Thông tin và Truyền thông địa phương thực hiện.

Theo số liệu thống kê từ các Sở Thông tin và Truyền thông, tính đến hết

31/12/2016 tổng số thuê bao di động của 4 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone

và Vietnamobile trên địa bàn là 2.367.818 thuê bao, đạt 90 thuê bao di động/100 dân.

Như vậy so với mức độ sử dụng thuê bao di động trên cả nước là 137 thuê bao/100

dân có thể thấy thị trường thông tin di động trên địa bàn nghiên cứu còn nhiều cơ hội

để phát triển. Tuy nhiên, những thách thức về công nghệ, đặc biệt là việc ứng dụng

các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 4G cũng như việc Bộ Thông tin và Truyền thông

cho phép khách hàng chuyển đổi nhà mạng cung cấp dịch vụ giữ nguyên số thuê bao

(MNP-Mobile Number Portability) sẽ tạo nên một cuộc cạnh tranh mới, khốc liệt hơn

trên địa bàn cả nước nói chung cũng như Khu vực Bình Trị Thiên nói riêng.

Bảng 3.1: Thị phần dịch vụ thông tin di động

tại địa bàn nghiên cứu đến 31/12/2016

Tỉnh Dân số

Số thuê bao di động Thuê

bao di

động/

100

dân

Viettel MobiFone Vinaphone VNMobile Cộng

Quảng Bình 872.925 316.369 118.086 270.644 7.122 712.221 82

Quảng Trị 612.500 247.241 116.491 190.257 1.445 555.434 91

Thừa Thiên Huế 1.143.572 495.170 418.583 181.367 3.876 1.098.996 96

KV Bình Trị

Thiên 2.628.997 1.058.780 653.160 642.268 12.443 2.366.651 90

Cả nước 93.421.835

128.300.000 137

Nguồn: Tổng hợp số liệu các Sở Thông tin & Truyền thông năm 2016

65

Số liệu đến 31/12/2016 cho thấy Viettel là nhà mạng dẫn đầu tại 3 thị trường

Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế với thị phần lần lượt là 44%; 44,51%

và 45%, bình quân Khu vực Bình Trị Thiên Viettel chiếm 44,72% thị phần. Sự khác

biệt ở đây có thể nói MobiFone Thừa Thiên Huế thay đổi vị trí với Vinaphone trên

địa bàn Quảng Bình và Quảng Trị. Về thị phần trên địa bàn nghiên cứu, MobiFone

và Vinaphone cơ bản như nhau, bình quân Khu vực Bình Trị Thiên MobiFone

chiếm 27,58% thị phần, Vinaphone chiếm 27,12% thị phần.

Về quy mô doanh thu, doanh thu dịch vụ thông tin di động tại địa bàn gồm

doanh thu dịch vụ thoại, doanh thu dịch vụ tin nhắn, doanh thu dịch vụ truyền tải dữ

liệu data, doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng VAS và doanh thu dịch vụ inbound -

outbound quốc tế. Trên cơ sở số liệu báo cáo doanh thu của nhà mạng MobiFone năm

2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và Công ty Dịch vụ MobiFone Khu

vực 6 tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên, tác giả dự ước doanh thu thông tin của

Viettel, Vinaphone, Vietnam mobile trên cơ sở nội suy về thị phần như sau:

Bảng 3.2: Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động

tại địa bàn nghiên cứu năm 2016

Địa bàn Nhà mạng Thuê bao Ước DT/Ngày

(Vnđ) Ước DT/Tháng

(Vnđ) Ước DTnăm 2016

(Vnđ)

Quảng Bình

MobiFone 118.086 210.000.000 6.300.000.000 76.650.000.000

Vinaphone 270.644 481.302.774 14.439.083.233 175.675.512.666

Viettel 316.369 562.617.612 16.878.528.347 205.355.428.227

Vietnam mobile 7.122 12.665.862 379.975.875 4.623.039.807

Tổng 712.221 1.266.586.248 37.997.587.455 462.303.980.700

Quảng Trị

MobiFone 116.491 240.000.000 7.200.000.000 87.600.000.000

Vinaphone 190.257 391.988.555 11.759.656.652 143.075.822.604

Viettel 247.241 509.413.448 15.282.403.433 185.935.908.441

Vietnam mobile 1.445 2.975.680 89.270.386 1.086.123.033

Tổng 555.520 1.144.492.132 34.334.763.948 417.739.628.040

Thừa Thiên

Huế

MobiFone 418.583 1.070.000.000 32.100.000.000 390.550.000.000

Vinaphone 181.367 463.713.535 13.911.406.045 169.255.440.210

Viettel 495.170 1.265.721.419 37.971.642.576 461.988.318.003

Vietnam mobile 3.876 9.842.313 295.269.382 3.592.444.152

Tổng 1.100.077 2.812.089.356 84.362.680.683 1.026.412.614.980

Khu vực

Bình Trị

Thiên

MobiFone 653.160 1.520.000.000 45.600.000.000 554.800.000.000

Vinaphone 642.268 1.337.004.864 40.110.145.930 488.006.775.480

Viettel 1.058.780 2.337.752.479 70.132.574.356 853.279.654.670

Vietnam mobile 12.443 25.483.855 764.515.643 9.301.606.992

Tổng cộng 2.367.818 5.223.167.736 156.695.032.087 1.906.456.223.720

Nguồn: Tổng hợp & phân tích số liệu báo cáo năm 2016 Công ty 3, Công ty 6

66

Số liệu trên cho thấy doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao/tháng – APRU

hay mức chi tiêu cho dịch vụ thông tin di động tại Quảng Bình vào khoảng 53.300

đồng/thuê bao/tháng và Quảng Trị vào khoảng 61.000 đồng/thuê bao/tháng, thấp

hơn mức bình quân chung cả nước. Tại Thừa Thiên Huế APRU khoảng 76.600

đồng/thuê bao/tháng, cao hơn không nhiều mức trung bình cả nước. Như vậy, nếu

so với kết quả nghiên cứu của WCIS về mức tiêu dùng dịch vụ thông tin di động tại

Việt Nam và một số nước trên thế giới cho thấy việc gợi mở để tăng nhu cầu tiêu

dùng của khách hàng tại Quảng Bình, Quảng Trị chưa thực sự tốt. Với Thừa Thiên

Huế, ngoài các dịch vụ cơ bản như thoại và nhắn tin, các nhà mạng có thể phát triển

các dịch vụ giá trị gia tăng để cung cấp cho khách hàng có thể tăng doanh thu trên 1

thuê bao như các địa phương lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, ...

Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động

tại Việt Nam và so sánh với các nước trên thế giới

Nguồn: WCIS (2016)

Về cơ sở hạ tầng, số liệu thống kê thực địa về số lượng các loại trạm thu phát

sóng thông tin di động mặt đất (BTS) của ba nhà mạng chính (Viettel, MobiFone,

Vinaphone) đang khai thác dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu như sau

(Bảng 3.3):

67

Bảng 3.3: Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất

tại Khu vực Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016

Nguồn: Số liệu từ 3 Chi nhánh MobiFone và khảo sát thực địa, 2016

Trên cơ sở tiêu chuẩn vùng phủ sóng và dịch vụ cung cấp trên mỗi loại trạm

thu phát sóng mặt đất (BTS) theo thiết kế cho từng loại (2G, 3G, 4G), số lượng trạm

thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại địa bàn và kết quả kiểm tra, đánh giá

chất lượng mạng thực địa trong quá trình nghiên cứu, vùng phủ và khả năng cung

cấp các loại hình dịch vụ thông tin di động tính đến tháng 7 năm 2016 của các nhà

mạng tại địa bàn như sau:

- Vùng phục vụ đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền mạng

2G, 3G của nhà mạng Viettel có thể đáp ứng 100% nhu cầu của khách hàng tại các khu

BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G BTS 2G BTS 3G BTS 4G

I Địa bàn Quảng Bình 288 288 25 300 300 130 338 416 198

1 Huyện Tuyên Hóa 30 30 0 32 32 3 37 39 20

2 Huyện Minh Hóa 26 26 0 37 37 3 37 41 21

3 Huyện Quảng Trạch 32 32 0 23 24 14 35 44 22

4 Thị xã Ba Đồn 22 22 0 20 20 15 24 29 15

5 Huyện Bố Trạch 54 54 0 50 51 20 70 83 38

6 Thành phố Đồng Hới 52 52 25 52 54 44 39 66 27

7 Huyện Quảng Ninh 24 24 0 30 30 15 32 38 19

8 Huyện Lệ Thủy 48 48 0 56 52 16 64 76 39

II Địa bàn Quảng Trị 217 310 0 231 243 7 269 312 126

1 Huyện Vĩnh Linh 37 55 0 35 25 43 50 20

2 Huyện Gio Linh 30 42 0 31 29 35 43 17

3 Huyện Hướng Hóa 22 30 0 25 30 7 39 41 17

4 Huyện Đa Krông 14 15 0 22 20 22 20 9

5 Huyện Cam Lộ 18 28 0 22 35 22 31 12

6 Thành phố Đông Hà 37 50 0 34 36 37 35 17

7 Huyện Triệu Phong 25 42 0 27 22 29 41 17

8 Thị xã Quảng Trị 7 8 0 5 10 11 14 6

9 Huyện Hải Lăng 26 39 0 29 35 30 36 14

10 Huyện đảo Cồn cỏ 1 1 0 1 1 1 1 1

III Địa bàn Thừa Thiên Huế 339 434 30 320 281 46 315 334 167

1 Huyện Phong Điền 32 40 0 39 21 20 20 10

2 Huyện Quảng Điền 21 26 0 17 16 32 35 18

3 Thị xã Hương Trà 39 50 0 35 35 2 32 37 19

4 Thành phố Huế 100 122 28 88 88 35 89 101 51

5 Thị xã Hương Thủy 30 43 2 29 29 5 26 26 13

6 Huyện Phú Vang 36 48 0 35 33 4 44 46 23

7 Huyện Phú Lộc 53 73 0 45 40 41 38 19

8 Huyện A Lưới 19 22 0 22 13 22 22 11

9 Huyện Nam Đông 9 10 0 10 6 9 9 5

844 1032 55 851 824 183 922 1062 491 Khu vực Bình Trị Thiên

TT Huyện/Thị xã/Thành phốSố trạm phát sóng MobiFone Số trạm phát sóng Vinaphone Số trạm phát sóng Viettel

68

dân cư sinh sống trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên. Vùng phục vụ đối với các dịch

vụ thông tin di động ứng dụng trên nền mạng 2G, 3G của 2 nhà mạng MobiFone và

Vinaphone có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng khoảng 95% địa bàn dân cư sinh

sống (riêng vùng phủ 3G đáp ứng khoảng trên 80%) tại Khu vực Bình Trị Thiên.

- Vùng phục vụ đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền

mạng 4G của nhà mạng Viettel có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng khoảng gần

45% địa bàn khu dân cư sinh sống tại Khu vực Bình Trị Thiên còn với 2 nhà mạng

MobiFone và Vinaphone thì hầu như chưa phục vụ được các dịch vụ thông tin di

động ứng dụng trên nền công nghệ 4G. Việc lắp đặt với số lượng rất ít các BTS 4G

cho thấy hai nhà mạng này đang thử nghiệm và bắt đầu triển khai đầu tư mạng 4G

tại Khu vực Bình Trị Thiên.

Về mạng lưới truyền dẫn từ các BTS đến tổng đài cũng như hệ thống truyền

dẫn xuyên quốc gia, tùy từng địa bàn (nhất là yếu tố địa hình) cũng như tùy từng

thời điểm cụ thể (phụ thuộc vào yếu tố thời tiết hay dung lượng sử dụng) các nhà

mạng sử dụng đồng thời hay chỉ một trục truyền dẫn (vô tuyến, hửu tuyến) nhưng

về cơ bản các nhà mạng đều đảm bảo được tính thông suốt của việc chuyển tải

thông tin, dữ liệu phục vụ khách hàng ngoại trừ sự cố khách quan.

Xét về lợi thế trong kinh doanh, hiện trạng hạ tầng mạng thông tin di động tại

địa bàn tại thời điểm nghiên cứu cho thấy:

- Viettel là nhà mạng có thể nói có lợi thế hơn MobiFone và Vinaphone về

mặt kỹ thuật, chất lượng dịch vụ kỹ thuật, nhất là chất lượng truyền tải dữ liệu.

- Đối với các dịch vụ thông tin di động ứng dụng trên nền công nghệ 4G

Viettel là nhà mạng có lợi thế tuyệt đối tại thời điểm khảo sát vì vậy nếu như

MobiFone và Vinaphone không đẩy nhanh tiến độ đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G để

cung cấp các dịch vụ ứng dụng trên nền công nghệ 4G cũng như gia tăng chất lượng

dịch vụ dữ liệu, dịch vụ giá trị gia tăng hiện đang cung cấp trên nền công nghệ 3G

để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thì khả năng khách hàng của 2 nhà mạng này, nhất là

khách hàng tại các các phân khúc: học - sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh

nhân/doanh nghiệp sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng Viettel. Tình

trạng chuyển mạng sẽ gia tăng khi Bộ Thông tin và Truyền thông triển khai chính

sách chuyển nhà mạng giữ nguyên số thuê bao (MNP-Mobile Number Portability).

69

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Khung nghiên cứu

Trong nghiên cứu này việc phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn mạng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc xin ý kiến các chuyên

gia; phỏng vấn bán cấu trúc các nhóm đối tượng liên quan đến công tác quản lý nhà

nước trong lĩnh vực viễn thông và tham gia điều hành kinh doanh dịch vụ thông tin

di động nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, điều chỉnh bổ sung

các biến quan sát để hoàn thiện bảng hỏi, hình thành thang đo về các nhân tố tác

động đến hành vi lựa chọn mạng di động của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi

thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm thu thập thông tin số liệu sơ cấp, đánh giá các

thang đo và lượng hóa mô hình lý thuyết được đưa ra. Nghiên cứu định lượng được

thực hiện trên phạm vi thị trường dịch vụ thông tin di động Khu vực Bình Trị Thiên

trong năm 2016.

Khung nghiên cứu được trình bày tóm tắt qua hình sau:

Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án

70

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Một thực tiễn không thể phủ nhận là có rất nhiều mô hình, học thuyết được

các nhà nghiên cứu marketing vay mượn, phát triển từ các khoa học khác để xây

dựng mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên cho đến nay vẫn

chưa có mô hình nào được hoàn toàn chấp nhận tuyệt đối (Nguyễn Huy Thông,

2010). Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai

đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua trong sự tương tác của các yếu tố môi trường và yếu tố bên

trong của con người được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận như James F.Engel,

Roger D. Blackwell và Paul W. Miniard (1993), Philip Kotler, Gary Armstrong,

John Saunders, Veronica Wong (2014)…

Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard [19]

Do vậy mô hình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động và

các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn được tác giả đề xuất sẽ dựa vào mô

hình gốc về tiến trình ra quyết định bao gồm 5 bước được nhiều nhà nghiên cứu

marketing thừa nhận nhưng rút bước hành vi sau khi mua do không nằm trong phạm

vi nghiên cứu. Trên mỗi giai đoạn, tác giả sẽ hiệu chỉnh các nhân tố, đặc điểm đo

lường dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu của các nhà nghiên cứu khác và kết quả

phỏng vấn chuyên gia trong ngành dịch vụ viễn thông để phù hợp với thị trường

viễn thông.

71

Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả

2.2.3 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành kết hợp nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng để làm rõ, đo lường tác động của các nhóm nhân tố đến

hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Do đặc thù nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

trong ngành hàng viễn thông trong giai đoạn hiện nay, khi mà lĩnh vực thông tin di

động có nhiều dịch vụ mới, đặc biệt là nhu cầu khách hàng không ngừng biến đổi nên

các biến và thang đo lường được thiết lập dựa trên cơ sở lý thuyết, hiệu chỉnh phù hợp

với thực tiễn của thị trường theo quy trình nghiên cứu như sau:

Bảng 3.4 Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động

và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn

Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Nguồn

Nhận thức nhu

cầu Thang đo nhận thức

Thang đo định danh

và thứ bậc

Cathy Neal, Pascale

Quester, Del Hawkins

(2004), consumer

behavior implications

for marketing strategy

[36].

Hiệu chỉnh của tác giả

Tìm kiếm

thông tin

Đo lường nhận thức sẵn

có, các nguồn thông tin

Thang đo định danh,

thứ bậc, thang đo

Cathy Neal, Pascale


72

Giai đoạn Đo lường Đặc điểm đo lường Nguồn

gây ảnh hưởng và thứ tự

ảnh hưởng của các

nguồn tin

Likert 5 mức độ (2004), consumer



[36].


Đánh giá

phương án

Đo lường bằng mô hình

lý trí hoặc cảm tính

Thang đo Likert 5

mức độ.

Cathy Neal, Pascale


(2004), consumer



[36].


Quyết định

chọn mạng di

động

Các nhân tố ảnh hưởng

quyết định chọn mạng di

động thông qua thuyết

chấp nhận công nghệ

TAM (Technology

Acceptance Model)

Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thái độ hướng tới sử

dụng

Ý định sử dụng

Thang đo Likert

Thang đo định danh,

sử dụng kỹ thuật hồi

quy dự đoán xác suất

Binary logistic

Davis (1985) [22],

Chuttur M.Y (2009)

[21].


2.2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận các tài liệu liên quan đến

vấn đề nghiên cứu, tiếp cận các nghiên cứu trong và ngoài nước…nhằm trả lời một

phần các câu hỏi nghiên cứu, tìm cách mô tả các nhân tố tác động đến hành vi lựa

chọn mạng di động của người tiêu dùng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. Tìm

ra các biến quan sát phù hợp với tình hình thực trạng của địa bàn nghiên cứu, điều

này là hết sức quan trọng, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Trong quá trình thực hiện đề tài, bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc, tác

giả đã thu thập được ý kiến của các chuyên gia; ý kiến của các nhà quản lý, các nhà

kinh doanh cũng như hệ thống kênh phân phối tham gia vào quá trình kinh doanh dịch

73

vụ thông tin di động tại địa bàn như: Các chuyên gia trong lĩnh vực Viễn thông của các

Sở Thông tin và Truyền thông, Giám đốc Chi nhánh MobiFone của 3 tỉnh: Quảng

Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế; Trưởng các phòng: Bán hàng và Marketing,

Kênh Phân phối, Kế hoạch Đầu tư của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và Khu

vực 6; Trưởng các Cửa hàng và các nhà phân phối, tổng đại lý tại từng thị trường,…

làm cơ sở cho việc đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học và thực tiễn. Đây là cơ sở

cho việc đề xuất, hiệu chỉnh thang đo, nhân tố ảnh hưởng, tạo một phần căn cứ cho

việc xây dựng các giải pháp, kiến nghị có tính khả thi nhằm phát triển thị trường dịch

vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên.

2.2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế bảng câu hỏi

Từ các thông tin tổng hợp trong quá trình nghiên cứu định tính, các câu hỏi

được thiết kế để thu thập thông tin liên quan đến nghiên cứu theo từng giai đoạn

trong tiến trình lựa chọn của khách hàng trên cơ sở kế thừa thang đo gốc của các tác

giả trên thế giới, tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành. Tác giả thiết kế bảng

hỏi và phỏng vấn thử, thảo luận nhóm và trao đổi với giáo viên để đánh giá kết quả

và thiết kế bảng hỏi chính thức.

Phương pháp tiếp cận

Về tổng thể: Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin

di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, không bao gồm khách hàng tổ chức.

Về cách thức xác định cỡ mẫu: Với việc có thể kiểm soát được dữ liệu tổng

thể thị trường dịch vụ thông tin di động tại Khu Bình Trị Thiên, tác giả hoàn toàn có

thể sử dụng công thức tính toán cỡ mẫu để xác định kích thước mẫu. Có nhiều công

thức chọn mẫu xác suất khác nhau như công thức của Cochran, Krejcie và Morgan.

Mỗi phương pháp, công thức có những ưu nhược điểm khác nhau. Đối với nghiên

cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu của Krejcie &Morgan với công

thức xác định cỡ mẫu như sau:

Trong đó:

n là cỡ mẫu

74

X2: Giá trị Chi bình phương tương ứng với giá trị độ tin cậy và bậc tự do

N là kích thước tổng thể được xác định bằng số thuê bao tại tỉnh điều tra.

P là tỷ lệ của hiện tượng nghiên cứu trong tổng thể, trong trường hợp này

lấy giá trị P=0.5 để giá trị cỡ mẫu sẽ lớn nhất trong điều kiện các biến số khác

không đổi.

ME (Margin of Error) sai số chọn mẫu trong trường hợp này lựa chọn giá trị

sai số 4%.

Từ công thức này, thay thế giá trị số lượng khách hàng tổng thể N của thị

trường tỉnh Thừa Thiên Huế là 1.100.077 thuê bao ta tính được số lượng kích thước

mẫu cần thiết là 600. Số lượng 600 mẫu này sẽ được phân chia theo tỷ lệ gói cước

trả trước và trả sau của 3 nhà mạng lớn tại thị trường Thừa Thiên Huế là MobiFone,

Viettel và Vinaphone. Công thức này được áp dụng tương tự cho Quảng Trị và

Quảng Bình và mỗi tỉnh kích thước cỡ mẫu điều tra dự kiến 600 phần tử.

Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể khách hàng của dịch vụ viễn thông trên khu vực thị trường Bình Trị

Thiên rất lớn với nhiều đặc tính hành vi khác nhau. Do đó để lựa chọn phần tử mẫu

với nhiều đặc điểm kết hợp, tác giả đề xuất lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu

nhiên phân tầng.

Bước 1: Lấy dữ liệu khách hàng phân chia theo thị phần đến cấp huyện và

gói cước của các mạng ở các khu vực địa bàn (huyện/thành phố) để xác định tỷ lệ

phần trăm khách hàng ở mỗi khu vực được tham gia vào mẫu (phụ lục).

Bước 2: Điều tra viên đến tại địa bàn để điều tra, tích lũy phần tử đủ kích

thước mẫu theo hạn ngạch đã tính ở bước 1.

Bước 3: Điều tra viên điều tra vào thời điểm khuyến mãi nạp thẻ tại điểm

bán để tích lũy đủ số lượng khách hàng là thuê bao thật (thuê bao rác dùng sim thay

thẻ không nạp thẻ) phân chia tại mỗi khu vực thị trường và theo từng gói cước.

Với nguyên tắc này, tính đại diện được thể hiện ở chỗ mẫu được lấy theo thị

phần các nhà mạng tại mỗi khu vực thị trường theo gói cước, đối tượng điều tra có cơ

hội được lựa chọn cao vì thời điểm khuyến mãi khách hàng xuất hiện mua thẻ cào

nhiều. Tính khách quan được thể hiện ở chỗ điều tra viên hoàn toàn phải tiếp cận theo

nguyên tắc đã đưa ra, không sử dụng người thân người quen để phỏng vấn được.

75

2.2.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến tiến trình ra

quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng

Sau khi thu thập phiếu điều tra, các số liệu đánh giá sẽ được tổng hợp trên các

phần mềm xử lý số liệu thống kê như SPSS, Excel… và phân tích để xác định và

đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đồng

thời đưa ra một số giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như

thúc đẩy sự phát triển dịch vụ thông tin di động tại thị trường Khu vực Bình Trị

Thiên.

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu

- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X=Xi*fi/fi

Trong đó X: Giá trị trung bình

Xi: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Phân tích phương sai một chiều One Way ANOVA

Một số giả định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA- Analysis

Of Variance) một chiều:

+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để

được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.

Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai

Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất

Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất

Nếu Sig > α: Chấp nhận H0

Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm

Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm

Nếu Sig > α: Chấp nhận H0

76

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn

và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các

thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ

được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta

thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục

đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả

chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất

của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4,

x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái

niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan

sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha

có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt

(thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác.

Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến

trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong

thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8:

thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng

đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không

rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám

phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố

cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm

bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính

(sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:

77

F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp

F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp

- Phương pháp hồi quy Binary Logistic

Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy sử dụng biến phụ thuộc là biến nhị

phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc

lập mà chúng ta có được.

Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:

Trong đó: P (Y=1) Xác suất để sự kiện xảy ra.

P (Y=0) Xác suất để sự kiện không xảy ra.


Trên cơ sở nghiên cứu số liệu thứ cấp về đặc điểm địa bàn, đặc điểm tiêu

dùng và dung lượng thị trường, có thể thấy thị trường Bình Trị Thiên có đóng góp

giá trị tương đối lớn đối với ngành viễn thông. Ngoài ra, với xu thế cạnh tranh của

các nhà mạng như hiện nay, giá cước dịch vụ thông tin di động trong thời gian đến

sẽ giảm vì vậy với một vùng thị trường quy mô dân số 2,6 triệu người, số lượng

thuê bao hiện hữu khá lớn với gần 2,4 triệu khách hàng, cơ sở hạ tầng đang được

tăng tốc đầu tư từ giữa năm 2016 thì Khu vực Bình Trị Thiên sẽ là vùng thị trường

triển vọng với tiềm năng tiêu dùng lớn. Do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

của khách hàng tại Khu vực này là cần thiết nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách

hàng cũng như thúc đẩy dịch vụ thông tin di động tại địa bàn phát triển.

Với thực tiễn đó, dựa vào quan điểm tiến trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng của Philip Kotler và sự tiếp thu các nghiên cứu của các tác giả trong và

ngoài nước, nghiên cứu sinh đã xác định khung lý thuyết và phương pháp đo lường,

đánh giá cho từng giai đoạn nhằm có thể lột tả được hành vi của khách hàng khi trải

qua các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua để phục vụ cho việc nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động tại thị trường Khu vực

Bình Trị Thiên.

78

CHƯƠNG 3

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG

KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Từ kết quả phân tích, đánh giá chung về tình hình thị trường dịch vụ thông

tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên, trên cơ sở số liệu thứ cấp về quy mô khách

hàng tại các phân khúc nghề nghiệp, tại các địa bàn nghiên cứu tác giả đã tiến hành

khảo sát, điều tra thực địa.

Kết quả điều tra và làm sạch dữ liệu thu được 595 phiếu điều tra tại Thừa

Thiên Huế, 476 phiếu điều tra tại Quảng Trị và 587 phiếu điều tra tại Quảng Bình

được mô tả tại bảng 3.5 như sau.

Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát

Tiêu

chí Biển hiện

Phân chia theo tỉnh Tổng

TT Huế Quảng Trị Quảng Bình

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tuổi

Dưới 18 tuổi 37 6.22 26 5.46 26 4.43 89 5.37

18-23 tuổi 203 34.12 119 25 104 17.72 426 25.71

24-30 tuổi 172 28.91 138 28.99 100 17.04 410 24.74

31-45 tuổi 108 18.15 129 27.1 224 38.16 461 27.82

Trên 45 tuổi 75 12.61 64 13.45 133 22.66 272 16.42

Giới

tính

Nam 312 52.44 257 53.99 211 35.95 780 47.07

Nữ 283 47.56 219 46.01 376 64.05 878 52.99

Nghề

nghiệp

Công chức, viên chức 74 12.44 105 22.06 75 12.78 254 15.33

Tiểu thương, buôn

bán nhỏ 82 13.78 94 19.75 185 31.52 361 21.79

Nông dân, ngư dân 13 2.18 7 1.47 98 16.7 118 7.12

Doanh nhân, doanh

nghiệp 39 6.55 15 3.15 53 9.03 107 6.46

Học sinh, sinh viên 199 33.45 121 25.42 113 19.25 433 26.13

Khác 188 31.6 134 28.15 63 10.73 385 23.23

Thu

nhập

Dưới 1 triệu 116 19.5 31 6.51 40 6.81 187 11.29

1-1.5 triệu 69 11.6 20 4.2 43 7.33 132 7.97

1.5-2.5 triệu 92 15.46 82 17.23 45 7.67 219 13.22

2.5-4 triệu 136 22.86 155 32.56 131 22.32 422 25.47

4-7 triệu 125 21.01 128 26.89 260 44.29 513 30.96

79

Tiêu

chí Biển hiện

Phân chia theo tỉnh Tổng

TT Huế Quảng Trị Quảng Bình

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Tần

số

Tỷ lệ

%

Trên 7 triệu 57 9.58 58 12.18 68 11.58 183 11.04

Mức

chi tiêu

Dưới 30 nghìn 31 5.21 3 0.63 12 2.04 46 2.78

30-50 nghìn 71 11.93 25 5.25 35 5.96 131 7.91

50-70 nghìn 55 9.24 36 7.56 25 4.26 116 7

70-100 nghìn 114 19.16 84 17.65 62 10.56 260 15.69

100-150 nghìn 88 14.79 97 20.38 113 19.25 298 17.98

150-200 nghìn 73 12.27 78 16.39 122 20.78 273 16.48

200-250 nghìn 26 4.37 18 3.78 106 18.06 150 9.05

250-300 nghìn 46 7.73 39 8.19 47 8.01 132 7.97

trên 300 nghìn 91 15.29 94 19.75 65 11.07 250 15.09

Trình

độ

Dưới đại học 282 47.39 216 45.38 450 76.66 948 57.21

Đại học 279 46.89 168 35.29 132 22.49 579 34.94

Sau đại học 6 1.01 2 0.42 1 0.17 7 0.42

Khác 28 4.71 89 18.7 4 0.68 121 7.3

Tổng 595 100 476 100 587 100 1657 100

Nguồn: Kết quả xử lý, 2017

Về giới tính, có thể thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ của nhóm khách

hàng ở Huế và Quảng Trị khá cân bằng với tỷ lệ lần lượt là 52.44%; 47.56% và

53.99%; 46.01% trong mẫu khảo sát. Nhóm khách hàng ở Quảng Bình có tỷ lệ

người dùng thiên về nữ nhiều hơn nam với 64.05% khách hàng là nữ và 35.95%

khách hàng là nam.

Về độ tuổi của khách hàng, kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng ở

Thừa Thiên Huế có độ tuổi phổ biến là 18-23 tuổi với 203/595 đối tượng, chiếm tỷ

lệ 34.12%. Tiếp theo là nhóm tuổi 24-30 tuổi và 31-45 tuổi với số lượng đối tượng

trong mẫu khảo sát tại Thừa Thiên Huế lần lượt là 172/595 và 108/595, chiếm tỷ lệ

tương ứng là 28.91% và 18.15%. Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và nhóm

khách hàng học sinh dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng khá thấp, số lượng đối tượng khảo

sát ở Thừa Thiên Huế lần lượt là 75/595 và 37/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng

là 12.61% và 6.22%.

Tại thị trường Quảng Trị, nhóm tuổi phổ biến nhất của khách hàng sử dụng

dịch vụ viễn thông là từ 24-45 tuổi trong đó nhóm 24-30 tuổi có 138/476 đối tượng

khảo sát, nhóm 31-45 tuổi có 129/476 đối tượng khảo sát, chiếm tỷ lệ lần lượt là

80

28.99% và 27.1%. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên tại Quảng Trị cũng có tỷ lệ

khá lớn với 119/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 25% trong mẫu khảo sát tại Quảng Trị.

Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và học sinh dưới 18 tuổi tại thị trường

Quảng Trị chiếm tỷ trọng khá thấp, chỉ tương ứng 13.45% và 5.46%.

Khác hăn với thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, thị trường Quảng

Bình có nhóm khách hàng phổ biến có tuổi đời lớn hơn, phổ biến từ 31-45 tuổi với

224/587 đối tượng trong mẫu khảo sát, chiếm tỷ lệ 38.16% và nhóm khách hàng

trên 45 tuổi với 133/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 22.66%. Nhóm khách hàng trẻ tuổi

như ở thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị chỉ có số lượng ở mức vừa phải, nhóm

18-23 tuổi có 104/587 đối tượng và nhóm 24-30 tuổi có số lượng 100/587, chiếm tỷ

lệ tương ứng là 17.72% và 17.04%. Nhóm khách hàng nhỏ tuổi, học sinh sinh viên

tại Quảng Bình chiếm tỷ lệ khá thấp, chỉ 4.43%.

Về đặc điểm độ tuổi, có thể thấy nhóm khách hàng trẻ tập trung đông ở thị

trường Thừa Thiên Huế và giảm dần ở thị trường Quảng Trị và Quảng Bình. Điều

này là do Thừa Thiên Huế có đại học Huế là đại học vùng, thu hút một lượng sinh

viên đông đảo đến học trong khi đó ở Quảng Trị và Quảng Bình đối tượng sử dụng

chủ yếu là những người đã đi làm tại các cơ quan, doanh nghiệp.

Về đặc điểm nghề nghiệp, do là tỉnh có đại học vùng nên khách hàng tại

Thừa Thiên Huế là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ khá đông với 199/595 đối tượng,

chiếm 33.45%. Nhóm phổ biến tiếp theo là tiểu thương, buôn bán nhỏ và công

chức, viên chức với số lượng lần lượt là 82/595, 74/495 chiếm tỷ lệ tương ứng là

13.78% và 12.44%. Đây cũng là ba nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn tương tự

tại Quảng Trị và Quảng Bình. Tại Quảng Trị, thứ tự sắp xếp ba nhóm khách hàng

có tỷ trọng lớn là học sinh sinh viên, công chức, viên chức, tiểu thương buôn bán

nhỏ với tỷ lệ tương ứng của ba nhóm này tại Quảng Trị lần lượt là 25.42%, 22.06%

và 19.75%. Trong khi đó tại Quảng Bình, thứ tự này lại là tiểu thương, buôn bán

nhỏ, học sinh sinh viên và công chức, viên chức với tỷ lệ lần lượt là 31.52%,

19.25% và 12.78%.

Về đặc điểm thu nhập, kết quả thống kê cho thấy thu nhập của khách hàng tại

Thừa Thiên Huế và Quảng Trị khá tương đồng, đa phần ở mức thu nhập từ 2.5 - <4

81

triệu và 4 - 7 triệu trong đó nhóm từ 2.5 - <4 triệu chiếm đa số với tỷ lệ lần lượt tại

Thừa Thiên Huế và Quảng Trị là 22.86% và 32.56%. Trong khi đó ở Quảng Bình,

mức thu nhập của khách hàng có xu hướng cao hơn. Mức thu nhập phổ biến của

khách hàng tại Quảng Bình là 4-7 triệu với 260/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 44.29%,

tiếp theo là mức thu nhập từ 2.5 - <4 triệu với tỷ lệ là 22.32%.

Về mức chi tiêu dành cho dịch vụ viễn thông, mức chi tiêu phổ biến của

khách hàng tại Thừa Thiên Huế là từ 70 - <100 nghìn đồng/tháng với 114/595 đối

tượng, chiếm tỷ lệ 19.16%; Tại tỉnh Quảng Trị là từ 100 - <150 nghìn đồng/tháng

với 97/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.38%; Tại Quảng Bình là 150 - <200 nghìn

đồng/tháng với 122/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.78%.

Về trình độ, đặc điểm này tương đối thống nhất và ổn định giữa ba tỉnh,

nhóm đối tượng có trình độ dưới Đại học vẫn đông nhất, tiếp theo là nhóm có trình

độ Đại học. Nhóm có trình độ sau đại học ở Thừa Thiên Huế có tỷ lệ cao hơn hăn so

với 2 tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình.

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường

Khu vực Bình Trị Thiên

3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị

trường khu vực Bình Trị Thiên

Có nhiều tiêu chí thuộc các nhóm tác nhân kích thích khác nhau như khuyến

mãi, phí dịch vụ thấp, chất lượng sản phẩm tốt, cộng đồng người dùng nhiều… tuy

nhiên tác nhân mỗi thị trường lại có những thứ tự tác động, ảnh hưởng khác nhau

(Bảng 3.6).

82

Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Ưu

tiên

Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình

Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ*

1 Mạng có nhiều bạn bè,

người thân sử dụng 34.79

Mạng có nhiều bạn bè,


Mạng có nhiều bạn bè,


2 Chất lượng sóng 3G tốt 11.76 Giá cước gọi rẻ 16.18 Giá cước gọi rẻ 21.64

3 Giá cước gọi rẻ 11.26 Nhiều người trong gia đình,

làng xóm dùng 10.92 Chất lượng sóng 3G tốt 9.88

4 Nhiều người trong gia đình,

làng xóm dùng 7.9 Giá cước nhắn tin rẻ 6.09 Khuyến mãi nhiều 6.3

5 Khuyến mãi nhiều 7.9 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.25 Nhiều người trong gia đình,

làng xóm dùng 5.62

6 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.04 Giá cước truy cập Internet rẻ 3.78 Chất lượng sóng 4G tốt 2.21

7 Giá cước nhắn tin rẻ 2.86 Chất lượng sóng 3G tốt 2.73 Vùng phủ sóng 3G rộng 2.21

8 Cửa hàng, đại lý nhiều,

thuận tiện giao dịch 1.68

Nhân viên phục vụ chăm sóc

KH tốt 1.68 Không hài lòng nhà mạng cũ 1.87

9 Chất lượng sóng 4G tốt 1.34 Khuyến mãi nhiều 1.47 Nhân viên phục vụ, chăm

sóc KH tốt 1.36

10 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.18 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.26 Giá cước nhắn tin rẻ 1.02

11 Nhiều dịch vụ gia tăng 0.84 Chất lượng sóng 4G tốt 0.63 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.68

12 Không hài lòng nhà mạng

cũ 0.67 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.21

Cửa hàng, đại lý nhiều,

thuận tiện giao dịch 0.68

13 Giá cước truy cập Internet

rẻ 0.17 Không hài lòng nhà mạng cũ 0 Vùng phủ sóng 4G rộng 0.51

* Tỷ lệ tính theo số người lựa chọn nhân tố đó làm ưu tiên đầu tiên trong mẫu khảo sát tại khu vực thị trường


83

- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế

Đối tượng khảo sát trong mẫu ưu tiên lựa chọn, tiêu chí người tiêu dùng thị

trường Thừa Thiên Huế quan tâm nhất để lựa chọn mạng di động là mạng sử dụng

phải có nhiều bạn bè, người thân sử dụng với tỷ lệ người khảo sát tại thị trường Huế

lựa chọn ưu tiên một là 34.79%. Đây là tiêu chí nhận được sự quan tâm nhiều bởi

một trong những đặc tính quan trọng nhất của việc sử dụng dịch vụ thông tin di

động là nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu liên lạc, kết nối trong khi đó hiện nay các

nhà mạng đều áp dụng mức cước kết nối nội mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng

do đó việc chọn mạng di động có những mối liên hệ chính để sử dụng sẽ giúp khách

hàng tiết kiệm được tương đối nhiều chi phí.

Tiêu chí có mức độ quan tâm cao thứ hai, ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn

mạng di động đó là chất lượng sóng 3G phải tốt (sóng thực hiện chức năng gọi,

nhắn tin, truyền tải dữ liệu ngoài thoại như gửi hình ảnh, email, … ). Tỷ lệ người ưu

tiên cho tiêu chí này là 11.76% trong mẫu khảo sát. Tiêu chí có mức độ ưu tiên cao

thứ ba là giá cước gọi rẻ với 11.26% đối tượng khảo sát tại thị trường Thừa Thiên

Huế ưu tiên khía cạnh này.

Những nhân tố khác như khuyến mãi, giá cước nhắn tin, kênh phân phối

thuận tiện... mặc dù cũng có được một nhóm nhỏ lấy làm ưu tiên để lựa chọn tuy

nhiên tỷ lệ thấp, không đáng kể trong mẫu khảo sát tại Thừa Thiên Huế.

Xem xét việc lựa chọn này ở góc độ nghề nghiệp (bảng 1a, 1b, 1c- Phụ lục),

kết quả thống kê cho thấy:

Các đối tượng có đặc thù về mối quan hệ xã hội rộng như công chức/viên

chức, tiểu thương/buôn bán nhỏ, doanh nhân/doanh nghiệp thì tiêu chí ưu tiên hàng

đầu của họ là có nhiều bạn bè, người thân sử dụng. Tiêu chí này được ưu tiên nhiều

nhất đối với các nhóm này là do đặc thù khối lượng liên lạc của họ lớn nên cần gọi

nội mạng nhiều để tiết kiệm chi phí.

Đối với đối tượng nông dân thì chất lượng mạng lại là yếu tố ưu tiên hàng

đầu của họ. Mặc dù số lượng trạm BTS ở nông thôn đã được các nhà mạng

(Vinaphone, MobiFone) đầu tư tăng lên đáng kể, tuy nhiên đây là nhận thức cố hữu,

thành kiến của khách hàng khi họ không thể đánh giá được sự khác biệt sau khi các

nhà mạng đã đầu tư thêm hệ thống trạm BTS.

84

Đối với đối tượng học sinh/sinh viên thì tiêu chí họ quan tâm nhiều nhất là

giá rẻ bởi đặc thù của đối tượng này có khả năng thanh toán thấp tuy nhiên nhu cầu

liên lạc với nhau vẫn rất cao.

- Đối với thị trường Quảng Trị

Tiêu chí họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn mạng di động cũng tương tự

như thị trường Huế đó là mạng phải có nhiều bạn bè, người thân sử dụng nhưng

mức độ quan tâm nhiều hơn với 47.9% khách hàng khảo sát tại Quảng Trị lựa chọn.

Hai tiêu chí được quan tâm tiếp theo là giá cước gọi rẻ và nhiều người trong gia

đình, làng xóm sử dụng với tỷ lệ tương ứng lần lượt là 16.18% và 10.92%. Sự khác

biệt của thị trường Quảng Trị so với thị trường Thừa Thiên Huế là bên cạnh bạn bè,

người thân sử dụng thì việc sử dụng nội mạng, liên hệ với những người trong gia

đình, làng xóm cũng là một trong những ưu tiên hàng đầu của họ. Điều này cho thấy

sự gắn kết khăng khít trong văn hóa làng xã của các vùng miền trên địa bàn tỉnh

Quảng Trị khá chặc chẽ, từ đó hiệu ứng nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng khá

mạnh trong việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng tại Quảng Trị đặc biệt

là 3 huyện Vĩnh Linh, Hải Lăng và Triệu Phong (bảng 2- Phụ lục).

- Đối với thị trường Quảng Bình

Mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng là tiêu chí được quan tâm, ưu tiên

hàng đầu tại thị trường Quảng Bình và cũng khá cao như tại địa bàn Quảng Trị khi

lựa chọn mạng di động để sử dụng, có 44.8% khách hàng khảo sát tại thị trường

Quảng Bình ưu tiên nhất cho tiêu chí này. Tiếp theo là giá cước gọi rẻ với tỷ lệ

người ưu tiên lựa chọn là 21.64% và chất lượng sóng 3G tốt với tỷ lệ là 9.88%. Các

tiêu chí ưu tiên này có sự khác biệt trong các nhóm nghề nghiệp:

Đối với đối tượng là cán bộ, công nhân viên chức họ có sự ưu tiên cao nhất

khi lựa chọn là nhà mạng phải có chất lượng sóng 3G tốt.

Đối tượng tiểu thương ưu tiên nhiều cho tiêu chí giá cước gọi rẻ

Đối tượng là nông dân, ngư dân, học sinh sinh viên thì có sự ưu tiên nhiều

cho mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng.

Như vậy, tựu trung có thể thấy trong các nhân tố tác động đến việc ưu tiên

lựa chọn mạng di động sử dụng của người tiêu dùng ở Khu vực Bình Trị Thiên thì

ba tiêu chí mạng có nhiều người thân, bạn bè sử dụng, chất lượng mạng tốt và giá

85

cước rẻ là ba tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Trên thị trường hiện nay, với sự cân

nhắc các tiêu chí lựa chọn như trên thì Viettel đang là nhà mạng có lợi thế nhiều

nhất khi nhà mạng này đang có cộng đồng người sử dụng cao và giá cước rẻ một

cách tương đối so với 2 nhà mạng còn lại. Nhà mạng MobiFone chỉ đang có lợi thế

ở khía cạnh về chất lượng mạng tốt, những biểu hiện khác về mặt chất lượng, đáp

ứng nhu cầu người dùng như hệ thống dịch vụ gia tăng, nhân viên được đào tạo bài

bản để phục vụ khách hàng tận tâm, chuyên nghiệp… không được khách hàng quan

tâm, cân nhắc nhiều lựa chọn.

3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở

thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình cân nhắc, lựa chọn

thông tin để đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình thu thập tìm kiếm

thông tin của khách hàng được diễn ra theo tiến trình tìm kiếm bên trong, khảo sát

thông tin trong nhận thức trước. Nếu tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong đã đủ

thông tin để giúp người tiêu dùng ra quyết định thì việc thực hiện quyết định sẽ diễn

ra. Trong trường hợp tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong không đủ để giúp

người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ

được thực hiện.

Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là khách hàng sẽ có được “Tập hợp các

thương hiệu cân nhắc” để đưa ra quyết định lựa chọn. Đối với mỗi doanh nghiệp, để

có được sự lựa chọn của khách hàng thì doanh nghiệp, thương hiệu cần phải giành

được thắng lợi trong từng giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Do vậy

việc nắm rõ thực trạng trong nhận thức, cách thức tìm kiếm thông tin của người tiêu

dùng là một lợi thế, tạo tiền đề quan trọng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng

chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông và các giải pháp giúp doanh nghiệp có

thể cung cấp và tạo ra được tệp thông tin bổ ích trong nhận thức sau cùng của khách

hàng từ đó sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có ưu thế khi khách hàng đưa ra quyết

định lựa chọn.

3.2.2.1 Về tiến trình tìm kiếm thông tin bổ trợ

Đánh giá về tiến trình tìm kiếm thông tin, kết quả khảo sát cho thấy người

tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế cần thêm nhiều thông tin bổ trợ từ bên ngoài

nhiều nhất với 259/595 người tiêu dùng đồng ý với hành động này, chiếm tỷ lệ

86

43.5%. Đối với thị trường hai tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình tỷ lệ người tiêu dùng

cần tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ ít hơn, số lượng người cần tìm kiếm thông tin bổ

trợ tại hai thị trường này lần lượt là 87/476 và 187/587 khách hàng, tương ứng tỷ lệ

31.9% và 18.3%.

Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ

tại các thị trường khu vực Bình Trị Thiên


Tần số Phần

trăm

Tần

số

Phần

trăm

Tần

số

Phần

trăm

Có thực hiện

hành vi tìm kiếm

thông tin bổ trợ

Có 259 43.5 87 18.3 187 31.9

Không 336 56.5 389 81.7 400 68.1

Tổng 595 100 476 100 587 100


Kết quả trên cho thấy có sự khác biệt trong nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ

tại 3 địa bàn là do đặc điểm thị trường thông tin di động địa bàn nghiên cứu tại từng

tỉnh. Có thể nói Thừa Thiên Huế xuất phát từ điều kiện kinh tế phát triển hơn, cơ

cấu lao động mà đặc biệt là trong các phân khúc khách hàng sinh viên, doanh nhân,

cán bộ nghiên cứu khoa học, … chiếm tỷ lệ cao hơn tại Quảng Trị và Quảng Bình

do đó mức tiêu dùng, nhu cầu dịch vụ GTGT, dịch vụ dữ liệu, … được khách hàng

quan tâm hơn dẫn đến việc tìm kiếm thông tin bổ trợ của khách hàng tại thị trường

Thừa Thiên Huế cao hơn tại thị trường Quảng Trị và Quảng Bình.

Ngoài ra, một nguyên nhân quan trọng khác đó là tính đa dạng về các dịch vụ

của mạng thông tin di động tại 3 tỉnh cũng khác nhau. Số liệu thống kê (Bảng 3.3)

cho thấy do vùng phủ sóng 3G của các nhà mạng tại Quảng Trị và Quảng Bình còn

khá khiêm tốn, nhất là khu vực nông thôn nhiều nơi chưa có sóng 3G, mạng 4G năm

2016 chỉ dừng ở mức phát thử nghiệm nên việc cung cấp các dịch vụ thông tin di

động có hàm lượng GTGT cao, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu chưa được triển

khai ở diện rộng. Khách hàng khu vực nông thông chủ yếu sử dụng các dịch vụ cơ

bản như thoại và nhắn tin nên việc tìm kiếm thông tin bổ trợ đối với khách hàng ở

Quảng Trị và Quảng Bình chưa phải là nhu cầu thực sự của khách hàng dẫn đến tần

số khách hàng có hành vi tìm kiếm thông tin bổ trợ tại 2 địa phương này chưa cao.

87

Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ lệ thuộc vào kết quả khảo sát thông

tin bên trong, mức độ hiểu biết hiện có của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên

cứu định tính, chúng tôi thu được 12 tiêu chí khách hàng thường nhận thức để sử

dụng lựa chọn mạng di động. Kết quả khảo sát về nhận thức sẵn có của người tiêu

dùng đối với 12 tiêu chí liên quan việc lựa chọn dịch vụ viễn thông trên thị trường

cho thấy:

Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm thông

tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Mức độ hiểu biết trung bình

Thừa Thiên

Huế

Quảng

Trị

Quảng

Bình

1 Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và

thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ 3.19 2.90 3.11

2 Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,

chăm sóc khách hàng chu đáo 3.21 2.67 3.13

3 Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.42 3.18 3.52

4 Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.43 3.00 3.48

5 Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 3.14 3.04 3.16

6 Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 3.06 2.96 3.19

7 Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.39 3.32 3.62

8 Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.44 3.07 3.62

9 Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của

mạng nào rẻ 3.16 2.89 2.98

10 Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.98 2.43 2.53

11 Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử

dụng 4.19 3.60 4.17

12 Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.75 3.20 3.05


Từ kết quả khảo sát có thể thấy mặt bằng chung về mức độ tự tin về khả năng

hiểu biết, nhận thức của khách hàng ở thị trường Quảng Bình là cao nhất, tiếp theo là

ở thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các

nhóm thị trường bằng phân tích phương sai ANOVA đối với những nhân tố đảm bảo

đủ điều kiện đồng nhất về phương sai và Kruskal Wallis đối với những nhân tố không

đảm bảo điều kiện sự đồng nhất về phương sai với thủ tục kiểm định như sau:

Cặp giả thuyết kiểm định sự đồng nhất phương sai:

H0: Phương sai các nhóm đồng nhất

H1: Phương sai các nhóm không đồng nhất

88

Cặp giả thuyết kiểm định sự khác biệt bằng thủ tục ANOVA hoặc Kruskal

Wallis:

H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với

mức độ hiểu biết về thông tin X

H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với mức

độ hiểu biết về thông tin X

Kết quả kiểm định thu được bảng sau:

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với

mức độ hiểu biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên

Kiểm định Kết

luận Sự đồng nhất

phương sai ANOVA

Kruskal

Wallis

1

Mạng nào có cửa hàng,

Đại lý nhiều và thuận tiện

trong giao dịch, đăng ký

dịch vụ

0.000 0.000 Khác biệt

2

Nhân viên của mạng nào

phục vụ tốt, chăm sóc

khách hàng chu đáo

0.000 0.000 Khác biệt

3 Vùng phủ sóng 3G của

mạng nào rộng 0.002 0.000 Khác biệt

4 Chất lượng sóng 3G của

mạng nào tốt 0.000 0.000 Khác biệt

5 Vùng phủ sóng 4G của

mạng nào rộng 0.075 0.648

6 Chất lượng sóng 4G của

mạng nào tốt 0.266 0.194

7 Giá cước cuộc gọi của

mạng nào rẻ 0.000 0.349

8 Giá cước nhắn tin của

mạng nào rẻ 0.217 0.202

9

Giá cước truy cập các

dịch vụ Intenet của mạng

nào rẻ

0.033 0.643

10 Mạng nào có nhiều dịch

vụ gia tăng 0.000 0.000 Khác biệt

11 Mạng nào có nhiều bạn

bè, người thân sử dụng 0.000 0.001 Khác biệt

12 Mạng nào có nhiều

khuyến mãi 0.000 0.000 Khác biệt


89

Với mức độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để nói rằng có sự khác biệt giữa 3 tỉnh

trong hiểu biết về thông tin về mạng có cửa hàng, đại lý nhiều và thuận tiện trong

giao dịch, đăng ký dịch vụ, nhân viên mạng nào phục vụ tốt, chăm sóc khách hàng

chu đáo, vùng phủ sóng 3G mạng nào rộng, mạng có nhiều dịch vụ gia tăng, mạng

có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và mạng có nhiều khuyến mãi.

Tuy nhiên, để đánh giá chính xác người tiêu dùng ở ba thị trường cấp tỉnh có

đúng thực tế trên thị trường hay không, hay đó chỉ là thông tin, mang tính định kiến

trong tâm trí người tiêu dùng, chúng tôi tiến hành xem xét quan điểm của người tiêu

dùng về vị thế của các nhà mạng trên từng tiêu chí, cụ thể theo thị trường từng tỉnh.


Hầu hết các vấn đề liên quan nhà mạng khách hàng có mức độ biết khá thấp,

chủ yếu ở mức trung lập (mức trung bình dao động trong khoảng 2.6- 3.4). Ngoại trừ

tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, những tiêu chí khác trong nhóm 3

tác nhân có tác động mạnh đến việc nhận thức nhu cầu của khách hàng ở Thừa Thiên

Huế như mạng có chất lượng sóng 3G tốt và mạng có giá cước gọi rẻ khách hàng có

mức độ hiểu biết khá thấp. Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về mức độ hiểu

biết của người tiêu dùng về các tiêu chí này chỉ đạt mức trung bình lần lượt là 3.43 và

3.39. Khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế thừa nhận Viettel là nhà mạng có chất

lượng sóng 3G tốt, mạng có giá cước gọi rẻ và mạng có nhiều người thân sử dụng. Tuy

nhiên thực tế khách quan cho thấy:

+ Đối với tiêu chí mạng có chất lượng sóng 3G tốt thì MobiFone đúng ra

phải là nhà mạng đứng đầu bởi hệ thống cơ sở hạ tầng, thiết bị trạm BTS và chất

lượng sóng cũng như hệ thống truyền dẫn ổn định đã được Cục Viễn thông – Bộ

Thông tin và Truyền thông đánh giá cao hơn so với Viettel.

+ Mạng có giá cước gọi rẻ thì trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam

hiện nay cơ bản các nhà mạng có giá cước như nhau bởi sự ràng buộc về mức giá,

khuyến mãi, … phải tuân theo quy định của Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền

thông) ngoài trừ 2 nhà mạng nhỏ chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần là Vietnam

Mobile và Gtel. Tuy nhiên tùy theo chiến lược của từng nhà mạng họ sẽ chọn những

90

phân khúc khách hàng mục tiêu để có những chính sách khuyến mại hợp lý nhằm

tăng thị phần theo phân khúc từ đó khuếch trương mạnh truyền thông về giá cước rẻ

nhưng vẫn đảm bảo thực hiện đúng quy định của Nhà nướcvề giá, mức khuyến mãi

và thời gian khuyến mãi theo quy định.

Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu

phân theo từng tiêu chí tại thị trường Thừa Thiên Huế

Tiêu chí Nhà mạng Số

lượng

Phần

trăm

Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện

cho giao dịch Viettel 253 42.52

Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm

sóc khách hàng chu đáo MobiFone 217 36.47

Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 326 54.79

Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 285 47.9



Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 154 34.12

Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 185 31.76

Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của

mạng nào rẻ Viettel 147 24.71

Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 163 27.39

Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử

dụng Viettel 277 46.55

Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 231 38.82


Xét theo tiêu chí nghề nghiệp - tiêu chí được sử dụng phổ biến trong phân

đoạn thị trường thông tin di động. Các đối tượng công chức, học sinh sinh viên có

sự hiểu biết khá nhiều đối với việc mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử dụng;

Với tiêu chí chất lượng mạng 3G tốt thì đối tượng tiểu thương có mức độ hiểu biết

trung bình cao hơn; Với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ thì đối tượng nông dân, ngư

dân nắm rõ thông tin nhất về vấn đề này.

91


tại thị trường Thừa Thiên Huế

Công

chức

Tiểu

thương

Nông

dân,

ngư

dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Học

sinh,

sinh

viên

Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều

và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký

dịch vụ

3.05 3.23 2.67 2.76 3.14

Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,

chăm sóc khách hàng chu đáo 3.06 3.08 2.56 2.63 3.15

Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.37 3.51 3.33 2.74 3.26

Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.30 3.47 3.36 2.82 3.42



Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.20 3.27 4.00 3.16 3.37

Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.00 3.15 3.13 3.03 3.52

Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet

của mạng nào rẻ 3.00 2.59 3.67 2.54 3.18

Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.62 2.45 4.20 2.40 2.91

Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân

sử dụng 4.23 4.05 4.18 3.55 4.20

Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.59 3.80 4.20 3.19 3.84



Mức độ hiểu biết của những khách hàng cần tìm kiếm thông tin bên ngoài nhìn

chung khá thấp, thấp hơn so với mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng ở tỉnh

Thừa Thiên Huế. Đối với những tác nhân có ảnh hưởng mạnh đến việc nhận thức nhu

cầu của họ thì mức độ đánh giá trung bình về khả năng hiểu biết của khách hàng đối

với những tiêu chí đó vẫn khá thấp, tác nhân mạng có nhiều bạn bè, người thân sử

dụng có mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng chỉ đạt 3.6/5 mức độ, giá cước

gọi rẻ có mức hiểu biết trung bình chỉ đạt 3.32. Tại thị trường Quảng Trị khách hàng

có xu hướng đánh giá vị thế đứng khá cao. Viettel hiện đang là nhà mạng có vị thế,

uy tín lớn nhất thị trường, tiếp theo là Vinaphone và cuối cùng là MobiFone.

92


phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Trị

Tiêu chí Nhà mạng Số

lượng

Phần

trăm

Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện

cho giao dịch Viettel 132 27.73

Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm

sóc khách hàng chu đáo Viettel 117 24.58





Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 192 40.34

Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 188 39.5

Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của

mạng nào rẻ Viettel 110 23.11


Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử

dụng Viettel 247 51.89



Trong các nhóm nghề nghiệp của khách hàng, nhóm đối tượng là học sinh,

sinh viên có sự hiểu biết rõ nhất về mạng di động nào có nhiều người thân, bạn bè

sử dụng. Mức độ hiểu biết trung bình của nhóm đối tượng này tại Quảng Trị là 4.05.

Nhóm có mức độ hiểu biết thấp nhất về tiêu chí này là nhóm khách hàng tiểu

thương, buôn bán nhỏ. Mức độ hiểu biết trung bình của họ chỉ đạt 3.46.

Đối với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ, nhóm khách hàng là nông dân, ngư dân

tại Quảng Trị có sự am hiểu rõ ràng nhất, mức đánh giá trung bình của họ là 3.83.

Sự am hiểu này không thật sự xuất phát từ việc người tiêu dùng là nông dân, ngư

dân có được tất cả thông tin để so sánh mà nguyên nhân là do các chương trình bán

hàng lưu động của các nhà mạng. Nhà mạng đã dựng sẵn phương án tối ưu trong

việc gieo nhận thức và thuyết phục nhóm khách hàng bị hạn chế trong việc tiếp cận

thông tin và độ nhạy cảm chưa cao.

93

Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng

phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị

Công

chức

Tiểu

thương

Nông

dân,

ngư

dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Học

sinh,

sinh

viên

Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và

thuận tiện trong giao dịch, đăng ký

dịch vụ

2.47 2.10 3.00 2.90 2.95

Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt,

chăm sóc khách hàng chu đáo 2.40 1.92 3.17 2.36 2.76







Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet

của mạng nào rẻ 2.82 2.80 2.83 2.58 3.30



sử dụng 3.93 3.46 3.71 3.77 4.05




Mặt bằng chung về mức độ hiểu biết đối với các tiêu chí ảnh hưởng lựa chọn

mạng thông tin di động của khách hàng ở Quảng Bình cũng khá thấp, tương tự như

thị trường Thừa Thiên Huế. Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với những tiêu chí

có ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu của họ là mạng có nhiều bạn bè, người thân sử

dụng; giá cước gọi rẻ và chất lượng sóng 3G tốt chỉ đạt mức trung bình lần lượt là

4.17, 3.62 và 3.48.

94


phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Bình

Tiêu chí Nhà mạng Số lượng Phần trăm

Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận

tiện cho giao dịch Viettel 219 37.31

Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt,

chăm sóc KH chu đáo Viettel 161 27.43





Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Vinaphone 227 38.67

Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Vinaphone 149 25.38

Giá cước truy cập các dịch vụ Internet

của mạng nào rẻ Viettel 71 12.1



sử dụng Viettel 440 74.96



Về tiêu chí giá cước dịch vụ thông tin di động, khách hàng trên địa bàn tỉnh

Quảng Bình có sự sai lệch khi đánh giá vị trí mạng Vinaphone có giá rẻ hàng đầu.

Tương tư như phân tích ở trên, giá cước viễn thông theo quy định của Bộ Thông tin

và Truyền thông về tổng thể giá cước của 3 nhà mạng MobiFone, Vinaphone và

Viettel là như nhau. Tuy nhiên, việc chọn thị trường mục tiêu, đẩy mạnh khuyến

mãi và truyền thông có thể tác động đến nhận thức của khách hàng về tiêu chí này.

Thực tế cho thấy,Viettel với chiến lược phát triển từ nông thôn bao vây thành thị

với mục tiêu chiếm số đông khách hàng và chiến lược chi phí thấp ngay từ đầu nên

Viettel luôn có lợi thế về việc định giá trong nhận thức của khách hàng vì vậy việc

khách hàng đánh giá Vinaphone là nhà mạng có giá cước thông tin di động rẻ nhất

là chưa thật sự hợp lý về cả mức giá theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền

thông cũng như trong nhận thức của số đông khách hàng.

Xem xét sự khác biệt trong nhìn nhận, đánh giá giữa các nhóm nghề nghiệp

của khách hàng tại thị trường Quảng Bình, có thể thấy điểm khác biệt so với hai thị

trường còn lại là ở cả ba tiêu chí ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn mạng của

95

người tiêu dùng thì đối tượng là doanh nhân, doanh nghiệp có sự am hiểu cao nhất.

Mức hiểu biết trung bình của họ đạt được theo thang đo Likert 5 mức độ là đối với

ba tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, chất lượng sóng 3G tốt và giá

cước gọi rẻ lần lượt là 4.26, 3.88 và 3.67. Đối tượng là tiểu thương có mức độ am

hiểu ít nhất so với các đối tượng khác, mức hiểu biết trung bình của nhóm đối tượng

này đo được lần lượt là 4.13, 3.4 và 3.36.

Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng

phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình

Công

chức

Tiểu

thương

Nông

dân,

ngư

dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Học

sinh,

sinh

viên

Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và

thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ 3.43 3.13 2.76 2.69 2.93

Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, chăm

sóc khách hàng chu đáo 3.43 3.11 2.73 2.68 2.91







Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của

mạng nào rẻ 2.60 2.52 2.00 2.82 3.12



sử dụng 4.07 4.13 3.88 4.26 3.97



Như vậy nếu nhìn nhận về góc độ nhận thức hiện tại của người tiêu dùng đối

với các nhà mạng trên thị trường có thể thấy rõ khách hàng có phần “tự tin” vào

kiến thức của mình mặc dù so với thực tế diễn ra thì có phần khác biệt tương đối

lớn. Chính vị thế dẫn đầu của nhà mạng đã làm cho khách hàng vướng vào “hiệu

ứng hào quang” để từ đó suy diễn nhận thức thành nhà mạng dẫn đầu thị trường thì

có xu hướng tốt ở hầu hết các tiêu chí.

96

3.2.2.2 Về mức độ tin cậy các nguồn thông tin

Đánh giá về mức độ tin cậy của các nguồn thông tin tham khảo của người

tiêu dùng ở Khu vực Bình Trị Thiên, kết quả cho thấy (Bảng 3.16) những nguồn

thông tin ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động

khi họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin từ bên ngoài là bạn bè, người thân,

website, diễn đàn hoặc từ sự tư vấn của nhân viên nhà mạng cung cấp dịch vụ.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, người tiêu dùng tin (bị ảnh hưởng) và

thường tìm kiếm ba nguồn thông tin để tham khảo là: Bạn bè với 36.97%, tiếp theo

là người thân (16.64%) và thứ ba là thông tin từ các website, diễn đàn (12.27%).

Tại thị trường Quảng Trị, nguồn thông tin người tiêu dùng tin tưởng và tìm

kiếm có sự khác biệt so với thị trường Thừa Thiên Huế. Ngoài hai nguồn thông tin

từ bạn bè và người thân mà người tiêu dùng ở Quảng Trị tin tưởng với tỷ lệ cao

hơn người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế (tỷ lệ tương ứng là 45.8% và 22.06%),

người tiêu dùng ở Quảng Trị còn đánh giá cao vào sự tư vấn của nhân viên bán

hàng của các nhà mạng với 7.77% người tiêu dùng đánh giá đây là nguồn thông

tin tốt, uy tín để chấp nhận bị ảnh hưởng.

Đối với thị trường Quảng Bình, về nguồn thông tin người tiêu dùng tin tưởng

và tìm kiếm tương tự thị trường Thừa Thiên Huế, tuy nhiên thứ tự ảnh hưởng có sự

khác biệt. Người thân là nguồn thông tin người tiêu dùng có sự tin tưởng cao khi

tìm kiếm với 52.13% người tiêu dùng tại thị trường Quảng Bình chấp nhận bị ảnh

hưởng, tiếp theo là bạn bè (17.04%) và các website, diễn đàn (7.67%).


Những khách hàng ở Thừa Thiên Huế tìm kiếm thông tin bổ trợ từ bên ngoài

ở nguồn thông tin chủ yếu là bạn bè với 99/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 38.22%.

97

Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên

Ưu

tiên Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình

Nguồn thông tin Tỷ lệ* Nguồn thông tin Tỷ lệ* Nguồn thông tin Tỷ lệ*

1 Bạn bè 36.97 Bạn bè 45.8 Bạn bè 52.13

2 Người thân 16.64 Người thân 22.06 Người thân 17.04

3 Website, diễn đàn 12.27 Tư vấn của nhân viên 7.77 Website, diễn đàn 7.67

4 Trang web nhà mạng 8.4 Đồng nghiệp 5.04 Tư vấn đại lý 4.77

5 Tư vấn đại lý 4.87 Tư vấn của đại lý 4.41 Facebook 4.09

6 Tư vấn của nhân viên 3..87 Trang web nhà mạng 2.73 Cộng đồng xung quanh 3.75

7 Facebook 3.19 Facebook 2.31 Đồng nghiệp 3.41

8 Đồng nghiệp 2.35 Cộng đồng xung quanh 1.47 Tư vấn của nhân viên 2.9

9 Truyền hình 2.18 Nhóm thân thuộc khác 0.42 Truyền hình 1.53

10 Cộng đồng dân cư xung

quanh

1.51 Truyền hình 0 Trang web nhà mạng 1.19

* Tỷ lệ tính theo số người lựa chọn nhân tố đó làm ưu tiên đầu tiên trong mẫu khảo sát tại khu vực thị trường


98

Hai nguồn thông tin tiếp theo thuộc nguồn thông tin đại chúng là các website,

diễn đàn trên Internet với 42/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 16.22% và website,diễn đàn

của nhà mạng với 33/259 khách hàng, chiếm tỷ lệ 12.74% (Bảng 12a, 12b- Phụ lục).


nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin bị ảnh

hưởng nhiều nhất

Công chức,

viên chức

Tiểu thương,

buôn bán nhỏ

Nông dân,

ngư dân

Doanh nhân,

doanh nghiệp

Sinh viên,

học sinh Tổng*

Bạn bè 21 26 5 14 82 220

Người thân 9 20 2 5 26 99

Website,

diễn đàn 11 2 1 6 36 73

*Tổng số người lựa chọn ưu tiên 1 cho nguồn thông tin tương ứng

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017

Xem xét cụ thể trên đặc điểm nghề nghiệp và sự lựa chọn nguồn thông tin

tham khảo, kết quả cho thấy:

Nguồn thông tin từ website, diễn đàn được các đối tượng là công chức, viên

chức và sinh viên, học sinh cấp 3 tận dụng triệt để để tham khảo và tìm kiếm thông

tin. Số lượng người ưu tiên đầu tiên cho nguồn thông tin này lần lượt là 11/73 và

36/73 đối tượng, chiếm tỷ lệ 15.07% và 49.32%. Điều này phù hợp với đặc điểm

nghề khi những công chức, viên chức làm việc thường ngồi trước máy vi tính nhiều,

đối tượng học sinh và sinh viên tại thời điểm này đa phần sinh vào thập niên 9x,

thuộc thế hệ Z có sự tiếp cận công nghệ thông tin tốt.

Đối với nguồn thông tin là người thân, bạn bè thì ngoài đối tượng công

chức, viên chức và học sinh, sinh viên thì đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ đặc

biệt ưa chuộng.


Những khách hàng ở Quảng Trị khi tìm kiếm thông tin bổ trợ họ thường lựa

chọn nguồn tin mà họ chấp nhận ảnh hưởng cao nhất là thông tin từ nhóm tham

khảo trong đó bạn bè có 35/187 đối tượng lựa chọn, chiếm 40.23%, tiếp theo là

người thân và đồng nghiệp với số lượng là 22/87 và 7/87 đối tượng, tương ứng tỷ lệ

25.29% và 8.05% (Bảng 13a, 13b- Phụ lục).

99

Xem xét sự khác biệt giữa các nhóm ngành nghề tại Quảng Trị (bảng 4a, 4b,

4c- Phụ lục) về việc tìm kiếm dựa vào những nguồn thông tin khác nhau, kết quả

cho thấy bạn bè là kênh thông tin đáng tin cậy của hầu hết các nhóm, đặc biệt là học

sinh, sinh viên và công chức, viên chức. Tỷ lệ khách hàng là học sinh, sinh viên;

công chức, viên chức và tiểu thương, buôn bán nhỏ sử dụng nguồn thông tin này

làm nguồn thông tin ưu tiên đầu tiên lần lượt là 56/218, 54/218 và 38/218, chiếm tỷ

lệ tương ứng lần là 25.69%, 24.77% và 17.43%.

Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng

phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với

những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất

Công chức,

viên chức

Tiểu thương,

buôn bán nhỏ

Nông dân,

ngư dân

Doanh nhân,

doanh nghiệp

Sinh viên,

học sinh Tổng*

Bạn bè 54 38 2 4 56 218

Người thân 22 21 3 2 27 105

Tư vấn

nhân viên 11 8 1 4 0 37



Nguồn thông tin dựa trên sự tư vấn của nhân viên được nhóm tiểu thương,

buôn bán nhỏ và doanh nhân, doanh nghiệp sử dụng khá tốt trong khi đó nhóm khách

hàng là nông dân, ngư dân thì dựa vào nguồn thông tin từ người thân của mình.

- Đối với khách hàng ở Quảng Bình

Nguồn thông tin hỗ trợ bên ngoài được họ tin tưởng nhiều nhất là người thân

và bạn bè với 70/187 và 50/187 đối tượng khảo sát ưu tiên lựa chọn chiếm tỷ lệ

tương ứng là 37.43% và 26.74%. Tiếp theo là nguồn thông tin từ Website và diễn

đàn với 26/187 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 13.9% (Bảng 14a, 14b- Phụ lục).

Kết quả xem xét sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại Quảng Bình về việc sử dụng các nguồn thông tin tư vấn khác nhau (bảng

5a, 5b, 5c- Phụ lục) cho thấy nguồn thông tin diễn đàn và bạn bè là 2 nguồn thông

tin đặc biệt được các đối tượng học sinh, sinh viên ở thị trường Quảng Bình sử dụng

mạnh. Mức độ ưu tiên đầu tiên cho 2 nguồn thông tin này của đối tượng học sinh,

100

sinh viên lần lượt là 30/45 và 34/100 người ưu tiên hàng đầu cho nguồn thông tin

này, chiếm tỷ lệ tương ứng là 66.67% và 34%.

Đối tượng công chức, nguồn thông tin được họ ưu tiên, chấp nhận bị ảnh

hưởng nhiều nhất là người thân với 36/306 đối tượng ưu tiên đầu tiên cho nguồn

thông tin này, chiếm tỷ lệ 11.76%.

Đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ và nông dân, ngư dân cũng có sự ưu

tiên nhiều cho nguồn thông tin người thân, tỷ lệ nhóm khách hàng ưu tiên cho

nguồn thông tin này lần lượt là 138/306 và 76/306 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng

là 45.1% và 24.84%.

Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng

phân theo tiêu chí nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với

những nguồn thông tin bị ảnh hưởng nhiều nhất

Công chức,

viên chức

Tiểu thương,

buôn bán nhỏ

Nông dân,

ngư dân

Doanh nhân,

doanh nghiệp

Sinh viên,

học sinh Tổng*

Bạn bè 13 22 6 8 34 100

Người thân 36 138 76 28 14 306

Website,

diễn đàn 0 0 0 0 30 45



Như vậy có thể thấy ở giai đoạn tìm kiếm nguồn thông tin bổ trợ, người tiêu

dùng ở Khu vực 3 tỉnh Bình Trị Thiên bị ảnh hưởng mạnh bởi hai nguồn thông tin

từ nhóm tham khảo và nguồn thông tin công bố trên các website của công ty.

Đối với nguồn thông tin từ nhóm tham khảo, đặc biệt là nhóm tham khảo

trực tiếp như bạn bè, người thân thường có ảnh hưởng tác động rất lớn tới người

tiêu dùng bởi đặc tính tính tin cậy và thuyết phục cao.

Đối với nguồn thông tin từ các website, diễn đàn: Do đặc tính khách hàng

của ngành hàng viễn thông là khách hàng trẻ, năng động, tính tương tác giữa khách

hàng cao, là những khách hàng thuộc thế hệ Y và thế hệ Z nên có khả năng tiếp cận,

sử dụng công nghệ tốt trong việc phục vụ nhu cầu, mục đích hàng ngày của chính

bản thân họ.

101

3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở


Người tiêu dùng có ba nhóm cách thức phổ biến để ra quyết định mua là:

Dựa trên lý trí hoặc dựa trên cảm tính hoặc kết hợp cả hai.

Kết quả điều tra, phỏng vấn khi khách hàng có nhu cầu đăng ký sử dụng dịch

vụ thông tin di động thì cả 3 cách thức trên đều được thể hiện đối với khách hàng ở

thị trường Khu vực Bình Trị Thiên. Nhóm khách hàng lựa chọn mạng bằng lý trí

trước khi chọn mạng di động thường đặt ra tiêu chí quan tâm nhất hoặc nhiều tiêu

quan tâm sau đó cân nhắc, lựa chọn. Nhóm khách hàng lựa chọn mạng bằng cảm

tính thường trong nhận thức họ đã sẵn có nhà mạng yêu thích, khi có nhu cầu họ chỉ

tìm đến nhà mạng đó để đăng ký sử dụng. Nhóm khách hàng kết hợp cách thức

chọn mạng vừa lý trí vừa cảm tính thường ưu tiên chọn nhà mạng yêu thích sau đó

mới cân nhắc các vấn đề quan tâm.

Thống kê về cách thức ra quyết định lựa chọn nhà mạng sử dụng của người

tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu, kết quả cho thấy:

Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua

của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên


Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm

Cách lựa

chọn

Cảm tính 332 55.8 419 88.0 483 82.3

Lý trí 263 44.2 57 11.97 104 17.7

Tổng 595 100 476 100 587 100



Người tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế có xu hướng lựa chọn phương án

giữa lý trí và cảm tính khá cân bằng, tỷ lệ lựa chọn theo cảm tính là 332/595 đối tượng,

chiếm tỷ lệ 55.8% và tỷ lệ lựa chọn theo lý trí là 263/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ 44.2%.

Phân theo đặc điểm phân khúc dựa trên nghề nghiệp của đối tượng, kết quả

thống kê cho thấy:

102

Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu dùng

phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế

Công

chức,

viên chức

Tiểu

thương,

buôn bán

nhỏ

Nông

dân,

ngư dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Sinh

viên,

học

sinh

Tổng*

Cách

lựa

chọn

Cảm

tính 42 48 11 21 95 115

Lý trí 32 34 2 18 104 73

Tổng 74 82 13 39 199 188


Nhóm sinh viên, học sinh có tỷ lệ sử dụng lý trí cao hơn hăn so với các nhóm

khách hàng còn lại, tỷ lệ học sinh, sinh viên sử dụng lý trí để ra quyết định là

104/199 đối tượng, tương ứng 52.26%. Điều này là do nhóm học sinh sinh viên là

nhóm có thu nhập thấp, tương đối nhạy cảm với giá. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng

này có khả năng tiếp cận công nghệ thông tin để tìm hiểu thông tin tốt nên có xu

hướng sử dụng lý trí nhiều hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn.

Các nhóm công chức, viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ, đặc biệt là nhóm

nông dân, ngư dân có xu hướng lựa chọn nghiên hăn về cảm tính. Số lượng sử dụng

phương thức cảm tính này theo từng nhóm lần lượt là 42/74, 48/82 và 11/13 đối

tượng khảo sát tại thị trường Thừa Thiên Huế, chiếm tỷ lệ tương ứng là 56.76%,

58.54% và 84.62%.

Nhóm khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng lý trí

và cảm tính khá cân bằng. Tỷ lệ sử dụng lý trí và cảm tính của nhóm khách hàng

doanh nhân, doanh nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế lần lượt là 18/39 và 21/39

đối tượng, tương ứng 46.15% và 53.85%.


Người tiêu dùng tại thị trường Quảng Trị có xu hướng lựa chọn phương án

thiên hăn về cảm tính với 419/476 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 88%. Xem xét

trên đặc tính phân loại khách hàng dựa vào nghề nghiệp, kết quả thống kê cho thấy

hầu hết các nhóm khách hàng đều có xu hướng lựa chọn thiên về cảm tính mạnh,

103

đặc biệt là nhóm khách hàng nông dân, ngư dân, học sinh, sinh viên, công chức,

viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ. Tỷ lệ lựa chọn dựa trên cảm tính của các

nhóm đối tượng này lần lượt là 100%, 90.08%, 88.67% và 87.23%. Đây cũng chính

là nguyên nhân chính giải thích vì sao hầu hết khách hàng ở khu vực vùng núi, vùng

trung du và đồng bằng nơi trước đây là các khu căn cứ của quân giải phóng hầu như

chỉ sử dụng mạng của quân đội (Viettel).

Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng

phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị

Công

chức,

viên

chức

Tiểu

thương,

buôn bán

nhỏ

Nông

dân,

ngư dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Sinh

viên,

học sinh

Tổng*

Cách

lựa

chọn

Cảm

tính 94 82 7 11 109 419

Lý trí 12 12 0 4 12 57

Tổng 106 94 7 15 121 476



Tương tự như ở thị trường Quảng Trị, khách hàng Quảng Bình vẫn có xu

hướng lựa chọn hình thức đánh giá phương án theo cảm tính một cách rõ rệt với

483/587 đối tượng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 82.3% đối tượng khảo sát tại thị trường.

Xem xét cụ thể đựa trên cơ sở phân nhóm nghề nghiệp của đối tượng, kết

quả cho thấy:

Các nhóm khách hàng công chức viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ, nông

dân ngư dân và doanh nhân/doanh nghiệp có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm

tính mạnh, số lượng khách hàng sử dụng phương thức này lần lượt là 69/75, 172/185,

90/98 và 47/53 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng lần lượt là 92%, 92.97%, 91.84% và

88.68%. Nhóm khách hàng học sinh sinh viên ở thị trường Quảng Bình cũng có xu

hướng sử dụng cảm tính tuy nhiên nhóm còn lại sử dụng lý trí cũng tương đối cân

bằng, tỷ lệ giữa hai phương thức lựa chọn phương án của nhóm khách hàng học sinh,

sinh viên tại thị trường Quảng Bình tương ứng là 53.98% và 46.02%.

104

Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng

phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình

Công

chức,

viên

chức

Tiểu

thương,

buôn bán

nhỏ

Nông

dân,

ngư dân

Doanh

nhân,

doanh

nghiệp

Sinh

viên,

học sinh

Tổng*

Cách

lựa

chọn

Cảm

tính 69 172 90 47 61 483

Lý trí 6 13 8 6 52 104

Tổng 75 185 98 53 113 587


Sự khác biệt trong xu hướng ra quyết định chọn mạng di động dựa trên cảm

tính hay lý trí giữa thị trường Thừa Thiên Huế so với thị trường Quảng Trị và

Quảng Bình có thể được giải thích là do thị trường Thừa Thiên Huế có số lượng sản

phẩm, dịch vụ đa dạng hơn hăn so với thị trường Quảng Bình và Quảng Trị. Ngoài

ra do tỷ lệ người dân sống ở thành thị tại Thừa Thiên Huế (49%) cũng như các

nhóm nghề nghiệp như học sinh sinh viên, công chức viên chức khối giáo dục tại

các trường đại học, cao đăng tại Thừa Thiên Huế chiếm tỷ trọng cao trong tổng dân

cư trên địa bàn. Do đó sự lựa chọn của khách hàng ở Huế có xu hướng sử dụng

nhiều lý trí hơn để cân nhắc lựa chọn.

3.3.3.1 Cách thức đánh giá phương án chọn mạng di động dựa trên cảm tính của

khách hàng Khu vực Bình Trị Thiên

Đối với cách thức ra quyết định dựa trên cảm tính, thích nhà mạng nào sẽ lựa

chọn nhà mạng đó, kết quả thống kê cho thấy nhà mạng được ưa thích nhất của

nhóm đối tượng này tại ba thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình

đều là Viettel với số lượng người tiêu dùng theo cảm tính lựa chọn 151/332,

217/419 và 255/483 chiếm tỷ lệ tương ứng là 45.48%, 51.79% và 52.8%. Như vậy

có thể thấy Viettel có hình ảnh khá tốt, thiện cảm tích cực với khách hàng ở Khu

vực Bình Trị Thiên có xu hướng lựa chọn theo cảm tính.

105

Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng

lựa chọn theo cảm tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên


Nhà mạng Số lượng Nhà mạng Số lượng Nhà mạng Số lượng

Thích thứ nhất Viettel 151 Viettel 217 Viettel 255

Thích thứ nhì MobiFone 138 Vinaphone 115 Vinaphone 164

Thích thứ ba Vinaphone 43 MobiFone 83 MobiFone 61

Tổng 332 419 483


Phân theo nhóm khách hàng dựa trên tiêu chí nghề nghiệp, kết quả cho thấy:


Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng

phân theo nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế

Nghề nghiệp Mạng ưu tiên Số lượng Mẫu hợp lệ Phần trăm

Công chức, viên chức MobiFone 18 42 42.86

Tiểu thương, buôn bán nhỏ Viettel 22 48 45.83

Nông dân, ngư dân MobiFone 4 11 36.36

Doanh nhân, doanh nghiệp MobiFone 11 21 52.38

Học sinh, sinh viên Viettel 52 95 54.74


Các nhóm khách hàng khác nhau có cảm tình với các nhà mạng khác nhau,

MobiFone ở thị trường Thừa Thiên Huế có thế mạnh tại thành phố Huế về chất

lượng mạng lưới, dịch vụ đa dạng và tốt nên kết quả khảo sát cho thấy thiện cảm

của MobiFone trong nhóm khách hàng lựa chọn bằng cảm tính có nghề nghiệp là

công chức, viên chức và doanh nhân, doanh nghiệp tương đối cao. Hai nhóm khách

hàng này khi lựa chọn nhà mạng dựa trên cảm tính thì ưu tiên hàng đầu của họ là

dành cho mạng MobiFone. Số liệu minh chứng trên từng nhóm khách hàng cho thấy

có 18/42 đối tượng là công chức, viên chức và 11/21 đối tượng là doanh nhân,

106

doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn mạng MobiFone theo cảm tính, chiếm tỷ lệ tương

ứng là 42.86% và 52.38%. Đặc biệt nhóm đối tượng là nông dân, ngư dân cũng đặc

biệt ưa thích mạng MobiFone, điều này là do đặc tính của người dân Thừa Thiên

Huế nói chung chuộng thương hiệu ngoại và MobiFone đã đi vào trong tiềm thức

khách hàng Thừa Thiên Huế là nhà mạng hợp tác kinh doanh với Tập đoàn Comvik

Thụy Điển từ lâu, ngoại trừ hai miền núi Nam Đông, A Lưới và một số xã phía Tây

huyện Phong Điền – Vùng chiến khu B của quân giải phóng cảm tình nhiều với

mạng Viettel. Đặc tính chuộng mạng MobiFone ở khu vực nông dân, ngư dân tại

Thừa Thiên Huế còn được lý giải bởi người dân ở các xã vùng đầm phá ven biển

kéo dài từ Phong Điền đến Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc có người thân ở nước

ngoài nhiều, nhất là ở Mỹ và họ hầu như chỉ thiện cảm với MobiFone, nhất là người

dân tại các Giáo xứ Thiên chúa giáo. Đặc tính này khiến họ có sự thiên vị với

MobiFone hơn so với nhà mạng Viettel, Vinaphone.

Hai nhóm khách hàng là tiểu thương, buôn bán nhỏ và học sinh sinh viên có

sự ưu tiên lựa chọn mạng Viettel. Có 22/48 đối tượng nhóm tiểu thương, buôn bán

nhỏ, 52/95 đối tượng học sinh sinh viên lựa chọn mạng Viettel, chiếm tỷ lệ tương

ứng là 45.83% và 52.38%. Đối với đối tượng tiểu thương, buôn bán nhỏ, họ có sự

nhạy cảm về giá cao nên có sự ưu tiên lựa chọn mạng có chi phí thấp trong khi đó lý

do khiến nhóm học sinh, sinh viên lựa chọn Viettel là bởi khoảng 60% sinh viên

Đại học Huế tại thời điểm khảo sát đến từ các tỉnh Bắc Miền Trung, ở các tỉnh này

người thân, bạn bè các đối tượng sử dụng mạng Viettel nhiều nên theo đó các đối

tượng cũng có thiện cảm với mạng di động Viettel.


Với vị trí thống lĩnh thị trường, nên các nhóm đối tượng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Trị cũng rất dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào quang

của thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy tất cả các nhóm khách hàng phân theo

nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị nếu lựa chọn dựa trên cảm tính đều ưu tiên lựa

chọn mạng di động Viettel. Tuy nhiên đối với nhóm khách hàng công chức, viên

chức tỷ lệ ưa chuộng nhà mạng Viettel không được cao (40,43%) vì ở Quảng Trị

nhóm khách hàng này có xu hướng chuộng nhà mạng Vinaphone.

107


phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Trị


Công chức, viên chức Viettel 38 94 40.43


Nông dân, ngư dân Viettel 5 11 45.45

Doanh nhân, doanh nghiệp Viettel 6 21 28.57





phân theo nghề nghiệp tại thị trường Quảng Bình


Công chức, viên chức Viettel 31 69 44.93


Nông dân, ngư dân Viettel 48 90 53.33

Doanh nhân, doanh nghiệp Viettel 20 47 42.55



Thị trường Quảng Bình cũng có đặc điểm tương tự Quảng Trị, mặc dù về cơ

bản ưu tiên lựa chọn số 1 khi khách hàng sử dụng cảm tính là lựa chọn mạng di

động Viettel. Tuy nhiên ở một số nhóm thị trường, sự cạnh tranh mạnh mẽ về hình

ảnh thương hiệu giữa Viettel và Vinaphone vẫn diễn ra như ở phân khúc khách

hàng công chức viên chức và doanh nhân doanh nghiệp.

Trên nhóm khách hàng công chức, viên chức tại Quảng Bình, số lượng khách

hàng ưu tiên hàng đầu cho Viettel khi lựa chọn bằng cảm tính là là 31/69 khách

hàng, tương ứng tỷ lệ 44.93% là thì số lượng khách hàng ưu tiên hàng đầu cho

mạng Vinaphone là 27/69 khách hàng, chiếm tỷ lệ 39.13%.

108

Trên nhóm khách hàng là doanh nhân, doanh nghiệp, số lượng khách hàng

khi lựa chọn bằng cảm tính ưu tiên cho mạng di động Viettel là 20/47 khách hàng,

chiếm tỷ lệ 53.33% thì số lượng này dành cho mạng di động Vinaphone là 19/47

khách hàng, chiếm tỷ lệ 40.43%.

3.2.3.2 Cách thức đánh giá phương án lựa chọn mạng di động dựa trên lý trí của

khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên

Kết quả phân tích số liệu (Bảng 3.27) cho thấy cách thức đánh giá phương án

lựa chọn mạng dựa trên lý trí có sự khác biệt tại các địa bàn nghiên cứu. Khách

hàng tại Thừa Thiên Huế có xu hướng đánh giá, lựa chọn phương án bằng lý trí khá

rõ rệt thể hiện ở tần số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là 263/595 khách

hàng (44.2% khách hàng tại Thừa Thiên Huế). Tại địa bàn Quảng Bình và Quảng

Trị, đặc biệt là tại địa bàn Quảng Trị khách hàng ít đánh giá, lựa chọn phương án

bằng lý trí thể hiện ở tần số khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn ở Quảng Bình và

Quảng Trị lần lượt là 104/587 khách hàng (17.72% khách hàng tại Quảng Bình) và

57/476 khách hàng (17.72% khách hàng tại Quảng Trị).

Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng

ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên


Tần số Phần

Trăm Tần số

Phần

trăm Tần số

Phần

Trăm

Lựa

chọn

dựa

trên

Tiêu chí quan

tâm nhất 111 42.2 27 47.4 41 39.4

Nhiều tiêu chí 152 57.8 30 52.6 63 60.6

Tổng 263 100 57 100 104 100


Kết quả phân tích ở Bảng 3.28 cho thấy:

Đối với cách thức lựa chọn theo lý trí - cân nhắc tiêu chí quan tâm nhất, kết

quả khảo sát và phân tích cho thấy tại thị trường Thừa Thiên Huế khách hàng lựa

chọn theo cách thức cần tiêu chí quan tâm nhất được đáp ứng sẽ lựa chọn mạng

cũng có tỷ lệ khá cao với 111/263 đối tượng, chiếm tỷ lệ 42.2%. Với địa bàn Quảng

109

Bình và Quảng Trị, tuy tỷ lệ khách hàng đánh giá phương án lựa chọn theo lý trí

không cao nhưng trong số những khách hàng lựa chọn hình thức lý trí để đánh giá

thì tỷ lệ chọn theo tiêu chí quan tâm nhất cũng khá cao, tương đương với nhóm

khách hàng lựa chọn theo lý trí này tại thị trường Thừa Thiên Huế (Quảng Bình

39,4% và Quảng Trị 47,4%).

Đối với cách thức lựa chọn theo lý trí - cân nhắc nhiều tiêu chí quan tâm

cùng một lúc, kết quả khảo sát cho thấy hầu hết khách hàng ở thị trường Khu vực

Bình Trị Thiên có xu hướng quan tâm đến cách lựa chọn theo mô hình tuyến tính bù

trừ, họ cân nhắc nhiều tiêu chí để xem xét lợi ích tổng hợp. Tỷ lệ lựa chọn theo cách

thức này ở 3 thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị và Quảng Bình lần lượt là

152/263, 30/57 và 63/104 chiếm tỷ lệ tương ứng là 57.8%, 52.6% và 60.6%.

Để làm rõ hơn phương án đánh giá lựa chọn theo hình thức lý trí của khách

hàng, tác giả đã xem xét cụ thể hành vi này của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên

Huế phân theo tiêu chí nghề nghiệp của đối tượng khảo sát.

Kết quả cho thấy (Bảng: 3.29)

- Phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên lựa chọn phương thức đánh giá

phương án theo lý trí với 104/199 khách hàng (199 là mẫu khách hàng học sinh, sinh

viên trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương 52,3% và tỷ lệ

đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 67/104 khách hàng trả lời

phỏng vấn, tương đương 64,4%.

- Phân khúc khách hàng doanh nhân, doanh nghiệp lựa chọn phương thức

đánh giá phương án theo lý trí với 18/39 khách hàng (39 là mẫu khách hàng doanh

nhân, doanh nghiệp trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương

46,2% và tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 11/18

khách hàng trả lời phỏng vấn, tương đương 61,1%.

- Phân khúc khách hàng công chức, viên chức lựa chọn phương thức đánh giá

phương án theo lý trí khá cao với 32/74 khách hàng (74 là mẫu khách hàng công chức

viên chức trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương đương 43,2%và

tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí cao với 20/32 khách hàng trả

lời phỏng vấn tương đương 62,5%.

110

Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng

ở thị trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp

Công chức,

viên chức

Tiểu thương,

buôn bán nhỏ

Nông dân,

ngư dân

Doanh nhân,

doanh nghiệp

Sinh viên,

học sinh

Lựa chọn

dựa trên

Tiêu chí

quan tâm

nhất

12 14 1 7 37

Nhiều

tiêu chí 20 20 1 11 67

Tổng 32 34 2 18 104


- Phân khúc khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ lựa chọn phương thức

đánh giá phương án theo lý trí khá cao với 34/82 khách hàng (82 là mẫu khách hàng

tiểu thương, buôn bán nhỏ trong tổng số 595 mẫu điều tra tại Thừa Thiên Huế) tương

đương 41,5% và tỷ lệ đánh giá theo hình thức lý trí – chọn nhiều tiêu chí khá cao với

20/34 khách hàng trả lời phỏng vấn tương đương 58,9%.

- Phân khúc khách hàng nông dân, ngư dân tại Thừa Thiên Huế chỉ có 2 khách

hàng tham gia trả lời phỏng vấn hình thức đánh giá phương án lựa chọn theo lý trí là

quá nhỏ, không đủ điều kiện để phân tích, đánh giá.

Việc phân tích cách thức đánh giá phương án để đưa ra quyết định chọn

mạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên cho thấy:

* Tiến trình đánh giá phương án lựa chọn mạng di động của khách hàng ở Khu

vực Bình Trị Thiên nhìn chung có xu hướng thiên về cảm tính hơn lý trí. Trong

trường hợp những khách hàng sử dụng lý trí để cân nhắc thì họ có xu hướng sử dụng

nhiều tiêu chí, thuộc tính khác nhau cùng 1 lúc để cân nhắc phương án hơn là chọn

một tiêu chí quan tâm nhất. Đối với nhóm khách hàng đánh giá dựa trên cảm tính,

Viettel đang là thương hiệu mang lại giá trị cảm tính lớn cho khách hàng ở cả ba thị

trường Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế so với MobiFone và Vinaphone.

Ngoài ra, qua việc phân tích sâu hình thức đánh giá lựa chọn phương án bằng

lý trí tại thị trường Thừa Thiên Huế gợi mở cho chúng ta một số khác biệt trong

hành vi của từng phân khúc khách hàng, trong đó các phân khúc khách hàng có

111

trình độ dân trí cao, điều kiện tiếp cận thông tin thuận lợi như học sinh, sinh viên,

công chức, viên chức, … thì có sự cân bằng giữa hai hình thức đánh giá phương án

bằng cảm tính và bằng lý trí từ đó giúp doanh nghiệp có góc nhìn về thì trường để

đưa ra giải pháp truyền thông thích hợp nhằm cung cấp thông tin, nhất là những

thông tin mang yếu tố kỹ thuật, yếu tố vật chất đến các phân khúc khách hàng này.

* Việc đánh giá phương án lựa chọn dựa vào cảm tính là một phát hiện mới,

khác biệt trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bởi trong khi các nghiên

cứu trong và ngoài nước trước đây có sự mặc định việc ra quyết định mua của

người tiêu dùng là một quyết định lý trí bao gồm sự cân nhắc, tác động tổng hợp

của nhiều biến số thì kết quả nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng dịch vụ

thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên không chỉ có mỗi cách thức ra quyết

định lựa chọn theo hình thức lý trí dựa trên nhiều tiêu chí mà còn có cách thức đánh

giá lựa chọn dựa trên cảm tính.

* Việc phân tách, nghiên cứu sâu cách thức ra quyết định của người tiêu

dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên cho thấy có nhiều gợi ý giải pháp về truyền thông,

trong đó truyền thông xã hội nhằm xây dựng hình ảnh, thương hiệu đặc biệt là tạo

dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng tác động đến

quyết định lựa chọn phương án của khách hàng bên cạnh việc cung cấp thông tin về

chất lượng, tính năng, giá cả, … của sản phẩm dịch vụ. Kết quả phân tích cũng chỉ

rõ tùy theo từng phân khúc khách hàng để doanh nghiệp có giải pháp truyền thông

hợp lý để khách hàng có thể tiếp cận và ghi nhận được, đặc biệt là những thông tin

phù hợp, liên quan vấn đề mà phân khúc khách hàng quan tâm.

3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên

Dịch vụ thông tin di động là một mặt hàng công nghệ. Dựa trên học thuyết

chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) tác giả xây dựng thang

đo dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng tại từng tỉnh. Trên cơ sở học thuyết

TAM và kết quả định tính, có 3 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ

thông tin di động là (1) nhận thức về sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ; (2) tính dễ sử

dụng của dịch vụ và (3) thái độ của khách hàng.

112

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thành phần từng thang đo cho giá trị Cronbach

Alpha như sau:

Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo

ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động

Biến

Tương

quan biến-

tổng

Giá trị

Cronbach

Alpha nếu

loại biến

Thang đo sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động: 0.686

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động là thuận tiện 0.541 0.593

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động thoải mái 0.612 0.532

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động có chi phí

thấp 0.370 0.736

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi tiết

kiệm thời gian trong liên lạc 0.452 0.633

Thang đo tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động: 0.815

Tôi có thể thực hiện cuộc gọi dễ dàng 0.302 0.820

Tôi có thể soạn thảo và gửi tin nhắn dễ dàng 0.567 0.792

Tôi có thể truy cập Internet nếu cần 1 cách dễ dàng 0.548 0.794

Tôi có thể duy trì tài khoản 1 cách dễ dàng (nạp tiền vào

tài khoản/thanh toán) 0.548 0.793

Tôi có thể kiểm tra tiền trong tài khoản (tài khoản chính

và các tài khoản khuyến mãi) một cách dễ dàng. 0.538 0.795

Tôi biết cách sử dụng các dịch vụ gia tăng của nhà mạng

một cách dễ dàng 0.532 0.797

Tôi có thể kích hoạt tài khoản 1 cách dễ dàng 0.670 0.773

Tôi biết cách giải quyết khi gặp sự cố 0.591 0.786

Thang đo thái độ hướng tới sử dụng: 0.707

Sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi thấy thoải

mái hơn trong cuộc sống .549 _.

Tôi thấy ưa thích hơn vì sự tồn tại của dịch vụ thông tin

di động trong cuộc sống .549 _.


Giá trị độ tin cậy thang đo các thành phần đều trên 0.6 nên thang đo có ý

nghĩa, có giá trị đo lường.

Tiến hành phân tích nhân tố khám phá từng thành phần thang đo, kết quả thu

được như sau:

113

Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo

ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động

Thành phần thang đo

Sự cần thiết/hữu

ích của dịch vụ

thông tin di động

Dễ sử dụng của

dịch vụ thông

tin di động

Thái độ hướng tới

sử dụng thông tin

di động

Giá trị KMO 0.717 0.811 0.530

Sig (Kiểm định Bartlett) 0.000 0.000 0.000

Số nhân tố được rút ra 1 1 1

Phương sai rút trích tích lũy 54.90 64.68 77.43


Giá trị KMO của tất cả các thành phần thang đo về sự cần thiết/hữu ích của

dịch vụ thông tin di động, dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động và thái độ

hướng tới sử dụng lần lượt là 0.717, 0.811 và 0.530 nằm trong khoảng 0.5-1, kiểm

định Bartlett thu được giá trị Sig bằng 0.000 nên với độ tin cậy 95% có thể kết luận

rằng các phép phân tích nhân tố đối với từng thành phần là phù hợp.

Các phép phân tích nhân tố lần lượt rút ra được 1 nhân tố trên mỗi nhóm thang

đo đơn hướng, nhân tố sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ viễn thông,dễ sử dụng của

dịch vụ thông tin di động và thái độ hướng tới sử dụng lần lượt có mức độ giải thích

là 54.90%, 64.68% và 77.43% (Trên 50% sự biến thiên của thang đo thành phần đó).

Kết quả ước lượng ảnh hưởng của ba nhân tố này đến ý định của người tiêu

dùng thông qua mô hình hồi quy Binary Logistic.

Mô hình hồi quy Binary Logistic

Trong đó: P (Y=1) Xác suất người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài

P (Y=0) Xác suất người tiêu dùng không có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài.

Các biến được nghiên cứu sinh sử dụng để phân tích hồi quy bao gồm:

X1: Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động

X2: Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động

X3: Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di động

114

Ngoài ra mô hình sử dụng thêm biến địa bàn (tỉnh) được mã hóa thành hai

biến giả X4, X5. Việc sử dụng thêm biến giả để phân định địa bàn các tỉnh là cần thiết

nhằm gia tăng khả năng giải thích sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn của người tiêu dùng tại các tỉnh. Các biến X4, X5 được mã hóa như sau:

Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả

Tỉnh Phương án nhận giá trị biến giả

X4 X5

Thừa Thiên Huế 1 0

Quảng Trị 0 1

Quảng Bình 0 0

Kết quả hồi quy Binary Logistic ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động lâu

dài thu được như sau:

Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán

ý định sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hàng

-2 Log Likelihood Nagelkerke R Square

84.171 0.940


Về mức độ phù hợp mô hình, kết quả ước lượng cho thấy giá trị R2 của

Nagelkerke thu được là 0.940, điều này cho thấy các biến đưa vào mô hình giải thích

được 94% sự biến thi của dữ liệu. Giá trị -2 Log Likelihood thu được là 84.171. Với

giá trị cỡ mẫu lớn thì giá trị này của -2 Log Likelihood là chấp nhận được.

Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình cho thấy đối với ý

định không sử dụng dịch vụ lâu dài cho thấy khả năng dự đoán chính xác là 95.1%

và đối với ý định sử dụng dịch vụ lâu dài là 99.2%.

Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình

Quan sát

Dự đoán

Ý định sử dụng Phần trăm

chính xác Không lâu dài Lâu dài

Ý định sử dụng Không lâu dài 154 8 95.1

Lâu dài 9 1104 99.2

Tổng phần trăm dự đoán chính xác 98.7


115

Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter

Mô hình Hệ số B Sai số chuẩn Sig

Hằng số 15.505 2.432 0.000

Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông

tin di động 9.472 1.483 0.000

Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin

di động 4.509 0.748 0.000

Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ

thông tin di động 2.523 0.471 0.000

Thị trường TT Huế -0.390 0.734 0.595

Thị trường Quảng Trị -0.886 0.760 0.244


Các biến sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động; Tính dễ sử dụng

của dịch vụ thông tin di động và Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di

động có giá trị Sig <0.05 nên với độ tin cậy 95%, có thể khăng định các biến này có

ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu.

Hai biến dùng để phân loại địa bàn có giá trị Sig>0.05 nên với mức độ tin

cậy 95% có thể khăng định biến phân loại địa bàn không có ý nghĩa trong mô hình

hồi quy Binary Logistic.

Mô hình hồi quy có thể được viết lại như sau:

Y=15.50 + 9.472x Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động + 4.509 x

Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động + 2.523 x Thái độ hướng đến sử dụng

dịch vụ thông tin di động

Nghiên cứu về quá trình lựa chọn, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới có những

cách thức nghiên cứu khác nhau: Có nghiên cứu thì tập trung vào nhân tố ảnh hưởng là

phối thức marketing mix cơ bản như nghiên cứu của Ahasanul Haque, Sabbir

Rahman, Mahbubur Radman (2010), Simeon Ambrose Nwone (2012) và Wole và

Simeon, Ambrose Nwone (2013), có nghiên cứu thì tập trung vào đặc tính của hàm

cầu bao gồm các biến kinh tế, nhân khẩu, sở thích, hành vi như nghiên cứu của

Mehmet Karacuka, A. Nazif Catik, Justus Haucap (2013)… Với nghiên cứu này, tác

giả sử dụng mô hình TAM bởi dịch vụ viễn thông là sản phẩm công nghệ. Kết quả

nghiên cứu ban đầu cho thấy mô hình vẫn có ý nghĩa và chỉ ra được những nhân tố ảnh

hưởng cụ thể, đặc biệt hữu dụng cho việc nghiên cứu thị trường ở quy mô khu vực.

116

Từ kết quả ước lượng này cho thấy sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di

động là nhân tố quan trọng hàng đầu, đóng góp vào xác suất ra quyết định mua của

khách hàng lớn nhất với hệ số 9.472. Tiếp theo là dịch vụ có dễ sử dụng không đối với

người dùng với hệ số 4.509 và cuối cùng là nhân tố thái độ của người tiêu dùng hướng

đến việc sử dụng dịch vụ thông tin di động với hệ số 2.523. Kết quả ước lượng đã

mang lại một cái nhìn khác so với các nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu

trên thế giới khi các nhà nghiên cứu đa phần tập trung nghiên cứu một giai đoạn hoặc

tác động đến hành vi mua hoàn toàn thuần túy từ các hoạt động của doanh nghiệp, tách

bỏ yếu tố môi trường tiêu dùng khỏi người tiêu dùng.


Kết quả nghiên cứu Chương 3 cho thấy:

* Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu, ở 3 thị trường đều cho thấy có đặc

điểm văn hóa khá gần gũi, tương đồng nhau. Sự ảnh hưởng đến nhận thức của

khách hàng do các nhân tố thuộc về chất lượng mạng, cộng đồng người sử dụng

(mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng) và giá cước gọi rẻ chi phối chủ yếu.

Trong đó khả năng nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Thừa

Thiên Huế bị tác động mạnh và theo thứ tự bởi các nhân tố mạng có nhiều bạn bè,

người thân sử dụng, chất lượng sóng 3G tốt và giá cước gọi rẻ. Thị trường Quảng

Bình và Quảng Trị khá giống nhau, hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc nhận

thức nhu cẩu của người tiêu dùng tại 2 thị trường này là mạng có nhiều bạn bè,

người thân sử dụng và giá cước gọi rẻ. Nhân tố có ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu

mạnh thứ ba tại Quảng Trị là mạng có nhiều người trong gia đình, làng xóm dùng

và tại Quảng Bình là mạng có chất lượng sóng 3G tốt.

* Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, tỷ lệ khách hàng tại thị trường Thừa

Thiên Huế cần tìm kiếm thông tin bổ trợ lên đến gần 44% trong khi đó tại thị trường

Quảng Trị tỷ lệ khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ chỉ chiếm 18% và

tỷ lệ này tại Quảng Bình là 32%. Nguồn thông tin khách hàng tin cậy và cũng là

nguồn mà khách hàng thường tìm kiếm để tham khảo tập trung từ bạn bè (Quảng

Bình 52,13%, Quảng Trị 45,8%, Thừa Thiên Huế 36,97%), người thân (Quảng

Bình 17,04%, Quảng Trị 22,06%, Thừa Thiên Huế 16,64%), website và diễm đàn

(Quảng Bình 7,67%, Thừa Thiên Huế 12,27%) và tư vấn của nhân viên nhà mạng

117

(Quảng Trị 7,77%). Mức độ hiểu biết sẵn có về các tiêu chí quan tâm thấp ngoài trừ

tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng (gần đạt mức 4,0 trong thang đo

like 5 mức độ), đa phần người tiêu dùng có “định kiến” với những thông tin mình

thu nhận được chứ không tìm kiếm thông tin bổ trợ để kiểm chứng tính đúng sai của

nhận thức hay tính khách quan về thực tiễn tình hình.

Có thể nói giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng kết

quả phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí quan

tâm ở giai đoạn này rất quan trọng. Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ hay định kiến với

những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của khách hàng; thông tin

khách hàng tin cậy và nguồn thông tin thường sử dụng đối với những tiêu chí quan

tâm đã chỉ ra được nguyên nhân cũng như trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào

ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương

án cũng như trong giai đoạn đưa ra quyết định mua.

* Đối với giai đoạn lựa chọn phương án, có đến 82% khách hàng tại thị

trường Quảng Bình, 88% khách hàng tại Quảng Trị và 56% khách hàng tại Thừa

Thiên Huế có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn

phương án bằng lý trí tại các thị trường này lần lượt là: Quảng Bình 18%, Quảng

Trị 12% và Thừa Thiên Huế 44%.

Khi lựa chọn phương án bằng cảm tính khách hàng đặt niềm tin vào thương

hiệu nhà mạng trên cơ sở nhận thức sẵn có, sự hiểu biết, sự tin tưởng và yêu thích

dành cho nhà mạng (thuộc nhân tố tâm lý, cảm tính). Nhân tố này có thể nói đã tác

động đến 88% khách hàng tại Quảng Trị, 82% khách hàng tại Quảng Bình và 56%

khách hàng tại Thừa Thiên Huế trong việc đưa ra quyết định chọn nhà mạng cung

cấp dịch vụ thông tin di động. Đây là vấn đề đòi hỏi các nhà mạng phải thực sự

quan tâm, đặc biệt là chiến lược truyền thông dài hạn, theo chiều sâu cũng như giải

pháp cung cấp thông tin hợp lý nhất để làm sao khách hàng có thể ghi nhận lại và

lưu trữ trong nhận thức những thông tin hữu ích nhất về nhà mạng, về sản phẩm

dịch vụ từ đó có cách nhìn thiện cảm đối với nhà mạng.

Khi lựa chọn phương án bằng lý trí, khách hàng tại 3 địa bàn này vừa cân

nhắc nhiều tiêu chí, vừa cân nhắc tiêu chí quan tâm nhất nhưng khách hàng cân

nhắc nhiều tiêu chí chiếm tỷ lệ khá cao: Quảng Bình 60,6%, Quảng Trị 52,6% và

118

Thừa Thiên Huế 57,8% điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố khách hàng quan

tâm trong giai đoạn nhận thức nhu cầu cũng sẽ là các nhân tố có mức ảnh hưởng

tương đồng trong giai đoạn lựa chọn phương án.

Như vậy trong giai đoạn này các nhân tố về thương hiệu, bạn bè, người trong gia

đình, chất lượng mạng và giá là các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án.

* Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới

việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhân tố về tính cần

thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động, nhân tố về tính dễ sử dụng của dịch vụ

và nhân tố thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Kết quả ước

lượng cũng cho thấy nhân tố về sự cần thiết của dịch vụ thông tin di động là nhân tố

có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Tuy nhiên một vấn đề thực tế cần xem xét

đối với 3 nhân tố trong giai đoạn quyết định mua đó là: Đối với nhân tố về sự cần

thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động cơ bản và nhân tố thái độ hướng tới sử

dụng dịch vụ thì hầu hết khách hàng đều nhận thức được và 2 nhân tố này có thể nói

không làm khách hàng phải cân nhắc nhiều khi chọn mạng vì với hai nhân tố này

các nhà mạng cơ bản đều như nhau. Nhân tố khách hàng quan tâm nhất hiện nay

trong giai đoạn quyết định mua là nhân tố về tính hửu ích của các dịch vụ giá trị gia

tăng, dịch vụ nội dung và nhân tố tính dễ sử dụng, bởi vì hiện nay các nhà mạng

đang cung cấp rất đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ

liệu và ngày càng nhiều khách hàng đăng ký sử dụng. Việc chỉ rõ giá trị sử dụng

hay tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và thiết kế dịch

vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa dễ sử dụng và nhất là không dẫn đến sự nhầm

lẫn, sai sót của khách hàng trong quá trình sử dụng dẫn đến làm gia tăng chi phí sử

dụng dịch vụ là vấn đề khách hàng quan tâm nhất.

Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu định tính, ý kiến của các chuyên gia trong

ngành viễn thông và từ kết quả tư vấn của đối tác PWC- Đối tác chiến lược của Tổng

Công ty MobiFone cho thấy còn có một số khác biệt trong hành vi, đặc điểm tiêu

dùng của khách hàng trên thị trường dịch vụ thông tin di động tại Quảng Bình, Quảng

Trị và Thừa Thiên Huế. Đó là lý do dẫn đến Tổng Công ty MobiFone đã quyết định

phân tách Chi nhánh MobiFone Bình Trị Thiên thành ba Chi nhánh độc lập tại 3 thị

trường từ năm 2010. Dựa trên kết quả đó, tác giả đã xây dựng 2 biến giả để biểu thị 3

thị trường Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế nhằm lượng hóa sự khác biệt.

119

Tuy nhiên do nhiều yếu tố hạn chế nên kết quả chưa chỉ ra được có sự khác biệt giữa

các địa bàn cấp tỉnh. Đây là hạn chế của luận án, gợi mở cho những nhà nghiên cứu

khác lưu ý nếu muốn nghiên cứu chuyên sâu, phân tích sự khác biệt trong hành vi ra

quyết định giữa 3 thị trường Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.

Như vậy, với lý thuyết về hành vi tiêu dùng, về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng; kết quả nghiên cứu Chương 3 sẽ là cơ sở giúp tác

giả có thể đưa ra các giải pháp thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định chọn mạng di

động cũng như thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

120

CHƯƠNG 4

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG

TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp

4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước

Quy hoạch phát triển ngành Viễn thông quốc gia đến năm 2020 được ban

hành tại Quyết định số 32/2012/QĐ-TTg ngày 27/7/2012 của Thủ tướng Chính phủ

đã nêu rõ:

- Về cơ sở hạ tầng phải xây dựng và phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng ngành

viễn thông hiện đại, công nghệ tiên tiến, an toàn. Vùng phủ sóng mạng di động phải

đến được các vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo, đảm bảo 95% dân số trên cả

nước có điều kiện sử dụng mạng thông tin di động. Đẩy mạnh việc phát triển truy

cập mạng internet băng rộng đến từng hộ gia đình, trong đó mở vùng phủ sóng

3G/4G để người dân có thể truy cập băng rộng vô tuyến mọi lúc, mọi nơi.

- Về sản phẩm dịch vụ định hướng phát triển dịch vụ mới phù hợp với xu

hướng hội tụ công nghệ và dịch vụ. Ứng dụng công nghệ internet vạn vật (IoT) vào

phục vụ đời sống của người dân, thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh của cộng

động doanh nghiệp cũng như công tác quản lý của Nhà nước.

- Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho tất cả các thành phần kinh tế, các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ thông tin di động

nói riêng. Đảm bảo sự quản lý của Nhà nước để duy trì môi trường cạnh tranh lành

mạnh, tạo điều kiện để ngành viễn thông phát triển bền vững, phục vụ đời sống của

người dân cũng như thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.

- Sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên số đồng thời với việc thực hiện tốt công

tác quản lý Nhà nước trong việc phát triển thuê bao nhằm đáp ứng đủ nguồn lực phát

triển lâu dài, bền vững cho ngành viễn thông cũng như đảm bảo an ninh, anh toàn cho

ngành viễn thông, thực hiện tốt công tác an ninh, quốc phòng, bảo mật quốc gia.

121

Về định hướng phát triển ngành viễn thông trong 2 năm 2017 và 2018. Bên

cạnh những thành tựu mà ngành viễn thông đã đạt được, Bộ Thông tin và Truyền

thông đã chỉ rõ những khiếm khuyết, những bất cập đang tồn tại trong thời gian qua,

đồng thời chỉ ra những cơ hội, thách thức trong lĩnh vực này và nhiệm vụ của ngành

trong vài năm tới. Cụ thể:

- Tăng cường công tác phát triển, đào tạo nhân lực viễn thông nhằm thúc đẩy

sự phát triển của các ngành khoa học công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông

để đón bắt được cơ hội phát triển đột phá từ cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4.

- Hoàn thiện cơ chế chính sách chung, cơ chế chính sách hỗ trợ khởi nghiệp

nhằm hỗ trợ cho doanh nghiệp cạnh tranh bình đăng, các doanh nghiệp khởi nghiệp

hội đủ điều kiện thuận lợi để phát triển, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực

viễn thông. Bên cạnh đó, tạo sự thuận lợi trong việc kêu gọi, thu hút vốn đầu tư từ

các tổ chức trong nước và quốc tế.

- Triển khai mạng 4G và phát triển dịch vụ GTGT để đáp ứng nhu cầu sử dụng

của khách hàng trong xu thế mới, nhất là khi nhu cầu sử dụng của khách hàng đang

từng ngày chuyển biến mạnh sang việc ứng dụng các dịch vụ truyền tải dữ liệu, dịch vụ

giá trị gia tăng trên nền công nghệ 4G và internet vạn vật IoT. Việc triển khai mạng 4G

sẽ tạo nên một nền tảng kết nối dữ liệu tốc độ cao, tạo cơ sở cho sự phát triển mạnh mẽ

các dịch vụ nội dung. Cùng với việc tốc độ kết nối truy cập dữ liệu tăng, nhu cầu sử

dụng các dịch vụ này của người sử dụng sẽ ngày càng phát triển, tạo cơ hội thuận lợi để

các doanh nghiệp có thể thu được doanh thu ngày càng lớn hơn.

- Nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước trong công tác quản lý nguồn tài

nguyên số, công tác phát triển thuê bao, thực hiện việc chuyển mạng giữ số. Bộ

Thông tin và Truyền thông yêu cầu các ngành, các doanh nghiệp thực hiện tốt định

hướng này của nhà nước nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của ngành nói chung,

lĩnh vực viễn thông nói riêng trong thời gian đến đồng thời đảm bảo khắc phục

những yếu kém, những tệ nạn sim rác, tin nhắn rác làm nhiễu loạn đời sống xã hội

cũng như hoạt động kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp trong thời gian qua.

Việc thực hiện chủ trương chuyển mạng giữ số - MNP trong lĩnh vực thông

tin di động nhằm tạo điều kiện cho khách hàng giữ nguyên số thuê bao di động đang

122

sử dụng nhưng được quyền chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu

cầu của khách hàng, xóa bỏ rào cản mang tính mệnh lệnh hành chính hiện nay. Chủ

trương này là bước đột phá lớn của ngành Thông tin và Truyền thôngViệt Nam, phù

hợp với xu chung của các nền kinh tế phát triển trên thế giới, tạo ra một môi trường

cạnh tranh bình đăng, một sân chơi lớn, một thị trường rộng mở cho các nhà mạng

kinh doanh dịch vụ thông tin di động.

4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng

Báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty PricewaterhouseCoopers (PwC)

tháng 11 năm 2016 cho thấy, từ năm 2011 đến năm 2015 thuê bao di động tại Việt

Nam sử dụng băng thông rộng 3G tăng bình quân 36%/5 năm.

Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng

dữ liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường PwC (2016)

Với thực tế tại địa bàn nghiên cứu, đến giữa năm 2016 các nhà mạng Viettel,

MobiFone, Vinaphone đã phủ sóng 3G phục vụ tối thiểu 80% khu vực dân cư sinh

sống và đang triển khai, đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 3G, 4G rộng khắp từ

các trung tâm đô thị đến vùng sâu, vùng xa. Ngoài ra xét xu thế tiêu dùng thực tế

của việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động mạng trên nền mạng 3G/4G, đặc biệt

là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung trên nền công nghệ 4G tại các nước

phát triển, PwC đã dự báo từ năm 2016 đến năm 2020 tốc độ tăng trưởng lượng

123

khách hàng sử dụng mạng 3G/4G tại Việt Nam vẫn tăng trưởng tối thiểu 5%/năm.

Đây là dự báo hợp lý trên cơ sở đánh giá của Ngành Thông tin và Truyền thông về

tốc độ tăng trưởng của ngành vào khoảng 7%/năm từ nay đến 2020, trong đó Khu

vực Bình Trị Thiên không ngoại lệ, thậm chí tốc độ tăng trưởng còn nhanh hơn khi

giá dịch vụ có xu hướng giảm, cơ sở hạ tầng tại địa bàn được đẩy mạnh đầu tư.

Về lý do sử dụng mạng truyền dẫn tốc độ cao 3G/4G của khách hàng, kết

quả nghiên cứu của Công Ty TNHH Nghiên cứu thị trường Công nghệ và Bán lẻ

Gfk Việt Nam cho thấy dịch vụ di động 3G/4G tiện ích hơn rất nhiều so với dịch vụ

băng rộng cố định. Người tiêu dùng có thể sử dụng mạng truyền dẫn tốc độ cao

3G/4G mọi lúc mọi nơi và rất tiện dụng nhằm đáp ứng nhu cầu công việc vì chỉ

thông qua điện thoại thông minh smartphone hay thiết bị thu phát sóng 3G/4G di

động chứ không phải lắp đặt thiết bị phụ trợ hay truyền dẫn cố định.

Xét về nhu cầu, người tiêu dùng sử dụng mạng di động 3G/4G là theo xu

hướng chung của thời đại công nghệ thông tin, trong đó OTT là dịch vụ nội dung

được dự báo sẽ bùng nổ và thay thế các dịch vụ cơ bản mà các nhà mạng tại Việt

Nam đang cung cấp trong tương lai gần.

Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G

của người tiêu dùng Việt Nam

Nguồn: GK retail & Technology Việt Nam (2016)

124

Ngoài ra, khả năng ứng dụng và sự tiện ích của Internet của Vạn vật (Internet of

Things – IoT) đang càng ngày càng được nhắc đến và được các nhà cung cấp dịch vụ

mới quan tâm nhiều hơn. IoT sẽ giúp tất cả mọi người và mọi vật sẽ được kết nối cùng

với nhau thông qua mạng Internet để trở thành một xã hội kết nối vì vậy trong thời gian

đến nếu các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone không chuyển mình từ nhà mạng

chỉ cung cấp mạng truyền dẫn 3G/4G băng thông rộng tốc độ cao sang nhà mạng vừa

cung cấp mạng truyền dẫn vừa cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng chất lượng cao,

dịch vụ nội dung như âm thanh, hình ảnh, các ứng dụng, dịch vụ back-up dữ liệu thì

các nhà mạng trong nước sẽ đứng trước sự thất bại khi phải cạnh tranh với các doanh

nghiệp dịch vụ viễn thông internet toàn cầu như Google, Facebook,...

4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng

do động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Kết quả nghiên cứu và phân tích số liệu cho thấy:

Thứ nhất: Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm tác động đến quyết

định chọn mạng di động.

Có 3 nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm có tác động mạnh nhất đến quyết

định chọn mạng của khách hàng là: Bạn bè và người thân, chất lượng mạng và giá.

Mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định chọn mạng của khách hàng tại

thị trường Khu vực Bình Trị Thiên về cơ bản có xu hướng giống nhau về thứ tự tuy

nhiên tại mỗi địa bàn mức độ tác động có khác nhau. Cụ thể.

Với nhân tố “Bạn bè và người thân”, có thể nói người tiêu dùng tại Khu

vực Bình Trị Thiên đặc biệt quan tâm đến nhân tố này trước khi đưa ra quyết định

mua, đăng ký nhà mạng nào để sử dụng.

Tại Thừa Thiên Huế mức độ tác động của nhân tố bạn bè và người thân chiếm

34,79%. Mức độ tác động của nhân tố này lại rất cao tại Quảng Trị và Quảng Bình

với chỉ số lần lượt là 47,9% và 44,8%. Để nhận thức đầy đủ về sự tác động của nhân

tố này, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu một số khách hàng, tham khảo ý kiến của các

chuyên gia. Kết quả cho thấy nhân tố “Bạn bè và người thân” bao hàm trong đó các

yếu tố về xã hội mà sự liên kết giữa các thành viên trong một gia đình là lớn nhất.

Yếu tố bản thân, trong đó nghề nghiệp của khách hàng gắn kết với các đồng nghiệp

125

đã tạo ra một cộng đồng có mối liên lạc thường xuyên bằng dịch vụ thông tin di động.

Việc chọn nhà mạng có nhiều người thân sử dụng thể hiện sự gửi gắm niềm tin của

người tiêu dùng dành cho thương hiệu của nhà mạng gián tiếp thông qua người thân,

thể hiện tâm lý của khách hàng được yên tâm khi chọn mạng sử dụng.

Tuy nhiên, khi nhìn nhận và phân tích dưới góc độ kinh tế và kỹ thuật, nhân

tố bạn bè, người thân tác động đến hành vi của khách hàng thể hiện ở tính liên kết

về mặt kinh tế và tính liên kết về mặt kỹ thuật giữa các khách hàng.

Tính liên kết về mặt kinh tế thể hiện việc chọn nhà mạng có nhiều bạn bè,

người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao hơn sẽ tiết

kiệm được chi phí cho khách hàng vì các nhà mạng hiên nay đang áp dụng chính ưu

đãi – cước kế nối nội mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng.

Tính liên kết về mặt kỹ thuật thể hiện ở chất lượng, thời gian kết nối giữa

khách hàng với khách hàng. Do đặc tính kỹ thuật và nhu cầu quản lý, mỗi nhà mạng

đều có mạng truyền dẫn riêng và chất lượng truyền dẫn nội mạng thường đảm bảo

hơn, nhanh hơn khi kết nối ra ngoài mạng. Việc khách hàng chọn nhà mạng nhiều

bạn bè, người thân – cộng đồng nhóm thường có nhu cầu, kết nối liên lạc cao sẽ có

ưu thế để đảm bảo về chất lượng và thời gian kết nối nhanh hơn cho khách hàng.

Lý giải về sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của nhân tố này trên địa bàn

3 tỉnh có khác nhau. Kết quả phân tích về sự tác động của nhân tố trên theo nghề

nghiệp và thực trạng về cơ cấu dân số, nghề nghiệp trên địa bàn từng tỉnh; Sự đa

dạng cũng như chất lượng dịch vụ tại Thừa Thiên Huế cao hơn Quảng Bình và

Quảng Trị; Cách thức đánh giá phương án chọn mạng bằng lý trí tại Thừa Thiên

Huế cao hơn tại Quảng Bình, Quảng Trị và ngược lại cách thức đánh giá phương án

chọn mạng bằng cảm tính tại Quảng Bình và Quảng trị cao hơn tại Thừa Thiên Huế

đã dẫn đến mức độ tác động của nhân tố “Bạn bè và người thân” đến quyết định

chọn mạng của người tiêu dùng tại 3 tỉnh khác nhau.

Về chất lượng mạng, nhân tố có ảnh hưởng thứ 2 đến quyết định chọn

mạng của người tiêu dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên. Kết quả cho thấy người tiêu

dùng tại Khu vực Bình Trị Thiên luôn quan tâm đến nhân tố này khi chọn mạng

thông tin di động để sử dụng, tuy nhiên mức độ tác động tại mỗi địa bàn có khác

126

nhau. Tại Quảng Bình, Quảng Trị mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với

nhân tố chất lượng mạng lớn hơn tại Thừa Thiên Huế với chỉ số lần lượt là 21,6%

tại Quảng Bình, 16,18% tại Quảng Trị và 11,76% tại Thừa Thiên Huế.

Lý giải cho sự quan tâm về tiêu chí chất lượng mạng lưới của khách hàng khi

chọn mạng thông tin di động chính là cơ sở hạ tầng trạm thu phát sóng mặt đất BTS

2G, BTS 3G, 4G tại Khu vực Bình Trị Thiên chưa đáp ứng được vùng phục vụ cho

100% khu vực dân cư sinh sống.

Tại Quảng Bình và Quảng Trị vùng phủ sóng và vùng phục vụ mạng 2G, 3G

còn thấp hơn 80% khu vực dân cư sinh sống dẫn đến mong muốn của khách hàng

tại 2 địa bàn này về vùng phủ sóng 2G rộng đáp ứng các dịch vụ cơ bản cũng như

nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng chất lượng tốt trên nền mạng 3G còn

nhiều và cao hơn khách hàng tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Khách hàng tại các trung tâm tỉnh lỵ cũng như phân khúc khách hàng cao

cấp trên địa bàn 3 tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình luôn có nhu cầu về

các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung ứng dụng trên nền công nghệ 4G vì

vậy nhu cầu chất lượng mạng (4G) luôn hiện hữu và đặc biệt quan tâm.

Về nhân tố giá, khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, đặc biệt phân khúc

khách hàng học sinh, sinh viên, nông dân, ngư dân quan tâm nhiều về giá cước dịch

vụ khi chọn mạng sử dụng. Các nhóm khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ cũng

như doanh nhân doanh nghiệp, công chức, viên chức cũng xem giá là một nhân tố

tác động trong phương án lựa chọn mạng tuy mức độ ảnh hưởng có thấp hơn.

Một vấn đề được đặt ra là tại sao trong khi Nhà nước có chính sách thống

nhất về mức giá sàn cước dịch vụ thông tin di động đối với các doanh nghiệp viễn

thông có khả năng điều tiết thị trường (áp dụng cho cả Viettel, MobiFone và

Vinaphone) nhằm đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, và thực tế hiện nay

các doanh nghiệp trên đều đã giảm tối đa giá cước bằng mức giá sàn do Bộ Thông

tin và Truyền thông quy định nhưng sự quan tâm về giá của khách hàng vẫn là vấn

đề hiện hửu. Và giá cước là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự

lựa chọn mạng di động của khách hàng.

127

Lý giải cho sự quan tâm của khách hàng về giá, kết quả nghiên cứu cho thấy:

Tuy cơ bản mức giá dịch vụ của các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di

động là như nhau nhưng hiệu quả truyền thông về giá dịch vụ của các nhà mạng đến

khách hàng khác nhau, dẫn đến trong nhận thức của khách hàng các nhà mạng vẫn

có sự chênh lệch về giá cước. Hành vi của khách hàng là tìm kiếm và lựa chọn nhà

mạng mà theo họ có mức giá cước dịch vụ rẻ nhất.

Cho dù khách hàng đã nhận thức rõ giá dịch vụ thông tin di động do Nhà nước

quy định và cơ bản giá của các nhà mạng là như nhau, nhưng giá vẫn là vấn đề họ

quan tâm, bởi vì dịch vụ thông tin di động có đặc thù về tính liên kết chi phí giữa các

khách hàng sử dụng dịch vụ. Tính liên kết này xuất phát từ việc áp dụng chính sách

giá cước nội mạng rẻ hơn giá cước ngoại mạng. Các nhà mạng xây dựng mức giá

cước nội mạng rẻ hơn mức giá cước ngoại mạng và được Nhà nước cho phép trên cơ

sở giá đầu vào thấp (không phát sinh chi phí kết nối ngoại mạng) nên giá đầu ra bán

cho khách hàng thấp. Như vậy, tuy cùng một mức giá cước dịch vụ nội mạng thấp

như nhau nhưng nhà mạng nào đang có thị phần cao, nhà mạng nào có cộng đồng

khách hàng hiện hữu mà khách hàng mới - khách hàng đang có nhu cầu chọn mạng

để sử dụng có nhiều mối liên hệ hay có nhu cầu liên hệ trong tương lai nhiều nhất như

nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân,…sẽ được lựa chọn vì sẽ mang lại cho họ

nhiều lợi ích khi có nhu cầu kết nối, liên lạc vì cước phí kết nối nội mạng rẻ hơn phí

kết nối ngoại mạng.

Thứ hai: Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin.

Đa phần khách hàng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên đang có xu hướng

“tự tin” với hiểu biết của mình, họ thường định kiến với những hiểu biết đó cho dù

định kiến của họ có đúng với thực tiễn hay không và nhóm khách hàng sử dụng

định kiến để ra quyết định vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong mẫu khảo sát.

Trong trường hợp họ tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ từ bên ngoài họ sẽ tìm

kiếm thông tin từ người thân, bạn bè và các trang thông tin, diễn đàn trên mạng

Internet. Hành vi tìm kiếm thông tin qua người thân, bạn bè phổ biến với mọi nhóm

người tiêu dùng phân theo nghề nghiệp, riêng hành vi tìm kiếm thông tin từ Internet

128

tại các trang web, diễn đàn thì được nhóm người tiêu dùng là công chức, viên chức

và học sinh, sinh viên sử dụng, tương tác nhiều.

Giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng việc khách hàng

thường định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của

mình hay tìm kiếm thông tin bổ trợ chủ yếu từ người thân, bạn bè đã trả lời được

câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của

khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như giai đoạn đưa ra

quyết định mua.

Thứ ba: Đối với giai đoạn đánh giá phương án

Quá trình đánh giá phương án để lựa chọn mạng thông tin di động của khách

hàng tại thị trường Khu vực Bình Thị Thiên có xu hướng thiên về cách thức đánh

giá theo cảm tính cao hơn cách thức đánh giá theo lý trí.

Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức cảm tính thường dựa trên cảm

tình với nhà mạng, những hiểu biết và nhận thức sẵn có để có sự ưu tiên lựa chọn.


Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm

Cách lựa

chọn

Cảm tính 332 55.8 419 88.0 483 82.3

Lý trí 263 44.2 57 11.97 104 17.7

Tổng 595 100 476 100 587 100

Nhóm khách hàng đánh giá theo cách thức lý trí để ra quyết định thì họ có xu

hướng cân nhắc nhiều tiêu chí cùng một lúc. Ngoài ra số người lựa chọn phương án

đánh giá dựa trên lý trí tại địa bàn Quảng Trị và Quảng Bình rất ít (tần suất trả lời

phỏng vấn rất thấp 57/476 phiếu điều tra và 104/587 phiếu điều tra).


Tần số Phần

trăm Tần số

Phần

trăm Tần số

Phần

trăm

Lựa chọn

dựa trên

Tiêu chí quan

tâm nhất 111 42.2 27 47.4 41 39.4

Nhiều tiêu

Chí 152 57.8 30 52.6 63 60.6

Tổng 263 100 57 100 104 100

129

Như vậy có thể nói cảm tính của người tiêu dùng có vai trò rất lớn trong việc

đánh giá, lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Với thị trường Quảng Bình và Quảng Trị,

khách hàng có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính rất cao (trên 82%) trong

khi đó thị trường Thừa Thiên Huế, tỷ lệ khách hàng ra quyết định dựa trên cảm tính

thấp hơn nhiều (khoảng 56%).

Với 44% khách hàng đánh giá phương án bằng lý trí tại Thừa Thiên Huế thì

nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí xem xét đến nhiều tiêu chí chiếm

57.8%, nhóm khách hàng ra quyết định dựa trên lý trí nhưng chỉ quan tâm vào tiêu

chí họ yêu thích nhất chiếm 42.2%.

Kết quả nghiên cứu việc khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án không

đơn thuần bằng cách thức lý trí trên cơ sở việc phân tích, định lượng mà cách thức

đánh giá bằng cảm tính dựa trên cảm tình với nhà mạng là một phát hiện mới so với

các nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra được rằng trên địa bàn khu vực

nghiên cứu, hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan

trọng trong việc lựa chọn phương án.

Thứ tư: Đối với giai đoạn ra quyết định mua

Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba thuộc tính có ảnh hưởng mạnh tới

việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhận thức về tính cần

thiết/hữu ích của dịch vụ, tính dễ sử dụng của dịch vụ và thái độ của họ đối với dịch

vụ thông tin di động. Kết quả ước lượng cũng cho thấy nhận thức về sự cần thiết/hữu

ích của dịch vụ thông tin di động, nhất là tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng,

dịch vụ nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Bên cạnh đó,

việc phân tích về xu thế và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện

nay và trong thời gian đến đối với các dịch vụ giá trị giá tăng, dịch vụ nội dung thì

việc thiết kế sản phẩm dịch vụ có giá trị sử dụng cao, tiện ích và dễ sử dụng là nhân

tố quan trọng.

Từ việc phân tích đánh giá trên, tác giả tóm tắt sự ảnh hưởng của các nhân tố

đến quyết định chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị

Thiên như sau:

130

Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Giai

đoạn

Nhân tố ảnh hưởng


Nhận

thức nhu

cầu

(1) Bạn bè,

(2) Chất lượng mạng,

(3) Giá rẻ

(1) Bạn bè,

(2) Giá rẻ,

(3) Gia đình, làng xóm

(1) Bạn bè,

(2) Giá rẻ,

(3) Chất lượng mạng

Tìm kiếm

thông tin

Chỉ ra được nguyên nhân, trả lời được câu hỏi

nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng của khách hàng trong 2

giai đoạn: đánh giá lựa chọn phương án và quyết định mua

Đánh giá

phương

án

* Đối với khách hàng

đánh giá bằng cảm

tính: (1) Thương hiệu


đánh giá bằng lý trí: (1)

Bạn bè, (2) Chất lượng

mạng, (3) Giá rẻ






Bạn bè, (2) Giá rẻ, (3)

Gia đình, làng xóm






Bạn bè, (2) Giá rẻ, (3)

Chất lượng mạng

Quyết

định chọn

mạng di

động

(1) Tính hữu ích,

(2) Tính dễ sử dụng,

(3) Thái độ hướng tới

sử dụng



(3) Thái độ hướng tới

sử dụng



(3)Thái độ hướng tới

sử dụng

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích, 2017

4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại


Xuất phát từ định hướng và quy hoạch phát triển ngành Viễn thông – Công

nghệ thông tin của Nhà nước, từ thực trạng cơ sở hạ tầng của các nhà mạng đang

kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu, sự thay đổi nhanh

chóng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt là từ kết quả nghiên cứu về các

nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng di độngcủa người tiêu dùng trên địa bàn

Khu vực Bình Trị Thiên với phương pháp đánh giá, phân tích logic loại trừ nhân tố

trong môi trường kinh doanh mở và cạnh tranh lành mạnh theo tiến trình từ nhận

thức nhu cầu, tìm kiến thông tin, đánh giá phương án và đưa ra quyết định lựa chọn

dịch vụ. Tác giả đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp có điều kiện thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như thúc đẩy sự phát triển dịch vụ thông

tin di động trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên.

131

Cụ thể như sau:

Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G,cung cấp

dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ

nội dung

Thực tế hiện nay, mức chi tiêu của khách hàng cho dịch vụ data, dịch vụ giá trị

gia tăng, dịch vụ nội dung tại một số nước phát triển như Nhật Bản, Mỹ, Hàn Quốc,

Singapore, .. chiếm gần đến 70% chi phí cho dịch vụ thông tin di động. Tại Việt

Nam, số liệu thứ cấp tại các doanh nghiệp và của ngành viễn thông cho thấy cơ cấu

doanh thu trong lĩnh vực thông tin di động đã có sự dịch chuyển mạnh trong những

năm gần đây. Doanh thu các dịch vụ cơ bản như thoại từ chiếm tỷ trọng trên 54% vào

những năm 2014, 2015 giảm xuống còn dưới 47% vào năm 2016. Tương tự, doanh

thu dịch vụ tin nhắn cũng giảm từ 10% xuống còn 6-7% trong tổng doanh thu. Ngược

lại, tỷ trọng doanh thu dịch vụ data, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung có sự

tăng trưởng mạnh. Với dịch vụ data, tỷ trọng doanh thu tăng bình quân khoảng

4,9%/năm, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ nội dung, tỷ trọng doanh thu tăng bình

quân khoảng 2,8%/năm.

Nắm bắt được xu thế tiêu dùng của khách hàng và để dịch vụ thông tin di động

ngày càng thoản mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, biến ngành Viễn thông –

Công nghệ thông tin nói chung và lĩnh vực Thông tin Di động nói riêng trở thành cơ

sở hạ tầng thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh, phát triển kinh tế xã hội. Định

hướng phát triển ngành Viễn thông – Công nghệ thông tin của Bộ Thông tin và

Truyền thông đã chỉ rõ hạ tầng mạng là cơ sở thiết yếu để các nhà mạng có thể tạo ra

và đưa các sản phẩm dịch vụ thông tin di động chất lượng cao, dịch vụ GTGT, dịch

vụ nội dung vào khai thác, phục vụ nhu cầu xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng. Bên

cạnh đó, thực tế nghiên cứu tại địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên cho ta kết quả chất

lượng mạng là nhân tố quan trọng tác động đến hành vi và quyết định chọn mạng để

sử dụng của người tiêu dùng. Đặc biệt trong xu thế hiện nay, nhu cầu của xã hội nói

chung và của từng khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi chất lượng cao không chỉ

đối với các dịch vụ cơ bản thoại và nhắn tin. Người tiêu dùng đòi hỏi nhà mạng đáp

ứng về chất lượng và tốc độ truyền dẫn dữ liệu (data), đa dạng hóa các dịch vụ giá trị

gia tăng để đáp ứng nhu cầu công việc cũng cuộc sống hằng ngày.

132

Hiện trạng cơ sở hạ tầng mạng thông tin di động trên địa bàn Khu vực Bình

Trị Thiên cho thấy vùng phủ sóng 2G của các nhà mạng cơ bản đáp ứng việc sử

dụng các dịch vụ cơ bản của người tiêu dùng. Tuy nhiên vùng phủ sóng 3G, đặc biệt

là tại Quảng Bình và Quảng Trị rất kém, số trạm BTS 3G chưa phủ kín 80% khu

vực dân cư sinh sống. Vùng phủ sóng 4G chỉ đang trong giai đoạn lắp đặt và phát

sóng thử nghiệm tại một số vị trí, tuyến phố quan trọng. Truyền dẫn từ trạm phát

sóng mặt đất (BTS) về các trạm node chủ yếu là mạng vô tuyến, chất lượng và tốc

độ truyền dẫn thấp và chịu sự tác động lớn của điều kiện môi trường.

Với thực trạng mạng lưới thông tin di động của các nhà mạng tại Khu vực

Bình Trị Thiên như vậy, việc cung cấp các dịch vụ thoại, tin nhắn và các dịch vụ giá

trị giá tăng cơ bản, giá trị thấp như thông báo cuộc gọi nhỡ (MCA), nhạc chuông

(Funring), tin nhắn âm (Voice SMS),… cho người tiêu dùng có thể nói là đáp ứng

được. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng, chất lượng cao theo xu thế

tiêu dùng mới của người tiêu dùng, nhất là các dịch vụ nội dung như Mobile

television, dịch vụ dữ liệu lớn (Bigdata), kết nối internet vạn vật (IoT), …thì cơ sở

hạ tầng mạng của các nhà mạng MobiFone, Vinaphone, Viettel tại Khu vực Bình

Trị Thiên có thể nói là chưa cung cấp được dịch vụ đảm bảo chất lượng. Các nhà

mạng cần đẩy nhanh tiến độ đầu tư, đưa vào khai thác hệ thống trạm thu phát sóng

mặt đất 4G(BTS 4G) đồng thời thiết lập mạng truyền dẫn tốt, an toàn thông tin từ

các trạm phát sóng mặt đất (BTS) đến các trạm node, tổng đài con (MSC, RNC), …

. Xây dựng mạng truyền dẫn cáp quang xuyên suốt quốc gia để tăng tốc độ truyền

dẫn dữ liệu toàn hệ thống, hạn chế tối đa sự ảnh hưởng các yếu tố khách quan đến

mạng lưới, đảm bảo cung cấp các dịch vụ giá trị nội dung, dịch vụ dữ liệu, … liên

tục, chất lượng cao.

Song song với việc đầu tư cơ sở hạ tầng, các nhà mạng kinh doanh dịch vụ

thông tin di động cần đẩy nhanh lộ trình chuyển dịch từ kinh doanh dịch vụ mạng là

chủ yếu như hiện nay sang kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng

cao và dịch vụ nội dung. Ngành viễn thông Việt Nam nói chung cũng như các nhà

mạng cần nắm bắt kịp thời xu thế phát triển của thời đại, tập trung nghiên cứu và phát

triển các dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao, nhất là dịch vụ nội dung số

133

đáp ứng xu thế tiêu dùng trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp thứ tư nếu

không các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động Việt Nam sẽ trở thành

các doanh nghiệp cung cấp hạ tầng với doanh thu và lợi nhuận thấp, phần doanh thu

và lợi nhuận thu được từ dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung phù hợp xu thế tiêu

dùng trong tương lai sẽ thuộc về các tập đoàn viễn thông nước ngoài. Đây là điều

kiện sống còn để các nhà mạng có thể cạnh tranh và tồn tại trước sức ép từ các đối

thủ, nhất là các tập đoàn kinh doanh nội dung số như Google, Facebook, Iflix, Viber

Media, … tại thị trường Việt Nam trong vòng 2 đến 3 năm tới

Giải pháp thứ hai: Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng

dịch vụ của nhà mạng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bạn bè, người thân, đồng nghiệp có

ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp dich vụ thông tin di động của

khách hàng. Nhận thức, cảm nhận về sự yêu thích hay không yêu thích, … của bạn

bè, người thân, đồng nghiệp tác động đến cảm nhận của những người thân, người

bạn, đồng nghiệp khác về thương hiệu, hình ảnh của nhà mạng cung cấp dịch vụ

thông tin di động mà họ đang trong tiến trình lựa chọn để sử dụng. Đây là nhân tố

bên ngoài hết sức quan trọng cùng với nhân tố bên trong – nhận thức sẵn có của họ

để đưa ra phương án lựa chọn và quyết định mua. Ngoài ra, việc sử dụng mạng

thông tin di động có nhiều bạn bè, người thân, đồng nghiệp đang sử dụng có thể

nâng cao chất lượng sản phẩm khi kết nối liên lạc nội mạng cũng như chi phí cước

kết nối nội mạng rẻ hơn.

Như vậy, việc chọn nhà mạng trong đó có nhiều bạn bè, người thân, đồng

nghiệp đang sử dụng không chỉ đem đến cho khách hàng sự yên tâm, đảm bảo về

mặt uy tín, thương hiệu mà còn mang lại các lợi ích về mặt chi phí (cước kết nối nội

mạng rẻ hơn cước kết nối ngoại mạng), về mặt chất lượng dịch vụ (kết nối nội mạng

chất lượng ổn định hơn kết nội ngoại mạng) cho khách hàng. Xây dựng được cộng

đồng khách hàng có mối liên kết về xã hội, về nghề nghiệp sẽ nâng cao lợi thế cạnh

tranh cho doanh nghiệp đồng thời thông qua đó mang lại sản phẩm chất lượng hơn,

chi phí rẻ hơn cho khách hàng. Đây là một giải pháp thiết thực các nhà mạng cần

quan tâm vì nó không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh trong phát triển khách hàng

134

mới đối với các doanh nghiệp trong nước mà còn là yếu tố giử chân khách hàng

không rời mạng, tiền đề cơ bản để hình thành các cộng đồng sử dụng dịch vụ xã hội

OTT, dịch vụ nội dung và internet vạn vật IoT để cạnh tranh với các Tập đoàn viễn

thông quốc tế cũng như đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin theo quy định của Bộ

Thông tin và Truyền thông.

Để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ của nhà mạng

trước hết phải trả lời yếu tố nào mang tính quyết định liên kết hình thành cộng đồng

khách hàng này? Yếu tố xã hội - người thân, bạn bè hay yếu tố bản thân - đồng

nghiệp? Tính chất của cộng đồng và những vấn đề cộng đồng quan tâm? Hình thức

các thành viên trong cộng đồng kết nối với nhau? Trực tiếp hay gián tiếp thông qua

các công cụ hỗ trợ như thư điện tử (mail), dich vụ thoại (call), dịch vụ tin nhắn

(SMS), … hay các dịch vụ tiện ích, dịch vụ nội dung khác từ đó cung cấp những

thông tin, vấn đề mà cộng đồng quan tâm, đặc biệt là đưa ra các giải pháp hỗ trợ

việc kết nối các thành viên trong cộng đồng thuận tiện hơn, chi phí rẻ hơn thông qua

các dịch vụ tiện ích của mạng thông tin di động.

Việc xây dựng cộng đồng cần thực hiện trên cơ sở những đặc tính, sự quan

tâm chung của nhóm khách hàng, hay nhu cầu theo từng phân khúc khách hàng,

từng bước từ quy mô nhỏ theo địa bàn dần mở rộng thành các cộng đồng lớn nhằm

đảm bảo phản ánh đúng tính chất của cộng đồng, thỏa mãn đúng nhu cầu cũng như

đảm bảo tính khả thi, khả năng đáp ứng của nhà mạng về nguồn lực khi triển khai.

Với cộng đồng doanh nghiệp, doanh nhân cũng như công chức viên

chức. Đây là cộng đồng mà mối liên kết mang tính nghề nghiệp là chủ yếu thể hiện

ở mối liên hệ giữa các đồng nghiệp và liên kết về lợi ích của các thành viên trong

từng đơn vị, liên kết chuyên môn trong từng ngành, lĩnh vực, … trong đó vai trò

hay sự tác động của người đứng đầu có chi phối đến hàng vi của cộng đồng. Cộng

đồng khách hàng này chủ yếu tập trung tại thành phố hoặc các trung tâm huyện lị;

nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của người tiêu dùng trong cộng đồng khá

đa dạng, đòi hỏi chất lượng vì vậy để xây dựng được cộng đồng này nhà mạng cần

đảm bảo chất lượng mạng lưới tốt, nâng cao tốc độ truyền dẫn dữ liệu data và có

các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích.

135

Bên cạnh việc thỏa mãn tối đa về chất lượng, dịch vụ cho các cá nhân trong

cộng đồng, để xây dựng được các cộng đồng dùng chung dịch vụ thông tin di động

của nhà mạng thuộc phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp hay cán bộ

công chức/viên chức các nhà mạng cần phải tiếp cận và cung cấp các giải pháp hữu

ích chất cho doanh nghiệp, tổ chức trong công tác quản trị, điều hành cũng như tiết

giảm chi phí cho doanh nghiệp, tổ chức như hệ thống tin nhắn OneSMS, SMS

Brand name, cầu truyền hình trực tuyến để kết nối và khuyến khích khách hàng

trong cộng đồng sử dụng của nhà mạng. Đặc biệt là đi sâu vào cung cấp các giải

pháp mang tính công nghệ, cung cấp các dịch vụ tiện ích, dịch vụ nội dung chất

lượng cao như:

Giải pháp thu thập và phân tích dữ liệu từ internet phục vụ xử lý khủng

hoảng truyền thông, quản lý thương hiệu danh tiếng và chăm sóc khách hàng ( ví dụ

như dịch vụ SocialMe). Giải pháp này giúp doanh nghiệp lắng nghe, theo dõi, phân

tích người dùng cũng như thương hiệu trên mạng xã hội như Facebook, Youtube,

Twitter, … giúp các doanh nghiệp nhìn nhận chính mình từ đó có những bước đi,

hoạch định chính sách đúng để phát triển.

Giải pháp Giám sát hành trình giúp các doanh nghiệp vận tải giám sát hành

trình, chấm tọa độ của các phương tiện của doanh nghiệp thông qua thiết bị sử dụng

dịch vụ thông tin di động, ….từ đó đánh giá đúng chất lượng công việc của người lao

động cũng như tiết giảm được chi phí nhờ tối ưu hóa được lội trình vận chuyển,…

Giải pháp chăm sóc khách hàng đa kênh hợp nhất gồm các kênh:

facebook, live chat, email, voice, sms trên nền điện toán đám mây (Giải pháp 3C -

Cloun contact center), … và nhiều giải pháp khác để mang lại lợi ích cho doanh

nghiệp, tổ chức. Các giải pháp công nghệ trên nền mạng thông tin di động sẽ là nền

tảng để nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động kết nối các thành viên trong

doanh nghiệp, tổ chức từ đó hình thành cộng đồng khách hàng sử dụng dịch vụ nhà

mạng cũng như mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng.

Đối với nhóm khách hàng mà người tiêu dùng học sinh, sinh viên. Đây là

nhóm khách hàng có sự tương tác trực tiếp lớn với bạn bè trong lớp, trong trường và

tương tác qua các mạng xã hội. Đặc trưng của phân khúc khách hàng này là cần

136

thông tin bổ trợ cho học hành, thích ứng dụng công nghệ, chịu sự tác động lớn của

bạn bè, của xu thế tiêu dùng mới và đặc biệt là chịu sự ảnh hưởng từ những nhân

vật nỗi tiếng. Nhà mạng trước hết phải tạo ra và cung cấp những dịch vụ giá trị gia

tăng nội dung có thể giúp ích cho phân khúc khách hàng này trong học tập với

chính sách ưu đãi riêng đồng thời thiết lập các diễn đàn theo chủ đề phù hợp, tạo

sân chơi và cung cấp dịch vụ để liên kết các thành viên. Nhà mạng cần cộng tác với

nhân vật nổi tiếng để dẫn dắt cộng đồng học sinh, sinh viên tham gia các diễn đàn,

sân chơi nhằm tạo hiệu ứng cộng hưởng, hình thành cộng đồng sử dụng của nhà

mạng trong giới trẻ.

Song song với việc mang lại lợi ích cho người dùng dịch vụ thông tin di

động là học sinh, sinh viên. Nhà mạng cần đặc biệt quan tâm đến các lợi ích và đặc

biệt là quan tâm và hỗ trợ cho sự phát triển của nhà trường thông qua việc cung cấp

cho nhà trường các ứng dụng công nghệ như: Hàng rào bảo vệ và cổng kiểm soát

điện tử để quản lý học sinh, sinh viên đến và rời khỏi trường được ghi nhận bằng

thiết bị di động sử dụng thuê bao nhà mạng; Thiết lập hệ thống mạng wifi miễn phí

để đo đếm, phân tích và đánh giá những vấn đề học sinh, sinh viên quan tâm, …

giúp nhà trường quản trị được học sinh sinh viên, nắm bắt nhu cầu, nắm bắt xu thế

phát triển giáo dục, …. từ đó thiết lập được cộng đồng khách hàng học sinh, sinh

viên sử dụng các dịch vụ của nhà mạng.

Đối với nhóm khách hàng mà người tiêu dùng nông dân, ngư dân, tiểu

thương buôn bán nhỏ. Về cơ bản mối liên kết trong từng phân khúc của nhóm

khách hàng này mang tính chất cộng đồng xã hội (họ tộc, làng xã, giáo xứ, khu phố,

…) hay mang tính chức hiệp hội nghề nghiệp (hội nông dân, hiệp hội tiểu thương,

…). Họ thường quan tâm những vấn đề chung của cộng đồng quy mô nhỏ hay quan

tâm các công việc liên quan đến sản xuất, kinh doanh nhằm thỏa mãn các nhu cầu

sinh hoạt cộng đồng như giữ được bản sắc văn hóa hay tôn giáo của họ tộc, làng xã,

giáo xứ hoặc mang lại lợi ích thiết thực trong công việc hằng ngày. Hình thức kết

nối các thành viên trong cộng đồng thường là trực tiếp như truyền khẩu, điện thoại,

nhắn tin và một số sử dụng hình thức kết nối qua thư điện tử (mail). Để tạo được

cộng đồng từng phân khúc sử dụng dịch vụ thông tin di động của mình nhà mạng

137

nên đồng hành với các đối tác/tổ chức có lợi thế trong việc xây dựng, tổ chức các

buổi sinh hoạt cộng đồng mang đậm nét văn hóa mà khu vực dân cư quan tâm, theo

từng chủ đề văn hóa lồng ghép các hoạt động văn nghệ, trò chơi có thưởng liên

quan đến dịch vụ của nhà mạng hay hướng dẫn cho người dân về phương cách làm

ăn, hoạt động sản xuất, phương án kinh doanh. Thông qua các hoạt động này, bằng

giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin, tích hợp dịch vụ của nhà mạng vào trong

chuỗi ứng dụng như ứng dụng SMS Brandname để nhắn tin đến các thành viên của

cộng đồng về lịch sinh hoạt văn hóa, thời tiết nông vụ, giá cả vật tư nông nghiệp

mang thông điệp của làng xã, giáo xứ, …đến với người dân, giúp người dân sử

dụng dịch vụ của nhà mạng thực hiện trao đổi, nhận thông tin với chính sách ưu đãi

cùng với các hoạt động hỗ trợ sản xuất, mua bán. Song song với hoạt động trên, nhà

mạng cần xem xét thực hiện hoạt động tài trợ xã hội nhằm tạo niềm tin và sự thiện

cảm đối với từng phân khúc khách hàng này như hoạt động tài trợ cho sinh nghèo

các giáo xứ, dòng tộc, ….

Để thực hiện tốt việc xây dựng cộng đồng này nhà mạng cần khảo sát, lựa

chọn địa bàn thôn, xã/phường hay cộng dân cư phù hợp trên cơ sở nét văn hóa cũng

như mong muốn của người tiêu dùng trên từng địa bàn để triển khai và rút kinh

nghiệm, nhân rộng mô hình cộng đồng khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà mạng

lên quy mô cấp quận/huyện và toàn tỉnh.

Giải pháp thứ ba: Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương

hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch

vụ theo từng phân khúc khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ ra rõ

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di

động của khách hàng nhưng việc truyền thông nhằm cung cấp thông tin cho khách

hàng cũng như cho cộng đồng người thân, bạn bè, đồng nghiệp của khách hàng có ý

nghĩa vô cùng quan trọng, tác động đến quyết định của khách hàng ở giai đoạn đánh

giá, lựa chọn phương án cũng như giai đoạn ra quyết định chọn mạng.

Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn phương án:

138

- Đa số khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên dùng cách thức đánh giá, lựa

chọn phương án bằng cảm tính.

- Với những khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án bằng lý trí thì tiêu chí

họ quan tâm là nhà mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và chất lượng mạng.

Trong giai đoạn ra quyết định chọn mạng, hai nhân tố có ý nghĩa rất quan

trọng là:

- Tính tiện ích của sản phẩm, dịch vụ.

- Tính dễ sử dụng.

Vì vậy nhằm đáp ứng được nhu cầu thông tin để khách hàng đánh giá, lựa

chọn, đưa ra quyết định chọn mạng và cũng là cơ hội để phát triển được khách hàng

mới, nhà mạng cần thực hiện các nội dung truyền thông sau:

Truyền thông thương hiệu

Ở giai đoạn đánh giá và lựa chọn phương án, đa số khách hàng sử dụng dịch

vụ thông tin di động tại Khu vưc Bình Trị Thiên có xu hướng đánh giá, lựa chọn

theo cách thức cảm tính (Quảng Bình 82%, Quảng Trị 88%, Thừa Thiên Huế 56%).

Việc đánh giá bằng cảm tính của khách hàng dựa trên nhận thức sẵn có của

mình và nguồn thông tin, sự tác động của bạn bè, người thân về thương hiệu vì vậy

đẩy mạnh truyền thông về thương hiệu, thực hiện các hoạt động xã hội kết hợp

truyền thông sẽ giúp nhà mạng xây dựng được hình ảnh, ấn tượng tốt trong nhận

thức của khách hàng và trong cộng đồng bạn bè, người thân của khách hàng. Đây là

yếu tố quyết định khi khách hàng lựa chọn nhà mạng theo cách thức cảm tính, giúp

nhà mạng ó lợi thế cạnh tranh khi phát triển thuê bao.

Truyền thông về cộng đồng sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Đối với những khách hàng đánh giá, lựa chọn phương án theo hình thức lý trí

(Quảng Bình 18%, Quảng Trị 12%, Thừa Thiên Huế 44%) thì những tiêu chí mà họ

quan tâm là nhà mạng nào có nhiều bạn bè, người thân, đồng nghiệp đang sử dụng

và chất lượng mạng. Như vậy trước khi truyền thông về ưu thế mạng có nhiều bạn

bè, người thân, đồng nghiệp nhà mạng cần xác định rõ tệp hay phân khúc khách

hàng mà nhà mạng đang có ưu thế về số lượng thuê bao để thực hiện truyền thông

từ đó thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đăng ký sử dụng.

139

Với thị phần các nhà mạng hiện nay trên địa bàn Khu vực Bình Trị Thiên thì

Viettel về cơ bản có ưu thế tại các thị trường khu vực nông thôn và học sinh, sinh

viên vì vậy việc truyền thông về cộng đồng mạng tại các địa bàn, phân khúc này sẽ

mang lại hiệu quả cho Viettel gia tăng thêm thị phần; MobiFone có ưu thế về thị

phần tại các phân khúc khách hàng doanh nhân, doanh nghiệp, đội ngũ trí thức,

khách hàng tại các đô thị lớn (như thị xã Hương Thủy và thành phố Huế của Thừa

Thiên Huế) vì vậy khi truyền thông cho các phân khúc, địa phương này về cộng

đồng đang sử dụng nhiều mạng MobiFone sẽ mang lại hiệu quả cho MobiFone

trong phát triển khách hàng mới; Vinaphone có thể nói là có ưu thế thị phần tại

phân khúc khách hàng cán bộ công chức, viên chức tại Quảng Bình và Quảng Trị vì

vậy nên truyền thông để phát huy lợi thế nhiều khách hàng tại cộng đồng trên để

phát triển thuê bao mới.

Một vấn đề các nhà mạng cần quan tâm đó là tính liên kết giữa các cộng

đồng để kế thừa lợi thế sẵn có trong việc truyền thông về ưu thế cộng đồng có nhiều

khách hàng như tính liên kết giữa cộng động sinh viên năm cuối với cộng đồng

doanh nhân, doanh nghiệp nên sinh viên năm cuối sẽ quan tâm đến nhà mạng có lợi

thế số lượng khách hàng trong cộng đồng doanh nhân, doanh nghiệp; tính liên kết

giữa doanh nghiệp với hiệp hội tiểu thương phân phối, buôn bán sản phẩm của

doanh nghiệp, … để có phương án, cách thức truyền thông mạng lại lợi thế cạnh

tranh trong phát triển khách hàng.

Truyền thông về tính tiện ích và dễ sử dụng sản phẩm dịch vụ

Hiện nay, với các dịch vụ cơ bản như thoại, tin nhắn hay các dịch vụ có giá

trị cộng thêm theo từng nhóm như: dịch vụ gọi lại (Call back), thông báo cuộc gọi

nhỡ (MCA), chặn cuộc gọi (Call baring), tin nhắn thương hiệu (SMS brandname),

tin nhắn âm thanh (voive SMS) thì hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di

động đều biết các tính năng hay giá trị sử dụng mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng. Tuy nhiên với các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ dữ liệu và đặc biệt

là các dịch vụ, giải pháp công nghệ hay việc kết nối internet vạn vật IoT thì có thể

nói số lượng khách hàng am hiểu không nhiều, chưa thực sự trải nghiệm để đánh

giá được lợi ích của việc sử dụng các dịch vụ đó.

140

Với tiềm năng lớn của thị trường cũng như xu hướng tiêu dùng của khách

hàng trong thời đại công nghệ số của cuộc cách mạng 4.0 đòi hỏi các nhà mạng

cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam cần đẩy mạnh truyền thông các dịch

vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ nội dung, … đến khách hàng. Bên cạnh đó, một

nội dung quan trọng mang tính quyết định là việc thiết kế các dịch vụ phải hướng

đến tính dễ sử dụng nhất nhằm giúp khách hàng có thể sử dụng/dễ dàng sử dụng và

mang lại hiệu quả như mong muốn, tránh những nhầm lẫn, sử dụng sai, dẫn đến

việc khách hàng đánh giá thấp giá trị sử dụng của dịch vụ cũng như phải chi trả các

chi phí không cần thiết.

Bên cạnh nội dung cần truyền thông, chuyển tải thông tin đến khách hàng,

nhà mạng cần lựa chọn phương pháp, phương tiện truyền thông phù hợp với từng

phân khúc khách hàng để tối ưu hóa việc tiếp nhận thông tin của khách hàng, phát

huy hiệu quả của công tác truyền thông. Trên cơ sở các nhân tố khách hàng quan

tâm, cách thức họ tìm kiếm thông tin cũng như trình độ của từng phân khúc khách

hàng, nhà mạng cần lựa chọn hình thức truyền thông phù hợp để tối ưu chi phí và

mang lại huyền quả cao nhất.

Với phân khúc khách hàng mà người tiêu dùng nông dân, ngư dân, buôn bán

nhỏ, tiểu thương việc lựa chọn hình thức tư vấn trực tiếp kèm ấn phẩm, tờ rơi với

thông điệp truyền thông đơn giản, tập trung vào một số rất ít nội dung cần thông tin

là hết sức quan trọng vì hình thức này nhân viên nhà mạng có điều kiện nắm bắt, dự

đoán, … nhu cầu cũng như nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại

cho khách hàng. Bên cạnh hình thức truyền thông trực tiếp, hình thức truyền thông

gián tiếp thông qua các phương tiện phát thanh, truyền hình, đặc biệt là hình thức

truyền khẩu – kênh truyền thông thường được sử dụng trong các cộng đồng, giữa

bạn bè và người thân là hết sức cần thiết.

Với các phân khúc khách hàng mà người tiêu dùng là sinh viên, công chức,

viên chức, doanh nhân, doanh nghiệp, hình thức truyền thông gián tiếp thông qua báo

viết, truyền hình, thư điện tử, các trang mạng và diễn đàn xã hội, … là một lựa chọn

hợp lý. Nội dung thông tin đến khách hàng cần đầy đủ, đặc biệt ưu tiên các dịch vụ

giá trị gia tăng, dịch vụ big data, dịch vụ nội dung kèm phân tích và đánh giá.

141

Ngoài ra việc truyền thông định hướng, dẫn dắt người tiêu dùng để nâng cao

giá trị sản phẩm dịch vụ, lôi cuốn người tiêu dùng tập trung vào những lợi thế khác

biệt của nhà mạng thông qua sự trải nghiệm và đánh giá của những người nổi tiếng,

người có uy tín hay vị trí trong từng cộng đồng, trong xã hội về sản phẩm, dịch vụ

của nhà mạng, nhất là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung số sẽ tạo ra lợi

thế cạnh tranh lớn khi khách hàng, người tiêu dùng chọn mạng.

142

PHẦN 4. KẾT LUẬN

Kết luận

Thấu hiểu và nắm rõ hành vi của người tiêu dùng là một chìa khóa quan

trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trong môi trường kinh

doanh hiện đại nhiều biến động. Thế giới hiện nay đang quan tâm nhiều đến khái

niệm dữ liệu lớn (Big Data) và khai phá dữ liệu lớn để nắm bắt, thấu hiểu hành vi,

xây dựng các chiến lược, giải pháp kinh doanh. Điều này minh chứng cho thấy việc

thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng nói chung và sự tác động của các nhân tố

trong quá trình ra quyết định mua nói riêng của từng khách hàng thật sự có ý nghĩa

quan trọng cả về lý luận lẫn thực tiễn.

Thị trường khu vực Bình Trị Thiên thuộc địa bàn miền Trung Việt Nam với

dân số khoảng hơn 2.6 triệu người, GDP bình quân đầu người khu vực đạt khoảng

1.675 USD/năm. So với hai đầu đất nước, đây là khu vực thị trường có thu nhập

của người dân còn thấp, sức mua thị trường chưa lớn do vậy các doanh nghiệp

chưa chú trọng, quan tâm để đầu tư nghiên cứu, xây dựng các giải pháp khai thác

thị trường hiện tại. Đặc biệt là sự am hiểu về hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động của những doanh nghiệp trên địa bàn này còn nhiều hạn chế.

Qua nghiên cứu của luận án liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc

chọn mạng di động của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường

Khu vực Bình Trị Thiên dưới quan điểm đó là một tiến trình trải qua nhiều giai

đoạn, kết quả nghiên cứu đã cho thấy có nhiều đặc điểm, nhiều kết quả nổi bật trên

từng giai đoạn ra quyết định của khách hàng ở từng thị trường nói chung, hay cụ thể

theo phân khúc khách hàng dựa vào đặc tính nghề nghiệp nói riêng.

Cụ thể:

Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu, mặc dù có nhiều nhân tố khác nhau tác động

đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, tuy

nhiên có thể thấy nổi trội ba tác nhân ảnh hưởng mạnh tới khách hàng ở thị trường

này là sự tác động của nhân tố cộng đồng người dùng, đặc biệt là nhóm tham khảo

sơ cấp, trực tiếp người thân bạn bè. Bên cạnh đó là nhân tố chất lượng mạng và

nhân tố giá dịch vụ rẻ.

143

Giai đoạn tìm kiếm thông tin, tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng kết quả phân

tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí quan tâm, đối

với nguồn thông tin bổ trợ, nguồn thông tin đáng tin cậy hay khách hàng thường

định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của mình đã

nêu bật được nguyên nhân cũng như trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án

cũng như trong giai đoạn đưa ra quyết định chọn mạng.

Ở giai đoạn đánh giá phương án, đa số người tiêu dùng ở các địa bàn thuộc

Khu vực Bình Trị Thiên kể cả khi phân chia cụ thể theo nghề nghiệp đều sử dụng

phương thức đánh giá theo cảm tính khá phổ biến, điều này dẫn đến những thương

hiệu có hình ảnh nỗi bật cũng như xây dựng được tình cảm, thiện cảm tốt với người

tiêu dùng sẽ là những thương hiệu được ưu tiên lựa chọn.

Ở giai đoạn ra quyết định thì các nhân tố gây ảnh hưởng, tác động đến khách

hàng cần phải kể đến là tính hữu ích và tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di

động, nhất là trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang diễn ra, khi

mà các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích, dịch vụ nội dung đang là xu thế tiêu dùng

chính của khách hàng thì tính hữu ích của dịch vụ cũng như việc thiết kế sản phẩm

dịch vụ dễ sử dụng sẽ là nhân tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm.

Trên cơ sở những phân tích cụ thể về hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ

thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên, tác giả cũng đã đưa ra một

số giải pháp nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thông

tin di động cũng như thúc đẩy sự phát triển của nhà mạng/doanh nghiệp và thị

trường dịch vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên nói chung đó là:

- Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng

có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ nội dung để đáp ứng nhu

cầu khách hàng đồng thời tạo nền tảng để cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông

quốc tế trong thời đại cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.

- Xây dựng được cộng đồng khách hàng có mối liên kết về xã hội, về nghề

nghiệp để không chỉ nâng cao lợi cạnh tranh trong phát triển khách hàng mới mà

còn là yếu tố giữ chân khách hàng không rời mạng, tiền đề cơ bản để hình thành các

144

cộng đồng sử dụng dịch vụ xã hội OTT, dịch vụ nội dung và internet vạn vật IoT để

cạnh tranh với các Tập đoàn viễn thông quốc tế cũng như đảm bảo an toàn, bảo mật

thông tin theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.

- Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, truyền thông về cộng đồng sử dụng

mạng, truyền thông về tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng

phân khúc khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu, tạo được niềm tin cho khách

hàng khi đánh giá phương án, lựa chọn nhà mạng đồng thời với việc truyền thông

về tính hữu ích, tính dễ sử dụng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch

vụ nội dung không chỉ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng mà còn là cơ sở để các

doanh nghiệp cạnh tranh trong xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động trong thời

đại cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4.

Luận án cũng đưa ra một số gợi ý dành cho MobiFone tại các tỉnh Quảng

Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế trên quan điểm phải nắm bắt và dự đoán được

xu thế tiêu dùng của khách hàng cũng như cần hiểu rõ được chiến lược kinh doanh,

điểm mạnh, điểm yếu của MobiFone và các nhà mạng cùng kinh doanh dịch vụ

thông tin di động trên địa bàn để có giải pháp, định hướng phát triển phù hợp từ đó

gia tăng tệp khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone với chi phí thấp nhất.

Những hạn chế của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu có được trên cơ sở vận dụng phù hợp lý thuyết về hành vi

tiêu dùng, tham khảo ý kiến chuyên gia, việc phân tích số liệu điều tra, số liệu thứ cấp

từ các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, các Sở Thông tin và

Truyền thông cũng như từ một số tổ chức nghiên cứu độc lập. Tuy nhiên, do quy mô

địa bàn nghiên cứu còn hạn chế ở 3 tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Trung bộ, việc

đánh giá nhu cầu của khách hàng đôi lúc chưa thực sự có kết quả chính xác tuyệt đối

vì tình trạng dùng thuê bao rác, khách hàng dùng sim thay thẻ còn nhiều và đặc biệt

là xu thế tiêu dùng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay liên tục thay đổi và diễn

ra với tốc độ lớn, vì vậy kết quả nghiên cứu luận án sẽ không tránh khỏi những thiếu

sót. Tác giả kính mong được Thầy Cô giáo cũng như bạn đọc thông cảm và hy vọng

sẽ có điều kiện để khắc phục những tồn tại, thiếu sót đó trong những nghiên cứu sau.



145

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC

LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ

1. Nguyễn Thị Minh Hòa, Nguyễn Đức Quân (2015), Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của MobiFone

Thừa Thiên Huế. Tạp chí Kinh tế và Phát triển số 212 tháng 02/2015

2. Nguyễn Đức Quân (2017), Giải pháp thu hút khách hàng cho MobiFone Thừa

Thiên Huế. Tạp chí Thông tin và Dự báo số 138 tháng 6/2017

3. Nguyễn Đức Quân (2017), Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ

thông tin di động MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tạp chí Kinh tế và Dự

báo số 17 tháng 6/2017

4. Nguyễn Đức Quân (2017), Sự thấu hiểu và sẻ chia của nhà mạng MobiFone

dành cho khách hàng tại Thừa Thiên Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế Tập số

126 số 5C năm 2017

146

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Trần Hữu Ái, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ mạng điện thoại di động. Tạp chí Nghiên cứu khoa học, (04), 93-105.

2. Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu, 2011. Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hóa

đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động quam ô hình phương

trình cấu trúc SEM. Tạp chí khoa học Đại học Huế, (68), 35-45.

3. Lê Công Hoa, Lê Chí Công, 2012. Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá

chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển

kinh tế, (265), 3-11.

4. Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tuyến và Hồ Đức Hải, 2015. Ảnh

hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành khách hàng –

Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang. Tạp chí Kinh tế và

Phát triển, 214(1), 64 – 73.

5. Lê Hồng Nhật, Trần Thiện Trúc Phượng, 2006. Sự lựa chọn mạng di động. Báo

cáo của Trung tâm phân tích và dự báo thị trường (CMAF). Khoa Kinh tế, Đại

học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên, 2011. Chất lượng dịch vụ các mạng điện

thoại di động tại thành phố Nha Trang. Tạp chí khoa học Đại học Cần Thơ,

(19a2011), 109-117.

7. Phạm Lê Thông, Nguyễn Thị Thiên Hảo, 2014. Lòng trung thành của khách

hàng ở thành phố Cần Thơ đối với dịch vụ điện thoại di động trả sau

Vinaphone: Mô hình thời gian. Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ,

(33), 58-64.

8. Vũ Huy Thông, 2010. Giáo trình hành vi người tiêu dùng. Nhà xuất bản Đại

học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

9. Lê Thị Tuyết Trinh, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định. Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản

trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.

10. Cổng thông tin điện tử MobiFone, 2016. http://www.mobifone.vn/wps/

portal/public . [Ngày truy cập 16/5/2016]

http://www.mobifone.vn/wps/

147

11. Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Bình, 2016. https://www.quangbinh.gov.

vn/3cms/. [Ngày truy cập 25/01/2016].

12. Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, 2016. https://www.quangtri.gov.vn/

portal/Pages. [Ngày truy cập 25/01/2016].

13. Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2016.

https://www.thuathienhue.gov.vn /vi-vn/. [Ngày truy cập 25/01/2016].

14. Cổng thông tin điện tử Viettel, 2016. https://vietteltelecom.vn/. [Ngày truy cập

16/5/2016]

15. Cổng thông tin điện tử Vinaphone, 2016. http://www.vinaphone.com.vn/. [Ngày

truy cập 16/5/2016]

16. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2010. Luật bảo vệ quyền

lợi người tiêu dùng. https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-

ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx. [Ngày truy cập 19/7/2016].

17. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2009. Luật viễn thông.

http://www.moj.gov.vn/vbpq/lists/vn%20bn%20php%20lut/view_detail.aspx?it

emid=23803. [Ngày truy cập 25/8/2016].

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

18. Ashaduzzaman, Ahmed, S., Khan, M., 2011. Consumer choice behavior

towards mobile phone operators in Bangladesh. Journal of Arts, Science &

Commerce, Vol. 2, 30-39.

19. Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Engel, J.F., 2006. Consumer behavior, 7th Ed,

the Dryden Press.

20. Chai, Ding, and Xing, 2009. Quality and customer satisfaction spillovers in the

mobile phone industry. Journal of Service Science, Vol. 1, 93-106.

21. Chuttur, M.Y., 2009. Overview of the Technology Acceptance Model: Origins,

Developments and Future Directions. Sprouts: Working Papers on Information

Systems, 9(37), http://sprouts.aisnet.org/9-37.

22. Davis, F.D., 1985. A technology acceptance model for empirically testing new

end-user information systems: Theory and results. Massachusetts, United

States: Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.

https://www.quangtri.gov.vn/%20portal/Pages

https://www.quangtri.gov.vn/%20portal/Pages

https://vietteltelecom.vn/

https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx

https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Thuong-mai/Luat-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-2010-115251.aspx

http://sprouts.aisnet.org/9-37

148

23. Haquea, A., Rahman, S., Rahman, M., 2010. Factors eterminants the Choice of

Mobile Service Providers: Structural Equation Modeling Approach on

Bangladeshi Consumers. Business and Economics Research Journal, Vol. 1,

No. 3, 17-34.

24. Henry, B., Quansah, M.K., 2013. Mobile telecommunication networks choice

among Ghanaians. Management Science Letters, 1839-1850.

25. Islam, M.B., Rima, A.R., 2013. Factors affecting customer experience in

telecommunication services and its importance on brand equity: a study on

telecommunication companies in Bangladesh. Interdisciplinary Journal Of

Contemporary Research In Business, Vol. 5, No. 8, 254-262.

26. Karacuka, M., Catik, N., Haucap, J., 2013. Consumer Choice and Local

Network Effects in Mobile Telecommunications in Turkey.

Telecommunications Policy, Vol. 37, 334-344.

27. Kim, M.K, Park, M.C., Jeong, D.H., 2004. The effects of switching barrier on

customer loyalty in Korean mobile telecommunication services.

Telecommunications Policy, Vol. 29, 145-159.

28. Kotler, P., Armstrong, G., 2014. Principles of Marketing, 15th ed. Prentice Hall.

29. Lin, J., 2012. The Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral

Intentions in Using Mobile Telecommunication Service in Bangkok, Thailand.

MBA thesis, University of the Thai Chamber of Commerce, Thailand.

30. Mazzonia, C., Castaldia, L., Addeo, F., 2007. Consumer behavior in the Italian

mobile telecommunication market. Telecommunications Policy, Vol. 31, No.

10, 632-647.

31. Macharia, Mugure, E., 2011. Factors influencing the people's choice of

mobile telecommunication network: a case of Buru Buru shopping center,

Nairobi County, Thesis of MBA, University of Nairobi, Kenya.

32. Maslow, A., 1943, A theory of human motivation.

33. Nassar, H., Moshi, G., Mitomo, H., 2013. The impact of psychological barriers

in influencing customers’ decisions in the telecommunication sector.

International Journal of Managing Public Sector Information and

Communication Technologies, Vol. 4, No 4, 1-16.

http://www.researchkenya.or.ke/api/content/universities/2

149

34. Olatokun, W., Nwone, S.A., 2012. Determinants of users’ choice of mobile

service providers in the Nigerian telecommunications market. African Journal

of Computing & ICT, Vol. 5, No. 4, 19- 32.

35. Olatokun, W., Nwone, S.A., 2013. Influence of socio-demographic variables on

users‟choice of mobile service providers in Nigerian telecommunication

market. International Journal of Computer and Information Technology, Vol. 2,

888-894.

36. Quester, P., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Davis, T., Hawkins, D.I.,

2007. Consumer behaviour: implications for marketing strategy, fifth edition,

North Ryde, NSW McGraw-Hill Irwin.

37. Rahman, S., Haque, A., Ahmad, M.I.S., 2010. Exploring influencing factors for the

selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling

(SEM) approach on Malaysian consumers. African Journal of Business

Management, Vol. 4, No. 13, 2885-2898.

38. Schiffman, L.G, Kanuk, L.L., 1991. Consumer behavior, 4th ed, Prentice Hall.

39. Schutte, H., Ciarlante, D., 1998. Consumer Behaviour in Asia.

40. Solomon, M.R., 2007. Consumer behavior: Buying, Having and Being, 7th ed,

Pearson Education.

PHỤ LỤC

BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH CÁC CHUYÊN GIA

Q1. Theo anh/chị điều gì khiến khách hàng nghĩ họ cần sử dụng mạng di động?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Q2. Theo anh/chị, khách hàng căn cứ vào đâu để lựa chọn mạng? Thực tế quan

sát tại thị trường anh/chị cho biết suy nghĩ của khách hàng như thế nào khi họ

cân nhắc yếu tố đó?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Q3. Khách hàng thường sử dụng nguồn thông tin nào để tìm kiếm thêm thông

tin để lựa chọn mạng di động? Trong các nguồn thông tin đó, anh/chị nhận

thấy mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin như thế nào?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Q4. Khách hàng tại thị trường anh/chị lựa chọn nhà mạng có xu hướng theo

cảm tính yêu thích thương hiệu hay có sự cân nhắc kỹ càng?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Q5. Khách hàng khi cân nhắc lựa chọn nhà mạng họ thường quan tâm, cân

nhắc yếu tố nào? Thực tế mức độ hiểu biết của khách hàng đối với mạng di

động MobiFone và các đối thủ cạnh tranh ra sao?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

Q6. Khách hàng khi cân nhắc để đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn

mạng di động, anh/chị nhận thấy khách hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào của

nhà mạng? Yếu tố tính dễ sử dụng và tính cần thiết của dịch vụ có phải là

những nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến sự lựa chọn của khách hàng không?

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………..

DANH SÁCH CHUYÊN GIA

Tham gia phỏng vấn định tính

TT Tên chuyên gia Đơn vị công tác Điện thoại

1 Hồ Xuân Phán Nguyên Giám đốc Sở Thông tin và

Truyền thông tỉnh Thừa Thiên Huế 0913425345

2 Lê Sỹ Minh Giám đốc Sở Thông tin và Truyền thông

tỉnh Thừa Thiên Huế 0913425720

3 Cao Thị Hải Vân Chánh Thanh tra Sở Thông tin và Truyền

thông tỉnh Thừa Thiên Huế 0934941999

4 Nguyễn Xuân Thủy Phó Giám đốc VNPT Thừa Thiên Huế 0914255306

5 Lê Thị Thanh Nga Phó Giám đốc MobiFone Thừa Thiên

Huế 0905202020

6 Nguyễn Thị Thanh

Hiền

Cửa hàng trưởng-Cửa hàng MobiFone

Huế 1 0905134499

7 Nhiêu Khánh Hứa

Tùng

Tổng Đại lý Sanh Long-254 Nguyễn Trãi

Huế 0905888989

8 Nguyễn Thị Phi Trưởng Bưu cục Bà Triệu – VNPT Thừa

Thiên Huế 01235606666

9 PGS.TS Nguyễn Văn

Phát

Nguyên Hiệu trưởng trường Đại học

Kinh tế Huế 0905016699

10 PGS. TS Nguyễn Thị

Minh Hòa Khoa Makerting – Đại học Kinh tế Huế 0905701999

11 ThS. Tống Viết Bảo

Hoàng Khoa Makerting – Đại học Kinh tế Huế 0905729666

11 Tạ Thái Dương Giám đốc MobiFone Quảng Trị 0903504190

12 Đoàn Thị Huệ Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng

MobiFone Quảng Trị 0905136555

13 Lê Kim Ngọc Bích Cửa hàng trưởng – Cửa hàng MobiFone

Đông Hà 0909279679

14 Nguyễn Xuân Bình Trưởng Đài – Chi nhánh Viettel Quảng

Trị 0983300367

15 Lê Thị Yến Tổng Đại lý Sim – Thẻ tại Quảng Trị 0905459119

16 Nguyễn Văn Trị Phó Giám đốc MobiFone Quảng Bình 0905522777

17 Nguyễn Thị Hiên Cửa hàng Viễn thông di động Quảng

Bình 0905256777

18 Nguyễn Bá Hải Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng

Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 6 0905445345

PHIẾU PHỎNG VẤN

Kính chào quý khách hàng!

Công ty thông tin di động VMS MobiFoneđang thực hiện một nghiên cứu

nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu của quý khách hàng tại các tỉnh BìnhTrịThiên. Để quá trình

nghiên cứu được khách quan, chính xác nhằm đưa ra những giải pháp phục vụ khách

hàng, chúng tôi trân trọng đề nghị và mong muốn quý khách hàng cùng tham gia nghiên

cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn này .

Mọi thông tin mà quý khách hàng cung cấp sẽ được giữ bí mật và kết quả chỉ

được phục vụ cho mục đích nâng cao sự hài lòng của quý khách hàng.

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng!

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

THÔNG TIN ĐIỀU TRA VIÊN

Mã phiếu phỏng vấn:

Quy ước mã phiếu:

Ô đầu ghi mã khu vực trong đó 1: Quảng Bình; 2: Quảng Trị và 3: Huế

Hai ô tiếp theo ghi mã điều tra viên, mã từ 01-99.

3 ô tiếp theo ghi thứ tự mã phiếu bắt đầu bằng 001

Ví dụ: mã phiếu 101001 nghĩa là phiếu điều tra số 1 của điều tra viên có mã 1 ở khu

vực Quảng Bình.

Ngày điều tra:….../……/…………

Thời gian bắt đầu:……:……

Thời gian kết thúc:……:…….

ĐIỀU TRA VIÊN LƯU Ý QUAN SÁT TẤT CẢ THÁI ĐỘ, CỬ CHỈ CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỂ GHI VÀO BẢNG HỎI NẾU CẦN THIẾT

----------------------------------------------------------------------------------------------------

Q1. Tình trạng sử dụng mạng di động của anh/chị?

1. Đang sử dụng (Chuyển Q3)

2. Chưa sử dụng. (Dừng phỏng vấn)

3. Đã sử dụng mạng:……………………………(Chuyển Q2 và dừng phỏng

vấn).

Q2. Tại sao anh/chị không sử dụng dịch vụ của nhà mạng đó nữa?

Do chất lượng mạng nhà mạng đó yếu

Do giá dịch vụ của nhà mạng đó đắt

Do nhân viên của nhà mạng đó không tốt

Do bạn bè tôi ít sử dụng dịch vụ của nhà mạng đó.

Lý do

khác……………………………………………………………………………….

Q3. Anh/chị hiện đang làm việc hoặc nghiên cứu trong lĩnh vực nào?

1. Nghiên cứu thị trường (Dừng PV) 2. Quảng cáo, PR (Dừng PV)

3. Viễn thông (Dừng PV) 4. Phát thanh, truyền hình, báo chí (Dừng

PV)

5. Lĩnh vực khác (Ghi rõ) …………………………………………………….

Q4. Trong 6 tháng vừa qua anh/chị có tham gia chương trình thảo luận nào về

dịch vụ viễn thông không?

1. Không 2. Có (Dừng PV)

Q5. Anh/chị sử dụng điện thoại di động được bao lâu rồi?

1. Dưới 3 tháng 2. 3 tháng- 6 tháng 3. 6 tháng- 1 năm

4.1-3 năm 5. 3-5 năm 6.Trên 5 năm

Q6 Hiện tại anh/chị đang sử dụng những mạng di động nào?

MobiFone VinaPhone Viettel

Vietnammobile S-Fone Gtel

Q7. Nhà mạng nào là nhà mạng chính của anh/chị? (Chọn duy nhất 1 phương án)

1. MobiFone 2. VinaPhone 3. Viettel

4. Vietnammobile 5. S-Fone 6. Gtel

Lưu ý: Các câu tiếp theo liên quan NHÀ MẠNG CHÍNH khách hàng đang sử dụng

Q8. Anh/chị hãy sắp xếp theo thứ tự ưu tiên yếu tố nào giúp anh/chị chọn nhà mạng

để sử dụng

… Do thông tin khuyến mãi của nhà mạng hấp dẫn

… Do mạng di động này có nhiều gói cước hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của tôi.

… Do nhân viên mạng di động này tư vấn giúp tôi hiểu nhiều hơn về dịch vụ của nhà

mạng.

… Do đại lý mạng di động này mời chào, tư vấn giúp tôi hiểu nhiều hơn về dịch vụ của

nhà mạng.

… Do tôi thích thương hiệu mạng di động này hơn so với các thương hiệu khác (ghi rõ lý

do tại sao thích hơn)

… Do chất lượng dịch vụ nhà mạng được bạn bè, người thân đánh giá tốt

… Do người thân tôi sử dụng mạng di động này nhiều

… Do bạn bè, đồng nghiệp, ... tôi sử dụng mạng di động này nhiều

… Do dịch vụ nhà mạng trước đây/đang sử dụng chưa được tốt nên chuyển sang dùng

nhà mạng này.

… Lý do

khác…………………………………………………………………………………

Q9. Tính từ trước tới giờ, anh/chị đã sử dụng bao nhiêu sim

1.1 Sim 2. 2 Sim 3.3 Sim 4.4Sim 5.5 Sim 6. Từ 6

sim trở lên

Q10. Bây giờ anh/chị còn sử dụng bao nhiêu Sim

1. 1 Sim 2. 2Sim 3.3 Sim 4.4Sim 5.5 Sim 6. Từ 6

sim trở lên

Q11. Anh/chị có tư vấn hoặc tham vấn cho bạn bè, người thân của mình mua gói

cước viễn thông hoặc dịch vụ gia tăng của viễn thông lần nào chưa ?

1. Có 2 Không

Q12. Khi quyết định lựa chọn dịch vụ, anh/chị có cần tìm kiếm thông tin bổ trợ

không?

1. Có 2 Không

Q13. Anh/chị có cân nhắc nhiều không khi đưa ra quyết định mua?

1. Khá là nhiều 2.Bình thường 3. Không nhiều lắm

Q14. Sắp xếp mức độ tìm kiếm thông tin từ các nguồn theo thứ tự giảm dần

… Mạng xã hội ảo Facebook (bao gồm việc hỏi bạn bè trên facebook và các

fanpage quảng bá)

… Các trang web, diễn đàn trên internet

… Trang chủ của nhà mạng

… Bạn bè

… Người thân

… Đồng nghiệp

…Cộng đồng người dân xung quanh

… Nhóm thân thuộc khác (ghi rõ)………………………..

… Sự tư vấn của nhân viên

… Sự tư vấn của đại lý

… Thông tin đọc được trên báo in

… Quảng cáo truyền hình

… Nguồn thông tin khác (Ghi rõ)……………………………………………………

Q15. Khi anh/chị quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông, anh/chị có am

hiểu/biết các thuộc tính sau không? (1: Rất ít biết và 5 là biết rất nhiều)

Tiêu chí Mức độ đánh giá

Rất ít biểt Biết rất nhiều

Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và thuận tiện

trong giao dịch, đăng ký dịch vụ

Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, chăm sóc

khách hàng chu đáo

Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng (sóng 3G

để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu: hình ảnh,

mail, video,…)

Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt (gọi nghe

rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu nhanh)

Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng (sóng 4G

để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu: hình ảnh,

mail, video,… tốc độ cao)

Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt (gọi nghe

rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu tốc độ

cao)

Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ

Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ

Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của mạng

nào rẻ

Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng

Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử dụng

Mạng nào có nhiều khuyến mãi

* Cung cấp tốc độ truyền dẫn của mạng 3G, 4G và ví dụ thực tế để khách hàng đánh giá

Q16. Tại thời điểm chọn mạng để sử dụng, theo anh/chị các tiêu chí này thì nhà mạng

nào đứng đầu?

Tiêu chí Nhà mạng

MobiFone Viettel Vinaphone Beeline VNMobile SFone

Mạng nào có cửa

hàng, Đại lý nhiều

và thuận tiện trong

giao dịch, đăng ký

dịch vụ

Nhân viên của

mạng nào phục vụ

tốt, chăm sóc khách

hàng chu đáo

Vùng phủ sóng 3G

của mạng nào rộng

(sóng 3G để gọi,

nhắn tin, gửi và

nhận dữ liệu: hình

ảnh, mail, video,…)

Chất lượng sóng 3G

của mạng nào tốt

(gọi nghe rõ, không

rớt mạng, truyền dữ

liệu nhanh)

Vùng phủ sóng 4G

của mạng nào rộng

(sóng 4G để gọi,

nhắn tin, gửi và

nhận dữ liệu: hình

ảnh, mail, video,…

tốc độ cao)

Chất lượng sóng 4G

của mạng nào tốt

(gọi nghe rõ, không

rớt mạng, gửi và

nhận dữ liệu tốc độ

cao)

Giá cước cuộc gọi

của mạng nào rẻ

Giá cước nhắn tin


Giá cước truy cập

các dịch vụ Intenet


Mạng nào có nhiều

dịch vụ gia tăng


bạn bè, người thân sử

dụng


khuyến mãi

* Cung cấp tốc độ truyền dẫn của mạng 3G, 4G và ví dụ thực tế để khách hàng đánh giá

Q17. Theo anh/chị, các tiêu chí nào là quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

vụ của các anh/chị? (Sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần)

…Cửa hàng, Đại lý nhiều và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ

…Nhân viên của phục vụ tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo

…Vùng phủ sóng 3G rộng (sóng 3G dùng để gọi, nhắn tin, gửi và nhận dữ liệu)

…Chất lượng sóng 3G tốt (gọi nghe rõ, không rớt mạng, gửi và nhận dữ liệu nhanh)

…Vùng phủ sóng 4G rộng (sóng 4G sử dụng để gọi, nhắn tin như sóng 2G,3G đặc

biệt là dùng để truy cập Intenet, gửi và nhận dữ liệu tốc độ cao)

… Chất lượng sóng 4G tốt (truy cập Internet nhanh, không rớt mạng, gửi và nhận dữ

liệu tốc độ cao...)

…Giá cước cuộc gọi rẻ

… Giá cước nhắn tin rẻ

… Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet rẻ

… Có nhiều dịch vụ gia tăng

… Có nhiều bạn bè, người thân sử dụng

… Nhiều người trong gia đình, làng xóm sử dụng

… Do được khuyến mãi

… Yếu tố khác (ghi rõ)………………………………………………………………

Q18. Khi anh/chị lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ di động, anh/chị:

dựa vào vấn đề gì để ra quyết định lựa chọn nhà mạng:

1. Trong suy nghĩ Anh/Chị thích nhà mạng nào thì đến của hàng đăng ký dịch vụ

của nhà mạng đó để sử dụng (thích nhà mạng nào thì chọn nhà mạng đó).

2. Xem vấn đề nào anh/chị quan tâm hay liệt kê những vấn đề Anh/Chị quan tâm

sau đó cân nhắc xem nhà mạng nào đáp ứng tốt nhất vấn đề hay những vấn đề

Anh/Chị quan tâm để chọn.

(KQ1 => Cảm tính; KQ2 => Lý trí)

Q19. Trong trường hợp anh/chị lựa chọn theo lý trí, vui lòng cho biết cách thức lựa

chọn của anh/chị

1. Tiêu chí nào anh/chị quan tâm nhất mà nhà mạng nào đáp ứng được tốt nhất thì

anh/chị sẽ chọn nhà mạng đó.

2. Anh chị cân nhắc nhiều tiêu chí cùng 1 lúc và nhà mạng nào thỏa mãn được nhiều

hơn anh/chị sẽ lựa chọn

Q20. Theo anh/chị với những yếu tố anh/chị cân nhắc thì anh/chị nghĩ mạng nào sẽ

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của anh/chị (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nếu anh/chị

nghĩ có từ 2 nhà mạng trở lên có thể làm được như vậy, nếu không mặc định ghi 1

cho nhà mạng được lựa chọn)

…MobiFone …VinaPhone …Viettel

…Vietnammobile …S-Fone …Gtel

Q21. Đánh giá của anh/chị về sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ viễn thông


Rất không

đồng ý

Rất đồng ý

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông là

thuận tiện

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông thoải

mái

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông có

chi phí thấp

Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ viễn thông giúp

tôi tiết kiệm thời gian trong liên lạc

Q22. Đánh giá của anh/chị về tính dễ sử dụng của dịch vụ viễn thông


Rất không

đồng ý

Rất đồng ý

Tôi có thể thực hiện cuộc gọi dễ dàng

Tôi có thể soạn thảo và gửi tin nhắn

dễ dàng

Tôi có thể truy cập Internet nếu cần 1

cách dễ dàng

Tôi có thể duy trì tài khoản 1 cách dễ

dàng (nạp tiền vào tài khoản/thanh

toán)

Tôi có thể kiểm tra tiền trong tài

khoản (tài khoản chính và các tài

khoản khuyến mãi) một cách dễ dàng.

Tôi có thể kích hoạt tài khoản 1 cách

dễ dàng

Tôi biết cách giải quyết khi gặp sự cố

Q23. Cảm nhận của anh/chị với các phát biểu


Rất không

đồng ý

Rất đồng ý

Sử dụng dịch vụ viễn thông giúp tôi

thấy thoải mái hơn trong cuộc sống

Tôi thấy ưa thích hơn vì sự tồn tại của

dịch vụ viễn thông trong cuộc sống

Q24. Anh chị có ý định sử dụng dịch vụ viễn thông lâu dài?

1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập

4. Đồng ý 5. Rất đồng ý

PHẦN THÔNG TIN BỔ SUNG

PQ1 Số thành viên trong hộ gia đình

1. 2 người 2. 3 người 3. 4 người 4. Khác………….

PQ2 Các vật dụng có trong nhà (đưa showcard cho KH xem)

TV màu Điện thoại cố định/di động Tủ lạnh/tủ

đông

Dàn máy hát VCD/DVD Máy giặt Máy lạnh

Máy vi tính để bàn

Ghe máy/xuồng máy (dành cho những vùng nông thôn)

Xe máy cấp thấp (xe TQ/HQ từ 100 cc trở xuống: Wave, Dream, Serius…)

Xe máy cấp trung bình thấp (Xe Nhật dưới 100 cc: 96, 94, DD, Cub…)

Xe máy trung bình (Xe Nhật từ 99cc đến 125 cc: Xe tay ga TQ/HQ: Atila,

Future, Viva, Airblabe, Nouvo, Lead, PCX…)

Xe máy cao cấp (Xe tay ga Nhật/Ý trở lên: SH, @, Dylan, Peageot, Vespa,

Liberty…)

Xe hơi/ô tô (4-16 chỗ) đời cũ thập niên trước 2000

Xe hơi/ô tô (4-16 chỗ) đời mới thập niên sau 2000

PQ3 Cấp nhà (Đưa showcard cho khách hàng xem)

1. Cấp 1 2. Cấp 2 3. Cấp 3 4. Cấp 4

PQ4 Gói cướcanh/chị đang sử dụng là gói:

Trả trước Trả sau

PQ5 Họ và tên khách hàng……………………………………………………………........

PQ6 Số di động thường dùng

PQ7 Địa chỉ:………………………………………………………………………………

PQ8.1 Huyện/thành phố:

1. TP Đồng Hới 2. Tuyên Hóa 3. Quảng Trạch 4.Bố Trạch

41. Quảng Ninh 5. Lệ Thủy

6.TX Đông Hà 7. TX Quảng Trị 8. Vĩnh Linh 9. Hướng Hóa

10. Gio Linh 11.Cam Lộ 12. Triệu Phong 13. Hải Lăng

14. TP Huế 15.Phong Điền 16. Quảng Điền 17. Phú Vang

18. Hương Thủy 19. Hương Trà 20. Phú Lộc

PQ8.2 Tỉnh: 1. Thừa Thiên Huế 2. Quảng Trị 3. Quảng Bình

PQ9 Tuổi

1. Dưới 18 tuổi 2. 18-23 tuổi 3. 23-30 tuổi 4. 30-45 tuổi 5. Trên 45 tuổi

PQ10 Giới tính 1. Nam 2. Nữ

PQ11 Nghề nghiệp chính của anh/chị

1. Công chức/viên chức 4.Doanh nhân/Doanh nghiệp

2. Tiểu thương/buôn bán nhỏ 5. Sinh viên/học sinh cấp III

3. Nông dân/ngư dân 6. Khác……………………

PQ12 Thu nhập hàng tháng của anh/chị (gồm lương và các tiền được cho)

1. Dưới 1 triệu 2. 1-1,5 triệu 3. 1,5-2,5 triệu

4. 2,5-4 triệu 5.Trên 4 triệu

PQ13 Mức chi bình quân hàng tháng cho dịch vụ viễn thông của anh/chị

1. 30.000 đồng 2. 50.000 đồng 3. 70.000 đồng

4. 100.000 đồng 5. 150.000 đồng 6. 200.000 đồng

7. 250.000 đồng 5. 300.000 đồng 6. Trên 300.000 đồng

PQ14 Trình độ giáo dục của anh/chị

1. Dưới đại hoc 2. Đại học 3. Thạc sỹ 4. Tiến sỹ 5. Khác……….

PQ15. Trong các chức năng, anh/chị sắp xếp thứ tự sử dụng các chức năng theo

mức độ giảm dần

… Nghe … Gọi … Nhắn tin … Sử dụng 3G truy cập Internet

PQ16. Khi sử dụng chức năng gọi, anh/chị thường dùng Sim chính để:

1. Gọi nội mạng 2. Gọi ngoại mạng 3. Cả nội mạng và ngoại mạng

PQ17. Anh/chị sử dụng điện thoại để gọi với mục đích:

1. Buôn chuyện 2. Vì công việc 3. Cả hai

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN QUÝ KHÁCH HÀNG ĐÃ CUNG CẤP

NHỮNG ĐÁNH GIÁ QUÝ BÁUs CỦA MÌNH CHO CHÚNG TÔI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH · MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone...

Documents

Transcript of LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH · MobiFone Tổng Công ty Viễn thông MobiFone...