Los Dircoms, las notas de prensa, la RSC y la Comunicación empresarial, vista por los periodistas

La imagen del Dircom

La percepción del Director de Comunicación entre los Periodistas del sector económico/financiero

- 2 - - La imagen del Dircom -

Ficha técnica Principales resultados

Conclusiones del estudio

Índice

Introducción

Las relaciones periodista - Dircom

Las empresas y la comunicación sobre la RSC

Nivel de credibilidad como fuente de información

Nivel pro-actividad

Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios

Agilidad de gestión

Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa

La asignatura pendiente del Dircom

Notas de prensa recibidas

Tratamiento y valoración


Ficha Técnica

Ámbito: Nacional.

Universo: Periodistas especializados en el sector económico y financiero.

Tamaño: Base de datos de 559 periodistas en activo.

Tipo de entrevista: Cuestionario enviado mediante e-mail vinculado a nuestra página web. Se realizó un primer envío a toda la base de datos y dos envíos posteriores de refuerzo para aquellos periodistas de los que no recibimos información tras el primer e-mailing.

Nivel de respuesta y error: Se han recibido 90 entrevistas cumplimentadas, lo que representa el 16,1% de las enviadas. El error de la muestra es de +/-9,47% para los datos globales. Para un nivel de confianza del 95% y la distribución poblacional más polarizada (P=Q=50).

Indicadores: Las preguntas para las que se han construido indicadores son las que tienen opciones de respuesta del tipo:

Se asocia a cada opción de respuesta una puntuación. Elegimos puntuaciones entre 0 y 100 desde lo más negativo a lo más positivo, por su facilidad de utilización. Partimos de la hipótesisde equidistancia.

El indicador que elegimos es la media aritmética de las puntuaciones ponderada con las proporciones de respuesta. Así, para el caso de 5 opciones, si p1, p2, p3, p4 y p5 son las proporciones de respuesta respectivas de las distintas opciones, el indicador será:

Los gráficos que acompañan a cada cuadro se refieren a la diferencia de cada colectivo con la puntación media. Es decir, si la puntuación media de la accesibilidad de los Dircom es 5,9 puntos, en la percepción de los medios generales (-0,1) es de 5,8; la de los económicos (0,3) es de 5,6 y la de los otros medios (+0,5) es de 6,4 puntos.

Mucho Muy positiva Poco Positiva

Bastante Regular Nada Negativa

Muy Negativa

Opción (4 respuestas) Puntuación Mucho 100

Bastante 67 Poco 33 Nada 0

Opción (5 respuestas) Puntuación Muy positivo 100

Positivo 75 Regular 50 Negativo 25

Muy negativo 0


Listado de medios de comunicación que han respondid o la encuesta

ABC El Periódico de Cataluya Actualidad Económica El Punt ed. Barcelona Agencia EFE Expansión Antena 3 Expansión y Empleo Atlántico Finanzas.com Avui Foco Sur Bloomberg Grikel Bormart Hachette C25 TV Heraldo de Aragón Capital Humano La Vanguardia Cinco Días La Voz de Galicia COPE Las Provincias Córdoba Logo Press Diario de Burgos Mediterráneo Diario del Alto Aragón Mujer Emprendedora Diario Negocio Mundo Empresarial Dixi Media Negocios e Directivos Negocio Ejecutivos Nueva Empresa El Boletín Onda Cero El Centim Prevention World El Correo Recoletos El Economista Red Ejecutivos El Economista (digital) RR HH Digital El Mundo El Día Sector Ejecutivo Sur Segre TP Tribuna de Albacete Staff Empresarial El Periódico del Golf Xornal de Galicia


Principales Resultados

En los últimos años ha aumentado de forma considerable el nivel de profesionalización de

los departamentos de comunicación en España. La creciente experiencia de los

profesionales de nuestro sector ha permitido a las empresas incorporar responsables

altamente cualificados, tanto de los campos de la comunicación y las relaciones públicas

como del periodismo.

Por medio de este estudio, Grayling analiza la percepción

que de esta transformación tienen los medios de

comunicación y su valoración tanto de la labor

desempeñada por los Dircom como de su utilidad para el

desarrollo de su trabajo diario. Con este fin, hemos

identificado una serie de atributos que consideramos

esenciales para que la comunicación sea eficaz, como

pueden ser la accesibilidad, la credibilidad, la pro-

actividad, el nivel de conocimiento del funcionamiento

interno de los medios, la agilidad en la gestión o la

contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa. Por otra parte, hemos

identificado los factores que los periodistas consideran asignaturas pendientes en el sector

de la comunicación. Finalmente, analizamos la percepción de los periodistas sobre las

prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Para asegurar que los resultados del estudio reflejen, lo más fielmente posible, las

opiniones no sólo de los redactores jefe de los medios de comunicación, sino también del

redactor, hemos desglosado las opiniones en función de los diferentes cargos de los

encuestados. Asimismo, separamos las opiniones de los profesionales de los diarios, que

suelen ser los primeros en retransmitir una información, de las de los periodistas de

revistas semanales o mensuales, más habituados a realizar un trabajo analítico, y no

meramente informativo, sobre la actualidad. Lo mismo hemos hecho con los medios

generales y económicos.

Introducción


En general, los periodistas consideran bastante accesibles a los Directores de

Comunicación. Más de un 66% de los encuestados así lo reconocen, lo que supone 33,4

puntos de diferencia sobre aquellos que los perciben como poco o nada disponibles.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a

Vd. son accesibles?

Redactor Jefe Redactor Otros Total

Mucho 13,6% 9,7% 6,7% 10,8%

Bastante 62,2% 51,6% 53,3% 56,6%

Poco 24,3% 35,5% 40,0% 31,3%

Nada 3,2% 1,2%

Total 37 31 15 83

Periódicos Revistas Otros Total

Mucho 13,6% 8,0% 8,3% 11,1%

Bastante 54,5% 52,0% 66,7% 55,6%

Poco 29,5% 40,0% 25,0% 32,1%

Nada 2,3% 1,2%

Total 44 25 12 81

Generales Económicos Otros Total

Mucho 6,7% 13,3% 9,5% 11,1%

Bastante 66,7% 44,4% 71,4% 55,6%

Poco 26,7% 40,0% 19,0% 32,1%

Nada 2,3% 2,2% 1,2%

Total 15 45 21 81

11,1%

55,6%

32,1%

1,2%

M uc ho B a s t a nte P o c o N a da

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Accesibles

5,9

1

Valoración 0-10

0,1

-0,3

0,2

Per iod icos R evist as Ot ros

0,4

-0,3 -0,4

R edact o rJef e

R edact o r Ot ros

Accesibilidad

0,1-0,3

0,5

Generales Económicos Otrasopciones

5,9

5,9

5,9


Si analizamos las respuestas en función del cargo del periodista, observamos que en un

75,7% de los casos los redactores jefe consideran a los Dircom accesibles, frente al 61,3%

de los redactores. El reconocimiento sobre la accesibilidad de los Dircom aumenta entre

los responsables de área en los medios informativos. Por medios informativos, son los

diarios generalistas los que mejor valoran a los Directores de Comunicación en este

aspecto, mientras que un 40% de los económicos los consideran poco accesibles.

Este es uno de los aspectos que los periodistas de los medios españoles consideran que

deberían mejorar los departamentos de comunicación, ya que un 55,8% opina que sus

necesidades de información son “poco” o “nada” cubiertas, frente a un 44,2% que

considera que son cubiertas en gran medida. La diferencia entre los insatisfechos y los

satisfechos es de 11,6 puntos.

Este resultado puede ser un reflejo de los diferentes intereses que frecuentemente tienen

las empresas y los medios. Esto impide que, en muchas ocasiones, los Directores de

Comunicación puedan proporcionar la información que los periodistas les requieren, por

diferentes razones como, por ejemplo, el carácter confidencial de determinados datos.

Así, parece prevalecer la visión entre los periodistas de que los departamentos de

comunicación han sido concebidos como mecanismos de control de la información, siendo

una barrera para el acceso a las fuentes y los datos que a la compañía no le interesa que

se hagan públicos.


Vd. satisfacen sus necesidades informativas?

Nivel de satisfacción de sus necesidades de información

1,3%

42,9%54,5%

1,3%

M ucho B astante P o co N ada

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Satisfacen sus necesidades informativas

4,8

1

Valoración 0-10


Un 64,5% de los redactores no considera satisfechas sus necesidades informativas

mientras que este porcentaje baja hasta el 50% en el caso de los redactores jefe. Esta

importante diferencia de opinión de casi 15 puntos parece indicar en principio, por un lado,

que los periodistas con mayor experiencia pueden conseguir mejor y más información del

Director de Comunicación. En este sentido tampoco podemos obviar que muchos

responsables de área tienen una relación profesional afianzada en el tiempo con el

Director de Comunicación, mientras que otros apenas sí se relacionan. Estos aspectos

pueden influir en el menor grado de insatisfacción informativa.


Mucho 5,0% 1,3%

Bastante 30,8% 40,9% 55,0% 42,9%

Poco 69,2% 56,8% 40,0% 54,5%

Nada 2,3% 1,3%

Total 13 44 20 77


Mucho 4,0% 1,3%

Bastante 33,3% 52,0% 60,0% 42,9%

Poco 64,3% 44,0% 25,0% 54,5%

Nada 2,4% 1,3%

Total 42 25 10 77


Mucho 2,9% 1,3%

Bastante 47,1% 35,5% 42,9% 41,8%

Poco 50,0% 61,3% 57,1% 55,7%

Nada 3,2% 1,3%

Total 34 31 14 79

0,3

-0,4

0,0

R edact o rJef e

R edact o r Ot ros

-0,5-0,2

0,7

Generales Eco nó mico s Ot raso p cio nes

-0,4

0,5 0,5

Per iod ico s R evist as Ot ro s

4,8

4,8

4,8


0,2

0,0

-0,3

R ed act o rJef e

R edact o r Ot ro s

3,7%

61,0%

31,7%

3,7%


Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Son una fuente creíble

5,5

1

Valoración 0-10

En cuanto a la credibilidad como fuente de información, los Dircom españoles obtienen

una buena nota ya que casi el 65% de los encuestados considera a los responsables de

comunicación de las empresas como una fuente de información creíble. Entre los

redactores jefe o responsables de área la percepción es mucho mejor.


Vd. son una fuente creíble?

La credibilidad de los Dircom es también mucho mayor entre los periodistas de los medios

diarios que entre los de las revistas. La diferencia es superior a los 10 puntos porcentuales.


Mucho 2,2% 9,1% 3,7%

Bastante 60,0% 60,0% 63,6% 61,0%

Poco 26,7% 35,6% 27,3% 31,7%

Nada 13,3% 2,2% 3,7%

Total 15 45 22 82


Mucho 2,3% 3,8% 8,3% 3,7%

Bastante 65,9% 53,8% 58,3% 61,0%

Poco 29,5% 34,6% 33,3% 31,7%

Nada 2,3% 7,7% 3,7%

Total 44 26 12 82


Mucho 5,4% 3,2% 3,6%

Bastante 64,9% 61,3% 56,3% 61,9%

Poco 24,3% 32,3% 43,8% 31,0%

Nada 5,4% 3,2% 3,6%

Total 37 31 16 84

Nivel de credibilidad como fuente de información

-0,6

-0,1

0,6

Generales Económicos Ot rasopciones

0,1

-0,4

0,3

Per iod ico s R evist as Ot ro s

5,5

5,5

5,5


2,5%

42,0% 46,9%

8,6%


Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Son pro-activos

4,6

1

Valoración 0-10

Una mayoría de los periodistas – el 55,5% de los encuestados- considera que los Dircom

no son pro-activos. Es una de las preguntas del sondeo donde la polarización es más

evidente: el porcentaje entre el concepto bastante pro-activos y poco pro-activos es muy

similar; sin embargo, entre diarios y revistas la diferencia es mayor, como se puede

observar en los cuadros de la página siguiente. Están más igualadas las posiciones entre

medios generalistas y económicos.


Vd. son pro-activos?


Mucho 6,7% 2,3% 2,5%

Bastante 40,0% 36,4% 54,5% 42,0%

Poco 46,7% 50,0% 40,9% 46,9%

Nada 6,7% 11,4% 4,5 8,6%

Total 15 44 22 81


Mucho 4,7% 2,5%

Bastante 30,2% 50,0% 66,7% 42,0%

Poco 53,5% 42,3% 33,3% 46,9%

Nada 11,6% 7,7% 8,6%

Total 43 26 12 81


Mucho 5,4% 2,4%

Bastante 43,2% 36,7% 50,0% 42,2%

Poco 40,5% 53,3% 50,0% 47,0%

Nada 10,8% 10,0% 8,4%

Total 37 30 16 83

-0,4

0,1

1,0

Period icos R evist as Ot ros

Nivel de pro - actividad

0,2

-0,4

0,4

R edact o rJef e

R edact o r Ot ro s

0,3

-0,3

0,4

Generales Económicos Ot rasop ciones

4,6

4,6

4,6


Los periodistas entienden que los Directores de Comunicación deben mejorar su

conocimiento sobre el funcionamiento interno de los medios, pese a que aumenta el

número de estos profesionales que con anterioridad han trabajado en prensa o medios

audiovisuales. El 58,5% de los encuestados considera que, en términos generales, los

Dircom tienen un conocimiento insuficiente o escaso del funcionamiento interno de los

medios de comunicación.

¿Que grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el funcionamiento de los

Medios de Comunicación?


Completo 2,2% 4,5% 2,4%

Suficiente 40,0% 33,3% 50,0% 39,0%

Insuficiente 60,0% 53,3% 45,5% 52,4%

Escaso 11,1% 6,1%

Total 15 45 22 82


Completo 2,3% 3,8% 2,4%

Suficiente 31,8% 53,8% 33,3% 39,0%

Insuficiente 59,1% 34,6% 66,7% 52,4%

Escaso 6,8% 7,7% 6,1%

Total 44 26 12 82


Completo 2,8% 6,3 2,4%

Suficiente 44,4% 37,5% 31,3% 39,3%

Insuficiente 47,2% 53,1% 62,5% 52,4%

Escaso 5,6% 9,4% 6,0%

Total 36 32 16 84

Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios

2,4%

39,0%52,4%

6,1%

C o mpleto Suf ic iente Insuf ic iente Escaso

¿Qué grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el funcionamiento interno de los Medios de Comunicació n?

4,6

1

Valoración 0-10


-0,1

0,5

-0,5

Per iod icos Revist as Ot ros

-0,2-0,1

0,5

R ed act o rJef e

R ed act or Ot ros

0,1

-0,4

0,7

Generales Económicos Ot rasopciones

3,7%

29,6%

54,3%

12,3%


Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Son ágiles gestionando

4,1

1

Valoración 0-10

Entre todas las percepciones del periodista sobre la figura del Dircom, la más negativa es

la referida a la agilidad con la que estos profesionales realizan sus gestiones informativas.

Un 66,6% considera que son poco o nada ágiles a la hora de responder a las solicitudes

informativas. Los periodistas de medios generales y los que trabajan en formatos no

impresos –audiovisuales y on-line-, son los que en mayor medida consideran que carecen

de la agilidad necesaria.


Vd. son ágiles gestionando?


Mucho 6,5% 6,7% 3,6%

Bastante 29,7% 25,8% 33,3% 28,9%

Poco 59,5% 51,6% 53,3% 55,4%

Nada 10,8% 16,1% 6,7% 12,0%

Total 37 31 15 83


Mucho 6,7% 4,4% 3,7%

Bastante 20,0% 28,9% 38,1% 29,6%

Poco 53,3% 53,3% 57,1% 54,3%

Nada 20,0% 13,3% 4,8% 12,3%

Total 15 45 21 81


Mucho 4,5% 3,8 3,7%

Bastante 27,3% 34,6% 27,3% 29,6%

Poco 52,3% 57,7% 54,5% 54,3%

Nada 15,9% 3,8% 18,2 12,3%

Total 44 26 11 81

Agilidad de gestión

4,1

4,1

4,1


Uno de los aspectos más reconocidos entre los periodistas es el de que los Dircom han

contribuido de forma importante a profesionalizar la comunicación de las empresas. Más de

un 73% considera que han contribuido mucho o bastante. Son los periódicos entre los

medios informativos, y los redactores jefe, los que mejor valoran a los Dircom por su

aportación a la comunicación empresarial.

¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribui do a profesionalizar la

comunicación de las empresas en los últimos años?


Mucho 6,7% 17,4% 13,6% 14,5%

Bastante 60,0% 65,2% 45,5% 59,0%

Poco 33,3% 13,0% 40,9% 24,1%

Nada 4,3% 2,4%

Total 15 46 22 83


Mucho 15,6% 11,5% 16,7% 14,5%

Bastante 60,0% 61,5% 50,0% 59,0%

Poco 20,0% 26,9% 33,3% 24,1%

Nada 4,4% 2,4%

Total 45 26 12 83


Mucho 21,6% 9,4% 6,3% 14,1%

Bastante 56,8% 65,6% 50,0% 58,8%

Poco 21,6% 18,8% 43,8% 24,7%

Nada 6,3% 6,7% 2,4%

Total 37 32 16 85

Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa

¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribui do a profesionalizar la comunicación de las empresas en los últimos años?

Mucho; 14,5%

Bastante; 59,0%

Poco; 24,1%

Nada; 2,4%


Se preguntó de forma abierta, sin predefinir las posibles respuestas, cuál consideran que

es la asignatura pendiente del Dircom medio nacional. Las respuestas más frecuentes se

pueden agrupar bajo los siguientes epígrafes:

Asignatura pendiente del Dircom

1,8%

3,6%

4,5%

4,5%

5,4%

5,4%

6,3%

7,1%

7,1%

8,0%

15,2%

20,5%

5,4%

5,4%

Impo rtanc ia de lo s medio s regio na les

Verac idad

A gilidad

T ratar a to do s lo s medio s po r igua l

A cces ibilidad

A daptac ió n a nuevas tecno lo gí as / Internet

C o nsis tenc ia / interés / se lecc ió n de la info rmac ió n

Impo ner e l c riterio perio dí st ico

Otras

Info rmac ió n, no market ing

P ro act iv idad, t ra to , co ntacto

A uto no mí a y co no cimiento de su empresa

T ransparenc ia

C o nco c imiento de lo s medio s

La asignatura pendiente del Dircom


El correo electrónico de los periodistas de información económica tiene un uso intensivo:

por término medio la cifra media de notas diarias que reciben es de 54,3. Este número

aumenta a 75,1 entre los profesionales de medios generales, mientras que entre los on-

line y audiovisuales baja hasta las 52,2.

Aproximadamente se publica una de cada 10 notas de prensa recibidas. La media diaria

de notas que se publican es de 6,3. Los diarios -5,1- y los medios económicos impresos -

4,8- son los que menos notas de prensa publican. Un factor clave en este sentido es que

el número de páginas se ha reducido en el último año debido a las menguantes

inversiones en publicidad por parte de organismos y empresas.

Número de notas

57,5

6,3

,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

Recibe Pública

Las relaciones periodista - Dircom

Notas de prensa recibidas


Notas que ser reciben / publican


¿Qué número de notas de prensa recibe, por término medio, en un día con una actividad normal?

75,1% 54,3% 52,2% 57,5%

De ellas ¿cuántas son publicables? 6,9% 4,8% 9,1% 6,3%



56,0 64,5 48,3 57,5

De ellas ¿cuántas son publicables?

5,1 7,8 8,0 6,3



69,9 54,1 34,4 57,2

De ellas ¿cuántas son publicables?

8,6 5,1 3,5 6,3

69,9

54 ,1

34,4

8,65,1 3 ,5

,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

R edact o rJef e

R edact o r Ot ro s

Recibe Pública

56

64,5

48,3

5,17,8 8

0

10

20

30

40

50

60

70

Per io d ico s R evist as Ot ros

Recibe Pública

75,1

54,3 52,2

6,9 4,89,1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Generales Eco nómico s Ot raso p cio nes

Recibe Pública


¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado de todo el volumen de notas de prensa que recibe?

Asunto del correo; 28,0%

La empresa remitente de la información;

13,4%En base a la lectura del titular de la nota de

prensa; 18,3%

En base a la lectura del titular y los subtítulos;

29,3%

En base a la lectura de la nota entera; 11,0%

Las notas de prensa que reciben los periodistas se valoran para su potencial publicación

en función de diversos criterios. Los dos que más destacan son por la lectura del título y los

subtítulos, en un 29,3%; y por la lectura del “asunto” que figura en el encabezamiento del

correo electrónico, en un 28%.

Otras tres prácticas completan los criterios de tratamiento y valoración: la lectura de tan

sólo el titular de la nota -18,3%-; la empresa que lo remite -13,4%-; y una evaluación

completa mediante la lectura integral de la nota -11%-.

¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado d e todo el volumen de notas de

prensa que recibe?

Generales Económicos Otras opciones Total

Asunto del correo 20,0% 33,3% 22,7% 28,0% La empresas remitente de la información 20,0% 13,3% 9,1% 13,4%

En base a la lectura del titular de la nota de pren sa 6,7% 13,3% 36,4% 18,3% En base a la lectura del titular y los subtítulos 40,0% 31,1% 18,2% 29,3%

En base a la lectura de la nota entera 13,3% 8,9% 13,6% 11,0% Total 15 45 22 82


Asunto del correo 27,3% 30,8% 25,0% 28,0% La empresas remitente de la información 15,9% 7,7% 16,7% 13,4% En base a la lectura del titular de la nota de pren sa 9,1% 26,9% 33,3% 18,3% En base a la lectura del titular y los subtítulos 36,4% 26,9% 8,3% 29,3% En base a la lectura de la nota entera 11,4% 7,7% 16,7% 11,0% Total 44 26 12 82


Asunto del correo 30,6% 28,1% 25,0% 28,6% La empresas remitente de la información 8,3% 18,8% 18,8% 14,3% En base a la lectura del titular de la nota de pren sa 27,8% 12,5% 6,3% 17,9% En base a la lectura del titular y los subtítulos 30,6% 28,1% 25,0% 28,6% En base a la lectura de la nota entera 2,8% 12,5% 25,0% 10,7% Total 36 32 16 84

Tratamiento y valoración


6,1%

25,6% 28,0%40,2%

T o das Una mayo rí a La mitad Una mino rí a

¿Cuántas empresas incluyen la Responsabilidad Socia l Corporativa (RSC) dentro de sus objetivos de comunicación?

En este apartado planteamos a los periodistas la difusión mediática de las prácticas de

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los fines que, desde su punto de vista, se

persiguen con estas actividades.

La cuantificación de las empresas que incluyen la RSC dentro de los objetivos de

comunicación es observada con diferentes ópticas desde los medios. Un 6,1% de los

encuestados la aprecia generalizada; un 25,6% cree que es una práctica mayoritaria; el

28% estima que alcanza a la mitad de las empresas y el 40,2% considera que es aún

incipiente entre nuestro tejido empresarial. Los diarios de información general son los más

escépticos respecto a los objetivos reales que las empresas tienen con las actividades

socialmente responsables.

¿Cuántas empresas incluyen la Responsabilidad Socia l Corporativa (RSC) dentro de

sus objetivos de comunicación?


Todas 8,9% 4,5% 6,1%

Una mayoría 33,3% 17,8% 36,8% 25,6%

La mitad 13,3% 35,6% 22,7% 28,0%

Una minoría 53,3% 37,8% 36,4% 40,2%

Total 15 45 22 82


Todas 6,8% 7,7% 6,1%

Una mayoría 20,5% 26,9% 41,7% 25,6%

La mitad 29,5% 26,9% 25,0% 28,0%

Una minoría 43,2% 38,5% 33,3% 40,2%

Total 44 26 12 82

Generales Económicos

Otros Total

Todas 2,8% 12,5% 6,0%

Una mayoría 36,1% 15,6% 25,0% 26,2%

La mitad 19,4% 21,9% 56,3% 27,4%

Una minoría 41,7% 50,0% 18,8% 40,5%

Total 36 32 16 84

-0,6

0,0

0,4

Generales Eco nómico s Ot raso pcio nes

Las empresas y la comunicación sobre RSC

-0,2

0,20,4

Period icos R evist as Ot ros

0,1

-0,2

0,3

R ed act o rJef e

R ed act o r Ot ro s

3,3

1

Valoración 0-10

3,3

3,3

3,3


14,6%

61,0%

13,4% 11,0%

T o das Una mayo rí a La mitad Una mino rí a

En su opinión, ¿qué proporción de estas empresas qu e están utilizando la RSC la utilizan como una mera herramienta de marketing y comunicación co n el objetivo de vender más y no por

simple responsabilidad?

La mayoría de los periodistas españoles, en concreto más del 75%, cree que las empresas

emplean la RSC como una mera herramienta de marketing y comunicación y no porque en

realidad tengan entre sus valores y cultura empresarial la necesidad de actuar de forma

responsable ante la sociedad. Un 78,3% de los periodistas de medios económicos considera

que la actividad responsable de las empresas no es altruista.

En su opinión, ¿Qué proporción de estas empresas qu e están utilizando la RSC la

utilizan como una mera herramienta de marketing y c omunicación con el objetivo de

vender más y no por simple responsabilidad?


Todas 7,1% 17,4% 13,6% 14,6%

Una mayoría 78,6% 60,9% 50,0% 61,0%

La mitad 7,1% 17,4% 9,1% 13,4%

Una minoría 7,1% 4,3% 27,3% 11,0%

Total 14 46 22 82


Todas 13,6% 23,1% 14,6%

Una mayoría 65,9% 46,2% 75,0% 61,0%

La mitad 13,6% 15,4% 8,3% 13,4%

Una minoría 6,8% 15,4% 16,7% 11,0%

Total 44 26 12 82


Todas 16,2% 18,8% 14,3%

Una mayoría 62,2% 56,3% 60,0% 59,5%

La mitad 8,1% 15,6% 26,7% 14,3%

Una minoría 10,8% 9,4% 13,3% 10,7%

Total 37 32 15 84

0,2 0,4

-1,0

Generales Eco nó mico s Ot rasop cio nes

0,2-0,1

-0,7

Per iod icos R evist as Ot ros

0,1 0,2

-0,7

R edact o rJef e

R edact o r Ot ros

6,0

1

Valoración 0-10

6,0

6,0

6,0


CONCLUSIONES DEL ESTUDIO

Los Directores de Comunicación en España son creíbles, accesibles y, en general, han

contribuido de manera muy significativa a profesionalizar esta actividad en las empresas,

según señala más del 60% de los periodistas económicos entrevistados en el estudio La

imagen del Dircom realizado por Grayling, una de las consultoras líderes europeas de

comunicación.

El estudio elaborado se basa en 90 entrevistas realizadas a periodistas en activo

especializados en el sector económico y financiero, en las que se les ha planteado preguntas

sobre la mayor o menor accesibilidad de los responsables de los departamentos de

comunicación, su agilidad en las respuestas o el grado de satisfacción ante la información

recibida por éstos, entre otras.

En su conjunto, los periodistas reconocen el trabajo de los Dircom como

colaboradores a la hora de transmitir información pero también les indican

algunas asignaturas pendientes como una mayor transparencia y

autonomía dentro de sus propias empresas para facilitar información

relevante; y saber más sobre el funcionamiento y las necesidades

informativas que tienen en la actualidad los medios de comunicación

españoles.

Por su parte, entre las diferentes categorías profesionales dentro de los medios de

comunicación, son los redactores jefe los que consideran más accesibles a los Directores de

Comunicación, lo que parece indicar una cierta predisposición de los Directores de

Comunicación a mantener contactos más asiduos con responsables de área o periodistas de

mayor experiencia.

La satisfacción de los periodistas españoles en cuanto a la información recibida está

polarizada. Más de la mitad (56%) -porcentaje que va en aumento en proporción inversa a la

experiencia del informador- considera que no se cubren sus necesidades de información,

mientras que un nada despreciable 44% declara que recibe suficiente información.


La explicación de estas visiones opuestas sería el exceso de celo que los directores de

comunicación tienen, según el 56% de los periodistas, a la hora de satisfacer sus demandas

informativas. Conjugar intereses empresariales y periodísticos es complejo y salvaguardar la

confidencialidad o respetar las directrices estratégicas de las compañías hacen que los Dircom se

vean obligados a graduar y filtrar más la información, por lo que pueden ser percibidos en esos

momentos como una barrera difícil de traspasar.

El 73% de los periodistas, más entre prensa diaria y redactores jefe, reconoce la contribución de los

directores de comunicación a la profesionalización de la comunicación empresarial aunque, por otro

lado, el 58% de los encuestados señala que deberían conocer más a fondo los medios de

comunicación. Eso sí, reconocen que ese aspecto también mejora desde hace algunos años

gracias, sobre todo, a que un creciente porcentaje de los actuales Directores de Comunicación ha

trabajado antes en los medios.

El estudio revela el elevado número de notas de prensa que, como

media, reciben a diario los periodistas económicos. Casi 58 notas

informativas de media, cifra que se eleva a 75 si el medio es de

información general. Un volumen que les obliga a realizar análisis y

filtros que se fundamentan, sobre todo, en dos criterios: título y

subtítulo en el 29% de los casos; y por el “asunto” que el emisor indica

en el correo electrónico en otro 28% de los casos. También tienen en

cuenta a la empresa que la envía, según reconoce el 13,4% de los

encuestados, y su lectura completa como medio de selección tan sólo

se da en un 11% de las ocasiones.

En relación a otros apartados de la gestión empresarial como la Responsabilidad Social los

periodistas son escépticos sobre el sentido real de estas actividades. Según el estudio La imagen

del Dircom, el 75% de los profesionales de la información considera que la RSC es una

herramienta de marketing y no forma parte realmente de los valores o la cultura de las empresas.

Además, el 53% responde que estas acciones y sus resultados se enmarcan dentro de los

objetivos de comunicación en, al menos, la mitad de las compañías.

Tras el análisis de todos estos datos, podemos afirmar que la imagen de los Dircom entre los

periodistas está bien valorada pero todavía hay áreas en las que podría mejorarse, para lo que es

deseable y necesaria una mejor comprensión de los entornos en los que ambas partes deben

desarrollar su profesión.


GRAYLING ESPAÑA

Grayling España es una consultora estratégica con más de 30 años de experiencia. Especializada

en Consultoría de Comunicación, Public Affairs y Eventos, cuenta además con una amplia

experiencia en Comunicación Corporativa, Interna, Consumo, Financiera, Gestión de Crisis,

Gestión de la Comunicación en Procesos de Regulaciones Laborales, así como en la planificación

y ejecución de programas de relaciones con los medios.

Es una de las compañías más premiadas del mundo en el sector de la comunicación. Grayling

España ha recibido galardones internacionales en la categoría de Public Affairs, Gestión de Crisis,

así como en los premios ADECEC (patronal española de empresas de comunicación) en

Comunicación Financiera, Comunicación Corporativa, Tecnología, Crisis y Comunicación Interna.

Nuestro equipo de más de 30 profesionales altamente cualificados y especializados en cada una de

las áreas de la comunicación, constituye un grupo multidisciplinar reconocido y de máximo nivel.

Utilizamos todas las herramientas, on-line y off-line, para alcanzar los mejores resultados para

nuestros clientes. Cada cliente y proyecto es gestionado por un completo equipo formado por

profesionales multidiciplinares, lo que enriquece el resultado final.

Somos proactivos y creativos, como parte esencial de nuestra cultura empresarial, y mantenemos

una relación estrecha y cercana con los medios de comunicación:

Somos capaces de segmentar y focalizar los mensajes, para que lleguen a la sección y al

periodista adecuado. Conseguimos la mejor receptividad entre nuestros públicos finales. Tenemos

una gran experiencia en trabajar con medios y plataformas on-line.

El intercambio de experiencias y talento con la amplia red internacional de Grayling, nos permite

estar al día sobre las últimas tendencias en comunicación, y aplicar las técnicas más avanzadas a

las necesidades específicas de las empresas e instituciones con las que trabajamos.

Contamos con oficinas propias en Madrid, Barcelona y Sevilla; y con oficinas asociadas en Bilbao,

Valencia, Vigo y Lisboa.


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Los Dircoms, las notas de prensa, la RSC y la Comunicación empresarial, vista por los periodistas

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