Los ninos en la publicidad. Una propuesta de ... · Este iinfciiio analiza las representaciones...

Los ninos en la publicidad. Una propuesta decategorizacion de las representaciones sociaies sobre la

infancia en los anuncios televisivos

(Children in advertising: social representations of childhood intelevision advertisements)

Juan Miguel Gomez Espino^ y Juan Blanco

Recibido et 12 de mayo de 2005, aprobado ei 8 de junio de 2005

Resumen:

Este iinfciiio analiza las representaciones sociales de la publicidad en TV a partir de unaserie de arquetipos infanliles. Se parte de la hipotesis de que el conjunto de representa-ciones que se producen en torno a la infancia y que se extracn de lo.s anuncios publicita-rios de TV tienden a pivotar entre extrenios valorativos de tipo positivo y negativo. Estadimension nos remite a la valoracion de "lo infantil" como positivo o negativo, por suadecuacion o desviacidn respecto de los valores doniinantes.

Ademds. distinguimos representaciones que tienden a enfatizar el caracter mas omenos dependiente del nino comu sujeto precisado de "control/proteccidn" de aquellasque insisten en reconocerie una posicion "autonoma" -sobre todo en cuanto que consu-midor racional- o en destacar su aspecto "natural" -en cuanto que encamacion de lasvirtudes de Ia naturaleza proyectadas al producto.

Proponemos una serie de discursos que hemos denominado del siguiente modo:discurso del nino natural, del nino familiar, del nino problema, del nino vulnerable y delnirio actor.

Palabras clave: Representaciones Soeiales. Infancia. Publicidad. Proteccion/Control.Cons u mo.

' Area de Sociologia. Dpto. de Ciencias Sociales, Universidad Pablo de Olavide." Dpto. de Trabajo Social y Servicios Sociales. Universidad Pablo de Olavide.

Zer, 19, 2005, p. 53-76

Juan Miguel Gomez y Juan Blanco

Abstract

This article analyses the social representations of television advertising using a series ofchildhood archetypes. We set out from the hypothesis that ihe ensemble of represen-tations that are produced around childhood and Ihat can be extracted from TV advertisingtends to pivot between two positive and negative extremes of evaluation. This dimensionleads us to the evaluation of "childhood" as positive or negative depending on its adjus-tment to, or deviation from, the dominant values.

Besides, we distinguish representations that tend to emphasise the more or lessdependent character of the child as a subject requiring "control/protection" from thosethat insist on recognising an "autonomous" position for the child -especially as a rationalconsumer, or that cmphase the child's "natural" aspect- as the incarnation of the virtuesof nature projected onto the product.

We propose a series of discourses that we denominate as follows: the discourse ofthe natural child, the discourse of the family child, the discourse of the problem child. Ihediscourse of the vulnerable child and the discourse of the actor child.

Keywords: Social representations. Childhood. Advertising. Protection/control. Consumption.

Laburpena

Artikulu honek lelebistako publizitatean agertzen diren errepresentazio so-zialak azter-t/en ditu, umeen arketipo batzuetatik abiatuta. Haurtzaroaren inguruan gertatu eta tele-bista-iragarkietatik haiizen diren errepresentazioak baiezko-ezezko baloreen aide batetikbestera doazelako hipolcsitik abiatzen gara. Dimentsio honek "uniea"ren balorazio ezez-ko edo baiezkora garama-tza. balore dominatzaileen egokitze edo desbideratzearengatik.

Areago. honako errepresentazio hauek bereizten ditugu: "kon-trola/babesa" beharduen subjektu bezalako umcarcn izaera menpekoan en-fasia jartzen dutenak eta jarrera"autonomoa" aitortzen diotenak -batez ere kontsumitzaile arrazional gisa- edo berenalderdi "naturala" azpimarratzen dutenak -produktuan proiektaturiko naturaren bertuteengauzatze moduan.

Diskurtso batzuk proposatzen ditugu: ume naturalaren diskurtsoa. ume familiarra-

rena, ume hunkigarriarena eta ume aktorearena.

Giltz-hitzak: Errepresentazio sozialak. Haurtzaroa. Publizitatea. Babesa/kontrola.

Kontsumoa.

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0. Introduccion

El mundo social se representa a traves de una serie de significados, dis-cursos, creencias, ideas e imagenes mediante Ios cuales los individuosdan sentido a la realidad que Ies rodea. Estas formas de conocimientosocialmente elaborado y compartido que constituyen las representacionessociales (Moscovici, 2001) encuentran en la infancia una determinadaplasmacion que se identifica, para Eerran Casas (1998), con la idea de"aun no". Desde este punto de vista, la infancia se define como una cate-gori'a social distinta de la sociedad adulta caracterizada por su "aun no"competencia, capacidad, responsabilidad, fiabilidad, conocimiento, etc.

Esta caracterizacion procede de la posicion estructural del colectivoinfantil, determinada a traves de la separacion y dependencia respecto delmundo adulto, proyectada en un doble juego. Por un lado, a traves de !aproteccion se activan toda una serie de mecanismos en la pretension desalvaguardar el "bienestar" del menor hasta cl momento en que alcance laedad adulta y consiga autonomia. Por otro lado, a traves del control seprocura que el nino logre la integracion social adecuada, con el concursoesencial de las instituciones socializadoras.

A partir de la construccion de "aiin no" emergen todo un conjuntode concepciones del mundo infantil, dualizadas como positivas y negat.-vas (Prout, 2003). Desde una vertiente positiva, determinadas representa-ciones han insistido en la caracterizacion del nifio/a traves de claves talescomo la inocencia, la naturalidad, la vulnerabilidad, la fragilidad o idealis-mo. El nifio cs aqui un sujeto que por su singularidad precisa de unaadecuada labor protectora. En forma negativa, el niiio es antisocial enesencia y debe ser reconducido a traves de una adecuada labor socializa-dora, para "controlar" su comportamiento garantizando el mantenimientoy perpetuacion de un orden social cuya existencia es previa a la de susmiembros (Iglesias, 1985). Desde ambas consideraciones, el nino/a seconfigura como un "objeto" cuya cualidad fundamental es la de su exis-tencia socializante y no como un "sujeto" identificable por su capacidadde actuar socialmente mas alia de los roles que a priori se le confiere(Qvortrup, 1992).

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De ahi que las representaciones sociales en tomo a la infanciatengan un caracter ambivalente. Un ejemplo de esta ambivalencia estapresente en la categorizacion de discursos de los adultos sobre la infanciaque propone J. M. Marinas . Segun este autor, en ocasiones los ninos soninterpretados como prolongacion del proyecto familiar de los adultos asu-iniendo estos el monopolio sobre la interpretacion de las necesidadesinfantiles, en lo que identifica como discurso de fusion. En el discursomeritocrdtico, los ninos son contemplados como potenciales palancaspara el ascenso social familiar, bien en sentido real o, sobre todo, simbo-lico. A traves del discurso nutricio. los nifios y ninas se conciben funda-mentalmente como receptores de recursos de tipo material y afectivo. Porultimo, a partir del discurso del adulto perplefo, se reconoce a los nifioscomo seres problematicos, peticionarios constantes de bienes de consumoy al adulto como provisor ilimitado de estos. Implicitamente esta pro-puesta refleja una consideracion de la infancia variable, por un lado. enun sentido mas o menos positivo (fusion, meritocrdtico) o negativo (adul-to perplejo); por otro. los discursos respecto a los nifios pueden oscilarpor enfatizar el "control" (adulto perplejo) o la "proteccion" (nutricio).Como veremos, a partir de la labor empfrica de tipo cualitativa realizadacon la publicidad televisiva, nuestra propuesta toma de algun modo comoreferencia estas dos dimensiones. introduciendo en lugar de las men-cionadas otra serie de categon'as alternativas.

1. La publicidad como portadora de representaciones socia-les sobre la infancia

A partir de este marco general, trataremos de profundizar de un modomas detallado en el conjunto de representaciones que se producen entomo a la infancia. partiendo de la hipotesis segun la cual aquellas tende-n'an a pivotar entre extremos valorativos de tipo positivo y negativo.Entendfamos que la publicidad podria resultar un interesante soporte delas representaciones infantiles habida cuenta de que los codigos significa-tivos que utiliza ticnden a reproducir los socialmente dominantes. No

" Conterencia impartida en Curso Internacional de Verano "El Espacio Social de la Infancia".San Martin de Valdeiglesias. Dia.s 9-12 julio 2002.

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pretendemos dejar de reconocer el importante condicionante que suponeel hecho de que los publicistas seleccionan sus contenidos en funcion delos objetivos comerciales por los que se rigen. No se conforman -esto esevidente- como descriptores "notariales" de la realidad .social en la quese ubican, aunque le sirva como inagotable fuente creativa. La estrategiapublicitaria "recrea" esa realidad en un proceso de retroalimentacion mu-tua en el que publicidad y sociedad se redefinen en interaccion (Casas,1993; Sanchez Pardo, 2004).

La publicidad no pretende constatar con verosimilitud la realidadque en ella se muestra pero se sirve de ella con notable eficacia. Utilizaun conjunto de significados sociales asociados a determinadas realidadesporque solo a traves del uso evidentemente interesado de estos significa-dos (y significantes) consigue compleiar su objetivo comercial. La reali-dad subjetiva encuentra, asf, un reflejo mas que aceptable en las imagenespublicitarias -como de hecho ocurre con otras formas de expresion me-diatica {Hanson, 1999)-. En efecto, aquellas se sirven del contexto signi-ficativo a la hora de "representar" la realidad de un modo o de otro,resuitando el conjunto de representaciones carentes de univocidad, puesla sociedad raramente cuenta con una sola voz, sino que se encuentrafragmentada de acuerdo a las divisiones estructurales (clase, status, po-der, habitat, etc.).

Logicamente. en torno a Ia idea de infancia tampoco existe esaunicidad. Por una parte, dado el propio sentido dinamico, y a veces con-tradictorio, del conjunto de las representaciones (de acuerdo a los factoresde desigualdad estructural antes enunciados). Y, por otra, por la especifi-ca posicion paradojica del nifio como objeto de control y proteccion, a lavez que como sujeto actor participativo de las relaciones sociales, enespecial, como sostenemos a lo largo de este artfculo, en su facetaconsumidora.

En efecto, es frecuente que el nino se refleje en la publicidad comoreferente de valores positivos. El protagonista infantil del spot "contagia"al producto sus atributos, asociandose los valores positivos del nino a6ste, a la marca y, logicamente, a quien lo consume. En otros casos, sinembargo, la utilizacion de ninos no persigue en exclusiva este objetivo.

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sino que estos se muestran como personajes de la trama dramatica en laque desempenan un papel que tiende a coincidir con el que la sociedad leotorga: de sujetos fragiles. instintivos, problematicos, etc. En estesupuesto, el valor de lo "infantil" no trata exclusivamente de impregnar elproducto: sirve para "conectar" con un espectador que reconocesignificativamente la situaeion que presencia.

2. El analisis de los anuncios publicitarios con nihos. Metodo-logja y propuesta de categorizacion

Se emprendio el analisis en profundidad sobre el contenido de anunciospublicitarios protagonizados por nifios con el ftn de conocer que repre-sentaciones sociales sobre la infancia se encontraban implfcitas a travesde una estrategia investigadora de tipo cualitativo. Entre octubre de 2004y enero de 2005, se desarrollo una bilsqueda intensiva de spots publicita-rios para lo cual accedimos a varias bases de datos disponibles en la redy a compilaciones de anuncios de television existentes en soporte DVD.Se seleccionaron solo aquellos en los que ninos o ninas se presentabancomo personajes relevantes, excluyendose los dirigidos especiTicamenteal colectivo infantil, por constituir nuestro objetivo examinar las repre-sentaciones sociales de los adultos sobre la infancia" .̂ Del total de losanuncios visionados. se analizaron un numero dc 102, en los que con-currian las condiciones apuntadas.

En un primer analisis se procedio a identificar a traves de estosspots diferentes categorias de representacion de la infancia a las que de-nominamos "arquetipos". Con la colaboracion del alumnado de una asig-natura del segundo ano de la titulacion en Trabajo Social, se identificaronlos arquetipos que mostramos a continuacion. Con estos arquetipos pre-

"* Ademas. dc forma conscienle no hemos incorporado al trabajo un anatisis de los estereotiposde genero. Esta opcion viene dada no porL|iie no consideremos de interes este elemento. sinopor acotar el ambito anali'tico de esta primera aproxirnacion al tema. La incorporacion de esteelemento supondrfa ampliar el analisis a la mirada del observador del soporte publicitariocomo sujeto activo de la accion comunicativa que este supone, ya que en muchas casos sepresentan bebes que no podn'an identificarse "objetiva-mente" pertenecientes a un sexo u otro.De todas formas, y siguiendo la Ifnea planteada. los arquetipos de genero que normalmente sepresentan coinciden plenamente con los que nuestra sociedad considera adecuados cn funcionde la pertenencia a un sexo u otro.

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tendiamos dar cuenta de la idea predominante que del nino/a se transmitiaa traves de los diversos anuncios. En detlnitiva. se irataba de saber quevalores se asociaban en cada caso a la presencia de los personajes infanti-les, sin perjuicio de que en ocasiones estos aparecerian intimamente in-terrelacionados con otros; en el supuesto de que esto sucediese no se optopor seleccionar unos dcterminados rasgos identificativos sino por adi-cionarlos, reconociendo la multiplicidad de arquetipos que pudieron pre-sentarse en algunos casos.

Fig. 1. Arquetipos infantiles en las representaciones sobre ta infancia en los

anuncios televisivos

El ninosobreproteqido

El ninoincertidumbre

El nihosobreproteqido

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Estos arquetipos fueron agrupados en cinco discursos que juzga-mos como fundamentales para identificar las representaciones sociales dela infancia en la publicidad televisiva, por lo que hubo que dejar pendien-tes de categori/.acion algunos arquetipos en cuanto que su aportacion anuestro nucleo de analisis sc juzgo como secundaria (v. gr. "niiio cosifi-cado" en el que el nino cs objeto de interes humori'stico). A estos discur-sos los hemos denominado: "nino/a vulnerable", "niiio/a problema","nino/a natural", "nino/a familiar" y "nino/a actor". Cada uno muestrauna vision mas o menos positiva (natural, familiar, actor) o preocupante(vulnerable y problema) de Ia infancia, de forma que observamos comolos anuncios oscilan entre atribuir a la infancia un significado esencial-mente optimista o interpretaria como fuente de incertidumbre y ansiedad.

En cada una de las categon'as mencionadas aparecen los siguientesmatices. La vision optimista del hecho infantil puede provenir en consi-deracion a los valores naturales asociados a su existencia, es decir, resol-tado del modo que el nino aparece como encarnacion de las virtudes de lapropia naturaleza, o bien a partir del previsible exito en la labor socializa-dora cuya responsabilidad se hace recaer principalmente en el ambitofamiliar. Incluimos dentro de "vision positiva" al discurso del "nino/a ac-tor" en cuanto que en el se refleja una vision que se caracteriza por lacapacidad "racional" de Ios nifios en especial frente al consumo. lo que secontempla esencialmente positivo. En este caso, los nifios en este casoaparecen como sujetos con plena capacidad de decision integrados demodo funcional en el espacio social aduito al que acceden en condicionesde relativa equidad.

Por su parte, la vision mas o menos preocupante emerge bien delas demandas de mayores recursos de proteccion dada la caracterfsticavulnerabilidad del nifio/a o de la necesidad de someterle al control de losadultos consecuencia de sus tendencias "antisociales" que hacen precisasu intervencion.

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Fig. 2. Discursos impticitos sobre ia infancia en la publicidad TV

Vfsionpositiva

Nino/a actor

Consumidor Ingenioso

El nino como sujeto Nino/a Familiaren la publicidad

familiar Receptor F.xito

Visionpreocupante

Nino/a Natural

Nino/a Vulnerable

Fragil IncertidumbreSobreprotegidoEl nino como

objetode la publi Precisada de proteccion

Ninoa Problema

Precisada de control

Eje de la "socializacion"

Hemos identificado una segunda dimension que hemos reconocidocomo "eje de socializacion" en la que damos cuenta de la posicion quelos personajes infantiles alcanzan en un continuum cuyo extremo negat.-vo estan'a en el *'nifio/a natural" y el positivo en el "nino/a familiar". Enlos casos intermedios el deficit .socializador puede ser mas o menosculpabilizador de la accion del sujelo sociaiizado (problema) o de losactores socializadores (vulnerable) o presentarse este deficit mas bien enterminos positivos en Ia medida en que la posicion relativamente autono-

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ma del nino/a, lejos de limitarlo, aporta funcionalidad al espacio socialque de este es representado en la publicidad.

2.1. El discurso del "nino natural"

Es habitual que las representaciones publicitarias reconozcan al nifiocomo un producto original de la naturaleza. En este caso, el nino es con-cebido como la consecuencia de un orden natural benefactor. No esresultado de la interrelacion de las instituciones sociales: es el ninoroussoniano libre de cualquier "tacha" social. A partir de este discurso in-natista, la infancia representa lo vital. El nino es la cncarnacion misma dela vida y por esto mismo es salud en sentido puro. En cuanto que seresencialmente vital y arinonico se erige en la antitesis de todo aquelloque signifique morbido o grotesco. El nino es salud porque esta es laaliada natural de la vida.

El nino es natural en tres dimensiones. La fi'sica, en cuanto quesujeto corporeo. La psicologica o interactiva, por su naturalidad de com-portamiento frente a la ti'pica rigidez adulta. La gcnetico-social, en cuantoque en la infancia se revelan las claves del proyeclo vital "naturalmente"asignado de manera inherente y casi siempre inevitable.

La primera dc las dimensiones aparece cuando el nino es simple-mente la representacion de lo saludable. Como afirma Gil Calvo "los ni-fios pequefios constituyen el icono mas celebrado en nuestra escala devalores. Asf io demuestra la publicidad, que utiliza su imagen deinocencia como prueba irrefutable de calidad natural" (Gil Calvo, 2001;53). El nifio refuerza el caracter sano y natural de! producto. En cuantoque sano, no es admisible inflingir sobre un cuerpo tan vulnerable comoel del nifio ningiin tipo de perjuicio sino, antes al contrario, todo tipo debeneficios.

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En un spot de kamburguesas, que nos sirve de ejemplo, un bebe que esta ensu habitacion se balancea sobre un columpio delante de una ventana:euando llega al punto mas alto, sonri'e y euando desciende frunce el ceno, yasi sucesivamente. Tras repetirse este proceso unas cuantas veces, elespectador comprueba que lo que hace sonreir al nifio es la vision dellogotipo de un establecimiento de MacDonald's que se alza a lo lejos.

El tema del predominio de los instintos hacia el deseado objeto delconsumo se muestra aquf con claridad. asf como el de su infalibilidad.Los nifios se presentan como los consumidores mas exigentes porque suselecciones no se encuentran condicionadas salvo por su instinto. En laficcion publicitaria, los ninos son seres no contaminados, paradojicamen-te, por el marketing, y, por tanto. se representan como "electores" esen-cialmente eficientes. resultando su margcn de error practicamente nulo.Al mismo tiempo. su naturaleza (sana, saludable) trata de ser impregnadaen la imagen de calidad de productos de cuestionable reputacion -comoios relacionados con la "comida rapida".

Lo natural, lo sano, no solo se simboliza a nivel fisico, sino que confrecuencia tambien en la naturalidad de su comportamiento. en su espi'rituIibre, espontaneo. etc. Aquf hallamos la segunda de las dimensionesmencionadas de lo "natural", la que hemos descrito como "psicologica-interactiva". La espontaneidad y frescura de los personajes y el humorpropiciado por situaciones insolitas son ingredicntes rccurrcntes en lapublicidad sobre ninos.

En el arquetipo del "nino innato" encontramos una tercera dimen-sion de lo natural: la que hemos denominado "genetica-social". En estaocasion su condicion natural aparece en cuanto que ser instintivamcnteorientado hacia la consecucion de un determinado proyecto vital. Esteproyecto esta impreso en la naturaleza individual del nifio y se revela a loiargo de los primeros aiios de su vida. La naturaleza es inapelable encuanto que precursora de su configuracion definitiva.

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Esta variante se muestra con especial claridad en sendos anuncios de dosmarcas de refrescos de cola -para mas sehas, las mas conocidas-. En elprimero, se podia oir esta locucion en off: "En la Edad Media los hijosmayores (ban a la guerra v los mas pequehos tenian que ser curas. Esto esBrasil, 1980. Los mayores seran futboUstas y a mi me prepararon para serdrbitro. A ello me dedique en cuerpo y alma. Estaba absolutamentementalizado. Hasta que un dia tuve una revelacion... Defraude a mi padrepero le encontre la gracia a e.sto delfutbol". Quien pronuncia estas fraseses Roberto Carlos y la revelacion ocurre euando una de las latas de Pepsi-Cola que se apilan en la estanteria de un supermercado cae y esta a puntode golpear a su madre en la cabeza. Entonces, el nino Roberto Carlos salvaa su madre del golpe fatal mediante una espectacular chilena.

Como se observa con toda nitidez, el nifio se muestra como deposi-tario de un destino que viene marcado de modo interno, innato y que enalgun momento es revelado, a pesar de las fuerzas extemas que puedanpretender oponer resistencia (en este caso, las aspiraciones del padreempenado en educarlo como arbitro. representacion simbolica de la antf-tesis del futbol. el antiheroe. el chivo expiatorio futbolfstico).

2.2. Discurso del "nino problema"

En este discurso, el adulto de alguna forma reconoce su incapacidad paraasumir el control sobre las acciones del nino al adoptar este un comporta-miento diffcil de conducir.

En su version mas dura, los nifios son fuente continua de dificulta-des para la realizacion del proyecto vital adulto (cl nifio travieso","problema", "adulto" y "autoprotegido"). El arquetipo del "nifio travieso"es sin duda una version muy edulcorada de esta elaboracion. En estecaso. la perplejidad adutta emerge en su grado mas condescendiente yaque la actitud del nifio no puede ser reprobada y considerarse malevolasino que tiene lugar de modo inocente. El control esta mas o menos ase-gurado aunque existan posibilidades de quebrantar las reglas. El nifio

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travieso no es impune sino que, al contraHo. es habitual que vea san-cionado su comportamiento.

El arquetipo del nifio "problema" se define en terminos mucho me-nos indulgentes. Aquf el nino supone una dificultad de primer orden paraque el adulto pueda desarrollar su proyecto vital en terminos satisfacto-rios. El niiio se percibe en terminos de oposicion al bienestar adulto, sinque las estrategias de control puedan ofrecer un resultado aceptable.

El "nifio consumista" es una version particular del arquetipo ahoradescrito. Lo caracten'stico es la percepcion del nifio como un ser irrespon-sable que tiene una tendencia abusiva hacia el consumo que los adultosno siempre pueden satisfacer. Es el reverso del nino racional o ingeniosoque es destacado como sujeto competente y cabal.

No puede ser mas elocuente el anuncio en el que una nina cogida de lamano de su padre mira un enorme oso en un escaparate y dice: "me encantaesepeluche, reconozco que me muero por gritar: ;papi, papi., quiero eseoso! Pero no, esperare que pase por un momento economico mas holgado.Mejor no se lopido". Entonces una vo~. en offaclara: "Como esto esimposible, hemos creado la tarjeta de pagofdcil "Caja Madrid" paradividir las compras... Y esto si es posible ".

2.3. El discurso del "nino vulnerable"

El nino aparece con frecuencia representado como sujeto protegido en elque la accion adulta se orienta en proporcionar los recursos (materiales,afectivos y de otro tipo) que garanticen los mfnimos de bienestar requeri-dos. En determinados supucstos, se enfatiza al nino como sujeto de pro-teccion sobre el que el esfuerzo del progenitor resulta evidente. Pero esta"funcion nutricia" no siempre puede desarrollarse de un modo satisfacto-rio, dado los requerimientos cada vez mas exigentes que nuestras socieda-des imponen sobre los adultos. El riesgo, como rasgo definitorio de nues-tras sociedades (Beck. 1998: 2002), se hace especialmente perceptible da-do el caracter fragil y dependiente de los ciudadanos menores. La infan-

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cia emerge entonces como realidad caracterizada por la vulnerabilidad,

por la incertidumbre y por la necesidad de una proleccion suplementaria.

Esta funcion "nutricia" no se detiene en satisfacer las necesidadesbasicas del nino sino que se proyecta al siempre proceloso ambito de latransmision de los valores. Es aqui donde se concentran las preocupa-ciones de los adultos en un mundo donde las institueiones de socializa-cion con frecuencia presentan objetivos contradictorios. cada vez mas, ensociedades sujetas a un notable ritmo de cambio (Riesman, 1981). Atraves de esta funcion nutricia, por tanto, se trata de garantizar una posi-cion social acorde con las aspiraciones del status de los padres. Asi, losdiferentes obstaculos con que se encuentren los adultos provisores debe-ran ser sorteados dc modo eficaz para el logro de este objetivo, lo cual noresulta siempre scncillo. Las expectativas a veces pueden verse frustradaspor la eleecion de una estrategia equivocada.

En un exitoso anuncio de Pepsi-Cola, tres madres pugnan por anticipar elfuturo profesional de cada uno de sus bebes. La apuesta de futuro se hacecada vez mas ambiciosa y las voces comienzan a crecer en intensidad,solapdndose. De pronto los ninos (que pareeen empezar a entender lo quedicen) comienzan a gritar con desesperacion. La imagen de los tres ninos sefunde con la de tres componentes de una banda de rock: los ninos hancrecido y el futuro previsto por sus madres parece no corresponderse enabsoluto con el desenlace final.

Conectado con lo anterior, otra manifestaeion -acaso la mas carac-terestiea- del discurso de la "infancia vulnerable" la hallamos en lo quehemos denominado el arquetipo del "nino sobreprotegido". Las dificulta-des que eniratia desarrollar exitosamente la tarea soeializadora en un con-texto social de ereciente ineertidumbre provoca el empleo de estrategiasno siempre juzgadas eomo pertinentes.

El arquetipo del "nino fragil" apareee de modo recurrente en lasimagenes publieitarias, en ocasiones como pretexto para el humor y otrasen un sentido mas dramatico. Es una praetiea habitual, como se sabe. la

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utilizacion de imagenes de nifios en las campanas de recaudacion de fon-dos para organizacioncs no gubemamentales. Tambien en los ultimosanos, y a partir de las polemicas campanas de Benetton, (Ortega. 1997)el recurso de la denuncia social ha propiciado el empleo de imagenes decontextos belicos, catastrofes naturales, situaciones de pobreza con el ob-jetivo de alcanzar el mayor nivel de impacto.

2.4. El discurso del "nino familiar"

Como sefialabamos. a traves de este discurso el nino se presenta comoprolongacion existencial de los adultos que convivcn en el seno familiar,convirtiendose estos a la vez que en interpretes privilegiados de sus nece-sidades, en provi.sores de los recursos no solo materiales, sino tambiensimbolicos. Las familias se conforman en cuerpos sociales {corporatebodies) (Bourdieu, 1997). en la medida en que originan una serie deestrategias de reproduccion para la perpetuacion de su "ser social".

La vida familiar tiende a configurarse como realidad armonica,lanto por las ventajas que los hijos reciben de ios padres como por las queestos reciben de aqucllos. El nifio da sentido a la familia porque el pro-yecto familiar se culmina a traves de su existencia. La familia precisa deIos nifios tanto como los ninos a la familia. En su seno, el nino ocupa unaposicion estructural destacada.

Las tematicas aparecen entremezcladas y las pautas clasicas deinteraccion familiar se combinan con otras emergentes en los nuevos mo-delos. En algunos spots se han integrado los aspectos mas sobresalientesde los nuevos modelos familiares. La familia "postmoderna" que se for-mula como resultado de un proyecto consciente fundamentado en la rela-cion sentimental que une dos seres adultos y, por ello. sometido a mayo-res riesgos de inestabilidad (Meil, 1999) queda perfectamente ejemplifi-cado, a traves de la tecnica de la reduccion al absurdo, en un anuncio enel que una pareja declara su amor (y su voluntad de tener hijos) auncuando cl conoce la procedencia extraterrestre de ella.

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En un anuncio de Renault Laguna, una pareja mantiene una conversacionen un automovil. "Seria bonito que tuvieramos un hijo"; "si, -respondeella- pero antes hay algo que deberias saber: yo no naci en Alicante, nacien Urano". momento en el que ella se quita una mascara humana paraofrecer su verdadero rostro extraterrestre. Entonces, el cache se sale de lacarretera sin llegar a coUsionar. Una voz en off define petfectamente lasrelaciones familiares postmodemas (a la vez que la oferta en seguridad deeste coche): "La estabilidad cuesta una vida encontrarla y un momentoperderla". IM escena coneluye con una ultima frase que el pronuncia: "Siquieres lo adoptamos ". _ ^ ^ _ ^ _ ^ ^

El nifio proporciona en el ambiente familiar todo un universo desatisfacciones. Estas son con frecuencia simplemente emotivas. Pero elnino no solo se ha construido publicitariamente desde la perspectiva deeste tipo de satisfacciones "afectivas" sino que tambien la infancia ha si-do tratada desde su consideracion dc instrutnento para el ascenso socialde los adultos. En el primero de los casos, el nino "meritocratico" es de-positario de las aspiraciones "de exito" de los padres; y en la medida enque tenga posibilidades, deberan dirigirse a cumplimentar el proyectovital que han preparado para el. El nino no se interpreta meramente comoobjeto de consumo sino que en ocasiones se entiende como sujetoproductivo (al menos potencialmente) cuya dedicacion en la labor forma-tiva es fundamental, hacia lo cual se orienta la funcion de los padres{managers).

Otra manifestacion de este discurso familiarista se encuentra pre-sente en el que hemos denominado el arquetipo de "nifio receptor". El ni-no es aquf depositario de las preferencias, de los gustos, de los intereses,de las aficiones paternas. Se muestra como depositario de los intereses fa-miliares, de los rasgos identitarios mas arraigados. El nifio es concebidodesde una perspectiva de continuidad respecto de la personalidad del(delos) padre(s). Esta transmision sera mas importante en los primeros anosde la vida del individuo euando sc percibe como plenamente controlable.

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2.5. El discurso del "nino actor"

Con frecuencia. ei nino se presenta como autor de conductas autonomasalejadas del control, mas o menos impli'cito, de los adultos (el nino actor).En especial esto ocurre cuando sc manifiesta en su condicion de consu-midor. En ocasiones, una determinada imagen del nino (instintivo, ino-cente...) parece fusionarse con la de un sujeto que decide raeionalmente,sin dejarse manipular. El nino se recrea de una forma cornpleja. conser-vando los atributos definitorios clasicos, que hemos detinido en las pagi-nas anteriores, pero anadiendose en cl un novedoso pertll, en cierta medi-da de "ya sf.

El nino/a se transforma en un actor con capacidad de decisionautonoma, cuyas aspiraciones se definen en virtud de su propio juicio. Ene.sta ocasion. a su condicion prototi'pica de "'ser instintivo" adiciona la de"consumidor racional". En cuanto tal, el nino optimiza las posibilidadesde la accion. actuando con absoiuta racionalidad una vez que ha detinidosus prelerencias. El "nino ingenioso" actila con enorme perspicacia, supe-rando ios obstaculos que puedan oponerse entre el y la accion consumi-dora. A diferencia de la version innatista. en cuanto que "actor" social, elnino utiliza su "capacidad" de juicio para culminar sus preferencias rela-tivas al consumo.

En un anuncio de Pepsi-Cola, un nifio que se encuentra con una mdquinaexpendedora de bebidas refrescantes no alcanza a llegar al boton de sumarca predilecta. Introduce monedas accionando el boton de lacompetencia, hasta conseguir dos latas de Coca-cola. Lo sorprendente esque el nino utiliza e.stas latas para subirse sobre ellas v pulsar el boton de la"otra" marca.

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En un bello spot de una marca dejuegos para consolas, los ninos de uncolegio, tras el sonido del timbre, inician una carrera que se prolonga porlas calles de una gran ciudad en las que confluyen con otros muchos, Saltanpor encima de los caches, de los autobuses, de cabinas telefonicas, hastaque todos ellos, en niimero de cientos, concluyen su viaje a las puertas deuna tienda Nintendo. Se acababa de poner un nuevo producto a la venta ypara recibirlo todos los ninos portan mascaras de "Super Mario Bros ".

Se trata esta de una version del arquetipo del "nino ingenioso" enuna dimension mas elaborada. Su sentido de infalibilidad coincide con eldel resto de los nifios que asumen un similar estilo consumista, comprar-tiendo una especifica cultura del ocio. Los nifios saben lo que hacen: co-nocen cuando sale el producto a la venta y se apresuran para ser losprimeros en llegar al lugar. No se trata de que el flautista de Hamelin ha-ya cambiado la flauta por las nuevas tecnologfas ya que los ninos no sonsimples ratones tnovidos sin mas por el consumo sino que asumen sucuota de responsabilidad: son sujetos conscientes de la compra. Aqui nose perciben del todo como simples instrumentos en mano del marketing(aunque lo sean) sino que desarrollan toda una estrategia para la accion.Hay que anadir que sorprenden a los adultos por su capacidad extraodina-ria para la "movilizacion" de su potencial (al profesor se le caen Iosapuntes ante tamana estampida: el tendero queda notablemente sorprendi-do ante la aparlcion inesperada de tan numerosos clientes). Su condicionde "grupo" queda simbolizada en que todos utilizan una mascara identica.

El nifio "actor" presenta una cierta dualidad en su valoracion. Porun lado, se presenta a! nifio en su condicion mas digna, esto es, como "su-jeto" en un sentido similar al adulto, pero a la vez implfcitamente se des-taca la excepcionalidad del hecho. Se pretende provocar al espectador,mostrandole un caso singular: que un nino actiie asi no es habitual, peroal mismo tiempo situaciones como esa nos recuerdan escenas mas fami-liares en las que los ninos se comportan con sorprendente desparpajo.Esta paradoja queda especialmente destacada en la reaccion del nino dePepsi. La paradoja es de distinto corte en el segundo de los anunciosmostrados: el comportamiento de los ninos de Nintendo es espectacular y

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atractivo -casi encantador-, pero a la vez provoca una manifie.staperplcjidad en la medida en que, por una parte, no precisan de proteccionalguna y. por otra, han tomado el "control".

3. El nifio "sujeto" como "objeto" de ia pubiicidad

La indiscutible centralidad que alcanzan los ninos en la publicidad televi-siva no solo es explicable por la significacion "trascendental" (Gillis,2003; Zelliner, 1985) que nuestra sociedad otorga a la infancia. por la quese convierte cn proverbial depositaria de valores positivos. Ademas, de-bemos considerar una segunda funcionalidad en la notable pre.sencia{numerica y simbolica) de ninos/a en este tipo de spots. En concreto, elcolectivo infantil se convierte cada vez mas en destinatario de la accionmercadotecniea de las compafii'as una vez identificado su enorme poten-cial, tanto desde una perspectiva a corto plazo como desde una logica delargo plazo (McNeil, 1992; Linn, 2004). Desde el primer enfoque, se esconsciente de las posibilidades del mercado infantil dado su crecientepoder lucrativo, su vulnerabilidad y, sobre todo, su capacidad de inlluen-cia. Cada vez se estima mas importante el poder de influencia de lapoblacion infantil (Buckingham. 2000; Aird, 2004), no solo en comprasde precio reducido sino en otras de alto coste (McDougall y Chantrey,2004).

Pero, sobre todo, los ninos son vistos como potenciales consumido-res adultos, sobre los que las companias pretenden suscitar una relacionde lealtad que les acompane a lo largo de toda su vida (McDougall yChantrey, 2004). Por tanto, en el largo plazo, lo que se pretende es crearun mercado futuro, tanto para los productos que consumen los ninos hoyy que consumiran Ios adultos mafiana (se habla de las confort brandscomo marcas que utilizaron los padres durante la infancia y a las que seligan vi'nculos emocionales positivos), como toda una gama de productospara los que ei nifio, por su capacidad economica limitada para determi-nados articuios, es -ademas de un actor intluycntc- un futuro consumidor(Muriel y Nueno, 2004).

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Los anuncios de television reflejan este novedoso interes que eobrala infancia para las compaiifas. Como afirma Aird (2004), "un creeientenumero de aniinciantes y geslores de marketing estan usando las herra-mientas de la psicologia y de otras eieneias del comportamiento paracomprender las vulnerabiUdades emocionales de los ninos [...J emplean-do cualquier tecnologia mediatica disponible" (las cursivas son nuestras).En un informe encargado por la Asociacion de Usuarios de la Comunica-eion (AUC, 1998). realizado sobre una muestra de 236 anuncios, secuantifico en un 33% el porcentaje de los anuncios en el que aparecenmenores. estando la mitad relacionados con productos dirigidos en excl.-siva a consuniidores adultos.

Segun Bree (1995)\ existen cuatro factores fundamentales defascinaeion de los ninos por la publicidad: 1) la parecida estructura de lasemisiones publicitarias respecto de los contenidos dirigidos a ninos (len-guaje, secuencias muy cortas, etc.); 2) el caracter estereotipado de iospersonajes y las situaciones. que permiten situarle en un espacio proximoal "mundo sin problemas" que necesita; 3) los objetivos que presenta sonesencialmente positivos y tranquilizadores; 4) el caracter repetitivo de losmensajes da eonfianza al nino sobre ia perennidad de las cosas y la per-manencia del entorno {Bree, 1995). Resulta paradojico, sin embargo, quesegiin una encuesta del CIS (2000) los anuncios de la TV no son muyinteresantes para los ninos: son "poco o nada interesantes" para el 65%de los niHos. Se adivina, en funcion de este dato y los apuntados mas arri-ba, que la profusion de personajes infantiles en los anuncios puedetambien interpretarse desde una logica parecida a la que explicaria lapresencia de este tipo de personajes en las series televisivas. Mas alia queeomo mero elemento de caracter simbolico relacionado con las propieda-des del producto anunciado, los anuncios "con nifios" persiguen el objeti-vo de entrar en conexion con una audiencia que hasta el momento se hamostrado relativamente reacia a la publicidad televisiva y que, en cam-bio, resulta de extraordinario interes para las compani'as.

'̂ Citando a Feuerhann.

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4. Conclusiones

La publicidad "recrea", pero en ningun caso inventa nada. La relacionentre publicidad y realidad se construye en un proceso de retroalimenta-cion mutua que rompe la relacion lineal de causa-efecto. Este elementopermite entender las imagenes y representaciones que la publicidad nossirve como procesos. Nos ayuda a percibir los elementos dinamicos y es-taticos que .se dan en cualquier proceso de cambio social. Lo que muestrapermite acerearnos, no a la imagen estatica de lo que es, ni tampoco alideal social del "deber ser", sino al proceso mismo de transformacion. Atraves de la publicidad podemos ver, y por lo tanto analizar. tanto losvalores, modelos y actitudes que empiezan a transformarse, como los quepermanecen, acercandonos a la dinamica misma del proceso de transfor-macion social.

Partiendo de esta idea, en el caso concreto de las representacionesque sobre la infancia sc dan en la publicidad. vemos como esta parte deun eje central que se puede resumir en un continuo naturaleza-autonomia-control/proteccion. En cuanto que "protegido" y "controlado", se define ala infancia como una categoria social elaramente separada y diferenciadadel mundo adulto. Caracterizada por su "aun no" capacidad ya sea estacultural, fi'sica o intelectual, por su ausencia de competencia social.

La conjuncion del eje "socializacion" y las diversas "miradas" queinterpretan la idea de infancia en terminos positivos o preocupantes, con-forman dos dimensiones que entendemos fundamentals en las que he-mos incorporado diversos tipos de discursos que aparecen como social-mente relevantes sobre su realidad.

La funcion que desempena la infancia en la publicidad no es la demero trasmisor de valores, que impregna al producto anunciado de formainocua y en cierta medida simple. Su funcion es la de conectar a la pobla-cion "diana" con unos referentes socialmente signifieativos. y con una se-rie de valores y comportamientos previamente aceptados. Esto explicaque la infancia que se nos muestra en la publicidad sea compleja. No esun simple "objeto" sobre el que volcar y moldear, sin capacidad de deci-sion y control. Comienza a cobrar fuerza la imagen del nifio como sujeto

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protagonista dc la accion. aunque fundamentalmente centrado en el ambi-

to del consumo.

La comprobacion de este cambio nos hace coincidir con las posi-ciones de Buckingham (2000) al planiear que los cambios que ha cxperi-mentado la infancia en las sociedades contcmporaneas tienen un caracterambiguo ya que este se ha proyeclado en diferentes direcciones al mismotiempo. Asf, en un sentido, estan resultando beneficiados de un mayor ni-vel de protagonismo y autonomfa, mientras que en otro, se encuentranmas institucionalizados y sometidos al control de los adultos y del merca-do como institucion cuyas rcglas van impregnando otros ambitos e insti-tuciones sociales.

E.sta aparente ambiguedad se explica por el hecho de existir dina-micas contradictorias entre cl hecho de que el nifio se desvele como "ac-tor social" en su condicion de consumidor y quede relegado a una posi-cion subsidiaria como ciudadano.

Entendemos que esta tendencia acarrea una serie de elementos pro-blematicos. En primer lugar, no es admisible asumir la equivalencia entrela "democracia politica" y la "democraeia de consumidor", siendo enrealidad esta una dimension de aquella que ni siquiera se puede ejercerdebidamentc sin el concurso de los elementos constitutivos dc la primera.En segundo lugar. restringir el acceso a Ios derechos al ambito del consu-mo supone impcdir la posibilidad del desarrollo de un ejercicio responsa-ble de este y otros tipos de derechos. Y tercero, la ausencia de un com-portamiento responsable, que no pueden ejercer aquellos de quienes no seespera que tengan tal comportamiento (cn aplicacion del teorema sociolo-gico de Thomas segiin cl cual "cuando una situacion se define real, termi-na haciendosc real en todas sus consecuencias"), deriva inevitablementeen que se justitlquen formas adicionalcs de control sobre los ninos dadasu incapacidad de asumir la responsabilidad que se les niega.

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