Logroño, 12 de febrero 2015

Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico de los productos de origen forestal Curso Aplicación de técnicas de Marketing Ambiental al producto forestal: nuevas demandas de sostenibilidad en los modelos de negocio

Christopher R. Smith CEO BrandSmith @brandsmith_esp

Proyecto ForestMarketingAcciones gratuitas cofinanciadas por el FSE

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Plan y objetivos

¿Qué es una marca? Entendiendo el alcance de una marca. Alianzas y cooperación. Sistemas colaborativos de branding. Retos de diferenciación. Cómo diseñar un discurso relevante. Haciendo visible lo invisible. Tu marca, a escena.

Crear valor en torno al bosque

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marketing

branding

La diferencia entre marketing y branding

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¿Qué es una marca?

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¿Cuál es más caro?

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Tiffany’s El joyero de tu calle

Las marcas distorsionan nuestra manera de observar las cosas al significar cosas que generan expectativas

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Niveles de deseabilidad

DESEABILIDAD

PENSAR

SENTIR

HACER

Razón

Emoción

Acción

Necesito

Hábito

Precio-calidad

Orgullo

Me atrae Auto

estima Saber más

Hablo de ella

Quiero más

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logo un nombre propio con un elemento gráfico

NOMBRE

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logo señal

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario

IDENTIDAD NOMBRE

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logo señal símbolo

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados

IDENTIDAD SIGNIFICADO NOMBRE

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logo señal símbolo influencia

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados que impactan en la toma de decisiones

CREENCIA IDENTIDAD SIGNIFICADO NOMBRE

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Una marca es un nombre con significado que sirve de atajo mental, generando retornos monetarios debido a una ppredisposición psicológica y colectiva.

Memoria Opiniones Conocimiento & interés Aportación funcional Aportación psico-social

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margen & lealtad Una marca poderosa genera ingresos

porque afecta decisiones de compra

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La complejidad reside en que una marca en sí misma no vale nada. Es un activo condicional cuyo valor aumenta o disminuye

en cada punto de contacto.

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Significados Touchpoints ƒ

Los touchpoints se pueden agrupar en 4 ámbitos: product, physique, people, publicity

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#1 Significados que proceden de los productos

Product

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#2 Significados que proceden de la presentación Physique

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#3 Significados que proceden de las actitudes

People

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#4 Significados que proceden de los mensajes Publicity

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…explorar y comprender nuestra razón de ser para expresarla en cada punto de contacto

La clave del éxito está en la búsqueda de nuestra identidad

® Propósito Personalidad Propuesta

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La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible

La identidad tiene que ver con en el autoconocimiento

[qué, cómo, por qué y para qué]

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Y el autoconocimiento puede llevar a las marcas muy lejos

Explorar Comprender Desplegar

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iden

tid

ad

rrhh

diseño

marketing

marco de referencia

comercial

puntos de venta

packaging

alineación

formación

contenidos

identidad digital

autoconcepto

visión

offline

mensajes clave

distribución

i+d

red

perfiles

gráfica

nuevas soluciones

servicios

Un autoconcepto potente implica consistencia, porque cada intangible acaba por hacerse siempre visible

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Alianzas y cooperación

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Alianzas que añaden significado

Co-branding Alianza temporal de dos marcas con fines y aplicaciones concretas

Marca ingrediente Alianza intrínseca a la estrategia de producto y comercialización

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Co-branding #1 Más accesibilidad a los productos Estrategia temporal de precio

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Co-branding #2 Gama premium gracias al valor de la marca aliada

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Co-branding #3 Asociación a estilo de vida Acceso a nicho

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Marca ingrediente #1 Componente que añade valor a la propuesta de la marca al ser una garantía de calidad intrínseca

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Marca ingrediente #2 El valor añadido viene de una marca que refuerza un aspecto del producto y añade una capa de significado

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Marca ingrediente #3 Generación de marcas a partir de innovaciones incrementales que diferencian y, por tanto, dan lugar a mayores márgenes

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Una marca ingrediente hace visible lo invisible

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Retos de diferenciación

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Personas hablando con personas Los discursos suelen ser endogámicos. Tendemos a hablar con nuestro entorno en vez de con el público. Hay que hacerse entender, buscar la sencillez y la claridad. Tenemos que procurar hablar su idioma, no el nuestro.

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Contenido atractivo Tendemos a limitarnos a informar sobre aspectos aburridos de nuestra realidad, cuando el mundo desea contenido para compartir y participar. Hay que pensar en términos de contenidos que la gente puede disfrutar, recomendar y compartir. Mucha gente comparte un video. Nadie comparte una tabla de Excel.

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Ser más emocionales Solemos ser muy técnicos ya que creemos que hay diferenciación en la especificación. Hay que adoptar un tono más emocional, hablar menos de lo que hacemos y más de los beneficios. Nadie compra un taladro porque quiere taladrar una pared. Lo necesita para colgar un cuadro y decorar su salón.

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Visión glocal Aunque nuestro mercado natural sea el local, siempre hay alguien mirando. Aunque no tengamos una estrategia de internacionalización, todos los territorios del mundo son visibles y tienen sus propios estereotipos. Hay que pensar en términos globales aunque nuestra acción inmediata sea local.

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Relación Tendemos todavía a ser muy uni-direccionales. Contamos nuestra “película” pero no escuchamos a nuestra audiencia. El futuro pasa por la participación. Nuestra misión en este aspecto es potenciar plataformas para que la gente pueda expresarse.

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Alianzas Todos seguimos haciendo la guerra por libre. Falta desarrollar el sentido colaborativo entre organizaciones. Las colaboraciones en forma de co-branding o con marcas ingrediente, como PEFC, amplían nuestras fronteras y posibilidades. Son un camino rápido y económico para llegar a la sociedad, a nuevos mercados y a nuevos públicos.

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Tener un propósito No entendemos ni explicamos bien nuestra razón de ser, en parte porque normalmente no hemos profundizado. Las marcas poderosas lo son porque han sabido identificar qué les hace relevantes para la sociedad y el progreso.

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Haciendo visible lo invisible

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A lo largo de varios meses desde PEFC ya hemos estado pensando en cómo comunicar mejor las ventajas competitivas de las empresas con las que trabajamos:

Todos tenemos una marca por defecto, pero ¿cómo cuentas tu realidad? Vamos a hacer un ejercicio exprés con vuestras marcas.

Exploración abierta en torno a una serie de cuestiones críticas. Al final de cada debate, mostraremos la respuesta correspondiente que hemos dado desde PEFC.

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#1 ¿En qué consiste la habilidad específica de tu organización? ¿En qué sois excelentes? ¿Puedes escribir una descripción diferenciadora y precisa?

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#2 ¿Por qué existes? ¿Cuál es el propósito de tu trabajo? ¿Qué aporta al progreso de la humanidad?

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#3 ¿Cuál será el legado que dejas para el futuro? ¿Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor?

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#4 ¿Cuál es tu valor prioritario? ¿Cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras?

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#5 ¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus públicos? ¿Quién es el público clave?

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La respuesta PEFC

Propósito

El futuro de la humanidad depende de una economía ética y respetuosa con la naturaleza

Personalidad

Somos una alianza global voluntaria y no-controvertida que cuida de la calidad de la madera, la dignidad y la vida del bosque

Propuesta

Somos la marca de la sostenibilidad que vincula personas, sociedad y naturaleza

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La marca es demasiado importante para dejarla en manos del departamento de Marketing Adaptación de una cita de David Packard, co-fundador de HP

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Christopher R. Smith BrandSmith chris@brandsmith.es

¡Muchas gracias!