LlaoLlao Comunicación

PLAN DE COMUNICACIÓN

(2º GRADO PUBLICIDAD Y RRPP)

Lucas Argüello García Laura Gil Morillo

Mario Heranz García María Valero Iglesias

URJC, Campus de Vicálvaro

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INDICE

Título Página 0. INTRODUCCIÓN 3

1. BRIEFING 4

1.1.-‐ Análisis de la situación 4

1.2.-‐ Objetivo potencial 5

1.3.-‐ Estrategia 5

1.4.-‐ Target group 6

1.5.-‐ Competencia en el mercado 6

1.6.-‐ Estrategia publicitaria / Estrategia de medios 7

1.7.-‐ Calendario 7

2.-‐ ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 8

Ø Análisis del entorno interno del anunciante 8

Ø Análisis de la percepción pública de llaollao 8

Ø Análisis del entorno externo que afecta a llaollao 9

Ø Análisis de los públicos del anunciante 10

Ø Análisis DAFO 11

o Debilidades 12

o Amenazas 12

o Fortalezas 13

o Oportunidades 13

3.-‐ PROBLEMA DE COMUNICACIÓN 14

4.-‐ OBJETIVOS DE MARKETING, PUBLICITARIOS Y DE COMUNICACIÓN 15

• Objetivos 15

• Definición del público objetivo 15

5.-‐ ESTRATEGIAS CREATIVAS Y DE COMUNICACIÓN, Y TÁCTICAS 16

6.-‐ CALENDARIO 18

7.-‐ EVALUACIÓN 19

8.-‐ ANEXO 20

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0.-‐ INTRODUCCIÓN

Bienvenidos a la franquicia número 1 de yogures helados en España.

Llaollao nace como un original producto en el mercado español y un nuevo

concepto de franquicia. Es la franquicia pionera en comercializar y elaborar yogur

helado en España.

Saborear un llaollao supone un placer para el paladar, un beneficio para la

salud y ningún sacrificio para el bolsillo ya que su precio es atractivo.

Su sabor hace las delicias de todos los públicos. El cliente final podrá elegir

entre una gran variedad de toppings (salsas, frutas frescas y naturales, y crunch)

creando su llaollao a medida.

Es nutritivo y ligero, reúne todos los beneficios del yogur, tiene muchas

menos calorías que un helado tradicional y es, además, más cremoso que éste.

Es un producto saludable. Es una fuente de calcio que regula el sistema

digestivo, fortalece el sistema inmunológico y es un alimento probiótico.

El yogur es uno de los alimentos más antiguos de la humanidad pero, a la

vez, el más actual porque su valor nutricional lo hace muy recomendable para

todos los públicos: para los que se preocupan por su línea, para las personas

mayores, embarazadas y niños, para gente joven y para toda la familia.

Llaollao al ser un producto mucho menos frío que el helado tradicional lo

hace apetecible todo el año.

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1.-‐BRIEFING

1.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Ø Información del anunciante

Se trata de una heladería artesanal inaugurada en el año 2009 que permite al cliente hacer su combinación de helado preferida. Tras la operativa en tres unidades propias, la firma ha trasladado todo el éxito y el sabor de su concepto de negocio a toda la geografía española mediante la concesión de franquicias. Llaollao es una empresa que, a pesar de no llevar mucho tiempo en el mercado, ha alcanzado un reconocido prestigio en el sector gracias a la extraordinaria aceptación de sus productos.

La firma ofrece a su futuro socio-‐franquiciado la posibilidad de emplearse o invertir en un concepto de negocio probado. Además, otra ventaja competitiva de la que puede beneficiarse el franquiciado es la extraordinaria rentabilidad durante un periodo del año (primavera, verano y parte del otoño) permitiendo la realización de otras posibles actividades el resto del año, si así se desea. Llaollao no requiere que sus franquiciados tengan experiencia previa en el sector aunque sí les exige una dedicación constante y plena al negocio.

Ø Información de su producto

La clave del éxito de llaollao y su gran aceptación se basa, sin duda, en la gran calidad y sabor de su producto estrella: el yogurt artesanal (contiene todos los beneficios del yogurt natural, es probiótico, desnatado, rico en calcio, fortalece el sistema inmunológico, siendo uno de los cinco alimentos más sanos del mundo). Desde su obrador en Denia, se fabrica la base del producto que, tras una sencilla elaboración in situ en cada establecimiento, se sirve al cliente final recién elaborado.

Anunciante: llaollao Fecha comienzo de campaña: 23/11/2011

Agencia: 2º Grado Publicidad y RRPP

Periodo de duración de la campaña: 6 meses

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La variedad es un aspecto destacable en todos los establecimientos llaollao ya que, además de la amplia gama de toppings y acompañantes del yogurt (fruta fresca, diversas salsas, frutos secos, etc.), la carta se completa con granizados, batidos, gofres, tortitas y tartas.

Y es que el cuidado en la selección de las materias primas, la gran calidad de productos y la esmerada atención del personal hacen que ir a llaollao sea siempre una experiencia única.

Ø Ventajas competitivas de la empresa y su producto

ü Cuidado y selección de nuestras materias primas ü Diversidad de productos ü Productos naturales y sanos. ü Laureada como una de las mejores heladerías de España ü Expandida en España con 61 establecimientos y en el extranjero en

Lisboa, Luxemburgo y en Marruecos. ü Proyecto 100% franquiciable único en el mercado español. ü A parte de página web (www.llaollao.es) se difunden a través de las

nuevas tecnologías por redes sociales como Facebook y Twitter y disponen de un blog.

1.2.-‐ OBJETIVO QUE SE QUIERE CONSEGUIR CON LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El objetivo que se pretende conseguir es seguir manteniendo y comunicando lo beneficioso que es consumir los yogures de llaollao y además, diferenciarse de su máximo competidor (Smöoy) dejando claro que llaollao ha sido el pionero en introducir este concepto diferente de heladería en España en un tipo de negocio franquiciado.

1.3.-‐ESTRATEGIA

Ø Posicionamiento del anunciante en el mercado

Llaollao, firma pionera y líder de frozen yogurt en España, alcanza el medio centenar de establecimientos y reafirma, de esta forma, su posición de líder indiscutible del frozen yogurt en este país. Así, llaollao se establece como la firma de referencia del sector, atendiendo a volumen de facturación, unidades operativas y proyección internacional.

Para finalizar decir que, respecto a su notoriedad en el mercado o, top of

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mind, llaollao se encuentra en una posición más alta frente a su principal competidor pues, nuestra heladería fue la primera en incorporar un nuevo concepto de helado.

Ø Participación que tiene en el mercado

Respecto al market share de nuestra marca debemos decir que desde que

han surgido competidores que desarrollan nuestro mismo concepto de negocio como por ejemplo, Smöoy, nuestro market share ha pasado de un 100% a un 70%.

1.4.-‐ TARGET GROUP ¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?

Debido a la utilización de materias primas naturales y de la más alta calidad en nuestros productos y, por tanto, a los efectos saludables que proporcionan, llaollao se dirige a todo tipo de públicos: desde niños a personas mayores pasando por embarazadas ya que nuestro yogurt favorece el correcto desarrollo de ciertas funciones orgánicas en estas etapas tan importantes de la vida.

Los precios que manejamos son bastante competitivos por lo que no nos

encasillamos en un determinado perfil socioeconómico. 1.5.-‐ COMPETENCIA EN EL MERCADO

Nuestro principal competidor en el mercado es la franquicia de heladerías Smöoy (www.smöoy.es)

Esta marca surgió un año después que la nuestra, en el 2010. El producto

que ofrecen es exactamente el mismo que en llaollao: helados hechos de yogurt natural a los que se le pueden añadir diferentes toppings de frutas, frutos secos o salsas variadas. Además también ofrecen batidos, granizados, tortitas, gofres y crepes; al igual que nuestra marca.

Otro punto importante que habría que destacar es la imagen que le han dado a la marca y a los establecimientos de ésta. Si nosotros damos la imagen de modernidad, de precursores, de empresa saludable y de originalidad en el diseño; Smöoy ha seguido la misma línea pero cambiando el color corporativo a rosa fucsia.

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Ante estas similitudes nos encontramos en la tesitura de que no tenemos nada que nos diferencie de la competencia, de momento solo tenemos como elemento diferenciador ser pioneros. 1.6.-‐ ESTRATEGIA PUBLICITARIA/ ESTRATEGIA DE MEDIOS La estrategia publicitaria será comercial, ya que se pretende anunciar en medios visuales como marquesinas de paradas de autobuses en las zonas cercanas a un establecimiento, pero también en diferentes puntos de la ciudad para llamar la atención por la intriga de la campaña que se llevará a cabo. Con esta publicidad se quiere comunicar el establecimiento de llaollao en un nuevo emplazamiento o en una nueva ciudad, así como hacer una llamada de atención a los ciudadanos para que acudan a consumir o probar algún producto. En cuanto al plan de comunicación se pretende realizar la misma a través de publicidad, pero también a través de relaciones públicas (azafatas estarán repartiendo en la calle muestras que les lleve al local para hacer una prueba más seria con los toppings). Pretendemos una publicidad racional y a la vez instintiva. 1.7.-‐ CALENDARIO Se pretende lanzar la campaña para el mes de Mayo, para la temporada primavera-‐verano.

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2.-‐ ANALISIS DE LA SITUACIÓN

Ø Análisis del entorno interno del anunciante Para poder tener una franquicia de la heladería llaollao hay que hacer una inversión inicial de 63.500€, el canon de entrada de 9.000€ está incluido. La duración del contrato es de 5 años y los requisitos que se deben cumplir para ser franquiciado son: la dimensión del local tienes que ser mayor de 25 m2, preferiblemente ubicado en una zona urbana y turística con alto tránsito peatonal, a poder ser con terraza y, finalmente, el emprendedor debe ser una persona con aptitudes comerciales y que sea directamente gestor del negocio con dedicación a la actividad.

Ø Análisis de la percepción pública de llaollao. Llaollao es una empresa muy joven, por lo que la percepción pública que se

tiene de ella no es muy amplia. Aún así, ya va cobrando, cada vez más protagonismo entre las empresas de este sector.

Llaollao no pretende dar la imagen de típica heladería, tipo Häagen Dazs por ejemplo, ya que los productos que ofrece no son los mismos. Esta empresa se dedica a la elaboración de helados de yogurt a tu gusto, es decir, partiendo de una base de helado de yogurt natural, a ésta puede añadírsele tanto distintos toppings, de varios sabores, como trocitos de lo que la gente desee, desde distintos tipos de fruta, hasta trocitos de chocolate, galleta… Sin embargo, la sociedad tiende a encasillarlo en el sector de las heladerías comunes, creándose una imagen equivoca de la marca, es decir, cambiando el posicionamiento de ésta (top of mind).

Aún así, la gente que es conocedora de este lugar, tiene una imagen de este sitio como un buen lugar para ir a pasar un rato agradable con amigos, familiares, parejas…, ya que tiene un target muy amplio. Debido a sus colores corporativos (verde y blanco), sus establecimientos la atención, por lo que muchos de sus clientes, en un principio, solo entran para curiosear, y por tanto, eso les lleva a consumir los productos que esta empresa oferta.

Entre los locales similares a Llaollao, la gente comienza a tener una visión más saludable de ésta, ya que al tratarse de un helado de yogurt natural, se proyecta una imagen más sana de estos productos, en comparación con las heladerías típicas. Esta característica está siendo muy explotada por la empresa, debido a que en la actualidad existe una tendencia generalista de la sociedad a cuidar su cuerpo, y por lo tanto, su dieta. Esta percepción llega de una manera positiva a los distintos sectores, pero sobre todo al más joven, que son los que más tienen en cuenta su aspecto físico.

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Por otro lado, también llama mucho la atención a gente adulta, que emplea

su tiempo de ocio a pasear por los centros de las ciudades, que es donde suelen estar situados los establecimientos de esta empresa. Como hemos dicho antes, a este tipo de gente lo que más le llama su atención es la originalidad de su decoración, lo que puede llevar a este tipo de clientes a entrar al establecimiento.

Un problema que le tiene muy preocupado a nuestro cliente, es el nacimiento de otra empresa muy similar a la suya, Smöoy, ya que puede inducir a un trastorno de la percepción de Llaollao, debido a que ofrece el mismo tipo de helado que ésta última, ofertando helado de yogurt natural al cual le puedes dar tu toque personal. Los colores corporativos de estos establecimientos son rosa y blanco, incluyendo en sus rótulos el mismo tipo de fuente que la que porta la imagen de Llaollao, lo que puede suponer que esta empresa se confunda con la de nuestro anunciante. Para evitar este problema tendremos que poner en marcha medidas que diferencien a la perfección un establecimiento del otro, para no confundir la percepción pública de nuestro cliente.

Por otro lado, también es importante añadir que además de explotar el carácter saludable de los productos de Llaollao, vamos a centrar el enfoque de la promoción de nuestro anunciante en hacer saber que es la pionera en ofertar este tipo de producto, lo que llevara a que sea el verdadero sabor tradicional.

Ø Análisis del entorno externo que afecta a llaollao A la hora de analizar todo lo que rodea a llaollao no sólo hay que centrarse en el entorno más cercano como pueden ser los clientes, sino que hay que ir más allá, hay que fijarse en los factores externos que pueden afectar a llaollao. Éste entorno externo es aquel que llaollao no puede controlar, no está en su mano cambiarlo, sólo adaptarse a él. Dentro de estos factores externos está el aspecto económico del país. España se encuentra en un estado de crisis muy grave por lo que los ciudadanos destinan cada vez menos dinero al ocio y por lo tanto a una posible visita a llaollao. Este factor externo es muy importante ya que sin dinero no hay negocio. Por otro lado un factor muy importante es la demografía, hay que tener muy presente el número de ciudadanos que habitan un país ya que gran parte de ellos pueden llegar a ser consumidores de llaollao o público objetivo. Otro elemento externo destacable que afecta a llaollao es el factor social y cultural. En España existe la costumbre de tomar café después de las comidas, de tomar el vermut o por ejemplo en verano de ir a tomar el helado. Es un país con unas costumbres y una cultura arraigada, no muy dado al cambio. En este sentido el factor cultural es importante ya que llaollao pretende afianzarse como una costumbre dentro de esta sociedad en la que la costumbre es un método para

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mantener la identidad. Así como la cultura es importante, el factor social también lo es, el ser humano es un ser sociable, y que mejor que tener un lugar donde pueda desarrollar su sociabilidad, es por eso que el factor social también afecta a llaollao. También hay que tener en cuenta el factor tecnológico. El desarrollo de las nuevas tecnologías es algo que llaollao no puede controlar pero del que se puede aprovechar mucho. Gracias a la evolución tecnológica que se está desarrollando en el mundo cambia la forma de emitir y realizar mensajes para que la población los reciba, de este modo con estas nuevas tecnologías se cambian los valores y los estilos de vida de las personas por lo que este mismo factor tecnológico influye en el resto de factores que afectan a llaollao. En cuanto al factor legal, hay que tener en cuenta la normativa y funcionamiento de las franquicias.

Dentro del entorno externo que afecta a llaollao hay que tener muy en cuenta y casi de manera principal a la situación empresarial, es decir a los competidores. Éstos van a tener una gran influencia sobre llaollao, se pueden ejercitar diferentes acciones en función de la competencia que exista. En este sentido el competidor más directo de llaollao es SMÖOY, otro establecimiento con las mismas características y productos que llaollao. También hay que tener presente dentro de los factores externos que llaollao no puede controlar a los proveedores y mayoristas que proporcionan las materias para elaborar los productos en llaollao. Hay que tener en cuenta por tanto el precio o sus condiciones entre otras cosas. A la hora de recoger información en cuanto al entorno externo del anunciante, hay que tener en cuenta al competidor más cercano, que es Smöoy, franquicia dedicada a la elaboración del yogur natural recién hecho, manteniendo así sus propiedades y sabor. Su oferta se distingue entre helados de yogur con diferentes toppings, o productos como tortitas, batidos, granizados… (Al igual que en llaollao).La imagen corporativa de Smöoy utiliza también un contraste de colores, como el rosa fucsia y blanco, mientras que llaollao usa el verde lima y blanco, además Smöoy utiliza el mismo tipo de letra que llaollao en su serigrafía. Finalmente existe un factor externo que en los últimos años es muy tenido en cuenta por todas las empresas, y es el factor medioambiental. Es necesario desarrollar la actividad empresarial respetando lo máximo posible el medioambiente.

Ø Análisis de los públicos del anunciante (tipo, edades, clase social…) Análisis de los públicos del anunciante: Llaollao es una compañía cuya táctica de posicionamiento físico es situarse en lugares céntricos de las ciudades donde se establece. Por ello, los públicos del anunciante en este caso son muy amplios.

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Por un lado, hay un tipo de público que es eventual y que consume uno o pocos días denominado turistas. Éstos son muy variados, con un amplio rango de edad que va entre los 10 y los 80 años aproximadamente, amplía a los dos géneros y suelen ser de una clase social medio-‐alta, por el hecho de permitirse estar de vacaciones lejos de sus casas, y también por el tipo de producto que es, caro para jóvenes de clase medio-‐baja.

Por otro lado está otro tipo de público que visita LLAOLLAO una vez para probar. Ese público puede asistir por la novedad del establecimiento emplazado o como gancho a través de las azafatas que en horas punta ofrecen una prueba en formato mini a los viandantes. Normalmente suelen ser de clase medio-‐alta, pero en este caso abarca también a la gente con menor poder adquisitivo, que posteriormente repetirá si ha quedado satisfecho en la relación calidad/precio. En cuanto a la edad abarca un amplio rango, atreviéndonos a decir entre 15 y 75 años.

Además, hay otro tipo de público que se hace fiel a la marca y consume con cierta asiduidad. Este público sí es de clase media-‐alta, de una edad desde los 20 años y hasta los 60. Suele asistir al emplazamiento de forma intencionada para consumir productos de la marca.

Llaollao es una marca que se caracteriza por hacer productos que muchas veces se venden por medio de la compra impulsiva. Esto es así ya que se sitúa en las calles céntricas y por poco calor que haga en el ambiente, al ver a otro consumidor en la terraza o simplemente al ver el local tan llamativo (blanco brillante) no puede hacer por no entrar y consumir.

No obstante, los días que tienen menos afluencia suelen invitar a pruebas a los paseantes de la zona, acto que normalmente suele servir de gancho para llevarlos a consumir.

Ø Análisis DAFO:

Debilidades: -‐ Precio elevado -‐ Marca desconocida en el mercado -‐ Establecimientos pequeños para take away o consumir en terraza -‐ Cartera de productos limitada -‐ Red de distribución limitada

Amenazas: -‐ Heladerías tradicionales caseras -‐ Competencia con menor precio -‐ Crecimiento del mercado lento -‐ Incremento en ventas de productos sustitutivos -‐ Cambio en necesidades/gustos de consumidores

Fortalezas: -‐ Productos poco desarrollados en el mercado. -‐ Estrategia empresarial de expansión a modo de franquicias. -‐ Capacidades en actividades clave -‐ Estrategia física de establecimientos pequeños -‐ Imagen muy limpia ante el consumidor

Oportunidades: -‐ Producto poco desarrollado en mercado. -‐ Atender a grupos adicionales de clientes -‐ Ampliación de la cartera de productos -‐ Crecimiento rápido del mercado -‐ Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos.

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• Debilidades: -‐ Precio elevado: la empresa mantiene unos precios a los que no pueden

acceder todas las clases sociales teniendo en cuenta el producto del que estamos hablando.

-‐ Marca desconocida en el mercado: la marca, joven, lleva poco tiempo en su etapa de expansión y aun está dándose a conocer en muchos sitios. Esto significa el miedo o desconcierto de los nuevos clientes potenciales.

-‐ Establecimientos pequeños para take away o consumir en terraza: la empresa se establece en locales de pequeño tamaño, sin dejar posibilidad de consumir en el interior del local, sólo en las terrazas (cuando el tiempo lo permite).

-‐ Cartera de productos limitada: si bien la empresa tiene una única base de yogur helado, además tiene una cartera de “complementos del producto” limitada.

-‐ Red de distribución limitada: la empresa está empezando a expandirse. Si bien hoy en día aun es limitada su red de distribución, estableciéndose en dos lugares en una ciudad como máximo.

• Fortalezas:

-‐ Productos poco desarrollados en el mercado: los helados de yogur no están muy desarrollados actualmente. En este caso, la presentación con los complementos está poco vista y causa novedad.

-‐ Estrategia empresarial de expansión a modo de franquicias: la compañía se ha propuesto hacer su expansión en el mercado a través de una red de franquicias. Esto beneficia a la empresa y mejora en el aspecto de costes.

-‐ Capacidades en actividades clave: la base del yogur es propiedad de la empresa. Esto beneficia a la misma, pues la fórmula puede solo explotarla en sus franquicias.

-‐ Estrategia física de establecimientos pequeños: la compañía tiene una estrategia de posicionamiento en locales de reducido tamaño. Esto afecta favorablemente a los costes, que los mejora al pagar por menos espacio, sólo el necesario para realizar la elaboración y venta de sus productos.

-‐ Imagen muy limpia ante el consumidor: Llaollao mantiene desde el primer día una imagen limpia frente al consumidor. No hay más que ver cualquiera de sus franquicias y comprobar que el establecimiento en sí pretende demostrar esa imagen: establecimientos blancos con paredes brillantes y mucha luz.

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• Amenazas -‐ Heladerías tradicionales caseras: las tradicionales heladerías

demuestran su fuerza en la variedad de productos que ofrecen para el paladar de los diferentes tipos de consumidores.

-‐ Competencia con menor precio: Llaollao tiene el riesgo de que se establezcan otras compañías a modo de competencia y con un precio más bajo, que no sería difícil teniendo en cuenta los propios.

-‐ Crecimiento del mercado lento: el mercado está en un periodo muy parado en estos días. Además con la crisis que inunda en el mercado español, por el momento es complicado que esta situación cambie.

-‐ Incremento en ventas de productos sustitutivos: precisamente debido a la crisis mencionada antes, algunos clientes prefieren otros productos de menor precio aunque también suponga menor calidad.

-‐ Cambio en necesidades y gustos de los consumidores: hay que tener presente que los cambios de los consumidores de este sector son notables y casi permanentes, ya que hay muchos y muy diferentes tipos de paladares.

• Oportunidades: -‐ Producto poco desarrollado en el mercado: el sector de la hostelería-‐

heladerías está poco desarrollado. Siempre ha sido muy parecido y poco cambiante, al revés que los gustos de los consumidores. Hay que aprovechar la situación para innovar en este aspecto.

-‐ Atender a grupos adicionales de clientes: hay que pretender ampliar la cuota de mercado a la que pretendemos captar de cliente. Así, habrá que diseñar estrategias para llevar a cabo esta ampliación.

-‐ Crecimiento rápido del mercado: si realizamos bien la expansión podemos facilitarnos la expansión en el mercado, por lo que es necesario tener una buena estrategia para ampliar rápidamente los clientes.

-‐ Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos: hay que tener en cuenta que en Europa hay bastantes mercados atractivos que aun no se han visto afectados por las nuevas tendencias del sector, al igual que en España. Esta situación, junto con la eliminación de barreras comerciales en Europa facilita la expansión internacional.

Sería necesario realizar una investigación de mercado sobre el nivel de

conocimiento que el público tenga de llaollao. Se encuestará a una a una muestra de 100 personas en la que las preguntas serían: -‐ si conocen la marca -‐ si les ha gustado -‐ si lo han consumido alguna vez -‐ si volverían -‐ si el precio se ajusta a la realidad

Por último habría que hacer una investigación sobre los precios que la competencia ha establecido.

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3.-‐ PROBLEMA DE COMUNICACIÓN Llaollao es una empresa joven, y que en poco tiempo está creciendo muy rápido, incluso traspasando las fronteras españolas. Debido a esta juventud en el mercado, es poco conocida entre la gran mayoría de los públicos. El gran problema de llaollao es que no es conocida, y por lo tanto desde el punto de vista del público no se diferencia de las demás heladerías. Además si atendemos solo a su condición de heladería, es evidente que no se diferencia de otras, no aportaría nada novedoso, pero llaollao es algo más que una heladería de verano, también tiene una carta de invierno, ofrece batidos, bollería, tortitas… cosa que no todas las heladerías hacen. En relación al problema de comunicación hay que destacar que no hay un gran conocimiento de esta heladería porque no se ha hecho una difusión prolongada a lo largo del tiempo, es decir se hizo publicidad y promoción a medida que se iban abriendo las franquicias pero una vez abiertas no se ha seguido dándolo a conocer. Además del problema de desconocimiento de la cadena, se añade la aparición de un competidor directo llamado Smöoy. Éste competidor trabaja el mismo producto que llaollao, idéntico, basado en un helado de yogurt natural con diferentes toppings para añadir. Smöoy no solo trabaja el mismo producto sino que ha adoptado la misma tipología de letra para su establecimiento y el mismo criterio para elegir sus colores corporativos, es decir llaollao utiliza el verde lima y el blanco y Smöoy el rosa fucsia y el blanco, todo ello basado en el mismo contraste que llaollao. Por todo ello, para llaollao es más difícil diferenciarse y darse a conocer.

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4.-‐ OBJETIVOS DE MARKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICITARIOS

• Objetivos - Establecerse como franquicia de heladerías pionera en introducir el

concepto de helados saludables en el mercado Español: la propia historia de llaollao deja claro que fueron los primeros y eso es algo que debe quedar claro a su público objetivo para que así éste otorgue más notoriedad y prestigio a la marca.

- Diferenciarse de sus competidores: mediante este plan de comunicación se deberá dejar clara la posición que tiene cada competidor en el mercado.

- Dar a conocer llaollao a aquellos que aún no lo conocen - Proyectar una imagen institucional de empresa seria, responsable y

comprometida con sus clientes: se trata de dar confianza y revelar el trabajo que los empleados llevan a cabo para el buen funcionamiento de todas las franquicias que componen llaollao.

- Posicionar a llaollao como marca top of mind en la mente de los consumidores: este es un objetivo a largo plazo que se conseguirá sólo cuando el resto de objetivos lo hayan hecho dejando patente la eficacia y eficiencia de las estrategias creativas, de medios y de marketing realizadas por la agencia de publicidad.

• Definición del público objetivo

Público de clase social media-‐ alta, debido a que aunque la calidad de los productos en relación con el precio es adecuada, el precio en sí de cada producto es alto, ya una persona de clase baja no se lo puede permitir todos los días.

La edad del público objetivo está comprendida entre los 15 y los 75 años. Esta franja de edad es tan amplia porque el producto no está dirigido exclusivamente a un rango de edad más acotado o preciso, gracias a las propiedades de este producto lo puede consumir cualquier persona, resultándole beneficioso para su salud.

Puede estar enfocado tanto a parejas o a grupos de personas y también a familias que quieran inculcar el concepto de consumo saludable a sus hijos. De este modo, éstos pueden ser en un futuro un público potencial.

Va dirigido a personas con hábitos de consumo saludables y que desarrollan actividades relacionadas con esa misma idea (cuidarse, comer sano, hacer deporte…). Por otro lado, es un público al que le gusta relacionarse con otras personas.

En definitiva, es para gente cuyo grupo de pertenencia tiene sus mismos gustos.

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5.-‐ ESTRATEGIAS CREATIVAS Y DE COMUNICACIÓN Y TÁCTICAS

Para solucionar el problema de comunicación que hemos identificado vamos a desarrollar las siguientes estrategias competitivas con las que se pretende arrebatar ventas a la competencia. Dentro de estas estrategias se van a desarrollar:

-‐ Comparación: queremos resaltar una ventaja que nuestra competencia más

directa (Smöoy) no tiene, en este caso sería que llaollao ha sido el pionero en emprender este tipo de negocio.

o Tácticas: creación de un eslogan en el que se recalque el carácter emprendedor de llaollao mediante carteles que van a ser colocados en las principales marquesinas y estaciones de metro de Madrid, como por ejemplo: “la calidad del pionero”, “desde el principio para ti”, ”toma tus propias decisiones”, etc. La disposición de estos carteles se llevaría a cabo mediante una campaña teaser. En ella durante la primera semana de la campaña en los carteles simplemente aparecería la pregunta “¿Tú qué eliges?”Con los colores corporativos de llaollao. Después de esta semana desvelaríamos que se trata de llaollao e incluiríamos uno de los eslóganes que hemos citado anteriormente y donde se apreciará la variedad con la que se pueden complementar estos yogures helados.

-‐ Reposicionamiento: es un reposicionamiento en el que hay que cambiar el

sentido de la percepción que el público tiene del establecimiento, es decir, es un negocio que está vinculado al clásico concepto de helado y la cuestión es que no es un helado al uso sino, algo diferente, poco habitual y con aportes beneficiosos (productos de primera calidad entre los que se encuentran lácteos y frutas).

-‐ Promoción (pull): esta estrategia se va a seguir con vista a conseguir nuevos

clientes e incrementar ventas. o Tácticas: se va a realizar una promoción dirigida al consumidor en la que

éste es el principal protagonista, realizando folletos que se repartirán a pie de calle en los que se transmita la idea de que eres tu el que eliges que quieres consumir y de qué manera consumirlo. También habría que hacer promociones a pie de calle demostrando esas características. Ejemplo: campaña de actuación en la calle Fuencarral, tres personas se disfrazan de Kiwi, plátano y fresa, y junto a ellas una azafata con muestras de helados (sólo la base, para que el consumidor entienda que ha de elegir los complementos a la hora de pedirlo).

-‐ Fidelización: esta estrategia busca conservar a los consumidores existentes es

decir, que repitan la acción de compra en llaollao.

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o Tácticas: se harían tarjetas de fidealización personalizadas de modo que se pueda tener un control de ventas y visitas teniendo así una agenda de clientes a los que ofrecer ofertas como por ejemplo: descuentos por consumir que te llegan a tu domicilio. A parte de las tarjetas se beneficiará al cliente con una tarjeta cupón que será sellada a medida que el consumidor realice una compra. Una vez se tengan rellenas todas las casillas se regalará al cliente un producto a modo de regalo.

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6.-‐ CALENDARIO (EXCEL APARTE)

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7.-‐ EVALUACIÓN Antes del lanzamiento de la campaña es necesario hacer una evaluación acerca de si es posible que se cumplan los objetivos que se plantearon en un principio. Para realizar esta evaluación se llevará a cabo un pre-‐test a través de dos formas: una encuesta y un grupo de discusión. Se trata de obtener datos cuantitativos y cualitativos sobre el efecto causado en el público objetivo a través de la campaña. Hemos llevado a cabo dichos informes, lanzando una encuesta vía online llamando a realizarla a los clientes al comprar helado en llaollao o en heladerías de la zona, mediante azafatas dando tarjetas con la web de llaollao y ofreciendo un obsequio en la siguiente compra en llaollao si realiza la encuesta. Esta encuesta tiene una muestra de 50 personas. Algunas preguntas de la encuesta han sido: -‐ ¿conoces llaollao? -‐ ¿con qué colores relacionas la marca? -‐ ¿encuentras útil la capacidad de elegir los toppings? El 80% de los encuestados tendrían curiosidad por descubrir de qué se trataba una vez realizada la primera campaña, y un porcentaje similar asistiría a una franquicia a comprar un helado tras la segunda campaña. Por otro lado se ha llevado a cabo un grupo de discusión con personas de edades comprendidas entre 15 y 75 años en el cual se muestran ambos carteles y los asistentes dan la opinión acerca de lo que les sugiere. Muchos destacan la curiosidad que causan los colores corporativos. Otros responderían mejor al ver la acción de los personajes disfrazados de fruta. Los resultados del pre-‐test son muy favorables ya que a gran parte de las personas les ha llamado la atención, sienten curiosidad por probar el producto e incluso la campaña ha llegado a la mente del consumidor. Tras llevar a cabo todo el plan para mejorar la comunicación de la empresa y solucionar el problema de comunicación, creemos que ha sido satisfactorio ya que llaollao ha conseguido una mayor cuota de clientes y sobre todo ha conseguido los objetivos propuestos: mantener la cuota de mercado, informar a la sociedad de su innovación en el sector, y destacar y ofrecer en su imagen corporativa la idea de líder en el sector como empresa pionera en este tipo de alimento, el yogur helado.

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8.-‐ ANEXO Cartelería de la campaña publicitaria:

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Tarjetas de fidelización:

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