Lucrare de Licenta Alina
-
Upload
miroslavdanie1550 -
Category
Documents
-
view
515 -
download
6
Transcript of Lucrare de Licenta Alina
CUPRINS
INTRODUCERE..... ..... ................. .................................................3
CAPITOLUL I. ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎNTR-O ORGANIZAŢIE ... 5
1.1. Relaţiile................publice şi procesele de influenţare socială 5
1.2. Concepte...................de bază în definirea relaţiilor publice 14
1.3. De ce este necesară consolidarea relaţiilor publice în România ... 22
1.4. Elemente comune şi diferenţe între abordarea specifică a relaţiilor
publice şi marketing-publicitate ...........................................................25
CAPITOL II. CERINŢELE UNEI CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE.......35
11.1. Noţiuni........................................................fundamentale 35
11.2................................................................................Cercetarea 38
11.3...............................................................................Planificarea 45
11.4..........................................................................Implementarea 52
11.5.................................................................................Evaluarea 55
CAPITOL III. STUDIU DE CAZ: CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE LA FIRMA
RIO-BUCOVINA..............................................................................60
111.1.............................................................................Scurt istoric 60
111.2.....................................................Poziţionarea actuală pe piaţă 62
111.3..................Câteva campanii reprezentative şi rezultatele acestora 66
111.4. O nouă campanie de relaţii publice: "întoarcerea la izvoare" ...72
Concluzii...........................................................................................78
Bibliografie........................................................................................79
INTRODUCERE
în perioada actuală, în condiţiile unei concurente tot mai
acerbe, care necesită o cunoaştere şi o analiză a pieţei, a clienţilor
2
potenţiali precum si câştigarea încrederii acestora, majoritatea
instituţiilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul
răspuns la complexa problemă a marketingului.
Noile cerinţe ale pieţei media impun, tot mai mult,
combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor,
promovărilor şi relaţiilor publice.
Rolul relaţiilor publice s-a amplificat şi a crescut în
importanţă datorită dezvoltării economice şi sociale,
transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă a
societăţii contemporane. Relaţiile publice, în Occident, se bucură
de un loc priveligiat, în sensul că orice instituţie, organizaţie
prezintă în organigrama sa un birou de specialitate. Mai mult, în
ultimii ani, în gestionarea comunicării intră şi inter-organizaţiile,
capătă din ce în ce mai multă autoritate termenul de "mix
communicationastfel, specialiştii nu mai stabilesc o graniţă atât de
bine marcată în activitatea de relaţii publice, publicitate şi
marketing desfăşurată de o organizaţie. începe să conteze din ce în
ce mai puţin căruia dintre cele trei domenii îi aparţin instrumentele
utilizate, dacă scopul final este atins: o bună percepţie a instituţiei
şi activităţii acesteia de către grupurile de public interesat, o
imagine pozitivă creată şi gestionată în mod conştient, constant
astfel încât să poată face faţă eventualelor situaţii de criză.
Stabilirea şi menţinerea relaţiilor dintr-o organizaţie şi
publicul său, analizarea problemelor ce apar din cauza proastei
3
funcţionări sau a lipsei fluxului informaţional, apărarea imaginii
organizaţiei şi a membrilor acesteia, câştigarea încrederii
salariaţilor şi crearea unui climat de înţelegere şi simpatie între
conducere şi angajaţi sunt câteva dintre îndatoririle unui birou de
comunicare şi relaţii publice. Adevăratul ţel al acestei activităţi este
acela de a influenţa comportamentul grupurilor de oameni, în
relaţiile dintre ei. Activitatea de relaţii publice constă în patru
elemente de bază: research (cercetare), action (acţiune),
communication (comunicare), evaluation (evaluare), de unde şi
formula cel mai des întâlnită în acest domeniu: RACE. Aceste patru
elemente fundamentale sunt analizate pe larg în capitolele I şi al- ll-
lea ale acestei lucrări.
Instituţiile româneşti traversează o (lungă) perioadă de
schimbări profunde şi restructurări ce impun, printre altele, şi
regândirea funcţiei comunicaţionale. Ori, din acest punct de vedere,
ele se află într-o situaţie contradictorie ce devine vizibilă mai ales în
momentele conflictuale. Pe de o parte, existenţa sistemului
centralizat, ce nu permitea decât un flux informaţional
unidirecţional (de sus în jos) şi restrictiv, Ie-a privat de exerciţiul
comunicării (care se însuşeşte destul de greu). Pe de altă parte,
organizaţiile resimt acut această deficienţă, dovadă că multe dintre
situaţiile de criză declanşate fie în spaţiul politic, fie în cel social sau
economic acuză lipsa comunicării. De câte ori nu am sesizat
motivaţii precum: "nu am fost informat despre" "în interiorul
4
instituţiei X departamentele nu comunică în timp util" "nu am
considerat necesar/sau am omis la vremea respectivă să informez
despre....".
în societatea mileniului al lll-lea, era transformării lumii într-
un sat global, comunicarea a devenit nucleul universului, depinde
de noi cum o păstrăm şi o îmbunătăţim.
Pornind de la aceste observaţii, lucrarea de faţă îşi propune
să trateze în amănunt comunicarea externă ca funcţie a
managementului unei organizaţii şi rolul departamentului de
comunicare şi relaţii publice în stabilirea obiectivelor, strategiei şi a
mijloacelor de punere în practică a acestora.
Motto:
"în natură - înţeleasă ca universul
întreg - comunicarea există, atât la
nivelul sistemelor, cât şi la nivelul
subsistemelor ce o compun. Nu
există element al acesteia care să nu
intre în interacpune cu altele. Lucrul
5
este valabil şi la nivelul vieţii în
general şi, cu atât mai mult, la
nivelul vieţii sociale, în special."
Stancu Şerb
CAPITOL I
ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎNTR-O ORGANIZAŢIE
1.1 RELAŢIILE PUBLICE SI PROCESELE DE
INFLUENŢARE SOCIALA
a) Influenţare socială-conţinut şi forme
Relaţiile sociale, implică un contact, o interacţiune între două
sau mai multe entităţi sociale (între două sau mai multe persoane,
între persoană şi grup, între mai multe grupuri sau organizaţii, etc).
Acest contact ia forma comunicării, a schimbului de informaţii şi
impresii indiferent de structura acestora: cooperare, opoziţie sau
acomodare, ceea ce duce în final la o influenţare într-o mai mare
sau mai mică măsură a societăţii umane. Comunicarea este una din
trăsăturile fundamentale ale naturii umane şi totodată condiţie sine
qua non a existenţei umane, constituind în prezent un domeniu al
relaţiilor sociale, ţinta şi forţa sa constând în procesele de
influenţare socială.
6
în sensul cel mai larg, "influenţa reprezintă unul dintre fenomenele
fundamentale ale vieţii individuale şi sociale, în măsura în care
orientările, credinţele şi comportamentele umane, lâ orice nivel al
sistemului social, se produc ca urmare a acţiunii unor factori
determinanţi, care ţin de acesta".1 în sens restrâns, putem afirma că
influenţa socială reprezintă efectul produs de acţiunile unei
persoane sau ale unui grup asupra comportamentului altor persoane.
Influenţa socială se exercită în forma persuasiunii, manipulării,
îndoctrinării, fiind o formă specifică a puterii şi se asociează cu
procesele de socializare, învăţare socială şi comunicare. Influenţa
socială se poate realiza între indivizi, grupuri sau între individ şi
grup şi se poate exercita în mare măsură datorită motivaţiilor care îi
determină pe oameni să se afilieze. Comunicarea şi influenţarea
intrepersonală cuprind două subclasificări: directă (se realizează în
prezenţa tuturor participanţilor) sau mediată de un anume suport
(canal media) şi se realizează sistematic putând lua forma simetriei
intereacţionale emiţător/receptor. Infuenţarea intergrupală poate
îmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce iar influenţarea
intragrupală vizează în special conformitatea, climatul de grup.
Influenţarea socială implică următoarele patru elemente: sursa
(emiţător), mesajul, receptorul (ţinta) şi contextul de realizare. Sursa
reprezintă originea, locul de formare a mesajului şi de emitere a lui
şi poate fi reprezentată de un individ sau grup (organizaţie).
1 Dr. Cristea Dumitru, Psihologie Sociala, Bucureşti, Editura Pro Transilvania, 1999, pag. 217.
7
Mesajul se referă la conţinutul procesului de comunicare
(informaţii în sens general) şi la acţiuni verbale şi/sau nonverbale cu
un conţinut specific. Receptorul (ţinta) se referă la cei pentru care
mesajul a fost construit şi care primesc (recepţionează) acest mesaj.
Pentru relaţii publice eficienţa comunicării depinde de stabilirea cu
precizie a diverselor categorii de receptori şi de adecvarea
mesajelor la specificul acestora. Totodată, în raport cu aceste
categorii de receptori vizaţi vor fi alese sursa, tipul de mesaj,
canalul şi codul. Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează într-un
anumit context, într-o situaţie socială dată. Efectele influenţei
sociale sunt profund dependente de context deoarece toate acele
elemente (locul de desfăşurare, zgomotul, cromatica, etc.) care
înconjoară comunicarea pot afecta eficienţa acesteia, o pot stimula
sau bloca. în general, orice relaţie de influenţă se exercită într-un
context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre
elementele definitorii ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului
asupra acestuia şi, de asemenea, de imaginea incompletă pe care
ţinta o are despre intenţiile şi obiectivele sursei. Datorită
complexităţii şi impactului practic al influenţei sociale este necesară
o analiză mai amănunţită a proceselor definitorii ale acesteia dintre
care esenţiale sunt: deindividuarea ^depersonalizarea). polarizarea
opiniilor si facilitarea care la rândul ei poate cuprinde mai multe
procese interne precum: normalizarea (norma de grup),
8
conformismul, obedienta, complezenţa în faţa cererilor celorlalţi şi
influenţa minoritarăl
Normalizarea exprimă puterea, presiunea fiecăruia dintre
membri care se exercită asupra celorlalţi (şi a grupului asupra
tuturor) pentru a se ajunge la un rezulat ce poate fi acceptat de
întregul grup. Serge Moscovici este autorul care a impus termenul
nomalizare pledând hotărât pentru specificitatea acestei forme de
influenţă. Pentru el, normalizarea implică în mod necesar influenţa
reciprocă a membrilor grupului. Fenomenul fundamental în
situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme stabilite
dinainte pe care grupul ar impune-o indivizilor fără ca el însuşi să
fie sensibil la poziţia acestora. Sherif va susţine că grupul constituie
o entitate unică, deosebită de fiecare individ în parte şi de
adiţionarea lor. Interacţiunea indivizilor conduce ia construirea
unor norme comune, diferite de standardele individuale şi preluate
de indivizi care îşi abandonează propriile norme. Normalizarea
constituie o modalitate specifică de influenţă, reglată de un
mecanism specific fără a fi confundată cu ceea ce numim curent
conformism. Moscovici înţelege prin conformism rezolvarea
conflictului în favoarea majorităţii, unde individul ia cunoştinţă de
norma de grup şi o adoptă. "Normalizarea nu poate fi conformism,
căci nu există o normă a grupului pe care acesta să caute să o
impună eventualilor devianţi, norma abia se formează prin
9
eforturile tuturor".2 Astfel, putem spune că norma nu reprezintă
media judecăţilor grupului şi nici nu este aceeaşi cu judecata
iniţială a vreunui individ. Subiectul se sprijină pe judecăţile
celorlalţi pentru a instaura coerenţă şi stabilitate în evaluările sale,
tot aşa cum atunci când e singur se sprijină pe judecăţile sale
anterioare pentru a atinge acelaşi scop. O explicaţie interesantă se
găseşte în manualul din 1924 al lui Floyd Allport3 unde descrie un
experiment asupra felului în care subiecţii apreciază mirosurile
singuri sau în situaţie colectivă. Subiecţii primesc câte zece sticluţe,
fiecare conţinând o substanţă cu miros diferit (plăcut şi neplăcut).
în situaţia de grup, toţi subiecţii miros odată aceeaşi esenţă.
Aprecierea mirosurilor se făcea prin trasarea unor linii pe foi de
hârtie, scurte pentru neplăcute şi lungi pentru mirosuri plăcute.
Comparând cele două condiţii experimentale, Allport a constatat
că mirosurile urâte au fost apreciate în condiţia de grup ca fiind
mai puţin neplăcute decât în condiţia individuală, iar mirosurile
plăcute au fost mai puţin extreme în grup decât atunci când
evoluau singuri.
Conformismul reprezintă "un comportament desfăşurat cu
intenţia de a îndeplini expectanţele normative ale grupului aşa cum
sunt ele percepute de către individ."4 Acest tip de influenţă constitue
un fenomen de grup şi trebuie văzut ca un produs al interacţiunilor
2Ştefan Boncu, Psihologia influentei sociale, Iasi, Editura Polirom, 2002, pag. 93.3 Ibidem4 Hollander £. P. si Wiils R. H. preluat din Ştefan Boncu, Psihologia influentei sociale, Iasi, Editura Polirom, 2002, pag. 94
10
sociale, vizând schimbările în comportamentul public, ca rezultat al
presiunii implicite a grupului, presiune ce poate fi reală sau
imaginară. Individul are tendinţa de a-şi pune în acord opiniile cu
majoritatea, cedând presiunii şi acceptând impunerea unor sisteme
de valori, norme şi modele din partea grupului. Insă nu putem
spune că simplul fapt de a face acelaşi lucru pe care îi fac şi ceilalţi
înseamnă un comportament conformism. Simpla uniformitate de
comportament nu înseamnă decât că persoanele răspund în mod
independent aceloraşi stimuli în absenţa presiunii grupului.
Accepţia ştiinţifică a termenului se referă în principal la presiunile
exercitate de grup asupra membrilor săi de a respecta normele şi
valorile sale. S-a demonstrat că simpla luare la cunoştinţă a
dezacordului cu grupul îl face pe individ de cele mai multe ori să-şi
schimbe comportamentul sau opinia în direcţia consensului de grup.
Nevoia individului de a-şi evalua cât mai corect aptitudinile şi de a
avea opinii valide îl face să se conformeze normelor, opiniilor
grupului deoarece aceştia tind spre corectitudine în judecăţile pe
care le fac şi spre concordanţă atitudională. Compararea este
esenţială în autoevaluare ; individul nu poate estima exactitatea
judecăţilor sale decât comparându-le cu ale altora. Cu cât consensul
social asupra judecăţilor în cauză este mai solid, cu atât certitudinea
subiectului creşte. Astfel, putem spune că individul foloseşte pentru
a determina realitatea socială, informaţii despre opiniile şi
comportamentele celorlalţi. Atunci când constată un dezacord cu
11
grupul, trăieşte o stare de incertitudine iar judecăţile sale devin
instabile.
Incertitudinea se poate elimina prin renunţarea la propria judecată şi
aderarea la cea promovată de majoritate. Nevoia de certitudine îi
face pe indivizi să se sprijine pe alţii ca surse de informaţie validă.
Numeroase situaţii sociale evidenţiază influenţele pe care
minorităţile le pot exercita asupra majorităţii, printre care putem
aminti mişcările reformatoare sau schimbările intervenite în viaţa
unor colectivităţi având la bază acţiunile unor factori ce au avut un
caracter minoritar Minorităţile au un impact social în ciuda faptului
că nu pot miza pe relaţia de dependenţă dintre sursă şi ţintă aşa cum
fac majorităţile, arma lor cea mai eficientă reprezentând-o
consistenţa comportamentală. Oamenii se tem să-şi însuşească în
mod public poziţia minorităţii deoarece se tem să nu fie respinşi de
grup şi, de asemenea, că le vor fi atribuite trăsăturile negative
(asociate în general minorităţii). însă ei se angajează inconştient într-
un proces de validare, analizând minuţios argumentele şi
contraargumentele generate de demersul minorităţii. Prin contrast,
majorităţile declanşează un proces de comparare. Indivizii compară
într-o manieră pasivă opinia lor cu a majorităţii, în urma comparaţiei
au tendinţa de a afişa un comportament căruia nu-i corespunde, în
plan privat, o schimbare veritabilă de atitudine. Fie că sunt indivizi
sau grupuri, minorităţile nu trebuie văzute numai ca receptori pasivi
ai influenţei sau ca devianţi la norma majoritară. Ele pot funcţiona
12
ca surse de influenţă şi pot genera norme alternative, ce se impun cu
timpul. în timp ce influenţa majorităţii tinde să fie manifestă şi
imediată, fiind determinată de presiunea normativă explicată prin
ascendenţa numerică, influenţa minorităţii este latentă şi amânată,
fiind determinată de gruparea atenţiei subiectului pe o activitate de
analiză a unui punct de vedere pe care încearcă să-l înţeleagă.
Datorită influenţei lor numerice, minorităţile nu pot institui o
dependenţă normativă a ţintelor, dar creează o dependenţă
informaţională. Influenţa informaţională se naşte din nevoia
individului de a avea opinii exacte în raport cu adevărul obiectiv.
Individul nu suportă starea de incertitudine iar certitudinea cu privire
la o chestiune sau alta este data de consensul de grup, astfel
individul îşi defineşte identitatea socială prin atribuirea de
caracteristici pozitive grupului de apartenenţă.
Obedienţa reprezintă un gen de influenţă socială unde se
poate vorbi de situaţii în care modificarea comportamentului ţintei
se produce ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse
înzestrate cu o autoritate legitimă sau cu un statut social superior.
Un comportament impus, cerut de autoritate îl putem găsi şi în
conformism însă îl putem numi imitaţie (te conformezi normelor de
grup). Autoritatea pretinde un comportament pe care ea însăşi nu-l
face. în anii '60, o echipă americană a realizat ceea ce ulterior s-a
numit, "una din cele mai înspăimântătoare experienţe" de psihologie
socială. Experimentatorii au demonstrat obedienţa extremă în faţa
13
uneia din figurile recunoscute ale epocii noastre - medicul. în cadrul
experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor
dintr-un spital să administrze bolnavilor, în doză dublă, un
medicament puţin utilizat. Din 22 de asistente medicale solicitate 21
au dat ascultare ordinului.
în multe situaţii, asupra influenţei sociale conceptul
"complezenţă" apare ca echivalentul celui de conformism public,
desemnând un nivel superficial al receptării influenţei de către ţintă.
Complezenţa, o influenţă strict interpersonală, o
schimbare manifestă, temporară şi lipsită de profunzime se referă la
răspunsurile comportamentale ale ţintei influenţei, ca urmare a unei
cereri formulate de sursă. Ea se realizează prin influenţe strict
interpersonale, derivând din tentativele de influenţare ale rudelor,
prietenilor, colegilor sau vânzătorilor diferitelor produse. Principiul
angajamentului sau tehnica "piciorului în uşă" cuprinde două
secvenţe de interacţiune între sursă şi ţintă. Este o tehnică ce
presupune un start redus, în sensul că se începe cu o cerere mică şi
se înaintează apoi o cerere mare. în esenţă," piciorul în uşă" este
destinată să amplifice complezenţa ţintei în faţa celei de a doua
cereri după ce s-a indus complezenţa în faţa primei cereri, mai puţin
solicitantă. Subiecţii care au acceptat să îndeplinească o cerere mică,
se vor conforma cu mai multă probabilitate unei cereri mai mari
decât cei cărora nu li s-a prezentat cererea mică (tehnică folosită
frecvent de vânzătorii americani de maşini uzate). Prima mişcare
14
constă în a-l determina pe celălalt să ia o decizie cu privire la o
anume acţiune sau la un anumit serviciu pe care-l va face
solicitatorului.
Principiul reciprocităţii, se poate constitui pentru un mecanism
de inducere a complezenţei. Presupune două secvenţe de
interacţiune: una în care se face un serviciu ori i se oferă un obiect
în dar ţintei şi cealaltă în care se înaintează cererea. Este evident că
sursa poate ieşi câştigată într-o astfel de tranzacţie decât dacă
valoarea obiectului donat este mai mare decât valoarea obiectului
primit în schimb. Tehnica reciprocităţii se bazează pe acest decalaj
în ceea ce cedează şi ceea ce pretinde sursa (promoţii, mostre
gratuite). Reciprocitatea se bazează pe obligaţia ţintei de a-i ajuta pe
cel ce a ajutat-o şi presupune o investiţie iniţial a sursei sub forma
unui serviciu sau al unui obiect cedat ţintei.
b) Relaţiile publice în contextul tehnologiilor de influenţare
socială
în contextul proceselor de influenţare socială sunt dezvoltate şi
practicate tehnologii de influenţare socială. De cele mai mite oh,
relaţiile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea
politică) şi publicitatea comercială. Pentru a se face distincţia între
aceste procese de influenţare socială se are în vedere natura
raportului dintre informaţie şi realitatea socială, astfel putem defini
următoarele:
15
a) Propaganda tinde să denatureze adevărul, să utilizeze
informaţii deformate, atât "pozitiv" cât şi "negativ" în raport cu ceea
ce reprezintă cu adevărat realitatea. Scopul este acela de promova
anumite idei şi programe politice printr-un mesaj electoral având în
vedere schimbarea opţiunilor politice, efect ce se observă vizibil la
urnele de vot
b) Publicitatea comercială utilizează doar imagini
deformate "pozitiv" din dorinţa de a face cât mai cunoscute
calităţile noilor produse sau servicii ce vor să acapareze piaţa în
raport cu cele similare. Scopul este acela de promova noile produse
sau servicii economice prin reclamă şi de a urmări shimbări în stilul
de viaţă cotidian al cumpărătorului, efectul fiind observat la "casa
de marcatn (în urma tranzacţiei vânzare-cumpărare).
c) Relaţiile publice urmăresc să câştige încredere şi
înţelegere, utilizând drept singur argument adevărul şi să obţină o
reacţie de feed-back între public şi organizaţie. Scopul acestora este
de a promova încrederea în organizaţii prin punerea în aplicare a
diferitelor programe de relaţii publice menite să câştige înţelegerea
şi acceptarea publicului. Efectele fiind vizibile în rezultatele
organizaţiei, în stabilirea şi menţinerea unor valori de comunicare în
ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintr-o
organizaţie şi oamenii cu care intră în contact.
16
"Publicitatea, propaganda comercială şi relaţiile publice nu
constituie decât provincii într-un imens imperiu al opiniei, provincii
care şi-au cucerit independenţa, şi-au definit obiectivele propii, şi-au
pus la punct o strategie proprie."5
Ca fundament teoretic al relaţiilor publice în psihologia sociala
se poate considera nu numai teoria influenţei sociale, ci şi teoria
reprezentării sociale. Dacă prin influenţa socială se lua în
considerare aspectul dinamic şi procesual al relaţiilor publice, prin
ideea de reprezentare socială se accentuează efectul simbolic al
relaţiilor publice, ca instrument de intervenţie cu scop strategic.
Problematica imaginii sociale a fost abordată de sociologi şi
psihologi de renume, care au încercat şi definirea acestei sintagme.
Primul care a tratat acesta problemă este Emile Durkheim, în a cărui
concepţie reprezentările sociale (colective) constituie o categorie
generală de fenomene psihice şi sociale cuprinzând ştiinţa, ideologia
şi miturile.
Jean Claude Abric teoretizează reprezentarea socială ca fiind o
viziune funcţionalistă asupra lumii ce poate permite individului să
dea un sens conduitelor, să înţeleagă realitatea prin propriul sistem
de referinţă, deci să se adapteze, să-şi definească locul.
La Serge Moscovici, reprezentarea socială este un sistem de
valori, noţiuni, practici relative la obiective, aspecte sau dimensiuni
5 Adrian Neculau, Reprezentări sociale - dezvoltări actuale, in "Revista de cercetări sociale", 1995, nr.4, in Dr. Ion Chiciudean, Bogdan A. Halic, Noţiuni de imagologie istorica si comunicare interetnica, Ediţia a Il-a revăzută si adaugita, Bucureşti, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relaţii Publice, 2001, pag. 20
12
ale mediului social fiind un instrument de orientare a percepţiei
situaţiei. Latura comună a acestor definiţii constă în faptul că
reprezentările sociale ni se înfăţişează ca "aparat evaluativ, o grilă de
lectură a realităţii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare
proprie dată acestei lumi".6 Pentru relaţiile publice sunt relevante
numai câteva aspecte desprinse din cercetările desfăşurate în acest
domeniu: rolul comunicării în generarea reprezentărilor sociale şi
elementele componente ale acesteia. în relaţiile publice este utilizată
comunicarea interpersonală (interviul, de exemplu), comunicarea
mediată tehnologic (internet) şi comunicarea de masă (înregistrări
video, audio). Indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale
obiectului reprezentat, în funcţie de interese şi de intensitatea
implicării lor.
în ceea ce priveşte organizarea internă a reprezentării sociale,
J.C. Abric, pornind de la studiile lui Moscovici, este de părere că
reprezentările sociale sunt organizate în jurul unui nod central.
Acesta este elementul esenţial al reprezentării, determinând in
acelaşi timp semnificaţia şi organizarea reprezentării.
Nodul central se caracterizează prin simplitate, coerenţă şi
concreteţe, iar importanţa lui rezidă în cele două funcţii esenţiale:
> Funcţia generativă: conferă nodului central rolul de element
prin care se creează sau se transformă semnificaţia celorlalte
elemente constitutive ale reprezentării. Prin această funcţie, aceste
elemente constitutive dobândesc un sens, o valoare.
13
> Funcţia organizatorică: datorită căreia elementele constitutive
ale unei reprezentări sunt unite între ele, conferind reprezentări
stabilite, rezistenţă la schimbări, perenitate în contexte mişcătoare şi
evolutive.
Pentru activitatea de gestionare a imaginii, stabilirea acestui
nod central permite alegerea obiectivelor de comunicare a imaginii:
pentru combaterea unei reprezentări (imagini) negative sau pentru
consolidarea reprezentărilor pozitive.
în organizarea internă a reprezentării sociale sunt incluse şi
elementele periferice. Ele sunt organizate în jurul nodului central
aflându-se în relaţie directă cu aceasta, care le determină prezenţa,
valoarea şi funcţia. Spre deosebire de nodul central, "elementele
periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobilă a
reprezentării."6 Aceste elemente filtrează informaţiile, fac evaluări,
elaborează stereotipuri şi credinţe. De aceea le este specifică funcţia
de concretizare, ce exprimă prezentul, experienţa subiecţilor şi
caracteristicile situaţiei. Cea de a doua funcţie specifică elementelor
periferice este cea de reglare şi de adaptare a sistemului central la
caracteristicile contextului cu care se confruntă grupul. A treia
funcţie explicată de J.C. Abric, este elaborarea reprezentării
indivizualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, experienţei
sale personale.
6 A. Neculau, Reprezentări sociale - dezvoltări actualei in Psihologia sociala, Iasi, Editura Polirom, 1996, V. Stancu, Marcela M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes si credibilitate. Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 35
14
Cât priveşte imaginea socială, funcţia principală a acesteia este
selecţia a ceea ce vine din interior şi din exterior. Edificator în acest
sens este aprecierea lui S. Moscovici: imaginile au rolul unui ecran
selectiv destinat să primească noi mesaje şi să comande adesea
percepţia şi interpretarea acelor mesaje care sunt ignorate în
întregime, respinse sau refulate. Distincţia dintre nodul central şi
elementele periferice permite identificarea punctelor în care se
poate modifica imaginea respectivă. Astfel, putem afirma în urma
celor menţionate mai sus că elementele periferice sunt permeabile
la campaniile de imagine.
în practica relaţiilor publice, teoria nodului central atrage
atenţia asupra posibilităţilor şi direcţiilor de acţiune în modelarea
imaginii unei organizaţii sau persoane publice.
1.2 CONCEPTE DE BAZĂ ÎN DEFINIREA RELAŢIILOR
PUBLICE
O reclamă la o campanie de telecomunicaţii spunea că: "Să
comunicăm poate fi dificil, să nu comunicăm este imposibil".
Revoluţia tehnică ne-a oferit mijloace deosebit de vaste pentru a
transmite şi a primi informaţii. S~a reuşit în acest domeniu să se
depăşească chiar şi viteza sunetului. Calculatoarele efectuează
aproape instantaneu operaţii matematice, cu ajutorul computerelor
se pot crea baze de date ce pot fi accesate doar prin simpla apăsare a
unui buton. în şaizeci de ani, omenirea a trecut prin mai multe 15
transformări decât în nouăsprezece secole. Dar, tocmai când această
revoluţie tehnologică se află în plină desfăşurare, se întâmplă şi nu
de puţine ori, să ne aflăm în impasuri şi să fim martorii unor
conflicte din cauza slabei comunicări sau a lipsei reciproce de
înţelegere. Există cercetări şi analize care oferă, în urma unor studii,
motivele care se află în spatele comportamentului individual,
dezvăluind dinamica comportamentului grupului, lucru ce am
încercat să-l explicam mai în detaliu în subcapitolul anterior.
Lumea de azi are nevoie mai mult ca oricând, nu de mai multă
informaţie ci de mai multe persoane care să explice şi altora ţelurile
şi metodele organizaţiilor, instituţiilor, guvernelor sau indivizilor. în
acelaşi timp, aceşti experţi în comunicare trebuie să le arate celor
care conduc guverne, instituţii, organizaţii, modul în care publicul
gândeşte şi acţionează şi care sunt metodele cele mai eficiente prin
care se poate răspunde acestor aşteptări ale publicului. Toate aceste
eforturi cumulate nu au decât un singur scop: binele comun.
Relaţiile publice au ca funcţie esenţială construirea şi îmbunătăţirea
relaţiilor interumane, părere care este împărtăşită de către Patrick
Jackson, fostul preşedinte al Societăţii Americane de Relaţii Publice
- Public Relations Society of America.
Din cauza activităţilor diverse care cad în sarcina agenţilor de
relaţii publice şi a complexităţii fenomenului de comunicare,
termenul de relaţii publice a cunoscut numeroase variante de
definiţii. Pe măsură ce domeniul de activitate al relaţioniştilor a fost
16
cristalizat, specialiştii au reuşit să ofere definiţii comlexe, acceptate
de majoritatea agenţiilor/structurilor de relaţii publice.
Potrivit lui R. Harlow (expert în relaţii publice în SUA),
relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială distinctă care ajută
la stabilirea şi menţinerea unor linii comune de funcţionare,
înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său.
De asemea, relaţiile publice analizează problemele unei organizaţii
şi datele despre aceste probleme, permiţând informarea factorilor de
decizie asupra acestora, asupra reacţiei opiniei publice şi a
responsabilităţilor care-i revin. Relaţioniştii oferă argumente
conducerii organizaţiei pentru a sublinia datoria acesteia faţă de
interesul publicului, permite conducerii să realizeze la momentul
potrivit schimbări şi să anticipeze tendinţele acestora şi utilizează ca
unelte principale cercetarea şi comunicarea fundamentate pe
principii etice. Activitatea de relaţii publice este concepută să
influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină
o reacţie de feed-back. De asemenea este o activitate organizată, ce
găseşte soluţii şi se planifică logistica. Totul se desfăşoara
sistematic, pe baza unei cercetări şi analize continue. O activitate
eficientă se bazează pe strategiile realizate şi activităţile propriu zise
ale unei organizaţii. Un plan bun trebuie pus în aplicare.
Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi atât
interesul organizaţiei cât şi cel public. Ea trebuie să stabilească şi să
menţină nişte puncte comune de funcţionare, înţelegere, acceptare şi
17
cooperare între o organizaţie şi publicul său, astfel încât să devină
benefică pentru ambele părţi.
Activitatea de reiaţii publice este eficientă când se constituie ca
parte integrantă a procesului decizional de la nivelul conducerii
organizaţiei. Relaţiile publice presupun difuzarea informaţiei
privitoare la hotărârea luată şi evaluarea relaţiilor la prezentarea şi
aplicarea hotărârii.
Fondatorul şi proprietarul publicaţiei "PR News", Danna
Griwold, defineşte relaţiile publice astfel: "Funcţia de conducere
care cântăreşte atitudinile publicului, găseşte strategiile şi metodele
de acţiune ale unei organizaţii care să răspundă interesului public şi
pune în aplicare programe de acţiune menite să câştige înţelegerea
şi acceptarea publicului".7
O altă definiţie ce este stabilită de Convenţia anuală a
Asociaţiei Internaţionale a Relaţiilor Publice desfăşurată în Mexic
în 1978, descrie practica relaţiilor publice ca fiind "arta şi ştiinţa
socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a
sfătuirii liderilor unor organizaţii şi a implementării unor programe
de acţiune ce pot servi atât intereselor organizaţiei cât şi interesele
publicului".8
Tot conform acestei asociaţii, relaţiile publice reprezintă şi "o
funcţie principală a conducerii bazată pe o activitate continuă şi
7 Preluat din Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaţii Publice-succes si credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 668 Cristina Coman, Relaţii Publice: Principii si strategii, Iasi, Editara Polirom, 2001, pag. 16
18
sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea,
simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea
în viitor".9
Dintr-o sinteză a mai multor definiţii realizată de Rex Harrlow,
expert în relaţii publice în Statele Unite ale Americii, relaţiile
publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care
ajută la stabilirea şi menţinerea unor valori de comunicare în
ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintr-o
organizaţie şi oamenii cu care intră în contact, ele presupun
gestionarea problemelor şi controverselor, ajută conducerea să fie
permanent informată despre opinia publică şi deschisă acesteia; ele
definesc şi subliniază responsabilitatea conducerii de a sluji
interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu schimbările şi să
facă uz, în mod eficient de acestea, acţionând ca un sistem de
avertizare timpurie ia anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca
principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare şi comunicare
etică.
Potrivit lui Scott M. Cutlip şi Allen H. Center, "relaţiile publice
reprezintă efortul programat de influenţare a opiniei prin realizări
responsabile şi acceptate social pe baza unei comunicări reciproce
satisfăcătoare", sau "acea funcţie a managementului care stabileşte
9 Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaţii Publice-succes si credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 66
19
şi menţine relaţii mutuale benefice într-o organizaţie şi publicul de
care depinde succesul sau eşecul său".10
Revista de profil, Public Relations News, a realizat în 1994 o
sinteză a încercărilor de definire, oferind profesioniştilor din
domeniu următoarea variantă despre "ce sunf relaţiile publice:
"funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie
politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de
interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune
pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului".11
Ca parte integrantă a conducerii unei organizaţii, relaţiile
publice anticipează, analizează şi interpretează opinia publică,
atitudinile şi problemele care ar putea interveni în interiorul
organizaţiei; asigură consultanţă pentru conducere privind
strategiile, căile de acţiune şi de comunicare; cercetează,
coordonează şi evaluează programele de acţiune şi de comunicare
cu scopul de a informa bine publicul; planifică şi pune în practică
strategiile publice, şi stabilesc obiectivele, planificarea, finanţarea,
recrutarea, instruirea personalului şi gestionarea resurselor necesare
realizării celor de mai sus.
Metodele de cercetare în activitatea de gestionare a imaginii
sunt: analiza imaginii organizaţiei în mass-media, analiza imaginii
organizaţiei în reprezentările existente la nivelul publicului intern,
10 Potrivit Cristinei Coman,"Relaţiile Publice: principii si strategii", Iasi, Editura Polirom, 2001,11pag.21 ibidem
20
colectarea de informaţii factuale despre organizaţie şi publicul
acesteia, studiul de caz, sondajul, observarea, întocmirea de dosare
tematice şi alte metode adecvate situaţiei.
Relaţiile publice au ca scop o informare permanentă a opiniei
publice, a categoriilor de public ţintaşi a personalului unei firme sau
organizaţii asupra unor evenimente petrecute în interiorul acesteia,
pentru a crea, a menţine şi dezvolta un climat de încredere şi de
înţelegere atât în organizaţie şi exteriorul ei, cât şi intre angajaţi, care
trebuie "să comunice" unii cu alţii pentru atingerea propriului
obiectiv.
Sintetizând, relaţiile publice desfăşoară o activitate deliberată
(în mod conştient) şi planificată care presupune mai multe etape -
de informare, evaluare, acţiune, evaluare a rezultatelor, - bazată pe
performanţă reală (are un fundament real), în slujba interesului
public, ce presupune o circulaţie a informaţiei în dublu sens (trimiţi
informaţia şi evaluezi răspunsul), ce reprezintă în final o funcţie a
conducerii organizaţiei.
Numeroasele accepţiuni asupra acestui termen nu au permis
elaborarea unei singure definiţii general acceptate. Dacă ţinem cont
că în 1976 R.F. Harlow a identificat, şi după ce a intervievat 84 de
specialişti, peste 470 de definiţii, o definire cât de cât cuprinzătoare
a relaţiilor publice se poate face doar îmbinând elemente comune
ale teoriilor.
21
în opinia specialiştilor D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee,
prezentată într- o lucrare publicată în 1992, există câteva cuvinte
cheie care apar în majoritatea definiţiilor12:
a) deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată
b) planificarea - activitatea de relaţii publice este organizată
c) performanţa - relaţiile publice se bazează pe
rezultate, iar eficienţa lor depinde de activitatea concretă a
organizaţiei
d) comunicarea bilaterală - relaţiile publice se bazează
pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează
organizaţia, transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea
feed-back-ului acestora
e) interesul public - raţiunea activităţii de relaţii
publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea
cu orice preţ, a unor beneficii pentru organizaţie
f) dimensiunea managerială - acţiunile de relaţii
publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în
structurile de conducere ale unei organizaţii.
O altă modalitate de a circumscrie conceptual domeniul
relaţiilor publice se întemeiază pe identificarea efectelor pe care le
produce această activitate:
> Garant al democraţiei: Public Relations Society of America,
cea mai mare asociaţie de profil din lume, consideră că activităţile
12 CristinaComan, "Reiaţi Publice: Principii si strategiEditura Polirom, Iasi, 2001, pag. 21
22
specifice ale relaţiilor publice contribuie la funcţionarea eficientă a
societăţilor şi la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii. Din
această perspectivă, relaţiile publice contribuie la dezvoltarea unor
sisteme în care se comunică şi la menţinerea democraţiei.
> Creator al unei atmosfere de înţelegere între organizaţii şi
indivizi: Din această perspectivă, relaţiile publice au fost definite de
British Institute of Public Opinion drept "un efort deliberat,
planificat şi susţinut, de a stabili şi de a menţine înţelegerea
reciprocă într-o organizaţie şi publicul ei". De asemenea, Deutsche
Public Relations Gesselschaft reprezintă relaţii publice drept
"efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea, de a stabili şi a
menţine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări
sistematice"
> Instrument de persuasiune: Din această perspectivă, J.E.
Gruning şi T. Hunt au definit în 1984 relaţiile publice ca fiind
"persuasiunea planificată pentru a schimba opinia publică
nefavorabilă sau pentru a întări o opinie publică, precum şi
evaluarea rezultatelor în vederea utilizării lor ulterioare", iar S.M.
Cutlip, A.H. Center şi G.M. Broom au oferit în 1994 o variantă
asemănătoare: "un efort planificat de a influenţa opinia publică, prin
buna reputaţie şi comportament responsabil, pe baza unei
comunicări reciproce, bilaterale şi comun satisfăcătoare".13
Modelul activităţii de relaţii publice.
13 Preluat din Cristina Coman, "Relaţii Publice: Principii si strategii", Iasi, Editura Polirom, 2001, pag.21-24
23
Potrivit modelului sistematic al acţiunii de relaţii publice,
elementele componente sunt următoarele:
1. Structura de relaţii publice - cuprinde grupuri şi instituţii ce
dezvoltă activităţi de relaţii publice; ea trebuie să fie complexă şi
solidă pentru a face faţă solicitărilor şi presiunilor la care este
supusă organizaţia pe care o deserveşte.
2. Strategia (planul de comunicare) - cuprinde liniile directoare
ale acţiunilor de relaţii publice, obiectivele, grupurile ţintă,
mijloacele şi restricţiile organizaţiei;
3. Procesul de relaţii publice - reprezintă zona "caldă" a
acţiunilor de relaţii publice; ei cuprinde ansamblul de mijloace
specifice utilizate de comunicatori pentru a formula mesajul şi a-l
transmite către publicul de interes; limbajul, cuvintele - cheie,
simbolurile, gesturile toate converg aceluiaşi scop - specificitatea
informaţiei astfel ca efectul în timp să fie câştigarea încrederii şi
simpatiei publicului faţă de instituţia în cauză.
Canalele de comunicare necesare activităţii de relaţii publice sunt
multiple. Dintre acestea încercăm să prezentăm sintetic câteva din
cele mai utilizate:
> presa - permite informarea publică prin orice forme de
imprimare, înregistrare, transmitere şi comunicare prin intermediul
ziarelor, al revistelor, al emisiunilor de radio şi televiziune sau al
altor modalităţi de informare publică;
24
>revista presei - prezintă instituţiei un instrument care
sintetizează ceea ce spune presa într-un anumit moment, despre un
fapt, eveniment de interes;
> comunicatul de presă - facilitează transmiterea unei informaţii
de interes dinspre organizaţie către mai multe mijloace de informare
în masă;
> fotografiile şi filmele de presă - completează materialul scris;
> buletinul de presă - menţine viu interesul presei pentru a
difuza informaţii care nu prezintă urgenţă în momentul respectiv,
dar pot deveni interesante în alt context;
> dosarul de presă - reprezintă documente puse la dispoziţia
ziaristului pentru conferinţa de presă sau alte documentări;
> conferinţa şi briefing-u! de presă - sunt evenimente speciale,
deoarece permit accesul ziariştilor la o informare completă, direct
"de la sursă", având posibilitatea de a adresa întrebări "actorilor"
implicaţi în eveniment; în acelaşi timp, contactul simultan cu mai
mulţi reprezentanţi ai mass-media scuteşte conducerea organizaţiei
de a acorda mai multe interviuri pe aceeaşi temă de interes;
> interviul;
> călătoria de informare sau voiajul de presă;
> telefonul sau faxul;
> convorbirile oficiale pentru diferite ocazii;
> corespondenţa internă sau externă: note, informări, analize;
> simpozioane, mese rotunde;
25
> manifestări pentru un anumit public cu interes pentru presă;
> alte forme de comunicare.
Activitatea de relaţii publice presupune ca procesul de
comunicare să se efectueze pe două mari domenii:
> comunicarea internă - pe verticală şi orizontală cu personalul
propriu al organizaţiei;
> comunicarea externă - în relaţiile pe care le are cu publicul, pe
de o parte cu populaţia, iar cu mediile internaţionale pe de altă parte.
Orice acţiune de comunicare trebuie să viziteze următoarele
etape atunci când este vorba despre gestionarea unei imagini:
> identificarea problemei;
> cercetarea şi constatarea ei;
> planificarea;
> evaluarea.
4. Subiectul acţiunii de relaţii publice sau de influenţare
imagologică - poate fi personalul instituţiei, furnizorii sau clienţii,
concurenţa, liderii de opinie, mass-media, autorităţi sau segmente de
populaţie din toată ţara sau din străinătate.
Programele de comunicare şi canalele utilizate diferă în funcţie
de segmentele de public ce trebuie influenţate; astfel, pentru
personalul instituţiei sunt recomandate filmele, broşurile, ziarul
propriu, materialele publicitare, pentru clienţi - participarea la târguri
şi expoziţii, demonstraţii practice, iar pentru cercurile ştiinţifice şi de
26
învăţământ sunt recomandate vizitele la instituţii, presa de
specialitate.
5. Evaluarea stării şi evoluţiei subiectului de relaţii publice se
efectuează în funcţie de criteriile de mai jos:
> dacă subiectul de relaţii publice permite realizarea feed-back-
ului;
> dacă evaluarea se efectuează în condiţii normale sau de criză,
pentru că in astfel de situaţii pot interveni şi manifestări emoţional-
afective puternice ce deformează situaţia;
> calitatea metodelor de evaluare şi resursele;
> alte criterii precum: observarea curentă, chestionarea, ancheta
şi tehnici de supraveghere a subiectului.
Este importantă o bună cunoaştere a realizării feed-back-ului,
deoarece orice modificare în informaţiile de evaluare poate duce la
luarea de decizii greşite în desfăşurarea relaţiilor publice, iar atunci
când evaluarea nu se realizează sau se realizează, dar nu pe baza
determinărilor ştiinţifice, ci subiectiv, succesul este fortuit. într-o
asemenea situaţie, comunicarea este aproape imposibilă, pe un teren
nefecund din cauza necorelării cu structurile sistemelor de referinţă
ale subiecţilor activităţii de relaţii publice.
6. Obiectivele activităţii de relaţii publice pot fi reale şi declarate.
Disocierea trebuie făcută pentru că unele structuri de relaţii publice
declară ca obiectiv ameliorarea relaţiilor instituţiei şi urmăresc
27
obţinerea sprijinului pentru atingerea unui scop diferit de obiectivul
anunţat.
Sintetizând, organizarea sistematică presupune desfăşurarea
acţiunii de relaţii publice ca un proces continuu. Procesul este aşezat
între un input reprezentat de o acţiune imagologîcă şi efectele sale
(output). Orientarea procesului se face prin obiective şi/sau strategii
de imagine (valorifică resurse - fapte, modele, forme de organizare)
şi ţine cont de restricţii (condiţii reale, timp la dispoziţie).
Funcţionarea sistemului trebuie să fie asigurată de circuite de
conexiuni care să permită evaluarea produsului (evoluţia sistemului
de referinţă al subiectului).
1.3. DE CE ESTE NECESARĂ CONSOLIDAREA
RELAŢIILOR PUBLICE ÎN ROMĂNIA
Termenul de "relaţii publice" este intrat relativ recent în limbajul
românesc. Adesea se confundă cu termenul de "relaţii cu publicul",
dar în realitate sunt doi termeni cu semnificaţie total diferită. Deşi o
serie de instituţii şi-au creat în ultimii zece ani structuri de relaţii
publice, activitatea acestora este doar fragmentată, fie din
înţelegerea greşită a locului şi rolului unei asemenea activităţi, fie
din importanţa mult prea mică ce i se acordă, fie din lipsa de
personal calificat.
28
în România, până în 1989, ca în orice sistem totalitar,
comunicarea dintre instituţiile de stat şi cetăţeni era unidirecţionată
(pe verticală de sus în jos) şi axată pe propagandă.
Comunicarea şi imaginea nu puneau probleme pentru că
existau într-o manieră comandată, centralizată şi polarizată pe
câteva obiective; imaginea publică a unor organizaţii precum
sindicate, asociaţii ale copiilor (Organizaţia Pionerilor, a Şoimilor
Patriei) sau de tineret (Uniunea Tineretului Comunist) era difuză şi
subsumată celei centrale, supradimensionate - a Partidului
Comunist Român şi a liderilor săi.
în organizaţii de tip economic munca era planificată,
centralizată, producţia la fel, totul era urmărit şi, în funcţie de ordine
precis urmate şi comunicarea era practicată în acelaşi mod, existau
aceleaşi metode de informare şi de comunicare - de la Conducere la
angajaţi.
După 1989, problema imaginii şi a comunicării a devenit
treptat o preocupare importantă pentru persoane şi instituţii. La fel
de adevărat este că acest lucru s-a întâmplat în special acolo unde
situaţiile de criză au lovit pe neaşteptate şi atât de puternic
organizaţiile încât le-au obligat, practic, să-şi ia măsurile necesare de
gestionare a imaginii pentru ca dificultăţile să nu se mai repete.
Acest lucru este vizibil în primul rând la nivelul instituţiilor
prezidenţiale şi guvernamentale, în spaţiul politic şi mai puţin în cel
economic. Unele întreprinderi nu au încă un birou de comunicare şi
29
de relaţii publice (sau, în cel mai fericit caz, transferă aceste atribuţii
departamentului de marketing), de aceea lipsa sau proasta gestiune a
făcut ca încrederea populaţiei în astfel de organizaţii să scadă
simţitor. Excepţie fac firmele mari, companiile private, cele mai
multe cu capital străin sau mixt, de tipul: Coca Cola Company,
Mobil Rom, MobilFon, Tofan Grup. Dar acestea vin cu experienţa
pieţei occidentale în care concurenţa este neiertătoare iar lipsa unei
structuri comunicaţionale gestionate corect înseamnă pierderi
financiare semnificative (şi nu numai). Respectivii manageri au
implementat în filialele româneşti nu numai structura de relaţii
publice ci au venit inclusiv specialişti în domeniu.
în spaţiul administraţiei centrale şi locale, lucrurile stau ceva mai
bine. în România, la nivel guvernamental, în august 1994, s-a
înfiinţat Departamentul Informaţiilor Publice, care au patru direcţii:
de analiză, sinteză şi coordonare cu activităţile celorlalte ministere,
pentru imaginea internă - tipărituri şi monitorizare a informaţiilor,
pentru imaginea externă şi relaţii cu comunitatea externă din
Diaspora, studioul TV al Guvernului. în aprilie 2000, DIP s-a
transformat în Departamentul pentru Comunicare, conform HG
182/16, martie 2000, având în componenţa sa următoarele secţii:
Purtătorul de cuvânt al Guvernului, Direcţia de imagine şi relaţii
externe, Direcţia de presă şi Direcţia pentru relaţii cu publicul. în
ianuarie 2001 se înfiinţează Ministerul Informaţiilor Publice fiind
apoi desfiinţat şi înlocuit în iulie 2003 cu Agenţia pentru Strategii
30
Guvernamentale, instituţie de specialitate a administraţiei publice
centrale, aflată în subordinea Guvernului şi în coordonarea directă a
Primului Ministru.
Este adevărat, unele instituţii de stat, inclusiv Guvernul, aveau
deja create, de mai mulţi ani, departamente cu atribuţii specifice în
domeniul comunicării publice, în special pentru gestionarea
relaţiilor cu mass-media: birouri de presă, compartimente de
comunicare, Departamentul de Informaţii Publice al Guvernului
(înfiinţat în 1994) etc. Dar pentru prima dată începând din ianuarie
2001, există o structură instituţională de sine stătătoare care avea ca
obiect principal de activitate gestionarea informaţiilor publice.
în prezent, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale are ca
atribuţie principală, asigurarea asistenţei Primului Ministru şi pentru
celalalte ministere în definirea, elaborarea, implementarea,
monitorizarea, evaluarea şi remodelarea politicilor şi strategiilor
guvernamentale generale sau sectoriale. La rândul lor, ministerele şi
agenţiile naţionale guvernamentale şi-au creat propriile structuri de
relaţii publice, însă acestea nu funcţionează în totalitate la parametri
normali de calitate. Cauzele sunt multiple: percepţia incompletă a
necesităţii unei asemenea structuri de către conducerea instituţiei
(relaţiile publice constituie pentru unii pseudo-domeniu, vag, fără
rezultate concrete imediate, deci fără importanţă); confuzia existentă
încă dintre "relaţii publice" şi "relaţii cu publicul"; conservatorismul,
lipsa unor specialişti, lipsa fondurilor. O excepţie notabilă o
31
reprezintă Direcţia Relaţii Publice a Ministerului Apărării Naţionale
care s-a constituit într-o formă incipientă încă din 1991, a acumulat
experienţă, şi-a atras sau şi-a specializat personalul iar efectele se
simt: conform tuturor sondajelor, armata rămâne printre primele trei
instituţii naţionale în care populaţia are cea mai mare încredere (de
obicei pe locul doi, după Biserică).
32
Formaţiunile politice româneşti (cele mai mari) şi-au construit în
timp birouri de presă, aflate de obicei, sub conducerea purtătorului
de cuvânt, dar pentru campaniile mari de relaţii publice (şi cu miza
mare - de exemplu campaniile electorale) au preferat până acum să
apeleze la consultanţă străină. Dar situaţia de provizorat în acest
domeniu nu va mai dura mult. Situaţiile concurenţiale sau de criză
se vor amplifica iar instituţţiile vor fi obligate să înţeleagă faptul că
relaţiile publice şi gestionarea imaginii nu sunt "un obiect de lux" ci
o necesitate reală. Structura de relaţii publice într-o organizaţie va
trebui să se profesionalizeze pentru a putea realiza o bună
comunicare, un informaţional între angajaţi, de la conducere la
subalterni (pe verticală în ambele sensuri) şi între departamentele
existente (pe orizontală), o bună colaborare cu instituţii similare din
ţară şi străinătate, pentru câştigarea încrederii membrilor
organizaţiei partenerilor în activitatea pe care o desfăşoară.
1.4. ELEMENTE COMUNE Şl DIFERENŢE ÎN
ABORDAREA SPECIFICĂ A RELAŢIILOR PUBLICE Şl
MARKETING - PUBLICITATE
Aşa cum s-a arătat în capitolul precedent activitatea de relaţii
publice, prin natura ei, interacţionează cu diverse alte componente
organizaţionale. Mai mult, foarte multe persoane care manageriază
activitatea unei organizaţii, instituţii, agenţii au tendinţa de a 33
confunda relaţiile publice cu alte domenii (spre exemplu:
marketingul şi publicitatea) sau percep nediferenţiat diferite
activităţi specifice din sfera comunicării publice. Conform Cristinei
Coman,14acest lucru se datorează:
a) noutăţii în acest domeniu de activitate, în care diferitele
practici nu s-au conturat suficient;
b) dificultăţile semantice create de utilizarea acestor termeni în
contexte şi cu accepţii încă diferite.
Bibliografia de specialitate oferă şi ea numeroase exemple de
variaţii, de la un autor la altul sau de la o tradiţie culturală la alta ale
interpretărilor sau chiar ale vocabularului conceptual (spre exemplu
deosebirile de termeni şi de înţelesuri între variantele engleze,
franceze sau germane ale aceleiaşi activităţi din sfera relaţiilor
publice). în plus, adoptarea de către limba română, în momente
istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a defini aceeaşi
realitate, creează întrebări suplimentare. Este cazul termenului de
relaţii publice folosit incorect ca "relaţii cu publicul1'. Relaţiile cu
publicul reprezintă acea parte din relaţii publice practicate de
instituţie, organizaţie, administraţie etc., prin care se realizează
contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publică) şi cu anumite
categorii specifice de public. Relaţiile cu publicul sunt asigurate de
către servicii specializate, subordonate responsabilului de relaţii
publice, care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi: birou de
14 Cristina Coman, Relaţii Publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999,cap. I
34
informaţii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru
primirea unor categorii de public) etc.
Confuziile voite sau întâmplătoare între relaţiile publice şi
celalate domenii conexe: marketingul, publicitatea, propaganda etc.;
apar în mod curent, întrucât toate aceste domenii sunt interesate în
cunoaşterea şi influenţarea opiniei, fie că este opinia personală a
publicului larg, fie a unui public specific (specialişti), fie opinia
internă în cadrul instituţiei, organizaţiei etc. Este necesar deci să
clarificam conceptele fundamentale ale domeniului:
MARKETINGUL - Relaţiile publice şi marketingul reprezintă
activităţi ce se întrepătrund, motiv pentru care sunt destul de
frecvent confundate. Ele sunt funcţii esenţiale dar diferite ale unei
organizaţii moderne.
Philip Kotler, autor renumit în domeniul marketingului, afirma la
un moment dat că "relaţiile publice necesită un timp îndelungat
pentru a se forma într-o firmă, dar tot atunci când se află în
plenitudinea acumulărilor, ajung să împingă efectiv firma pe
piaţă".15 Marketingul se ocupă aproape exclusiv de reuşita
vânzărilor pe piaţă. Responsabilitatea de bază a marketingului este
de a constitui şi menţine o piaţă pentru produsele sau serviciile unei
companii. Una din principalele provocări o constituie delimitarea
explicită a "relaţiilor publice" de "marketing".
15 Alexandru Tasnadi, Roxana Ungureanu, Bucureşti, Relaţii Publice si Publicitate, Editura A.S.E., 2001, pag.45.
35
Marketingul este definit de către Institutul Britanic drept
"procesul de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor consumatorului".16
Astfel, putem preciza că marketingul identifică cerinţele
consumatorului şi încearcă să le satisfacă, generând în acelaşi timp
profit pentru organizaţie.
O altă definiţie o remarcăm şi la Scott Cutlip şi colaboratorii săi,
care afirmă că marketingul reprezintă "funcţia managementului care
identifică necesităţile şi dorinţele umane, oferă produse sau servicii
pentru a satisface aceste cerinţe şi declanşează tranzacţii care oferă
produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru
solicitant".17 Astfel, marketingul are misiunea de a satisface pe
termen lung, consumatorii de pe o piaţă cu scopul de a atinge
obiectivele economice ale organizaţiei. El pune la temelia
activităţilor sale noţiunea de "cerere", ca expresie a nevoilor şi
dorinţelor unor categorii variate de oameni. Vânzătorul oferă
anumite produse şi servicii iar oamenii le cumpără pe acelea care
răspund nevoilor şi aşteptărilor lor. Astfel, între vânzător şi
cumpărător are loc o negociere, o tranzacţie, un schimb de valori. în
timp ce marketingul se concentrează asupra consumatorilor, relaţiile
publice se ocupă de relaţii, persuasiune şi reputatie. Deşi pot exista
suprapuneri (marketingul se desfăşoară greu fără reiaţii publice
16 Adriana Ritt, Bucureşti, Relaţii Publice'Imagine si reputatie, Editura Solness, 2002, pag. 16-1717 Scott Cutlip, Allen Center, Gleen Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hali, 1994, pag.7-8.
36
deoarece consumatorul preferă întotdeauna o firmă cu o bună
reputaţie, departamentele îşi împrumută uneia alteia din activităţile
sale specifice fără de care nu ar putea să ducă la bun sfârşit
obiectivele sale) este vorba despre două activităţi instincte. în unele
organizaţii, specialiştii în relaţii publice se subordonează directorului
de marketing iar în altele directorul de relaţii publice face parte din
managementul organizaţiei. După cum arată Ehling, White şi
Gruning (în Excelance in Public Relations and Communication
Management, Lowrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale,
1992, pag. 357) subordonarea relaţiilor publice departamentului de
marketing i-ar reduce pe specialişti la rolul de simpli tehnicieni şi
"organizaţia ar pierde un mecanism valoros de gestionare a
interdependenţei sale cu publicul strategic".18
în practică, marketingul constă în programe de cercetare a pieţii,
de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de
promovare, de distribuţie, toate aceste având ca scop atragerea şi
satisfacerea clienţilor, iar reuşita lor se confirmă prin menţinerea şi
lărgirea pieţii. După cum am amintit şi mai sus, în cadrul
marketingului, sunt anumite tehnici din relaţii publice ce pot
contribui la realizarea scopurilor propuse şi anume cele de
publicitate, cele de crearea de evenimente, de comunicare cu presa,
de promoţiune, etc. în aceste cazuri, munca specialiştilor din reiaţii
publice se subordonează obiectivelor de marketing. în general
18 Adriana Ritt, Relaţii Publice-Imagine si reputatie, Bucureşti, Editura Solness, 2002, pag. 17.
37
relaţiile publice au fost considerate un copil vitreg al marketingului,
o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării
activităţilor promoţionale. în mod obişnuit departamentul de relaţii
publice este amplasat la sediul organizaţiei, iar personalul din
componenţa sa este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse
cercuri încât activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea
obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată. Departamentele de
relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre care nu toate au
rolul de a sprijini activitatea de marketing:
> Relaţiile cu presa. Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa în
cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor informaţii cu valoare de
noutate care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu
sau organizaţii.
> Publicitatea produsului. Constă în diverse eforturi de a crea
suporturi materiale, evenimente în vederea publicităţii produsului.
> Comunicaţii corporative. Această activitate cuprinde
totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi promovează
cunoaşterea ei de către public.
> Activitatea de lobby. Presupune ducerea de tratative cu
organisme legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau
respingerii anumitor legi sau reglementări.
38
> Consultanţa. Presupune sfătuirea conducerii organizaţiei cu
privire la problemele de ordin public ta poziţiile adoptate de firmă şi
la imaginea acesteia.19
> Gestionarea din punct de vedere al imaginii, a situaţiilor de
criză.
O diferenţă majoră dintre marketing şi relaţii publice este aceea
că managerii de marketing sunt într-o mai mare măsură orientaţi
către obţinerea unor rezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul
contabil, în vreme ce specialiştii în relaţii publice consideră că
activitatea lor este de a înţelege ce vrea publicul intern şi extern al
organizaţiei şi a veni efectiv în întâmpinarea aşteptărilor Iui.
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un
produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face
accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice atât cu
clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali, în mod inevitabil fiecare
organizaţie trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare cât şi
activităţi promoţionale. însă, mesajele ce fac obiectul comunicării
nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod
eficient, firmele apelează la departamentul de marketing, angajează
specialişti în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de
stimulare a dorinţei de a cumpăra, a clienţilor; angajează specialişti
în publicitatea directă care să realizeze baze de date şi să intre în
legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă utilizând poşta sau
19 Adaptat dupa Scott Cutlip, Allen H. Center si Glenn Broom, Ejfective Public Relations, New Jersey, Pretince Hali, ,1994, pag. 7-17
39
telefonul sau încheie contracte cu agenţiile de publicitate care
urmează să elaboreze reclame eficiente. De asemenea încheie
contracte cu firme de relaţii publice sau apelează direct la
departamentul de relaţii publice, dacă există în cadrul organizaţiei,
pentru a face publicitate produsului şi a impune pe piaţă imaginea
firmei, de a câştiga încrederea, înţelegerea şi a servi interesele
organizaţiei şi a publicului intern şi extern. Pentru majoritatea
firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu ci pentru
ceea ce trebuie să spună, cui şi cât mai des. Dacă marketingul
vizează reiaţii de schimb cu clienţii ce constituie tranzacţii
echitabile, relaţiile publice sunt centrate pe actul comunicării (nu al
tranzacţiei) şi vizează stabilirea unui raport de încredere între
organizaţie şi mediu (deci nu deplasarea unor bunuri sau servicii).
Relaţiile publice se adresează în mod larg unei palete de public,
implicând atât publicul intern cât şi cel extern (organizaţii,
investitori, comunitatea tocală, autorităţi guvernamentale, etc.) în
timp ce marketingul se adresează clienţilor sau potenţialilor clienţi.
După T. Hunt şi J.E. Gruning "practicienii de relaţii publice concep
programe de comunicare cu publicul, în timp ce lucrătorii din
marketing concep programe de relaţii cu pieţele".20
Deşi au obiective, responsabilităţi diferite, relaţiile publice şi
marketingul se pot sprijini reciproc: menţinând un climat social de
încredere, relaţiile publice pot contribui la eforturile campaniei de
20 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice- tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999, pag. 29-32
40
marketing, satisfăcând nevoile şi aspiraţiile publicului şi
marketingul, de asemenea, poate asigura bazele unei campanii
fructuoase de relaţii publice.
PUBLICITATE & RECLAMĂ - Datorită diversificărilor şi
terminologiilor pe care le-a împrumutat şi le au cei doi termeni, în
mediul comunicaţional din România s-a creat o confuzie. Mulţi
autori, mai cu seamă cei ce lucrează în mijloacele de informare în
masă, prin publicitate înţeleg termenul de reclamă, însă alţii fac o
distincţie între aceste noţiuni. în continuare prezentăm câteva
puncte de vedere a unor autori privind accepţiunea celor doi
termeni în limbajul de specialitate român.
Conform Cristinei Coman, deşi publicul român este obişnuit să
desemneze prin reclamă cuvântul publicitate (după termenul
francez preluat ca atare), ne îndeamnă că este de preferat ca măcar
în limbajul specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia
şi bibliografia americană, mult mai clară în pian conceptual şi
general adoptată în lumea practicienilor de relaţii publice.
Sinonimia dintre reclamă şi publicitate, permite primului cuvânt
deja încetăţenit în limba română, să desemneze exclusiv această
activitate pentru "advertising" şi celui de al doilea cuvânt, într-un
sens mai specializat să desemneze activitatea "publicity".
în limbajul de specialitate publicitatea (publicity) este prezentată
ca "acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care
41
presa o preia pentru că are valoare de informare".21 Conform lui
Alexandru Tasnadi, publicitatea este acţiunea de răspândire a unor
informaţii despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs
prin canalele de ştiri sau alte mijloace, cu scopul de a atrage atenţia
publicului în sens favorabil. O acţiune concretă de publicitate,
considerată componentă a unei campanii de relaţii publice, este
conceperea şi lansarea către presa scrisă, posturi de radio şi T.V. a
unui material de presă ("press release", în terminologia iniţiatorilor
relaţiilor publice), care se trimite departamentelor de ştiri şi nu celor
din reclamă. Redactorii pot prelua materialul intact, îl pot fragmenta
sau pot renunţa total la el în funcţie de necesităţile informaţionale de
moment ale redacţiei, dar nu îi pot modifica. în sfera publicităţii
intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele
de presă, etc. trimise de diverse birouri de presă sau departamente
de relaţii publice către instituţiile mass media. Pentru ca să fie
acceptat de către redacţii, mesajul este construit după regulile de
bază ale jurnalismului: tonul este neutru, se folosesc mai multe
surse, textul este construit după modelul piramidei inversate, etc.
Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele
economice bazate pe statisticile trimise de o anumita firmă, lansarea
unei cărţi, reportajele despre o descoperire ştiinţifică întemeiate pe
comunicatul de presă realizat de o anumită instituţie de profi!r
emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcţii,
21 S.M.Cutlipp si colaboratorii sai, Ejfective Public Relations, New Jersey, Prestince-HallJnc. Ed. a- VH-a, 1994, pag. 8
42
etc. Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare
dintre presă şi sistemul relaţiilor publice. Cei ce lucrează în sfera
publicităţii sunt prezenţi doar ca distribuitori de informaţii, care nu
au misiunea şi activităţile complexe ale specialiştilor în relaţii
publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea şi
implementarea de programe de comunicare, contribuirea la
creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor din
organizaţia pentru care lucrează, etc. Ei sunt "ataşaţi de presă",
"purtători de cuvânt", "autori de texte" şi niciodată creatori de
strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituţiei sau
ale mediului în care se dezvoltă.
Deoarece există multe forme şi multe utilizări ale publicităţii,
este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte
ca şi componentă a mixului promoţional. Totuşi, pot fi remarcate
următoarele calităţi ale acesteia, unii specialişti considerând că
reclama este o activitate a publicităţii:
> prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului
căruia i se face reclamă un fel de "legitimitate", totodată sugerează
că oferta referitoare ta produsul respectiv este standardizată.
Deoarece există multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj,
cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţioneaza produsul
vor fi înţelese de către marele public.
43
> puterea de influenţare: reclama reprezintă un mijloc de
comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj
de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să
recepţioneze şi să cumpere mesajele venite din partea diferiţilor
concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător,
spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.
> expresivitate sporită: publicitatea oferă ocazia de a se realiza o
prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării
artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Totuşi, uneori,
expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau
poate distrage atenţia publicului de la el.
> caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi atât de
insistentă precum un agent de vânzări ai unei firme. Auditorul nu se
simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea
este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditorul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine despre
o organizaţie sau produs cât şi pentru a impulsiona vânzările.
Publicitatea îmbracă o mulţime de forme, fiind destinată să asigure
atingerea unor obiectve foarte variate. Obiectivele publicităţii pot fi
grupate în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a informa, de a
convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativă este folosită
intens în perioada de pionierat pe piaţa a unor categorii de produse,
atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, un 44
exemplu îl putem da cu industria iaurtului care a trebuit la început,
să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale
iaurtului şi la multiplele sale utilizări (iaurtul Danone).
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei,
atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă
pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei
categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de
publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea
unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe
mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse.
Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unei categorii
de produse cum ar fi deodorante, hamburgerii, pastele de dinţi,
detergenţi, pneurile şi automobilele, etc. în cazul folosirii unei
publicităţi comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate
dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi
contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă este mai
puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor
aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame pentru produsele
Coca-Cola, aflate în magazine, nu au scopul de a informa sau de a
convinge oamenii să cumpere, ci de a le reaminti că au făcut o
alegere bună.
45
Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o
analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De
exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate,
iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea
mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit ar fi
stimularea utilizării respectivei mărci.
Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu
cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic la un preţ mic pentru
fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama
la televizor, pot necesita un buget foarte mare în timp ce alte forme
cum ar fi reclama în ziare, pot fi realizate cu un buget foarte mic.
Reclama reprezintă "acel mesaj pentru a cărui difuzare, firme,
organizaţii non- profit sau persoane individuale plătesc diferitelor
instituţii de presă, indentificându-se astfel cu acel mesaj sperând să
informeze sau să convingă un anumit public"22. Deseori reclama
este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii, însă ea nu se
limitează doar la scopuri mercantile: adeseori serviciile de personal
sau cele juridice plasează mesaje plătite pentru a anunţa unor
categorii de public anumite probleme de interes comun. Reclama se
referă la un spaţiu sau timp de emisie cumpărat, ceea ce duce la
controlul absolut al mesajului. Ea are scop de persuasiune şi
urmăreşte formarea sau menţinerea dorinţei de cumpărare a unor
22 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice- Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999, pag.27
46
grupuri ţintă pentru a mări cifra de vânzare a produsului. Această
activitate îşi propune să domine şi chiar să manipuleze publicul,
prin crearea sau accentuarea unor dorinţe, în măsură să îl împingă
să achiziţioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a
comandat mesajul respectiv. Cel care cumpără spaţiu sau timp de
emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje, produce cu ajutorul
specialiştilor din firma proprie sau firmelor specializate, mesaje
complexe al căror conţinut este total controlat deoarece este plătit.
La realizarea acestor mesaje contribuie psihologi, sociologi,
specialişti în tehnici de persuasiune, designeri, oameni de artă, etc.
în timp ce reclama se limitează la vânzare şi produs, relaţiile
publice cuprind tot procesul de comunicare, provoacă înţelegerea şi
încrederea din partea publicului intern şi extern în acea organizaţie
şi de aceea sunt mai extinse şi mai cuprinzătoare. Ele se referă la
comunicarea organizaţiei în totalitatea sa, în timp ce reclama se
limitează doar la funcţia de marketing. Relaţiile publice se pot folosi
de reclamă, ca mijloc de comunicare. De asemenea, relaţiile publice
pot însemna chiar "reclamă gratuită" deoarece ele reprezintă
consum de timp şi de bani (salarii sau taxe de consultanţă). Relaţiile
publice se desfăşoară pe termen mediu şi lung faţă de publicitate
care se desfăşoară pe termen mediu şi scurt, viata produselor fiind
mai scurtă decât viaţa organizaţiilor. De asemenea, relaţiile publice
au o tendinţă de obiectivitate şi o bază de raportare socială, faţă de 47
publicitate care prezintă o tendinţă de subiectivitate (nu menţionează
efectele unui produs) şi o bază de raportare economică. Scopul
publicităţii este acela de creştere a consumului (vânzărilor,
contractelor) iar cel ai relaţiilor publice de câştigarea şi menţinerea
sentimentelor pozitive. "Reclama poate fi utilizată sau nu de către o
organizaţie dar relaţiile publice pot fi pretutindeni, fie că organizaţia
recunoaşte sau nu acest lucru".23
Oamenii de afaceri deseori confundă termenul de reclamă cu
relaţii publice, deoarece reclama ca activitate poate face parte din
programul de relaţii publice când se urmăreşte convingerea
clienţilor sau oferirea de informaţii. Reclama se poate face atât
pentru un produs cât şi pentru organizaţia însăşi. Dacă este vorba
despre acest al doilea tip de reclamă, ei poate fi cuprins în activitatea
de relaţii publice atunci când se urmăreşte promovarea identităţii
vizuale a organizaţiei. Cheia acestui proces este reprezentată de
credibilitate deoarece relaţiile publice controlează mai puţin mesajul
însă comunică mai mult cu consumatorul nu către consumator aşa
cum este cazul reclamei. Credibilitatea se menţine prin intermediul
imaginii şi aceasta intră în sarcina relaţiilor publice.
Motto:
"Campaniile de relaţii publice
trebuie să depăşească faza de creare
23 Adriana Ritt, Imagine si reputatie, Bucureşti, Editura Solness, 2002, pag. 16
48
a imaginii corporap'ilor şi
institupilor şi trebuie să genereze
promovarea dezbaterilor şi educarea
publicului în spiritul marilor
probleme ale timpurilor
contemporane."
Frank Vogel
CAPITOL II
CERINŢELE UNEI CAMPANII DE RELAŢII
PUBLICE 11.1 NOŢIUNI FUNDAMENTALE
Orice organizaţie, precum şi orice persoană, se confruntă în
fiecare zi, săptămână, lună sau an cu noi oportunităţi, face faţă unor
probleme noi, ia decizii care îi asigură dezvoltarea sau îi precipită
deciinuf. Există astfel de principii, idei, opţiuni ale societăţii umane
care se nasc, se dezvoltă şi mor. Pentru a se impune în mediul lor,
organizaţiile, indivizii, ideile trebuie să se sprijine pe diverse
strategii, acestea fiind elaborate de diverşi consilieri, specialişti intr-
o activitate anume. Avocatul, contabilul, inpectorul fiscal, inginerul,
psihologul, consilierul în relaţii de munca- fiecare încearcă, în
funcţie de cunoştinţele sale, să ofere soluţii pentru rezolvarea
problemelor care apar. Pentru a supravieţui într-un mediu
49
concurenţial, o organizaţie trebuie să se afirme, să se dezvolte, să
protejeze pieţele pe care le deţine şi să-ţi apere puterea pe care o are.
Pentru a-şi vinde produsele, pentru a se face acceptată ea trebuie să
comunice.
Din ce în ce mai mult, relaţiile publice se dovedesc un
instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care
se confruntă organizaţiile, societatea în ansamblu. Relaţiile publice
pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, produs sau
serviciu, evitarea unei catastrofe, organizarea de evenimente de
presă sau a unor evenimente speciale, etc. Ele se alătură altor
perspective şi anume cea juridică, financiară, umană şi chiar cea
spirituală, pentru a-şi depăşi imperativele existenţei.
Derularea unei campanii de relaţii publice nu se rezumă doar la
activităţi singulare de transmitere de pliante şi broşuri, întâlniri cu
publicul, transmitera unor comunicate de presă şi organizarea unor
conferinţe de presă. Astfel dincolo de realizarea acestor "produse"
aflându-se activităţi foarte complexe care reprezintă o muncă de
cercetare şi concepţie, de elaborare a programului şi de transpunerea
lui în practică. Prin urmare este foarte important să înţelegem exact
ceea ce este o campanie de relaţii publice. Cea mai sintetică
definiţie este cea oferită de R. Kendall, şi anume: "Campania de
relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a
construi relaţii sociale de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe
50
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor
obţinute."24
O altă definiţie pe care o remarcăm este cea a lui J. Vanslike
Turk şi colaboratorii săi care precizează că: "campaniile de relaţii
publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea
unor obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi
atingă ţelurile fixate în declaraţia de principii."25
tn aceste definiţii putem observa regăsirea anumitor concepte ca:
obiective, scopuri sau declaraţie de principii:
> Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o
organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei;
> Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care
măsoară progresul în atingerea scopurilor. De asemenea, conform
Cristinei Coman, obiectivele trebuie să fie specifice, concrete să se
poată măsura, trebuie să aducă o contribuţie semnificativă ia
realizarea scopurilor şi să aibă termene clare de execuţie.
> Declaraţia de principii reprezintă un text în care sunt
prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le
are, locul şi responsabilitatea ei între celalalte organizaţii
asemănătoare şi în societate în general. Conform Cristinei Coman
"declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la
obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale (....) ele sunt o mărturie
24 R. Kendall, Public Relations Compaign Strategies: Plamingfor Implementation, New York, Harper Coli ins Publishers, 1992, pag.325 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii Iasi, Editura Polirora, 2001,pag 74
51
a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să
ofere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia."26
Campaniile sunt concepute şi realizate astfel încăt să se
accentueze sau să se corecteze o anumită problemă, să corecteze
sau să se îmbunătăţească o anumită situaţie. Ele îşi ating scopul prin
schimbarea sau păstrarea unui anumit tip de comportament, prin
schimbarea unei legi sau a unei opinii. Campaniile de relaţii publice
se pot clasifica după mai multe criterii şi anume:
> după durata pot fi: scurte şi cu bătaie lungă.
> după conţinut pot viza: teme de amploare sau teme limitate.
> după public:pot fi restrânse (ia nivelul publicului intern) sau
extinse (ia nivelul unor mari categorii de public)
> după obiective: pot fi strategice sau tactice
Conform lui Patrik Jackson, consilier şi co-fondator al firmei
Jackson&Jackson and Wagner, descria şase tipuri de campanii de
relaţii publice:
1. Campaniile care îşi propun conştientizarea publicului asupra
unei anumite probleme;
2. Campaniile de informare a publicului;
3. Campaniile care au scop educarea publicului;
4. Campaniile de păstrare / întărire a unor anumite atitudini şi
comportamente;
26 Ibidem
52
5. Campanii de relaţii publice care încearcă o schimbare a
atitudinilor;
6. Campanii de modificare a comportamentului.
Indiferent de modalitatea de clasificare a campaniilor, experienţa
sugerează faptul că cele de succes împărtăşesc anumite principii şi
caracteristici de bază:
> Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului sau
publicurilor ţintă;
> Planificarea sistematică a campaniilor (adică realizarea unei
scheme coerente care să arate unde vrei să ajungi şi prin ce mijloace
îţi propui să faci acest lucru);
> Monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei;
> Selectarea unei media adecvate pentru fiecare categorie de
public.
Fie că este vorba de o campanie multinaţională sau de o
organizaţie mică, în ambele cazuri folosirea unui plan de campanie
poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public un
punct de vedere, să lupte împotriva unui adversar, a unui contestatar
sau a unei organizaţii concurente. Planul unei campanii de relaţii
publice are astfel ca funcţie esenţială, să investigheze cât mai bine o
situaţie dată, într-o manieră în care să permită să se intervină şi să se
influenţeze desfăşurarea acesteia. Elaborarea unui plan de campanie
corespunde unui stadiu de evoluţie al unei organizaţii care a înţeles
că trebuie să se adapteze la public sau să încerce să-l influenţeze. Şi
53
într-un caz şi în altul, organizaţia va dori să influenţeze şi să
convingă publicul pe care îl vizează, să demonstreze justeţea
deciziilor luate, să-l incite să cumpere produsul, să adere la ideea sa,
să-i împărtşească scopurile. Deoarece o organizaţie depinde de
cantitatea de produse vândute sau de numărul susţinătorilor pe care
îi are, relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control ci devin
un instrument de supravieţuire. Practicienii de relaţii publice vor
putea defini în mod corect problema şi vor putea stabili în mod
realist obiectivele campaniei numai după ce situaţia a fost analizată
complet. Definirea concretă a problemei, reflectă claritatea gândirii
specialistului şi stă la baza direcţionării corecte a campaniei. Pentru
ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât
mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare
specifice ştiinţelor sociale. Din aceasta perspectivă înţelegem că
cercetarea constituie temelia pe care se clădeşte practicarea eficientă
a activităţilor de relaţii publice.
11.2. CERCETAREA
Primul pas esenţial în activitatea de relaţii publice îl reprezintă
cercetarea. Ea este o parte integrantă a proceselor de planificare, de
implementare şi de
evaluare a procesului. Acest concept a fost foarte bine definit de
Glenn Broom şi David Dozier şi anume: "cercetarea reprezintă
adunarea controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii pentru a
54
descrie şi înţelege un proces."27Fiecare organizaţie are specificul ei
de activitate implicit problemele care pot apărea sunt de o
diversitate foarte mare. Orice organizaţie trebuie să fie în măsură să
domine situaţiile cu care se confruntă şi provocările de care se teme.
Pe termen scurt ea trebuie să aiba un plan de acţiune iar specialiştii
de relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor
aspectelor legate de posibile probleme sau oportunităţi. > Definirea
problemelor După S. M. Cutlip, A.H. Center, G. M.
Broom," ...procesul de definire a problemelor începe atunci când
cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu
merge bine sau ar putea, în curând, să nu meargă bine sau că ceva ar
putea merge mai bine."28
Nu trebuie înţeles faptul că numai "problemele" (aşa cum rezultă
din definiţia cuvântului din dicţionare) sunt cele care trebuie
identificate pentru debutul unei campanii. Oportunităţile reprezintă
şi ele motive pentru începerea derulării unei campanii de relaţii
publice.
Formularea problemei trebuie să dea răspunsuri la următoarele
întrebări:
a) .Care este sursa acestei preocupări?
b) . Unde se află problema respectivă?
c) . Când este o problemă?
27 Broom Glenn, David Dozier, Using research in public relations, preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si strategii, Iasi, Ed. Polirom, 2001, pag. 7528 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iasi, Editura Polirom, 2001, pag. 82
55
d) . Cine este implicat sau afectat?
e) . Cum este implicat sau afectat?
f) .De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi
pentru publicul ei?
Problemele cu care se confruntă o organizaţie pot fi grupate în mai
multe categorii:
a) . Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie,
produs sau serviciu;
b) . Coordonarea unui proiect ştiinţific;
c). Implementarea sau dezvoltarea unui program de
durată. > Analiza situaţiei existente
Pentru a stabili obiectivele, echipa departamentului de relaţii
publice trebuie să aibă o imagine foarte clară a situaţiei existente.
Există trei tipuri de situaţii, în care poate fi angajată o instituţie, ce
atrag după sine nevoia unei campanii de relaţii publice.
O primă situaţie se întâlneşte atunci când o instituţie se află într-o
situaţie de criză sau când trebuie să depăşească o problemă care a
avut efecte negative asupra imaginii sale. în familia acestor semnale
intră reacţii ca: nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei,
critici venite din partea specialiştilor în legătură cu serviciile oferite
de organizaţie, declaraţii publice ale angajaţilor împotriva modului
în care instituţia le respectă drepturile, scăderea implicării
membrilor unei organizaţii în activităţile acesteia. Şi în cazul unei
lansări pe piaţă a unui nou produs este nevoie de o campanie
56
susţinută. O altă situaţie o mai putem întâlni când instituţia doreşte
reînnoirea reputaţiei şi a sprijinului din partea publicului.
Analiza situaţiei se poate materializa într-un dosar de lucru (fact
book) care cuprinde două secţiuni:
1. Analiza factorilor interni: se trec în revistă imaginile şi
acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi
procesele relevante pentru problema în cauză, istoricul implicării
organizaţiei în acea problemă, etc. Un astfel de dosar ar trebui să
conţină: a), declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente,
istoric, structură.
b) . statististici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri,
investiţii, finanţări externe, salarii.
c) . declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu
situaţia în cauză.
d) . luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în
legătură cu situaţia repectivă.
e) . descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situaţii.
f) . liste şi prezentări ale publicurilor interne, implicate ale
organizaţiei.
2. Analiza factorilor externi care se referă mai ales la segmentele
de public implicate sau afectate de acea problemă. Dosarul de lucru
ar trebui să conţină următoarele elemente: a), extrase din diverse
57
publicaţii: materialele respective trebuie să se refere Ia organizaţie şi
la situaţia în cauză.
b) . casetele materialelor difuzate la radio şi televiziune şi
transcrierile acestor casete.
c) . analize de conţinut ale mesajelor mass-media.
d) . liste cu jurnalişti (reporteri, moderatori de talk show,
editorialişti, etc) care au abordat organizaţia şi probleme legate de
situaţia respectivă.
e) . liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile
care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă
de problema în chestiune (se includ şi formele de acces la anumite
canale media).
f) . rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi
la problema în cauză.
g) . calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor
manifestări importante legate de organizaţie sau situaţia respectivă.
h) . liste cu oficialităţile sau instituţiile (guvernamentale,
legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor
organizaţia şi evoluţia situaţiei.
i) . Un dosar cu cele mai importante legi, hotărâri de guvern,
reglementări, rapoarte referitoare la situaţia în cauză.
j). extrase din studiile ştiinţifice referitoare la sau cu relevanţă asupra
situaţiei respective.
58
k). lista celor mai importante cărţi, înregistrări, surse de
documentare referitoare la acel tip de situaţie aflate la dispoziţie în
organizaţie - şi locul unde se află ele.
Pentru a se face o analiză cât mai corectă şi completă a datelor şi
pentru ca rezultatele să fie cât mai aproape de realitate este necesară
utilizarea unor metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.
Există mai multe metode de cercetare şi anume: cantitative sau
calitative, formale sau informate.
Cercetarea calitativă pune accent pe chestionarele cu întrebări
ce permit un răspuns liber, nestructurat. Rezultatele care provin
dintr-o cercetare calitativă nu pot fi generalizate. Foloseşte de obicei,
eşantioane aleatorii şi este o cercetare cu un caracter de tatonare.
în schimb, cercetarea cantitativă se face pe eşantioane bine
stabilite după anumite criterii, iar rezultatele chestionarelor se pot
proba şi la publicuri mai mari. Pentru a-şi realiza obiectivele
stabilite, o instituţie trebuie să-şi aleagă metoda de cercetare care se
identifică cei mai bine cu situaţia respectivă, înainte de a schiţa
structura cercetării, specialiştii de relaţii publice trebuie să rezolve
unele probleme. Aceste întrebări îi vor ajuta să determine mai uşor
natura cercetării.
Mai întâi, se stabileşte problema şi genul de informaţii necesare,
iar apoi, se pun de acord asupra modalităţii în care vor fi folosite
rezultatele cercetării. Un punct important în procesul de cercetare îl
reprezintă publicurile ţintă, care urmează a fi intervievate. în final, se
59
pune problema costurilor totale ale cercetării şi cât de repede sunt
aşteptate rezultatele.
Studiile arată că departamentele de relaţii publice cheltuiesc
pentru cercetare aproximativ 4 procente din bugetul total. Unii
experţi sunt de părere că acestui proces îi sunt necesare 10 procente
pentru ca activitatea, în ansamblul ei, să fie eficientă. Datorită
abilităţilor specialiştilor de relaţii publice de a efectua cercetări şi de
a corela rezultatele cu obiectivele instituţiei, din ce în ce mai multe
instituţii implică departamentul de relaţii publice în procesul de
luare a deciziilor. Activitatea de cercetare furnizează informaţii
valoroase despre criterii demografice, despre stilurile de viaţă,
despre caracteristicile în comportamentul de consum al publicurilor.
Aceste informaţii ajută la direcţionarea exactă către publicul ţintă. în
acest mod, nu se mai cheltuiesc bani pentru publicul neinteresat de
oferta instituţiei respective. Cercetarea este des folosită pentru a
determina ce anume mesaj este cel mai potrivit pentru publicul ţintă.
Izolarea tot mai mare a conducerii faţă de problemele angajaţilor
şi ale clienţilor este restrânsă datorită cercetării, care prezintă
rezultatele diferitelor studii asupra publicurilor. Acest lucru conduce
deseori la politici şi strategii de comunicare mai bune. De asemenea,
pot reveni anumite crize, fie ele interne sau externe.
Majoritatea instituţiilor monitorizează activităţile concurenţei cu
ajutorul cercetărilor făcute în rândul consumatorilor şi prin
monitorizarea reflectării în presă a concurenţilor. O cercetare de
60
acest gen ajută instituţia să-şi traseze strategia de marketing şi
comunicare. O trăsătură importantă a cercetării este aceeea că poate
genera publicitate pentru o instituţie.
61
Ca o acţiune de cercetare să aibă rezultate aşteptate, reale,
trebuie mai întâi să se stabilească paşii care vor fi urmaţi, şi anume
se va recurge astfel la etapele de cercetare formală:
> stabilirea problemei;
> alegerea aspectelor măsurabile ale respectivei probleme;
> stabilirea metodelor care vor fi utilizate la măsurare;
> consultarea unor studii similare ca tematica sau metoda;
> dezvoltarea unei ipoteze;
> definirea temei şi a grupului ce va fi intervievat;
> alegerea metodei de cercetare;
> obţinerea rezultatelor;
> fixarea concluziilor;
> comunicarea rezultatelor.
Tehnicile de cercetare formale folosite în relaţii publice au
scopul de a aduna date şi informaţii, ca de exemplu: - în cazul
reflectării în presă a unui anumit eveniment, se utilizează analiza de
conţinut. în acest fel se înregistrează de câte ori a fost menţionat
respectivul eveniment de către diferite ziare şi posturi radio-tv şi
dacă reflectarea a fost pozitivă, negativă sau neutră. Analiza de
conţinut se aplică şi în cazul scrisorilor şi telefoanelor primite din
partea publicului. în ceea ce priveşte interviulca metoda de cercetare
formală, există mai multe nivele de intervievare. La un prim nivel,
se află interviul interceptiv care se focalizează, în special, asupra
atitudinilor şi opiniei publice. în acest caz, oamenii sunt opriţi în
62
locuri publice şi întrebaţi ce opinie au despre o anumită temă. Acest
tip de interviu nu este o metodă ştiinţifică de cercetare dar oferă
informaţii valoroase despre modul în care a fost primit şi acceptat
un mesaj-cheie al organizaţiei. El durează între două şi cinci minute.
în unele cazuri, este recomandată folosirea interviurilor în
profunzime pentru a afla informaţii mai detaliate. O altă problemă
care se pune în cadrul cercetării este segmentul de public care
trebuie interogat. Dar se mai ridică o altă întrebare şi anume, prin ce
modalităţi se pot alege persoanele care trebuie investigate. Pentru
început, se alege un eşantion reprezentativ. Un eşantion este
reprezentativ dacă toţi indivizii care îl compun fac parte din toate
categoriile de populaţie şi au avut şanse egale de a face parte din
eşantion.
Eşantionarea aleatorie se face pe baza unor liste complexe ale
populaţiei, cum ar fi recensămintele, liste electorale, liste cu abonaţii
TV sau hărţi cu imobilele unui cartier. "Din aceste liste, unităţile de
investigat (indivizi, familii, menaje, organizaţii etc.) se aleg la
întâmplare, din 10 în 10, din 20 în 20, în funcţie de pasul
preconizat."29
în cazul în care nu există baze de eşantionare se poate aplica o
altă
metodă de eşantionare, şi anume, cea pe cote. "( ) metoda cotelor
constă
29 Modoveanu Maria si Ioan-Franc Valeriu, Marketing si Cultura, Bucureşti, Editura Expert, 1997, pag. 36
63
în a obţine reprezentativitatea prin reproducerea, ia nivelul
eşantionului, a distribuţiei variabilelor importante care
caracterizează populaţia de investigat: vârsta, sex, categorie socio-
profesională - variabile considerate clasice."30 De exemplu, dacă o
populaţie are în componenţa ei 25% bătrâni peste 60 de ani,
eşantionul va trebui să cuprindă 25% oameni cu vârsta peste 60 de
ani. Un alt tip de eşantionare este cel ad-hoc, care se aplică atunci
când populaţia care urmează a fi investigată este restrânsă şi este
întâlnită numai în anumite situaţii, cum ar fi lansări de carte sau de
discuri sau premierea unei piese de teatru.
în cercetarea primară se folosesc interviurile în profunzime,
focus- grupurile şi analizele generale iar în cercetarea secundară se
folosesc informaţii existente în cărţi, în articole din ziare şi date din
bazele electronice, în schimb, prin cercetarea primară se afla
informaţii noi şi originale care sunt destinate a răspunde unor
anumite nevoi.
Fiind o parte dominantă în sfera relaţiilor publice, cercetarea
informală, se caracterizează prin faptul că nu respectă norme
ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite. Astfel,
putem aminti câteva din metodele sale importante folosite în relaţii
publice:
- Cercetarea de arhivă, o altă metodă de cercetare, reprezintă
analiza materialelor organizaţionale. Acestea pot fi discursuri ale
30 Ibidem
64
managerilor, tăieturi de ziare şi rapoarte asupra eforturilor făcute în
trecut de departamentul de relaţii publice şi marketing. Pe lângă
bibliotecile, care oferă numeroase surse de informaţii, datorită
revoluţiei informaţionale şi Internetului, profesioniştii din relaţii
publice au acum posibilitatea să-şi continue cercetarea chiar în
birourile lor. Prin intermediul Intemetului, se pot afla ultimile ştiri în
legătură cu activităţile concurenţei, se poate face publică o campanie
şi se poate măsura reacţia presei şi a publicului în urma respectivei
campanii.
- Pentru a identifica cu mai mare exactitate atitudinile şi
motivaţiile publicului ţintă se foloseşte metoda focus-grupurilor.
Astfel, se mai pot testa pe anumite grupuri idei şi strategii de
comunicare îainte ca ele să fie introduse într-o campanie. Focus-
grupurile sunt constituite, în general, din 6-12 persoane care
reprezintă caracteristicile publicului ţintă. Această metodă este o
metodă de cercetare neformală care furnizează informaţii calitative
şi nu statistici. Rezultatele obţinute pot fi folosite pentru a formula
cele mai potrivite mesaje într-o campanie.
- în cadrul activităţii de relaţii publice se mai poate practica şi o
altă metodă de cercetare şi anume prestarea materialelor ce
urmează a fi distribuite în rândul publicului ţintă. Deseori,
materialele promoţionale distribuite nu sunt înţelese din cauza
exprimării prea elevate. în acest sens, se aleg unii reprezentanţi ai
publicului şi sunt rugaţi să citească respectivele materiale pentru a le
65
determina nivelul de percepţie. Această metodă poate fi practicată
individual sau în grupuri mici.
- Analiza mesajelor primite prin poştă (scrisorile) sau prin
telefon (apelurile telefonice ce aparţin unor persoane care fac parte
din categorii de public diferite) oferă de cele mai multe ori un feed-
back important asupra unor probleme. Se poate observa cu uşurinţă
interesele şi preocupările diferitelor persoane asupra unei probleme
anume cu care se confruntă organizaţia, sesizându-se necesitatea
iniţierii unei cercetări mai aprofundate.
11.3 PLANIFICAREA
înainte ca o activitate de relaţii publice să fie implementată,
este esenţială analiza a ceea ce trebuie făcut şi în ce moment al
campaniei, pentru a se îndeplini obiectivele propuse. Planificarea
unei activităţi trebuie să fie în primul rând strategică.
Profesorii Glenn Broom şi David Dozier au considerat că
"planificarea strategică decide locul unde doreşti să fii în viitor
(scopul) şi cum să ajungi acolo (strategia). Ea stabileşte direcţia pe
care trebuie să se îndrepte organizaţia, evitând astfel respectarea
activităţilor,"31 Pentru o planificare eficientă, se folosesc mai multe
metode de punere în practică. Aici putem enumera comunicatele de
presă, evenimentele speciale, conferinţele de presă, interviurile
acordate presei, broşuri şi discursuri. O planificare sistematică 31 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iasi, Ed. Polirom, 2001,pag. 80
66
previne o implementare ineficientă. Din acest motiv, o strategie bine
gândită trebuie să întrunească următoarele condiţii:
> să atingă publicurile ţintă;
> fiecărui segment de public să i se dedice un anumit element al
strategiei;
> strategia globală să fie în perfectă concordanţă cu obiectivele
fixate şi, de asemenea, cu resursele de timp, financiare şi umane ale
instituţiei;
> strategia să fie compatibilă cu stilul de conducere şi cu valorile
managerilor instituţiei.
Planificarea, pentru a avea rezultatele scontate, se face în funcţie
de obictivele părţilor implicate în respectiva campanie. Norman R.
Nager şi T. Harrel, în lucrarea "Managementul Relaţiilor Publice în
Funcţie de Obiective", aduc în discuţie nouă obiective de bază care
ajut la construirea unui întreg program de comunicare.
Pentru început se stabilesc obiectivele angajatorului, şi anume
conştientizarea produsului de către publicuri. în consecinţă, se
fixează publicurile-ţintă, către care trebuie să se îndrepte mesajul, şi
caracteristicile acestora. Apoi, se analizează obiectivele publicului,
mai exact, dorinţele şi nevoile şi în funcţie de ele se concepe
mesajul. Pentru ca mesajul să-şi atingă publicul-ţintă, trebuie stabilit
cel mai indicat canalul de transmitere a mesajului. Ca un
comunicat de presă să intre în conţinutul unui ziar sau al unui
buletin de ştiri, trebuie să se aibă în vedere interesele canalelor
67
media. Pentru a fi credibil, mesajul transmis se bazează pe mai
multe surse, fie ele primare sau secundare. Opinia unui expert în
respectivul domeniu cântăreşte foarte mult în acest caz. Toate
acestea se constituie într-o strategie de comunicare unde se
analizează atitudinea publicului faţă de mesaj şi care sunt factorii
care ar putea afecta acceptarea mesajului. Apoi, se studiază esenţa
mesajului, mai precis, scopul lui: de a informa sau de a schimba
atitudini şi comportamente. Suportul nonverbal sporeşte şi clarifică
mesajul scris. Pentru asta, deseori se folosesc fotografii, grafice sau
filme.
După ce s-a stabilit problema cu care se confruntă organizaţia şi
s~a analizat situaţia planificarea campaniei de relaţii publice va
include şase elemente de bază: obiectivele, publicul, strategia,
tacticile, planificarea calendaristică şi bugetul.
> Obiective
O dată ce problema este înţeleasă, următorul pas îl reprezintă
stabilirea obiectivelor. Un obiectiv este stabilit pe baza rezultatelor
programului şi se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în
general o creştere sau scădere numerică a acestuia ori o modificare a
comportamentului său. în momentul în care s-a stabilit un obiectiv,
el trebuie evaluat în funcţie de trei probleme:
1. dacă se adresează într-adevăr situaţiei existente;
2. dacă este realist şi realizabil;
3. dacă succesul poate fi măsurat în termeni semnificativi.
68
O dată ce s-a stabilit obiectivul campaniei de reiaţii publice, cui
trebuie să se adreseze (publicui-ţintă) şi ce vrea să se transmită, este
necesar să se precizeze diferenţa dintre situaţia actuală şi cea dorită.
Un obiectiv trebuie întotdeauna exprimat în termeni măsurabili,
adică în valoare absolută sau procentaj. De exemplu, obiectivul se
poate exprima astfel: creşterea popularităţii mărcii cu 30% până la
50% într-un an de zile, în rândul tinerilor între 15 şi 20 de ani, sau
convingerea a 5000 de tineri între 15 şi 20 de ani să adopte noul
produs în decurs de un an.
Este esenţial ca obiectivele departamentului de relaţii publice să
întărească şi să susţină obiectivele organizaţiei. Există două tipuri de
obiective: informaţionale şi motivaţionale.
Obiectivele informaţionale sunt foarte des întâlnite pentru că, în
activitatea de relaţii publice, majoritatea deciziilor se iau în scopul
informării publicului cu privire la produsul repectiv sau în scopul
măririi conştientizării unui eveniment.
în ceea ce priveşte obiectivele motivaţionale, deşi schimbarea
atitudinilor şi influenţarea comportamentului sunt mai greu de
îndeplinit, ele sunt mai uşor de măsurat. Şi asta, datorită faptului că
sunt bazate pe rezultate măsurabile clare, care pot fi cuantificate.
> Audienţa
Campaniile de relaţii publice trebuie direcţionate către publicuri
bine definite. Dar se mai practică şi orientarea unor programe către
69
un public general. în situaţiile în care obiectivul organizaţiei este
influenţarea atitudinii presei, media se identifică cu publicul-ţintă.
Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie susţine că există
şase publicuri de bază în relaţii publice, care trebuie servite folosind
toate mijloacele disponibile pentru a ajunge la o înţelegere
reciprocă:
a) comunitatea, în general;
b) angajaţii, managerii, sindicatele;
c) clienţii, agenţii de vânzări, consultanţi, eventualii angajaţi;
d) distribuitorii de materiale şi servicii non-financiare;
e) piaţa financiară (bănci, agenţii de asigurare, investitori);
f) liderii de opinie, posturi de radio şi televiziune,
profesionişti media, grupuri de presiune.
Pentru fiecare tip de public se concep anumite strategii de
planificare şi de comunicare.
Astfel, - pentru comunitate se vor aplica: sponsorizările,
donaţiile, vizite organizate în interiorul instituţiei, zilele "uşilor
deschise", comunicarea interpersonală;
- pentru angajaţi: reviste de organizaţie, rapoarte de activitate,
evenimente organizate cu ocazii speciale, cuvântări, filme,
comunicare interpersonală;
- pentru clienţi: răspunsuri la scrisorile clienţilor, vizite în
instituţie, dosare de presă, comunicate legate de serviciile furnizate
de respectiva instituţie;
70
- pentru investitori: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate,
adunarea generală anuală, comunicate de presă;
- pentru organisme guvernamentale: donaţii pentru partide şi
candidaţi, rapoarte de activitate, lobby;
- pentru media şi liderii de opinie: conferinţe de presă,
comunicate de presă, dosare de presă, vizite de presă, documente
video, comentarii pe paginile de opinii, documentare destinate
presei specializate.
Edward Bernays a spus în 1923 că "cea mai mare utilitate pe
care consilierul de relaţii publice este destinat să o îndeplinească în
societatea în care trăim se regăseşte în crearea unei conştiinţe a
publicului."32> Strategia
Analiza situaţiei oferă posibilitatea cunoaşterii organizaţiei, oferă
mai multe informaţii despre publicurile ei, concurenţa şi mediul în
care îşi desfăşoară activitatea iar strategia determină abordările
necesare pentru realizarea planului campaniei, ne ajută să aflăm
răspunsul la întrebarea cum anume vom comunica.
Conform lui S.M. Cutlip şi colaboratorilor săi" în relaţii publice
strategiife se referă la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui
obiectiv. Tacticiie se referă la nivelul operaţional: evenimentele,
mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia."33
32 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, pag. 9533 Ibidem
71
Strategia este deci un plan de acţiune care prevede liniile directoare
şi temele majore ale unei campanii. Fiecare strategie va fi legată în
mod direct de un obiectiv fixat, trebuie să fte în măsură să faciliteze
atingerea acestuia.
în cadrul unei strategii, se folosesc modalităţile optime prin care
să se îndeplinească obiectivele propuse. Există mai multe posibilităţi
în care să se poată structura o strategie. Poate fi singură strategie
complexa sau poate exista un program cu mai multe strategii,
depinzând de obiectivele şi de publicurite-ţintă. Cel mai important
element al unei strategii constă în crearea unui mesaj cheie, care să
însoţească toate materialele promoţionale. Construirea strategiei
presupune: alegerea strategiei, cercetarea şi testarea strategiei,
stabilirea planului de comunicare, precizarea calendarului pentru
întreaga strategie, fixarea bugetului pentru fiecare activitate şi
prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.
Alegerea strategiei este determinată conform Cristinei Coman34
de: resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de
scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi de calităţile
profesionale ale specialiştilor.
> Tacticile
Toate planurile şi deciziile teoretice sunt puse în practică cu
ajutorul tacticilor. Ele sunt cele care pun strategiile în mişcare şi care
ajută la îndeplinirea cu succes a obiectivelor.
34 Ibidem
72
Pentru profesionistul de relaţii publice computerul îi serveste în
multe activităţi. De asemenea, intemetul oferă o imagine mult mai
complexă asupra comunicării globale. în primul rând, este vorba de
mesajele trimise prin intermediul e-mail-ului, de furnizarea de
informaţii de pe întreg globul şi de posibilitatea de cercetare a
aproape orice. Cu ajutorul tehnologiei moderne se pot organiza
conferinţe online sau videoconferinţe. Această metodă este utilă, în
special, publicului cu un anumit nivel de pregătire şi interesat de idei
noi şi descoperiri recente.
în ceea ce priveşte tacticile scrise, presa scrisă este considerată
cea mai eficientă în furnizarea unui mesaj. în această categorie mai
intră manifestele, cataloagele, broşurile, publicitatea în presă,
comunicatele de presă, revistele interne. Aici se folosesc foarte mult
publicaţiile specializate. Scopul materialelor scrise este acela a
informa, de a construi o imagine instituţiei, de a explica sau de a
susţine o cauză.
Discuţiile "faţă în faţă" au devenit populare în rândul
profesioniştilor de relaţii publice datorită puterii foarte mari de
persuasiune a acestora. Conferinţele de presă sau organizarea unor
evenimente speciale intră şi ele în categoria tacticilor orale.
Radioul reprezintă un mijloc de comunicare de fundal, oamenii
ascultându-l în timp ce fac şi alte lucruri.
Televiziunea rămâne forma dominantă de comunicare vizuală în
zilele noastre. Mulţi oameni obţin informaţiile care îi interesează
73
numai la televizor. Studii recente au indicat că televiziunile locale
reprezintă cele mai credibile şi mai des folosite surse de ştiri.
Televiziunea dispune de cel mai puternic impact emoţional exercitat
asupra publicurilor. Puterea ei vizuală îi face pe telespectator să se
simtă mai aproape de evenimentele relatate. Personalitatea
prezentatorului TV are o influenţă pe care presa scrisă nu o va putea
niciodată produce.
> Planificarea calendaristică
în cadrul acestui stadiu al planificării, se stabileşte momentul în
care ar trebui începută, se determină succesiunea activităţilor şi se
redactează o listă cu paşii care trebuie îndepliniţi pentru a obţine un
produs final. Calendarul are atât rolul de a indica data, ziua, ora la
care va avea loc acţiunea respectivă cât şi de a arăta timpul necesar
pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia.
Planificarea temporală a unei campanii ia în calcul contextul în
care se află respectiva problemă şi momentul în care mesajele cheie
au cel mai mare impact. în funcţie de activitatea instituţiei
respective, campaniile pot fi sezoniere. în schimb, unele instituţii au
posibilitatea să dirijeze o campanie de relaţii publice în orice
moment şi situaţie. O altă problemă o reprezintă aranjarea
activităţilor de reiaţii publice într-o aşa ordine încât să aibă o
eficienţă mai mare. Un profesionist în relaţii publice trebuie să
gândească de la bun început o campanie în întregimea ei.
> Bugetul
74
Banii şi gestionarea lor, ca în orice activitate, sunt foarte
importanţi într-o campanie de relaţii publice. în stabilirea bugetului
alocat unei campanii se implică atât departamentul de relaţii publice
cât şi clientul. De obicei, organizaţia stabileşte o sumă pe care şi-o
poate permite şi profesioniştii întocmesc un plan care să se
încadreze în suma respectivă. Un buget poate fi împărţit în două
categorii: bani cheltuiţi pentru personal şi pentru cheltuieli
exterioare. Acest lucru înseamnă că într-un buget alături de costurile
propriu zise, vom întâlni şi datele până la care s-a cerut o anume
sumă de bani, vor fi realizate.
Există campanii de succes care au avut la dispoziţie resurse
limitate după cum există campanii care deşi au fost derulate cu
fonduri mari au avut un eşec răsunător. Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi planificare a
acţiunilor. Adesea este nevoie de foarte multă creativitate pentru a
alege, de exemplu, tacticile care se potrivesc cel maî bine strategiilor
alese.
Este foarte important ca specialiştii în relaţii publice să lucreze
cu un buget preliminar. în al doilea rând, în buget trebuie incluse
toate categoriile de cheltuieli care vor fi făcute de către cei care
coordonează campania (transport consumabile, cheltuieli de
personal, etc).
75
Când varianta finală a bugetului este gata, specialiştii în relaţii
publice verifică dacă toate cheltuielile se regăsesc în buget şi apoi
supun acest document aprobării managementului companiei.
Bugetul final trebuie comparat cu estimarea iniţiala şi chiar dacă
relaţioniştii au cerut mai mult decât au nevoie, este de preferat ca
între cele două variante să nu existe discrepanţe evidente.
II. 4. IMPLEMENTAREA
Procesul prin care sunt îndeplinite obiectivele stabilite se numeşte
implementarea unei campanii. Scopul implementării poate fi
multiplu, şi anume, acela de a informa, de a persedua, de a motiva
sau de a obţine o înţelegere reciprocă. Pentru a implementa corect o
strategie, trebuie să se ţină seama de modul în care publicul
receptează mesajele şi cum acestea le schimbă percepţiile. Un
element important în acest proces îl reprezintă mijloacele de
comunicare prin care se transmit mesajele. Cu cât un mesaj este
transmis de către mai multe media, cu atăt este receptat mai bine.
Acest lucru determină, de asemenea publicul să accepte mai uşor
mesajul. Eficienţa unui mesaj se calculează în funcţie de capacitatea
de a schimba atitudini şi de a influenţa comortamente. însă, în
procesul de comunicare, intervin diverse bariere de ordin
comunicaţional şi anume: bariere fizice (distanţa, spaţiul), bariere
sociale (concepţii diferite despre viaţă), bariere gnoselogice (lipsa
53
experienţei, volumul precar de cunoştinţe), bariere sociopsihologice
(obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi).36 O altă tipologie a acestor bariere
ne este prezentată de către Ion Haines în cartea sa "Introducere în
teoria comunicării" şi anume bariere: geografice, istorice, statalo-
politice, economice, tehnice, lingvistice, psihologice şi de rezonanţă
(informaţia nu răspunde totdeauna nevoilor individului).37
Dennis Wilcox afirmă că "pentru a avea succes, un program trebuie să
fie recepţionat de către publicul ţintă. El trebuie să atragă atenţia
publicului, trebuie să fie credibil, trebuie să fie reamintit. Şi în cele
din urmă, în unele
36 Mana Cornelia Bariba, Paradigmele comunicării,
Bucureşti, Ed. Ştiinţifica si Enciclopedica, 1987, pag. 99-100
Ion Haines, Introducere in teoria comunicării, Bucureşti, Ed.
Fundaţie "Romania de mâine", 1998, pag.22-23
tendinţe, el trebuie să aibă anumite efecte asupra publicului. Dacă
nu e îndeplinit unul din aceste obiective, întregul mesaj este
compromis.-38
Orice proces de comunicare implică patru elemente de bază:
sursa mesajului, mesajul, canalul şi receptorul. în unele cazuri, poate
interveni şi un al cincilea element, numit feed-back. Când se
optează pentru o comunicare într-un singur sens, de la emiţător la
receptor, se realizează numai răspândirea de informaţii. în schimb,
54
comunicarea în două sensuri stabileşte un dialog între cele două
părţi implicate în proces. Motivul pentru care majoritatea
organizaţiilor folosesc comunicarea în două sensuri este dublu. Prin
intermediul dialogului se obţin date cu privire la satisfacţia
publicului şi se încearcă convingerea publicului asupra punctelor de
vedere ale organizaţiei. Binenţeles, cea mai eficientă este
comunicarea directă, faţă în faţă, ca şi discuţiile în grupuri mici de
persoane. în acest caz, puterea de persuasiune asupra publicului este
mult mai mare. Cu ajutorul acestui tip de comunicare se obţin
informaţii despre dorinţele şi nevoile publicului dar şi despre
atitudinea lui faţă de organizaţiile concurente.
Axioma lui Walt Seifert, profesor în relaţii publice la
Universitatea de Stat din Ohio punctează un anume obiectiv al
mesajului, şi anume, acela de a atrage atenţia. El spune că
"difuzarea nu este echivalentă cu publicarea şi publicarea nu este
echivalentă cu însuşirea şi acţiunea." Altfel spus, "nu toţi aceia care
îl primesc îl vor publica şi nu toţi aceia care îl vor citi sau îl vor auzi
îl vor înţelege şi vor acţiona in consecinţă."35
James Gruning şi Todd Hunt, în lucrarea "Managing Public
Relations" sugerează că strategiile de comunicare ar trebui gândite
pentru a atrage atenţia a doua feluri de publicuri: unul care caută mai
35 Ibidem
55
multe informaţii despre instituţia respectivă şi unul care procesează
în mod pasiv informaţia.36
în majoritatea campaniilor de relaţii publice, strategiile de
comunicare sunt în aşa fel făcute încât să informeze, în primul rănd,
publicul pasiv. Publicurile pasive, iniţial, acordă atenţie mesajului
pentru că îi găsesc interesant şi oferă o diversitate. Pentru acest
segment de public se concep politici de promovare în care sunt
reliefate toate atuurile organizaţiei respective. Astfel, mesajele
destínate acestui tip de public trebuie să aibă stil şi creativitate.
Trebuie să i se atraga atenţia prin fotografii, ilustraţii, sloganuri
incitante, etc. în ceea ce priveşte publicul care cunoaşte deja
respectiva ofertă şi este interesat de mai multe detalii, pentru el se
furnizează articole foarte detaliate publicate în ziare şi reviste, se
organizează prezentări video şi demonstraţii în cadrul expoziţiilor.
Pentru ca un mesaj să capteze atenţia, este nevoie să fie difuzat
sub diferite forme şi să fie însoţit de o varietate de metode de
comunicare. O cercetare amănunţită asupra atitudinilor publicului şi
segmentarea lui cât mai riguroasă oferă informaţii valoroase în
legătură cu ce tip de mesaj se potriveşte unui anumit public. Natura
publicului şi nivelul de educaţie exercită o influenţă puternică
asupra înţelegerii mesajului. Important este să se producă mesaje
care să se potrivească cu caracteristicile publicului ţintă. Pentru o
înţelegere mai rapidă a mesajului, deseori se optează pentru formule
36 J.Gruning si T. Hunt, Managing Public Relations, Philadelhia, Ed. Rinehart and Winston Inc., 1984, pag.63
56
scurte şi simple, dar care au mare impact Claritatea şi simplitatea
mesajului sunt sporite de anumiţi factori, cum ar fi folosirea
simbolurilor. Simbolul folosit trebuie să fie unic, uşor de memorat şi
recunoscut la scară largă. Acronimele reprezintă alţi factori care vin
în sprijinul înţelegerii mesajului. Sloganurile sunt cele ce
condensează un concept mai larg şi care rămân foarte mult timp în
mintea publicului. Credibilitatea mesajului stă în gradul de
credibilitate pe care îl are sursa şi binenţeles, de punerea în context a
mesajului. O barieră în calea credibilităţii o reprezintă predispoziţiile
publicului. Oamenii nu cred un mesaj care este în contradicţie cu
predispoziţiile lor. în acest caz, comunicatorul creează o disonanţă
sau, cu alte cuvinte, introduce unele informaţii care îl fac să-şi pună
la îndoială convingerile. Acest lucru se poate realiza prin
convingerea publicului că circumstanţele s-au schimbat Apoi, este
informat în legătură cu ultimile descoperiri, care să fie comunicate
de către o persoană la care nu se aştepta.
Majoritatea mesajelor proiectate de departamentul de relaţii
publice sunt repetate de foarte multe ori. Acest lucru se face din
cauză că nu toţi membri publicului ţintă recepţionează mesajul în
acelaşi timp. Receptarea continuă a mesajului ajută publicul să-l
memoreze şi să-şi schimbe atitudinile.
Ultimul obiectiv al unui mesaj este de a avea efecte asupra
publicului. în acest sens se doreşte schimbarea percepţiilor, opiniilor
şi influenţarea comportamentului. Ai determina pe oameni să
57
reacţioneze în conformitate cu impulsurile mesajului nu este un
proces simplu. Procesul de adaptare ne ajută să înţelegem acest
lucru. Iniţial, persoana devine conştientă de un produs sau de o idee,
apoi caută mai multe informaţii cu privire la ideea respectivă. După
ce s-a informat, o evaluează în comparaţie cu nevoile şi dorinţele ei
şi o experimentează. La acest nivel doreşte să facă afirmaţii de
genul: "am aflat
că. .* în momentul în care persoana începe să folosească produsul
sau îşi
integrează respectiva idee în sistemul său de convingeri îşi exprimă
propria părere, spunând "cred că
Acest proces este asemănător cu o pâlnie, mulţi conştientizează
produsul şi puţini îl adoptă. Există mai mulţi factori care
influenţează procesul de adoptare. Aceşti factori au fost enumeraţi
de Everett Rogers în cartea sa "Răspândirea inovaţiei": avantajul
relativ, compatibilitatea, complexitatea, nivelul de experienţă şi
observabilitatea. Adoptarea unui produs mai depinde şi de costurile
financiare şi emoţionale pe care le implică acesta.
II. 5. EVALUAREA
Evaluarea reprezintă un punct extrem de important într-o
campanie de relaţii publice. Conform Cristinei Coman, evaluarea
reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a
58
rezultatelor sale.37 Există mai multe modalităţi de realizare a
evaluării unei campanii de relaţii publice. Ceea ce este important de
reţinut este faptul că fiecare campanie de relaţii publice trebuie să
beneficieze de o evaluare permanentă. Scopul acestui demers este
de a preîntâmpina, detecta şi de a corecta eventualele nereuşite.
Evaluarea unui program este în strânsă legătură cu obiectivele
stabilite. Ca o campanie să fie evaluată corect, obiectivele sale
trebuie să fie măsurabile. Iar criteriile în funcţie de care sunt
evaluate să fie realiste, credibile şi în concordanţă cu aşteptările
clientului. Datorită faptului că activitatea de relaţii publice este una
imprecisă, se ridică mai multe întrebări din partea clienţilor în
legătură cu valoarea acestei activităţi. Cheia evaluării în relaţii
publice se găseşte în folosirea cercetării. Informaţiile adunate cu
ajutorul metodelor de cercetare
mai mult sau mai puţin formale pot fi folosite pentru a judeca
eficienţa relaţiilor publice. Prin intermediul cercetării, se
evaluează progresul făcut şi se cântăresc rezultatele. Insă, în
această activitate se întâlnesc totuşi şi obstacole, unul dintre ele
fiind nivelul costurilor.
Evaluarea implică acordarea unei valori activităţilor de relaţii
publice. Acest lucru se face prin măsurarea eficienţei, mai precis
prin examinarea rezultatelor obţinute în comparaţie cu obiectivele
37 Cristina Coman, Relaţii Publice, Principii si Strategii, Iaşi, Editura Polirom, 1999,, pag. 107
59
stabilite de la bun început. Există trei tipuri de cercetare care
există în cadrul evaluării:
1. Cercetarea formativă;
2. Cercetarea de diagnostic;
3. Cercetarea de evaluare.
Prima dintre ele, cercetarea formativă, ajută ia dezvoltarea
programului, la stabilirea formelor de evaluare şi la îmbunătăţirea
obiectivelor. Un control al comunicării poate fi folosit pe post de
cercetare formativă pentru a afla de la angajaţi şi de la public cum
este percepută organizaţia. Rezultatele acestui control conduc ia
îndreptarea programului de schimbare a percepţiilor şi la
dezvoltarea relaţiilor dintre organizaţie şi pubiicurile ei.
Cercetarea formativă reprezintă o condiţie esenţială pentru
evaluarea ulterioară.
Cercetarea de diagnostic poate fi folosită în etapele de la
început ale campaniei pentru a verifica dacă mesajele importante
au ajuns la pubiicurile ţintă şi dacă este necesară modificarea
activităţilor. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se pot revizui
obiectivele şi se poate monitoriza progresul. Aici se poate include
şi studiul reflectării în media a repectivului eveniment.
Cercetarea de evaiuare stabileşte dacă rezultatele au coincis
sau nu cu obiectivele stabilite. Folosită la sfârşitul unor serii de
activităţi, oferă date cu privire la schimbările care au intervenit în
percepţiile, atitudinile şi comportamentele publicului, ca rezultat
60
al programului. Evaluarea se poate baza, în afară de cercetare, şi
pe judecată şi pe intuiţie, a căror importanţă în management nu
trebuie trecută cu vederea.
Evaluarea controlează punerea în practică a planului şi
măsoară eficienţa campaniei. Astfel, eficienţa întregii campanii
nu poate fi stabilită decât printr-o evaluare sistematică a tuturor
activităţilor de relaţii publice. Fără evaluare, nu se va şti niciodată
dacă planul de campanie a atins obiectivele stabilite şi dacă a
îndeplinit mandatul încredinţat. Evaluarea planului trebuie deci să
fie
realizată cu multa fineţe. Este important de reţinut că atunci când o
campanie care nu funcţionează aşa cum era prevăzut în plan nu
reprezintă în mod necesar o campanie proastă. O anchetă riguroasă
şi o analiză în detaliu a rezultatelor permit nuanţarea concluziilor. în
timpul evaluării finale se poate observa dacă definirea problemei
sau oportunitatea cu care se confrunta organizaţia nu au fost bine
realizate. Acest lucru se poate întâmpla dacă nu sunt date multe
informaţii la început şi dacă specialiştii de relaţii publice se bazează
mai mult pe intuiţii. Cu ajutorul anchetelor şi sondajelor efectuate
după campanie se poate afla că percepţiile avute la început nu erau
juste.
Prin evaluarea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor propuse se
poate stabili dacă mesajele şi acţiunile planificate au avut efectele
scontate. Atunci când se doreşte evaluarea obiectivelor, se poate
61
observa că în felul în care ele au fost formulate, nu pot fi controlate.
în acel moment, ele trebuie reformulate astfel încât să se poată şti
dacă au fost atinse sau nu la sfârşitul campaniei. Astfel trebuie
evaluate fiecare dintre cele cinci elemente ale obiectivului, dacă
elementele cantitative sunt uşor de identificat sau dacă cele
calitative necesită mai multă atenţie.
Prin evaluarea calităţii mesajelor este analizată performanţa
profesională din perspectiva experienţei. Calitatea unui mesaj
trebuie să aiba capacitatea de a atrage atenţia, de a fi receptat fără a
fi deformat, de a stârni interesul publicului ţintă, să fie credibil şi
adevărat, uşor de memorat, convingător şi mai ales să aibă
aptitudinea de a declanşa comportamentul dorit.
Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile
utilizate în timpul campaniei şi-au atins scopul iar evaluare
impactului măsoară dacă obiectivele campaniei au fost atinse.
Conform Cristinei Coman38 paşii care trebuie urmaţi în evaluarea
impactului sunt:
• Stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din
mesajete transmise;
• Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat
opiniile, atitudinea după receptarea mesajelor;
• Stabilirea numărului de persoane care acţioneaza în
direcţia sugerată de mesaje;
38 Cristina Coman, Relaţii Publice. Principi si Strategii, Iasi, Editura Polirom, 1999, pag. 109
62
• Stabilirea contribuţiei campaniei ia schimbarea socială şi
culturală pozitivă.
Obstacolele în evaluarea activităţii de relaţii publice apar din mai
multe motive şi anume unui dintre acestea ar fi lipsa de timp şi
resurse disponibile. Cercetarea nu este văzută de către clienţi ca o
parte integrantă a relaţiilor publice. Ei preferă să cheltuie banii
necesari pentru cercetare şi evaluare în scopul publicităţii. Clienţii
nu sunt singurii care nu înţeleg rolul evaluării, ci chiar şi unii
specialişti în relaţii publice. Ei sunt de părere că testul final al
eficienţei trebuie găsit în satisfacţia clientului sau a conducerii.
Măsurarea efectelor relaţiilor publice
La finalul ei, campania de relaţii publice speră să aibă un impact
asupra comportamentelor, dar se pot observa şi alte efecte. Mai
întâi, departamentul de relaţii publice împreună cu cei din
conducere se pun de acord asupra modalităţilor de evaluare.
Evaluarea se face în funcţie de obiective. Dacă obiectivele sunt
informaţionale, evaluarea trebuie să indice gradul de succes cu care
mesajul a fost comunicat publicului ţintă. în cazul obiectivelor
motivaţionale, este important să se arate că schimbarea atitudinilor
sau creşterea vânzărilor s-au datorat, în totalitate activităţilor de
relaţii publice şi nu publicităţii. Măsurătorile pot fi făcute în legătură
cu gradul de influenţare a comportamentelor, în legătură cu
nivelurile de răspuns sau în legătură cu acţiunea publicului în urma
mesajului.
63
O formă de evaluare o reprezintă numărarea propriu-zisă a
articolelor aparute în presă care făceau referire la respectiva
organizaţie. Cu ajutorul acestei metode, conducerea organizaţiei îşi
formează o imagine generală despre productivitatea personalului şi
despre capacitatea de producţie. Cea mai des folosită tehnică de
evaluare constă în compilarea tăieturilor din ziare şi a referirilor în
cazul televiziunii şi radioului. O metodă preluată din domeniul
publicităţii este aceea de a măsura câte persoane au fost expuse la
mesaj. Acest lucru se poate pune în practică foarte uşor şi în lumea
internetului, unde se înregistrează câte persoane au accesat site-ul
organizaţiei sau alte site-uri care fac referire la respectiva
organizaţie. Relaţiile publice au mai folosit şi altă metodă de
evaluare din sfera publicităţii, şi anume, determinarea costului
necesar mesajului să ajungă la fiecare membru al publicului ţintă. A
determina dacă publicul este conştient sau nu de mesaj reprezintă o
formă de evaluare mai complexă. Aici se ia în calcul în ce măsură
publicul a înţeles şi a reţinut mesajul. Pentru o asemenea evaluare,
este nevoie de tehnicile specifice cercetării.
în strânsa legătură cu evaluarea conştiinţei publicului se află
evaluarea atitudinilor publicului. Pentru a avea o imagine corectă
asupra atitudinilor, ele trebuie cercetate înainte de începerea
campaniei, în timpul desfăşurării campaniei şi la sfârşitul ei. Astfel,
se pot observa schimbările ce au avut loc.
64
Evaluarea acţiunii publicului în urma mesajului se măsoară la
punctele de vânzare sau în funcţie de comportamentul clienţilor faţă
de organizaţie.
Pentru evaluarea activităţilor suplimentare de relaţii publice se
folosesc alte metode, şi anume:
a) verificarea procesului de comunicare;
b) testele pilot şi mesajele separate;
c) gradul de participare la întâlniri şi evenimente;
d) numărul de cititori ai articolelor apărute în presă.
întreaga activitate de comunicare a unei instituţii trebuie
evaluată, cei puţin o dată pe an. Acest lucru se face cu scopul de a
vedea dacă publicurile primare şi secundare au primit mesajul
adecvat.
O verificare a comunicării se realizează prin următoarele metode:
- analiza tuturor activităţilor de comunicare, şi anume: broşuri,
comunicate de presă, rapoarte anuale, poziţii ale ziarelor,
contactele media, scrisori primite, grafice, publicitate, contacte
cu publicul;
- interviuri neformale cu angajaţii şi cu personalul de conducere;
- interviuri neformale cu liderii de opinie ai comunităţii, cu editorii
ziarelor, cu consumatorii, cu distribuitorii şi cu alte persoane
influente din domeniul respectiv.
65
CAPITOL III
CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE LA FIRMA RIO-
BUCOVINA DISTRIBUTION S.R.L.
111.1. SCURT ISTORIC
Regiunea istorică Bucovina, al cărei teritoriu se întinde astăzi
peste zona din apropierea oraşelor Suceava, Câmpulung
Moldovenesc şi Rădăuţi din România si zona Cernăuţi din Ucraina,
a fost denumită şi "Ţara de sus". Bucovina mai înseamnă şi "Ţara
mesteacănului" şi reprezintă partea de nord a Moldovei, un ţinut
minunat, binecuvântat şi înzestrat de natură şi de Dumnezeu. în
Bucovina de odinioară, apa se denumea cu apelativul "Vinul
Pământului". Prin tradiţie izvoarele cu "Vinul Pământului" erau
păzite de duhurile apei care locuiau subteranele, pădurile şi vegetaţia
din preajmă. Apa luată de la izvoare de la miezul nopţii, se numea
"apă vie" şi era vestită că ar fi putut aduce darul nemuririi. Apa se
folosea în ritualurile de la naşteri, nunţi, hramuri, etc. Unul din cele
mai cunoscute izvoare se numeşte şi acum "Izvorul Tămăduirii",
mărturie despre puterea vindecătoare a locurilor şi mai ales a apei.
Mitologia locurilor o atestă ca pe o "forţă ascunsă", o putere însoţită
de fenomene nemaivăzute şi atribute sacre, ceea ce a recomandat-o
de timpuriu, medicinei tradiţionaliste. Apele minerale din bazinul
Domelor sunt atestate documentar din anul 1788, în scrierile Dr.
66
Richard Haquer care, în peregrinările sale prin Galiţia şi Bucovina, a
zăbovit o perioadă mai lungă în această zonă. în anul 1805 apele
minerale din zonă au fost declarate "ape cu efecte curative", în
staţiune începând să vină bolnavi din toate ţările europene pentru a
fi trataţi cu ape minerale. Valorificarea apelor minerale din bazinul
Domelor a avut la bază analizele chimice efectuate în anul 1816 de
Dr. Alder care a evidenţiat componentele cu efect terapeutic. în anul
1862, în urma cercetărilor făcute de farmacistul Tomsovicz, E. Oran
a prezentat ta Berlin o lucrare în care apele minerale de la Vatra
Dornei sunt comparate cu hidrominerale din cele mai vestite statiuni
din Europa. în bazinul Domelor se găsesc în exploatoare
următoarele zăcăminte de ape minerale: Roşu şi Moara Dracului
(apă plată), Poiana Negri, Poiana Vinului, Poiana Cosnei,
Dorna Candrenilor şi Izvorul Alb (apă plată). îmbutelierea acestora
se face de către SC "Dorna Alpin"SA Vatra Dornei, SC "Cristalina"
SA Vatra Dornei, şi SC "Bucovina Enterprises" SA Vatra Dornei,
care sunt firme cu capital privat
Calităţile apei din bazinul Domelor au determinat SC Bucovina
Mineral Water SA, să construiască o fabrica ultra modernă, complet
automatizată care îmbuteliează ape minerale plate şi carbogazoase.
Apele minerale plate şi carbogazoase sunt exploatate şi îmbuteliate
de către firma SC "Bucovina Mineral Water" SA iar cei care o
distribuie se numesc SC "Rio-Bucovina Distribution"SRL,
companii ale grupului de firme "MANHATTAN ENTERPRISES"
67
conduse de către D-nul Omar Haissen. Apele minerale exploatate şi
îmbuteliate de către SC "Bucovina Enterprises" SA, de la cele două
surse: Moara Dracului şi Roşu, se încadrează în Standardele
Internationale, fiind atestate de Laboratorul de Chimie şi
Microbiologie al Institutului FRESENIUS din Germania, acestea
menţinându-şi calităţile minimum 12 luni. Conţinutul moderat de
minerale şi puritatea microbiologică a apelor carbogazoase şi plate
"BUCOVINA" constituie parametrii care le situează pe primele
locuri într-un clasament al apelor nobile.
Izvorul de apă plată este situat la 1.132 m altitudine, într-o zonă
nerciculată, sălbatică, unde cea mai apropiată activitate umană se
desfasoara la 7 km în aval, ceea ce spune ceva despre puritatea apei.
Izvorul de apă carbogazoasă e captat printr-un foraj de 120 m
adâncime, echipat cu ţeavă de inox şi filtre speciale. Apa este
absorvită cu o pompă şi pompată printr-o conductă pe un parcurs de
3 km până la fabrică. Echilibrul unic este dat prin traseul izvorului,
printr-un procedeu geologic prin care apa trece pentru a ieşi la
suprafaţă, în lungul Văii Secu. Controlul de calitate este realizat
automat şi suportă o verificare şi o evaluare permanentă de către un
personal cu studii superioare specializat în asemenea operaţiuni.
Fabrica a fost construită în anii 1993-1994 şi a început să producă în
ianuarie 1995. în mai puţin de 2 ani, prin calităţile sale deosebite, a
devenit cunoscută în lume, fiind singura apă minerală renumită din
România prezentată de către Claus Arius în "Ghidul celor mâi
68
renumite 170 de ape minerale" apărut în editura Heyne-Munnchen,
1996. Toate acestea garantează că apele minerale naturale ce poartă
marca "BUCOVINA" sunt de o calitate ireproşabilă.
69
SC "BUCOVINA MINERAL WATER" S.R.L. Vatra Dornei
îmbuteliază următoarele sortimente de ape minerale naturale:
- apa minerala naturală carbogazificată, în flacoane PET de 0,5
şi 1,5 I, într-o combinaţie armonioasă care-i conferă un gust plăcut,
uşor catifelat şi care poate fi utilizată în locul apei de băut fără riscul
apariţiei calculilor renali.
- apa minerală naturală plată, în flacoane PET de 0,5 ; 1,5 I şi
5 I, într-o adevărată simfonie a sănătăţii şi vieţii. Conţinutul foarte
redus de săruri protejează sistemul circulator şi renal eliminând în
proporţie avansată toxinele, împrospătând şi revigorând organismul.
III. 2. POZIŢIONAREA ACTUALĂ PE PIAŢĂ
S.C "RIO BUCOVINA DISTRIBUTION" S.R.L., a luat
fiinţă în anul 1999 în cadrul grupului de firme "MANHATTAN
ENTERPRISES", ca societate specializată în distribuţia apelor
minerale "Bucovina" şi a sucurilor din gama "Rio". Ulterior gama
acestor produse a fost diversificată incluzând ta momentul actual şi
conserve din legume - fructe, condimente, orez şi alte produse
alimentare şi nealimentare.
SC RIO BUCOVINA DISTRIBUTION SRL şi-a organizat
activitatea de distribuţie astfel:
1. Distribuţie directă: - proprie organizaţiei, ceea ce înseamnă că
parcul de camioane şi reprezentanţii de vânzări aparţin firmei şi
deservesc consumatorul final;
70
- oferă cel mai bun control al pieţei.
2. Distibuţie indirectă: - organizaţia producătorului vinde
produsul unui intermediar, adică unui distribuitor sau engross-ist
care îşi foloseşte propriile sale facilităţi de distribuţie pentru a vinde
produsele firmei pe piaţă;
- este folosită acolo unde posibilităţile pe piaţă sunt limitate, sau
acolo unde operaţiunile firmei ar putea avea un risc mare (cum ar fi
zonele izolate geografic sau mai puţin populate).
Sistemele de distribuţie folosite de Rio- Bucovina Distribution
sunt:
> Vânzarea pe traseu - sistem de distribuţie în care o singură
persoană este responsabilă de vânzările, livrările şi comercializarea
produselor cerute de clienţii actuali sau potenţiali, de-a lungul unui
traseu stabilit şi pe care această persoană îl acoperă în baza unei
programări regulate;
> vânzarea în avans (cu cele doua forme: pre-vânzarea şi
vânzarea telefonică) - vânzarea produsului are loc la un moment de
timp programat în mod regulat, iar livrarea produsului are foc după
una sau mai multe zile. Comercializarea este preluată atât de către
pre-vânzător cât şi de persoana care livrează, ceea ce duce ia
dublarea activităţii de comercializare în punctele de desfacere.
în afara acestor reţele (conturi speciale) şi a distribuitorilor locali,
a căror aprovizionare se face direct din depozitele reprezentanţelor,
firma are pusă la punct o puternică reţea de distribuţie directă la
71
peste 10.000 de clienţi mai mici, care sunt monitorizaţi de agenţii de
comandă (pentru prezentarea ultimilor oferte, preluarea comenzilor
şi încasarea sumelor datorate) şi deserviţi de agenţii de livrare (care
distribuie produsele firmei de clienţii mici conform comenzilor
acestora). Firma realizează distribuţia produselor sale în întreaga
ţară prin intermediul celor 16 puncte de lucru deschise în: Alba
lulia, Arad, Bacău, Baia Mare, Braşov, Brăila, Constanţa, Focşani,
laşi, Oradea, Piteşti, Ploieşti, Suceava, Timişoara şi Turnu Severin.
în acest sens firmă este dotată cu mijloace de transport, vitrine
frigorifice, depozite şi personal calificat în domeniul distribuţiei
produselor alimentare.
Orientată mereu în creşterea gradului de satisfacţie a clienţilor
săi, firma a investit în ultima vreme în modernizarea şi înnoirea
parcului auto, deţinând în prezent un număr de 130 autovehicule, în
mare majoritate mărcile "Mercedes", "Kia", "Daewoo", "Iveco",
"Volkswagen" şi "Ford". Rezultatul acestui proces s-a concretizat în
reducerea timpilor de aprovizionare şi lărgirea gamei sortimentale la
o singură aprovizionare.
Pe baza datelor culese din arhiva societăţii capitalul social
subscris şi vărsat la data de 30.09.2003 era de 80 430 000 000 lei iar
cifrele de afaceri pentru ultimii patru ani sunt: - la data de
31.12.2000: 82 875 556 000 lei;
- la data de 31.12.2001:135 751 680 000 lei;
- la data de 31.12 2002: 226 380 320 000 lei;
72
- la data de 31.12 2003: 230 518 568 000 lei.
Analizând volumul vânzărilor de ape minerale Bucovina,
realizate de la începutul activităţii societăţii se poate afirma că cel
mai bine vândut produs
73
este apa minerală carbogazoasă ia distanţă mică de apa plată,
care înregistrează o ascensiune puternică existând posibilitatea
devansării apei carbogazoase. în semestrul I 2003 comparativ cu
semestrul 1 2002, deşi volumul vânzărilor de apă carbogazoasă este
mai mare decât volumul vânzărilor de apă plată, aceasta a înregistrat
un ritm de creştere (1,94) mai mare decât ritmul de creştere al apei
carbogazoase (1,74). în 2000-2003, statisticile evidenţiaza caracterul
sezonier al vânzărilor de ape minerale, evoluţia acestora
caracterizându-se prin creşteri foarte mari în perioadele de vară
(trim. II şi trim. III). După cum arată şi graficul de mai jos, vânzările
de apă plată sunt influenţate de valul sezonier mai puţin decât
vânzările de apă minerală care au înregistrat în anul 2003 un ritm de
creştere de aproximativ 2,5 în luna iunie faţă de ianuarie.
• AM: Apă minerală
• AP: Apă plată
Evoluţia volumului vânzărilor de apa minerală şi plată în
perioada Ianuarie 2003 - Iunie 2003
lan Feb Mar Apr Mal Iun
74
Privind numărul clienţilor cu care firma a colaborat în 2003,
punctul maxim a fost atins în luna iunie, când s-a lucrat cu peste
10.000 de clienţi, iar punctul minim în luna ianuarie când firma a
avut doar 8.400 de clienţi (date culese din arhiva societăţii). Aceste
diferenţe au fost influenţate de mai mulţi factori, cum ar fi: clima,
firmele concurente, publicitatea, imaginea pe care firma şi-a impus-
o pe piaţă, etc. Principalul factor este clima, care are o influenţă
importantă în vânzarea apelor minerale. Este uşor de înţeles că
cererea este mai mică în lunile de iarnă faţă de lunile de vară, atunci
când consumul de lichide este mult mai mare. Aceşti indicatori
evidenţiază existenţa unui segment de consumatori fideli ai apei
plate Bucovina, şi necesitatea eliminării
75
caracterului sezonier al vânzărilor de apă minerală, prin
extinderea acestui segment de cumpărători fideli şi în ceea ce
priveşte apa carbogazoasă.
în ceea ce priveşte promovarea şi susţinerea apelor Bucovina,
SC RIO- BUCOVINA DISTRIBUTION SRL colaborează cu o
agenţie de publicitate - G.M.P. Advertising - care se ocupă de
construirea imaginii produselor sale pe piaţă. Ultima colaborare cu
agenţia GMP, a fost cea în care aceasta a realizat o campanie
publicitară, ce a avut un impact puternic asupra vânzărilor firmei
defăşurându-se la începutul anului 2003. Este vorba despre seria de
reclame avându-l ca protagonist pe controversatul personaj NICKY
DUDE ce a generat o creştere fizică a vânzărilor de apă plată cu
258% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2002.
Publicitatea se face cu ajutorul mai multor materiale publicitare
introduse pe piaţă, la partenerii şi clienţii R.B.D., într-o diversitate
foarte mare. Exist astfel multe obiective turistice de pe litoral sau
văile montane cunoscute, care folosesc vitrine frigorifice, copertine,
umbreluţe, feţe de masă, tăviţe, pahare, şorţuleţe, liste de meniu,
restiere şi multe alte elemente de amenajare a localurilor,
inscripţionate cu sigla sau denumirea de "Bucovina". Pe de altă
parte, se acordă o mare atenţie elementelor de inscripţionare ale
autoturismelor proprii şi celor de vestimentaţie ale personalului
firmei. Angajaţii se pot folosi în desfăşurarea activităţii zilnice de
telefoane mobile, de cămăşi, cravate, tricouri, şepci, geci, genţi şi
76
borsete de culoare albastră inscripţionate cu alb, încercându-se astfel
cultivarea sentimentului de apartenenţă la o firma puternică şi la o
mare familie. De asemenea, şi clienţii se pot bucura de materiale
publicitare pe care firma le distribuie în cantitate mare: pixuri,
brichete, umbreluţe pentru domni, ceasuri de masă sau de perete,
mape de prezentare, clasicele agende şi calendare, etc. Toate aceste
obiecte sunt menite să aducă în permanenţă aminte consumatorilor
numele firmei şi un mod de viaţă pe care îl căutam cu ardoare în
agitaţia contemporană.
Clienţii finali sunt ţinta a numeroase campanii promoţionale
unde o parte din produse sunt oferite gratuit (ex. 5+1 gr.) sau la
achiziţionarea unui produs al firmei primeşti automat un alt produs a
cărui vânzare se doreşte a fi promovată (la un bax de apă se
primeşte şi o sticlă de suc Rio). De asemenea, departamentul de
vânzări dispune de un compartiment specializat de merchandiseri
care au roiul de a pune în valoare produsele "Bucovina" in marile
magazine. Acest segment de personal, pe lângă activităţile specifice
de alegere, de expunere a cantităţii de produse, a suprafeţei de
vânzare şi modului de aranjare, are rolul de a informa clientul şi de a
favoriza contactul direct cu marfa pentru determinarea cumpărării
din impuls.
77
IIL3. CÂTEVA CAMPANII REPREZENTATIVE §1
REZULTATELE ACESTORA
în acest subcapitol vom prezenta două campanii de relaţii
publice pe care firma le-a organizat cu sprijinul agenţiei de
publicitate GMP şi anume: "Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina
plată!" şi "Fii cel mai bun!".
Campania 1: "Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina plată!"
Această campanie a fost realizată cu sprijinul agenţiei de
publicitate G.M.P. Advertising şi a avut drept scop promovarea
imaginii organizaţiei S.C. RfO-BUCOVINA DISTRIBUTION
SRL şi a produselor sale: apa minerală şi plată "Bucovina", în
sezonul rece. Definirea problemei:
Această campanie a dorit să ofere o imagine pozitivă
organizaţiei şi să încurajeze publicul larg de calitatea produselor
sale. Clima are o influenţă importantă în vânzarea apelor minerale
plate şi carbogazoase, cererea fiind astfel foarte mică în lunile de
iarnă. Pentru creşterea acestor vânzări pe această perioadă şi pentru
a face cât mai cunoscute produsele "Bucovina" pe piaţă, compania
a dorit realizarea unui proiect specific. Ea a apelat la sprijinul
agenţiei de publicitate GMP care a realizat o serie de reclame ce
aveau drept scop acest lucru. Analiza situaţiei:
Deoarece compania dorea să accentueze echilibrul de minerale
pe care apa îl conţine, agenţia a ales să facă o publicitate
78
spectaculoasă căutând astfel ca întreaga campanie să se centreze pe
existenţa unui personaj cu un caracter neechilibrat, în opoziţie cu
mesajul, cu scopul de a-l scoate în evidenţă şi a-l pune în valoare:
"Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina plată!. Acest personaj Nicky
Dude este un cetăţean obişnuit ce se dorea a fi
79
Superman-ul românilor. Numele acestuia a fost şi el ales cu grijă,
tocmai, pentru a evidenţia cât mai bine opoziţia. "Dude" reprezintă
în concepţia românilor un personaj care face şi spune lucruri
stupide, ieşite din tiparele normalului, tot ceea ce doreşte să facă
fiind ireal. în engleză însă, "Dude" reprezintă un tip ce doreşte a fi
prieten cu toată lumea, în realitate fiind idealul, visul fiecăruia dintre
noi de a fi diferiţi de ceilalţi, de a ieşi în evidenţă prin ceva bun, cu
care ne putem mândri. Prin unirea celor două concepţii, s- au
realizat reclame cu un personaj ce doreşte să iasă în evidenţă făcând
astfel lucruri ireale. Stabilirea obiectivelor:
Prin această serie de reclame s-a dorit să se obţină o imagine
pozitivă a firmei şi a produsului punându-i în valoare calităţile sale.
De asemenea, s-a dorit dublarea vânzărilor în raport cu iarna
anterioară. în sezonul rece vânzările sunt mult mai mici faţă de
lunile de vară când consumul de lichide este mult mai mare. De
aceea, principalul obiectiv al firmei în acea perioadă a fost creşterea
vânzărilor de apa în sezonul rece. Pentru îndeplinirea acestui
obiectiv, compania şi agenţia de publicitate au realizat o serie de trei
reclame cu controversatul personaj Nicky Dude, şi anume:
- în prima reclamă este vorba despre intenţia lui Nicky Dude de
a opri trenul fără ca acesta să conştientizeze că se află pe o altă cale
ferată decât pe acea pe care urma să vină trenul respectiv.
- în cea de a -ll-a reclamă controversatul personaj Nicky Dude
încearcă să zboare de pe o clădire pe alta unde este aşteptat şi
80
susţinut de fanii săi. însa, el ajunge din fericire în balconul unei
spălătorii uzate.
- iar cea de a-lll-a, ultima de altfel, care încheie seria celor trei
reclame, îl înfăţişeaza pe Nicky Dude ce încearcă să se lupte cu un
pit-bull, fără reuşită însă, deoarece acesta nu avea nici o intenţie de
a-l ataca, ba dimpotrivă, nu dorea decât să se joace cu el.
Identificarea publicurilor:
Au fost vizate persoanele cu vârsta cuprinsă între 19 şi 49 de ani.
Publicul a fost împărţit pe baza unor criterii şi anume pe nivelul de
studii profesionale şi pe categorii de vârstă, adresându-se astfel
tuturor persoanelor cu spirit de observaţie şi deschişi către o lume a
imaginaţiei şi creaţiei, celor care pot înţelege şi percepe o astfel de
reclamă. Agenţia a ales acest public ţintă şi
81
anume persoane cu studii medii sau superioare în categoria de
vârstă 19-49 de ani, tocmai, pentru a se face înţeles mesajul şi a
participa Ia un alt gen de reclamă, ieşit din tipare. Strategie:
- diseminarea de informaţii
Modalităţi de implementare:
Tactici:
82
Realizarea unor spoturi
TV cu sprijinul agenţiei de
publicitate GMP
Campanie de spoturi TV
Campanie în presa scrisă
S-a ales realizarea a trei
reclame cu contraversatui
personaj Nicky Dude, şi
anume:
1. în prima reclama, Nicky Dude
încearcă să oprească un tren cu
puterea sa. însa locul pe care şi l-a
ales pentru a împiedica trecerea
trenului era unul greşit. Acesta
fără să conţtientizeze se afla pe o
altă cale ferată decât pe cea care
urma să vină trenul;
2. în cea de-a doua, Nicky Dude
încearcă să sară de pe o clădire pe
alta însă acesta a aterizat din
fericire în balconul unei spălătorii
uzate;
3. în ultima reclamă Nicky Dude
încearcă să se lupte cu un pit-buil
care însă acesta nu avea nici o
intenţie să-i atace, ba dimpotrivă,
nu dorea decât să se joace cu el.
Spoturile TV au fost transmise pe
posturile de televiziune: Antena 1,
Pro Tv şi TVR 1 la ore de maximă
audienţă. Achiziţionarea de spaţii
84
publicitare în publicaţiile:
Evenimentul zilei,
Libertatea, România
Liberă, în perioada
decembrie 2002 -
februarie 2003.
85
îln toată această perioadă, firma a oferit materiale
publicitare clienţilor (calendare, agende, pixuri, tricouri,
ceasuri de perete inscripţionate cu sigla firmei, etc.) şi a
avut de altfel şi o ofertă promoţională la apa plată
"Bucovina": la trei baxuri de apă plată cumpărate se
oferea unul gratuit de apă minerală naturală.
Calendarul:
Derularea campaniei a avut loc pe toată perioada de iarnă, începând
cu
decembrie 2002 şi terminându-se în luna februarie 2003.
Bugetul:
Pentru această campanie a fost aprobat un buget 200 000$, repartizat
astfel: 100 000$ pentru realizarea campaniei şi restul pentru spaţiul
închiriat de emisie. Evaluare:
După o perioadă de patru luni de campanie firma a înregistrat o
creştere fizică a vânzărilor de 258% ia apa plată faţă de aceeaşi
perioadă a anului trecut 2002, obţinându-se astfel un record ai
vânzărilor de apă pe perioada iernii.
Audienţa a fost surprinsă de acest tip de reclamă, reuşind să se reţină
foarte uşor numele produsului şi mesajul acestuia.
Campania 2.: "Fii cel mai bun!"
86
Această campanie s-a realizat cu sprijinul Primăriei Sectorului 2
capitalei şi a avut drept scop promovarea imaginii organizaţiei şi a
produselor sale. Definirea problemei:
Compania fiind în plină expansiune şi-a dorit îmbunătăţirea şi
mai mult a imaginii pozitive pe care şi-a creat-o pe piaţă, scopul
campaniei fiind astfel, sprijinirea tinerelor talente din lumea
tenisului. Campania nu a vizat o creştere exprimată în cifre de
vânzări şi profit, ci a urmărit practicarea unui marketing societal.
Astfel, organizaţia a dorit să vină în sprijinul tinerilor ce practică
Facilităţi aferente
87
tenisul organizând pentru aceştia împreună cu Primăria sectorului
doi al capitalei un turneu de tenis pe o durată de cinci ani ce se
desfăşoară la Federaţia Română de Tenis, în fiecare an, în lunile
august şi septembrie. Analiza situaţiei SWOT:
88
Scopuri generale:
Prin aceasta acţiune de sponsorizare s-a dorit:
> Consolidarea imaginii pozitive a organizaţiei pe piaţă;
Strenght Weakness Opportunities Threats
Puncte tari: Puncte slabe: Oportunitati: Ameninţări:
- sprijinirea - nu a fost - realizarea şi -firme
tinerelor
talente
acordat un
buget
altor tipuri de concurente
din lumea mai mare
pentru
campanii
sociale
încearcă să
sportului realizarea unor practice acetaşi
spoturi TV tip de
campanie
socială
sponsorizând
acţiuni sportive
- ştirea a fost
prezentată pe
puţine
suporturi
media
89
> Consolidarea poziţionării pe piaţă a produselor de profil şi
anume apa minerală şi plată marca "Bucovina" comparativ cu
firmele concurente şi anume:"European Drinks"; "Borsec";
"Coca-Cola cu apa Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri";
"Carpatina"; etc.
Stabilirea obiectivelor
Compania a dorit sprijinirea unui domeniu sportiv şi anume, a
unor tinere talente din lumea tenisului, implicându-se în acţiuni
de natură socială, acţiuni ce au un impact puternic asupra
publicului. S-a dorit ca numele şi produsele organizaţiei să fie
cunoscute de un procent cât mai mare din cei care asistă la acest
eveniment, spectatorii şi respectiv telespectatorii. Dintre tinerii
participanţi la concurs s-a dorit obţinerea unui procent de cel
puţin 90% care să cunoască cât mai bine produsele "Bucovina" şi
să-şi menţină o atitudine favorabilă faţă de firmă.
Identificarea publicurilor:
Aceasta campanie a avut ca pubiic ţintă, tineri participanţi la
concurs cu vârsta cuprinsă între de 7 şi 18 ani şi toţi acei care asistă
la acesta competiţie şi anume publicul larg ce nu are limite de vârstă.
Acest turneu de tenis, vizează competiţii între tineri împărţiţi pe
categorii de vârste şi anume: prima categorie cu tineri ce au vârsta
cuprinsă între 7-10 ani, cea de a doua categorie cu tineri între 11-14
90
ani şi cea de a treia categorie cu tineri ce au vârsta cuprinsă între 15-
18 ani. Strategie si tactici de implementare:
S-a urmărit implementarea acestei campanii pe mai multe
suporturi media şi anume în presa scrisă şi radio-televiziune. La
începutul acestui turneu s-a organizat, de asemenea, şi o conferinţă
de presă prin care se făcea cunoscut acest turneu de tenis pentru
tineret de către Federaţia Română de Tenis, unde erau prezentaţi
binenţeles, şi sponsorii principali. Acest turneu a fost anunţat la
departamentele de ştiri sportive, prezentându-se astfel imagini din
această competiţie pe canalele de televiziune PRO TV, Antena 1 şi
TVR 1 în anul 2001. în anii următori, campania s-a extins şi pe alte
suporturi media, această ştire fiind difuzată pe toate canalele de
televiziune română din perioada respectivă a turneului. Presa scrisă a
urmărit şi ea, de asemenea, evoluţia competiţiei dintre tineri pe toată
perioada turneului din anii respectivi, oferind publicului larg
informaţii şi imagini despre acest turneu. Publicaţiile care au relatat
aceste informaţii au fost ziarele de profil sportiv: "Gazeta
Sporturilor" şi "Pro Sport" şi alte genuri de publicaţii, anume:
"Libertatea", "Evenimentul Zilei", "Adevărul", "Jurnalul Naţional" şi
revista"Admaker" iar posturile de radio care au transmis aceste ştiri
şi au îndemnat publicul să vină la aceste competiţii au fost: "Radio
21"; "Radio ProFM" şi "Radio Contacf pe perioada lunilor august şi
septembrie din anii respectivi.
91
Firma Rio-Bucovina a sprijinit această campanie nu numai prin
sponsorizări în bani şi produse pentru tinerii participanţi la turneul de
tenis ci şi clienţilor finali li s-a făcut o ofertă promoţională. Astfel,
clienţilor li s-a oferit un bax de apă gratuit la trei baxuri de apă
cumparate. Prin această campanie promoţională, clienţii finali au
oferit cumpărătorilor un preţ mai mic pentru apa minerală sau plată
"Bucovina" faţă de celalalte produse similare pe piaţă contribuind
astfel la creşterea mai rapidă a vânzărilor şi menţinerea unei
imagini pozitive a firmei.
Calendarul:
Derularea acestei campanii are loc pe o perioadă de o lună în
fiecare an, timp de cinci ani. Ea a început în anul 2001 şi urmează să
se termine în anul 2005. Turneul de tenis pentru tineret începe astfel,
la 15 august şi se termină la 15 septembrie în fiecare an. Bugetul:
Pentru derularea acestei campanii, compania aloca în fiecare an
un buget 50.000$ pentru premiile câştigătorilor şi organizarea
turneului şi produse în valoare de 5.000$. Evaluare:
Fiind şi un sezon de vară în care produsele se vând mai bine
decât în lunile reci de iarnă, compania nu poate afirma cu exactitate
dacă creşterea fizică a vânzărilor cu 100-150% în fiecare an pe
această perioadă de vară se datorează strict acestei campanii. Această
creştere se poate datora şi numărului de clienţi care s-a mărit de la an
la an şi cu care firma a încercat să colaboreze şi, de asemenea,
92
lărgirea pieţei hypermarketurilor, îmbunătăţirii condiţiilor de
distribuţie şi a diveselor oferte promoţionale. Este o campanie ce
urmăreşte practicarea unui marketing societal, crearea unei imagini
pozitive a organizaţiei şi obţinerea încrederii în produsele de profil,
marca "Bucovina" din partea clienţilor. S-a observat obţinerea unor
rezultate foarte bune, tot mai mulţi cumpărători devenind clienţi
fideli ai firmei, numărul acestora crescând de la an la an. Printr-un
sondaj de opinie aplicat tinerilor participanţi la turneul de tenis ce a
avut drept scop aflarea numărului de clienţi fideli dintre ei a
produselor de profil marca "Bucovina" s-a obţinut un procentaj de
85% dintre cei intervievaţi, care consuma apă "Bucovina" şi în afara
orelor de sport.
III. 4. O NOUĂ CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE :
"ÎNTOARCEREA LA IZVOARE"
Firma SC RIO-BUCOVINA DISTRIBUTION SRL
intenţionează să organizeze această campanie de relaţii publice în
perioada 1 martie - 31 august 2004, cu sprijinul autorităţilor locale şi
cele de specialitate ale
Municipiului Vatra Dornei şi Inspectoratul de Protecţia Mediului
Suceava. Prezentul proiect are drept scop realizarea şi sponsorizarea
unui program de sensibilizare a opiniei publice asupra efectelor
negative datorate degradării mediului înconjurător pe raza
93
Municipiului Vatra Dornei şi împrejurimile sale. Definirea
problemei:
Firma nu a practicat până în prezent o politică de marketing
agresivă pe piaţă, aşa cum au făcut celalate firme concurente.
Organizaţia se află în plină expansiune, urmând în viitor să-şi creeze
departamente de marketing şi relaţii publice, care se vor ocupa de
imaginea sa şi a produselor sale. Până în prezent, firma a reuşit să se
impună singură pe piaţă, oferind clienţilor săi doar încrederea şi
calitatea excepţională a produselor sale. Singura publicitate a fost cea
creată de departamentul de vânzări, prin mici sponsorizări, materiale
publicitare, personalul specializat în vânzarea şi distribuţia de bunuri
de larg consum şi prin colaborarea cu agenţia de publicitate GMP
care a realizat seria de reclame cu Niky Dude. Pentru a-şi forma o
imagine cât mai bună pe piaţă dând valoare astfel produselor sale,
firma doreşte să vină în sprijinul populaţiei şi să câştige încrederea în
oameni, implicându-se astfel în anumite probleme de natura socială.
Astfel, pentru început s-au observat şi analizat problemele cu care se
confruntă populaţia din Municipiul Vatra Dornei, locul de unde
firma produce şi îmbuteliază apa naturală plată şi carbogazoasă
"Bucovina", urmând să facă astfel o campanie de sensibilizare a
opiniei publice, privind combaterea poluării în acea zonă.
Având în vedere vechimea şi lipsa generală a amenajărilor
destinate protecţiei mediului (impermeabilizare, sisteme de colectare
94
şi epurare a apelor fluviale, etc.), la depozitul de deşeuri orăşeneşti,
suprafeţele de teren ocupate cu aceste depozite sunt contaminate. De
asemenea, în localităţile urbane există şi zone afectate datorită
depozitării necontrolate a deşeurilor de la gospodăriile individuale,
care nu au încheiate contracte cu firme de salubritate. în prezent, în
mediul urban nu există amenajate depozite ecologice pentru deşeuri
şi nu se realizează colectarea selectivă a deşeurilor în mod organizat.
De asemenea şi în majoritatea comunelor din apropierea
municipiului, din cauza lipsei dotărilor necesare privind colectarea şi
transportul deşeurile menajere, precum şi a nivelului scăzut de
educaţie civică, locuitorii acestora depozitează deşeurile menajere, în
locuri nepermise.
Periodic, primăriile localităţilor respective sunt nevoite să desfiinţeze
depozite necontrolate, cheltuind în acest sens sume importante de
bani. Eliminarea deşeurilor menajere se face prin depozitare la soi,
unde are loc compostarea resturilor biodegradabile. în mediul urban,
reducerea volumului din depozit se realizează prin nivelarea-tasarea
acestora cu ajutorul utilajelor (buldozelor). în perioada caldă, din
cauza temperaturilor ridicate şi a biogazului produs prin compostare,
deşeurile se autoaprind, focul fiind dificil de stins. Un exemplu
negativ îl constituie depozitul municipiului Suceava unde, atunci
când bate vântul, fumul se întinde pe o distanţă de câţiva kilometri,
poluând atmosfera. Tocmai ca să se împiedice acest lucru şi în
95
municipiul Vatra Dornei, planul prevede şi construirea unui depozit
zonal de deşeuri, conform cerinţelor HG nr.162/20002 privind
depozitarea deşeurilor şi a Normativului tehnic privind construirea,
exploatarea, monitorizarea şi închiderea depozitelor de deşeuri,
aprobat prin Ordinul nr, 1147/2002 al Ministerului Apelor şi
Protecţiei Mediului. Cantitatea de deşeuri din material plastic a
crescut în ultimii ani, ca urmare a preferinţelor agenţilor economici
să ambaleze produsele în plastic, în locul celor de sticlă, lemn, etc.
Deşeurile de ambalaje PVC, în principat navete, au fost valorificate
la societăţi de profil din ţară (44 tone în anul 2002, faţă de 17 tone în
anul 2000). Nu există încă în ţară o piaţă serioasă pentru valorificarea
PET-urilor, motiv pentru care cantităţile depuse în depozitele finale
cresc de la an la an. Prin implicarea autorităţii publice locale în
colectarea selectivă a ambalajelor şi deşeurilor de ambalaje, a
agenţilor economici în acest domeniu şi conştientizarea populaţiei
prin această campanie pe care intenţionăm să o realizăm, sperăm să
crească cantităţile de deşeuri reciclabile în vederea valorificării lor.
Analiza situaţiei:
O data cu lansarea Programului "întoarcerea la izvoare" realizat
de către firma SC RIO-BUCOVINA DISTRIBUTION SRL, şi în
conformitate cu prevederile HG nr. 349/2003 privind ambalajele şi
deşeurile de ambalaje, la începutul anului 2004 se doreşte realizarea
campaniei de colectare selectivă a deşeurilor şi construirea unui
96
depozit zonal de deşeuri. Combaterea poluării în vederea asigurării
unui mediu sănătos de viaţă pentru locuitori, se realizează prin
colaborare cu autorităţile locale şi cele de specialitate prin
sancţionarea contravenţiilor şi agenţia de Protecţia Mediului Vatra
Dornei. Cu sprijinul acestora, a consilului local se doreşte
amenajarea anumitor locuri pentru colectarea selectivă a deşeurilor şi
dotarea cu containere, astfel încât de la populaţie să se realizeze
obiectivul prevăzut şi anume, recuperarea a cel puţin 2% din
deşeurile de ambalaje, în anul 2004. De asemenea, se are în vedere şi
amenajarea parcului balnear al staţiunii prin replantări de arbori şi
împrospătarea amenajărilor floricole, refacerea iluminatului, a
traseelor de cură de teren, etc. Prezentul proiect prevede realizarea şi
distribuirea de diverse materiale informativ- educative pe teme
ecologice destinate mai multor grupuri ţinte (elevi, muncitori, ţărani,
automobilişti, etc.) pe raza Municipiului Vatra Domei şi
împrejurimi, având drept scop sensibilizarea opiniei publice faţă de
problematica poluării mediului înconjurător. Scopuri generale:
în vederea combaterii poluării mediului înconjurător a fost
necesară realizarea prezentului proiect având ca scopuri principale:
> se impune schimbarea mentalităţii în abordarea modului de
gestionare al deşeurilor atât la agenţii economici cât şi în
administraţia publică locală chiar până la cetăţeanul de rând. Se
doreşte conştientizarea populaţiei şi educarea sa în domeniul
97
colectării selective a deşeurilor şi creşterea cantităţilor de deşeuri
reciclabile (hârtie, sticlă, metal, PET-uri, etc.) în Municipiul Vatra
Dornei şi împrejurimile sale. La majoritatea agenţilor economici
care gestionează deşeuri au fost nominalizate persoane cu
responsabilităţi concrete privind managementul deşeurilor
(generarea, valorificarea, transportul şi eliminarea acestora),
conform prevederilor art.19 lit n. Legea nr. 426/2001 privind
regimul deşeurilor, un bun exemplu fiind chiar firma RtO-
BUCOVINA.
> în vederea creşterii cantităţilor de deşeuri reciclabile firma
doreşte să amplaseze 25 de europubele inscripţionate cu firma
"Bucovina" în 20 de puncte diferite ale municipiului pentru
colectarea materialelor refolosibile (hârtie, PET-uri, sticlă).
Stabilirea obiectivelor.
Compania doreşte ca un procentaj cât mai mare din publicul ţintă
să conştientizeze efectele negative ale poluării, să cunoască locurile
unde vor fi amplasate cefe 25 de europubele şi mai ales că va fi
construit un depozit ecologic de deşeuri de către firma Rio-Bucovina
în municipiul Vatra Dornei.
Identificarea publicurilor:
Prezentul proiect ce prevede realizarea şi distribuirea de diverse
materiale informativ-educative pe teme ecologice şi anunţarea
amplasarii celor 25 de europubele şi construirea unui depozit
98
ecologic de deşeuri este destinat mai multor grupuri ţintă şi anume:
elevi- muncitori- intelectuali- ţărani, etc.
Strategie:
-diseminarea de
informaţii Tactici de
implementare:
1. Construirea unui depozit ecologic de deşeuri;
2. Amplasarea a 25 de europubele inscripţionate cu sigla firmei
"Bucovina" în 20 de puncte diferite ale municipiului pentru
colectarea materialelor refolosibile (hârtie, PET-uri, sticlă).
3. Este necesar ca în instituţiile de învăţământ să fie promovate
acţiuni de educare a tinerilor privind colectarea selectivă a deşeurilor,
de reciclarea şi valorificarea deşeurilor refolosibile, de salubrizare a
parcurilor, etc. Pentru acest lucru se vor distribui 15.000 de pliante în
şcoli, instituţii, asociaţii de locatari, etc., populaţia Municipiului
Vatra Dornei fiind de 16.465 de locuitori reprezentând cca 2,38%
din populaţia judeţului.
Materialele informativ - educative pe teme ecologice ce pot fi
realizate în cadrul acestui proiect constau în:
> pliant ecologic - pliant de prezentare cu informaţii despre
scopurile organizaţiei noastre şi importanţa protecţiei mediului în
România;
99
> ghid verde al jud. Suceava - care conţine informaţii despre
rezervaţiile şi zonele protejate de pe raza jud. Suceava;
> realizare şi distribuţie de fluturaşi pentru automobilişti - ce
conţin informaţii menite să sensibilizeze automobiliştii asupra
necesităţii dotării vehiculelor cu catalizator şi sondă lambada şi de
asemenea, informaţii despre importanţa reciclării deşeurilor;
> ore ecologice pentru elevi - ce au drept scop informarea
elevilor asupra unor specii de plante protejate, despre efectele
negative datorate degradării mediului înconjurător pe raza
Municipiului Vatra Dornei şi informaţii privind colectarea selectivă
a deşeurilor în vederea valorificării celor reciclabile;
> îndrumare practică pentru orele de ecologie - destinate a veni
în ajutorul profesorilor pentru a face câteva ore practice de ecologie
şi protecţia mediului;
> calendare ecologice - realizate pe carton, multicolore cu
informaţii despre principalele specii ocrotite şi pe cale de dispariţie
din România;
> fluturaşe despre pesticide şi îngrăşăminte - acestea având
drept scop sensibilizarea ţăranilor şi agricultorilor asupra riscului
poluării cu îngrăşăminte chimice şi pesticide şi coletarea şi
transportul deşeurilor menajere în locuri permise, special amenajate;
> realizarea şi distribuirea de pliante despre colectarea selectivă a
deşeurilor în vederea celor reciclabile;
100
> inscripţionarea de tricouri cu deviza" E timpul să-ţi pese şi ţie
de oraşul tău!"
Aceste materiale informative sunt menite să sensibilizeze
populaţia urbană asupra efectelor negative datorate degradării
mediului înconjurător şi combaterea acestora. Calendarul:
Durata acestei campanii de relaţii publice se va realiza în
perioada anului 2004, începând cu 1 martie şi terminându-se pe data
de 31 august. Bugetul:
Pentru susinerea şi realizarea acestei campanii de relaţii publice
firma SC RIO-BUCOVINA D1STRIBUTION SRL a aprobat un
buget 200.000 $, repartizaţi astfel: 50.000$ pentru cercetare,
120.000$ pentru cheltuieli materiale şi 30.000$ pentru conceperea şi
distribuirea de materiale informative. Evaluare:
> monitorizarea presei locale;
> comandarea unui sondaj de opinie unei firme specializate, prin
care să se urmărească şi să se evalueze gradul de impact al
campaniei şi gradul de notorietate al firmei.
> pe perioada campaniei se încearcă urmărirea evoluţiei cifrei de
afaceri şi a profitului faţă de perioadele anterioare anului 2004.
101
CONCLUZII
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite
de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere
şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul
publicului.
Relaţiile publice se disting de publicitate, care are drept scop
formarea, menţinerea şi dezvoltarea unei "clientele", pe când relaţiile
publice vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului
şi al propriului personal, susţinerea propriei activităţi şi favorizarea
dezvoltării întreprinderii.
Activitatea de relaţii publice se bazează pe încrederea pe care o
crează persoanele sau instituţiile interesate, la nivelul altor instituţii
sau al publicului.
La nivelul unei organizaţii, relaţiile publice au ca scop principal
câştigarea încrederii prin schimbări sau modificări ale unor factori
negativi, care defavorizează imaginea respectivei întreprinderi, iar o
dată cu noua versiune a imaginii, instituţia să aducă un suflu nou, să
inspire mai multă încredere, rentabilitate, eficientizare în organizarea
activităţilor, corectitudine în derularea afacerilor şi convingerea
potenţialilor clienţi că organizaţia este un partener sigur pe viitor,
principalele atuuri fiind o imagine de marcă recunoscută şi o
conducere onestă şi responsabilă.
102
Pentru realizarea şi menţinerea unei bune imagini a firmei şi, de
asemenea, consolidarea poziţionării pe piaţă a produselor de profil,
marca "Bucovina", managerii firmei în colaborare cu sprijinul
agenţiei de publicitate GMP, au trebuit să alcătuiască o strategie
având la bază cercetarea pentru identificarea publicului ţintă, găsirea
canalelor de transmitere dintre cele mai performante şi adaptate
publicului respectiv, conţinutul şi calitatea mesajului transmis să
formeze reprezentări publicului-ţintă, să eşaloneze activitatea şi să
urmăreasca acelaşi scop, să folosească eficient resursele materiale şi
umane implicate în procesul de relaţii publice, să evalueze şi să
creeze campanii de relaţii publice ce au urmărit atingerea acestui
scop.
Bibliografie
1. Barlpa María Cornelia, Paradigmele comunicării,
Bucureşti, Editura Ştiinţifica şi Enciclopedică, 1987
2. Bemard Dagenais tradus de Surugiu George şi Surugiu
Romina, Campania de relapi publice, laşi, Editura Polirom,
2003
3. Boncu Ştefan, Psihologia influenţei sociale, laşi, Editura
Polirom, 2002
103
4. Chiciudean Ion, Halic A. Bogdan, Nopuni de imagologie
istorică şi comunicare interetnică, ed. II, Bucureşti, Editura
SNSPA, 2001
5. Coanda Lisette, Curta Florin, Mic dicponar de sociologie,
Bucureşti, Editura AII, 1994
6. Coman Cristina, Introducere în relapi publice, Bucureşti,
Editura AII,
1998
7. Coman Cristina, Relapi Publice - Principii şi strategii, laşi,
Editura Polirom, 2001
8. Coman Cristina, Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti,
Editura AII Educaţional, 1999
9. Cristea Dumitru, Psihologie socială, Editura Pro Transilvania,
1999
10.Cutlip Scott, Center Alien, Broom Glenn, Effective Public
Relations, New Jersey, Prestince Hali, 1994
11.Gruning J. şi Hunt % Managing Public Relations,
Philadelphia, Editura Rinehart and Winston Inc., 1984
12. Haines Ion, Introducere în teoria comunicării;
Bucureşti, Editura "Fundaţia mare", 1998
13 Jacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, Relapi Publice -
eficienţă prin comunicare, Bucureşti, Editura comunicare.ro,
2003
104
14.Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucurşsti,
Editura Teora,
1999
15.Moldoveanu María şi loan Franc Valeriu, Marketing şi
Cultură, Bucureşti, Editura Expert, 1997
16.Neculau Adrian, Reprezentări sociale - dezvoltări culturale,
Psihologia socială, laşi, Editura Polirom , 1996 17. Ritt
Adriana, Relapi Publice - Imagine şi reputape, Bucureşti,
Editura Solness, 2002
18.Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Bucureşti,
Editura SNSPA, 2000
19.Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relapi Publice. Succes şi
credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997
20. Tasnadi Alexandru, Ungureanu Roxana, Relapi Publice şi
Publicitate, Bucureşti, Editura ASE, 20015Eugene Prost, preluat din Stancu V., Stoica M., Stoica
A. - Relaţii Publice—succes si credibilitate, Bucureşti,
Editura Concept Publishing, 1997, pag, 6638 Ibidem
105