Lospite inatteso : il prosumer Misurare la customer satisfaction dei servizi turistici in ambiente...

L’ospite inatteso : il prosumer

Misurare la customer satisfaction dei servizi turistici in ambiente WEB 2.0

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Sintesi dell’intervento

Sono 5 le aree di approfondimento proposte:

1. Quanto è importante misurare la soddisfazione del cliente ?

2. L’importanza del passaparola

3. Dal passaparola tradizionale al Buzz

4. Cosa sono e come sono organizzate le reviews ?

5. Quanto i giudizi dei clienti influenzano le scelte degli altri consumatori ?

Francesco Tapinassi Servizi di consulenza per il turismo

www.francescotapinassi.it [email protected]

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Il prosumer

Il neologismo nasce dall’unione di Producer e Consumer ed indica un nuovo profilo di consumatore che utilizza i media per parlare della sua esperienza e per produrre contenuti.

P.Guadagni,V.De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Hoepli 2007

Nella sua interazione con la struttura diventa fonte preziosissima di informazioni sulla qualità percepita ed i bisogni da soddisfare

Da semplice cliente diventa il miglior commerciale ( totale affidabilità riconosciuta dagli altri consumer)

Attraverso le sue reviews è uno strumento importante nell’analisi dei competitors e nell’individuazione delle best practices al fine di ottimizzare il benchmarking



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I risultati di una ricerca sulla ristorazione nella provincia di Bergamo , in collaborazione con

l’Università di Bergamo, Confesercenti e la società MPS si è effettuata una ricerca in 30 ristoranti nel luglio 2006. I principali risultati sono stati che il cliente è descritto dai ristoratori come : “ critico e competente, capace di consigliare e promuovere, che dispone di capacità di confronto sulla qualità erogata e sui prezzo definiti, che dona dei feedback di ottimizzazione e sviluppo al ristorante, che individua e apprezza l’impegno e gli investimenti del ristoratore”. R.Garibaldi, Turistica, anno XV, n.3 , ed. Mercury



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L’interazione con il cliente

Il diffondersi dei social media ha aumentato la consapevolezza del ruolo del consumatore e la centralità della sua soddisfazione rispetto al successo prodotto/ servizio che ha acquistato.

La community digitale ha permesso una straordinaria ed inattesa crescita dell’importanza del passaparola nella scelta del servizio

Il rapporto con il cliente diventa bidirezionale e le fasi dell’erogazione del servizio e del rapporto post-vendita diventano rilevanti quanto la ricerca di nuovi clienti



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Perché misurare la soddisfazione del cliente Il primo vantaggio di un programma di

misurazione è che fornisce un feedback immediato, significativo e obiettivo.

R.F.Gerson , Come misurae la soddfisfazione del cliente, Franco Angeli 2003 Le misurazioni offrono al personale una facile

misurazione della qualità del loro operato, contribuendo anche al miglioramento del clima organizzativo e lavorativo

non si può migliorare ciò che non si conosce, e non si può conoscere ciò che non si misura

Francesco Tapinassi

Servizi di consulenza per il turismo www.francescotapinassi.it

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Le dimensioni delle qualità

La dimensione tecnica ( legata al risultato ) è il “ che cosa “ ricevono i clienti nella loro interazione con l’azienda che eroga servizi. E’ misurabile oggettivamente, es. tempo per essere serviti, velocità di trasporto ecc.

La dimensione funzionale ( legata al processo ) è “il modo in cui “ il “ come “ i clienti ricevono il servizio e sperimentano il processo simultaneo della produzione e del consumo . Non è misurabile oggettivamenteFabio Orlandini, le politiche di marketing nell’industria turistica , Urbino 2008

Francesco Tapinassi


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Le quattro qualità

le qualità dell’organizzazione: Qualità programmata Qualità realizzata

le qualità del cliente: Qualità attesa Qualità percepita



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La quinta qualità

Nella definizione della propria strategia marketing e nella pianificazione della comunicazione

l’azienda definisce la Qualità comunicata

Essa diventa determinante per la creazione della qualità attesa e primo elemento verificato dal cliente.Essendo l’intero rapporto di vendita di servizi regolato dal rapporto di fiducia che si genera tra venditore e acquirente sarebbe opportuno porre la massima attenzione alle qualità comunicata.il gap tra qualità comunicata e qualità percepita è il primario elemento di criticità rilevato dal cliente, in quanto incrina il rapporto di fiducia alla base della selezione e della relazione successiva.



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Comunicazione trasparente

Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it



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Qualità comunicata

Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it



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L’importanza della qualità comunicata rispetto alla qualità attesa e percepita

Le aspettative del cliente sono diretta conseguenza della qualità comunicata dall’azienda

Le aspettative sono determinanti per la percezione della qualità erogata

Per l’impresa il miglior risultato è superare le aspettative , non disattenderle

Gli UGC sono formidabili sistemi di smascheramento della comunicazione forviante



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Qualità dei servizi turistici

Centralità della percezione del cliente, l’unica qualità rilevante è quella percepita

La qualità percepita dai cliente deve essere il parametro a cui l’azienda si rapporta nella progettazione ed erogazione dei servizi.

La definizione interna all’azienda di qualità deve essere identica a quella definita dal cliente



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Qualità percepita

La qualità non è una dimensione assoluta, ma relativa.

La qualità è ciò che i clienti percepiscono È necessario che all’interno dell’azienda la qualità

sia definita nello stesso modo in cui viene definita dai clienti, perché ciò che conta è la qualità percepita dai clienti

La qualità nasce dai momenti della verità ( interazioni tra venditori e acquirente )

Fabio Orlandini, le politiche di marketing nell’industria turistica , Urbino 2008



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Misurazione della qualità percepita

Partendo dal presupposto che la soddisfazione del cliente è il centro di ogni

azione del servizio la qualità percepita è l'indicatore per eccellenza.

La struttura dovrebbe porre la massima attenzione ai sistemi di rilevazione della qualità percepita dal cliente.



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Risultati della valutazione della qualità da parte del cliente

Il delta tra qualità attesa e qualità percepita può essere:

Positivo e non immaginabile : è il principale successo che l’azienda può conseguire (qualità entusiatica)

Positivo ma immaginabile : qualità positivamente confermata ( Qualità desiderata )

Pari a zero: qualità attesa ( giudizi neutri ) Negativo: il peggiore risultato che l’azienda può

conseguire, la sorpresa negativa ( qualità disattesa )



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Qualità come promotrice di customer retention

Il costo per raggiungere nuovi clienti è stimanto in 5 volte ( 12 volte secondo Duse ) superiore di quello necessario a mantenerne uno.

Il rapporto tra la soddisfazione del cliente e la costumer retention è estremamente rilevante

“vincere non significa vendere, ma stringere rapporti profittevoli con

la clientela”. P.Kotler citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005

Fidelizzazione

Soddisfazione



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Cosa significa orientamento al cliente Ciò che viene richiesto è la considerazione

del cliente come punto di riferimento per lo sviluppo delle attività aziendali e la misurazione sistematica del grado di soddisfazione come metro per la definizione degli indici di performance aziendale.

Le decisioni efficaci si basano sull’analisi di dati e informazioni.

G.Calabrò, La certificazione nel settore turistico, Franco Angeli, 2009 Francesco Tapinassi


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Struttura “customer centric “

Essere orientati al cliente significa passare dal vecchio modello

design build sell

Al nuovo ordine

Sell redesign rebuild

A.Di Vittorio; CRM e nuovi processi di acquisto per il consumatore turistico, Franco Angeli 2007



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Orientamento al cliente

1° principio di un Sistema Gestione Qualità riguarda l’orientamento al cliente dell’organizzazione, il cui successo dipende dai propri clienti e pertanto dovrebbero :

1. Capire le loro esigenze presenti e future

2. Soddisfare i loro requisiti

3. Mirare a superare le loro stesse aspettativeSergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO 10003 i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI



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Centralità del cliente ed management di qualità Il secondo degli otto concetti fondamentali per

l’eccellenza, elaborati dalla European Foundation for Quality Management ( EFQM ) riguarda l’attenzione rivolta al cliente e recita:

il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e del servizio: l’ottimizzazione di fattori quali la fedeltà del cliente e l’ampliamento delle quote di mercato passa invariabilmente attraverso una chiara messa a fuoco delle esigenze del clienti attuali e potenziali.



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Miglioramento continuo

Non esiste un prodotto perfetto:anche i vostri clienti lo sanno , inutile mentire, nessuno se lo aspetta. Ciò che si aspettano è che lo migliorate continuamente ascoltando chi lo usa davvero. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it



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CRM

Customer Relationship Management non è un prodotto informatico, è un nuovo approccio al mercato che si traduce da un puro orientamento al prodotto ad una visione “ cliente-centrica” dove il rapporto con il Cliente diventa prioritario e la linea guida di tutte le attività aziendali.

Gestione della relazione con il cliente significa: mettere in atto una serie di processi organizzativi aventi come obiettivo la relazione , quindi la conoscenza, del Cliente e dei fatti aziendali che lo coinvolgono. M.Duse, il CRM strategico, Franco Angeli 2009



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Customer Relationship Management

È una scelta strategica dell’azienda che pone il cliente e la sua soddisfazione al centro dell’erogazione dei servizi.

La sua applicazione ha evidenti risultati sia sul breve periodo ( Return of Investiment ROI ) sia sul medio lungo periodo ( Lifetime Value LTV )

Sempre più correlata alle scelte di marketing della struttura anche per l’evoluzione degli User Generated Content (UGC )



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Customer relationship management

si sviluppa in tre differenti direzioni:

1. Acquisizione dei nuovi clienti2. Aumento delle relazioni con i clienti più

importanti ( clienti coltivabili )3. La fidelizzazione più longeva possibile dei

clienti che hanno maggiori rapporti con l’impresa ( clienti primo piano ) , la Custumer retention (Wikipedia 2008)



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Il valore del passaparola

I risultati della ricerca pubblicata da Forrester Reserch nel 2006 sulla fiducia dei consumatori nelle diverse forme di comunicazioni indicano al 1° posto la segnalazione di amici e parenti ( 80% ),al 2° posto le opinioni di altri consumatori on-line ( 40 % )

I dati della ricerca ISNART sull’offerta turistica in Toscana ( giugno 2009 ) , conferma al 1° posto il passaparola con oltre il 40 % rispetto alle informazioni ottenute dal WEB che si fermano ad un 32 % .



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Perché è importante il passaparola Per un’azienda avviare il passaparola

significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti. G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005

Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in negativoPetre Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005



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Il passaparola di ieri

l’iceberg del passaporola negativo: 1cliente insoddisfatto invia il complain 25 clienti insoddisfatti non inviano complain Ognuno dei 26 clienti insoddisfatti parla a 10

amici della sua esperienza : totale 260 persone Ognuna delle 260 persone racconta cosa ha

saputo dall’ amico ad altri 5 conoscenti

totale: 1360 clienti potenziali perduti Sergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO 10003 i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI

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Il passaparola di oggi

Un cliente può scrivere una review (anche con foto e filmati ) in un sito USG dedicato

Le OLTA chiedono dopo qualche giorno dal rientro un giudizio sulla struttura prenotata

Il cliente può pubblicare on line un proprio diario di viaggio, anche “in diretta “

In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 1.6 miliardi di global internet users nel 2008 ), e condiziona un terzo di tutte le

prenotazioni turistiche in internet. Il diritto di replica ha la stessa visibilità del

complain, la gestione postvendita diviene essa stesso strumento di comunicazione globale

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Web 2.0 ed il passaparola

Stiamo andando verso una “tribalizzazione” del marketing, che riscopre forme ataviche e potentissime come il passaparola , al forma più efficace in assoluto di pubblicità, la cui diffusione e penetrazione è oggi amplificata dalle potenzialità delle Rete e dei social network P.Guadagni, V.De Tommaso , Il nuovo potere del consumatore sul web, Hoepli 2007



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Cosa accadeva prima del WEB 2.0 ?

I metodi tradizionali di rilevazione della customer satisfaction sono complessi, relativamente affidabili

e soprattutto poco diffusi nelle piccole e medie imprese.

il diffondersi degli User Generated Content ha riportato all’attenzione degli operatori del settore

turistico il tema della “qualità percepita”.

il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei principali strumenti di visibilità per una struttura

turistica , in grado di modificare completamente le modalità di marketing conosciute .

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Importanza degli UGC turistici

Condizionano sempre più le scelte di acquisto Sono importanti snodi della ricerca internet Consentono di conoscere i bisogni dei clienti ed il proprio vantaggio

competitivo Ci consentono di conoscere la qualità percepita in modo costante e

rapido Sono uno strumento di interazione formidabile con il cliente ( CRM ) Consentono di avere dati per lo sviluppo e ricerca ( R&D) di nuovi

servizi Sono un ottimo Indicatore Sintetico della Qualità (ISQ ) Sono un nuovo strumento di analisi della concorrenza Più alto è il numero delle recensioni più alta è la Brand Reputation e

quindi la possibilità di essere trovato nel web . La reputazione è in costante divenire.



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Misurazione digitale della costumer satisfaction

le principali caratteristiche dei sistemi di misurazione della soddisfazione del cliente digitali sono:

affidabilità: 83% degli utilizzatori di internet ritiene affidabili i giudizi di altri viaggiatori perché non condizionati dalla struttura e diffusi solo per condividere l'esperienza

globali: sono in rete quindi accessibili a tutti ( globali) ed eterni: non hanno scadenza e quindi sono sempre rintracciabili

da mero strumento di misurazione della soddisfazione diventa strumento di condizionamento dell'acquisto.

E' del tutto autonomo dai tradizionali sistemi di classificazione, come stelle, guide, comunicazione etc.



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Dallo star rating al guest rating

La classificazione tradizionale in stelle fa riferiemento alla dimensione tecnica della qualità; cioè al cosa viene erogato

il guest rating è indicatore della qualità percepita dal cliente, concerne la dimensione funzionale della qualità cioè il come viene erogato il servizio.



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La nuova norma sulla classificazione alberghiera italiana GAZZETTA UFFICIALE N. 34 DELL’ 11 FEBBRAIO 2009 PRESIDENZA DEL

CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO PER LO SVILUPPO E LA COMPETITIVITA' DEL TURISMO ,DECRETO 21 ottobre 2008

Art. 6.Al fine di accrescere la competitività promo-commerciale internazionale e di garantire il massimo livello di tutela del turista, viene istituito ed introdotto, su base nazionale, un sistema di rating, associabile alle stelle, che consenta la misurazione e la valutazione della qualità del servizio reso ai clienti. A tale sistema aderiscono, su base volontaria, i singoli alberghi.

Art. 7.Per qualità del servizio reso ai clienti si intende l'insieme delle attività, dei processi e dei servizi, misurabili e valutabili, rivolti alla soddisfazione dei clienti. Il sistema nazionale di rating potrà essere strutturato tenendo inoltre conto della tipologia delle strutture.

Art. 8.Con apposito atto emanato dal Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo d'intesa con le Regioni, le Province autonome di Trento e Bolzano in raccordo con le associazioni dei consumatori e di categoria, vengono definiti i parametri di misurazione e valutazione della qualità del servizio turistico nonché individuati i criteri e le modalità per l'attuazione dei precedenti articoli 6 e 7.



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Atteggiamento della struttura

una struttura può affrontare il tema della misurazione digitale della costumer satisfaction se:

ne conosce gli strumenti e le metodologie tiene monitorato il proprio posizionamento ed il

punteggio ottenuto gestisce sempre il complain digitale ne comprende pienamente l'importanza e la

diffusione ne utilizza le informazioni al fine di un miglioramento

continuo.



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Azioni positive della struttura ( atteggiamento proattivo)1. verifica quotidiana dei giudizi pubblicati ( possibile attivazione di Google Alerts

http:www.goolge.com/alerts, che ci invia una mail di avviso se appaiono nuove pagine con le parole indicate

2. replica puntuale ai giudizi inappropiati3. segnalazioni di eventuali anomalie (falsi clienti etc. )4. in caso di percezione di un livello di soddisfazione positivo sollecitare cortesemente

il cliente a condividere la valutazione nel web attraverso : Invito diretto al momento del check out E-mail nei giorni immediatamente successiva al rientro ( metodologia utilizzata

dalle OTA ) Presentazione dei flayers di siti UGC ( es.Trivago) Link nel proprio sito Guest book digitale con politiche premiali ( es. Estrazione di un soggiorno o

promozioni speciali)



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Azioni negative della struttura ( atteggiameto reattivo ) non conoscere i criteri e le metodiche di

rilevazione denigrare il sistema ritenendolo fortemente

condizionabile e poco attendibile ( l'intero sistema si basa sul rapporto fiduciario )

provare azioni correttive illecite ( attenzione alle penalità di cancellazione)

non replicare a giudizi negativi



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Il complain

Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui. E sarà l’ultima volta , se non aprite un dialogo.

La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate , e da come rispondete a chi ve lo fa notare. G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it



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Gestione del complain

considerato uno degli strumenti più utili per la struttura di confronto con il proprio cliente e quindi un'opportunità di miglioramento, prevede procedure molto dettagliate e un atteggiamento di ascolto vero rispetto a quanto contestatoci.

diventa fondamentale riuscire a comunicare la sincerità di quanto affermiamo ( la percezione di una procedura standard e falsa produrrebbe ulteriore irrigidimento ).

la struttura deve ritenere il reclamo un'opportunità e non come un problema. la fase delicata della gestione è ritenuta molto importante per giudicare l'efficienza dell'azienda. oltre il 75% dei clienti soddisfatti delle soluzioni proposte divengono fidelizzati.



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Hotel reviews Occorre distinguere quelle derivanti da Ota da quelle

dei siti di condivisione della custumer experience. Le recensioni delle Ota sono sollecitate direttamente

dall’agenzia, determinano qualitativamente il punteggio medio e quantitativamente la popolarità ( primo criterio di selezione ), possono essere redatte solo dai reali booker, non consentono il diritto di replica ( verifica della credibilità della fonte direttamente operata dall’agenzia )

Recensioni dei siti di condivisione ( OPEN SOURCE) sono verificate solo dal sito stesso , non certezza di recensioni false e fraudolenti, non connessione diretta con le Ota, ma possibilità di una reindirizzazione.



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La credibilità delle reviews

Il 83 % degli internet user ritiene affidabili ai giudizi espressi dai clienti, un terzo ha pianificato le proprie vacanze utilizzando USG che raccolgono giudizi e il 50 % interrompe un acquisto nel caso legga un giudizio negativo.

Nelle OLTA è sempre presente il punteggio ottenuto dai clienti, che può essere impostato come criterio di selezione e, in alcuni portali , rientra nell’algoritmo che stabilisce la posizione nella ricerca per località.

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Cosa rendono importanti le reviews? La rilevazione digitale della customer satisfaction è un strumento per

“ascoltare” chi ha acquistato il servizio. Permette di migliorare continuamente la qualità erogata, di diventare proattivo rispetto alle nuove esigenze del mercato, di conoscere i casi di eccellenza e di

avere un rapporto diretto con i clienti.

Non sono direttamente strumenti di marketing, anche se rientrano nell’ambito del WEB 2.0

Il rating e il ranking ne accrescono l’importanza in ambito commerciale con effetti diretti e positivi sulla percentuale di

occupazione , revenue, innalzamento della tariffa media.Inducono nuove modalità di comunicazione trasparente.

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La credibilità delle reviews per gli altri consumatori La recente ricerca della K2, 2008 Benchrmark

Survey indica al primo posto, tra gli strumenti di informazione , in termini di affidabilità ,

i giudizi dei clienti pubblicati on-line con 3.1 su 5 i siti delle strutture 2.8 le informazioni da e-mail 2.7 le notizie su media tradizionali come giornali e TV

2.7Presentazione di Tripadvisor, BTO Light 2009



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Dal Buzz al guest rating

La vera innovazione non si è limitata alla possibilità, per gli utenti, di pubblicare giudizi, foto e video, ma che alcuni siti hanno organizzato queste informazioni attraverso un punteggio sintetico ( il rating ) e costruendo delle classifiche ( il ranking ) .

Tale sistematizzazione dei dati è evidente in Tripadvisor che genera , come primo criterio di ricerca il punteggio generato dagli utenti, ma anche le OTA consentono una riclassificazione delle strutture sulla base dello stesso criterio. Nella recente modifica di Trivago si possono facilmente confrontare il rating ottenuti sia nella OTA che nei Social Media .



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L’importanza delle reviews

Da una ricerca di Google un terzo dei turisti ha organizzato la propria vacanza in base alle recensioni trovate on line su Tripadivsor, Yapta, TravelMuse e Concierge.

A seguito della ricerca il 33% ha cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni.

Bonomi-Carniani, BTO Light 2009



I numeri di Booking.com

Da: Booking.com Inviato:martedì 29/09/2009 6.40 Oggetto: Giudizi imparziali degli ospiti. 10.000 nuovi giudizi degli

ospiti ogni giorno

Booking.com dispone di 71.000 hotel in: Italia | Spagna | Francia | Germania | Regno Unito | Stati Uniti d'America | Austria | Paesi Bassi | Portogallo | Grecia | Belgio | Croazia | Svizzera | Altri 67 paesiParliamo la tua lingua DomandePer qualsiasi informazione riguardante le prenotazioni, invia un'e-mail al seguente indirizzo: [email protected] tua opinione è importante!Che cosa ne pensi della newsletter di Booking.com? Al fine di offrire un servizio migliore siamo interessati a conoscere il tuo parere e le tue idee al riguardo. Inviaci un' e-mail con la tua opinione. Sicurezza dati personali e PrivacyTi inviamo questa newsletter perché in precedenza ci hai dato l'autorizzazione. Qualora non desiderassi più ricevere queste e-mail o intendessi modificare le tue opzioni personali, è sufficiente cliccare sul link qui sotto. Teniamo a sottolineare che i tuoi dati personali non verranno comunicati a terzi.Se desideri cancellare l'iscrizione o modificare le opzioni personali, clicca su questo link.Copyright © 1996–2009 Booking.com. Tutti i diritti riservati.Questa e-mail è stata inviata da Booking.com, Weteringschans 28, 1017 SG Amsterdam, Paesi Bassi



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Le reviews nelle OTA

Recente ricerca di PhoCus Wrigt segnala che i giudizi sulle onLine Travel Agency hanno maggiore capacità di influenzare le prenotazioni alberghiere , rispetto a quelle pubblicate nei Travel review Web Sites.

PhoCusWright’s Consumer Travel Report pubbl. su www.bookingblog.com



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Il recall di Booking

Gentile Francesco Tapinassi, La ringraziamo per avere effettuato la Sua prenotazione per

l'Hotel XXXX con BOOKING.COM. Attraverso la Sua esperienza con l'hotel ci proponiamo di migliorare il nostro servizio. La preghiamo di selezionare una di queste opzioni...

Ho soggiornato all'hotel e desidero rispondere alle 4 domande Ho soggiornato all'hotel ma non intendo rispondere alle domande Non ho soggiornato all'hotel Grazie, Elisabeth Stevens,

Responsabile dei Commenti degli Ospiti



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L’importanza delle reviews: Neil Salerno Non vi è alcuna controversia sul fatta che

sempre più persone stiano utilizzando i Social Network , ma la maggior parte degli utenti non hanno alcun interesse nello scrivere o leggere commenti suo vostro hotel.

Per la maggior parte dei singoli alberghi non è così importante controllare le recensioni a causa del numero minimo di recensioni negative per la maggior parte degli hotel

Neil Salerno, pubb. In Hospitality Online Marketing, 2007, www.bookingblog 2009 Francesco Tapinassi


[email protected]

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Le reviews sono soprattutto negative ?

soltanto una limitata percentuale dei giudizi sono critiche negative,nel caso di Tripadvisor:

1 punto 11.71 % 2 punti 10.42% 3 punti 10.39 % 4 punti 26.85 % 5 punti 40.63 %

Totale recensioni positive: 78 %

ridurre l’importanza dei giudizi degli utenti alla sola gestione del complain è perdere

una grande opportunità di visibilità e crescita della propria clientela.

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Le false recensioni: astroturfing I tentativi di delegittimazione della rilevazione della customer satisfaction

digitale trovano nella possibilità della pubblicazione di false recensioni il principale argomento a favore. Tale tesi si scontra con alcune elementi oggettivi:

Occorre distinguere le recensioni redatte da falsi ospiti ( mai stati presenti in struttura) e false recensioni in relazione al giudizio espresso. in relazione alla prima tipologia queste sono escluse direttamene nel caso delle OTA e vengono verificate da Tripadvisor nel controllo del codice IP del terminale.in relazione al contenuto Tripadvisor consente il diritto di replica, l’unica OTA che lo consente è Expedia.

Le reviews sono scritte nel desiderio di partecipazione alla community, la cui affidabilità è legata alla credibilità dei contenuti. Questo vale per E-BAY, per Wikipedia e per tutto il sistema WEB 2.0. La pubblicazioni di false recensioni incide sulla brand reputation del portale.

Sempre più spesso assistiamo al giudizio del giudizio, si chiede ai partecipanti della community di esprimere un punteggio sull’utilità della recensione, in una forma di controllo democratico delle rete.



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Red disclaimer in Tripadvisor

“TripAdvisor ha ragionevoli motivi di credere che questa struttura o individui associati a questa struttura, abbiano tentato di manipolare il nostro indice di popolarità interferendo con la natura obiettiva delle nostre recensioni. Per favore, siete pregati di tenere conto di questo durante il processo di ricerca di informazioni per i vostri piani di viaggio”.

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Il caso TripadvisorNato nel 2003, in 6 anni ha raggiunto :

10 milioni di iscritti, 23 milioni di giudizi ( raddoppiati nell’ultimo anno ) 24 milioni di utenti al mese

Ha esteso i suoi servizi anche alla ristorazione e alle destinazioni turistiche. Oggi offre guide free sulle località, news letter, forum, una classificazione sulla base dei punteggi dati dagli utenti, con pubblicazione annuale della “ travellers choice”. E’ in home page di Visit London, portale di informazione turistica di Londra.

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Indice di gradimento hotel di TripAdvisor A differenza di altri siti che normalmente classificano un hotel per prezzo o

categoria, TripAdvisor offre un indice di gradimento che riflette realmente quello che dicono viaggiatori come te. Includendo le opinioni degli utenti, le presenze nelle guide, gli articoli di giornale e altri contenuti on-line nella nostra classifica di gradimento, TripAdvisor offre una lista dei migliori hotel tra le piu' precise e aggiornate

Indice di popolarità di TripAdvisor Determina il grado di soddisfazione del viaggiatore in base a giudizi, recensioni ed altre fonti.L'Indice di gradimento di TripAdvisor è:

Sincero: totalmente incorruttibile. Nessun risultato pagato influenza la classificazione.

Aggiornato: riporta costantemente le ultime informazioni. Globale: riflette recensioni da tutto il mondo. Imparziale: basato sul buono e sul cattivo!

Il sistema di punteggio del viaggiatore TripAdvisor (i cerchi) è costituito da un complesso algoritmo proprietario basato sulla qualità, sulla quantità e sulla decorrenza delle recensioni inviate. fonte: faq www,tripadvisor.it



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Il Customer Satisfaction Index in TripAdvisor ( settembre 2009 ) La comparazione con i competitor



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Il Customer Satisfaction Index in TripAdvisorIl monitoraggio delle ultime recensioni



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Il Customer Satisfaction Index in TripAdvisorIl monitoraggio del csi nel tempo



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Valutazione dei viaggiatori di TripAdvisor Individuali dal punto di vista del viaggiatore

Si accettano solo recensioni di esperienze di prima mano. Non si accettano recensioni scritte da proprietari e gestori che si fingono ospiti, recensioni scritte da dipendenti presenti o passati e racconti di seconda mano. Non si accettano pettegolezzi, citazioni da altre fonti oppure opinioni o esperienze di terzi, ma solo le esperienze dirette dei viaggiatori anche se solo a livello di assistenza al pubblico.

Non si accettano recensioni scritte su ricompensa offerta da proprietari di strutture alberghiere, inclusi sconti su soggiorni attuali o futuri, oppure su upgrade a camere di categoria superiore o trattamenti speciali simili. Le strutture che ci vengono segnalate per aver offerto incentivi in cambio di recensioni verranno penalizzate.fonte: faq www,tripadvisor.it



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Linee guida per le risposte dalla Direzione TripAdvisor consente ai rappresentanti di hotel, ristoranti o gestori di attrazioni di

rispondere alle recensioni scritte a proposito della loro struttura. Le risposte che corrispondono ai nostri criteri d'inserimento saranno inserite sul sito di TripAdvisor direttamente sotto la recensione in oggetto. TripAdvisor si riserva il diritto di contattare la struttura per verificare l'identità del suo legale rappresentante. Ci riserviamo il diritto di modificare le risposte nell'ortografia e nella grammatica ma assicuratevi che la vostra replica sia scritta come vorreste vederla pubblicata sul nostro sito.Non inseriremo risposte indirizzate unicamente all'autore della recensione nè risposte dirette allo staff di TripAdvisor o di commento alle politiche di TripAdvisor.

Interessanti per tutti gli utenti di TripAdvisor(Le risposte dalla Direzione non devono minacciare un recensore nè tentare di sopprimere o contraddire i contributi dei recensori sul nostro sito. Perciò non sono ammesse richieste di ulteriori informazioni da un recensore, accuse dirette personalmente a un recensore, insulti personali, speculazioni sull'identità del recensore, o commenti di natura personale. Inoltre non sono ammesse risposte dirette allo staff di TripAdvisor o di commento alle politiche di TripAdvisor.)

Non pubblicitaria(Niente indirizzi internet o e-mail commerciali nè materiale promozionale di qualunque tipo.)fonte: faq www,tripadvisor.it



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Connessioni tra Expedia e Tripadvisor Ricerca su Firenze , eseguita il 25 giugno 2009

evidenzia che nelle prime 10 strutture scelte da Expedia su query a data aperta e le prime dieci selezionate da Expedia secondo il giudizio dei clienti sono una struttura risulta in comune e passa dalla 9° posizione nel primo elenco al 1° posto nel secondo.

Nessuna struttura della prima selezione è nei primi 10 in Tripadvisor ( query data aperta ) e solo 1 è presente nella selezionate per reviews

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Tripadvisor e le destinazioni turistiche Roma: “Caput …Deceptionis et Pulchritudinis” - inganni e bellezze della

capitaleRoma – quarta classificata tra le mete preferite del vecchio continente – merita con le sue contraddizioni un capitolo a sé: è ritenuta infatti la città più bella d’Europa dal punto di vista architettonico (20%) – seguita da Firenze e Parigi (15%) – ma ha anche il demerito di essere la città dove è più facile imbattersi nelle cosiddette “trappole per turisti” (20%), un primato poco lusinghiero che condivide con un’altra perla italiana, Venezia (17%), seguite solo a notevole distanza da Parigi (7%) e da Istanbul (6%).

Roma non se la passa bene nemmeno in termini di pulizia, seconda – con il 23% dei voti - solo ad Atene (25%) tra le città più sporche d’Europa, ma riacquista un posto nel cuore dei turisti europei grazie alle sue “bellezze naturali”: siano esse infatti legate alle sue molteplici attrazioni gratuite (14%) - seconde solo a Londra Fonte: news di www.tripadvisor.it

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Alcuni dati Trivago 2008

Trivago è una nuova community che si occupa di tutto ciò che riguarda il tema dei viaggi. Secondo il motto „dai viaggiatori per i viaggiatori“, ognuno qui ha la possibilità di pubblicare diverse informazioni relative ai viaggi. ( www.trivago.it )

7.000.000 di visite/mese( 2009 )200.000 recensioni80.000 utenti registrati2.000.000 di immagini Il numero delle Hotel reviews influenza fortemente le prenotazioni

Con <1 recensione +70% Con <2 recensioni +120% Con <5 recensioni +210% Con <10 recensioni + 300 %



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Metodologia di raccolta delle reviews in Trivago Non consente la query a data aperta quindi

il ranking è sempre soggetto alla disponibilità e costruito sulla base del rating, confrontato con altre OTA e UGC.

Se query sulle tariffe, confronto tariffario, con immediatezza di offerte economiche sulle OTA, in evidenza la miglior tariffa.

Link al sito della struttura ( facile disintermediazione )



Le novità del sito Trivago giugno 2009

La novità importante introdotta da Trivago sta nel fatto che il “reviews module”, una specie di “pagella” dell’hotel realizzata dagli utenti, aggrega insieme i punteggi dei commenti pubblicati su Trivago, con quelli dei vari portali di recensioni turistiche e delle maggiori OTA (come TripAdvisor, Expedia, Booking.com, Venere, Hotel.info, Holidaycheck, ecc.), per fare una media ponderata, sulla base della quale viene attribuito all’albergo un punteggio unico assoluto.

Fonte: www. booking blog giugno 2009



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La ricerca analizza i criteri di selezione degli alberghi top ten nelle 10 destinazioni:

Oltre il 50 % è inferiore alle 4 stelle Oltre il 75 % non fa parte di catene o marchi

tradizionali della hotellerie La dinamica prezzo ha una valenza solo in

relazione alla qualità percepita ed al valore delle scambio, non è valutato come valore assoluto.( Nozio 2008 )

Analisi delle hotel reviews nelle 10 città europee con maggiori presenze turistiche



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Zoover

Qual è la filosofia di Zoover? La squadra di Zoover è costituita semplicemente da viaggiatori ispirati e da

utenti internet consapevoli e interessati. Per questo motivo siamo convinti della buona qualità del nostro sito e delle recensioni pubblicate. La quantità di visitatori di Zoover è in continua crescita e siamo certi che il nostro sito costituisca un mercato pubblicitario molto attraente per qualsiasi realtà imprenditoriale. Zoover si preoccupa sempre e comunque che le inserzioni pubblicitarie non compromettano la qualità del nostro sito, ma contribuiscano piuttosto ad arricchirlo e migliorarlo. La nostra ispirazione è il nostro motto: Le tue vacanze incominiciano su Zoover!

Impressione generale 8,5 Posizione 7,5 Qualità di servizio 8,0 Rapporto qualità/prezzo 8,5 Cucina 8,0 Camere 8,5 Adatto ai bambini 8,0



Tripadvisor ed il Grand Tour

Ricerca sulle tre strutture più votate in Tripadvisor nella 5 tappe del Grand Tour in Italia

Venezia, Bologna, Firenze, Roma e Napoli Effettuata nella settimana 01/08 febbraio 2009



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I motivi e le fasi della ricerca

Nel XVIII secolo si sviluppa il viaggio come tappa fondamentale delle propria formazione per gli Inglesi agiati chiamato Grand Tour. In Italia si partiva da Venezia durante il carnevale per arrivare a Napoli dopo Pasqua, sostando a Bologna, Firenze, e Roma. Molti viaggiatori pubblicarono i loro diari di viaggio, iniziando così la diffusione del passaparola come strumento di pianificazione dell’esperienza turistica. Gli attuali social network , come Tripadvisor, ne sono i naturali eredi in era digitale .

Gli obiettivi principali sono stati:

Conoscere le strutture ed identificare eventuali caratteristiche comuni

Confrontare il rating ed il ranking nelle OTA ( Venere e Booking )

Analizzare i siti delle strutture in relazione al WEB 2.0

Intervistare il management per identificare le motivazioni del successo



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Intervista al management

quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ?

quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ? quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo

in campo per incentivare le reviews ? Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su

Tripadvisor ?



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Sintesi caratteristiche e rancking

Venezia nome tipologia stelle n. camere location prezzo rating n. recensioni ranking rating ranking rating

1 AL PONTE ANTICO hotel 4 9 centro 300 5,0 125 miglior serv izio ND 15 su 268 9

2 AL PONTE MOCENIGO hotel 2 10 centro 130 5,0 408 più romantico ND 3 su 268 9,6

3 RESIDENCE CORTE GRIGNANI residence 15 centro 140 5,0 177 3 su 356 9,3 2 su 3 9,7

Bologna 130

1 HOTEL PORTA SAN MAMOLO hotel 3 43 semicentro 140 4,5 116 4 su 79 9,1 1 su 63 9,2

2 STARHOTEL EXCELSIOR hotel 4 14 centro 100 4,5 153 8 su 79 8,8 3 su 63 9,1

3 HOTEL IMPERIALE hotel 3 43 periferia 82 4,5 108 23 su 79 8,5 13 su 63 8,7

Firenze

1 HOTEL DAVANZATI hotel 3 21 centro 122 5,0 1048 ND 2 su 268 9,5

2 HOTEL DAVID hotel 3 25 semicentro 105 5,0 338 9 su 364 9,1 3 su 268 9,5

3 RESIDENCE MICHELANGELO residence 4 25 semicentro 85 5,0 201 6 su 364 9,2 1 su 13 9,3

Roma

1 SUITE DREAMS residence 15 centro 200 5,0 53 top 25 mete 11 su 364 9,2 5 su 103 9,5

2 CAESAR HOUSE RESIDENZE ROMANE hotel di charme 7 centro 190 4,5 250 3 su 364 9,2 7 su 103 9,4

3 HOTEL ARTORIUS hotel 2 o 3 centro 105 4,5 65 9 su 364 8,8 2 su 268 9,5

Napoli

1 PALAZZO DEI DECUMANI hotel 4 28 centro 110 5,0 84 1 su 114 9,2 1 su 100 9,5

2 PALAZZO ROSENTHAL hotel 4 15 periferia 120 4,5 12 ND ND

WEEK END A NAPOLI locanda 15 centro 130 5,0 35 3 su 356 9,2 2 su 3 9,4

3 DECUMANI HOTEL DE CHARME hotel 3 13/24 centro 99,8 4,5 11 ND ND

Booking Venerecaratteristiche Tripadvisor



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conclusioni

Le caratteristiche comuni risultano essere:la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere)

la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatore del successo dell’impresa. la forte attenzione alla relazione con l’ospiteinoltre sono da evidenziare alcuni tratti distintivi di particolare interesse:il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni ) il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione turistica. il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviewsil 75 % non risponde alle reviews negative.

Non risultano evidenziabili coerenze nelle :tipologie, star rating, location, web marketing, contratti OTA.

I punti di forza di Tripadvisor risultano : Straordinario strumento di marketing, a costo zero. La rilevazione delle customer satisfaction induce il miglioramento continuo della qualità erogata, ottenuto

anche con l’attenzione al clima e alla cultura organizzativa , che premia l’autenticità delle relazioni con il cliente. Una maggiore propensione al marketing relazionale e alla trasparenza delle informazioni .

I punti di debolezza di Tripadvisor risultano: La classificazione delle strutture non consente un reale confronto tra competitors con caratteristiche equiparabili. Nella redazione del ranking sono elaborati dati molto disomogenei. Le aspettative del cliente in relazione alla classifica non sono allineate alle reali caratteristiche delle strutture.

Sono quindi premiati alberghi di piccole dimensioni ( la maggioranza dell’offerta italiana ha queste caratteristiche), con risultati importanti sia sulla visibilità nelle rete, sulla propensione alla

prenotazione diretta, e che hanno individuato nella relazione con il cliente il primario elemento di attenzione della propria organizzazione



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contatti

Grazie per la Vostra attenzione

Per ogni ulteriore informazione:

Dott. Francesco Tapinassi

[email protected]

335/8199970



Lospite inatteso : il prosumer Misurare la customer satisfaction dei servizi turistici in ambiente...

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