วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

รานคาอเลกทรอนกส

(E-Tailing) กตต สรพลลภ

การตลาด มการเปลยนแปลงอยางรวดเรวตามการเปลยนแปลงของปจจยการตลาด โดยเฉพาะอยางยง ปจจยทางดานเทคโนโลย ระบบการจดจำาหนายเปนระบบหนงซงนกการตลาดไดปรบตวตามการเปลยนแปลง

ปจจบนชองทางการจดจำาหนายจากผผลตไปยงผบรโภคม 3 ชองทางหลก ดงน

1. ชองทางการกระจายสนคาแบบการตลาดดงเดม (Traditional Trade) คอ จากผผลตไป ยงยป ว ซาปว และรานโชวหวย ซงการจดการในรานคาไมคอยเปนระบบ

2. ชองทางการกระจายสนคาแบบการตลาดสมยใหม (Modern Trade) คอ จากผผลตไปยง ศนยกระจายสนคา (Distribution Center) และรานคาสมยใหมประเภทตางๆ อาทเชน

คอนวเนยนสโตรอยางเซเวนอเลเวน หรอซปเปอรมารเกตในหางสรรพสนคาตางๆ ซงมการจดการในรานคาอยางเปนระบบ

3. ชองทางการกระจายสนคาแบบการตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอ ไมผาน ตวแทนการจำาหนาย ซงมเครองมอหลายเครองมอ อาทเชน การขายตรงโดยพนกงานขาย การใช

จดหมายทางตรง (Direct Mail) การขายโดยใชโทรศพท (Tele-Marketing) หรอการขายทางอนเทอรเนต

การตลาดบนอนเทอรเนตมการพฒนาอยางรวดเรว มอตราการเตบโตแบบกาวกระโดด การสรางรานคา อเลกทรอนกสเปนปจจยหนงทจะทำาใหธรกจแบบออนไลนประสบผลสำาเรจ แตเนองจากการคาแบบออนไลนหรอแบบ

อเลกทรอนกส (E-Tailing) เปนการคาทเพงเรมตนกนอยางจรงจงเมอไมนานมาน และผคาอเลกทรอนกส (E-Tailor) สวนใหญยงเรมตนและดำาเนนธรกจอยางไมคอยถกหลกการ บทความนจงนำาเสนอขนตอนในการ

สรางรานคาทถกตองตามหลกการ เพอเปนแนวทางปฏบตสำาหรบผตองการทำาการคาแบบออนไลน

ขนตอนในการตงรานคาอเลกทรอนกส

1. จดทำาแผนธรกจ (Do Business Plan) กอนทจะดำาเนนการใดๆ ธรกจควรจะตองจดทำาแผนธรกจ (Business Plan) กอน เพราะการทำา

แผนธรกจเปนการวเคราะหธรกจทงทางดานความเปนไปไดทางการตลาด การเงน การผลต และการจดการอน จาก นนจงกำาหนดวธการดำาเนนงาน และการควบคม แมวายงไมเปนการปฏบตจรง แตเปนเสมอนการสรางคมอเพอเปน

แนวทางในการดำาเนนงาน การทำาแผนธรกจจะทำาใหบรษททราบสงทเปนประโยชนตอการดำาเนนงาน อาทเชน ธรกจทจะทำามกำาไรหรอไม? บรษทควรจะดำาเนนกลยทธอยางไร? บรษทจะตองจดสรรทรพยากรอยางไร? บรษทจะตองจดการทางดานการเงนอยางไร? เปนตน

เนอหาหลกของแผนธรกจ มดงน

ผอำานวยการศนยธรรมศาสตรพาณชยอเลกทรอนกส (Thammasat Center for e-commerce) และผชวยศาสตราจารยประจำาภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

24

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

1. บทสรปสำาหรบผบรหาร เปนสวนสรปถงลกษณะของธรกจ การวเคราะหสถานการณ การกำาหนดตลาดเปาหมาย กลยทธของธรกจ

และผลทคาดวาจะไดรบ2. อตสาหกรรมและบรษท

สวนนเปนรายละเอยดเกยวกบอตสาหกรรมใดอตสาหกรรรมหนง เชน ถาบรษทอยในอตสาหกรรมอาหาร สวนนจะเปนรายละเอยดของอตสาหกรรมอาหาร และรายละเอยดเกยวกบบรษท สนคาและบรการ

3. การวเคราะหปจจยทสำาคญทางการตลาด อาทเชน สภาพเศรษฐกจ เทคโนโลย คแขงขน ลกคา และกฎระเบยบของทางราชการหรอประเทศท

ตองการเขาไปทำาการคาดวย ในสวนนขอมลใดทเปนขอมลจากแหลงปฐมภม อาจตองใชการวจยตลาดเขาชวย4. ทำาแผนการตลาด

ในสวนนเปนการกำาหนดกลยทธการตลาด อาทเชน การกำาหนดตลาดเปาหมาย เปาหมายทางการตลาดและ การขายกลยทธสวนผสมทางการตลาด อนไดแก กลยทธผลตภณฑ กลยทธราคา กลยทธชองทางการจดจำาหนาย

และกลยทธการสงเสรมและสอสารการตลาด ตลอดจนการควบคมและตรวจสอบทางการตลาด5. ทำาแผนการผลต

ในสวนนเปนการกำาหนดแผนการผลต เพอใหสอดคลองกบเปาหมายการขาย เปนการวางแผนเกยวกบการ ตงโรงงาน การจดหาวตถดบ ระยะเวลาในการผลตและกฎหมายทเกยวของ เปนตน

6. การจดองคกรและผบรหาร เปนการวางแผนการบรหารการจดการ การจดองคกรและบคลากรทกระดบ

7. แผนการเงน เปนการประมาณการรายรบ เงนลงทนและคาใชจายตางๆ คอการประมาณยอดขายทจะขายไดในชวงเวลา

หนง เชน ยอดขายรายปหรอรายเดอน เงนลงทนในทรพยสนตางๆ เชน โรงงาน เครองจกร อาคารและอปกรณ สำานกงานอนๆ และคาใชจายตางๆทจะเกดขน เพอจะไดทราบวาธรกจตองการเงนลงทนและเงนหมนเวยนมากนอย

เพยงใด เพอจะนำาไปสการวางแผนการจดหาเงนในสวนน ควรทำาประมาณการงบกำาไรขาดทน งบดล งบกระแส เงนสด การวเคราะหจดเสมอตว ตลอดจนผลตอบแทนทจะไดรบและระยะเวลาคนทน

2. กำาหนดภารกจ (Mission) และเปาหมาย (Goals) การตงรานคาตองกำาหนดใหแนชดวาจะตงรานเพอทำาธรกจอยางไร? เชน คาขาย จะขายสนคาอะไรบาง?

จะขายไปยงผซอทางธรกจ (B to B) หรอขายไปยงผซอทเปนผบรโภค (B to C) หรอขายทง 2 ตลาด หรอจะเปนรานคาประเภทใหบรการ เชน เปนเวบทา (Portal Site) หรอเปนรานคาผสม ซงปจจบนสวนใหญ

มกเปนรานคาแบบผสมเพราะสงเหลานจะเปนตวกำาหนดภารกจทางธรกจของบรษทเมอกำาหนดแนชดวาธรกจจะทำาอะไร? ขนตอนตอไปคอตองกำาหนดเปาหมายทางธรกจ เชน เปาหมายการ

ขาย เปาหมายจำานวนผเขามาเยยมชม เปาหมายของผใชบรการแตละประเภท เปนตน

ในการกำาหนดภารกจและเปาหมายจะตองคำานงถงปจจย 3 ประการ ดงน1. ภารกจและเปาหมายตองเปนแนวทางเดยวกบแผนธรกจ2. ระบปญหาทจะเกดขนอยางถกตอง ตงแตตอนเรมตน เพราะการคดถงปญหาไวกอนจะทำาใหธรกจหา

ทางแกไข หรอพยายามหลกเลยง ซงเปนการลดลงความเสยงทงทางดานเวลา ความพยายามและเงน ตวอยางเชน เมอทราบวาผบรโภคมกจะสำารวจหลายๆเวบกอนทจะตดสนใจซอ ควรจะตรวจสอบ

กลยทธการตลาดของคแขงขนกอน โดยเฉพาะอยางยงการตงราคาของคแขงขน เปนตน ตารางขางลางเปนตวอยางหนงของการระบปญหาและแนวทางการแกไข

ปญหา แนวทางแกไข ลกคามกจะเครยดหรอกงวลเกยวกบความ ระบหรอแสดงถงระบบความปลอดภยให

25

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

ปลอดภย ระหวางเวลาทมคนใชอนเทอรเนตเปนจำานวน

มาก มกจะทำาใหการตอบสนองตอ ลกคาทำาไดชา

บางครงระบบอาจมปญหาทำาใหเวบไซตไมสามารถทำางานได

ลกคามกจะมการเปรยบเทยบราคาสนคาจากหลายๆราน

คแขงขนมกจะมการปรบเปลยนกลยทธตลอดเวลาและเปลยนแปลงอยางรวดเรว

ลกคามกจะไมสนใจ ถามาทเวบไซตแลวพบวาไมมอะไรใหมๆ

ลกคาทราบอยางเดนชด ตองแนใจวาระบบสามารถรองรบปรมาณ

ของลกคาเปนจำานวนมากได

จดใหมระบบสำารองปองกนไว

ตงราคาใหสามารถสกบคแขงขนได

ตองพยายามกำาหนดกลยทธใหอยในระดบแนวหนาเสมอ

ปรบเวบไซตใหใหมอยเสมอ

3. ทบทวนกลยทธการตลาด เพอใหแนใจวากลยทธนน สามารถทจะทำาใหบรรลวตถประสงคและเปาหมาย ทกำาหนดไว โดยการพจารณาตงแตตลาดเปาหมายวาวธการแบงสวนตลาดเหมาะสมหรอไม? ทำาได

ถกตองหรอไม? การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑเหมาะสมกบตลาดเปาหมายหรอไม? กลยทธ สวน ผสมการตลาด ( คณภาพสนคา ความหลากหลายของสนคา ราคา การสงเสรมและการสอสารการ

ตลาด) เหมาะสมหรอไม? เปนตนในขนตอนนจะตองตอบคำาถามเหลานใหไดหมดทกขอ1. อะไรคอภารกจของทาน? ทานเปนใคร? อะไรเปนปจจยทจะทำาใหธรกจของทานเหนอกวาคแขงขน?2. ทานตองการใหเวบไซตหรอรานคาอเลกทรอนกสของทานทำาหนาทอะไร? เวบไซตจะชวยใหธรกจทาน

ประสบความสำาเรจไดอยางไร?3. ทานจะใหขอมลเกยวกบบรษทของทาน ประวต ลกคารายสำาคญ ปรากฎบนเวบหรอไม? ขอมลเหลาน

จะชวยใหขายสนคาไดหรอไม?4. ทานจะนำาเสนอขอมลเกยวกบสนคา บรการ คณลกษณะ คณประโยชน ราคา และขอมลอนทชวยในการ

ตดสนใจซออยางไร?5. ถาทานทำาการคาแบบดงเดมควบคกบทำาการคาแบบอเลกทรอนกสจะขายสนคาประเภทเดยวกนหรอ

ตางชนดกน? ถาชนดเดยวกนจะจดการดานสนคาคงคลงอยางไร?6. รายละเอยดอะไรบาง? ทจะบรรจในอเลกทรอนกสแคตตาลอก7. ทานจะใชเวบไซตในการสรางความสมพนธกบลกคาของทานอยางไร? จะบรการลกคาอยางไร? และ

จะเกบรวบรวมความคดเหนจากลกคาอยางไร?8. ทานจะใหบรการตดตอสอสารกบลกคาทานอยางไร? ลกคาทานจะเชอมโยงไปยงเวบไซตอนไดมาก

นอยแคไหน?

3. การจดการดานอนเทอรเนต (Access the Internet)ขนตอนนเปนขนตอนของการจดหาทรพยากร เพอใหสามารถเปดรานคาทางอนเทอรเนตได ทรพยากร

ประกอบดวย 2 สวนหลก คอ1. อปกรณ คอ การจดหาคอมพวเตอรและอปกรณตางๆ เพอใชเปนเครองมอในการตดตอสอสารกบ

ลกคา อปกรณหลกประกอบดวยเครองคอมพวเตอร (PC) หนวยประมวลผลกลาง (CPU) ความสามารถในการจดเกบขอมล (Gigabytes) หนวยความจำาหลก (RAM) หนวยความ

จำาสำารอง (Hard Drive) อปกรณเปลยนแปลงรหสขอมล (Modem) และจอภาพ ใน

26

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

การพจารณาจดหาอปกรณเหลานควรหาอปกรณทดทสดทจะจดหาได เพราะเทคโนโลยลาสมยเรวมาก และควรจะจดซอจากบรษททมความชำานาญสามารถใหคำาปรกษาไดและมบรการตลอด 7 วน 24

ชวโมง เพราะถาอปกรณมปญหาจะทำาใหการดำาเนนธรกจหยดชะงกได ถาใชระบบ EDI เพอแลกเปลยนขอมลดานสนคาคงคลงและดานการเงนกบผจำาหนายสนคาจะตองพจารณาระบบคอมพวเตอร

ทใชเปนพเศษ เพราะตองการหนวยความจำาทมาก ความเรวสง จอภาพทใหญพอทจะเหนหนารานหรอแตละเวบเพจไดเตมหนา

2. จดหาเครอขายในการตดตอสอสาร การคาแบบอเลกทรอนกสจะตองเชอมโยงระบบของกจการกบเครอขายภายนอก ซงเชอมโยงถงกน

หมดทงโลก ซงจะตองพจารณาสงตางๆ ดงน1. เครอขายคอมพวเตอรของบรษท ซงจะใชระบบใดขนอยกบขอบเขตการจดการของแตละบรษท

ถาการเชอมโยงในบรษททำาในบรษทตองใชระบบ LANS (Local Area Networks) แตถาบรษทมสาขาหลายแหงกระจายอยทวประเทศตองใชระบบ WANS (Wide Area Networks)

2. การเชอมโยงกบอนเทอรเนต การเชอมโยงคอมพวเตอรกบอนเทอรเนตทำาไดโดยการใชโมเดม ซงความเรวของโมเดมมหลายขนาด ปจจบนสงสดอยท 56 K นอกจากนยงมเทคโนโลยอนๆ

อก เชน การใชสายเคเบล DSL (Digital Subscriber Lines) และอนๆ ขณะ นทใชกนในประเทศไทยคอ โมเดม 56 K และเทคโนโลย DSL ในบางบรษท

3. ผใหบรการทางอนเทอรเนต (Internet Service Provider : ISP) คอผท ทานจะนำาเวบไซตไปฝากในอนเทอรเนต ISP จะเปนผพารานคาของทานไปเชอมโยงกบเครอง

คอมพวเตอรทกเครอง ปจจยสำาคญสำาหรบการเลอก ISP คอ ความเรว เพราะทำาใหตอบสนอง ความตองการของผบรโภคไดด ทสด คำาถามตอไปนจะเปนเครองมอในการคดเลอกผใหบรการ

ความเรวของผใหบรการ ในการเชอมโยงกบระบบอนเทอรเนตทงระบบ อยในระดบใด? ผใหบรการใหพนทในการเปดรานคามากพอสำาหรบการดำาเนนงานปจจบนและขยายงานใน

อนาคตหรอไม? และคาใชจายเปนเทาไร? ผใหบรการมประวตการดำาเนนงานเปนอยางไร? ผใหบรการมระบบสำารองหรอไม? ผใหบรการมบรการอนททำาใหทานไดรบบรการครบวงจรจรหรอไม? จดหมายอเลกทรอนกสทไดรบบรการจากผใหบรการมประสทธภาพดเพยงใด?

4. เบราเซอร ผใหบรการในการชมอนเทอรเนต ซงปจจบนม 2 บรษททไดรบความนยมคอ Netscape Navigator (www.netscape.com) และ Microsoft Internet Explorer (www.microsoft.com)

27

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

ตวอยางเวบไซตwww.microsoft.com ซงเปนเบราเซอรทเปนทนยม

5. โปรแกรมคอมพวเตอรอนๆทจะชวยในการทำารานคาอเลกทรอนกสมประสทธภาพทด เชน ชวยใน การออกแบบเวบไซต การดงดดหรอเรยกรองความสนใจจากลกคา และอนๆ ซงโปรแกรมตางๆ

เหลานทางเวบไซต www.tucows.com มรายชอโปรแกรมทเกยวของกบอนเทอรเนตทงหมด

28

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

ตวอยางเวบไซตwww.tucows.com ซงเปนเวบไซตทรวบรวมโปรแกรมดานอนเทอรเนต

4. จดหาสนคาและบรการตางๆ (Procure Product and Service) กรณทเปนเวบไซตเพอขายสนคา เชน หนงสอ เพลง ดอกไม เปนตน ตองเตรยมความพรอมในตวสนคา

เชน ในการขายหนงสอตองเตรยมเรองสตอกสนคา การจดสง การชำาระเงน การขายเพลง ซงไมตองการจดสง ตองเตรยมโปรแกรมสำาหรบการดาวนโหลด หรอการขายดอกไมตองเตรยมหาพนธมตรในพนทตางๆ เพอจดสงให

ลกคาไดทนเวลา และคงสภาพความสดของดอกไม ในขณะเดยวกน ตองไดมาตรฐานเดยวกนในทกพนทดวย กรณใหบรการ เชน เปนแหลงคนหาขอมล (Search Engine) บรการดานกระดานขาว

(Web Board) หรอหองสนทนา (Chat Room) บรการตางๆ เหลานตองเตรยมความพรอมทงทางดานโปรแกรมและการจดการ

เกณฑในการคดเลอกสนคา การพจารณานำาสนคามาขายในรานมเกณฑการพจารณา ดงน

1. สนคาตองสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายได2. ถาเปนสนคาทหายาก (Exclusive) จะดมาก เพราะผซอไมสามารถหาซอไดจากชองทางการ

ขายอน3. ราคาไมแพงจนเกนไป4. นำาหนกเบา มขนาดใหญพอสมควร งายตอการขนสง5. มสนคาใหเลอกไดหลากหลาย

29

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

6. ผจำาหนายวตถดบหรอผผลตสนคาเปนผมความสามารถทางการจดการ เพราะถาสนคาขาดมอจะทำาใหพลาดโอกาสทางการขาย

5. ออกแบบเวบไซต (Design Web Site) ขนนเปนการสรางหนารานและเพอเปนโชวรมสำาหรบแสดงสนคาและตดตอสอสารกบลกคา ซงประกอบ

ดวย 2 สวนหลก คอ1. หนาราน (Home Page) และแผนกตางๆ (Web Page) ปจจยหลกทตองคำานงถง

“ ” “ ” ในการออกแบบ รานคาคอ การสรางความแตกตาง และการคำานงถง ความสอดคลอง กบ พฤตกรรมของกลมเปาหมาย www.ivillege.com เปนเวบทเหมาะสมกบกลมผหญง

เพราะมเรองราวทกเรองทสอดคลองกบวถชวตของผหญง ในการออกแบบควรคำานงถงความเรวใน การเรยกดแตละหนา โดยเฉพาะหนาแรก เพราะถาเรยกดไดชา ผบรโภคกจะเปลยนไปดเวบอนแทน พง

ระลกไวเสมอวา “ ” “ ”ขอมล สำาคญกวา เทคนค2. การจดการหลงรานคา คอ การจดการระบบตางๆ เพอสามารถใหบรการกบลกคาได สวนนคอสวนของ

โปรแกรมการสงงานตางๆ

ทง 2 สวนน ถาผประกอบการไมสามารถจดหาได หรอไมมความรทางดานการจดการสามารถพงบรการ จากบรษทผใหบรการทางอนเทอรเนตตางๆได อาทเชน การประมวลผลคำาสงซออตโนมต เปนโปรแกรมทรวบรวม

จำานวนของคำาสงซอของลกคาแตละราย และคำานวณจำานวนเงนทลกคาตองจาย ระบบขอมลลกคา (Database) ซงจะเกบรวบรวมขอมลสวนตวลกคา ซงจะเปนประโยชนตอการดำาเนนธรกจ ระบบการชำาระ

เงน ระบบการสงมอบสนคาประเภทไมตองขนสง ( สนคาพวก Soft Goods) ซงผซอใชวธดาวนโหลด การใช อนทราเนต (Intranets) คอระบบทใชตดตอกบหนวยงานแตละหนวยงานภายในองคกรเดยวกน และเอกซ ทราเนต (Extranets) คอระบบทใชตดตอกนระหวางองคกรกบองคกรทดำาเนนธรกจรวมกน

6. จดทำาอเลกทรอนกสแคตตาลอก (Create an Electronic Catalog)

เนองจากเราใชเวบไซตทำาหนาทแทนทกหนาทงานทางการตลาด จงตองจดทำาอเลกทรอนกสแคตตาลอก ซงเปรยบเสมอนกบแคตตาลอกสนคาของการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) เพอ

อำานวยความสะดวกใหลกคาไดเลอกชมสนคาไดอยางเตมท อเลกทรอนกสแคตตาลอก สามารถจดทำาได 2 รปแบบคอ

1. แคตตาลอกแบบเดยว (Stand-Alone-Catalog) คอเปนแคตตาลอกทแสดงสนคา หรอบรการของบรษทอยางเดยว ตวอยางเชน www.amazon.com ขายหนงสอดวยวธ

น

2. ทำาเปนศนยการคาอเลกทรอนกส (Electronic Mall หรอ Cyber Mall) คอ รวบรวมสนคาหลายๆหมวดหม ตวอยางเชน www.imall.com ซงมสนคามากกวา

1,500 ประเภท

ในการจดทำาแคตตาลอกตองคำานงถงปจจย ดงน1. การจดหมวดหมของสนคาเพอใหลกคาเลอกซอไดอยางสะดวกและรวดเรว2. การจดโชวสนคามความโดดเดน และเรยกรองความสนใจจากลกคา ซงสวนนตองพจารณาทางเลอก

ใหรอบคอบระหวางขอมลทเปนตวอกษรและภาพ เพราะเทคโนโลยททำาใหภาพสวยงามจะทำาใหการโหลดของหนาจอชา

3. การกำาหนดความตอเนอง (Link) ของแตละหนา เชน ถาลกคาเขามาดเสอผา ถาตองการราย ละเอยดเกยวกบแบบ ขนาดและส ตองสามารถคลกถามขอมลจนกระทงลกคาพอใจได

30

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

7. เลอกระบบและวธการจดสงสนคา (Select a Method of Transportation)ขนนเปนการตดสนใจเกยวกบระบบและวธการจดสงวาจะใชวธการใดบาง? เชน จดขนสงไดกวธ? ทาง

อากาศ ทางเรอ หรอ ทางบก เลอกบรษทจดสงสนคา โดยพจารณาจากชอเสยง ความถนด เงอนไขตางๆ และผล งานทผานมา (ถาม) บรษทจดสงสนคาบางแหงจะไมรบขนสงสนคาบางประเภท เชน อาหารสด หรอดอกไม

8. กำาหนดวธการสงซอ (Develop a Method of Processing) ในการสงซอสนคาตองคำานงถง ความสะดวกของลกคาใหมากทสด เปนการพจารณา

- การเลอกซอ ซงสวนใหญใชระบบตระกราใหลกคาเหนวาเปนจำานวนเงนเทาไร?- การขนสง ซงเปนผลมาจากการจดการในขนตอนท 7 ซงลกคาจะเลอกวธการจดสงเพอใหเหมาะสม

กบลกคา และคำานวณคาใชจายในแตละวธเพอใหลกคาเลอกตามความเหมาะสม- วธการชำาระเงน ซงตองอำานวยความสะดวกใหกบลกคาแตละประเภท เชน การชำาระดวยเครดตคารด

สมารทคารด อคารด หรอ ตดบญชธนาคาร เปนตน ในการกำาหนดวธการสงซอจะตองจดใหระบบจายเงนแบบทนททนใด (Real-Time Payment

Solution) การจายเงนอาจทำาได 5 รปแบบ คอ1. เงนสดเมอไดรบสนคา2. จายเปนธนาณต3. บตรเครดต4. เงนสดอเลกทรอนกส5. สมารทคารด

9. เลอกระบบความปลอดภย (Select Security System) ปญหาทสำาคญของการคาอเลกทรอนกส คอผซอไมมนใจในความปลอดภยของเลขทบตรเครดตของตน

ผซอกลววาเมอชำาระเงนโดยใชบตรเครดต จะมผเอาเลขทบตรไปใชซอสนคา ดงนน จงตองมระบบรกษาความ ปลอดภยใหกบเจาของบตร โดยทำาเปนรหสหรอการกรอกขอมลอนๆ ซงเปนขอมลสวนตวของผซอ ระบบทใชอยใน

ปจจบนม 2 ระบบ คอ1. SSL (Secure Socket Layer) เปนระบบทจะตองมการเขารหสขอมลกอนสงผาน

เครอขายอนเทอรเนตและถอดรหสเมอเขาสรานคาแลว ดงนนการขโมยขอมลระหวางทางจะไม สามารถถอดรหสได แตรานคามความเสยงทไมสามารถทราบไดวา ลกคานนเปนตวจรงหรอไม?

เพราะใบรบรองอเลกทรอนกสถกตดตงเฉพาะทรานคาเทานน นอกจากนพนกงานของรานคาอเลกทรอนกสกสามารถนำาเลขทบตรของลกคาไปใชในทางมชอบได

2. SET (Secure Electronic Transactions) คลายกบระบบ SSL คอมการ เขารหสขอมลระหวางสงผาน แตทกๆฝายจะมใบรบรองอเลกทรอนกสหมด ทงลกคา รานคา และ

ธนาคาร ขอมลบตรเครตดจะถกเกบรกษาไวทธนาคารจงปองกนปญหาทเกดจากระบบ SSL ได ทงหมด

การเลอกระบบ จะตองพจารณาใหเหมาะสมกบลกคาในดานของความนาเชอถอและเงนลงทนในระบบ

31

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

10. การสงเสรมและการสอสารดานการตลาด (Promotion and Marketing Communication)

เปนขนตอนการสอสารการตลาดเพอใหลกคารจกรานคาและเขามาเยยมชม ซงจะเปนจดเรมตนของการซอ สนคา การสงเสรมและการสอสารตองทำา ดงน

1. การสงเสรมและการสอสารแบบออนไลน (Online Promotion and Marketing Communication) คอ การสอสารไปยงผใชอนเทอรเนต โดยใช

คอมพวเตอรเปนสอหลก ซงทำาไดโดย1. เลอกชอโดเมนเนม การเลอกควรเปนชอทสอความหมายถงธรกจททำา เปนการตงชอแบบทเรยก

วา Functional Brand Name อาทเชน www.stampthai.com เปนชอทสอใหลกคาเขาใจวาเปนรานทขายสนคาเกยวกบสแตมปของไทย กรณทมชอรานคาทด

อยแลว ควรใชชอรานคาหรอบรษทนนเปนโดเมนเนม2. จดทะเบยนกบเสรชเอนจน ปจจบนมมากกวา 300 แหง ควรเลอกเวบไซตทตดอนดบตนๆ3. หาคำาทจะเปนคำาทหมายถงสนคาหรอบรการเพอทเมอลกคาคนหาในเสรชเอนจน จะไดหางาย4. การเชอมโยงกบเวบไซตอนๆ ทมกลมเปาหมายใกลเคยงกนหรอเปนเวบไซตทมชอเสยง

2. การสงเสรมและการสอสารแบบออฟไลน (Offline Promotion and Marketing Communication) เปนการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดแบบ

ดงเดม โดยอาศยสอการตลาดทเปนสอทเขาถงในวงกวาง เชน การโฆษณาตามสอตางๆ การ ประชาสมพนธ และการใชพนกงานขาย ตลอดจนเครองมอสอสารอนๆ เชน นามบตร ซองจดหมาย

หวกระดาษ แผนพบ ฯลฯ

ธรกจควรใชการสอสารทง 2 แบบ เพราะปจจบนการเขาถงและสรางความประทบใจโดยใชสอออนไลนอยางเดยวยงไมมประสทธภาพทดพอ

การสงเสรมและการสอสารการตลาดตองคำานงถงกฎของการสอสารดงน1. การเขาถง (Reach) ตองเลอกวธและสอทสามารถเขาถงตลาดเปาหมายได2. ความถ (Frequency) การสอสารตองใชความถทเหมาะสม3. ความประทบใจ (Impact) ขอความทสอไปยงผบรโภคตองสามารถทำาใหผบรโภคเกดความเขาใจ

ในตวสนคา (Product Knowledge) ดวย

11. กำาหนดวธการตดตามลกคา (Refine your Customer Feedback)

ขนตอนน คอการทำาใหลกคาเกดความภกดตอสนคาและรานคา (E-Tailing Loyalty) ซงทำาไดโดย

1. กระตนใหลกคาเขามาเยยมชมเวบไซตอยางสมำาเสมอดวยกลยทธการตลาด อาทเชน การสรางชมชน การจดกจกรรมอยางตอเนอง การนำาเสนอสทธพเศษตางๆ เปนตน

2. ตรวจสอบความพงพอใจของลกคาอยเสมอ ทงดานสนคาทลกคาซอ และบรการทบรษทนำาเสนอ3. ตดตอสอสารกบลกคาอยางสมำาเสมอ เปนการตอกยำาความทรงจำาของลกคาทมตอรานคา และ

เปนการกระชบความสมพนธทดตอกน เครองมอทนยมใชกน คอ การสงจดหมายขาวดวยไปรษณย อเลกทรอนกส (E-Mail)

32

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

ทง 11 ขนตอน เปนขนตอนหลกทผทคดจะทำาธรกจแบบออนไลนสามารถใชแนวทางในการดำาเนนธรกจ ไดนอกจากน ปจจบนมศนยเพาะบมธรกจ (Incubator) ทำาหนาทใหคำาปรกษาแกผประกอบการออนไลน เชน

ศนยธรรมศาสตรพาณชยอเลกทรอนกส (www.tuecom.com) ผเรมตนทำาธรกจสามารถขอรบ บรการได ซงองคกรเหลานจะชวยแนะวธในการจดตงรานคา และการดำาเนนธรกจใหแกผขอรบการชวยเหลอ เมอตง

รานคาแลว ผประกอบการตองหายทธวธทจะทำาใหลกคาเชอใจ และมความจงรกภกดตอราน

วธทำาใหลกคาเชอใจรานคา1. ใหขอมลเกยวกบบรษทของเรา อยางครบถวนและถกตอง เพอเปนการแสดงถงความจรงใจ ความ

ซอสตย และความพรอมทจะบรการลกคา2. รายละเอยดของสนคา บรการและขอเสนอตางๆตองชดเจน ตรงไปตรงมา และปฏบตตามกตกา3. อยาโฆษณาหรอโออวดจนเกนความเปนจรง เพราะลกคาพสจนไดวาไมเปนความจรงจะทำาใหหมดความ

เชอถอได4. มการรบประกน จะชวยใหลกคาไมตองรสกเสยงกบการตดสนใจซอสนคาทไมเหนตวสนคาจรง5. มบคคลอางอง ถาเปนไปไดควรจะพยายามขายใหกบบคคลทมชอเสยง เพอใชประโยชนในการอางอง

6. อำานวยความสะดวกใหลกคาตดตอไดงายทงทางไปรษณยอเลกทรอนกสหรอโทรศพท และตอบคำาถามลกคาโดยผมความรและรวดเรว

การสรางความภกดตอรานคา เมอสรางรานคาแลวจะตองหาวธสรางความภกด (Loyalty) จากลกคาเพอใหใชเวลาทลกคาอยกบ

อนเทอรเนตสวนใหญอยทรานคาของเรา การสรางความภกดทไดหลายวธ ดงน1. สรางระบบสมาชก และเสนอสทธพเศษสำาหรบสมาชก2. จดหาสนคาและบรการใหมๆ เพอใหเปนทางเลอกใหมสำาหรบลกคาอยเสมอ3. ขายสนคาอนทเหมาะสมกบลกคาควบคไปการขายสนคาทลกคาเลอกซอ (Cross Selling)4. ขายสนคาทมคณภาพ หรอ ราคาสงกวาสนคาทลกคาใชอย (Up Selling)5. จดทำาโปรแกรมสรางความสมพนธกบลกคา (Customer Relation

Management : CRM)

บทสรป

การเลอกทำาการคาอเลกทรอนกส ผประกอบการควรเขาใจถงลกษณะและกลยทธของธรกจพาณชย อเลกทรอนกส เพราะมความแตกตางจากการคาแบบดงเดมหลายประการ ในการสรางรานคาอเลกทรอนกสจะตอง

ทำาความเขาใจกบเทคโนโลยทจะชวยในการสรางรานคา การจดการ และการสงเสรมรานคา แตไมจำาเปนตองผลต หรอสรางเทคโนโลยได เพยงแตตองทำาความเขาใจในแนวคดและประโยชนจากเทคโนโลยนนๆ ตองเขาใจขนตอนใน

การตงรานคาและปฏบตตามขนตอน เพราะการเรมตนอยางถกหลกการ จะเปนจดเรมตนแหงความสำาเรจ โดยเฉพาะ อยางยงการทำาแผนธรกจจะชวยเปนแนวทางในการดำาเนนธรกจอยางเปนระบบและมประสทธภาพ และเปนเสมอน

หลกประกนหนงในการปองกนความเหลวของธรกจ

บรรณานกรม

33

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 91 (กรกฎาคม- กนยายน 2544)

Doing E-Business : Strategies for Thriving in an Electronic Marketplace. By David Taylor, Phd, and Alyse D.Terhune, Wiley, Copyright 2001.

E-tailing and Brand Identity : Lessons from the U.S. Experience. By Mark E. Parry. Paper Presented at Asian Retail and Distribution Forum 2000.

Electronic Marketing : Integrating Electric Resources into the Marketing Process. By Joel Reedy, Shauna Schullo and Kenneth Zimmerman, Dryden

Internet Selling and Marketing Innovation. By IKEO Kyouiehi. Paper Presented at An Asian Retail and Distribution Forum 2000.

Jim Sterne : World Wide Web Marketing 2nd edition, Wiley

The E-Marketing Handbook. By Matthaig, KOGAN PAGE, First Published in 2001.

เวบไซตwww.clickz.comwww.emarketer.comwww.targetmarket.comwww.ama.comwww.pmlink.com

34