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PORTADA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA
“CANSTRUCTION “DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONÍA
AUTOR:
KEVIN GABRIEL CALDERÓN HERRERA
TUTOR:
DISEÑADOR: FRANKLIN EDUARDO HEREDIA CÁCERES MSC.
GUAYAQUIL-ECUADOR
SEPTIEMBRE 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de la estrategia comunicacional de la campaña
“CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos Diakonía.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Calderón Herrera Kevin Gabriel
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Heredia Cáceres Franklin Eduardo
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
GRADO OBTENIDO: LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE, 2019 No. DE
PÁGINAS:
76
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
PLAN COMUNICACIONAL, PUBLICIDAD, MARKETING SOCIAL,
CAMPAÑA PUBLICITARIA, BANCOS DE ALIMENTOS.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0967070889 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Facultad de comunicación social
Teléfono: 04-293-8410
E-mail:
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 5 de septiembre del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE,
MSc., tutor del trabajo de titulación ANALISIS DE LA ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA “CANSTRUCTION” DEL BANCO DE
ALIMENTOS DIAKONIA certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
Kevin Gabriel Calderón Herrera, con C.I. No. 0929489409, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LCDO. EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia,
ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE, MSc.
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0918662925
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA
EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Kevin Gabriel Calderón Herrera con C.I. No 0929489409 , certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Análisis de la
estrategia comunicacional de la campaña “CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos
Diakonía son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente
NOMBRES Y APELLIDOS DEL ESTUDIANTE (S)
C.I. No.0929489409
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras
creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en
centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos,
pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de
su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o
innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia,
la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Heredia Cáceres Franklin Eduardo, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Kevin Gabriel Calderón
Herrera, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de la estrategia comunicacional de la
campaña “CANSTRUCTION “del Banco de Alimentos Diakonía”, ha sido orientado
durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del
programa anti plagio empleado) quedando el 0% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6
DISEÑADOR FRANKLIN HEREDIA, MsC.
NOMBRE DEL TUTOR
C.I 0910463827
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 5 de septiembre del 2019
Sr. Troy Alvarado
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA
“CANSTRUCTION” DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONIA del estudiante Kevin
Gabriel Calderón Herrera, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos
en la normativa vigente:
Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 14 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la
Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublínea de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente.
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante (s) Kevin Gabriel Calderón Herrera está (n) apto (s) para
continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
LCDA. GUADALUPE MARÍA VERNIMMEN AGUIRRE, MSc.
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I. No. 0918662925
vii
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo de titulación va dirigido primero a Dios, por darme la fuerza
y voluntad de nunca abandonar mis sueños, a mis padres por el apoyo en
todo momento ya que gracias a ellos tuve la economía suficiente para
viajar diariamente a la universidad.
También le agradezco al Msc. Franklin Heredia, por su pleno
conocimiento y ayuda en este trabajo de titulación, y un agradecimiento
especial al Ing. Martin Ochoa Supervisor del departamento de marketing
y comunicación del Banco de Alimentos Diakonía por colaborar con este
proyecto en la recolección de datos e información de la campaña.
viii
DEDICATORIA
Este trabajo va dirigido a mi familia, que me apoyó en
todo este tiempo, en especial a mi padre Denny Calderón por ser
mi pilar fundamental en todo momento y permitirme crecer como
profesional.
A cada uno de los profesores, por transmitir sus
conocimientos en todo momento, a dios por darme la vida y a mis
compañeros por el apoyo requerido en cada situación difícil.
ix
ÍNDICE GENERAL PORTADA .................................................................................................................................. i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................. ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .......................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................... v
DEDICATORIA .................................................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. ix
INDICE DE FIGURAS............................................................................................................. xi
INDICE DE TABLA ............................................................................................................... xii
INDICE DE ANEXO ............................................................................................................. xiii
RESUMEN ............................................................................................................................. xiv
ABSTRACT ............................................................................................................................. xv
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 18
EL PROBLEMA ...................................................................................................................... 18
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 18
1.2 Contexto del problema ................................................................................................... 19
1.3 Formulación del Problema ............................................................................................. 19
1.4 Objetivos de la investigación ............................................................................................. 20
1.4.1 Objetivo general. ..................................................................................................... 20
1.4.2 Objetivo específico. ................................................................................................. 20
1.5 Justificación de la Investigación .................................................................................... 20
1.6 Delimitación del Problema ................................................................................................ 21
1.7 Pregunta de Investigación .................................................................................................. 22
1.8 Idea a Defender .................................................................................................................. 22
CAPITULO II .......................................................................................................................... 23
MARCO TEÓRICO................................................................................................................. 23
2.1 Fundamentación histórica .............................................................................................. 23
2.1.1 Banco de Alimentos................................................................................................. 23
2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................. 25
2.2.1 Plan de comunicación ............................................................................................. 25
x
2.2.2 Publicidad ................................................................................................................ 27
2.2.3 Marketing social ...................................................................................................... 32
2.2.4 Campaña publicitaria ............................................................................................... 36
2.2.5 Los bancos de alimentos .......................................................................................... 40
2.3 Fundamentación legal .................................................................................................... 42
2.3.1 Ley orgánica de la comunicación ............................................................................ 42
2.3.2 Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentaria ........................................... 43
2.4 Fundamentación social ................................................................................................... 43
CAPITULO III ......................................................................................................................... 45
MARCO METODOLOGICO .................................................................................................. 45
3.1 Metodología de la investigación .................................................................................... 45
3.2 Enfoque metodológico ................................................................................................... 46
3.2.1 Método cualitativo ................................................................................................... 46
3.2.2 Método Cuantitativo ................................................................................................ 47
3.3 Población y muestra ....................................................................................................... 48
3.3.1 Población ................................................................................................................. 48
3.4 Instrumentos de investigación ........................................................................................ 49
3.4.2 Encuestas ................................................................................................................. 49
3.4.1 Entrevistas ............................................................................................................... 49
3.5 Procedimiento de investigación .................................................................................... 50
3.6 Análisis de las encuestas ................................................................................................ 50
3.7 Análisis Cualitativo de los Resultados de las Entrevistas .............................................. 59
3.7.1 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades ................ 61
3.7.2 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades ................ 63
CAPITULO IV ..................................................................................................................... 64
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 64
ANEXOS ................................................................................................................................. 67
Bibliografía .............................................................................................................................. 74
xi
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Banco de Alimentos Diakonía................................................................................... 24
Figura 2 Estructura Ganadora 2018 Universidades ............................................................... 44
Figura 3 Género ...................................................................................................................... 51
Figura 4 Edad .......................................................................................................................... 52
Figura 5 Recuerda haber visto publicidad sobre la campaña Canstruction........................... 52
Figura 6 Medios-Campaña Canstruction ................................................................................ 53
Figura 7 Rendimiento Académico ........................................................................................... 54
Figura 8 Posibilidades de volver participar ........................................................................... 55
Figura 9 Motivo de participación en la campaña ................................................................... 55
Figura 10 Contarías esta Experiencia ..................................................................................... 56
Figura 11 Grado de Satisfacción ............................................................................................ 57
Figura 12 Conocía sobre las reglas del concurso ................................................................... 58
Figura 13 Reglas que pudo conocer ........................................................................................ 58
Figura 14 Autorización de uso de marca ................................................................................ 67
Figura 15 Realización de encuestas a estudiantes .................................................................. 70
Figura 16 Realización de entrevistas a coordinadores de las universidades ......................... 70
Figura 17 Listado de las Universidades participantes ............................................................ 71
Figura 18 Esculturas realizadas por las universidades participantes .................................... 73
xii
INDICE DE TABLA
Tabla 1 Elementos del plan comunicacional ........................................................................... 27
Tabla 2 Tipos de publicidad .................................................................................................... 29
Tabla 3 Definición del marketing social por Kotler y Zaltam. ................................................ 32
Tabla 4 Características del marketing social .......................................................................... 34
Tabla 5 Finalidad del Marketing social .................................................................................. 35
Tabla 6 Objetivos publicitarios ............................................................................................... 37
Tabla 7 Características de los mensajes publicitarios ............................................................ 38
xiii
INDICE DE ANEXO
Anexo 1 Permiso de Autorización de marca ............................................................................ 67
Anexo 2 Modelo de encuestas .................................................................................................. 68
Anexo 3 Evidencia de Fotos ..................................................................................................... 70
Anexo 4 Listado de las Universidades inscritas en la campaña ............................................... 71
Anexo 5 Fotos de Esculturas de latas de la campaña 2018 ...................................................... 72
xiv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE LA CAMPAÑA
“CANSTRUCTION “DEL BANCO DE ALIMENTOS DIAKONÍA.
Autor: Kevin Calderón
Tutor: Franklin Heredia Cáceres
RESUMEN
El Banco de Alimentos Diakonía es una institución sin fines de lucro que busca de
manera efectiva ayudar a fundaciones que están aliadas a su institución, desde el año
2017. Adquirió la franquicia de “Canstruction”, una competencia de esculturas, hechas
por latas llenas de alimentos. En las cuales participan colegios y universidades de la
ciudad de Guayaquil. En este proyecto se hizo un estudio a los estudiantes universitarios
para conocer sus gustos, actividades mediante encuestas y así mejorar el perfil del
participante en las actividades lúdicas de la campaña social. También nos permitió
conocer mediante el método de entrevistas la organización que tuvieron los
coordinadores de las universidades y el propio departamento de comunicación del
Banco de alimentos Diakonía previo a esta campaña social. A partir de los datos
obtenidos se determinó que debería existir una planificación adecuada previa a la
campaña ya que no existió capacitación para esta competencia y tampoco existía una
investigación sobre el perfil del público objetivo a quien dirigir la estrategia
comunicacional.
Palabras Claves: Plan comunicacional, Publicidad, Marketing social,
Campaña publicitaria, Bancos de alimentos.
xv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
ANALYSIS OF THE COMMUNICATION STRATEGY OF THE CAMPAIGN
"CANSTRUCTION" OF THE FOOD BANK DIAKONÍA.
Autor: Kevin Calderón Herrera
Advisor: Franklin Heredia
Cáceres
ABSTRACT
The Diakonia Food Bank is a non-profit institution that effectively seeks to help foundations
that are allied with its institution, since 2017. It acquired the franchise of “Canstruction”, a
sculpture competition, made by cans full of foods. In which colleges and universities of the
city of Guayaquil participate. In this project a study was made to university students to know
their tastes, activities through surveys and thus improve the profile of the participant in the
recreational activities of the social campaign. It also allowed us to know through the method
of interviews the organization that had the coordinators of the universities and the
communication department of the Diakonia Food Bank prior to this social campaign. From the
data obtained, it was determined that there should be adequate planning prior to the campaign
since there was no training for this competition and there was no research on the profile of the
target audience to whom to direct the communication strategy.
Keywords: Comunication plan, Advertising, Social Marketing, Advertising campaing,
Food banks.
16
INTRODUCCIÓN
Desde hace algunos años el Banco de alimentos Diakonía, ha realizado diferentes
proyectos de apoyo a nuestra comunidad, el motivo es concientizar por medio de ayuda
humanitaria en campañas sociales y programas donde obtiene recursos para mantenerse en el
mercado. Es por esta razón que desde el año 2017, adquirió la franquicia de “Canstruction”
que proviene de los Estados Unidos, con el fin de hacer una competencia entre colegios y
universidades.
El fin de esta campaña es recolectar latas de alimentos en colegios y universidades de
la ciudad de Guayaquil, estas latas serán donadas después de la competencia a fundaciones
aliadas del Banco de Alimentos para ayudar a las personas de escasos recurso económico y de
esta manera reducir el hambre.
Es conveniente hacer un análisis sobre esta campaña, ya que involucra a estudiantes y
coordinadores de colegios y universidades de la ciudad, debido a que al momento de hacer esta
competencia, no se tiene un perfil claro sobre los competidores de esta campaña, el objetivo de
este caso de estudio es catalogar a los estudiantes para saber sus gustos y preferencias al
momento de participar en una actividad de esta índole, y permitirle al Banco de Alimentos
Diakonía tener una idea más clara para desarrollar esta campaña de mejor forma.
Es por esta razón, que se debe tomar las decisiones correctas al momento de crear las
estrategias publicitarias, y encontrar los medios apropiados para comunicar la campaña
“Canstruction”, que debido a la falta de contenido publicitario su marca no es muy común en
las diferentes instituciones de la ciudad de Guayaquil, con las que anualmente realiza sus
actividades de recolección de latas.
17
Es por esta razón que este proyecto se basa, principalmente en brindar un aporte a la
sociedad, permitiendo alcanzar una solución a una problemática social actual, como es la
disminución del hambre.
En el capítulo I se detalla la formulación del problema, objetivos de la investigación,
general y específico, la justificación la cual lleva a la explicación del porque se quiere hacer
este análisis.
Mientras que en el capítulo II se aplican las diferentes definiciones del marco teórico
que aplican al desarrollo del trabajo.
Ya en el capítulo III se define la metodología de la investigación, se determina la
población y la muestra, se recolectan los datos para la elaboración y validación de la propuesta
y conclusiones respectivas de las encuestas y entrevistas realizadas.
Capítulo IV se detalla el análisis e interpretación de datos que permiten llegar a una
conclusión en base a los resultados que presenta la investigación.
Así mismo se desarrollaron conclusiones y recomendaciones, con las cual se establecen
los alcances que puede obtenerse con este proyecto, además de aportar con criterios para futuras
investigaciones que se lleven a cabo.
En relación a los resultados de encuestas estimadas, se pudo obtener que la sociedad en
su gran mayoría, estaría de acuerdo en colaborar con el desarrollo de campañas, por lo que
consideramos que este proyecto sería un gran porte a la sociedad.
18
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
En el 2017 Diakonía, adquirió la franquicia de “Canstruction” que consiste en una
competencia de esculturas con recolección de latas de alimentos en el que participan colegios
y universidades de la ciudad de Guayaquil. El fin es donarlas a diferentes fundaciones en obras
sociales.
En relación al análisis de la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction”,
probablemente existió poco conocimiento por parte del departamento de comunicación del
banco de alimentos con las distintas instituciones educativas, sobre el perfil de los estudiantes
participantes de la actividad lúdica de esculturas en latas. No existe documento alguno sobre
el perfil de los estudiantes participantes de la competencia “Canstruction” en los aspectos
demográficos y psicográfico, en los registros de la universidad y del mismo Banco de alimentos
Diakonía.
Otro aspecto a considerar como debilidad en el contexto del marketing social es la poca
eficiencia de la cultura organizacional. Probablemente el motivo deriva en la falta de control
sobre las actividades que se ejecutaron en el departamento de comunicación del Banco de
alimentos Diakonía con las instituciones educativas participantes. Según el departamento de
marketing y comunicación indica que, se derivaron descalificaciones de algunos competidores
por el desconocimiento de las reglas al momento en la creación de esculturas y el tiempo de
inicio y finalización de la misma.
19
“La efectividad de las actividades de comunicación del marketing necesitan, de un proceso
de planificación estratégica del cual se elabore un plan de comunicaciones integradas, con un
marco de trabajo que permita aplicar y controlar el programa y actividades de comunicación
del marketing en empresas u organizaciones”. (Rodriguez Ardura, 2011)
Según conversaciones con algunos coordinadores y estudiantes de las universidades
participantes de la campaña Canstruction 2018, indican que previo a su participación no
recibieron información detalla sobre la competencia por parte de la empresa organizadora. Por
tal motivo se puede aseverar que otro problema existente en el concurso es la falta de
acercamiento institucional a los participantes.
1.2 Contexto del problema
“Canstruction” es una campaña de los Estados Unidos que suministra alimentos enlatados
a Bancos de alimentos locales en ciudades que tienen competencias de esta campaña.
Esta competencia tiene como fin permitir la participación de arquitectos, ingenieros,
contratistas y estudiantes a los que asesoran, construyen esculturas gigantes con latas llenas de
alimentos. Al cierre de esta competencia estas latas son donadas a los Bancos de alimentos de
la ciudad. El Banco de Alimentos Diakonía cuenta con su franquicia hace dos años, pero la
campaña aun no es conocida por los diferentes Universidades y colegios de la ciudad de
Guayaquil.
1.3 Formulación del Problema
¿Cómo influye la concienciación comunicacional a estudiantes y empresas previo a un
análisis de la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction” del Banco de
alimentos Diakonía como referente en nuevas estrategias del marketing social en el periodo
2018?
20
1.4 Objetivos de la investigación
1.4.1 Objetivo general.
Identificar la estrategia comunicacional de la campaña “Canstruction“, para el
acercamiento al grupo objetivo en la comunicación del marketing social en referencia del
Banco de alimentos Diakonía.
1.4.2 Objetivo específico.
Analizar a los estudiantes según sus actividades y sus gustos para mejorar el perfil del
participante en las actividades lúdicas de la campaña social.
Identificar la estrategia comunicacional de la campaña con el fin de tener el
conocimiento de reglas de la competencia con las instituciones participantes.
Detallar los valores significantes que permita previo al lanzamiento de la campaña,
facilitar la información de preparación a los competidores.
1.5 Justificación de la Investigación
Actualmente la comunicación es un factor clave a la hora de crear estrategias dirigidas
a posicionar una empresa en un mundo cada vez más globalizado. Se busca resaltar las
fortalezas de la empresa y convertirla en productiva. Además de elegir los canales adecuados
para llegar a nuestro a público objetivo.
Este trabajo de investigación pretende estudiar las estrategias de comunicación de la
campaña “Canstruction” del Banco de alimentos Diakonía, que se utilizaron para obtener datos
que servirían de apoyo a próximas campañas sociales, a través de la actividad profesional en el
departamento de comunicación.
21
Los resultados de la campaña permitirán conocer las medidas adecuadas en el momento
de empezar una campaña, con el fin de contribuir al bienestar del departamento de
comunicación.
De esta manera también podemos ayudar a las diferentes empresas u organizaciones
sociales de la ciudad de Guayaquil llevar a cabo una buena planificación en el ámbito de
comunicación y así obtener mejores resultados para ser competitivos. Al mismo tiempo ofrecer
orientaciones que puedan servir de guía al mismo Banco de alimentos para que pueda corregir
ciertos aspectos en el departamento de comunicación.
Finalmente, esta investigación podría ser una referencia para próximos trabajos de
investigación que necesiten una fuente de donde recolectar datos estadísticos de estudio sobre
estrategias de comunicación y comportamiento del público objetivo. Se logrará tener una mejor
visión sobre el público objetivo al cual se dirige y al mismo tiempo lograr las metas que se
estiman tener dentro de una campaña social.
1.6 Delimitación del Problema
Campo: Publicidad
Aspecto: Caso de Estudio
Línea de Comunicación: Publicidad No comercial
Empresa: Banco de Alimentos Diakonía
Delimitación espacial o Geo-referencial: Guayaquil, Coop 29 de abril, Mz 1338 Solar 1 y 2.
La Prosperina.
22
1.7 Pregunta de Investigación
¿De qué manera la identificación comunicacional contribuiría a promover el
acercamiento a estudiantes y empresas previo a un análisis estratégico de la campaña
“Canstruction “del Banco de alimentos Diakonía como referente en el marketing social del
periodo 2018?
1.8 Idea a Defender
Se realiza el análisis la estrategia comunicacional de la campaña de “Canstruction” del
Banco de alimentos Diakonía, como referente a nuevas estrategias del marketing social que
permitan comunicarla de mejor manera.
23
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación histórica
2.1.1 Banco de Alimentos
(Organizacion de las Naciones Unidas para la Alimentacion, 2015) Estados Unidos,
años sesenta: John Van Hengel, retirado en Fenix Arizona, participa en una recogida de frutas
y legumbres organizada por una institución asistencial. Son muchos los parados y las personas
marginadas a las que deben atender. Un día, la madre de nueve críos le cuenta cómo ella,
teniendo a su marido en prisión, consigue dar de comer a toda su chiquillería recogiendo los
alimentos que caen y nadie recupera, durante la descarga efectuada de madrugada en un
supermercado vecino.
Ella le sugiere que pase a otras madres la experiencia. Van Hengel hace algo más:
organiza con voluntarios la recogida de alimentos en supermercados. Así, en 1967, nació en
Fenix el primer Banco de Alimentos, con un puñado de voluntarios y los 250 m2 de una vieja
tahona. La idea se propaga con gran rapidez. Alentada la iniciativa por el Gobierno, se extiende
enseguida por todo el País. En la actualidad, el movimiento se extiende por los 50 Estados de
la Unión y Puerto Rico. Las Industrias agro-alimentarias y las grandes cadenas de distribución
de alimentos colaboran con los Bancos de Alimentos formando lo que llaman "SECOND
HARVEST", Segundo Reparto, que realizan sistemáticamente con sus excedentes, sintiéndose
dichosos de hacer esta contribución y, en algunos casos, ayudando incluso a la formación de
los Voluntarios para los Bancos.
24
El primer Banco de alimentos del Ecuador fue creado en la ciudad de Quito inicio su
primera recolecta el 12 de abril de 2003, disponía de una pequeña bodega de 12 m2 y los únicos
recursos para iniciar fueron la buena voluntad y la convicción de sus fundadores
(Bancodealimentosquito.com, 2018)
La primera entrega de alimentos benefició a un grupo de 300 personas mediante 3
Instituciones: la Escuela Parroquial Inti, El Comedor San Pedro Claver y el Centro de Ayuda
Fraterna San Ignacio de Loyola. Ellos recibieron los primeros 252 kilos de alimento rescatados.
En el 2003 con la ayuda del arquidiócesis se llevó acabo el primer Banco de Alimentos
de la ciudad de Guayaquil (Diakonía) en este 2019 cumplió 15 años de labor ininterrumpida y
gracias al apoyo de sus benefactores, voluntarios y de aliados estratégicos ahora pueden ayudar
a más de 45 Instituciones y a 485 Familias de escasos recursos y continúan con el firme
compromiso de no descansar mientras exista un gramo de alimento que se desperdicie, frente
a tanta necesidad.
Figura 1 Banco de Alimentos Diakonía
Fuente: (ec, 2016)
25
Desde aquel entonces y hasta la actualidad, el Banco de Alimentos Diakonía trabaja en
forma ininterrumpida repartiendo alimentos cada vez más variadas y voluminosas a un
conjunto de comedores y a instituciones beneficiarias sociales que también se fueron
expandiendo con el tiempo. Son un puente entre las empresas productoras y de
comercialización de alimentos y las personas que padecen hambre. (Diakonía, Banco de
alimentos, 2011)
Están acreditados por la Global FoodBanking Network, asociación de más de 500
bancos de alimentos en el mundo, quienes contribuyen con la alimentación millones de
personas. Actualmente en Ecuador uno de los mejores aliados para fortalecer las estrategias de
Responsabilidad Social Empresarial.
2.2 Fundamentación teórica
2.2.1 Plan de comunicación
(Josemaria, 2017) Cada plan de comunicación deber ser adaptado a la realidad y
dinámica de cada empresa, en tanto que esta tiene sus propias debilidades y fortalezas, cuenta
con un posicionamiento y una personalidad única: una reputación, y un conjunto de lealtades e
infidelidades por parte del consumidor.
Según Josemaría, el plan de comunicación es una herramienta importante y única para
cada empresa, donde se especifica la información de cada una de sus funciones y como se debe
llegar al consumidor.
(Monfort, 2017) El plan comunicacional ayuda a entender por qué es necesario
organizar y planificar adecuadamente las acciones de comunicación que una empresa o
institución pone en marcha para alcanzar sus objetivos de posicionamiento y de negocio. Y
todo ello en un contexto muy complejo y en constante cambio.
26
Según Monfort el plan de comunicación es una herramienta que nos permite planificar
de manera adecuada nuestros objetivos, y saber cómo comunicar el mensaje de la empresa o
institución.
2.2.1.1 Elementos del Plan de comunicación
Si bien existen varias metodologías, de acuerdo al ejercicio práctico, estos son los
componentes que esencialmente deben formar parte del plan de comunicación.
Justificación Análisis de situación en relación a la visión
histórica de la organización.
Perspectiva de la situación comunicación El problema y la solución.
FODA Variables (de preferencia 3 por cuadrante) y
su cruce para la toma de decisión.
Públicos A quién están dirigidos los mensajes. Mapa
de públicos para comprender los principales
grupos de interés.
Visión y misión del plan Proyección ideal del plan.
Objetivo general y específicos Qué se quiere lograr con el plan, tanto a nivel
estratégico como operativo.
Política En función de qué modelo y práctica
empresarial se ajusta el plan.
Estrategia de comunicación Cómo llevo a cabo todas las acciones; es
decir, es la esencia del plan.
Tácticas y actividades Acciones que deben apuntar a un mismo
objetivo.
27
Tabla 1 Elementos del plan comunicacional
Elaborado por: Calderón Herrera Kevin
Fuente: (Vasquez M. , 2017)
Según Vásquez el plan comunicacional debe de tener, detallada información donde cada
punto es básico, para saber cuáles son los objetivos de la empresa y que estrategias se debe
utilizar para cada grupo objetivo.
2.2.2 Publicidad
Se define a la publicidad como una forma de comunicar o dar información de un
producto o servicio a través de los diferentes medios de comunicación. También es importante
recalcar los atributos que ofrece este producto que se va a lanzar al mercado a fin de que las
personas estén informadas de lo que se va adquirir.
(Kotler & Armstrong, 2013) Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado."
La publicidad es una forma de comunicación de amplio alcance pagada por un
patrocinador con el fin de persuadir, informar al grupo objetivo y posibles compradores. No
solamente la publicidad aplica para el comercio, sino también existe la publicidad social y la
política, estás buscan formas de que la sociedad cambie; además que la publicidad no solamente
puede ejercerla las empresas sino también cualquier persona natural o jurídica que se encuentre
en actividad productiva.
(Según González Lobo & Prieto, 2010) La publicidad podría ser: “Comunicación que
tiene por objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de
servicios o la aceptación de ideas o valores”
28
Según los autores mencionados esta es la mejor definición de la publicidad ya que
detalla los distintos tipos de publicidad que existen, y no solo se basan en lo comercial.
La publicidad es una técnica muy antigua, y nace a partir de la necesidad de comunicar
al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación (ATL, BTL,
OTL) la principal finalidad de motivar a las personas a realizar una acción de consumo. Los
mensajes que se transmiten por medio de la publicidad permiten al público conocer los
beneficios que presentan los productos y la diferencia que tienen en comparación de otras
marcas. El objetivo básico de la publicidad consiste en transmitir una idea respecto de la marca
y el producto o productos publicitarios, a fin de influir sobre la precepción del consumidor.
La base de la publicidad es alcanzar el target definido en el momento adecuado con el
mensaje adecuado. Este objetivo no ha cambiado desde que la publicidad existe. Para ello se
hace necesario controlar estos dos aspectos:
Tener claro el target al que se quiere llegar.
Saber cómo encontrarlo (Martínez Pastor & Nicolás Ojada , 2016)
Es básico que la publicidad que se realice tenga sus objetivos definidos, para poder
comunicar correctamente su mensaje, es necesario saber al grupo objetivo al que se pretende
llegar, en base a esto se pueden crear las piezas publicitarias debidas para la aceptación de
nuestros consumidores.
29
2.2.2.1 Tipos de Publicidad
Publicidad impresa
Es la publicidad que se realiza en cualquier
medio impreso, ya sean periódicos, revistas o
folletos.
Publicidad online
La publicidad online es aquella que se hace a
través de internet.
Anuncios de radio
Las cuñas radiofónicas son los anuncios que
se escuchan en las pausas publicitarias de los
programas de radio
Anuncios de televisión
La televisión sigue siendo uno de los medios
favoritos de las empresas para anunciarse.
Tiene un gran alcance, y permite anuncios de
impacto que combinan imagen y sonido.
Publicidad exterior Una publicidad que nunca pasa de moda es la
publicidad exterior, es decir, aquella que
aparece en lugares públicos. Los elementos
publicitarios más habituales en publicidad
exterior son carteles, vallas publicitarias,
rótulos luminosos, banderolas,
Publicidad below the line
La publicidad below the line o publicidad no
convencional no tiene un soporte fijo, se trata
de fabricar una idea nueva, nunca vista, para
publicitar una marca
Tabla 2 Tipos de publicidad
Elaborado por: Calderón Herrera Kevin
Fuente: (Clickpriting, 2018)
2.2.2.2 Medios Publicitarios
(González Lobo & Carrero López, 2018)“Los medios publicitarios son los grandes
medios de comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, nacieron como consecuencia
de la necesidad de comunicar noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar
audiencia”
Los primeros medios publicitarios como ya lo mencionaron los autores fueron la radio,
la prensa y la televisión. Debido a la tecnología han surgido nuevos medios de comunicación
donde se puede hacer publicidad de una forma creativa. El internet es de gran ayuda nos permite
30
poder interactuar por medio de las redes sociales con nuestro consumidor y saber que lo percibe
del producto
Todo medio de comunicación es importante para la elaboración de planes y campañas
publicitarias, pero para hacer un buen trabajo se debe elegir el medio indicado que genere
audiencia al target adecuado. Este mensaje debe ser adaptado al grupo o segmento objetivo es
importante también considerar el horario, no se puede publicar un comercial para adultos en la
mañana donde es muy seguro que las audiencias sean niños.se debe elaborar una correcta
planificación en los medios.
Publicidad ATL: (Ballesteros, Plan de Marketing, 2010) “Llamada Above the line o
por sus siglas en inglés ATL, léase televisión, radio y prensa, busca captar la atención
de los individuos para despertar deseos y necesidades e impulsarlos a comprar.
Se puede deducir que son los medios tradicionales como revistas televisión y radio son
más comunes al momento de publicitar un producto masivo, es difícil medir el alcance y la
retroalimentación toma tiempo.
Publicidad BTL: (Ballesteros, Plan de Marketing, 2010) "Actualmente existen otras
herramientas publicitarias, una de ellas es aquella llamada Below the line o por sus
siglas en inglés BTL y también llamada publicidad no convencional. Ésta ha cobrado
principal fuera a partir de la última década del siglo XX. El objetivo es dirigir las
estrategias a los segmentos más específicos del mercado, a través de un acercamiento
más personal e interactuando directamente con el consumidor de una manera increíble
e innovadora."
31
Según Ballesteros la publicidad BTL Utilizan canales de comunicación directa con el
público objetivo adecuado de manera creativa, donde se puede interactuar con el cliente y se
mide el alcance y la efectividad de la acción.
Publicidad TTL: según Trizbureau "El TTL es una técnica que tiene su nota distintiva
en que se trabaja sobre la vinculación entre los medios masivos y el BTL para lograr así
acciones mixtas abordando una mayor audiencia objetiva buscando los fines planteados en la
estrategia de comunicación de cada empresa. Recientemente, las agencias y los clientes han
optado por un enfoque integrado de comunicación, o también denominado "a través de la
línea". En el enfoque TTL, una mezcla de ATL y BTL se utilizan para integrar los esfuerzos
de un vendedor y optimizar la rentabilidad de estas inversiones separadas. "
Es el contacto que existe entre el consumidor y la marca, esto puede ser por medios
tradicionales o no tradicionales, ya sea por social media ferias y eventos.
2.2.2.3 Publicidad Online-Digital
Según indica (Marti, 2011) “La publicidad en internet ha generado importantes cambios
en especial en torno a los siguientes parámetros:
a) La creación de mensajes con un alto valor añadido (generalmente entretenimiento)
b) El cambio de modelo push (lanza el mensaje publicitario al receptor) a un modelo
pull (atraer al receptor el mensaje publicitario)
c) Creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda interactuar
d) Personalización de los mensajes publicitarios
e) Creación de mensajes publicitarios persistentes (que superen el concepto tradicional
de campaña para transformarse en espacios de comunicación permanente).”
32
La publicidad en línea es muy importante hoy en día ya que no tiene límites, es una
excelente estrategia ya que se puede llegar de una manera rápida y precisa a los clientes
adecuados. La publicidad online está dirigida a cambiar lo tradicional por algo más interactivo
con el cliente ya sea por medio de aplicaciones o por sus comentarios que dejan en las redes
sociales sobre la percepción del producto.
2.2.3 Marketing social
(Jaime Rivera Camino, 2014) El concepto de marketing social se inició hace algunos
años, en la década de los setenta, por lo que, aunque es difícil evaluar su efectividad en el paso
del tiempo, su utilización ha creado un beneficio social innegable, hasta el punto de que el
hecho que una empresa sea responsable socialmente influye muy positivamente en las
intenciones y decisiones de compra de sus productos.
Según Camino el marketing social es muy importante para las empresas, ya que si estas
son responsables socialmente esto motiva a que los consumidores se vean en la necesidad de
comprar sus productos ya sea por un beneficio o por poder colaborar con la causa social.
Marketing
social
Diseño implementación Control de
programas
Aceptación de
ideas sociales
Implica Planificación
del producto
Precio Distribución Investigación de
marketing
Tabla 3 Definición del marketing social por Kotler y Zaltam.
Elaborado por: Calderón Herrera Kevin
Fuente: (Zaltman & Kotler, 2014)
33
Zaltam y Kotler deducen que el marketing es la incursion de eventos pensados para la
correcta organización y diseño de campañas sociales esto implica que se debe investigar el
mercado para poder llegar a los consumidores.
Mientras que (Andreasen, 2014) para él, el marketing social consiste en la aplicación
de las herramientas del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución, y
evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los
destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal, así como el de la sociedad.
Según Andreasen el marketing social es la utilización de las herramientas apropiadas
para el objetivo de poder influir en la conducta de los consumidores, y reformar su apoyo con
la sociedad.
(Kotler & Armstrong) es la aplicación de las estrategias y acciones de marketing cuando
la organización establece las necesidades y deseos del publico objetivo para de esta forma
aportar un valor añadido a los consumidores y, consecuentemente, lograr una mejora en el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
En esta definicion del marketing social se recalca que las organizaciones crea
necesidades para que el segmento objetivo logre aportar un valor diferente a la sociedad y
mejorar su bienestar.
2.2.3.1 Principales caracteristicas del marketing social
Porporcionar informacion Ya que muchas causas sociales tienen como objetivo
informar o enseñar a la poblacion.
34
Estimular acciones
beneficiosas para la sociedad
Con este tipo de marketinga se pretende inducir al mayor
numero de personas a tomar una accion determinada en un
tiempo determinado en cuanto mas extenso mejor.
Cambiar los comportamientos
nocivos que se encuentra en la
sociedad
Se trata de ayudar a las personas a observar los
comportamientos y ver los afectos que pueden beneficiarles.
Cambiar valores en la sociedad Hay causas sociales promovidas por el marketing social que
intenta modificar las creencias o valores en la sociedad.
Tabla 4 Características del marketing social
Elaborado por: Calderon Herrera Kevin
Fuente: (Rua M. d., 2014)
Del cuandro anterior se destaca las caracteristicas principales del marketing social, la
cual nos permite analizar el comportamiento, valores y creencias de nuestra sociedad. Con el
fin de inducir al mayor numero de personas a una accion determinada. Asi nos permitira obtener
ayuda al aplicar diferents estrategias dependiendo del problema que tengaamos que solucionar.
2.2.3.2 Tipos de marketing social
(Vasquez M. A., 2006) Durante los últimos cincuenta años el marketing ha dado como
resultado una diversidad de estrategias metodológicas que, desde un enfoque relacional, pueden
resumirse en tres grandes áreas. Marketing social interno Marketing social externo Marketing
social interactivo Se refiere al desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios
miembros, responsables del proceso de comunicación. Es la publicidad social las acciones
propagandísticas o las acciones socioculturales, son algunas de las técnicas de comunicación
social. Es todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe en ningún caso, como
un agente pasivo
35
Según vasquez el marketing social cuenta con tres áreas, donde cada una de ellas es
importante y tienen diferentes estrategias metodologicas. la cual nos permite utilizarlas
dependiendo cada una de las situaciones. Estas promueven al desarrollo de nuestra sociedad a
fin de obtener cambios culturales mediante el proceso de comunicación.
2.2.3.3 La finalidad del marketing social
Bienestar de las organizaciones sociales El propósito del marketing es ayudar de manera
significativa a ejercer el principio de la autogestion
en la organizaciones de la sociedad civil o en las
organizaciones no gubernamentales.
Bienestar de la poblacion objetivo del
mercado meta
Es contribuir al bienestar de la comunidad en general
es necesario identificar el grupo de personas al que se
dirige.
Donadores Las organizaciones sociales son espacios en l que las
personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad
de donacion.
Sector privado El sector privado uen estadoha tomado un papel
protagonico al favorecer el buen desarrollo de las
comunidades para el bienestar de todos.
Sector gubernamental Es uno de los principales impulsadores y allanadores
del camino para que la poblacion civil contribuya de
manera organizada al desarrollo de sus comunidades.
Tabla 5 Finalidad del Marketing social
36
Elaborado por: Calderon Herrera Kevin
Fuente: (Romero, 2004)
Según Romero la finalidad del marketing social es originar ayuda de la comunidad,
desarrollar el buen vivir dentro de nuestra sociedad con diferentes tipos de estrategias para que
nuestra comunidad tenga un bienestar y todos apoyen a las diferentes causas que existen por
medio de donaciones.
2.2.4 Campaña publicitaria
Según (Kotler & Armstrong, 2008) mencionan en su obra Fundamentos de marketing
que la publicidad es “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado”.
De acuerdo con (Diaz, 2011) “la publicidad se refiere a la manera en que se transmite
la información a través de un medio de comunicación con el fin de que un mensaje en particular
llegue a un público objetivo”
Se entiende a la publicidad como un medio por el cual se puede transmitir ideas de
presentación grafica para promocionar bienes o servicios ya sea a través de (periódicos,
revistas, programas de radio, la televisión y el internet)
2.2.4.1 Objetivos de la publicidad
Los objetivos publicitarios pueden ser divididos por finalidad: informar, persuadir o
recordar. Frente a un medio en evolución y cada vez más fuerte, las empresas de la competencia
se han diversificado y multiplicado para realizar la publicidad (Alfonso & Rodriguez, 2011) Es
por esto que la publicidad puede ser agrupada de acuerdo a ciertos criterios, entre ellos:
37
En función de la finalidad prevista del
anuncio:
hay publicidad del producto (servicio), que
pone de relieve sus características, su
consumo de servicios públicos; publicidad de
la marca; publicidad institucional,
centrándose en la empresa
En función de la zona geográfica de difundir
el mensaje
la publicidad puede ser local, regional,
nacional e internacional
En función del público objetivo la publicidad a los consumidores (usuarios)
de publicidad fin a los intermediarios
En función al tipo de publicidad la publicidad puede ser la naturaleza fáctica
y emocional
En función del pretendido efecto La publicidad puede ser asignado ya sea una
acción directa con efecto inmediato sea un
efecto retardado que tomará tiempo.
En función del prestatario Que puede ser el productor, los agentes
económicos de intermediación u otros.
Dependiendo la influencia en la demanda: La publicidad se puede diseñar para influir en
la demanda primaria o solicitar influencia
selectiva, lo que contribuye a un cambio en
la demanda de una marca en particular.
Tabla 6 Objetivos publicitarios
Elaborado por: Calderón Herrera Kevin
Fuente: (Alfonso & Rodriguez, 2011)
38
El mensaje debe ser dirigido al público objetivo específico, para que las estrategias
empleadas den un buen resultado. De lo contrario no se llegara al consumidor y la campaña no
tendrá resultados positivos.
(Maganiros, 2011) Dice que “el mensaje se centra en el posicionamiento de marca. El
mensaje llama la atención sobre una de las motivaciones de consumo individual, por ejemplo,
ventaja funcional, auto-identidad imagen), la admiración y el altruismo.”
Si el mensaje es claro y comunica las características de la marca este será recordado por
el consumidor y su atención será usada para el posicionamiento de la misma. Por eso es
necesario que el mensaje que se comunica deba ser específico y expresar las características u
objetivos de la marca.
2.2.4.2 Características de los mensajes publicitarios
Tener significado Destacando las ventajas que hacen que el
producto sea más deseable o interesante para
los consumidores.
Ser distinto Comunicando a los consumidores lo que se
requiere el producto antes de competir.
Ser creíble Es difícil de lograr debido a que muchos
consumidores cuestionan la veracidad de la
publicidad en general. Un estudio encontró
que un tercio de todos los consumidores
aprecian los mensajes como "no confiable".
Tabla 7 Características de los mensajes publicitarios
Elaborado por: Calderón Herrera Kevin
39
Fuente: (Maganiros, 2011)
Es importante recalcar que estas características son claves al momento de crear un
mensaje publicitario porque cada una de ellas tiene una función diferente, una destaca las
ventajas del producto haciendo el consumidor entienda porque elegirlo, y otra comunica el
valor agregado, el ser creíble es difícil de lograr porque los consumidores no son confiados o
poco creen en los mensajes que ven.
La publicidad puede establecerse en cualquier lugar, tanto pequeñas como grandes
empresas, como personas particulares hace uso de esta herramienta para llegar a un mercado,
y de esta manera pueda posicionarse en su mente. Lo hacen mediante folletos, banners,
comerciales o ponen anuncios en las calles. El punto es colocar los avisos en lugares
estratégicos para que llegue correctamente al grupo que se pretende y genere el resultado
esperado
2.2.4.3 Publicidad social
La publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los
efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no gaste de forma
superflua y compre solo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendaciones sobre
las características de los productos o servicios para que se guie y haga mejores compras. Por lo
anterior, este tipo de publicidad evita el consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica
hábitos de la sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos (Fischer & Espejo,
2011)
Este tipo de publicidad evita el consumo de productos nocivos, para que la sociedad
disminuya el índice de enfermedades y haga conciencia de que solo se debe comprar los
productos que necesita.
40
(Kotler & Armstrong, 2012) “El concepto de marketing social señala que la estrategia
de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el
bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir,
un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los
consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de
las generaciones futuras para cubrir sus necesidades”
Este tipo de marketing abarca mucho los sectores del medio ambiente y de la salud,
derechos humanos, educación entre otros. Ya que toma en cuenta los aspectos más importantes
de la sociedad y su fin es contrarrestar los daños que causan y mantener una buena relación con
los consumidores.
2.2.5 Los bancos de alimentos
Los Bancos de Alimentos tienen sus orígenes es Estados Unidos en la época de los años
60, los cuales crean un vínculo entre las empresas productoras y de comercialización de
alimentos y las personas que padecen de hambre. (GFN, 2013) Actualmente en todo el mundo
se distribuyen más de 500,000 toneladas de alimento en el mundo y es un modelo efectivo.
Prueba de esto “actualmente hay ya más de 500 Bancos de Alimentos que benefician a un
aproximado de 20 millones de personas” (FBA, 2012)
Existen varios tipos de Bancos de Alimentos, algunos de los ellos son religiosos, otros
que son iniciativas personales, sin embargo todos trabajan bajo dos objetivos claves que son:
mitigar el hambre y eliminar el desperdicio, esto se logra a través del rescate de alimentos que
por fallas en el etiquetaje, fecha de caducidad próxima, requisitos de calidad de exportación
entre otros no pueden entrar en la cadena de comercialización y a su vez realizando una
redistribución de estos alimentos rescatados a la población vulnerable afectada con hambre y
desnutrición (Buelbas, 2013)
41
Los Bancos de Alimentos son muy e importantes áreas de gestión con visión de servicio.
La primera es el área de donaciones de alimentos y otra el área de desarrollo comunitario, lo
cual permite, una vez establecido el vínculo, generar programas de desarrollo sostenible para
las fundaciones afiliadas.
El Banco de Alimentos Diakonía (BDAD) es una institución sin fines de lucro que
trabaja como un puente entre la abundancia y la carencia (Jalil, 2012) Este puente sirve de
vínculo entre aquellos que tienen excedentes y aquellos que tienen la intención de donar, entre
estos se encuentran a las empresas del sector privado, los donantes particulares y el
voluntariado. El otro lado de este puente lo conforman aquellas personas o grupos vulnerables
que carecen de alimentos, es decir está compuesto por una población afectada por la
desnutrición. Este grupo lo constituyen instituciones beneficiarias legalmente constituidas que
trabajan con población vulnerables, es decir población que padece de inseguridad alimentaria,
tienen problemas de desnutrición y anemia, y tienen un nivel alto de mortalidad que afectan
especialmente a niños, mujeres y ancianos.
El banco de alimentos empieza sus actividades legalmente en febrero del 2011 como
una pequeña bodega que gestionaba donaciones entre algunas fundaciones y las pocas
donaciones que recibían de otras empresas. Este 33 proyecto es inspirado por Unilever sin
embargo su número de donantes es muy limitado y no abastece a la cantidad de beneficiarios
registrados es ahí el proyecto de Banco de Alimentos es tomado en manos de la Arquidiócesis
de Guayaquil y se nombra como presidente a Monseñor Antonio Arregui, a partir de este punto
la cantidad, tanto de beneficiarios como de donantes aumenta (Jalil, 2012)
2.2.5.1 Global FoodBanking Network
(The Global FoodBanking Network, 2006) Fundado en 2006 por Bancos de Alimentos
de México, Feeding América, Food Banks Canadá y Red Argentina de Bancos de Alimentos,
42
actualmente The Global FoodBanking Network conecta y empodera a organizaciones en más
de 30 países que juntas rescatan más de 940 millones de libras de alimentos por año para
alimentar a 7.11 millones de personas.
Mantiene asociaciones con más de 44 bancos de alimentos a nivel mundial para ofrecer
ayuda humanitaria, donde el único objetivo es sentirse honrados por su dedicación a reducir el
hambre en el mundo.
2.3 Fundamentación legal
2.3.1 Ley orgánica de la comunicación
(Ley orgánica de la comunicación, 2013) Establece en su Art. 5: Medios de
comunicación social.- Para efecto de esta ley, se consideran medios de comunicación social a
las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas
concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de
comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio,
televisión y audio y video por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados
por el medio de comunicación a través de internet.
Art 6: Medios de comunicación social de carácter nacional.- Los medios audiovisuales
adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población del país,
de acuerdo al último censo nacional; o, si el sistema está conformado por una matriz y seis o
más repetidoras cuya cobertura alcance poblaciones de dos o más regiones naturales del país.
Adquieren la misma condición los medios impresos nacionales siempre que la publicación
circule en una o más provincias del territorio de la República del Ecuador cuya población
corresponda, individual o conjuntamente, al 30 % o más del total de habitantes del país, de
acuerdo con el último censo nacional.
43
2.3.2 Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentaria
(Ley orgánica del régimen de la soberanía alimentar)Artículo 1. Finalidad. - Esta Ley
tiene por objeto establecer los mecanismos mediante los cuales el Estado cumpla con su
obligación y objetivo estratégico de garantizar a las personas, comunidades y pueblos la
autosuficiencia de alimentos sanos, nutritivos y culturalmente apropiados de forma
permanente. El régimen de la soberanía alimentaria se constituye por el conjunto de normas
conexas, destinadas a establecer en forma soberana las políticas públicas agroalimentarias para
fomentar la producción suficiente y la adecuada conservación, intercambio, transformación,
comercialización y consumo de alimentos sanos, nutritivos, preferentemente provenientes de
la pequeña, la micro, pequeña y mediana producción campesina, de las organizaciones
económicas populares y de la pesca artesanal así como microempresa y artesanía; respetando
y protegiendo la agro biodiversidad, los conocimientos y formas de producción tradicionales y
ancestrales, bajo los principios de equidad, solidaridad, inclusión, sustentabilidad social y
ambiental. El Estado a través de los niveles de gobierno nacional y subnacionales implementará
las políticas públicas referentes al régimen de soberanía alimentaria en función del Sistema
Nacional de Competencias establecidas en la Constitución de la República y la Ley.
2.4 Fundamentación social
(González, 1990) El hombre aprende de su entorno social y con la ayuda de la escuela
este aprendizaje será formal, convirtiéndose el educador en un guía para la adquisición de los
conocimientos, es el proceso por el cual el hombre se forma y define como persona.
Es por eso que la campaña Canstruction pretende llegar a la sociedad de una manera
social donde puedan lograr la recolección de latas por medio de un concurso de esculturas,
donde cada participante no solamente lo haga por obligación si no con el fin de ayudar a las
44
personas más necesitadas, cabe recalcar que las latas que se recolectan son donadas a diferentes
fundaciones con el fin de ayudar e inculcar en los jóvenes valores y resaltar su creatividad.
Figura 2 Estructura Ganadora 2018 Universidades
Fuente: (Diakonia, 2018)
45
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
3.1 Metodología de la investigación
(Ander-egg, 1987) Afirma que método es el camino a seguir mediante una serie de
operaciones, reglas y procedimientos fijados de antemano de manera voluntaria y reflexiva,
para alcanzar un determinado fin que puede ser material o conceptual.
En el presente trabajo de investigación se pretende conocer cuáles fueron los
procedimientos que siguió el departamento de comunicación del banco de alimentos Diakonía
previo y durante la campaña Canstruction. Al mismo tiempo catalogar los gustos y actividades
de los estudiantes de las diferentes instituciones educativas que participaron en la campaña a
través de datos estadísticos, con el fin de saber cuál fue la motivación que tuvieron para ser
parte de esta campaña.
De la misma manera (Serrano, 2000) El método descriptivo, que se orienta hacia el
presente y actúa en los niveles de investigación aplicada y activa, intenta una observación
sistemática, estudiando la realidad educativa tal y como se desarrolla. Describe, analiza,
registra e interpreta las condiciones que se dan en una situación o un momento determinado.
De la mismas manera (Armstrong, 2008) afirma que” Investigación descriptiva, es una
investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing,
las características demográficas y actitudes de los consumidores”
Mientras que (Malhotra, 2008) revela que “como su nombre indica, el principal objetivo
de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular las características o funciones
del mercado”
46
Según las citas al utilizar el método descriptivo pretendemos obtener información
detallada sobre cuáles son las actividades y gustos de los estudiantes de las universidades y
también saber qué factores influyeron para la participación de ellos en la campaña. También
Podremos describir de mejor manera las situaciones en que se involucra la campaña al
momento de iniciar la competencia.
3.2 Enfoque metodológico
(Pole, 2009) "Diseño de metodologías mixtas. Una revisión de las estrategias para
combinar metodologías cuantitativas y cualitativas".
(Sampieri, 2014)“Los enfoques cuantitativos, cualitativos y mixtos constituyen
posibles elecciones para enfrentar problemas de investigación y resultan igualmente valiosas”.
(Grinnell, 1997)“Ambos enfoquen emplean procesos cuidadosos, metódicos y
empíricos en su proceso para generar conocimiento, por lo que la definición previa de
investigación se aplica a los dos por igual”
El método más apropiado para esta investigación es el mixto, esta combina métodos
cualitativos y cuantitativos ya que se pretende utilizar herramientas como encuestas y
entrevistas que nos ayuden con la recolección de datos con un resultado confiable.
3.2.1 Método cualitativo
(Torres, 2006) Se orienta a profundizar casos específicos y no a generalizar. Su
preocupación no es prioritariamente medir, si no cualificar y describir el fenómeno social a
partir de rasgos determinantes".
(Jaramillo, 2006) El método cualitativo busca la medición de los fenómenos sociales,
lo cual supone derivar de un marco conceptual, pertinente al tema analizado.
47
(Fernández, 2014)“El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas
significativos de investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de
investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos”.
Es importante que el método que vamos a utilizar nos ayude en nuestro tema de estudio,
identificar cual es el problema que queremos solucionar y cómo podemos hacerlo. Este tipo de
método nos ayudara a profundizar mediante entrevistas al coordinador del departamento de
marketing y también a una de las personas encargadas de la administración del banco de
alimentos Diakonía, así mismo cuestionar a los encargados de la organización de las esculturas
de latas que presentan las universidades.
3.2.2 Método Cuantitativo
(Bernal, 2010) se estructura en base a las ciencias exactas, las mimas que permiten las
mediciones de resultados por medio de parámetros numéricos, implementándose por medio de
estudios derivados de un marco conceptual enfocado al problema a analizar, permitiendo un
análisis más generalizado de las situaciones estudiadas, por medio de respuestas puntuales.
De acuerdo a (Sampieri, 2014) “El método cuantitativo usa la recolección de datos para
probar la hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer
patrones de comportamiento y probar teorías”
(Toro, 1998) “Dicen que la investigación cuantitativa tiene una concepción lineal, es
decir que haya elementos que conforman el tema”
El método cuantitativo nos permite medir estadísticamente las actividades y gustos que
impulsan a los estudiantes de las universidades a participar de la campaña, obteniendo
información específica cuyos resultados se obtendrán a través de encuestas. Así mismo al
momento de la recolección de datos estadísticos podemos comprobar hipótesis, que nos
48
permitan identificar el comportamiento del problema que estamos investigando, para que esta
investigación sea más verídica.
3.3 Población y muestra
3.3.1 Población
(Isaz, 2016) “Población es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o
propiedades que son las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que
la componen, se habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de
población infinita.”
(Sierra, 1991) “Agrupación en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran,
Además, existe un registro documental de dichas unidades”
(Arias, 2006) “Es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes
para los cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por
problemas y objetos de estudio”
En este caso de estudio tenemos una población finita, ya que el “Banco de Alimentos
Diakonía” nos facilitó un listado de su base de datos con cuatro universidades de la ciudad de
Guayaquil que participaron en la campaña, las cuales serán tomadas como población. Escuela
Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), Universidad Casa Grande, Universidad Agraria del
Ecuador, Universidad Tecnológica ECOTEC. El número total de estudiantes que participaron
fueron 74 a los cuales se le aplicara el método cuantitativo para medir sus actividades y gustos,
que aspectos los motivo a su participación en la campaña Canstruction 2018.
49
3.4 Instrumentos de investigación
3.4.2 Encuestas
(Bravo, 1994) “Este instrumento consiste en aplicar a un universo definido de
individuos una serie de preguntas o ítems sobre un determinado problema de investigación del
que deseamos conocer algo”.
(Razzo, 2015) “Al utilizar esta técnica de investigación a los estudiantes, mediante
preguntas cerradas especificas se conseguirá información cuantificable y porcentual que
representara de manera precisa y exacta para la realización de esta proyecto”.
(Roldan, 2015) “Es una de las técnicas de investigación social de más extendido uso en
el campo de la sociología que ha trascendido en el ámbito estricto de la investigación
científica”.
Según las citas esta herramienta será de mucha ayuda para conocer los gustos y
actividades de los estudiantes participantes de la campaña, la cual contara con 9 preguntas las
cuales nos permitirá tener una idea clara sobre cuál fue el medio por el cual se informaron
detalladamente sobre la campaña y que los motivo a su participación. Razzo nos indica que es
un método preciso para este tipo de investigación, donde se pretende cuestionar a los
estudiantes con preguntas cerradas para obtener una información exacta.
3.4.1 Entrevistas
(Rada, 2001) “A diferencia del resto de técnicas de entrevista, la particularidad de las
encuestas es que se realiza a todos los entrevistados las mismas preguntas, en el mismo orden,
y en una situación social similar, esto implica un mayor control sobre lo que se pregunta, razón
por la cual la recogida de datos con cuestionario es más estandarizada:”
50
(Rice, 1997) Indica “las entrevistas que se realizan de manera individual, permite
obtener información mucho más detallada y personal, pues es posible utilizar preguntas de
seguimiento para aclarar algunas respuestas”
(Rodriguez, 2012) “Es un instrumento de recolección para obtener información que se
caracteriza por tener objetivos prefijados y roles determinados, que ayuda a la persona a
contestar interrogantes de un tema investigativo”
Este método se le aplicara al supervisor del departamento de marketing y comunicación
del “Banco de Alimentos Diakonía” para conocer cuál fue la organización que tuvieron previo
a la campaña, al mismo tiempo cuestionar a 2 personas encargadas de la coordinación de las
universidades lo cual nos permitirá conocer cuáles fueron las labores que realizaron durante la
campaña y que información obtuvieron del Banco de Alimentos Diakonía para que puedan
participar en esta competencia.
3.5 Procedimiento de investigación
Para la realización de este trabajo de investigación se contó con el permiso del Ing.
Martín Ochoa encargado del departamento de marketing y comunicación del Banco de
Alimentos Diakonía, quien nos facilitó la base de datos de las universidades participantes.
3.6 Análisis de las encuestas
Cuestionario realizado a 74 estudiantes de las 4 universidades participantes de la
campaña Canstruction.
51
Tabulación del género de los encuestados
Figura 3 Género
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Según los datos obtenidos correspondientes al género de los estudiantes
encuestados, podemos apreciar que existe mayor participación de mujeres en esta campaña
superando más del 60% de la población, esto nos indica que existe menor interés por parte
del género masculino dejándolo con menos del 40% de participación.
Tabulación edad de los encuestados
36%
64%
SEXO
MASCULINO
FEMENINO
28%
39%
26%
7%
Edades
18-20
21-25
26-30
31 en adelante
52
Figura 4 Edad
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Los resultados obtenidos en esta pregunta indican que el 39% de los
estudiantes que tienen entre 21-25 cuentan con el mayor porcentaje de participación en la
campaña, seguido por un 28% que equivale a un numero de 21 estudiantes entre 18-20 años,
y con tan solo un 2% menos se encuentran estudiantes de 21-30 años, mientras el porcentaje
de menor participación es de 7% son las edades de 31años en adelante con un equivalente de
5 estudiantes.
1. ¿Recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad sobre la campaña de
Canstruction?
Figura 5 Recuerda haber visto publicidad sobre la campaña Canstruction
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Se pudo conocer que la mayor parte de los estudiantes encuestados no
recuerdan haber visto alguna publicidad de la campaña siendo el porcentaje de mayor
requerimiento con un notable 69%, mientras que el 31% que es el equivalente a 23 estudiantes
vieron alguna publicidad en algún medio.
31%
69%
Recuerda haber visto o escuchado
publicidad sobre la campaña de
Canstruction
SI
NO
53
2. ¿A través de qué medios se informaron sobre la campaña Canstruction?
Figura 6 Medios-Campaña Canstruction
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: En relación a esta pregunta, se pudo medir en una población de 42
encuestados que el medio por el cual obtuvieron más información lo estudiantes a través de la
persona encargada de las relaciones públicas de la universidad. Logrando obtener un resultado
superior al cincuenta por ciento. También podemos destacar que más del 25% que equivale a
20 encuestados conocieron información sobre la campaña por medio de redes sociales. Sobre
otros medios consultados como periódicos/revistas y televisión equivale a un porcentaje
inferior al 20% de los estudiantes encuestados.
27%
4%57%
12%
Medios-Campaña Canstruction
Redes sociales
Periodicos/revista
s
RRPP/Institucion
Televisión
54
3. ¿En relación a su rendimiento académico, en que le ayudo su participación?
Figura 7 Rendimiento Académico
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Los resultados obtenidos, en las variables sobre rendimiento académico
dieron como respuesta que para la mayor parte de los estudiantes vieron esta campaña como
una opción de trabajar en equipo con un porcentaje de 47% equivalente a 35 estudiantes.
Mientras que menor al 30% sintieron esta campaña como una oportunidad para integrarse con
nuevos compañeros de otras profesiones. Sobre otras opciones de rendimiento académico
tenemos a las variables de conocimiento y experiencia que fueron las menos requeridas por
parte de los estudiantes con un porcentaje menor al 30%.
14%
27%
47%
12%
Rendimiento Academico
Conocimientos
Integracion
Trabajo en equipo
Experiencia
55
4. ¿Cuáles son las posibilidades de que vuelvas a participar en esta campaña?
Figura 8 Posibilidades de volver participar
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Con respecto a las posibilidades de que los estudiantes vuelvan a participar
en la campaña, obtuvimos como resultado un 73% que indica el agrado de los estudiantes en
esta competencia, mientras que un porcentaje menor al 30% no están decididos a volver a
participar por diferentes circunstancias.
5. ¿Cuál fue el motivo que le impulso a participar en la campaña?
Figura 9 Motivo de participación en la campaña
Fuente: Campo de Investigación
73%
24%
3%
Posibilidades de volver a participar
Muy probable
Poco probable
Nada probable
54%
14%
12%
20%
Motivo de participacion en la
campaña
Ayuda social
Obtener nota
Premio
Experiencia
56
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Una de las preguntas más importantes de esta investigación que nos ayuda
con uno de los objetivos específicos, es saber cuál fue motivo que los impulso a participar en
esta campaña, según los resultados obtenidos con un porcentaje superior al 50% la ayuda social
es clave para los estudiantes de las diferentes universidades. Mientras que un 20% equivalente
a 15 personas respondieron que para obtener una experiencia agradable. En cuanto a otros de
los motivos como obtener una nota o participar solo por el premio recibieron un porcentaje
menor al 30%.
6. ¿Contarías a otras personas la experiencia vivida en la competencia?
Figura 10 Contarías esta Experiencia
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Según los datos obtenidos en esta pregunta, es muy probable que los
estudiantes cuenten a sus demás compañeros sobre la experiencia vivida en la campaña. Ya
que el porcentaje es mayor al 76% de los encuestados, siendo probable la segunda variable de
mayor interés con un 20% equivalente a 15 personas encuestadas, mientras que un porcentaje
menor al 5% no cree que sea probable contar las experiencias vividas en la campaña.
76%
20%
4% 0%
Contarias esta Experiencia
Muy Probable
Probable
Poco probable
Nada probable
57
7. ¿Cuál es el grado de satisfacción que le ha dejado la campaña de
Canstruction?
Figura 11 Grado de Satisfacción
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: con respecto a los datos obtenidos en esta pregunta, el grado de satisfacción
de los estudiantes que participaron en esta campaña fue extremadamente satisfactoria con un
porcentaje de más del 60% de los encuestados, esto nos indica que cumplió las expectativas
de los concursantes, al mismo tiempo el 34% de los encuestados están muy satisfecho de su
participación. Mientras menos al 5% mostraron no tener satisfacción de esta competencia ya
que su presencia en ella era solo por obtener algo a cambio.
61%
34%
3%
1%
1%
Grado de Satisfaccion
Extremadamente
satisfecho
Muy satisfecho
Moderadamente
satisfecho
poco satisfecho
nada satisfecho
58
8. ¿Al momento de iniciar la competencia conocía sobre las reglas del concurso?
Figura 12 Conocía sobre las reglas del concurso
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: Según los resultados obtenidos en esta pregunta nos indica, que no se informó
correctamente las reglas de la competencia ya que más del 55% de los estudiantes no sabían
cuáles eran las reglas a seguir, en cuanto al 41% restante conocían las reglas por algún medio
de comunicación que les informo.
9. ¿Al momento de terminar la escultura que reglas pudo conocer?
Figura 13 Reglas que pudo conocer
41%
59%
Conocia sobre las reglas del concurso
SI
NO
18%
20%
4%
58%
Que reglas conoció
El tiempo
permitido
La medida minima
de la escultura
Las herramientas
que no se deben
usar
59
Fuente: Campo de Investigación
Elaborado por: Kevin calderón Herrera
Análisis: De acuerdo a la investigación las mayor parte de la población se informó
sobre las reglas de campaña ya que indicaron que durante el desarrollo de las esculturas
pudieron conocer cuales reglas debían saber para poder ganar el premio y no ser descalificados,
es por eso que la variable con mayor porcentaje fue todas las anteriores con un 58%. Mientras
que un 18 % conoció el tiempo requerido para terminar la escultura y menos del 25% sabían
que herramientas y que medida necesitaba la escultura de la campaña para poder ganar la
competencia.
3.7 Análisis Cualitativo de los Resultados de las Entrevistas
Entrevista 1 realizada a la coordinadora académica de la Universidad Agraria del Ecuador.
Nombre: Mvz. Glenda Llaguno lazo
Cargo: Coordinadora académica
1. ¿Cuál es el motivo de su participación en esta campaña?
El motivo de nuestra participación es poder ayudar a las personas que sufren de
alimentación en nuestra ciudad, al mismo tiempo nos permite unirnos como universidad ya que
por lo general siempre trabajamos por separado. Esta campaña nos ayudó a trabajar en equipo
con estudiantes de diversas carreras donde el único fin es tener una buena participación y poder
ayudar a las personas que necesitan nuestra ayuda.
60
2. ¿Qué experiencia le deja haber participado en esta campaña de Canstruction?
Muy agradable ya que nos permitió competir con otras universidades y demostrar que a
pesar de no ser una universidad de diseño gráfico, tenemos talento al poder armar una escultura
muy bonita que representa lo que hacemos en nuestra universidad.
3. ¿Cómo fue su preparación previo a esta campaña?
Llegó un comunicado al departamento de relaciones públicas de la universidad donde nos
invitaron a participar en esta campaña, desde ese momento nos pusimos a organizar un
cronograma para poder recolectar las latas que utilizaríamos para nuestra escultura, donde
contamos con el apoyo de toda la universidad.
4. ¿Existió alguna capacitación sobre las reglas de la competencia por parte de la
empresa organizadora?
Tuvimos conocimiento de las reglas a través de un escrito que nos indicaban cuales eran
las reglas que debíamos seguir, pero no tuvimos charla para los estudiantes donde se les
indicaba específicamente que se debía hacer.
Entrevista 2 Realizada a la coordinadora académica de la Escuela Superior Politécnica del
Litoral (ESPOL).
Nombre: Msc. María Isabel Alcívar
Cargo: Coordinadora académica
1. ¿Cuál es el motivo de su participación en esta campaña?
La gran labor social que realiza el Banco de Alimentos Diakonía nos motivó a participar
de esta campaña ya que ayuda a personas de escasos recursos, y nuestra ayuda les servirá como
61
apoyo a diferentes fundaciones quienes recibirán las latas que se recolecten en esta
competencia.
2. ¿Qué experiencia le deja haber participado en esta campaña de Canstruction?
Gratificante ya que nos sentimos comprometidos con ayudar a nuestra sociedad y a que cada
día exista menos hambre en el mundo, ya que toda persona tiene derecho a un bocado de
comida, aparte que esta campaña nos ayuda a mostrar los talentos que tienen los estudiantes al
momento de hacer la escultura y darle una temática sobre lo que queremos mostrar a los demás
por medio de esta competencia.
3. ¿Cómo fue su preparación previo a esta campaña?
La preparación previa a esta campaña fue muy organizada ya que tenemos muchas
actividades en la universidad, sin embargo, sabíamos que esta campaña era muy importante
para el desarrollo e integración de nuestros al momento de trabajar en equipo y así adquieran
conocimientos no solo en su especialidad sino también en otro ámbito.
4. ¿Existió alguna capacitación sobre las reglas de la competencia por parte de la
empresa organizadora?
No, es algo en lo que se debe mejorar ya que muchos de los estudiantes no sabían que
herramientas se deberían utilizar para la realización de las esculturas, a nosotros como
institución nos tocó decirles que tiempo límite tenían para realizar esta actividad y que objetos
podían utilizar.
3.7.1 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades
De las entrevistas realizadas a ambos coordinadores de las universidades participantes
podemos destacar que el aspecto que los motivo a su participación en la campaña es la labor
62
social que hace el Banco de Alimentos Diakonía, con el fin de ayudar a las personas de escasos
recursos económicos. Sobre la pregunta de qué experiencia les dejo para ambos fue muy buena
ya que se pudo competir y ayudar al mismo tiempo mostrando valores y el talento de los
estudiantes. La preparación que tuvieron previo a la campaña los ayudo con la recolección de
latas y de llevar una temática que los identifique. Lo negativo fue la falta de capacitación a los
estudiantes para el conocimiento de las reglas de la competencia, ya que ambos coordinadores
dijeron que muchos de los estudiantes desconocían este tema.
Entrevista 3 realizada al encargado del departamento de Marketing y comunicación del
Banco de alimentos Diakonía.
Nombre: Ing. Martin Ochoa
Cargo: Supervisor del departamento de marketing y comunicación
1. ¿Cuál es el objetivo de la realización de esta campaña?
Esta campaña de Canstruction es realizada anualmente con el único fin de recolectar latas
llenas de alimentos para donarlas a diferentes fundaciones de la ciudad de Guayaquil, uno de
los objetivos también es involucrar a la sociedad a ser partícipe de esta competencia sana para
que en los próximos años contemos con la participación de más universidades y colegios.
2. ¿Qué experiencia le deja esta campaña de Canstruction?
Es complicado ya que se necesita de mucho tiempo para la organización con las
universidades y colegios. Pero sin duda que es una gran experiencia y responsabilidad pero el
deseo es poder ayudar con lo que se pueda y creo que esta campaña será muy reconocida por
la gran labor que hacemos.
63
3. ¿Cómo fue su organización previo a esta campaña?
Tuvimos que hacer llamadas telefónica a las diferentes instituciones para invitarlas a
participar, también enviamos un comunicador social que nos sirvió para mantenernos
comunicados con las universidades sobre qué requisitos debían cumplir para participar en la
campaña. Tuvimos inconvenientes al momento de seguir un cronograma ya que no todo el
trabajo que requeríamos para la campaña fue entregado a tiempo por algunos compañeros, esto
retraso algunas actividades que debíamos cumplir con las universidades.
4. ¿Existió alguna capacitación sobre las reglas de la competencia por parte de la
empresa a las universidades participantes?
Informamos por medio de un documento que enviamos a cada universidad las reglas
que se debían seguir, sin embargo no todas cumplieron con lo requerido en la competencia
algunas usaron herramientas indebidas y otras se pasaron de límite de tiempo.
3.7.2 Análisis general de la entrevista a coordinadores de las universidades
Según la entrevista realizada al supervisor del departamento de comunicación del
Banco de Alimentos Diakonía esta campaña tiene como fin reducir el hambre dentro de la
ciudad con la ayuda de sus participantes directos que son las universidades y colegios, dijo que
fue complicado su organización ya que requería de mucha responsabilidad pero se lleva la
experiencia de poder ayudar a las personas con cada lata que las universidades donan, el único
inconveniente que se le presento fue que los estudiantes participantes no estaban enterados de
las reglas que se debían utilizar para su correcta participación.
64
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A través de los resultados que se obtuvieron en las encuestas y las entrevistas realizadas
a estudiantes, coordinadores académicos y al supervisor del departamento de marketing y
comunicación del Banco de Alimentos Diakonía. Sobre el primer objetivo específico de nuestra
investigación, se pudo constatar que al momento de catalogar a los estudiantes sobre la
campaña de “Canstruction” la mayor parte de los encuestados fueron de género femenino con
un 64% equivalente a 47 mujeres encuestadas mientras que solo 27 encuestados eran de género
masculino, de lo cual nos indica que existe una mayor interés por parte del género femenino de
participar en esta campaña.
También se puede observar que la mayor parte de los encuestados tienen una edad de
21 a 25 años de edad, donde el 61% señalaron que no recuerdan haber visto publicidad sobre
la campaña, y el 57% de estos estudiantes se enteraron de la campaña por medio de un
comunicado que llego al representante de relaciones públicas de la universidad. El 47% indico
que su participación les ayudo a trabajar en equipo con otros compañeros de diferentes carreras,
dejando satisfechos al 73% de los encuestados los cuales indicaron que muy probablemente
volverían a participar.
En otro aspecto el 54% equivalente a 40 estudiantes, revelo que el motivo de su
participación fue por la gran ayuda social que realiza el Banco de alimentos Diakonía,
concluyendo que al menos 56 estudiantes contarían esta experiencia vivida a otros compañeros,
obteniendo así un grado de excelente satisfacción de esta campaña de un 76% de los
encuestados.
65
Es recomendable que se haga un profundo estudio sobre el público objetivo al momento
de realizar esta campaña, para así poder crear las estrategias adecuadas y permitir una mayor
participación de los estudiantes, al mismo tiempo informar por medios de comunicación
digitales ya que la mayor parte de la población son jóvenes que recurrentemente revisan redes
sociales para obtener información sobre lo que se requiere.
Con relación al segundo objetivo específico, se examinó el grado de conocimiento que
tenían los estudiantes sobre las reglas de la competencia donde un 59% revelo que no conocían
las reglas de la competencia, mientras el 41% restante estaban informados de aquello,
estableciendo así que al momento de finalización de la campaña solo el 58% conoció todas las
reglas y menos del 45% solo se enteró de alguna de ellas.
Como recomendación podemos deducir que es conveniente realizar charlas de
capacitación en las diferentes universidades previo a esta campaña, para así informar a los
estudiantes sobre las reglas de la competencia y poder prevenir estos inconvenientes que luego
causan la descalificación en algunas universidades que participan en esta campaña de
recolección de latas.
En cuanto al tercer objetivo específico se desarrolló un cuestionario de entrevista, con
el fin de conocer cuanta información se proporcionó de esta campaña entre el departamento de
comunicación del Banco de alimentos Diakonía y los coordinadores encargados de las
universidades. Donde dos coordinadores entrevistados coincidieron que su participación en la
campaña se debe a la excelente labor social, así mismo la coordinadora de la Universidad
Agraria del Ecuador indico que el trabajo en equipo fue muy importante para el desarrollo de
sus estudiantes en esta campaña.
66
Sobre el trabajo de preparación que realizaron previo a la campaña concordaron que fue
muy difícil la labor de organización ya que las universidades tienen muchas actividades y la
recolección de latas es un poco complicado sin embargo sabían que esta campaña les permitía
unirse más como universidad. Mientras que el supervisor del departamento de comunicación
revelo que existieron problemas en la organización de la campaña ya que no existía un trabajo
sincronizado con sus colaboradores y esto interfirió en algunas actividades que se debían
realizar.
Por último se interrogo a los tres entrevistados si existió alguna capacitación que
informe a los estudiantes sobre las reglas de la competencia previo a la campaña, y tanto el
coordinador encargado de la (ESPOL) y la encargada de la Universidad Agraria del Ecuador
concordaron que no existió una capacitación previa a la campaña por parte de la empresa
encargada de la competencia. En cuanto el departamento de marketing y comunicación del
Banco de alimentos Diakonía manifestó que ellos enviaron un comunicado con las reglas de la
competencia.
Se recomienda realizar un cronograma con tiempos limites previo a la realización de
esta campaña para poder evitar cualquier percance que exista al momento de realizar las
actividades de la competencia, también se debe realizar capacitaciones en las universidades
con el fin de informar las reglas de la competencia de forma detallada y así obtener una mejor
organización por parte del departamento de marketing y comunicación del Banco de alimentos
Diakonía.
67
ANEXOS
Anexo 1 Permiso de Autorización de marca Figura 14 Autorización de uso de marca
Fuente: (Diakonia B. d., 2019)
68
Anexo 2 Modelo de encuestas
Encuesta para estudiantes de las universidades
Edad: 18-20_ 20-25_ 25-30_ 30 en adelante_
Sexo: M_ F_
1. ¿Recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad sobre la campaña de
Canstruction?
a) si
b) no
2. ¿A través de qué medios se informaron sobre la campaña Canstruction?
a) redes sociales
b) periódicos/revistas
c) RRPP/Institución
d) televisión
3. ¿En relación a su rendimiento académico, en que le ayudo su participación?
a) tener nuevos conocimientos
b) reintegrarte con nuevos compañeros
c) tener nuevas experiencias
d) trabajar en equipo
4. ¿Cuáles son las posibilidades de que vuelvas a participar en esta campaña?
5. ¿Cuál fue el motivo que te impulso a participar en la campaña?
a) Ayuda social
b) obtener una nota
c) obtener experiencia
d) por el premio
a) Muy probable b) Poco probable c) Nada probable
69
6. ¿Contarías a otras personas la experiencia vivida en la competencia?
7. ¿Cuál es el grado de satisfacción que le ha dejado la campaña?
a)Extremadamente
satisfecho
b)Muy
satisfecho
c)Moderadamente
satisfecho
d)Poco
satisfecho
e)Nada
satisfecho
8. ¿Al momento de iniciar la competencia conocía sobre las reglas del concurso?
a) Si
b) no
9. ¿Al momento de terminar la escultura que reglas pudo conocer?
a) El tiempo
permitido
b) Medida
mínima de la
escultura
c) Las
herramientas
que no se
deben de usar
d)Todas las
anteriores
a) Muy probable b) probable c) poco probable d) nada probable
70
Anexo 3 Evidencia de Fotos
Figura 15 Realización de encuestas a estudiantes
Fuente: Campo de investigación
Figura 16 Realización de entrevistas a coordinadores de las universidades
Fuente: Campo de investigación
71
Anexo 4 Listado de las Universidades inscritas en la campaña
Figura 17 Listado de las Universidades participantes
Fuente: (Diakonia B. d., 2019)
72
Anexo 5 Fotos de Esculturas de latas de la campaña 2018
73
Figura 18 Esculturas realizadas por las universidades participantes
Fuente: (Diakonia, 2018)
74
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