Lo mínimo que tenés que saber acerca de SEO

Ing. Emiliano Marini www.linuxito.com Enero de 2016

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Contenido

Contenido Licencia Introducción Optimizaciones SEO básicas

Crear títulos únicos y precisos Hacer uso de los tags meta “description” Estructura de las URLs

Evitar romper enlaces al momento de redefinir la estructura de URLs Hacer el sitio fácil de navegar

Optimizaciones del contenido Ofrecer contenido y servicios de calidad

Uso estratégico de palabras clave Evitar el uso de texto incrustado en imágenes Utilizar texto adecuado en los anchor tags Utilizar formato adecuado en los anchor tags Optimizar las imágenes Utilizar títulos y heading tags adecuadamente Hacer un uso efectivo del archivo robots.txt

SEO para dispositivos móviles Contar con versiones del sitio para sistemas de escritorio y dispositivos móviles Alternar contenido de acuerdo al User­agent

Rendimiento del sitio Promover el sitio de forma correcta

Incrementar el número de backlinks para incrementar el valor del sitio Dominar los anuncios en Internet y lograr un mayor reconocimiento online Conocer las redes sociales Hacer uso de las herramientas gratuitas disponibles online

Recursos para Webmasters Referencias

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Licencia Este documento es liberado bajo la licencia Atribución­CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY­SA 4.0). Al reutilizar o distribuir este material, se debe dejar muy en claro los términos de dicha licencia.

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Introducción En la actualidad, la gran mayoría del tráfico hacia los sitios Web es originado por los principales motores de búsqueda comerciales tales como Google, Bing y Yahoo!. A pesar de que las redes sociales y otros tipos de fuentes de tráfico pueden generar visitas hacia un sitio Web, los motores de búsqueda son el método primario de navegación para la mayoría de los usuarios de Internet sin importar qué provea el sitio (contenido, servicios, productos o información). Por esta razón, es muy importante que un sitio esté bien posicionado en los motores de búsqueda, es decir, que aparezca en las primeras posiciones de los resultados de las búsquedas.

Si se falla en lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda, un sitio Web puede quedar prácticamente invisible a la mayoría de los usuarios de Internet, lo que afectará de manera notable a la popularidad del sitio y al número de visitas sobre el mismo.

Se denomina SEO (Search Engine Optimization) a toda optimización que se aplica sobre un sitio Web con el objetivo de afectar la visibilidad en los motores de búsqueda y lograr que el sitio sea mejor posicionado en los resultados de las búsquedas. Pero SEO no trata sólo de que que un sitio sea más amigable a los motores de búsqueda, sino que también lo sea para las personas.

Los motores de búsqueda trabajan constantemente sobre su tecnología para obtener información desde la Web con el fin de entregar mejores resultados a las búsquedas de los usuarios. Sin embargo esta tecnología posee un nivel de inteligencia artificial (lógicamente) limitado. Por ende, si los motores de búsqueda no pueden encontrar un sitio o comprender la información y el contenido que posee, el sitio no estará bien posicionado y se perderá la oportunidad de conducir tráfico hacia el mismo.

De esto se deduce que para afectar la visibilidad de un sitio, es necesario ayudar a los motores de búsqueda a encontrar e interpretar correctamente la información y el contenido que se pone a disposición en el mismo.

Por otro lado se debe evitar todo tipo de contenido o conducta que pueda incurrir en una penalidad. Mientras que una optimización correcta puede aumentar el número de visitas, una optimización incorrecta puede enterrar al sitio en los resultados de las búsquedas, en un punto donde la visibilidad es mínima o nula. Las penalizaciones son medidas que toman los motores de búsqueda (particularmente Google) para sancionar a sitios que considera han implementado técnicas agresivas de posicionamiento (técnicas que buscan posicionar a un sitio mejor de lo que corresponde). Pero muchas veces se sufre una penalización de manera involuntaria, no por aplicar técnicas agresivas de posicionamiento sino por desconocimiento y de manera accidental.

El objetivo de este artículo es comprender las optimizaciones mínimas que permiten facilitar el acceso al contenido a los motores de búsqueda, a nivel sitio Web, y toda configuración o contenido que pueda provocar una penalización o afectar al posicionamiento de manera negativa. El objetivo consiste en mejorar la visibilidad de nuestros sitios en los motores de búsqueda, según los lineamientos que se encuentran en las guías de buenas prácticas de SEO y contenido de los mayores buscadores (Google, Bing y Yahoo!).

Más allá de todas las optimizaciones relacionadas al contenido y estructura de un sitio Web, este artículo no cubre aquellos aspectos ajenos al mismo, como son campañas de marketing online, construcción de

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enlaces, investigación y optimización de palabras clave, optimización de perfiles en redes sociales, o análisis de competidores.

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Optimizaciones SEO básicas Esta primera sección cubre todas las optimizaciones que los motores de búsqueda consideran básicas o mínimas para ofrecer una experiencia de uso amigable tanto a robots como a usuarios. A su vez son las optimizaciones (a nivel sitio Web) que mejores resultados entregan en cuanto a posicionamiento.

Crear títulos únicos y precisos

El elemento “título” de una página debe ser una descripción corta y precisa del contenido de la página y es un componente crítico para la experiencia del usuario y la optimización para los motores de búsqueda.

Se trata tal vez de la optimización más importante y la que mayores resultados ofrece.

El tag <title> indica el título de una página en particular, tanto a usuarios como a motores de búsqueda. El mismo debe ser insertado dentro de la sección <head> de los documentos HTML.

Idealmente, se deben crear títulos únicos para cada página del sitio. Esto es importantísimo porque los títulos se utilizan en los resultados de las búsquedas, y es el elemento de la página de resultados que más llama la atención a los usuarios. Un título preciso ayuda a los usuarios a reconocer si la página es relevante a su búsqueda.

Finalizar cada título con la marca ayuda a mejorar el reconocimiento de la misma (excepto en la página de inicio donde probablemente se ubique al comienzo del título). El título de la página de inicio puede contener simplemente el nombre del sitio.

Es importante elegir un título que describa de forma precisa el contenido de cada página. Evitar usar títulos que no estén relacionados con el contenido, ni valores por defecto (por ejemplo compartir un mismo título para todos los artículos de una misma sección).

Crear títulos únicos para cada página. De forma ideal, se debe tener un tag <title> único, el cual ayude a los motores de búsqueda a diferenciar cada página del sitio. Es imperativo evitar utilizar un único título para todas las páginas o para grandes conjuntos de páginas.

Los títulos deben ser cortos, pero descriptivos. Si el título es demasiado largo, los motores de búsqueda probablemente muestren sólo una porción en la página de resultados. Se estima que los motores de búsqueda sólo muestran entre 65 y 75 caracteres del título.

Idealmente el título de la página debe coincidir con el título del artículo, y debe caber en una línea en la página de resultados de los motores de búsqueda, tal como se observa en la siguiente imagen.

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Ubicar las palabras clave lo más cerca posible del comienzo del título (esto ayuda a posicionar mejor). Además, evitar incorporar palabras claves irrelevantes (que no estén relacionadas con el contenido de la página) en el título. El uso de palabras claves en títulos es considerado el factor más importante para generar clics en páginas de resultados.

Aunque parezca un detalle menor, los títulos son un aspecto esencial en la optimización, pues los motores de búsqueda se nutren directamente de los mismos para insertar información en la página de resultados. A través de los mismos es posible manipular (en el buen sentido) lo que Google, Bing, Yahoo! muestran en la página de resultados.

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Notar cómo Google utiliza el título directamente en los resultados (elipse en color rojo). Un título que no describe precisamente de qué se trata la página en cuestión, no ayuda al usuario (ni a los motores de búsqueda) a determinar si se trata efectivamente de la página correcta. La situación empeora si el resultado de una búsqueda coincide con varios artículos con igual título (dentro de un mismo sitio). El usuario no sabrá cuál es el que está buscando, cuál es el que ofrece el resultado más preciso, y a cuál debe acceder para satisfacer su necesidad.

Hacer uso de los tags meta “description”

El tag meta "description" le da a los motores de búsqueda información acerca de lo que trata cada página. Funciona como una síntesis o resumen del contenido. Al igual que el tag <title>, el tag meta "description" debe ser contenido dentro de la sección <head> de los documentos HTML.

Mientras que el título puede abarcar unas pocas palabras o una frase, la descripción de la página puede contener un par de oraciones o hasta incluso un breve párrafo. Se estima que, en promedio, la mayoría de los buscadores muestran hasta 160 caracteres de la descripción.

La descripción de cada página es importante debido a que, en general, los motores de búsqueda la utilizan como un fragmento de la página (el texto que se muestra entre el título y el enlace, en la página de resultados). A veces los motores de búsqueda pueden mostrar otra sección de la página en su lugar (si es que tienen éxito en encontrar una porción de texto que coincida con la búsqueda del usuario). Sin embargo, agregar una descripción en cada página es una práctica altamente recomendable para los casos en que no se produce dicha coincidencia.

Como resultado, los motores de búsqueda (en este ejemplo Google) llenan el fragmento de texto descriptivo con el contenido del tag meta “description” (por ejemplo, al realizar la búsqueda “site:linuxito.com”, la cual no tiene coincidencias dentro del texto del artículo anterior):

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Si no se cargan correctamente los tags meta “description”, y en la búsqueda no hay coincidencias con el texto del artículo, los buscadores llenarán ese espacio con cualquier párrafo de la página, el cual puede ser totalmente aleatorio y no dar información útil, un texto poco amigable e irrelevante que no estimule a los usuarios a visitar el sitio.

Al igual que el título, los motores de búsqueda más importantes se nutren directamente de este tag para llenar con información precisa la página de resultados. Por lo tanto es una de las partes más importantes de la optimización y una de las que mejores resultados puede entregar.

Para el tag meta "description" se debe sintetizar de forma precisa el contenido de cada página. La misma debe informar y generar interés en los usuarios.

Evitar descripciones que no tengan relación con el contenido de la página, utilizar descripciones genéricas, llenar la descripción con palabras clave, o copiar y pegar el contenido del documento completo dentro del tag meta "description".

Utilizar descripciones únicas para cada página. Tener un tag meta "description" diferente para cada página ayuda tanto a los motores de búsqueda como a los usuarios, especialmente en el caso de que una búsqueda coincida con muchas páginas del dominio. Evitar repetir una descripción entre todas o grandes grupos de páginas del sitio.

En el caso de los gestores de contenido, el trabajo de cargar la descripción debe ser realizado por el usuario en el momento de generar el artículo. Siempre el redactor de un artículo será el más indicado para ingresar una descripción precisa y eficaz. Para ello, el gestor de contenido debe proveer dicha funcionalidad. Sólo se recomienda utilizar herramientas de carga de meta "description" de forma automática cuando se trata de sitios con millones de páginas, donde no es posible hacerlo manualmente.

Estructura de las URLs

Las URLs simples de entender transmiten información acerca del contenido más fácilmente.

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Es necesario crear categorías y nombres de archivos descriptivos para los documentos del sitio, ya que además de ayudar a organizar el contenido, se mejora la recuperación de documentos por parte de los motores de búsqueda.

Sin embargo, un efecto secundario (pero de gran importancia) es que se crean URLs amigables para aquellos que desean enlazar y compartir los documentos del sitio. Sin contar con el hecho de que muchos usuarios se sienten intimidados por las URLs largas y/o crípticas que contienen palabras o caracteres no reconocibles.

Tanto Google como Bing hacen fuerte hincapié en utilizar una estructura de URLs amigables que hagan un buen uso de palabras claves relacionadas al contenido. Para ambos buscadores este es uno de los pilares SEO, pues las palabras clave en las URLs se utilizan para determinar el posicionamiento.

Tener en cuenta que las URLs, además de aparecer en la barra de direcciones de los navegadores, se muestran como parte de los resultados de las búsquedas.

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Las URLs que dejan a la vista parámetros que se reciben vía GET HTTP son confusas y poco amigables. Algunos usuarios incluso pueden tener problemas para copiarlas y compartirlas, ya que tienden a pensar que una parte de la URL es innecesaria, rompiendo el link.

Cuando una URL contiene palabras relevantes, y relacionadas al título de la página, se provee a los usuarios y motores de búsqueda con mayor información que un ID o parámetro ininteligible.

Con este tipo de URLs amigables, el usuario (y los motores de búsqueda) pueden saber de qué se trata la página o el artículo antes de abrir el link, situación que además estimula al usuario a hacer clic cuando se comparte un enlace. La prueba para saber si una URL es amigable es simple: si es posible pronunciar fácilmente toda la URL y predecir el contenido de la página, se puede decir que es amigable.

Las URLs de los documentos se muestran como parte de los resultados de las búsquedas, entre el título y la descripción. Y al igual que el título, las palabras clave de la URL que coinciden con la búsqueda suelen aparecer en negritas, lo que resalta la relevancia de la página.

Desde el sitio Web es posible implementar un mecanismo que lleve la cuenta de las reescrituras de URLs desde un formato amigable a otro complejo (por ejemplo utilizando una tabla en una base de datos). Sin embargo, es recomendable que dicha reescritura no se implemente en forma de redirección HTTP (por ejemplo 301), sino que se resuelva internamente en el servidor Web y no se haga visible a los clientes.

Como buena práctica es recomendable utilizar palabras clave relacionadas al contenido de las páginas y la estructura del sitio en las URLs. Esto hará que los usuarios tengan la posibilidad de recordarlas y se fomente el deseo de compartirlas.

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Se debe evitar utilizar URLs largas que incluyan parámetros e IDs de sesión. También se debe evitar utilizar nombres genéricos (por ejemplo index.php, page.html, etc.) o abusar con la cantidad de palabras clave.

Al mismo tiempo, la estructura de directorios debe ser sencilla. Se debe evitar anidar demasiados directorios o incorporar nombres de directorio que no tengan relación con el contenido. Cuanto más corta sea una URL, mejor, pues se simplifica la tarea de compartirla y se visualiza completamente en la barra de direcciones de los navegadores.

Además, se debe proveer una única URL para acceder a un documento. Si se accede a un mismo documento a través de dos o más URLs diferentes, se está dividiendo la reputación del contenido. Si tal situación no se puede evitar por alguna razón, implementar una redirección HTTP permanente (301 redirect) hacia una única versión. Esto vale también para el caso de los subdominios. Este problema se denomina contenido duplicado y se aborda con mayor profundidad más adelante.

Finalmente, las URLs deben utilizar exclusivamente letras minúsculas. Evitar el uso de mayúsculas o formatos estilo Título en las URLs. Los usuarios esperan que una URL se pueda tipear de forma simple. Además se recomienda fuertemente utilizar exclusivamente guiones medios (­) para separar las palabras.

Evitar romper enlaces al momento de redefinir la estructura de URLs

Cuando se desarrolla un sitio con una estructura de URLs incorrecta, el daño está hecho. Con el paso del tiempo los sitios externos comienzan a enlazar contenido de nuestro sitio utilizando las URLs como están actualmente. El problema entonces es que, si se modifican las URLs, los enlaces desde sitios externos se rompen.

Tener en cuenta que los motores de búsqueda dan mucho peso a los enlaces desde sitios externos a la hora de posicionar contenido. Los enlaces (las referencias) desde sitios externos, son el bien más preciado a la hora de posicionar a un sitio. Por ende, al romper enlaces desde sitios externos, nuestro contenido comienza a perder relevancia.

Obviamente es muy dificil controlar el contenido de un sitio externo. En el caso de modificar una URL de nuestro sitio, se debería contactar al Webmaster de cada sitio que enlaza a dicha URL (lo que implica que primero se debe determinar qué sitios enlazan a dicha URL, algo imposible en la práctica) para que modifique el o los enlaces que llegan a nuestro sitio, a fin de que no se rompan (y el contenido enlazado no pierda relevancia).

Afortunadamente para resolver este problema existen las redirecciones HTTP.

Lo que se debe hacer entonces (para toda URL que sea modificada) es implementar redirecciones permanentes (301) para indicar de forma automática (tanto a navegadores como a motores de búsqueda) que el contenido al que se desea acceder se encuentra en una nueva URL.

Cuando es necesario reestructurar todas las URLs del sitio (como en este caso) no queda otra alternativa que dejar una larga lista de redirecciones permanentes a las nuevas ubicaciones. Esto es perfectamente válido y se puede resolver simplemente desde el servidor Apache/Nginx, sólo basta generar la lista de redirecciones.

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Es posible detectar los enlaces a nuestro sitio desde sitios externos cuyas URLs son inexistentes (retornan 404) examinando el log de accesos del servidor Apache o Nginx:

cat access.log | grep " 404 " | grep ­v "google\|bing\|yahoo" | cut ­d'"' ­f2

Supongamos entonces que en los logs del servidor Web se han registrado errores 404 para el recurso “/contacto.html”, en accesos provenientes desde sitios externos. Evidentemente en algún momento existió la página “/contacto.html”, la cual fue enlazada desde sitios externos, pero ya no existe más (a modo de ejemplo, ahora es “/contacto.php”). Si un visitante desde otro sitio Web sigue el enlace a esta página, recibe un error 404 para nada amigable (más adelante se discute en detalle este punto), situación que provoca que el usuario muy probablemente cierre la ventana o pestaña y siga navegando hacia otros sitios, en vez de el nuestro. Peor aún, desde el punto de vista del posicionamiento la página de “Contacto” perdió relevancia, pues todos los enlaces desde sitios externos quedaron apuntando a “/contacto.html”.

Para solucionar este problema, simplemente se deben implementar redirecciones permanentes. En el ejemplo anterior desde “/contacto.html” a “/contacto.php”. De esta forma, tanto usuarios como motores de búsqueda sabrán que la página de “Contacto” se encuentra ahora en una nueva URL.

Esto tiene especial importancia para los enlaces internos. Se debe evitar a toda costa apuntar a páginas inexistentes dentro de nuestro sitio (ya sean tanto enlaces externos como internos).

Tener siempre en mente que toda situación que deteriore la calidad, el funcionamiento, o el rendimiento del sitio, afecta de manera negativa al posicionamiento.

Hacer el sitio fácil de navegar

La navegación es importante para los motores de búsqueda. No sólo ayuda a los visitantes a encontrar rápidamente el contenido que desean, sino que también ayudan a los motores de búsqueda a comprender qué contenido es importante. A pesar de que los resultados se proveen a nivel página, los buscadores tienen en cuenta el rol que cumple cada página dentro de un sitio.

Es imperativo organizar bien nuestro sitio en secciones que cumplen roles adecuados.

Además, estas secciones deben verse reflejadas en las URLs. Por ejemplo, al ingresar a un artículo dentro de la sección “Fotografía”, debe aparecer dicha palabra clave en la URL (ver recuadro rojo en la siguiente captura).

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Más allá de que se trate de una URL amigable, se refleja claramente el hecho de haber ingresado a la sección “Fotografía”.

Para que la navegación sea sencilla es necesario pensarla a partir de la página de incio. Todos los sitios tienen una página inicial, que frecuentemente es la más visitada y el punto de comienzo de navegación para muchos usuarios. Es importante pensar en cómo las visitas evolucionarán desde la página inicial hasta una página con contenido específico.

Tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda, es muy conveniente utilizar breadcrumb lists que registren el camino que ha llevado a un visitante a la página actual, a partir de la página inicial. Al igual que Hansel y Gretel, la idea es dejar “migas de pan” en el camino para saber como volver al comienzo (de allí surge el nombre). Esta información además es útil para identificar a qué sección, subsección, o categoría del sitio pertenece una página.

Este camino o ruta indica al usuario cómo llegar a la página actual partiendo de la página inicial:

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Al implementar breadcrumb lists generalmente se recomienda colocar la página más general (la página de inicio) a la izquierda, y las páginas más específicas a la derecha.

Otro punto importante respecto a la estructura del sitio, es permitir la posibilidad de que una parte de la URL sea omitida. Esto significa que el usuario, en lugar de utilizar la breadcrumb list, pueda simplemente borrar una parte de la URL para llegar al mismo destino.

En el ejemplo anterior:

https://www.nginx.com/blog/tuning­nginx/

Debería ser posible volver a la sección “Blog” simplemente borrando la última parte de la URL:

https://www.nginx.com/blog/

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Además de proveer un mapa del sitio para los usuarios (el cual puedan utilizar en caso de tener problemas para encontrar una página), es necesario poner a disposición de los motores de búsqueda un mapa del sitio en formato XML que debe ser periódicamente actualizado y enviado a los motores de búsqueda. Google permite hacerlo desde la herramienta Webmaster Tools, Bing a través de Bing Webmaster Tools. Para generar el mapa del sitio en formato XML existen muchas herramientas gratuitas que hacen un buen trabajo.

Como buena práctica se debe crear una jerarquía de navegación que fluya naturalmente. Simplificar el sitio para que los usuarios puedan navegar desde contenido general a contenido específico de la forma más sencilla posible. Agregar breadcrumb lists y asegurarse de que funcionen correctamente. Por otra parte, se deben evitar las redes complejas de enlaces (que cada página enlace a toda otra página) y la división del contenido en partes (de forma que sea necesario utilizar decenas de clics para leer un artículo completo).

Respecto a tecnología utilizada para implementar los enlaces, se debe evitar a toda costa el uso de enlaces dentro de objetos Flash (tecnología en vías de rápida extinción), rutinas JavaScript o archivos PDF. Toda la navegación debe realizarse desde enlaces en modo texto, ya que muchos motores de búsqueda tienen problemas para reconocer medios que no son texto plano (menús desplegables, imágenes, etc.)

Tomemos el ejemplo de los enlaces generados desde rutinas JavaScript. Además del hecho de que los motores de búsqueda tendrán problemas para indexar estas páginas, un efecto colateral es que estos enlaces no funcionarán si un usuario desea compartirlos por mail o redes sociales. Una vez más, se debe enfocar la navegación en la simplicidad y facilidad de uso.

La reescritura de URLs mediante JavaScript impide a los robots indexar el contenido adecuadamente. Toda página del sitio debe ser accedida desde un anchor tag, para que los robots puedan encontrarlas fácilmente. Este es un problema serio y se denomina “contenido inaccesible”, pues los robots no pueden acceder al contenido por no existir una URL que lleve directamente al mismo.

En cuanto al mapa del sitio (tanto en formato HTML como XML) se debe evitar que quede obsoleto, desactualizado o con enlaces rotos. El mapa del sitio en formato HTML no necesita estar completo, sin embargo el mapa en formato XML debe estar completo y actualizado. A su vez, no debe simplemente listar las páginas que posee el sitio, sino también organizarlas por categoría o sección.

Una cuestión que también es importante al momento de facilitar la navegación es el uso de páginas de error personalizadas. Muchos sitios Web aún no poseen una página de error personalizada, amigable a los usuarios, que maneje de manera elegante los errores 404.

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Los usuarios ocasionalmente acceden a una página que no existe en el sitio, tal vez por seguir un enlace roto o ingresar una URL incorrecta. Tener una página de errores personalizada que lleve al usuario a una página correcta del sitio mejorará notablemente la experiencia del usuario. Sin contar con el hecho de que para la mayoría de los motores de búsqueda los errores 404 no son algo bueno.

Se debe tener en cuenta que la mayoría de los usuarios de Internet carecen de conocimientos técnicos para comprender el significado de un error 404 “Not Found”. Algunos de ellos pueden simplemente pensar que el servidor está fuera de línea y abandonar inmediatamente el sitio, un efecto secundario desastroso.

Al menos, la página de error debe contener un enlace a la página inicial.

Sin embargo, a pesar de utilizar una página de error amigable, es necesario asegurarse que la respuesta HTTP siga siendo 404, de lo contrario será indexada por los buscadores, lo cual afectará negativamente al posicionamiento. Además, proveer un mensaje descriptivo y utilizar un estilo consistente con el del resto del sitio (en términos de estética).

A modo de ejemplo de buenas prácticas al momento de implementar una página de error amigable: la página de error 404 de Twitter:

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Al ingresar una URL inexistente, Twitter responde con una página amigable, de estilo idéntico al resto del sitio, y ofrece la posibilidad de buscar una página en Twitter o volver a la página de inicio.

Sin embargo, notar que la respuesta HTTP sigue siendo 404 para evitar que esta página de error sea indexada por los motores de búsqueda.

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Optimizaciones del contenido

Ofrecer contenido y servicios de calidad

Los sitios interesantes mejoran su reconocimiento por sí mismos. Crear contenido original y de calidad influenciará al sitio Web más que cualquier otro factor. Los usuarios reconocen inmediatamente el contenido de calidad y dirigen a otros usuarios hacia el mismo a través de artículos en blogs, redes sociales, correo electrónico, foros, y otros medios. Esto es muy importante porque los motores de búsqueda, notablemente Google, dan cada vez más peso a la relevancia del sitio en este tipo de medios (expresada en forma de cantidad y calidad de enlaces, y cantidad de visualizaciones que generan).

Una de las claves consiste en anticiparse a las diferencias de entendimiento de los usuarios respecto al contenido del sitio, con el fin de crear contenido único y exclusivo. Para ello hay que concentrarse en las palabras clave que puede utilizar un usuario durante una búsqueda para llegar al contenido del sitio. Estas pueden dar un mejor entendimiento del tipo de usuarios que visitan el sitio, y el nivel de conocimiento que manejan respecto a los tópicos del contenido del sitio.

Anticiparse a las diferencias de comportamiento en las búsquedas y utilizarlas para escribir contenido dirigido a usuarios específicos, puede producir resultados muy positivos.

Es posible utilizar herramientas como Google Analytics y Google Webmaster Tools para determinar qué palabras clave buscan los usuarios que llegan al sitio, y qué cambios se producen periódicamente.

Como buenas prácticas a la hora de crear contenido, la premisa es escribir contenido fácil de leer, bien redactado y sin errores ortográficos o gramaticales. Mejorar la calidad del contenido debe ser una prioridad.

Uso estratégico de palabras clave

Si se desea, por ejemplo, que el sitio se posicione bien en los resultados de las búsquedas de la palabra "recetas", es necesario asegurarse de que la palabra "recetas" sea parte del contenido indexable (alcanzable por los motores de búsqueda) del sitio.

Cuando un usuario realiza una búsqueda, los motores buscan páginas que coincidan con las palabras ingresadas. El orden de las palabras, la ortografía, puntuación, y el uso de mayúsculas son factores tenidos en cuenta por los motores de búsqueda para proporcionar las páginas más relevantes y posicionarlas correctamente.

Los motores de búsqueda miden cómo las palabras clave son usadas en las páginas para determinar la relevancia del contenido de un documento en particular respecto a una consulta. La forma de optimizar el rendimiento de una página es asegurarse de que las palabras claves para las cuales se desea posicionar tengan un uso destacado en títulos, texto y metadatos. El objetivo no es posicionar mejor para todas las palabras claves posibles, sino para aquellas que la gente utiliza cuando desea obtener lo que una página específicamente provee.

Se recomienda entonces seleccionar un conjunto reducido de palabras clave estrictamente relacionadas con el contenido de cada página y utilizarlo de la siguiente forma:

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En el título de la página, lo más cerca posible del comienzo de la frase. De forma destacada en la parte superior del texto de la página, por ejemplo en el título del

contenido utilizando un heading tag. Al menos dos o tres veces, incluyendo variaciones, en el texto del documento o artículo. Al menos una vez en el atributo "alt" de una imágen de la página. Esto no sólo ayuda en la

búsqueda sino también en la búsqueda de imágenes, que puede traer eventualmente tráfico valioso.

Una vez en la URL. Al menos una vez en el tag meta "description".

Es posible analizar el uso de palabras clave a lo largo del contenido utilizando una tabla. Para cada página, determinar cuales son las palabras clave relevantes y cómo son utilizadas en los diferentes componentes de la misma.

Elemento Justificación Resultado

Palabras clave en el tag <title> En título es por lejos el elemento más importante para posicionar porque aparece directamente en la página de resultados

Palabras clave en la URL Ubicar palabras clave en la URL es una de las mejores formas de dar relevancia a una página.

Palabras clave en el texto Las palabras clave deben aparecer en el texto entre un 3­7%.

Palabras clave en el texto de los enlaces

Son extremadamente importantes en los enlaces entrantes.

Palabras clave en heading tags

Uno de los lugares más importantes dentro del contenido para ubicar palabras clave.

Palabras clave en el comienzo del documento

Es importante ubicar palabras clave cerca del comienzo del primer párrafo.

Palabras clave en atributos “alt” en imágenes

Muy importante pues es lo único que los robots interpretan de una imagen.

Palabras clave en meta tags Meta description es importantísimo para todos los buscadores. Meta keywords no es tan importante para Google pero sí para Bing y Yahoo!

Proximidad de palabras clave y frases

El resultado es mejor si las palabras clave están juntas o forman frases.

Palabras clave secundarias Pueden dar grandes resultados cuando se optimiza para búsquedas específicas.

Evitar el uso de texto incrustado en imágenes

Se debe evitar el uso de texto embebido en imágenes, los usuarios no lo pueden seleccionar y copiar, y peor aún, los motores de búsqueda no lo pueden “leer” (reconocer e indexar). Un ejemplo de esta situación

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suelen ser los banners, los cuales muchas veces son exclusivamente imágenes, y el texto no se puede seleccionar/copiar, lo que significa que los buscadores no lo pueden interpretar.

Perfectamente se puede lograr el mismo resultado (en lo que respecta a la estética del sitio) sin que el texto sea parte de la imagen, para que así pueda ser interpretado e indexado por los robots.

Google lo advierte claramente en su guía para Webmasters: los robots de Google no reconocen el texto contenido dentro de imágenes. Es posible comprobar que este texto no es interpretado por los buscadores, por ejemplo Google, al visualizar la versión de sólo texto en la caché de Google (la versión de la página que ven los robots).

Notar cómo el texto del banner se pierde, por ejemplo la frase “El 31 de enero...” no es encontrada.

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Esto significa que si un usuario busca las palabras clave “vencimiento 31 enero”, el sitio en cuestión no aparecerá entre los resultados de las búsquedas, al menos no en Google.

Cabe destacar que Bing también hace especial énfasis en este aspecto: no poner texto dentro de imágenes. En su guía para Webmasters recomienda evitar el uso de imágenes o contenido enriquecido a toda costa.

En síntesis, los dos motores de búsqueda más importantes en la actualidad (Google y Bing) desaconsejan totalmente el uso de imágenes o contenido enriquecido, algo que lamentablemente se utiliza mucho en algunos sitios. Las imágenes deben utilizarse como mero elemento decorativo o ilustrativo, jamás para almacenar información, y mucho menos texto, pues los buscadores simplemente las ignoran.

Los expertos en SEO consideran al uso de texto en imágenes como uno de los errores más graves.

Una prueba de concepto para entender cómo utilizar correctamente las imágenes, consiste en hacer una búsqueda de información específica aleatoria en Google, por ejemplo “urea”. En la página de resultados, el mayor proveedor de contenido de Internet se posiciona en primer lugar: Wikipedia.

Notar el uso que hace Wikipedia de las imágenes, siempre a modo ilustrativo y se prioriza el contenido y su organización (examinar cómo utiliza los heading tags).

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Queda claro que el contenido es muchísimo más valioso que la estética, tanto para usuarios como para motores de búsqueda (quienes directamente la ignoran). La sobrecarga estética estorba, perjudica los tiempos de carga (sobre todo en dispositivos móviles), y dificulta el acceso a la información a los robots. Esta premisa vale para cualquier tipo de sitio, no sólo para una enciclopedia en línea.

Además de estas recomendaciones respecto al formato, palabras clave, redacción y calidad, es indispensable mantener el ritmo de publicación de contenido fresco y único. Esto es lo que permite no sólo mantener la base de usuarios sino también atraer a nuevos visitantes. Se debe evitar a toda costa republicar contenido de otros sitios que no tenga valor adicional a los usuarios, ni tener contenido duplicado (páginas idénticas dentro de un mismo sitio). Este es uno de los puntos más importantes en lo que a contenido respecta. Tanto Google como Bing tienen en cuenta la frecuencia de publicación de contenido original fresco a la hora de posicionar y otorgar relevancia a los sitios Web.

Algunos editores caen en la tentación de publicar contenido copiado de otro sitio. Más allá de que la intención pueda ser buena (mantener su sitio con noticias frescas e interesantes para sus visitantes), los buscadores detectan inmediatamente que se trata de contenido duplicado y simplemente lo ignoran. Es contenido que no aparece en los resultados de las búsquedas (sólo aparece la fuente original). Como si nunca hubiese sido publicado.

A pesar de los mitos relacionados con Google, es importante saber que el contenido duplicado no es una razón para que Google aplique una penalidad sobre un sitio. Simplemente no aporta nada positivo para el posicionamiento ni para los usuarios. Sólo se puede dar el caso de sufrir una penalización cuando Google detecta que el contenido ha sido duplicado explícitamente para manipular las posiciones en el ranking.

La última recomendación respecto al contenido, es hacer contenido para usuarios, no para buscadores. Esto significa que hay que evitar abusar de las palabras clave (insertar demasiadas palabras clave innecesarias y repetitivas que molesten al lector y apunten a los motores de búsqueda) y otro tipo de prácticas como la inclusión de palabras claves ocultas (que sólo sean interpretadas por los buscadores). Específicamente el texto oculto es un motivo para perjudicar el posicionamiento.

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Utilizar texto adecuado en los anchor tags

Los anchor tags (link tags) pueden contener imágenes, texto u otros objetos, los cuales proveen un área clickable que lleva a los usuarios a otra página. Estos enlaces son los elementos de navegación originales de Internet (conocidos como hipervínculos).

<a href=”ubicacion”>descripción</a> Los enlaces se dividen en dos partes: una ubicación (referral location) que indica a navegadores y motores de búsqueda hacia donde apunta el enlace, y la parte visible a los usuarios que describe la página a la cual se está apuntando, conocido como anchor text.

El anchor text es el texto clickable de los enlaces. Este texto sirve tanto a usuarios como a motores de búsqueda para dar información acerca de la página que se está enlazando. Cuanto mejor sea el texto clickable, más fácil será para usuarios y buscadores entender de qué se trata la página que se está enlazando. Esta es la forma básica de un enlace, la cual es sumamente comprensible por los robots buscadores.

Los enlaces pueden ser internos, entrantes (inbound) o salientes (outbound). Los enlaces internos son aquellos dentro de nuestro sitio que llevan a otra página dentro del mismo. Los enlaces entrantes son aquellos desde sitios externos que llevan a una página de nuestro sitio. Y los salientes son aquellos de nuestro sitio que dirigen a sitios externos. Los links entrantes muchas veces son difíciles de controlar, pues se encuentran en sitios externos. En cambio se tiene total control sobre los enlaces internos y salientes.

Respecto a los diferentes tipos de enlaces, existen muchos factores en juego que ayudan a posicionar mejor. Tal vez el factor más importante sea el anchor text de los links entrantes. Un buen anchor text en enlaces entrantes ayuda mucho a posicionar una página, sobre todo si contiene palabras claves relacionadas al contenido de la misma. Además, si el texto de los enlaces es diferente a lo largo de diferentes sitios, el resultado es mucho mejor.

A su vez, el origen de los enlaces entrantes es muy importante. Cuanto mejor reputación tenga el sitio que enlaza a nuestro sitio, mejor resultado tendrá en cuanto a relevancia y posicionamiento. Sin embargo, si nos enlaza un sitio con mala reputación, el posicionamiento se verá afectado de manera negativa. También se tiene en cuenta si diferentes sitios similares enlazan a la misma página, en este caso el resultado se potencia, aunque más importante es la reputación de los sitios que nos enlazan. Por ejemplo, a los enlaces desde sitios con dominios .gov y .edu se les da mayor peso pues tienen mayor reputación y son difíciles de obtener. La cantidad de enlaces entrantes también se tiene en cuenta, pero con menor importancia que la reputación (es mejor 1 enlace desde un sitio de gran reputación, que 100 enlaces desde sitios con poca reputación).

Otros factores importantes a la hora de posicionar, pero con menor peso que los anteriormente mencionados, son el texto en enlaces internos, el texto que rodea a los enlaces y la edad de los enlaces entrantes. Un buen anchor text utiliza un texto descriptivo, que provee una noción básica acerca de qué se trata la página que se enlaza. Se deben evitar textos como “página”, “artículo”, “click aquí” y similares. Tampoco utilizar frases o palabras no relacionadas con el contenido de la página enlazada, o directamente la URL destino (excepto en casos específicos como promociones).

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El texto debe ser conciso, preferentemente una frase corta, que describa correctamente al contenido de la página destino. Evitar textos largos o párrafos, abuso de palabras clave y enlaces innecesarios que no ayuden a la navegación. Tener en cuenta la capitalización (uso de mayúsculas y minúsculas). Por otro lado, el texto que rodea a los enlaces importa, pues aumenta la relevancia de los mismos (por ejemplo, si el link es artificial o está relacionado al párrafo que lo contiene y fluye con el texto). Estas recomendaciones valen para todo tipo de enlaces (internos, entrantes o salientes).

La edad de los enlaces entrantes también es importante. Cuanto más antiguo sea un enlace, mejor. Muchos enlaces entrantes nuevos pueden sugerir la idea de que han sido comprados.

Otros factores que suman, pero con menor peso, son la cantidad de enlaces en la página que nos enlaza para el caso de enlaces entrantes (cuanto menor sea mejor), y el uso de named anchors (<a href=”#nombre”>) para enlaces internos (sirven para dar importancia a párrafos dentro de una página).

Además de los factores relacionados a los enlaces que son positivos para el posicionamiento, existen muchos factores que pueden afectar de manera negativa a la relevancia de nuestro sitio. Estos son: links entrantes desde granjas de enlaces (evitarlos a toda costa); exceso de links salientes; exceso de links entrantes en forma de spam (por ejemplo abusar insertando links entrantes en comentarios de otros sitios); y otros.

Utilizar formato adecuado en los anchor tags

Más allá del enlace básico en formato de texto, existen muchos otros tipos de enlaces a una página, algunos de los cuales no pueden ser interpretados correctamente por los motores de búsqueda:

Formularios: si hace falta completar un formulario para llegar a un página, son altas las chances de que la misma no sea indexada y no aparezca en los resultados, pues los robots no completan formularios.

Por ejemplo, si sólo se puede acceder a una página a través de una búsqueda, los robots tendrán problemas para encontrarlos (a excepción de que sean indexados gracias a un mapa del sitio XML). Para evitar esta situación se puede agregar un índice o catálogo de documentos.

Es importante saber que esto no sólo cuenta para que los buscadores encuentren las páginas del sitio, sino también para el cálculo del peso (importancia o relevancia) que les dan a las mismas. Si existe un enlace a una página (aunque sea a través de un índice o catálogo), esta tendrá más peso que si sólo ha sido encontrada por los buscadores mediante un mapa del sitio XML.

Lo mismo sucede con cuadros de búsqueda y páginas que sólo sean accedidas a través de éstos.

Enlaces en código JavaScript: utilizar JavaScript para generar links o visualizar páginas es una pésima implementación, pues los motores de búsqueda ignoran el código JavaScript, y si lo interpretan le dan muy poco peso a los enlaces que contienen. Es recomendable reemplazar todos los enlaces embebidos en JavaScript por enlaces HTML estándar.

Enlaces en Flash, Java y otro tipo de plug­ins: los motores de búsqueda no interpretan objetos de estos tipos.

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Por otro lado es indispensable formatear los links para que sean fáciles de detectar. Los usuarios deben poder distinguir fácilmente entre el texto regular y el texto de los enlaces. El contenido se vuelve menos útil si los usuarios se pierden los enlaces o hacen clics de forma accidental en los mismos (al no darse cuenta de que una porción de texto es un enlace). Para ello, evitar a toda costa los estilos que hagan parecer a los links como texto regular, por ejemplo alterando el icono del cursor del ratón.

Esto sucede, por ejemplo, en las páginas de “Productos” y “Red de distribución”, donde los enlaces lucen como texto regular (notar que el puntero del ratón tiene la forma de selección de texto).

Estas recomendaciones tienen particular importancia para los enlaces internos ya que estos ayudan a los motores de búsqueda a navegar el sitio de forma correcta. Además, los enlaces internos son utilizados como medio para relacionar contenido y aumentar la relevancia de las páginas enlazadas.

Así como los robots necesitan ver el contenido (cosa que no ocurre cuando se “oculta” el texto al incrustarlo dentro de imágenes) a fin de poder listar páginas en sus índices masivos de palabras clave, también necesitan ver los enlaces para poder encontrar el contenido en un primer lugar. Una estructura de enlaces que pueda ser recorrida (que permita a los robots seguir los enlaces) es vital para que los buscadores puedan llegar a todas las páginas del sitio. Estructurar la navegación de forma que no pueda ser accedida por los motores de búsqueda es un error común de muchos sitios, lo que evita que muchas páginas no aparezcan en los resultados de las búsquedas.

El problema de los enlaces ocultos en medios enriquecidos o JavaScript tiene particular importancia para el caso de Google. Una de las premisas de Google es que cada página debe ser alcanzable por al menos un link de texto estático. Estático en el sentido que un usuario pueda ingresar la URL en la barra de navegación y acceda directamente a la página. Esto es justamente lo que no ocurre cuando es necesario un evento de JavaScript (por ejemplo con el ratón, luego de ingresar la URL) para que se visualice el contenido de una página. La prueba de concepto para verificar esta situación, es que no es posible compartir un link que lleve directo a la misma.

Pero a su vez Bing también le da una gran importancia a este aspecto. Según las buenas prácticas SEO de Bing, es necesario asegurarse de que el contenido no esté sepultado dentro de formatos multimedia enriquecidos (rich media) como Flash, Ajax o JavaScript, y al mismo tiempo que no se oculten los links dentro de contenido enriquecido.

Como recomendación adicional, siempre utilizar URLs absolutas (que incluyan el dominio del sitio) en los enlaces.

Optimizar las imágenes

Ya se mencionó el problema de utilizar texto embebido en imágenes, en el sentido de que los motores de búsqueda no lo pueden interpretar, y por por lo tanto tampoco indexar. Todo el texto debe estar en formato de texto, no incrustado dentro de una imagen.

Además de este importante punto a tener en cuenta, están las cuestiones de formato y de la información adicional que se puede agregar a una imagen, factores que mejoran notablemente el posicionamiento en los buscadores de imágenes (por ejemplo, Google Image Search).

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Es posible agregar meta­información a las imágenes a través de dos componentes: el nombre de archivo y el atributo “alt”.

El atributo “alt” permite especificar un texto alternativo, en el lugar donde va la imagen, si esta no puede ser mostrada o cargada por alguna razón. Esto parece una funcionalidad secundaria, ya que sólo se activa en caso de falla, en caso de que el navegador utilizado por el cliente no soporte imágenes (cosa muy rara en estos días), o cuando se está utilizando algún lector HTML alternativo. Sin embargo, cabe recordar que los robots buscadores sólo interpretan texto, por ende harán uso de este atributo para comprender de qué se trata la imagen. De esta forma, el contenido del atributo “alt” provee información útil acerca de la imagen.

Pero un efecto secundario interesante de incorporar el atributo “alt” en las imágenes, es que los navegadores más importantes lo utilizan para mostrar una descripción cuando se deja un tiempo el cursor del ratón sobre las mismas (para dar información al usuario). Por ejemplo, es lo que utiliza Google para explicar el significado de sus “doodles” (logotipos en la página del buscador).

Otra razón para cargar los atributos “alt” es que si se usan imágenes como links, el texto dentro del mismo es tratado por los buscadores como anchor text. Sin embargo, los motores de búsqueda no aconsejan utilizar imágenes como enlaces (siempre es mejor que los enlaces sean texto). Se debe evitar a toda costa utilizar sólo imágenes en los enlaces.

Es importante optimizar además los nombres de archivo, ya que junto con los atributos “alt” son utilizados para posicionar en los buscadores de imágenes. Es buena práctica utilizar nombres de archivo que describan de qué se tratan las imágenes. Por ejemplo si tuviésemos que cargar una imagen de una bicicleta, el nombre de archivo debería contener la palabra “bicicleta”, al igual que el atributo “alt”:

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<img src=”imagenes/bicicleta.png” alt=”Bicicleta todo terreno”>

Los nombres deben ser cortos pero descriptivos. Evitar el uso de nombres genéricos cuando sea posible (“imagen1.jpg”, “pic.gif”, etc.), nombres de archivo excesivamente largos y abuso de palabras clave.

Además, se deben almacenar las imágenes en un directorio específico para ellas, evitando que se desparramen a lo largo de diferentes directorios del sitio.

Finalmente, es posible enviar un mapa de imágenes del sitio en formato XML a los motores de búsqueda, similar al utilizado para indexar al sitio.

Utilizar títulos y heading tags adecuadamente

Los heading tags estructuran el contenido de las páginas. Existen seis tamaños (del 1 al 6) desde el tag <h1>, <h2> (el más importante) al <h6> (el menos importante). Debido a que típicamente tienen un formato de fuente de tamaño más grande al resto del texto, indican que el texto que encierran es importante y puede ayudar a entender el tipo de contenido que los sucede. Al utilizar múltiples tamaños de heading tags se estructura el contenido de las páginas.

Como buena práctica, se deben utilizar estos tags para definir la jerarquía de títulos y subtítulos dentro del contenido de las páginas. Pero no abusar de los mismos, utilizarlos sólo donde tenga sentido, pues más que una herramienta para dar estilo, son una herramienta para organizar el contenido.

Evitar utilizar estos tags con texto que no define la estructura de la página. Tampoco utilizarlos al mismo tiempo con tags <em> o <strong>. Por último, utilizar una estructura regular de heading tags (no cambiar de tamaño en tamaño aleatoriamente).

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En la captura se observa cómo los títulos emplean diferentes niveles de encabezado de acuerdo a su importancia, respetando una jerarquía.

Evitar utilizar imágenes para los títulos, en lugar de heading tags. Los títulos deben tener formato de texto utilizando heading tags. Esto no implica que se deban dejar de utilizar imágenes o logotipos laterales junto con el título.

El buscador Bing menciona explícitamente al tag <h1> para organizar contenido, el cual considera indispensable, pero a su vez indica que debe aparecer una única vez por cada página.

Un error común es hacer un mal uso de los tags <h1>. Por ejemplo utilizarlo en todos los títulos a lo largo de las páginas del sitio (cuando debe ser utilizado sólo una vez por cada página), o no utilizar ningún otro tipo de tags de formato (<h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6>, <strong>, <b>, <i>, <em>) para organizar el contenido y resaltar palabras clave en ninguna página.

En caso de tener que adaptar un sitio para que haga un buen uso de los heading tags, esto no debe implicar cambio alguno en la estética del mismo.

Hacer un uso efectivo del archivo robots.txt

El archivo “robots.txt” se ubica en la raíz de un sitio Web y se utiliza para indicarle a los motores de búsqueda qué partes del mismo no debe indexar. Ciertas páginas o URLs del sitio pueden no querer ser indexadas porque no son útiles para los usuarios dentro de los resultados de las búsquedas. De esta forma, es posible restringir el acceso a los motores de búsqueda a ciertas partes del sitio.

Sin embargo, no debe utilizarse como medida de seguridad, es decir, para evitar que los buscadores accedan a información sensible o directorios confidenciales dentro del sitio, pues se logra el efecto inverso:

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muchos atacantes utilizan este archivo para descubrir lugares interesantes o puntos de entrada a un sitio Web.

El archivo “robots.txt” es útil para evitar que los robots indexen resultados de las búsquedas dentro del sitio. Este punto es importante, pues los usuarios no desean salir de una página de resultados para entrar a una nueva página de resultados que no agrega valor significativo.

El uso del archivo “robots.txt”, junto con el mapa del sitio XML, la estructura de navegación del sitio, las precauciones en cuanto a contenido enriquecido (no enterrar enlaces o contenido valioso dentro de objetos JavaScript, Flash, etc.) y la estructura de las URLs, son lo que el buscador Bing considera como pilares para simplificar la búsqueda y el acceso al contenido de un sitio.

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SEO para dispositivos móviles

Contar con versiones del sitio para sistemas de escritorio y dispositivos móviles

El mundo se está volcando masivamente hacia el uso de dispositivos móviles, con una mayoría de personas utilizando teléfonos móviles inteligentes en una base diaria (un dato evidente, que no hace falta aclarar) y una gran cantidad de usuarios realizando búsquedas en las páginas de búsqueda de Google para móviles (gracias a Android), Yahoo! (motor de búsqueda por defecto en dispositivos de Apple) y Bing (Windows Phone).

Al mismo tiempo, los motores de búsqueda le están dando cada vez más importancia a los dispositivos móviles y al hecho de que los sitios Web sean amigables para los mismos. Google ha llegado a un extremo con su actualización de abril de 2015, al punto de posicionar mejor a los sitios amigables para dispositivos móviles y penalizar a aquellos que no lo sean.

Es importante contar con versiones amigables para dispositivos móviles adecuadas. Sin embargo, todas las optimizaciones discutidas anteriormente, deben aplicarse también sobre las versiones móviles.

Verificar que todas las páginas del sitio cuenten con su respectiva versión para dispositivos móviles, pues aquellas que no sean amigables no serán incluidas en los resultados de las búsquedas desde dispositivos móviles.

Existen herramientas gratuitas como Mobile­Friendly Test (google.com/webmasters/tools/mobile­friendly) y PageSpeed Insights (developers.google.com/speed/pagespeed/insights/) de Google que sirven para llevar a cabo esta tarea.

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Alternar contenido de acuerdo al User­agent

Más allá de contar con versiones para dispositivos móviles. El sitio debe contar con un mecanismo adecuado para alternar el contenido, de acuerdo al dispositivo del usuario. De nada serviría tener una buena versión móvil del sitio, si a los usuarios con estos dispositivos se les sirve la versión Web (para sistemas de escritorio).

La forma correcta para alternar contenido, de acuerdo a las recomendaciones de Google, consiste en examinar el User­agent del navegador cliente.

En este aspecto, el sitio debe cumplir correctamente con lo que los buscadores esperan o desean. La única consideración a tener en cuenta (que es muy importante para no sufrir penalidades severas) es evitar lo que Google denomina “cloacking”: que el usuario vea una página distinta a la que ve el buscador.

El buscador de páginas móviles (el robot “Googlebot­Mobile” para el caso de Google) debe ver exactamente las mismas páginas que ven los usuarios de dispositivos móviles, al igual que el buscador tradicional (el robot “Googlebot” para el caso de Google) debe ver exactamente las mismas páginas que los usuarios de escritorio.

Para asegurarse de que el mecanismo para alternar contenido funcione correctamente (tanto para usuarios como para robots) es posible utilizar la herramienta “Fetch as Google” de Google Webmaster Tools (google.com/webmasters/tools/googlebot­fetch). Verificar que usuarios y robots vean exactamente las mismas versiones de las páginas tanto en las versiones móviles como escritorio.

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Rendimiento del sitio Los motores de búsqueda (notablemente Google) tienen en cuenta el rendimiento (principalmente la velocidad de carga de las páginas) para calcular la relevancia de las paginas de un sitio.

Google recomienda monitorizar y optimizar periódicamente los tiempos de carga, pues su meta es proveer a los usuarios los resultados más relevantes y a su vez la mejor experiencia de usuario. Los sitios más rápidos y eficientes aumentan la satisfacción de los usuarios y mejoran la calidad general de Internet. Especialmente para aquellos usuarios con conexiones a Internet lentas. Por ello Google espera que los Webmasters mejoren y optimicen sus sitios.

Tal vez parezca un detalle menor, pero con la proliferación de dispositivos móviles y la mala calidad de las redes de datos celulares, es cada día más importante minimizar el tráfico y los tiempos de respuesta.

Existen herramientas online gratuitas como PageSpeed Insights de Google que permiten verificar y optimizar los tiempos de carga y respuesta de las páginas del sitio.

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Promover el sitio de forma correcta

Incrementar el número de backlinks para incrementar el valor del sitio

Los backlinks son los enlaces hacia el sitio, desde sitios externos. Los buscadores tienen en cuenta la cantidad y calidad de los backlinks para calcular la relevancia del contenido de un sitio. La calidad se refiere a la importancia (relevancia) del sitio que nos enlaza.

Muchos de los enlaces al sitio serán ganados gradualmente, a medida que la gente descubra el contenido a través de búsquedas u otros métodos, y lo enlace. Sin embargo, promover el contenido fresco de forma efectiva permite que los usuarios que puedan estar interesados en el mismo lo descubran más rápidamente.

Dominar los anuncios en Internet y lograr un mayor reconocimiento online

Con el objetivo de lograr un mayor reconocimiento online es posible utilizar una variedad de herramientas desde anuncios en blogs externos, publicaciones en redes sociales, listas de correo electrónico y feeds RSS.

Publicando contenido original (único) de calidad (que sea de interés o utilidad) se logrará aumentar el número de backlinks de calidad naturalmente. Existen prácticas como la compra de enlaces que no se recomiendan en absoluto, ya que pueden llevar a una penalización seria por parte de Google.

Respecto a las redes sociales, es útil contar con perfiles oficiales ligados al sitio, donde publicar periódicamente novedades tanto del sitio como de otros sitios relacionados con el rubro (de forma de dar un valor agregado a los perfiles). Para tener éxito en las redes sociales, éstas no se deben utilizar como simples medios de difusión, sino que se debe tener una participación activa en las mismas. El rol de un community manager es esencial para construir, fortalecer, aumentar y gestionar las redes sociales, con el objetivo de atraer un mayor número de usuarios al sitio.

A través de listas de correo (newsletters) y feeds RSS es posible difundir las novedades del sitio. El sitio cuenta con un mecanismo de newsletters pero no con un sistema de feeds de noticias mediante RSS. Se recomienda implementar ambos mecanismos (por ejemplo para la sección de “Novedades”). Aunque se debe evitar enviar los artículos completos a través de los mismos. La estrategia correcta consiste en enviar uno o dos párrafos introductorios de cada artículo (a modo de “gancho”) para que los usuarios ingresen al sitio a leer la noticia completa. De lo contrario se pierden visitas. Tener en cuenta que una visita puede dar pie a que el usuario se interese por otras noticias o secciones del sitio y eventualmente comparta contenido del sitio en redes sociales. Cosa que no sucede si lee el artículo completamente desde el correo.

Conocer las redes sociales

De acuerdo a la guía para Webmasters del buscador Bing, las redes sociales juegan un rol importante para el posicionamiento en los resultados de las búsquedas. Tener una fuerte influencia en las redes sociales resulta en que los seguidores compartan el contenido del sitio, lo cual Bing ve como señales positivas que tienen un impacto en el ránking. Esto también vale para Google y otros buscadores.

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Los sitios construidos alrededor de la interacción de los usuarios y el compartir contenido tienen una mayor eficacia para encontrar usuarios y grupos de personas con intereses similares. Se debe evitar el abuso de promoción en las redes sociales, de forma que los usuarios lo interpreten como spam. Lo mejor es dar valor agregado al perfil publicando, no sólo noticias del sitio, sino de otros sitios o medios de comunicación relevantes, de forma de atraer usuarios al perfil, aumentar el número de seguidores, y asi aumentar el número de visitas.

De ninguna manera utilizar herramientas que publican contenido de forma automática en redes sociales, pues se garantiza el fracaso en las mismas. En las redes sociales las personas desean interactuar con personas, no con robots.

Es recomendable agregar botones sociales (me gusta, tuit, +1, etc.) al final de los artículos, que inviten a los usuarios a compartir el contenido en las redes sociales.

Hacer uso de las herramientas gratuitas disponibles online

Los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo! proveen herramientas gratuitas para analizar los diferentes aspectos de un sitio en cuanto a SEO y su relación con los mismos. Con estas herramientas es posible controlar cómo los robots interactúan con el sitio y obtener información útil acerca de su uso. También permiten identificar problemas que impiden lograr un óptimo rendimiento en cuanto a resultados en las búsquedas.

Google, Bing y Yahoo! ofrecen Google Webmaster Tools, Yahoo! Site Explorer y Bing Webmaster Tools respectivamente.

Además, mediante Google Analytics es posible llevar a cabo un análisis en mayor profundidad acerca del tráfico hacia el sitio, su origen, cómo los usuarios llegan al mismo y cómo se comportan, qué palabras clave utilizan en las búsquedas, cuál es el contenido más popular, y qué impacto tienen las optimizaciones realizadas.

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Recursos para Webmasters

W3C Validator validator.w3.org/

Google Webmaster Tools www.google.com/webmasters/

Google Analytics www.google.com/analytics/

Bing Webmaster Tools www.bing.com/webmaster/

SEO Browser www.seo­browser.com/

Google PageSpeed Insights developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ developers.google.com/speed/docs/insights/rules

Best Practices for Speeding Up Your Web Site developer.yahoo.com/performance/rules.html

Alexa Tools http://www.alexa.com/tools

Moz Open Site Explorer https://moz.com/researchtools/ose/

SEO SiteCheckup Tools http://seositecheckup.com/tools

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Referencias Google Search Engine Optimization Starter Guide

www.google.com/webmasters/docs/search­engine­optimization­starter­guide.pdf

Bing Webmaster Guidelines www.bing.com/webmaster/help/webmaster­guidelines­30fba23a

Google Webmaster Guidelines support.google.com/webmasters/answer/35769

Best practices for website content help.yahoo.com/kb/SLN2216.html

Content quality guidelines help.yahoo.com/kb/check­yahoo­website­content­quality­guidelines­sln2245.html

SEO: The Free Beginner’s Guide From Moz https://moz.com/beginners­guide­to­seo

SEO Tutorial www.webconfs.com/seo­tutorial/

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