Lufthansa Cargo AG

8/18/2019 Lufthansa Cargo AG

1/10

Studiu de caz 1

0


2/10

Nevoie de ac iune strategică i operativă aț șLufthansa Cargo AG

Cuprins1


3/10

1.Lufthansa Cargo AG – Scurt istoric.....................................3

2.Analiza internă a societă ii...................................................ț

3.!ntre"ările aferente studiului de caz.....................................#

3.1. Cu$ evaluati ansele de succes pentru furnizorii lan urilor ș țtradi ionale de transport aerian de $arfă %.............................#ț

3.2. &e ce nu au reac ionat co$panii aeriene de $arfă $aițintens integratorilor 'n ti$pul anilor 1(() %...........................*

3.3. &e ce tre"uie Lufthansa Cargo să for eze o schi$"are ațstrategiei sale %.........................................................................(

3.. Care sunt op iunile strategice i posi"ilită ile pe careț ș ț

Lufthansa le avea 'n această situa ie pentru a+si '$"unătă iț ț produsele lor, preturile si procesele %......................................(

2


4/10

1. Lufthansa Cargo AG – Scurt istoric

Deutsche Lufthansa AG cea $ai $are co$panie aeriană ger$ană i dinș -uropa. Nu$ele

provine de la Luft ger$ană /aer/0, iș Hansa Liga hanseatică0.Concernul a apărut la u$ătatea anilor () pornind de la co$pania aeriană Lufthansa, avndnu$ele &eutsche Lufthansa AG, dar opernd i alte co$panii.ș

!n anul 1(( s+a produs separarea nu$elui Lufthansa de diviziile de servicii ale co$panieiaeriene. Astfel au apărut Lufthansa Cargo AG, Lufthansa echni4 AG L50 i LSGșLufthansa Service 5olding AG su" $arca LSG S46 Chefs, servicii de catering0. &eutscheLufthansa AG este ini iatoarea i fondatoarea Star Alliance 1((#0, cea $ai $are alian ăț ș țaeriană glo"ală.7or$a de organizare a &eutsche Lufthansa AG se "azează pe conducerea la nivel de concerni separat pe cea a fiecărei co$panii su"sidiare. 8rintre co$paniile apar innd concernului seș ț

nu$ără i renu$itele S9iss i Austrian Airlines preluată 'n 2))(0.ș ș

Conducerea concernului este alcătuită din patru su"unită i:ț• Conducerea generală a concernului;• Conducerea Lufthansa 8assage;• Conducerea finan elor;ț• Conducerea co$paniilor su"sidiare i a politicii de personal a 'ntregului concern.ș

C-< al &eutsche Lufthansa AG este 'ncepnd cu data de 1 =anuarie 2)11 Christoph 7ranz.Sediul concernului este 'n ora ulș >?ln. otu i coordonarea concernului se face din noul sediuș

Lufthansa Aviation Center de lngă Aeroportul 7ran4furt inaugurat 'n 2))@0. &e acolo seconduc toate diviziile concernului.Structura de "ază a concernului, cu ocupa ie pri$ară transportul de călători, este '$păr ită 'n @ț țsu"diviziuni:

• ransportul de pasageri;• Logistică;• ehnică;• Catering;• Servicii =.

8e lngă acestea concernul $ai ad$inistrează i alte co$panii su"sidiare de servicii i finan e.ș ș ț

ransporturile aeriene de $ărfuri au devenit $ai i$portante 'n ulti$ii ani, 'n special caur$are a glo"alizării. -le sunt 'ncorporate 'n lan urile logistice ale co$paniilor care opereazațla nivel $ondial.!n ciuda i$portan ei i a cererii 'n cre tere pentru solu ii de transport foarteț ș ș țsofisticate, furnizorul/clasic/ de servicii de transport aerian, 'n principal, operatorii detransport care de $ulte ori eraufiliale ale co$paniilor aeriene de pasageri0 i agentiișdeepediere nu au luat 'n considerare aceastăevolu ie pnă in anii 1(().ț

3

http://ro.wikipedia.org/wiki/Germaniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Liga_hanseatic%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6lnhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Aeroportul_Frankfurthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Aeroportul_Frankfurthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Liga_hanseatic%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6lnhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Aeroportul_Frankfurthttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germania


5/10

Lan ul de transport aerian tradi ional se caracterizează printr+o diviziune a $uncii.ț ț

1. Analiza internă a societă iiț

Co$parativ cu alte co$panii din transportul aerian, care au fost afectate de trendulecono$ic in declin i de data de 11 septe$"rie 2))1, pozi ia Lufthansa Cargo era 'ncăș țconforta"ila. 7ără eforturile din ulti$ii doi ani Lufthansa Cargo AG nu ar fi gestionat anul decrize atat de "ine astfel $anage$entul a austat activită ile afacerii pentru cererea aflata ințdeclin dra$atic.

Strategia de calitate nu a fost a"andonata, serviciile nu s+au redus i de ase$enea, nu au fostșconcedieri de personal. &atorită strategiei clare de produs i de sta"ilire a pre urilor ș ț pricing strategy0,precu$ i a 6ield $anage$entului de succes, veniturile $edii au putut fi $en inuteș țsta"ile i veniturile pe tonă+4ilo$etru au crescut.ș

&irectorul de $ar4eting i de vnzări al Lufthansa Cargo AG,era destul de sigur: LufthansașCargo va fi una dintre co$paniile aeriene de $arfă care va iesi c tigătoare din criza actualăș'n industria aeriană. 8rin ur$are, el si colegii sai din consiliul de ad$inistra ie erauțdeter$inati să continue reorganizarea i reorientarea Lufthansa Cargo AG.ș

4


6/10

ransportatorii au doar un acces li$itat la epeditorii din transportul aerian de $arfă astfelpartea principală a volumelor de transport aerian de marfă a Lufthansa Cargo(aproimativ !"#$ este o%tinuta de către principalul agent epeditor (&analpina' )hne* +agel' Schen,er$. Agentii epeditori 'ncheie contracte cu epeditorii, care pot includeservicii logistice supli$entare, consolideaza consignatiile i le predau la Lufthansa Cargo AG.ș

!n loc sa se adapteze la noile situa ii de pieta, principalii ucatori din lan urile tradi ionale deț ț țtransport de $ărfuri au fost 'n contradic ie cu ele i au luat 'n considerare nu$ai profitul lor ț ș

pe ter$en scurt.

La sfr itul anilor 1((), schi$"ări $aore au avut loc pe pia a transportului aerian de $arfă,ș țca serviciile de corespondenta, care pnă atunci erau active doar pe pie ele na ionale, acesteaț țau intrat 'n transportul aerian de $arfă. Astfel, &eutsche 8ost Borldnet AG a cu$păratagentul de epedieri &anzas, precu$ i o cotă de #@ 'n &5L.


7/10

Lufthansa Cargo este o filială de inută'n 'ntregi$e de Lufthansa AG i este cea $ai $areț șco$panie aeriană de $arfă din lu$e si de ine o cotă de pia ă de E,1. Atunci cnd seț țanalizează pozi ia pe pia ă tre"uie luat 'n considerare faptul că 7ed-, care de ine o cotă deț ț ț

pia ă de (,3, are la dispozi ia sa, de departe, capacită i de transport aerian de $arfă $ai $ariț ț ți $iscă volu$e $ai ridicate de $arfuri aeriene, dar este $ai degra"ă specializata in serviciiș

de coletarie.=$aginea atasata ofera o vedere de ansa$"lu asupra cotelor de piata.

6


8/10

La 'nceputul anilor 1(() Lufthansa Cargo a 'ncercat să sta"ilească servicii fără o participare aagentilor epeditori. Acest proiect nu a reusit din cauza ca Lufthansa Cargo nu avea contactdirect cu clien ii.țClientii au reac ionat la activită ile Lufthansa Cargo prin epedierea consignatiilor lor cu alteț țco$panii aeriene sau prin 'ncheierea de contracte cu clientul final.

&in cauza declinului dra$atic al cererii, activită ile $en ionate au fost oprite i$ediat de cătreț țLufthansa Cargo.

-.ntre%ările aferente studiului de caz /

-.1. Cum evalua i ansele de succes pentru furnizoriiț șlan urilor tradi ionale de transport aerian de marfă 0ț ț

7


9/10

Concluzie:Fn $ar4eting co$un al agentilor epeditori aerieni de $arfă i al operatoriilor de transportș

putea rareori sa fie o"servat in lan urile tradi ionale de transport aerian de marfăț ț .ar4eting+ul era realizat 'n principal de agentii epeditori, pe cand operatorii de transport'ncercau să+si asigure agentii epeditori ca si clien i ai lor.ț Companiile care ofereau lan uriț

aeriene integrate de marfă isi comercializau intens produsele lor. -i au sta"ilit o identitatecorporativă unifor$ă cu care angaa ii i clientii se pot identifica.ț ș Succesul integratorilorera' printre altele' %azat pe prezen a lor standardizată pe pia ă' pe puternica orientareț țcătre client i pe gama sofisticata de produse.ș

-. De ce nu au reactionat companiile aeriene de marfa maiintens interogatorilor in timpul anilor 1!!"0

ransportatorii au doar un acces li$itat la epeditorii din transportul aerian de $arfă.

8rincipalii ucători din lanHurile tradiHionale de transport de $ărfuri,'n loc să se adapteze lanoile situaHii de piaHă,ei au fost 'n contradicHie cu ele Ii au luat 'n considerare nu$ai profitullor pe ter$en scurt.

7aHă de aceItia,integratorii au controlat 'ntregul lanH de transporturi prin $etoda door+to+door.< parte din aceste activităHi sunt efectuate chiar de ei,dar $ai 'ntalni$ Ii alte activităHidintre care a$inti$ procesele de distri"uHie,colectare,precu$ Ii epedierea Ii transportulaerian,care sunt efectuate de către diferiHi su"contractori.

Ca Ii o co$paraHie cu principalii ucători din lanHurile tradiHionale de transport,pute$ spunefaptul că integratorii sta"ilesc directive de calitate pentru toate procesele Ii garantează un flude infor$aHii neo"strucHionat,'ntre parHile i$plicate ,precu$ Ii faHă de client,care este de oi$portanHă crucială.

=ntegratorii oferă epeditoriilor de transport aerian $arfă diversităHi de servicii,care 'nainte nuse credeau accesi"ile,cu$ ar fi:

+servicii rapide de tip door+to+door;

+transporturi cu ti$pi de tranzit garantat;

+siste$e infor$atice Ii de co$unicaHii uIor de folosit pentru clienHi.

8nă la 'nceputul anilor #)J,integratorii s+au concentrat pe epedieri epres,de curierat Ii$ici,'nsă după acestă perioadă ei au 'nceput să accepte epedieri de 'ncărcături grele IiconsignaHii fără cerinHe referitoare la trata$ent special.

8nă la 'nceputul anilor ()J,cei care erau 'ntr+o continuă ascensiune Ii dezvoltare erauintegratorii,aceItia avnd un plan strategic $ult $ai "ine definit,faHă de principalii ucători dinlanHurile de transport de $ărfuri,care se gndeau doar la anu$inte strategii operaHionale.

8


10/10

-.- De ce tre%uie Lufthansa Cargo să fort 2eze o schim%are astrategiei sale 0

Lufthansa Cargo este cea $ai $are co$panie aeriană de $arfă din lu$e, fiind o filialădet Kinută 'n 'ntregi$e de Lufthansa AG.

La 'nceputul anilor 1(() Lufthansa Cargo a 'ncercat să sta"ilească servicii fără autorulagenHilor epeditori, acestă strategie nu a fost posi"ilă deoarece 'ntre Lufthansa Cargo IiclienHi nu eista un contact direct. ClienHii nu au reacHionat pozitiv la aceste activităHi,deoarece ei au 'ncheiat contractele cu clientul final.

Lufthansa Cargo avea o pro"le$ă de i$portanHă strategică, aceasta fiind legată de agenHiiepeditori care erau clienHii lor $aoritari, de o i$portan ă deose"ită.ț

-.. Care sunt op iunile strategice i posi%ilită ile pe careț ș țLufthansa le avea 3n această situa ie pentru a4 i 3m%untă iț ș țprodusele lor' pre urile i procesele0ț ș

!n situa ia dată, pentru a+ i '$"unătă i produsele, pre urile i serviciile oferite, Lufthansa ar ț ș ț ț șfi putut să adopte diferite strategii sau posi"ilită i econo$ice, organizatorice, de pătrundere pețnoi pie e, reproiectarea siste$ului de $anage$ent, etc.ț

!n ceea ce prive te '$"unătă irea produselor i serviciilor oferite, Lufthansa Cargo AG aș ț șavut posi"iliatea să facă o investi ie prin care să+ i $ărească capacită ile de transport aerian deț ș ț$arfă, putnd astfel să ai"ă un avanta co$petitive fa ă de concurentul 7ed- care, cu toate cățare o cotă de pia ă $ai $are, este specializat $ai $ult 'n coletărie.ț

8entru o '$"unătă ire a proceselor i pentru o scădere a ti$pilor de livrare i de $anipulăriț ș ș prefern iale ar fi putut adopta o standardizare, evitndu+se astfel gestionarea i $anipularea 'nț ș$od individual.

< cola"orare cu agen ii epeditori, pentru a avea contact direct cu clien ii ar putea fi oț ț

posi"iltate pentru a o" ine 'ncrederea acestora 'n legatură serviciile oferite de Lufthansa CargoțAG. otodată, această cola"orare ar $ai avea ca i$pact final $ar4eting+ul oferit direct deagen ii epeditori, clien ilor.ț ț

8entru o $ai "ună co$unicare cu agen ii epeditori i pentru evitarea oricăror surse deț șconflicte i o"iec ii, ar fi fost posi"ilă i$ple$entarea unui siste$ co$un de infor$a ii.ș ț ț

La sta"ilirea pre urilor tre"uie evaluate diferitele costuri luate 'n calcul, astfel că LufthansațCargo AG tre"uia să+ i sta"ilească tarifele lund 'n calcul costurile totale, nu doar pe celeșdirecte, astfel utilizarea aeronavelor de $arfă ar fi devenit $ai econo$ică

9

Lufthansa Cargo AG

Documents

Transcript of Lufthansa Cargo AG