List broking - Le regole, come riconoscere un professionista, le tecniche da conoscere

Pag. 1 Edito by Marco Merlo – Milano -

List Broking Motivi per affittare o scambiare la propria lista d’indirizzi

La lista clienti, per tutti i tipi di aziende, è la base delle vendite ma può diventare anche una fonte di profitto spesso insospettabile. Questo è stato già capito dalla grande distribuzione che offre a dei commercianti indipendenti la possibilità di aprire dei negozi ai margini delle grandi superfici commerciali. Il prezzo d’affitto per queste “gallerie commerciali” è molto caro dato che viene “garantito” un passaggio considerevole di potenziali clienti. Ovviamente non si darà spazio a prodotti in netta concorrenza con quanto commercializza il locatario e se queste attività dovessero dimostrarsi redditizie ecco che il locatario , poco per volta, sostituirà queste attività economiche con delle sue. In sintesi nelle grandi superfici commerciali si offre la possibilità di vendere prodotti non concorrenti alla propria clientela e nel caso di successo è il distributore a vendere quei prodotti e così diversifica le sue vendite.


Dunque la vostra lista d’indirizzi è un vero e proprio centro di profitti complementare che dev’essere oculatamente sfruttato. Un accordo con un esperto di liste d’indirizzi vi permetterà di affittare più volte la vostra lista e anche di diventare “una vetrina” per attirare possibili partners. Da aggiungere il fatto che altre aziende hanno liste clienti adatte alle vostre operazioni di reclutamento e quindi utilizzandole come conseguenza aumenteranno il valore e la quantità della vostra lista clienti ; il tutto al minimo costo possibile dato che il vostro “esperto in liste” vi organizzerà degli scambi alla pari e in tutta sicurezza. I vantaggi ad affittare la propria lista Una buona lista può generare 4 euro per ogni indirizzo postale all’anno. In genere si affitta la propria lista a terze aziende scelte “dall’esperto in liste” che valuterà delle aziende a cui può interessare la vostra lista ma che non sono interessanti per le vostre azioni di reclutamento.


In questa casistica ricadono anche casi di settori merceologici, quali banche/assicurazioni, che mai vi daranno la loro lista in scambio per motivi legali. Il denaro proveniente dall’affitto liste può essere investito per reclutare nuovi clienti così che la lista ogni anno cresce e cresceranno anche i profitti. Si crea quello che si suole dire “effetto palla di neve”. In media i prezzi d’affitto degli indirizzi postali sono tra i 200 e i 230 euro ogni mille indirizzi da cui il vostro “esperto in liste” preleverà dal 15 al 25% di commissione e ciò dipende dal tipo di prestazione : solo list-broking e/o gestione della lista, aggiornamento, normalizzazione e adeguamento alle norme postali, procedure di sicurezza ecc. L’affitto degli indirizzi s’intende sempre in monouso. Il prezzo viene fissato di anno in anno e reso pubblico sul catalogo o nel sito web del listbroker. Il fatto di pagare l’affitto elimina automaticamente qualsivoglia pretesa di scambio liste da parte dell’azienda che usa i vostri indirizzi. L’affitto con reciprocità Avviene quando chi è interessato alla vostra lista possiede una lista che è interessante anche per voi. Gli scambi e le fatturazioni avvengono attraverso i rispettivi list broker e l’impegno è di scambiarsi fino al


limite dell’universo disponibile. Questa pratica è adatta quando le due parti hanno liste molto diverse in fatto di quantità di indirizzi. Quindi rispetto ad uno scambio classico quì le parti non sono limitate dall’universo della loro lista, non possono rifiutarsi di porre limiti in fase di test e soprattutto in fase di estensione ; infatti nulla è più frustrante quanto testare una lista e poi sentirsi dire che l’universo per fare l’estensione del test non è disponibile. Nel caso di scambi liste con reciprocità si applica il prezzo così come pubblicato dal list broker nel suo catalogo/sito. Lo scambio Per effettuare degli scambi bisogna osservare delle regole :

1) Le due aziende debbono avere liste molto simili e possibilmente complementari (ad esempio una lista d acquirenti di vino e una lista di acquirenti di alimentari).

2) Gli universi delle 2 liste debbono essere pressappoco uguali.


3) Il costo non sarà quello di locazione pubblicato dal list broker ma si stabilirà un prezzo convenzionale unico. Tuttavia il prezzo dello scambio deve essere “veritiero” dato che l’amministrazione fiscale controlla la congruità ai fini dell’iva da pagare.

4) Spesso alcuni tipi di aziende ( come le associazioni senza scopo di lucro) fanno solo scambi e non affittano con la logica di investire nella crescita della lista. Si tratta di un modo di comportarsi “etico” tipico di queste realtà.

5) Non sempre si fanno o si possono fare scambi nello stesso momento e per le stesse quantità. Ecco che allora torna in giuoco il list broker a regolare i flussi e a tener nota degli indirizzi a credito/debito. Per questo lavoro verrà percepita una commissione.

Che si tratta di scambio o di affitto, la commercializzazione della vostra lista presenta molti vantaggi : per prima cosa c’è’ l’aspetto finanziario e poi c’è il fatto che il vostro nome verrà inserito nel catalogo del list broker e questo attira delle aziende interessate alle vostre liste e che magari può nascere un reciproco interesse a volte


anche più esteso; addirittura sono successi casi di aziende che sono state comprate dopo che erano stati testati gli indirizzi della lista.

La procedura dell’affitto e gli obblighi delle parti Ogni volta che la vostra lista viene richiesta dev’essere valutato caso per caso se noleggiare i vostri indirizzi. Quando si richiede una lista le informazioni minime da fornire sono: quantità di indirizzi richiesti, il prezzo al mille , le commissioni, un esempio delle creatività del messaggio da spedire e la data prevista dell’invio. È da evitare che un vostro mailing coincida con l’invio di un terzo soggetto creando così sovraffollamento nella buca delle lettere delle persone. Al minimo problema e dubbio ci si può rifiutare di fare la fornitura. I freni Le ragioni per cui non si affittano o scambiano gli indirizzi sono comprensibili ma arrecano un danno all’azienda. La ragione principale di chi non scambia/affitta la sua lista è la paura che venga copiata/rubata. Come prima cosa rispondiamo che la lista non va data in mano all’azienda che lo richiede, bensì allo


stampatore oppure un terzo operatore professionale neutro. Una volta spedito il mailing o la dem, la lista verrà distrutta e solo gli indirizzi di coloro che risponderanno all’offerta entreranno e faranno parte della lista di colui che ha noleggiato. Nel caso si volesse fare un secondo uso della lista, allora va rifatto l’ordine ex novo. Il mancato rispetto delle regole comporta una multa pari a 10 volte il valore della lista. Ovviamente tutte queste cose vanno messe nel contratto di affitto indirizzi di solito gestito dal listbroker. Oltre al contratto si possono effettuare operazioni anche di prevenzione, nonostante i casi di uso improprio delle liste sono rari dato che uno stampatore ( o colui che gestisce la lista) perderebbe immediatamente reputazione nel mercato. Ribadiamo che il freno più importante è il fatto d’immaginare la propria lista rubata o copiata. Tuttavia l’esperienza ci dice che ci sono più possibilità di un uso improprio della lista all’interno dell’azienda : un membro dello staff, uno stagista al soldo della concorrenza o semplicemente un dimissionario che esce di scena con la lista sotto il braccio. Ecco alcuni metodi per proteggere la lista:


inserire nella lista un indirizzo spia cioè con un errore di ortografia che permette di vedere gli utilizzi leciti e illeciti della lista. Quello visto precedentemente è il metodo più diffuso , ma si può anche depositare la lista presso un notaio. In questo caso se ci fosse sul mercato un'altra lista con lo stesso ordine di records si avrebbe la prova che si tratta di una copia. L’affitto della lista può incidere negativamente sulle vendite ? Riprendiamo l’esempio del supermercato che affitta spazi a terzi e che si pone il problema se il negozio di gastronomia cinese possa influenzare negativamente la vendita di prodotti come la soia e altri tipici cinesi. Innanzitutto l’affitto dei locali compensa la lieve perdita di vendite di prodotti alimentari esotici, ma il negozio cinese attirerà delle persone amanti della cucina orientale nella superficie commerciale e quindi dei possibili clienti per il supermercato. In sintesi più che un pericolo il negozio cinese diventa un alleato per il supermercato. Tornando al nostro discorso se conviene o meno affittare la propria lista , la risposta è quella di comunque misurare, testare e verificare questo fatto.


Quindi come hanno già fatto importanti aziende della vendita a distanza si suddivide la propria liste in 2 segmenti omogenei di cui uno sarà oggetto di scambi/affitti e l’altro no. I due segmenti dovranno ricevere le stesse offerte di fidelizzazione e dopo 1 anno si andrà a misurare il rendimento dei 2 segmenti. Le nostre esperienze fatte in Francia e Germania hanno dimostrato che affittare le liste, se fatto in maniera professionale, significa fare del profitto ed è meglio che non affittarle. Un principio da osservare è di non fare coincidere l’invio di una nostra promozione con quella dell’azienda che sta usando la nostra lista. Quindi appurare le date d’invio che non coincidano. Come ultima riflessione pensiamo ad una grande superficie commerciale che affitta piccoli spazi, di fatto sta affittando “il passaggio” della sua clientela e queste “locazioni” generano in media un incremento del 10% sulle entrate. Per le aziende invece che vendono a distanza l’affitto della lista clienti significa 100% di guadagno. ( articolo sul list broking a cura di Paul Adam ITL Francia )


Un motivo in più per attivare un list broker. In Italia spesso una lista entra a far parte del giro delle liste del mercato per una necessità del titolare che ha raccolto degli indirizzi e sente l’esigenza di normalizzarli e deduplicarli ( ad esempio la pulizia di una lista concorsi arriva quasi al 50% di scarti cioè indirizzi che non sarebbero recapitabili per le Poste Italiane, mentre indirizzi provenienti da un sito di e-commerce lo scarto si riduce a circa il 10%). La normalizzazione e deduplica si può fare a costi zero se grazie ad un list broker c’e’ già uno sponsor dell’operazione che poi ovviamente avrà diritto al noleggio della lista. Lo sponsor in genere è un azienda di vendita per corrispondenza non in concorrenza con il titolare dei dati. Il servizio di normalizzazione, deduplica, data entry, aggiornamento, mantenimento, estrazione indirizzi può essere preso in carica dal list broker che poi con l’affitto a terzi rientra dalle spese. Si garantirebbe un software di normalizzazione aggiornato dato che Poste Italiane spesso aggiorna i cap ( l’ultimo aggiornamento a maggio 2014 ha accorpato circa 80 comuni modificandone il cap). Lo stesso discorso vale per il software di invio delle email e in questo modo il titolare della lista si leva l’impegno delle prove, degli invii e della reportistica.


Definizione List Broker

La Federazione Europea del Marketing Diretto

(F.E.D.M.A.) definisce così l’intermediario di liste

d’indirizzi commerciali :

“Il soggetto che realizza professionalmente un attività

di fornitore o scambio liste indirizzi commerciali per

finalità di direct marketing”.

Regole che deve seguire il list broker :

Le transazioni di liste si effettuano con contratti

scritti con ben indicate le finalità d’uso,le

selezioni, la fonte dei dati ed il titolare.

Controllare e verificare la lista del titolare dei

dati.

Regole che deve seguire il titolare della lista :

Assicurare che i dati sono stati raccolti

legalmente secondo la legge sulla privacy.

Assicurare che i dati si possono affittare in

monouso a terze aziende per finalità di

comunicazione commerciale.

Regole che deve seguire l’utilizzatore :

Gli indirizzi/telefoni si usano 1 sola volta.


Le offerte e le comunicazioni devono essere

legali e seguire:

1. gli standard della vendita a distanza.

2. le regole della pubblicità leale.

3. le regole delle offerte al pubblico.

Informare sempre sul tema della data

protection ossia comunicare l’informativa.

Comunicare al broker o al titolare della lista

i casi di richiesta cancellazione o modifica

dei dati.

Cancellare la fornitura una volta spedito il

mailing/comunicazione eccetto i dati dei

rispondenti che diverranno di sua proprietà.

È proibito aggregare i dati della fornitura con

altri.

Assicurare le misure minime di sicurezza.

Divenire responsabile del trattamento anche

per terze parti coinvolte nell’operazione e

che vanno indicate nel contratto.

Anche il codice dei consumatori italiano così descrive

l’attività :

L’art 50 del codice dei consumatori definisce

operatori di tecnica di comunicazione la persona fisica

o giuridica pubblica o privata la cui attività

professionale consiste nel mettere a disposizione di

professionisti una o più tecniche di comunicazione a

distanza ( leggere banche dati).

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