11.04.23

KOULUTUS- JA KEHITTÄMISKESKUS

1 www.tbrc.fi

TBRCTBRC

ONLINE TRIATHLON

Loppuraportti

15.2.2010

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 2

• Online- palveluiden strateginen vaikutus lehtikustantajille

• Hankkeen kesto 1.1. – 31.12.2009• Rahoittajia Graafisen Teollisuuden Tutkimussäätiö ja

sanomalehdet (4)• Tavoitteena

– ymmärtää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen ja uskollisuuteen sanomalehtiä kohtaan

– ymmärtää, miten online-palvelut vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen ja uskollisuuteen perinteisiä lehtiä kohtaan

– ymmärtää online-palveluiden strateginen vaikutus kustantajan näkökulmasta: strategiset valinnat, osaaminen ja resurssit suhteessa toteutettuihin palveluihin

Online Triathlon -hankkeen tausta

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 3

Online Triathlon –hankkeen tausta

Toteuttajana Lappeenrannan teknillinen yliopisto ja Technology Business Research Center (TBRC)

• tutkimuksen vastuullinen johtaja, professori Olli Kuivalainen• projektipäällikkö, KTT Miia Kosonen• tutkija, KTT Anssi Tarkiainen• professori, KTT Hanna-Kaisa Ellonen• tutkimusapulainen, kauppat. yo Jussi Värri

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 4

Tutkimuksen kohteet ja menetelmät

Kohde Lkm Menetelmät Ajankohta Aineisto

Sanoma-lehdet

4 Asiantuntijahaastattelut

Kuluttajakysely *

Taustakysely lehdille

Helmikuu 2009

Elo-syyskuu 2009

10 haastattelua

>2000 kuluttajavastausta

Aikakaus-lehdet

4 Asiantuntijahaastattelut Maalis-huhtikuu 2009

9 haastattelua

* Kuluttajakysely aikakauslehdillä toteutettu TBRC:llä osana Internet, brandit ja aikakauslehdet –tutkimushanketta (2007)

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 5

Verkkostrategian tavoitteet ja keinot

Tavoitteet- Kannattavuus- Kasvu - Tukee printin luomaa brandiaKeinot- Laadukas sisältö- Toimitusprosessin kehittäminen- Tuotekehitys - Rakenteiden ja johtamiskäytäntöjen kehittäminen- Kumppanuudet- Myynnin ja markkinoinnin kehittäminen- Yhteisöllisyyden tukeminen

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 6

Neljä erilaista kuluttajaprofiilia

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 7

Tavoitellut hyödyt

Printissä korostuu- vapaus lukea lehteä missä ja milloin haluaa- paikallisyhteisöön kuuluminen

Verkossa korostuu- täsmätiedon hakeminen, ongelmanratkaisu

Molempia kanavia käytetään viihtymiseen

Molemmat kanavat yhtä lailla tärkeitä uutislähteenä

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 8

Tulevaisuuden käyttöaikomukset

11.04.23

TBRC 8

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 9

Maksuhalukkuus e/kk

11.04.23

TBRC 9

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 10

Yhteenveto

Tunnistettiin neljä erilaista käyttäjäryhmää– Yhteinen nimittäjä kaikilla paikallisuus, mutta

paikallisuus muutakin kuin paikalliset uutiset– Pääsääntöisesti käytettiin sekä printtiä että

verkkoa, kiinnostuksen kohteet vaihtelivat• verkon ja printin ”sekakäyttö”

– Tällä hetkellä tyytyväisyys kaikissa ryhmissä printtiä kohtaan suurempi kuin verkkoa kohtaan

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 11

Yhteenveto

Pelkällä verkolla ei nähdä olevan sellaista lisäarvoa, josta oltaisiin merkittävästi valmiita maksamaan– Kuitenkin ”heavy userit” ovat valmiita maksamaan

verkon ja printin tuotepaketista– Tiettyä näyttöä siitä, että paikallisista asioista ja

viihteestä voitaisiin maksaa verkossa– Paikallisista asioista ja tiedosta ollaan valmiita

maksamaan enemmän printissä

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 12

Tärkeimmät kehittämisalueet

Paikallisuuden valjastaminen käyttöön laajemmin kuin vain uutissisältöinä

Teknologiaosaamista ulkopuolelta, partneroituminen

Asiakasosaamiseen panostaminen verkossa

Mainostajat: uusia mainostajia ja laajempi asiakaspohja

realistisin keino saavuttaa jatkuva tulovirta

uudet mainosmuodot

mainonnan kohdentaminen

myös pienet mainostajat mukaan

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 13

Tärkeimmät kehittämisalueet

Asiakasosaamiseen panostaminen verkossaKuluttajat:

- ei tuudittautumista printin tuomaan osaamiseen- ”automaattiset asiakkaat” vs. vallattomat verkkoasiakkaat- asiakasprofilointi, segmentointi kuluttajien kokemien hyötyjen

pohjalta esim. heavy usereille jatkuva uutisvirta esim. alueesta ja viihteestä kiinnostuneille vuorovaikutteiset

palvelut eri tapahtumien oheen- verkon rooli tulee jatkossa kasvamaan: tärkeää kuluttajia

kiinnostavien palveluiden tuominen verkkoon lisää kävijöitä viihteellisyydellä ja valjastamalla lukijoiden oma

sisältö käyttöön esim. tilanne- ja tapahtumatiedot, lukijatekstarit verkonomaisempi sisältö, irrottautuminen printin

rakenteesta

Technology BusinessResearch Center

11.04.23

TBRC 14

Hankkeessa tuotetut julkaisut

Tarkiainen, Anssi & Kuivalainen, Olli (2010): Typology of regional newspaper readers and website users. European Conference on Media Management (EMMA), London, 5-6 February, 2010.

Kosonen, Miia & Ellonen, Hanna-Kaisa (2010): From ivory towers to online bazaars? The internet, social media and competing discourses in the newspaper industry. Knowledge Management Research & Practice, 8, 135-145.

Kosonen, Miia & Ellonen, Hanna-Kaisa (2009): Interactive media and new customer roles in the magazine and newspaper industries. Workshop on Media Interactivity: Economic and Managerial Issues, Neuchatel, Switzerland, 30-31 October, 2009.

Värri, Jussi (2010): Resources and capabilities approach to online strategy – multiple case study of Finnish magazine publishers’ online services. Pro gradu –työ, LUT, kauppatieteellinen tiedekunta.