Performance-marketing - это увлекательно! Александр Худолей, iConText. РИФ+КИБ 2015
«LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий...
Transcript of «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий...
![Page 1: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/1.jpg)
Пользователи, LTV, когортыЧто со всем этим можно делать
Convert.2015
Юрий Рыбаков
![Page 2: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/3.jpg)
Любой анализ делаетсядля решения конкретных задач
![Page 4: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/4.jpg)
Задача: сколько можно заплатить за привлечение клиента?*
* Какая CAC?
![Page 5: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/5.jpg)
Выгружаем данные из CRM по клиентам: как они приносят нам деньги в зависимости от даты первой покупки?
Какая CAC?
![Page 6: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/6.jpg)
Какая CAC?
$
Те, кто впервые купил в январе 2012, потом также приносили нам доходы…
![Page 7: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/7.jpg)
Какая CAC?
$ (
в су
мм
е)
![Page 8: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/8.jpg)
Какая CAC?
$
Добавляем абстракции – даём агрегированный отчёт
![Page 9: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/9.jpg)
Какая CAC?
$
Окупаемость за полгода
(в нашем случае)
![Page 10: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/10.jpg)
Какая CAC?
$
Окупаемость за полгода
(в нашем случае)
![Page 11: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/11.jpg)
Здесь же:
Как быстро от нас уходят пользователи (Churn rate)?
Какая средняя длительность взаимодействия с клиентом (Average Lifetime)?
Какой средний доход с клиента (CLV)?
Что ещё видно?
![Page 12: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/12.jpg)
Здесь же:
Оптимизация источников с учётом LTV за %время% после покупкиНе забываем о сегментации!
Оптимизация сайта для наиболее ценной аудитории
Поиск тенденций для ключевых пользователей для переноса их опыта близкой аудитории
Что ещё видно?
![Page 13: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/13.jpg)
А когорты?
![Page 14: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/14.jpg)
In statistics and demography, a cohort is a group of subjects who have shared a particular event together during a
particular time span. Cohorts may be tracked over extended periods in a cohort study. The cohort can be modified by
censoring, i.e. excluding certain individuals from statistical calculations relating to time periods when their data would
contaminate the conclusions.
The term cohort can also be used where membership of a group is defined by some factor other than a time-based one: for example, where a study covers workers in many
buildings, a cohort might consist of the people who work in a given building.
Посмотрим в Википедии?
![Page 15: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/15.jpg)
Обычное рассмотрение
Период рассмотрения
![Page 16: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/16.jpg)
Путь пользователей
Пользователи, совершившие некое важно действие, и их дальнейшее поведение
![Page 17: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/17.jpg)
Собираем когорты
![Page 18: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/18.jpg)
Собираем когорты
Разбиваем пользователей в зависимости от времени совершения действия
![Page 19: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/19.jpg)
Собираем когорты
Рассматриваем долгосрочное поведение каждой получившейся группы
![Page 20: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/20.jpg)
Строим отчёт
Период 0 Период 1 Период 2
Когорта 1 100% XX% YY%
Когорта 2 100% ZZ%
Когорта 3 100%
Данные вносятся в отчёт в приведённом по времени и, как правило, нормализованном виде
![Page 21: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/21.jpg)
Отчёт «Когортный анализ» в Google Analytics
![Page 22: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/22.jpg)
Когорты стабильны
* Если когорта нестабильна попробуйте её просегментировать
![Page 23: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/23.jpg)
Когортный анализ
Основные решаемые задачи:
1. Анализ изменений, влияющих на поведение клиентов в разрезе жизненного цикла
2. Прогнозирование
![Page 24: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/24.jpg)
Задача: как повлияло на поведение пользователей введение нового платного функционала?
Анализ изменений
![Page 25: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/25.jpg)
Было
$
За январь 2014
![Page 26: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/26.jpg)
Стало
$
За январь 2015
За январь 2014
![Page 27: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/27.jpg)
Видим
Мес.0 Мес.1 Мес.2 Мес.3 Мес.4 Мес.5 Мес.6
Апр.15 100% 40% 38% 35% 20% 16% 17%
Май 15 100% 41% 38% 22% 17% 14%
Июн.15 100% 39% 31% 21% 18%
Июл.15 100% 49% 39% 23%
Авг.15 100% 49% 40%
Сен.15 100% 50%
![Page 28: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/28.jpg)
Расширяем
Мес.0 Мес.1 Мес.2 Мес.3 Мес.4 Мес.5 Мес.6
Апр.15 100% 40% 38% 35% 20% 16% 17%
Май 15 100% 41% 38% 22% 17% 14%
Июн.15 100% 39% 31% 21% 18%
Июл.15 100% 49% 39% 23%
Авг.15 100% 49% 40%
Сен.15 100% 50%
Рост возвращаемости «новых»…
…но падение для «старичков»
![Page 29: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/29.jpg)
Большой пример :)
![Page 30: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/30.jpg)
Большой пример :)
Отток растёт
![Page 31: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/31.jpg)
Большой пример :)
Положительные изменения с общим ростом по когортам
![Page 32: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/32.jpg)
Задача: как максимизировать продажи под Новый год?
Построение прогнозов
![Page 33: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/33.jpg)
Результаты когорт по времени
Месяц 0 Месяц 1 Месяц 2 Месяц 3
$
![Page 34: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/34.jpg)
Результаты когорт по времени
Месяц 0 Месяц 1 Месяц 2 Месяц 3
$
С течением времени от точки отсчёта может меняться лидер среди групп когорт
![Page 35: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/35.jpg)
Когортный анализ
Более приземлённые предсказания Сколько продаж мне ждать от медийки в этом месяце?
Что будет при увеличении определённого трафика?
Обратные задачи Какая когорта ответственна за падение продаж?
![Page 36: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/36.jpg)
Когортный анализ
В целом для выделения когорт:1. Выбираем точку отсчёта (первое посещение, первая
покупка, регистрация, последний маркетинговый клик перед покупкой и т.д.)
2. Выбираем метрики (возвращаемость, деньги в том или ином виде, процент клиентов и т.д.)
3. Выбираем сегменты (особенно при решении задач прогнозирования) – когорты должны быть стабильны!
4. Выбираем временные периоды (для статистической достоверности)
![Page 37: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/38.jpg)
Что можно сделать в системе статистики
1. Собираем больше «настоящих» данных
Отслеживаем звонки динамическим коллтрекингом
Передаём данные об успешных заявках по протоколу передачи данных
Узнаём клиентов с разных устройств
![Page 39: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/39.jpg)
Настраиваем Google Analytics
2. По «Дате первого посещения» отчёт строится в Google Analytics и большинстве мобильных счётчиков
![Page 40: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/40.jpg)
Настраиваем Google Analytics
3. По другим событиям можно добавлять параметр уровня «Пользователь» с датой этого события (для дальнейшей выгрузки и анализа статистики)
![Page 41: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/41.jpg)
Анализ
Строим по ним отчёты за разные промежутки времени и получаем финальный результат. Привлекаем программистов, автоматизируем что можем
![Page 42: «LTV, когорты и другие данные пользователей», Юрий Рыбаков, iConText](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051300/58794d8c1a28abb1418b53af/html5/thumbnails/42.jpg)
Анализ
4. Специальное: всегда настраиваем сбор Client ID, User IDи каких-то показателей «качества клиента»как пользовательских параметров.
В будущем это может выручить, если вы захотите проанализировать когорты от новой точки отсчёта,ранее не настроенной.