L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

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Mme Benyahia-Taïbi Ghalia Université d’Oran Introduction : Dans ce travail, nous allons approfondir les notions de concurrence et d’innovation tout en insistant sur le rôle des MDD et l’existence de l’imitation dans le secteur. Ce travail analyse les thèmes relatifs à l’innovation et à l’imitation : la R&D dans le secteur, la marque et la stratégie de communication, la qualité, les relations et les accords inter-firmes, l’emploi et les ressources humaines ainsi que la propriété industrielle et sa protection. Enfin, nous présenterons les quelques apports théoriques sur l’imitation dans le secteur agroalimentaire. I. Le produit alimentaire : Le produit alimentaire est la combinaison entre les caractéristiques intrinsèques et extérieures de celui-ci (aspect, saveur, originalité, plaisir attendu, etc.), les facteurs de production (origine, âge, mode de production, etc.) qui ont contribué à son élaboration et sa fabrication, ainsi que ses identifiants (prix, marque, signes distinctifs, etc.). Les attributs d’un produit alimentaire sont sa texture, son goût et son odeur (flavour) ainsi que sa couleur. Les 1 L’innovation et l’imitation dans le secteur agroalimentaire

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Ghalia TAIBI, "L'identification de l'imitation dans le secteur agro-alimentaire français", Thèse de Doctorat en Stratégie et Management des Organisations, IAE de Lille, juillet 2005.

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Mme Benyahia-Taïbi Ghalia

Université d’Oran

Introduction :

Dans ce travail, nous allons approfondir les notions de concurrence et d’innovation tout en

insistant sur le rôle des MDD et l’existence de l’imitation dans le secteur.

Ce travail analyse les thèmes relatifs à l’innovation et à l’imitation : la R&D dans le secteur,

la marque et la stratégie de communication, la qualité, les relations et les accords inter-firmes,

l’emploi et les ressources humaines ainsi que la propriété industrielle et sa protection. Enfin,

nous présenterons les quelques apports théoriques sur l’imitation dans le secteur

agroalimentaire.

I. Le produit alimentaire :

Le produit alimentaire est la combinaison entre les caractéristiques intrinsèques et extérieures

de celui-ci (aspect, saveur, originalité, plaisir attendu, etc.), les facteurs de production

(origine, âge, mode de production, etc.) qui ont contribué à son élaboration et sa fabrication,

ainsi que ses identifiants (prix, marque, signes distinctifs, etc.). Les attributs d’un produit

alimentaire sont sa texture, son goût et son odeur (flavour) ainsi que sa couleur. Les qualités

organoleptiques d’un produit sont sa texture, son goût et son odeur (B. Yvon, 1996).

D’autres attributs sont à ajouter tels que l’aspect général et la forme notamment l’emballage et

le conditionnement, l’hygiène (conformité à la réglementation), la commodité d’emploi, le

prix, la nutrition prise sous l’aspect de santé et la bonne forme. Cet ensemble comporte quatre

composantes essentielles pouvant interagir. Il s’agit de (P. Aurier et L. Sirieix, 2004) :

Le produit physique (ou le « cœur du produit ») : il représente la partie ingérée par le

consommateur (le jus de fruits par exemple).

Le packaging : c’est son emballage et son conditionnement. Un jus sera conditionné dans

une bouteille en verre, avec une étiquette, il peut être mis en briques de 25cl chacune et

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entouré de film plastique, etc. Le packaging inclut également la mise en palette permettant

le transport.

Le service associé au produit : tel que les informations sur les étiquettes du produit, sur le

mode de conservation, la composition nutritionnelle, des conseils d’utilisation et de

présentation, l’adresse et le numéro de téléphone du service consommateurs, etc.

La marque : les bénéfices apportés par cet élément sont subjectifs et ne peuvent être

apportés par aucun autre élément. La marque portée par le produit est très importante pour

le consommateur ; elle permet une sorte de sécurité, elle peut faire référence au bon choix,

à la bonne qualité, au sentiment d’accéder à ce qu’il y a de meilleur sur le marché, de plus

innovant, de plus en vogue, etc.

Le produit alimentaire se caractérise par une consommation en état impeccable et une

production agricole saisonnière. Le secteur agroalimentaire a comme matières premières des

denrées alimentaires. Le produit fini n’a pas de service après-vente. Les degrés de liberté de

l’entreprise sont limités mais la qualité est maîtresse.

Pour devenir un produit alimentaire, un produit agricole peut subir les quatre transformations

suivantes (B. Yvon, 1996) :

1. Une transformation physique : le lait devient du fromage.

2. Une transformation de taille de lot (ou un fractionnement) : un bovin devient un

morceau de viande de 250g.

3. Une transformation dans le temps : le blé récolté en juillet devient de la brioche offerte

à la vente sur toute l’année. C’est un allongement du temps de mise à disposition.

4. Une transformation dans l’espace : les petits pois récoltés dans l’Aisne sont

disponibles dans le supermarché Delhaize de Louvain ; c’est un déplacement.

Les consommateurs préfèrent les nouveautés. C’est ce qui confirme la tendance aux produits

transformés même une transformation légère. Cette transformation permet l’apport d’une

régularité, d’un service, d’une disponibilité, d’une reconnaissance et d’une identification

facile.

Le service dans le produit alimentaire est crucial. Il est en évolution constante avec des

déterminants de plus en plus strictes : gain de temps, gain de place, praticité dans l’achat, le

stockage et l’utilisation, des durées de DLC plus longues, etc.(J-M. Bouquery et C. Renault,

1996). Le produit est devenu un service lui-même d’où la notion « produit- services ».

Les produits issus des IAA peuvent avoir comme composantes en services les six aspects

suivants (Déméter 2000, 1999) : 2

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1. L’innocuité des produits : c’est le premier service attendu.

2. L’homogénéité et la régularité des caractéristiques du produit (physiques et

biochimiques).

3. La variété de l’offre : la qualité est un service.

4. La connaissance du produit et les informations sur le processus productif dont il est

issu

5. Les prestations de services associés au produit : délais de livraison, réactivité, taux de

services, etc.

6. Les garanties portant sur les produits  (les prestations d’assurances).

L’acte d’achat reste l’arbitre entre les différents produits existants. Les critères minimaux

d’acceptabilité d’un produit dans le marché sont fondamentalement : un bon rapport

qualité/prix (ou le respect de la qualité minimale) et un conditionnement adapté. Les produits

qui ne satisferont pas ces critères seront rejetés par l’acte d’achat. Il reste alors à sélectionner

entre les différents produits restants, répondants différemment aux besoins et attentes des

consommateurs ; des nouveaux produits engendrant de nouvelles habitudes de consommation

ou répondant à une tendance, des produits classiques ou des produits anciens rajeunis (J-M.

Bouquery et C. Renault, 1996).

Les services permettent également la fidélisation de la clientèle. La gamme de services dans

les produits devient alors très étendue. Même les produits agricoles disposent d’un certain

éventail (relativement limité) de possibilités d’innovations de produits. Tel est le cas du signe

AB par exemple.

La clé du succès de l’innovation semble être la connaissance du marché final. L’agriculture

de par son éloignement du marché final ne peut réussir ses innovations qu’à travers des

partenariats qui permettent d’accéder aux connaissances requises et offrir des produits-

services adaptés à la demande finale. L’innovation est monopolisée par les acteurs d’aval.

Cependant, ces derniers font face à d’autres types de problèmes en termes d’innovation. C’est

l’un des sujets traités dans le présent travail.

II. La R&D et l’innovation dans le secteur agroalimentaire :

Jusqu’à la seconde guerre mondiale, les IAA n’avaient pas de recherches spécifiques. Toutes

leurs avancées étaient dues à celles des autres secteurs. En 1951, le génie alimentaire (« food

engineering ») est apparu aux Etats-Unis pour devenir un domaine de recherche spécifique. Il

vise le traitement et la transformation des matières premières agricoles. Le génie alimentaire

est arrivé en France à partir de 1961 avec les ouvrages de Loncin et l’établissement de la 3

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CERDIA1. Les IAA, comme d’autres secteurs, dépendent et bénéficient encore des progrès

dans les autres secteurs tels que : la physique, la chimie, la biologie ou l’informatique, ainsi

que de l’application des découvertes scientifiques à leur propre domaine (effet de spillovers).

Le secteur a été révolutionné par l’apparition de nouvelles techniques de cuisson,

d’emballage, de transport et de stockage.

Le marketing agroalimentaire s’est développé à la fin des années 60 (B. Yvon, 1996). Le rôle

du marketing dans le secteur pour la génération des innovations est plus important que celui

de la R&D. Le marketing prend de plus en plus d’ampleur surtout avec l’essor des GMS et le

développement des marques.

II.1. Les acteurs de l’innovation dans le secteur :

Globalement, et en matière d’innovations, cinq pôles d’offre et d’initiative peuvent être

distingués. C’est les pôles d’innovation (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) :

1. Les fournisseurs d’équipements des ménages : ils sont un pôle structurel et à long

terme. L’innovation des micro-ondes par exemple a induit des produits micro-

ondables dans leurs emballages, permettant un temps de cuisson plus rapide.

2. Le commerce de détail alimentaire : de part sa participation à la production, la

sélection et la communication, sans oublier ses fonctions logistiques, artisanales et

semi- artisanales sur le point de vente.

3. La restauration : elle a une forte contribution à la diffusion des modes, des nouveaux

goûts et des marques.

4. L’industrie alimentaire : c’est un pôle plus visible. L’industrie alimentaire possède des

capacités d’analyse de la demande, de progrès technologique et de communication.

Elle reflète la nécessité du maintien des parts de marché et des profits des grandes

entreprises. L’innovation est une réponse à la concurrence ou pour la concurrence.

5. Les fournisseurs de l’industrie alimentaire tels que les fournisseurs en équipements. Ils

sont des stimulants de l’innovation grâce à leur proposition pour de nouvelles

techniques de production, de nouveaux champs d’application pour des techniques

existantes, de nouveaux procédés ou process. Les fournisseurs d’emballage sont très

influents.

Pour innover ou gérer son innovation dans les IAA, quatre types de partenariats s’offrent pour

les entreprises (P. Albert, M. Martin et C. Tanguy, 2003).

1 Centre d’Etudes, de Recherche et de Documentation Internationale des IAA. 4

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D’abord, les CRITT et les autres centres techniques. Leur rôle principal est d’assurer la

demande en termes de compétences nécessaires.

Ensuite, le syndicat professionnel. Il a un rôle important en matière :

1. Juridique : par la normalisation ou la législation.

2. Technique : sur des technologies standards.

3. De veille et de transmission des informations sur les marchés.

En troisième lieu, les instituts de recherche et les universités. Ces relations sont plutôt

réduites. Dans la majorité des cas, les relations établies avec ce type de partenariat se font

plutôt avec les laboratoires de l’INRA.

Enfin, les écoles, et qui sont très diverses. Elles ont un rôle important dans la filière

concernée. C’est le cas des ENIL (Ecole Nationale de l’Industrie Laitière)dans l’industrie

laitière. Les ENIL ont permis de développer des compétences en matière de recherche

appliquée et de transfert de technologie. Toutefois, divers changements tendent à réduire leur

rôle sur le long terme. Tel est le cas des contraintes réglementaires et des normes sanitaires

plus dures, la concentration de la distribution ou le rôle grandissant des centrales d’achat.

II.2. La R&D dans le secteur agroalimentaire :

Les IAA se situent parmi les plus innovantes des industries traditionnelles. C’est un secteur

où on innove beaucoup sans pour autant consacrer des dépenses énormes en matière de R&D.

En 2003, le budget privé de R&D est trois fois moins que le budget alloué au marketing et à la

promotion des produits (C. Ton Nu, 2004). Ceci peut être expliqué par plusieurs facteurs.

D’abord, la petite taille des entreprises et le manque de moyens en outre, financiers et

humains. En effet, beaucoup d’entreprises ne possèdent pas de services de R&D. La recherche

est cantonnée dans les grandes structures ou dans les organismes publics et privés de

recherche.

Ensuite, les transferts de technologie des fournisseurs. La technologie est une ressource

capitale du processus d’innovation dans certains secteurs. Dans d’autres secteurs tels

l’agroalimentaire, la technologie est plutôt un moyen de construire un avantage concurrentiel

durable. La R&D est généralement concentrée dans les industries et les forces en amont qu’ils

soient fournisseurs de l’agroalimentaire (chimie, mécanique, ingénierie, etc.) ou les services

publics. Les entreprises réalisent plutôt les développement de produits finis, et peuvent

profiter d’un transfert surtout que les industries amont sont de taille mondiale. Les

équipementiers, le secteur des ingrédients ou du génie chimique par exemple, font bénéficier

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le secteur agroalimentaire de leurs innovations. Sans oublier les centres techniques et les

différents organismes de recherche publique (C. Ton Nu, 2004).

Enfin, la diversité des acteurs internes dans l’innovation explique aussi la faiblesse des

dépenses en R&D dans le secteur. Le service de fabrication et d’entretien par exemple, assure

de nombreuses innovations de détails sans budget identifié.

Les grandes entreprises possèdent leurs propres laboratoires de recherche et se dissocient des

organismes publics de recherche. Généralement, les efforts de R&D des entreprises tendent à

s’intensifier surtout chez les grands groupes de l’agroalimentaire. Le Groupe Danone par

exemple a consacré 0.8% de son chiffre d’affaires à la R&D en 1995 ; le groupe Nestlé a

consacré 1.2% en 1992. Toutefois, on notera le rôle de certaines PME de moins de 250

salariés dans la R&D. Ces entreprises dépensent quasiment autant, au total, que les entreprises

de 250 à 500 salariés ou les entreprises de plus de 1000 salariés. La part des dépenses de R&D

dépasse souvent les 1% du chiffre d’affaires dans les industries PAI (produits alimentaires

intermédiaires) ou des équipements.

Selon l’enquête annuelle du Ministère en charge de la recherche, en 1999, on dénombre 309

entreprises agroalimentaires de plus de 20 salariés qui déclarent exercer une activité de R&D.

Elles représentent 10% du nombre total des entreprises de plus de 20 salariés du secteur et

37.5 % du chiffre d’affaires.

Le tableau suivant donne une vision sur la R&D dans le secteur.

1995 1996 1997 1998 1999

Nombre de chercheurs dans les IAA 1026 1398 1365 1496 1488

Dépenses intérieures en M€ 192.0 304.9 308.3 328.9 328.1

Dépenses extérieures en M€ 16.2 30.2 28.0 29.9 33.8

Tableau n°1   : La R&D des IAA. D’après le Ministère chargé de la recherche in Ministère de

l’Agriculture, de la pêche, de l’alimentation et des affaires rurales, 2002.

Remarques   : Les dépenses intérieures se rapportent au financement de structures de recherche

internes à l’entreprise. Les dépenses extérieures sont affectées à des structures externes, telles

que les crédits incitatifs du ministère de l’agriculture.

En 2001, les dépenses intérieures en R&D s’élèvent à 0,7% du chiffre d’affaires. Les

entreprises ont dépensé 351 millions d’euros pour la R&D en 2001. Ce budget est en baisse

de 7% par rapport à 2000.

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Le poids des IAA dans les dépenses intérieures des entreprises françaises toutes industries

confondues, se chiffre à 1.7% du total des dépenses intérieures de R&D. Les dépenses

extérieures de R&D se chiffrent à 32 millions d’euros en 2001 (C. Ton Nu, 2004). En somme

le budget total de R&D dans les IAA s’élève à 383 millions d’euros en 2001 soit moins 22%

par rapport à l’an 2000. Ce chiffre représente dix fois moins que celui de l’industrie

pharmaceutique qui dépense près de 3360 millions d’euros.

Le budget de R&D total des IAA (soit 383 millions d’euros) se divise comme suit (C. Ton

Nu, 2004) : 141 millions d’euros pour le développement, 197 millions d’euros pour la

recherche appliquée et 13 millions d’euros pour la recherche fondamentale. Les dépenses en

R&D des IAA reflètent ainsi davantage des efforts de développement.

La recherche appliquée et les pré-développements sont souvent assurés collectivement dans

des combinaisons diverses selon le financement et l’organisation pratique. L’intervention de

l’état est notable à travers ses établissements de recherche et d’enseignement supérieur. Les

relations entre la recherche et l’université sont souvent d’ordre informel fondées sur des

réseaux qui véhiculent l’information. Ces corps développent à leur tour la recherche

contractuelle (cf. le rôle de la proximité). L’effort de R&D des entreprises dans le secteur

reste modeste comparé à d’autres industries françaises ou à des acteurs européens notamment

aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

Selon l’enquête du SCEES menée en 1997 sur l’innovation (SCEES, 1998), environ 46% des

entreprises dans le secteur ont réalisé avec succès des innovations technologiques dans la

période allant de 1994 à 1996. Le facteur qui explique la tendance à l’innovation n’est pas

l’activité principale d’une firme mais c’est plutôt sa taille. En effet, 77% des entreprises de

plus de 200 personnes ont innové sur des produits ou procédés de fabrication, contre 37% des

entreprises de moins de 50 salariés. Seulement 9% des innovations réalisées représentent

vraiment des produits porteurs d’une technologie nouvelle pour l’entreprise et le marché

(Ministère de l’Agriculture, 2000). Ce dernier joue un rôle moteur pour l’innovation dans le

secteur.

Plusieurs organismes publics encouragent l’innovation dans le secteur. Parmi lesquels citons

d’abord l’ANVAR.

L’agence accorde des aides pour les projets d’innovations des entreprises. En 1998, l’Agence

a primé 215 projets pour un montant de 106 millions de francs (plus de 16 millions d’euros).

Le Crédit d’Impôt Recherche a fait bénéficier les entreprises innovantes avec un montant de

56 milliards de francs (plus de 8.5 milliards d’euros) en 1996. 7

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L’ANVAR a soutenu en 2000 environ 227 initiatives. Le montant global d’aides s’élève à

13,2 millions d’euros. Les principaux bénéficiaires de ces aides sont des entreprises de moins

de 50 salariés, âgées de plus de 10 ans. La moitié de ce chiffre (des 227 initiatives) est dédié à

de nouveaux clients de l’ANVAR. Les secteurs les plus innovants sont surtout (par ordre) : les

équipements, les fabricants d’ingrédients, la confiserie, la boulangerie, la pâtisserie, les fruits

et les légumes. Parmi ces aides, 119 aides sont consacrés à la faisabilité et au développement

de projets d’innovations. Environ 39% de ce nombre (des 119 aides) relèvent d’un état de l’art

français, 40% d’un état de l’art européen et 21% sont une rupture (représentent une première

européenne ou mondiale). Il faut noter aussi la montée des innovations de conditionnement.

L’innovation de produit est de plus en plus financée par les entreprises elles-mêmes. Les

perspectives d’innovation futures dans le secteur relèvent : des ingrédients et aliments à

bénéfice santé, le conditionnement et les innovations liées à la sécurité (traçabilité,

technologies de décontamination) (C. Ton Nu, 2000).

En 2003, l’ANVAR a soutenu 212 initiatives dans les IAA avec un montant total d’aide de

15,7 millions d’euros toutes procédures et tous budgets confondus, sur la base des aides

décidées en 2003. Ce nombre est en baisse de 17% par rapport à 2002. Le montant des aides

est en baisse de 12%. Le montant total de programmes s’élève à 50.75 millions d’euros. Il

faudra souligner ici les aides allouées par les actions déléguées des tiers (ADT) qui

correspondent au quart des montants attribués et au tiers des projets en nombre. Les fonds

Feder Objectifs représentent la moitié des ADT en nombre et en montant. Les aides attribuées

par les conseils régionaux représentent 26% des ADT en nombre et 36% en montant (C. Ton

Nu, 2004).

Ensuite, les Centres Techniques et l’ACTIA sont également des organismes publics aidant les

entreprises de l’agroalimentaire (notamment les PME) dans la réalisation de leurs

programmes d’innovation.

Les Centres Techniques et de recherche ont pour mission la conduite des recherches

collectives. Celles-ci permettront aux filières ou plus généralement, aux acteurs

agroalimentaires, d’avoir une meilleure efficacité économique. Ils assurent également la

validité et la diffusion des résultats. Ces centres apportent leur aide dans la mise au point de

nouvelles techniques. Ils contribuent aussi au développement de la connaissance sur la filière

et la consommation des produits associés. Le rôle de ces centres est triple : observatoire,

analyse des marchés et promotion.

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Enfin, l’Union Européenne de son côté, a prévu des actions spécialement conçues pour l’aide

des PME sous l’égide de son 4ème Programme Cadre de Recherche et Développement (PCRD).

Le 5ème PCRD (couvrant la période 1999-2003) réserve 10% de son budget aux PME. Un

financement spécifique est réservé à la problématique de qualité et de sécurité dans le cadre

du 6ème PCRD.

EUREKA, un programme intergouvernemental qui regroupe 26 pays européens, vise

également le soutien de l’innovation. La Commission de l’Union Européenne soutient des

projets d’innovations qui sont communs à plusieurs états.

Selon le rapport d’information sur l’avenir du secteur agroalimentaire (1999 in C. Ton Nu,

2000), 1500 références de nouveaux produits sont lancées chaque année en France. Ce chiffre

croît de 10 à 15%. Le budget de lancement d’un produit par une grande marque nationale

varie entre 760.000 euros et 3.05 millions d’euros rien que pour la publicité. L’investissement

industriel compte 760.000 euros à 4.57 millions d’euros. Le référencement coûte entre 300 et

760 mille euros. Les études marketing coûtent environ 150.000 euros. La R&D et les essais

coûtent entre 460 et 610 mille euros.

Les ministères de l’agriculture et de la recherche lancent des appels à projets de recherche au

niveau national1. Les différentes offices lancent aussi de leur côté des appels à projets afin de

favoriser et promouvoir l’innovation dans les différentes filières. L’INRA reste le premier

contributeur à la recherche publique pour les IAA. Le tableau suivant récapitule la répartition

des aides à l’innovation de l’ANVAR consacrées aux IAA.

1998 1999 2000 2001

Phase de faisabilité 04.9 10.2 13.2 10.04

Phase de développement 64.4 77.3 72.77 78.92

Recrutement pour l’innovation 10.7 12.5 14.1 11.04

Tableau   n°2: Répartition des aides à l’innovation de l’ANVAR (en pourcentage du montant).

D’après ANVAR in Ministère de l’Agriculture, de la pêche, de l’alimentation et des affaires

rurales, 2002.

II.3. Les contraintes et les risques de l’innovation dans le secteur :

La R&D ne garantit pas le succès du produit ni son intégration dans les linéaires (J-M.

Bouquery et C. Renault, 1996) et ce, pour les raisons suivantes :

1 Tel que le projet Aliment Qualité Sécurité lancé par l’ANVAR. 9

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1. Le processus d’innovation est aléatoire : la vague des produits terroir montre que

certains produits sont privilégiés parce que issus de fabrication artisanale (développés

au stade industriel).

2. Les risques d’échec des produits : un seul produit nouveau réussi parmi deux. Environ

30% des produits qui réussissent survivent pendant deux ans (C. Ton Nu, 2000).

3. L’essor des MDD et des comportements d’imitation : les rentes de l’innovateur est

réduite. La plupart des technologies alimentaires restent plutôt simples et accessibles.

4. La culture de nombreuses entreprises : celles-ci ne favorisant pas la R&D et

l’innovation. Ces entreprises sont parfois d’assez grandes tailles surtout celles

appartenant à des filières dites « traditionnelles ».

5. Les efforts des entreprises se concentrent autour du développement des produits finis.

Comme nous l’avons vu précédemment, les efforts de R&D sont plutôt réalisés par les

forces amont (industries de fourniture, services publics, outils collectifs).

L’innovation fait face à ceux types de risques dans le secteur agroalimentaire. Les risques de

l’innovation dans le secteur sont le risque de recherche et le risque de gestionnaire (B. Yvon,

1996).

Le risque de recherche est celui de ne pas trouver. L’innovation fait face au problème

« d’application » puisque « trouver » n’est pas « appliquer ». Il faut surmonter les obstacles

pour son application ; des obstacles de tous genres de l’industrialisation jusqu’à son

marketing et son lancement sur le marché. Selon C. Ton Nu (2000), sur 500 nouvelles idées,

50 concepts émergent et seulement six études technico-marketing sont entamées.

Le second type de risques est celui du gestionnaire. Selon la disponibilité de l’information

scientifique et technique, des critères d’opportunités sont retenus et les programmes de

recherche sont ainsi sélectionnés. Le chef de projet gestionnaire (disposant de toutes les

informations) doit avoir la maîtrise de trois types de risques : la durée de recherche, l’avance

du produit par rapport aux concurrents ainsi que la valeur de la technologie.

La durée de recherche est généralement de trois à cinq ans, jusqu’à même dix ans dans les

filières très innovantes comme l’amidonnerie. Au-delà de ces durées, l’entreprise ne peut

s’engager à très long terme dans des projets risqués. Puisque l’entreprise est rarement lieu de

recherche fondamentale, celle-ci est souvent sous-traitée par des universités et des

laboratoires publics mais le risque de la perte de la confidentialité du projet persiste dans ces

cas. Si la durée de la recherche est inférieure de trois ans, le projet serait alors relativement

facile. Dans le cas d’une recherche qui prend moins de deux ans : le projet consiste en une

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déclinaison d’un produit dans sa gamme ou une résolution d’un problème précis pour un

produit donné. Il faut éviter à tous prix la sous-évaluation d’un projet. Des budgets

supplémentaires peuvent s’avérer utiles pour continuer, sinon le produit pourra subir un rejet

et manquera une vraie opportunité.

Les deux types de risques sont agrémentés par des exemples.

L’innovation est également contrainte par la réglementation. L’environnement juridique est de

plus en plus contraignant. Cet environnement est construit par : le droit de l’alimentation

(avec l’ensemble des textes juridiques applicables au secteur), la doctrine administrative (des

administrations telles que la DGCCRF, l’AFSSA ou l’Agence Européenne de Sécurité des

Aliments) ainsi que la jurisprudence (nationale ou communautaire). Les négociations dans le

cadre de l’OMC et du Codex Alimentarius1 génèrent de nouvelles normes au niveau mondial

et réglementent les accès aux marchés internationaux.

Ces données juridiques représentent un corpus immense en perpétuel changement.

L’innovation est très présente en agroalimentaire. De 20 à 25% des variétés de produits

proposés sont renouvelées chaque année (Les Echos 12/01/2000). Il ne s’agit pas toujours

d’innovation à fondement scientifique comme c’est le cas des O.G.M ou des alicaments. Les

nouveaux produits peuvent être des adaptations, des rénovations ou des extensions.

La confrontation permanente entre les produits et les procédés d’un côté, et les goûts des

consommateurs d’un autre se fait d’une manière collective. Quasiment tous les acteurs des

filières agroalimentaires y participent, ceux qui appartiennent à la filière ou même les

professionnels du marché. Dès les premières phases de conception du produit, la

confrontation débute avec les représentants de consommateurs, les panels de dégustation, des

expertises sur la composition du produit, des tests comparatifs avec les produits concurrents,

des analyses de la structure du marché, des études psychosociologiques sur les réactions des

consommateurs face au produit et à son packaging, etc. Cette confrontation est continuelle.

Les tests se font aussi dans les phases d’industrialisation avec de nombreux acteurs (salariés

de l’entreprise, consommateurs, chercheurs de l’entreprise, chercheurs des centrales, les

journalistes ou les clients des supermarchés où sont menées des actions de promotion).

L’innovation est un travail collectif. La confrontation permet la modification des produits

1 Codex Alimentarius : cette commission a été créée en 1963 par la FAO et l’OMS afin d’élaborer des normes alimentaires, des lignes directrices et d’autres textes, tels que des Codes d’usages, dans le cadre du Programme mixte FAO/OMS sur les normes alimentaires. Les principaux objectifs de ce programme sont la protection de la santé des consommateurs, la promotion de pratiques loyales dans le commerce des aliments et la coordination de tous les travaux de normalisation ayant trait aux aliments entrepris par des organisations aussi bien gouvernementales que non gouvernementales.

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mais aussi la génération de nouvelles idées pour une meilleure réponse aux besoins des

consommateurs.

II. 4. Les facteurs de succès et d’échec des nouveaux produits alimentaires :

L’étude menée par Secodip basée sur son outil Scannel (un panel composé de 6 000 ménages)

ainsi que sur le suivi de nombreux nouveaux produits pendant une période de deux ans, a

permis de déterminer les facteurs de succès et d’échec des nouveaux produits alimentaires (P.

Aurier et L Sirieix, 2004). Ces facteurs sont résumés dans le tableau suivant.

Facteurs de succès ou d’échec (échec= produit disparu deux ans après

son lancement)

Succès Echec

La marque Nouvelle marque 29% 34%

Marque ombrelle 50% 49%

Extension de marque 21% 17%

Le concept Nouveau concept 56% 40%

Concept existant 44% 60%

Dynamisme des marchés Très dynamiques 41% 24%

Dynamiques 35% 46%

Peu dynamiques 24% 30%

Largeur de la cible Cible réduite 34% 81%

Cible large 66% 19%

L’usage Amélioration de l’usage 81% 50%

Pas d’amélioration 19% 50%

Nouveautés technologiques Nouveautés technologiques 56% 31%

Pas de nouveautés technologiques 44% 69%

Tableau   n°3: Les facteurs de succès et d’échec des nouveaux produits dans le secteur

agroalimentaire. D’après P. Aurier et L. Sirieix, 2004, p241, in J-L. Guyot, Colloque

Tendancia (Bercy Expo, juin 1998).

La lecture du tableau ci-dessus permet de dégager un ensemble de constats que nous pouvons

diviser entre : les facteurs neutres, les facteurs de succès absolu, les facteurs d’échec absolu et

enfin, les facteurs à forte influence sur l’échec et le succès à la fois.

Les facteurs neutres sont ceux qui n’influencent pas le succès ou l’échec d’un produit. Ainsi,

le dynamisme du marché ne suffit pas pour réussir. Tel a été le cas de « Soif ! » de Yop qui a

été retiré du marché des boissons lactées aux fruits, un marché pourtant assez dynamique, à

cause des faibles ventes. Le choix de la marque ne semble pas être un facteur déterminant.

12

Page 13: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

L’innovation technologique n’est suffisante que lorsqu’elle est perçue par le consommateur et

traduite en termes de bénéfices réels.

Les facteurs de succès semblent être la nouveauté du concept (le beurre anti-cholestérol) et

l’amélioration de l’usage (les différentes innovations de packaging : sachets refermables doté

d’un zip, emballages réutilisables, etc.).

Le facteur d’échec réside dans le choix d’une cible trop étroite.

Les facteurs susceptibles d’engendrer le succès ou l’échec sont (P. Aurier et L. Sirieix, 2004) :

La stratégie marketing : un produit lancé avant que le marché soit prêt (comme ça a été le

cas de Dan’up) ; une erreur de positionnement ou un positionnement flou, risquent de

faire échouer le produit ;

L’entreprise : l’entreprise elle-même, ses capacités financières et son dynamisme sont

importants. Cela n’empêche pas que les PME sont également innovatrices. Le succès et

l’échec ne peuvent pas être affectés à la taille d’une entreprise et ses capacités financières;

La gestion du lancement : une mauvaise maîtrise du mix marketing telle qu’une

communication tardive par exemple ou des problèmes de logistique peuvent affecter le

lancement ;  

Le rôle du distributeur : l’intéressement du distributeur au produit et son implication, peut

jouer en faveur de la réussite.

Les nouveaux produits réussis ne remplacent pas nécessairement les produits existants. Les

consommateurs s’attachent à leurs produits et préfèrent ne pas les changer pour des raisons

culturelles, par goût, par fidélité ou par nostalgie.

II.5 Le rôle de la proximité :

Plusieurs chercheurs (INRA, 2000) ont exploré une nouvelle vision des mécanismes de

transferts des connaissances et de savoir-faire entre la recherche académique et les PME de

l’agroalimentaire. Ce nouveau mécanisme est constitué par les stages de formation et

l’embauche d’ingénieurs disposant d’une compétence spécifique dans le secteur agricole et

agroalimentaire. Les chercheurs de l’INRA (2000) ont étudié le rôle des ingénieurs (pas

forcément chercheurs) issus d’école d’agronomie et d’agriculture dans le transfert des

connaissances vers les PME. Ces ingénieurs, à travers leur passé étudiant dans ces écoles,

restent en contact avec les enseignants, les étudiants, et acquièrent de ce fait de nouvelles

connaissances pour les intégrer dans la PME d’une façon informelle. Ils représentent ainsi un

« trait d’union » entre la PME et les laboratoires de recherche académique. Ces PME profitent

en quelques sortes des spillovers de la recherche académique grâce aux institutions de

13

Page 14: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

formation d’ingénieurs. Ces spillovers sont plus fertiles lorsqu’ils sont combinés avec une

proximité géographique : les ingénieurs issus d’une école à proximité de l’entreprise. Les

écoles peuvent jouer ainsi un rôle proche de celui des CRITT1.

De ce fait, la proximité géographique est à l’origine de transferts de connaissances et de

savoir-faire notamment dans les PME à faible capacité de recherche (INRA, 2000).

La proximité géographique joue un rôle important dans le processus de circulation des

technologies et des savoirs. Elle permet les relations (formelles et informelles) nécessaires à la

constitution d’une base de connaissances (D. Gallaud et A. Torre, 2001). Toutefois, il ne

suffit pas d’être localisé à proximité des universités pour innover. L’entreprise devrait

entretenir aussi des relations étroites en termes de coopération avec les scientifiques au niveau

local ou régional afin de capter les spillovers. C’est ce qui permet l’innovation et fait accéder

l’entreprise à la performance. Un renforcement des liens entre entreprises et universités

faciliterait les transferts de technologie, de connaissances et de compétences.

D. Gallaud et A. Torre (2001) supposent l’existence d’une complémentarité entre la proximité

géographique et organisationnelle. L’activation et la mise en œuvre de cette complémentarité

sont permises grâce aux réseaux d’innovation. Les relations informelles d’échange de

connaissances technologiques nécessitent une proximité géographique permanente.

La proximité géographique est un facteur clé considéré en premier lieu par les plus petites

firmes. Cette prise en compte apparaît dans leurs choix de localisation. On peut remarquer

alors que les réseaux de petites firmes ont un caractère local plus prononcé que ceux

constitués d’entreprises de tailles plus importantes. La localisation à proximité des entreprises

et des laboratoires (sources de connaissances) est un choix dû à la faiblesse de leurs capacités

humaines et financières. Ainsi, les PME de l’agroalimentaire utilisent la proximité dans

l’espoir de bénéficier d’une transmission de savoir. Et pourtant, cette transmission se fait

souvent par des rencontres temporaires. La proximité remplace la faible capacité de recherche

de ces PME. Ces dernières ne sont souvent pas incluses dans les programmes publics de

subvention et de soutien à la recherche tels que le crédit-impôt par exemple. L’innovation

peut être promue par ces externalités de recherche académique. Les écoles d’ingénieurs avec

une stratégie d’implantation locale sont les grands acteurs de ce transfert. Elles forment un

1 Les CRITT sont des structures de transfert de technologies fondées pour permettre une meilleure diffusion de l’innovation et assurer le lien entre le monde industriel et la recherche universitaire. Ils ont aussi le rôle d’incubateur par la création d’entreprise à travers ses projets. Leurs principaux objectifs sont : être à l’écoute de l’ensemble des entreprises agroalimentaires de la région ; répondre aux besoins technologiques des entreprises par l’établissement d’un cahier des charges en identifiant les bons partenaires et en assistant l’entreprise dans sa recherche de financement ; favoriser le recrutement des cadres techniques dans les entreprises.

14

Page 15: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

personnel capable de transférer des savoirs et savoir-faire et de les diffuser dans les PME à

faible intensité de recherche. Si une telle fonction existe, les pouvoirs publics devraient

harmoniser leurs efforts pour la promotion d’une telle diffusion de l’innovation.

Une autre analyse a été conduite autour de la participation des ingénieurs à la diffusion des

connaissances dans le tissu économique local des PME de l’agroalimentaire. Cette analyse a

porté sur l’insertion professionnelle des ingénieurs de trois écoles d’agronomie situées à

Dijon, Lille et Lyon. Les chercheurs (D. Gallaud et A. Torre, 2001) ont trouvé que

l’innovation du tissu de PME agroalimentaire autour de l’école est dynamisée et favorisée par

cette localisation. Les chercheurs ont posé la question du renforcement des structures internes

de recherche par le rôle de cette proximité  « les politiques publiques de soutien à l’innovation

dans les secteurs peu intensifs en recherche devraient-elles s’adapter pour soutenir non pas

seulement la recherche, mais aussi l’innovation en tant que telle et l’ensemble des PMI/ PME

qui innovent sans avoir des structures de recherches ? »1

III. La stratégie de marque et la communication dans le secteur :

En 1998, le montant des dépenses des entreprises alimentaires en publicité et en relations

extérieures s’élèvent à 39.5 milliards de francs (plus de 6 milliards d’euros) soit 5.6% de leurs

chiffre d’affaires et presque le double des investissements corporels (SCEES, 1998 in

Ministère de l’agriculture, 2000). Les budgets marketing et de promotion des produits sont

colossaux. Les dépenses en publicités télévisées s’élèvent à 1.3 milliards d’euros en 2003

avec une hausse de 12% par an (C. Ton Nu, 2004). Les IAA sont le 1er contributeur dans la

publicité et la communication. De son côté, la grande distribution de sont côté a dépensé en

2003 près de 854 millions d’euros, soit 14% de plus que l’année précédente.

Les investissements des IAA en communication sont ainsi considérables. Le rôle de la

communication est important vu l’abondance des marques et des nouveautés. La

communication génère et protège les parts de marché et les marges. Cette communication

touche plusieurs supports : la télévision, les campagnes d’affichage, la publi-promotion, la

presse magazine, etc. Elle a pour buts l’augmentation de la pression publicitaire,

l’introduction de nouveaux produits, le gain de parts de marché et/ou la vente de produits peu

différenciés sensibles aux prix. Elle représente une réponse au besoin d’information des

1 INRA, « Le rôle local des écoles d’agronomie et d’agriculture dans l’innovation réalisée par les PME du secteur agroalimentaire », Symposium « Recherches pour et sur le développement territorial », Montpellier, 2000.

15

Page 16: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

consommateurs. C’est un outil de fidélisation surtout que la mémoire des consommateurs peut

être défaillante même avec des achats répétés.

Les IAA se classent parmi les plus grands annonceurs au niveau national. Toutefois, et si l’on

s’attache à analyser filière par filière, des différences existent. En effet, on distingue trois

grandes catégories de filières selon la communication (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) :

1. Les grands communicateurs : avec des dépenses dépassant ou approchant un taux de

8% du chiffre d’affaires. C’est de grands annonceurs appartenant à des filières

concentrées où l’impact de la communication est important.

2. Les filières absentes : c’est des filières où le marketing n’est pas très important. Tel est

le cas des industries intermédiaires telles que la meunerie ou la malterie.

3. Les situations intermédiaires : elles représentent des cas divers. Dans l’industrie

laitière par exemple on retrouve : de faibles communicateur (l’amalgame de lait), de

grands communicateurs (l’ultra-frais) et des cas intermédiaires en termes de

communication (de la fromagerie).

La marque est un patrimoine, un avantage compétitif, une obligation de résultats et une charge

lourde. La marque est l’unité de base du langage du marché. Sa performance est mesurée par

sa capacité à parler mieux et plus rapidement que ses concurrentes. La marque est un langage

exprimant un savoir-faire, une performance technique de production ainsi qu’une sémiotique.

La France dispose d’un large éventail de marques régionales mais elle ne compte que sept

marques sur les 84 marques alimentaires (hors boissons) en Europe (J. Marseille, 1997).

La marque est le fruit d’une démarche marketing de différenciation. C’est un message avec un

support, un émetteur et un récepteur. Le support est physique. L’émetteur est le fabricant. Le

récepteur est l’acheteur potentiel. Pour que le message transmis ait une valeur, il faut qu’il soit

mémorisé. Il doit donc être mémorisable. La marque permet la reconnaissance des produits et

services d’un offreur ainsi que la différenciation par rapports à ceux de la concurrence. Elle

indique la provenance d’un produit et protège le producteur et le client. C’est un vecteur de

communication.

En réponse à l’hyper-segmentation et à cause de la prise en compte de l’importance de la

fonction marketing, on note une prolifération des marques et des références dans le secteur

agroalimentaire. Ainsi, la majorité des marques déposées est issue des IAA. Les innovations

sont souvent accompagnées de nouvelles marques (telles que les sous-sous marques de

Chambourcy comme la Laitière de Chambourcy, la Laitière aux fruits, etc.) ou des prénoms

associés à un nom de famille (tels que Danone, Danette double saveur, Danao, etc.) (J-F.

16

Page 17: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Audroing, 1995). La marque protège l’innovateur et lui attribue une exclusivité, certes

provisoire, mais elle le récompense de sa prise de risque. L’accumulation de ces différences

provisoires pour une firme constitue à travers le temps « le sens révélateur de la marque et sa

fonction économique » selon l’expression de J-N. Kapfefer (1991). Le nom de marque est un

élément qui peut faire prolonger l’avantage de différenciation ainsi que la rente de l’entreprise

innovatrice.

La marque distingue le produit mais elle ne le décrit pas. La marque n’est pas le produit.

La stratégie de marque est une stratégie offensive. Lorsque l’aspect extérieur des produits est

semblable, il serait plus avantageux d’utiliser une marque par produit, pour faciliter la

perception par les consommateurs.

Certaines firmes innovatrices utilisent des noms de marques différents et indépendants du

nom de l’entreprise. Chaque marque serait indépendante des autres. De ce fait, le succès ou

l’échec de l’une n’affecterait pas la ou les autres marques de l’entreprise ni l’entreprise elle-

même.

Les marques de produits nécessitent de lourds investissements en publicité et en promotion.

La distribution alourdie ceci par des primes de référencement. La prolifération des marques,

des noms ou des références est une nuisance au concept de marque lui-même dans la mesure

où elle fausse la lisibilité des offres des produits. Elle nuit à la première vocation de la marque

en tant que véhicule d’informations différenciées au consommateur. Cette prolifération

montre la volonté des acteurs dans le secteur d’éviter une guerre des prix en basant leurs

efforts sur une hyper-différenciation.

IV. La qualité dans le secteur :

Le secteur agroalimentaire est le secteur le plus soumis à une réglementation stricte. Les

objets de la réglementation sont divers (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) : la nature du

produit, la provenance, le mode de production, l’agrément des installations, des matériels, des

conditions d’exploitation et des matériaux de contacts, la dénomination, la composition, la

conservation, la durée de vie, le calibrage et l’étiquetage du produit, la signalisation des lieux

de vente et de restauration, les obligations fiscales, douanières, et statistiques, les conditions

de travail, l’impact environnemental de la production et de la consommation, etc.

La volonté de protection des consommateurs (sécurité alimentaire) s’affirme par les

différentes lois qui réglementent le secteur. La réglementation a donné naissance au

« marketing réglementaire ».

17

Page 18: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Différents facteurs sont utilisés pour distinguer les produits issus d’une même filière. Les

niveaux de qualité sont précisés par un classement. Cette classification se fait selon des

critères simples, complexes, traditionnels (caractérisant le degré d’achèvement, la pureté, la

richesse, la finesse, la maturation ou le perfectionnement). Il existe alors des termes utilisés

pour la qualification des produits (supérieur, extra, vieux, indices ou degrés de compositions

et de forme, etc.) ainsi qu’une codification des produits selon des catégories ou des grades

(grade A, catégorie 1, etc.). Ces indices de qualités sont généralement normalisés.

Par ailleurs, des spécifications ont été créées afin de définir les niveaux de qualité. Ces

spécifications peuvent préciser les usages et/ou souligner les caractéristiques d’intérêt

nutritionnel ou fonctionnel. Elles peuvent être des prescriptions (quasi-pharmaceutiques) dans

le cas des aliments pour bébés, une alimentation sous contrôle médical ou pour besoins

diététiques (allégés en sel, en matières grasses ou en sucres ; enrichis en vitamines, en oligo-

éléments, en acides aminés, etc.) par exemple.

Afin de combattre la banalité de certains produits, répondre au besoin de qualité du

consommateur et représenter au mieux la tradition culinaire française au niveau international,

plusieurs solutions existent. Les systèmes officiels d’identification de la qualité relèvent

principalement de trois approches (P. Aurier et L. Sirieix, 2004).

D’abord, l’approche territoriale, en France (les Appellations d’Origine Contrôlée AOC et la

dénomination « montagne ») et en Europe (les Appellations d’Origine Protégée AOP, les

Indications Géographiques Protégées IGP et les spécialités traditionnelles garanties). Le

terroir est ainsi considéré comme une zone géographique et historique. C’est un patrimoine

historique et culturel. On parle alors d’économie « spatiale » vu le lien entre l’activité

économique et le terroir. La fabrication de produits de terroir constitue un axe stratégique

déterminant pour les petites entreprises agroalimentaires (PEAA). C’est une stratégie de

différenciation (H. Remaud et A. Falque, 2001). Le terroir est une ressource stratégique. Le

terroir, l’enracinement et l’imprégnation territoriale sont des facteurs clés dans la qualification

des produits agroalimentaires.

Ensuite, l’approche qualité par le label rouge et le certificat de conformité et de qualité. Nous

pouvons remarquer que l’Europe du Sud est très attachée à ses labels d’origine porteurs

d’image et d’identité (culturelle et historique). Ces labels permettent ainsi la valorisation des

produits.

Enfin, l’approche relative au mode de production : agriculture biologique (AB) ou

traditionnelle.

18

Page 19: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Ces différents signes sont définis dans le Glossaire (page 558).

Un signe de qualité est donc une marque collective d’ordre public. Ce signe peut souligner

une qualité supérieure tel que le Label Rouge ; indiquer une spécificité relative à

l’appartenance géographique liée au mode ou aux facteurs de production (J-M. Bouquery et

C. Renault, 1996).

D’autres signes sont également utilisés dans le secteur : les attestations de spécificité, la

marque CE ou le label Bioéquitable par exemple.

Les signes de qualité et d’identification sont un environnement complexe. Ils permettent à une

entreprise de se différencier des concurrents notamment dans les industries où les occasions

d’innover sont rares et/ou limitées. Dans la filière fruits par exemple, la qualité est devenue un

mot clé depuis quelques années. Dans ce type de filières plutôt agricoles, le but d’une

stratégie axée sur la qualité est de contrecarrer la diminution tendancielle de la consommation.

Cette stratégie répond également aux exigences des consommateurs pour plus de goût, de

sécurité et d’identité des produits (D. Hassan et ali, 2004).

Les différentes réglementations pour les protections des origines des produits confirment

également la volonté des pouvoirs publics et communautaires, de protéger le consommateur et

défendre le droit de différenciation des fabricants industriels. L’utilisation croissante de ces

signes a fait intervenir l’état pour la régulation de leur attribution et de leur utilisation.

V. Les relations inter-firmes dans le secteur :

Le secteur agroalimentaire est animé par des forces antagonistes, rythmé par un jeu complexe

de concurrence, de coopération et de conflits (Eurostaf, 1996). Les partenariats permettent de

réduire les risques, les délais et les coûts des investissements. Le coût de développement sur

un nouveau marché et le prix de la croissance externe incitent l’échange de savoir-faire dans

le cadre des coopérations entre les entreprises. L’innovation est un facteur de compétitivité

dans le secteur. C’est ce qui incite aussi les entreprises à coopérer de plus en plus.

Le tableau suivant résume les principales opérations entre les différents acteurs du secteur

agroalimentaire.

Opérations 1996 1997 1998 1999 2000 Total

Rachat

Prise de participation majoritaire

47

36

37

23

56

10

67

25

52

07

257

101

Total prise de participation 83 60 66 92 59 358

19

Page 20: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Prise de participation minoritaire 19 23 10 19 04 84

Filiale commune

Fusion

Autres alliances

Total alliances

32

04

14

79

18

05

08

54

11

06

07

34

16

04

07

45

07

05

07

23

84

24

43

235

Cessions 24 18 21 21 15 235

Total toutes opérations 185 132 124 158 97 696

Tableau n° 4   : Natures des opérations de 1996 à 2000 dans les IAA. D’après IMIA-ESSEC,

« Typologie et valorisation des fusions, acquisitions et alliances dans l’agroalimentaire depuis

1996 », février 2002 in Ministère de l’agriculture, de la pêche et des affaires rurales, 2002.

Pour l’année 2003, on relève 145 accords inter-firmes contre 120 en 2002 (C. Ton Nu, 2004).

Ces accords ne sont généralement pas de grande ampleur. Les principales filières touchées par

ces opérations sont celles de la charcuterie-traiteur, la panification, les vins et les champagnes.

Les vagues de restructurations sont de plus en plus transfrontalières de 1996 à 2001 (C. Ton

Nu, 2004). Près de 50% des opérations durant cette période étaient des rachats d’entreprises.

Moins de 5% de ces opérations étaient des fusions. Les filières les plus concernées sont

surtout les boissons alcoolisées et les produits laitiers.

Les différents accords dans le secteur peuvent réunir une entreprise agroalimentaire avec :

1. Une entreprise du secteur.

2. Un acteur de la grande distribution.

3. Une entreprise appartenant à un autre secteur.

4. Un organisme public ou privé de recherche ou finançant ces recherches dans le

secteur. Dans ce type d’accords, le but qui prime c’est l’innovation.

En général, ces partenariats sont complémentaires (sur le produit ou sur le marché) et ont pour

but l’accroissement de l’avantage compétitif. Ils sont par nature temporaires. Leurs issues sont

une plus grande intégration ou une indépendance.

Dans les IAA, le groupe Nestlé est exemplaire avec ses divers partenariats : croissance

externe, association avec Danone pour l’achat de Perrier (France) ; implantation dans des pays

où les investissements étrangers sont contingentés tels que le Moyen Orient et la Chine ;

recherche commune avec l’Oréal ; nouveaux métiers de boissons prêtes à boire (Coca-Cola) ;

sans oublier l’accord entre Nestlé et General Mills pour la création de « cereals partners »

pour une action conjointe sur le marché des petits déjeuners à base de céréales ; la gestion des 20

Page 21: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

marques et communication avec Eurodisney ; l’optimisation de logistique et trade marketing

avec la distribution (Eurostaf, 1996 ; J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) Ces accords

peuvent être circonstanciels ayant pour but la réalisation d’une opération structurelle

d’envergure, même entre firmes rivales. Tel a été le cas de Danone et Nestlé qui ont coopéré

ensemble à maintes reprises (ISMEA, 1992) :

La reprise en commun par les deux entreprises de la grande firme tchécoslovaque

Cokaladovny : Nestlé pour la branche chocolat et Danone pour la branche biscuit.

La réponse commune à l’offensive du groupe Agnelli sur Perrier : Danone a gagné

dans l’affaire concernant la source Volvic complétant Evian.

L’année 2003 a été marquée par une vague d’alliances sur l’eau conditionnée en bonbonnes.

Nestlé Waters est ainsi devenue n°1 en Russie puis en France et en Europe, Danone a pris le

leadership aux Etats-Unis. Les opérations de croissance externe se poursuivent pour les

multinationales. Elles touchent les pays de l’Europe de l’Est ainsi que l’Asie.

Les alliances entre coopératives en 2003 ont augmenté. On dénombre 68 opérations en 2003

contre 57 en 2002 (C. Ton Nu, 2004). Les principaux facteurs qui poussent les coopératives à

plus de coopération et d’alliances sont : la recherche de taille critique, réaliser des économies

d’échelle et/ou construire des politiques de marques.

Les accords de partenariats entre les groupes de l’agroalimentaire ou leurs composantes, et

des acteurs de la grande distribution sont souvent fondées sur le trade marketing (relations

fournisseurs/clients). Dans ce contexte, Nestlé a passé un accord avec Casino pour

l’exploitation des codes-barres sur l’optimisation des flux logistiques.

On trouve aussi d’autres types de coopération tels que le co-branding. Le co-branding est un

partenariat autour de nouveaux produits. C’est le fait que deux marques décident de s’associer

pour intensifier leur impact avec des variations dans les règles de ces contrats. En général, ces

contrats exigent le partage des coûts de R&D, les frais de référencement de la distribution, et

les budgets de publicité et de promotion. Tel a été le cas de Gerblé et Yoplait pour fabriquer

« Gerlinéa » ; Slim Fast et Knorr pour quatre soupes Slim Fast en 2002 ; Mont Blanc avec

Pépites de Lion pour « Mont-Blanc Pépites », etc.). Les IAA s’associent également avec des

acteurs du secteur beauté pour la création de nouveaux produits. Les compléments

alimentaires Innéov par exemple sont issus de la coopération entre L’Oréal et Nestlé (P.

Aurier et L. Sirieix, 2004). Le co-branding est un argument de vente très fort. Ceci est dû au

fait que les consommateurs estiment que le produit commun devrait allier les avantages

respectifs des deux marques.

21

Page 22: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Les exemples sur le partenariat pour l’innovation entre un acteur du secteur agroalimentaire et

des organismes de recherche ont été présentés dans la partie réservée à l’innovation dans le

secteur. Notons également les cessions de licences de l’INRA. La dernière en cette date,

concerne la mise au point d’un nouveau produit très innovant à base de blé dur immature. Il

devrait être lancé début 2005 par une société créée par trois coopératives céréalières (C. Ton

Nu, 2004).

Les entreprises ne sont pas les seules à coopérer. Les différents organismes dans le secteur

coopèrent eux aussi pour atteindre certains objectifs. Tel est le cas de l’ACTIA et l’INRA. Les

deux parties ont signé une convention de coopération pour une durée de trois ans

renouvelable, le 07 décembre 2000. Ce contrat avait pour but la promotion de l’innovation, la

diffusion des connaissances et le transfert technologique vers les entreprises notamment les

PME/ PMI. Cette convention a permis l’élaboration d’un modèle de contrat de recherche entre

un laboratoire INRA et un centre ACTIA, et le cas échéant, avec une société tierce. Le contrat

contient plusieurs dispositions quant à la confidentialité, la propriété intellectuelle et la

valorisation des résultats obtenus. Ce modèle pourra servir de référence pour l’élaboration

d’accords particuliers.

La coopération entre l’INRA et l’ACTIA débouche sur l’intégration de chacune des parties, et

sa participation, dans les conseils scientifiques de l’autre. Elle peut prendre la forme

d’échange d’informations, de prestations de services et d’accueil réciproque de personnel

scientifique et technique.

En résumé, les coopérations sont plutôt fréquentes et de différentes formes. Elles peuvent lier

des entreprises, des organismes ou des centres de recherches.

VI. L’emploi et les ressources humaines dans le secteur :

La situation de l’emploi dans l’agroalimentaire se détériore depuis 1985. Elle s’est améliorée

en 1997. L’emploi a progressé dans les IAA de 0,2% tandis que les effectifs dans l’industrie

manufacturière diminuent constamment (-1.5%) (M. Cohen Solal, 1998).

Le personnel peut être qualifié ou non. Les profils sont ainsi très divers dans les IAA. Les

compétences requises sont variées (force physique, sciences du vivant, techniques du froid,

mécanique, logistique, commerce, etc.). L’importance croissante du travail qualifié

(expérience, tour de main, etc.) dans des filières telles que la découpe de viandes, la

fromagerie ou la boulangerie-pâtisserie est à souligner. La qualification des employés est de

plus en plus importante en fonction du type de la branche d’activité, de la complexité des

22

Page 23: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

techniques et des procédés utilisés, de la logistique, et du développement de l’action

commerciale. L’encadrement supérieur est plus présent dans des branches à meilleure valeur

ajoutée pour la gestion et le développement technique et commercial. Il est aussi présent dans

les directions des entreprises surtout les PME familiales (boulangerie, charcuterie). Cette

présence est plus faible dans des métiers à plus grand nombre d’ouvriers. Les restructurations

d’entreprises n’ont pas empêché la croissance régulière des effectifs salariés depuis 1997.

Environ 42 % des salariés possèdent au mieux le brevet des collèges contre 34 % dans le reste

de l’industrie. Les diplômés sont moins nombreux. Le taux d’encadrement, bien qu’en

progression, demeure inférieur (15% contre 34 % dans l’industrie).

De façon générale, le sous encadrement est encore présent dans les IAA.

En 2003, les diplômés en génie alimentaire (ingénieurs ou docteurs) sont plus nombreux.

C’est ce qui n’était pas le cas dans les années passées. Les sous-secteurs qui embauchent le

plus d’ingénieurs et de techniciens supérieurs sont les fruits et légumes, les produits carnés,

les boissons et les PAI (Produits Alimentaires Intermédiaires). Les docteurs sont répartis

quasiment dans toutes les filières. On note une évolution positive de l’emploi des cadres dans

les IAA en 2003. Les perspectives pour 2004 sont moins brillantes (selon le panel de l’APEC

in C. Ton Nu, 2004).

En 2003, les entreprises ont manifesté une préférence pour les cadres dans :

1. La fonction production : avec 45% de recrutement dont 32% dans la production

industrielle.

2. La fonction commerciale avec 32% de recrutements.

3. La R&D reste minoritaire.

En nombre, 1271 chercheurs (en équivalent temps plein recherche) travaillent dans les IAA en

2001 (-13%) pour un effectif de 3553 personnes en R&D (-8%). Les PME de moins de 250

salariés emploient plus de personnel qualifié affecté à la R&D que les entreprises de 250 à

500 salariés ou celles qui ont plus de 1000 salariés.

Plusieurs mouvements marquent les changements dans la structure de l’emploi des IAA (J-M.

Bouquery et C. Renault, 1996) :

1. La mécanisation, l’automatisation et la plus grande élaboration des produits. Ces

facteurs font que l’entreprise a plus besoin de salariés intermédiaires que d’ouvriers.

2. Les fonctions de gestion de la qualité ou même de R&D sont soutenues par les

fonctions de supports et de développement techniques qui tendent aussi à se renforcer.

3. Les équipes commerciales s’étoffent et/ou sont intégrées aux entreprises.

23

Page 24: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

4. Les tâches de gestion se multiplient entre la logistique, la production, les ventes et le

marketing.

5. Les systèmes de direction plus participatifs mobilisent plus d’encadrement.

6. Les activités de diversification et de croissance externe augmentent les besoins

d’administration et de relations externes et multiplient les sites.

7. Les nouvelles conditions et tendances de l’environnement (social, économique et

technique), caractérisées par la complexité et l’évolution permanente, nécessitent de

plus en plus d’efforts pour la veille, la recherche et le traitement de l’information et la

gestion des relations externes. L’environnement d’internationalisation ne facilite pas

cette tâche de l’entreprise.

8. Les besoins croissants pour des compétences dans l’entreprise touchent tous les

postes, les métiers et les fonctions. Il y a aussi une implication croissance de chaque

membre de l’entreprise dans le processus de valorisation commerciale et de recherche

de qualité et de compétitivité.

L’amélioration de la qualification et l’encadrement des salariés devient un enjeu majeur. Pour

confronter ces changements, l’Etat et les entreprises ont adopté diverses procédures telles que

la formation par le recours aux organismes publics et aux écoles ainsi que l’externalisation.

Les dépenses des IAA consacrées à la formation professionnelle ont progressé : 2.6 % de la

masse salariale en 1998 contre 2 % en 1990 (Ministère de l’Agriculture, 2002). Sous la

tutelle du Ministère de l’Agriculture ainsi que celui de l’Education Nationale, des formations

et des enseignements sont programmées pour répondre aux besoins des branches dans les

IAA. Des formations techniques, supérieures, publiques, privées, générales ou spécialisées,

dans tous les domaines touchant de loin ou de prêt les secteurs : agricoles, agronomiques,

biologiques ou vétérinaires. De son côté, l’externalisation a pour but de sous-traiter certains

métiers tels que le transport ou l’entreposage.

Au sein de l’INRA, plusieurs départements sont consacrés à la science des aliments, à la

technologie des IAA, à la nutrition et à la sécurité alimentaire. Cette présence est de plus en

plus forte. Les départements de l’INRA sont en relation avec les départements correspondants

des grandes écoles agroalimentaires. Les grandes écoles agroalimentaires et agronomiques

(telles que l’ENSIA à Massy, l’ENSAM à Montpellier, l’ENSBANA à Dijon ou l’ENITIAA à

Nantes) ont un rôle important dans la formation d’ingénieurs pour le secteur. Ces écoles sont

reliées par un organe commun l’AGORAL. Chaque école agronomique est spécialisée dans

un domaine précis, une filière, une région. Tel est le cas de l’industrie laitière dans Rennes, le 24

Page 25: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

vin à Montpellier, les écoles vétérinaires d’Alfort, Lyon, Nantes et Toulouse. Par ailleurs,

plusieurs universités se sont engagées dans de telles recherches telles que l’Université de

Compiègne, l’Université de Montpellier ou l’Université de Nancy. L’Etat de son côté, lance

des appels d’offre pour les grands programmes d’innovation afin d’inciter les efforts de

recherche (Aliment 2000, Aliments Demain, etc.). L’état joue également un rôle incitatif par

la création de fonds pour l’entreprise afin d’encourager les innovations (notamment par le

biais de l’ANVAR), et soutenir les centres professionnels et régionaux de développement et

de transfert.

Les pratiques de la G.R.H se trouvent profondément mutées. Elles se rapprochent de plus en

plus des pratiques du marketing qui ciblent les clients. La mobilité de la main-d’œuvre

(qualifiée ou non) vers la grande distribution, vers la restauration organisée, vers de nouveaux

services environnants (logistiques, services aux entreprises) ou vers la concurrence, explique

en partie cette tendance.

VII. La propriété industrielle et l’imitation dans le secteur :

Dans les linéaires, les produits se ressemblent de plus en plus surtout en termes de

packagings. Ces ressemblances peuvent être expliquées par plusieurs raisons :

1. Les produits ont souvent la même cible, la même clientèle.

2. Les produits ont souvent les mêmes designers.

3. Les designers cherchent à répondre aux mêmes contraintes.

Même les réglementations créent les ressemblances. Les banques aussi puisqu’elles favorisent

ce qui est réussi. Les études de marchés engendrent à leur tour l’homogénéité dans une

industrie puisque les entreprises qui en font, débouchent sur les mêmes résultats, ce qui les

amène à faire les mêmes campagnes. Les technologies exercent à leur tour une pression sur la

ressemblance ( J-N. Kapfefer, 1991).

VII.1. La propriété industrielle dans le secteur agroalimentaire :

Dans une étude de la propension à breveter menée par P. Gilles (2001), le secteur

agroalimentaire figure parmi les secteurs avec une faible propension à innover LT (Low

Tech). Ceci est dû à la faiblesse des dépenses en R&D. En diminuant leurs dépenses en R&D,

ces industries LT réalisent des efforts sur la qualité de leurs innovations.

Outre la marque et les signes de qualité normalisés en France et au niveau communautaire,

d’autres types de protection existent dans le secteur. C’est le cas du brevet et de la protection

de l’emballage.

25

Page 26: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Le brevet protège la finalité utilitaire du conditionnement. L’emballage peut être protégé par

le droit d’auteur, le droit des dessins et des modèles, celui des brevets ou des marques. La

marque protège le signe distinctif du packaging. Elle reste l’outil de protection préféré des

industriels. Les critères simples d’admission ou de dépôt ainsi que son caractère de

renouvellement indéfini sont les principaux facteurs qui expliquent le recours aux marques

pour la protection des nouveautés.

Etant donné que les brevets concernent les marques et non pas les recettes, plusieurs sociétés

bretonnes sont réticentes et refusent souvent de présenter leurs innovations aux SIAL (Salon

International de l’Industrie Alimentaire) par crainte d’espionnage industriel (Télégramme du

10/12/1998). L’espionnage touche en même temps les entreprises agroalimentaires et les

organismes de recherche. Un responsable de l’INRA a ainsi déclaré que « nous n’avons

aucune envie d’être espionnés et que nos résultats de recherche soient divulgués avant leur

publication. Il y a quelques mois en effet, des pirates se sont introduits via Internet, sur un

serveur des laboratoires. L’INRA n’a pas eu à déplorer des dommages mais a renforcé depuis,

sa sécurité »1.

L’examen de la répartition, par pays d’origine, des publications de l’an 2000 (INPI, Rapport

Annuel, 2000) montre une grande dispersion dans ce domaine. Environ un quart des dépôts

en France sont d’origine américaine. Viennent ensuite le Japon avec 12%, l’Allemagne, la

France, les Pays-Bas, la Suisse, la Grande-Bretagne et la Norvège avec moins de 10%. En

2003, les demandes de brevets déposés auprès de l’INPI sont stables avec un pourcentage de

(-0.3%) par rapport à 2002. On peut relever les noms de Nestlé, Mars, Rhône-Poulenc et

Nutrition Animale parmi les principaux déposants des titres de propriété industrielle

notamment pour l’industrie des aliments pour animaux. Les aliments objets de protection

concernent tous les types d’animaux et en premier lieu les animaux domestiques (en

particulier les chiens, les chats et les poissons). Le nombre de publications relatives à

l’alimentation des animaux d’élevage est également important, se partageant en parts égales

entre les ruminants et la volaille.

Si un certain nombre de publications concernent des aliments complets, notamment à partir de

matières végétales, le plus grand nombre a pour objet des additifs alimentaires tels que des

graisses, des peptides, des protéines, des sucres, des enzymes, des vitamines, des

médicaments, des oligo-éléments, des acides aminés, des pigments, des arômes, etc. Dans le

1 L’Expansion, 14/04/1995.

26

Page 27: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

cadre du pet food, ces additifs ont pour fonctions de favoriser la reprise de poids pour les

animaux d’élevage ou au contraire de traiter la surcharge pondérale pour les animaux

domestiques, d’améliorer la digestibilité ou la bio-disponibilité des aliments, de stimuler

l’appétit des animaux ou de diminuer les odeurs des déjections.

Enfin, les brevets décrivent également des procédés de fabrication et de mise en forme tels

que le moulage, l’extrusion, la fabrication de capsules de granulés ou de poudres par exemple

(INPI, Rapport Annuel, 2000).

Pour les marques, et selon le Rapport annuel de l’INPI (2003), on assiste à une stabilisation

du nombre de dépôts des marques par la voie nationale à un niveau qui reste très élevé. Ceci

confirme la grande sensibilité du dépôt de marque à la conjoncture économique. Il est à noter

que la France se place au premier rang mondial quant au rapport nombre d’entreprises/ dépôts

de marque.

VII.2. Les principaux délits juridiques dans le secteur :

L’innovateur se trouve souvent devant deux types de problèmes : un problème de preuves et

un problème de limites.

Le problème des preuves consiste à savoir quand tel ou tel élément de l’originel a été apposé

sur des produits concurrents. Le problème de limites est difficile. L’un des arguments des

imitateurs est la faiblesse du risque de confusion ou la banalité de l’élément imité. Le

problème de la définition de l’imitation dans de telles circonstances revient à déterminer alors

si l’imitateur a dépassé les limites de la liberté de la concurrence, donc si son action relève ou

non d’une concurrence déloyale.

La ressemblance entre les produits est argumentée par les nécessités liées aux attentes des

consommateurs, en termes de présentation ou d’emballages surtout pour les couleurs ou

certains éléments de présentation. Ainsi, la couleur orange serait une couleur chaude, le bleu

une couleur froide, le noir et le rouge combinés avec l’or seraient naturellement perçus

comme des symboles de qualité, le bleu et le vert expriment une idée de fraîcheur. Certaines

couleurs sont associées à certains aliments : le jaune vif pour les boissons chocolatées, le noir

pour le café haut de gamme, le blanc pour les produits laitiers frais, etc. Ces conceptions

restent très subjectives. Le café décaféiné est généralement rouge en Suisse alors qu’il est vert

aux Etats-Unis.

Comment mesurer le degré de ressemblance entre deux objets, deux marques ?

27

Page 28: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Comme la cladistique en zoologie, l’appréciation de la confusion peut se faire par le

« tachystoscope ». C’est une méthode qui permet de mesurer le risque de confusion dans

l’esprit des consommateurs. Cette méthode a donné  lieu à une étude réalisée en 1990 par

l’association Prodimarques et dirigée par J-N Kapfefer et J-C Thoenig. Le but de leur étude

est de mesurer le nombre des personnes victimes d’une confusion entre deux produits. Dans

un laboratoire, les chercheurs ont recréé une situation semblable presque à la réalité d’achat.

Les cobayes étaient des acheteurs réguliers des même types de produits en supermarchés. Le

test se fait par la présentation aux cobayes du produit originel ou de sa copie, pendant des

durées variables (de 1/25ème de seconde à une seconde). Par la suite, on leur demandait ce

qu’ils avaient vu. Les acheteurs, souvent pressés, habitués à une certaine publicité et un

certain conditionnement, sont victimes de confusion. La tachystoscopie est utilisée pour

mesurer ou pour démontrer la confusion. Elle est statistiquement appropriée et parfaitement

recevable sur le plan scientifique, mais des contraintes persistent. La complexité et le peu de

crédibilité, pèsent contre elle dans la jurisprudence.

L’exemple suivant illustre l’avancée de ce travail.

« Affaire Fromagerie Picon c/ Société Claudel Roustang Galac (tribunal de grande instance de Paris,

15/06/1990, confirmé pas cour d’appel de Paris, 23/01/1991). La cour d’appel relève en utilisant

notamment une étude réalisée par la société ESOP que les couleurs utilisées par la société Claudel

créent un risque de confusion supplémentaire pour la clientèle. La cour d’appel de Paris estime qu’il

existe un risque de confusion entre deux marques représentant toutes deux une vache car celle du

défendeur reprend des traits d’autant plus caractéristiques qu’ils s’éloignent de ce qu’exigerait une

représentation fidèle de cet animal, celle du demandeur étant notamment munie d’un collier et ayant les

yeux bleus. La Cour d’Appel de Paris, le 23 janvier 1991 a décidé que la reprise des couleurs bleu

foncé, bleu clair, blanc et rouge sur les emballages de fromage à tartiner « La Bonne Vache » constitue

un acte de concurrence déloyale au préjudice des fromageries Picon (détenteur de la marque « La Vache

Picon ») »1.

L’institut de sondage CSA a développé une technique de mesure de la ressemblance : la

méthode IPAC. Cette méthode permet de mettre en place un indice de ressemblance.

« La méthode IPAC consiste à présenter chacun des produits en question à deux échantillons

représentatifs de la clientèle potentielle, sous forme de photo et pour une durée de plusieurs secondes de

manière à se rapprocher davantage des conditions de la réalité puis à demander à chaque personne

faisant partie de l’échantillon considéré de décrire aussi spontanément que possible ce qui lui paraît le

plus caractéristique du packaging qu’elle a vu. L’énonciation des différents facteurs qui ont attiré son

1M. Toporkoff, « Le Juridictor », Editions Dalloz., Paris, 1993, p350.

28

Page 29: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

attention est nécessairement faite selon un certain ordre, et cet ordre présente une grande importance car

il fait apparaître les éléments qui ont été remarqués les premiers. Il n’est pas indifférent qu’un élément

soit mentionné avant un autre ou au contraire après celui-ci. Une autre possibilité consisterait à mettre

en place un système de déclaration des facteurs de distinctivité de leurs conditionnements par les

entreprises, de manière à créer progressivement pour ces facteurs distinctifs une sorte de territoire

réservé, selon des modalités qui pourraient être mises au point progressivement, notamment au niveau

de chaque profession »1.

Les copies sont de plus en plus complexes et difficiles à catégoriser. Les conflits entre deux

entreprises du secteur ne mènent généralement pas à des procès et sont réglés à l’amiable. En

cas de procès, ce dernier relève de l’application du droit de la propriété industrielle ou du droit

de la responsabilité civile pour faute.

L’application du droit de la propriété industrielle peut porter sur le droit des marques ou le

droit d’auteur. Dans le cas de l’application du droit des marques, on parlera alors de

contrefaçon ou d’imitation illicite.

L’action en contrefaçon, en droit, est une action qui n’exige pas l’existence d’une mauvaise

foi ni d’un risque de confusion. Elle s’apprécie selon les ressemblances d’ensemble et non pas

selon les différences de détails.

L’imitation illicite doit comporter un risque de confusion. Elle a pour but de tromper un

consommateur d’attention moyenne qui n’a pas simultanément les deux produits sous les

yeux. Elle s’apprécie, comme la contrefaçon, selon les ressemblances.

L’application du droit de la responsabilité civile pour faute peut porter sur l’action en

concurrence déloyale par imitation ou l’action en parasitisme.

La concurrence déloyale par imitation est due à un détournement de clientèle créé par la

confusion à condition que les deux parties appartiennent au même secteur, qu’elles soient

concurrentes. L’acte de concurrence déloyale peut être intenté contre un imitateur qui, outre

la reproduction de l’originel, vend sa copie à bas prix. Tel a été le cas dans un jugement rendu

par la CA de Paris, daté du 04/06/1987, dans lequel est décidé que la vente de l’objet

contrefait à un prix inférieur à celui de l’objet contrefaisant est un acte de concurrence

déloyale distinct de celui de la contrefaçon.

La publicité est d’une importance majeure dans le secteur. Comme l’emballage, elle fait

l’objet de plusieurs réflexions en termes de droits et de jurisprudence.

1 M. Toporkoff, op.cit, p130.29

Page 30: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Dans le cadre de la publicité, la concurrence déloyale peut être constituée par 1:

1. La reprise, par la publicité d’une entreprise, d’un thème publicitaire utilisé d’habitude

par l’un de ses concurrents n’est pas constitutive de faute si ce thème peut être

considéré comme banal.

2. Elle peut en revanche constituer une faute dans le cas contraire, notamment si la

reprise (par une entreprise) d’un thème publicitaire déjà utilisé par une autre entreprise

est effectuée dans des conditions telles qu’elle entraîne un risque de confusion entre

les deux produits concurrents.

3. Le tribunal ainsi saisi sera d’autant plus sévère à l’égard de l’imitateur que l’imitation

sera moins liée à la nature intrinsèque du produit démontrant qu’elle résulte non pas de

cette nature intrinsèque mais d’une volonté d’imitation.

Si l’imitation d’un slogan publicitaire par la reprise des mots et des séries de mots du slogan

est répréhensible par des textes clairs, la reprise de l’idée, du thème de fondement du slogan

ne l’est pas. Le slogan publicitaire peut être protégé soit en tant que marque, soit en tant

qu’œuvre de l’esprit dans le cadre de la propriété littéraire et artistique et plus précisément le

droit d’auteur.

Par ailleurs, il est possible qu’une entreprise utilise la publicité d’une autre (entreprise) d’une

façon indirecte en modifiant le sens ou la portée. C’est un détournement du sens originel de la

publicité. Dans la jurisprudence, un tel acte est constitutif de parasitisme ou de dénigrement. Il

faut noter que les indications apposées sur les emballages des produits constituent une

publicité (pour ce produit) selon les conceptions d’un côté. Elles sont donc soumises aux

règles de ce mode d’expression. D’un autre côté, elles appartiennent aussi au domaine de

l’emballage soumis à des réglementations spécifiques avec des préoccupations différentes.

Ces deux conceptions sont issues de deux domaines qui ne se superposent pas totalement.

Les délits sus-cités exigent une relation de concurrence entre le défendeur et le demandeur

et/ou l’existence d’une protection légale. D’autres délits ne nécessitent pas de telles

conditions. Tel est le cas du parasitisme.

L’acte de parasitisme est un comportement de suivisme sans une nécessité objective. Sa

sanction peut être différente de celle de la contrefaçon. L’action en parasitisme n’exige pas

l’existence d’une confusion ni d’un lien direct de concurrence entre les deux parties.

1 M. Toporkoff, op.cit, p133. 30

Page 31: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

L’action en parasitisme peut porter sur le détournement de la notoriété d’autrui ou le

détournement des investissements d’autrui. Les formes de parasitisme sont les suivantes : 1

1. L’imitation poussée du conditionnement d’un produit ou de son étiquette.

2. La commercialisation de produits présentés comme compatibles avec ceux d’un

concurrent.

3. La commercialisation de produits permettant à des tiers de se livrer, en utilisant ces

produits en liaison avec d’autres, à la concurrence déloyale au détriment d’une tierce

personne.

4. La mise sur le marché de produits directement inspirés de ceux d’un concurrent,

auxquels ils font penser par similitude intellectuelle ou association d’idées.

5. Le fait de calquer systématiquement l’implantation géographique de points de vente

sur celle retenue par un concurrent pour ses propres points de vente ou l’utilisation de

pratiques d’appel consistant à faire croire au public que l’on met en vente des produits

revêtus d’une marque célèbre tout en n’en détenant qu’une petite quantité.

6. L’utilisation de tableaux de concordance : un procédé apparu au début des années

1980 en France dans le domaine de la parfumerie. Ce procédé a fait l’objet de

plusieurs condamnations.

7. Le détournement de la publicité d’un concurrent.

Les moyens de défense dans de tels conflits sont souvent des arguments qui plaident :

l’absence de risque de confusion en prenant en compte les éléments distinctifs, la question des

codes de présentation et des codes-couleur ou la question des marques banales ou faibles.

Dans le secteur de la grande distribution, il n’existe pas beaucoup d’affaires contentieuses

rassemblant fabricant et distributeur, comparé à d’autres secteurs où il est presque normal de

voir des affaires litigieuses entre un fournisseur et son client.

Dans les affaires contentieuses, chaque tribunal est compétent dans un niveau spécifique. En

règle générale le tribunal de grande instance (TGI) s’occupe des affaires des non commerçants

ainsi que de la contrefaçon de marque. Le tribunal de commerce intervient lorsque les acteurs

sont des commerçants. La cour d’appel (CA) intervient lorsque l’une des parties, conteste la

1 M. Toporkoff, op.cit, p124. 31

Page 32: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

décision rendue par le TGI ou le tribunal de commerce. La cour de cassation intervient pour

casser le jugement prononcé par la CA au profit de l’une des parties ou pour confirmer sa

décision (de la Cour d’Appel).

VIII. La littérature sur l’imitation dans le secteur agroalimentaire :

Nous présentons ci-après quelques travaux sur l’imitation dans le secteur agroalimentaire. Les

origines de ces travaux sont triples : les Etats-Unis, la France et le Japon.

VIII.1. L’apport de D. Debicella (1995) :

D. Debicella (1995) présente un article sur l’imitation dans la filière soft-drink ainsi que dans

l’informatique. Nous allons prendre l’exemple du soft-drink.

En suivant la guerre du cola depuis le début des années 1980, un ensemble d’imitations a été

introduit par les leaders oligopolistiques Coca-Cola et Pepsi Co. Les imitations les plus

notables sont l’introduction de New Coke en 1985 et Crystal Pepsi en 1993. Ces imitations

n’ont pas réussi parce que les entreprises ont suivi une approche combinatoire dans leur

imitation plutôt que de considérer leurs positions. Ces deux produits n’ont ajouté aucune

valeur pour le consommateur. Or, le positionnement est une clé de réussite.

A partir de l’observation et l’analyse de différents exemples, l’auteur avance plusieurs

conclusions sur l’imitation :

L’imitation peut être efficace si elle est développée de la même manière que l’innovation.

L’innovation réussie requiert la création de nouveaux paramètres de positionnement.

L’imitation réussie requiert l’utilisation des paramètres de positionnement existants pour le

développement d’un nouveau positionnement. Les deux stratégies nécessitent un

positionnement stratégique. Par ailleurs, l’innovation ajoute plus de valeur et elle est plus

soutenable. Elle ne crée pas seulement un nouveau positionnement mais développe aussi de

nouveaux paramètres. Une imitation basée sur la copie des paramètres matériels est vouée à

l’échec (comme c’est le cas de plusieurs produits dans le soft-drink). L’innovation et

l’imitation devraient donner de bons résultats et bâtir un avantage concurrentiel si elles sont

basées sur une stratégie de positionnement.

VIII.2. L’apport de S. Asaba et M. Lieberman (1999):

32

Page 33: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Dans la filière soft-drink japonaise, l’innovation de produits et l’imitation persistent. Les

fabricants de boissons japonais dupliquent chacun la ligne de produits de l’autre. Aux Etats-

Unis l’étendue d’une telle duplication est beaucoup plus restreinte.

L’introduction d’une nouvelle marque de produit ne garantit pas son succès. Sous l’effet de

l’incertitude, les entreprises tentent d’acquérir une bonne information à partir des grandes

firmes du secteur, qui sont censées avoir plus d’informations ou une information meilleure.

Les entreprises tendent plus probablement à introduire un nouveau produit lorsqu’elles

observent qu’une ou plusieurs grandes entreprises, parmi les cinq premières dans le secteur,

l’ont fait aussi. Les grandes firmes sont les leaders de la mode.

Les entreprises suivent les concurrents avec des caractéristiques similaires ce qui explique

l’encombrement dans les catégories de produits.

L’industrie japonaise des soft-drinks a été développée d’une façon très réussie. Elle a créé

plusieurs nouvelles gammes de produits. Ces nouveaux produits sont exportés en Asie et en

Europe. Dans l’industrie américaine en revanche, ces produits perçus comme « les nouvelles

générations de boissons », n’ont pas connu le même succès, ni la même croissance de

marché. L’expansion de ces produits au Japon est en partie due au comportement compétitif

de « bunching » : le regroupement des introductions de produit. Dans ce processus de

regroupement, les entreprises promouvoir le nouveau produit, afin d’entraîner leurs

concurrents à le fabriquer ou pour rattraper ceux qui les devancent. Leurs efforts affectent les

perceptions des consommateurs. Le produit est ainsi vu comme une mode. Dans ce processus,

les entreprises améliorent leurs produits. Ces améliorations font promouvoir la demande et

élargir la gamme de produits.

VIII.3. Quelques recherches sur l’imitation en France :

D’autres recherches, en France, ont tenté de cerner le phénomène d’imitation.

La société ESOP, sous la tutelle de l’association Prodimarques, a procédé à une enquête pour

connaître le degré de confusion entre une marque leader bien établie sur un marché et sa

copie ; une situation bien connue dans les grande surfaces alimentaires en France. Quinze cas

ont été sélectionnés sur la base de la ressemblance entre les produits. Parmi ces quinze cas,

treize concernaient des MDD. Les deux autres représentaient des produits fabriqués par des

PME qui distribuaient dans différentes enseignes. La base est composée de 1500 observations.

Dans chaque cas, la copie représente des degrés de similitude avec la marque originelle :

similitude phonétique ou visuelle. La recherche fût réalisée du 19 juillet au 20 septembre

1990. La méthodologie consiste en l’interview, associée et dissociée. 33

Page 34: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

Les résultats de cette recherche montrent que les ressemblances, volontaires ou non, créent

une confusion chez les consommateurs. La confusion est maximale après plusieurs

expositions. Dans un second temps, les deux produits (copie et originel) ont été exposés

devant le consommateur (selon ce que la loi suggère pour trancher sur la confusion). Le taux

de confusion dans la méthodologie associée augmente. Présenter la marque originelle et la

copie n’atténue pas le risque de confusion. Les distributeurs mettent de ce fait leurs copies à

côté des produits leaders, volontairement, pour confondre. Dans la moitié des cas, un fort taux

de confusion persiste entre les deux produits. Le consommateur opère son choix sur ce qu’il

croît voir au linéaire (Prodimarques, avril 1991).

L’institut CSA propose la méthode IPAC1 (Indice Packaging) afin de mesurer la ressemblance

entre les emballages de deux produits. Cette méthode permet d’avoir trois types de données :

une carte de perception de chaque emballage, un indice de ressemblance et un taux de

confusion.

Malgré l’existence de moyens d’évaluation de la confusion, il est toujours difficile d’évaluer

le préjudice subi (Prodimarques, 1996). Ce dernier peut revêtir deux formes : le préjudice

commercial et le préjudice d’image. Plusieurs praticiens parlent d’un troisième type de

préjudice qui est celui de la perte de valeur résultant des deux autres types. Par contre, il n’y a

pas de lois ou de juridictions spécifiques pour ce dernier. L’exemple suivant illustre la

difficulté d’évaluer le préjudice subi.

Cour d’appel de Paris, 23/06/1993, BN c/ Atlantic Snacks. Pour apprécier le préjudice commercial subi

par BN, le tribunal a tenu compte, outre les investissements de cette société, des faits suivants : BN a été

déréférencée par un distributeur au profit d’Atlantic Snacks, dont le produit était moins cher. Atlantic

Snacks a pu, grâce à la copie de l’emballage de BN, réaliser une percée importante sur le marché des

soufflés, sans engager des frais publicitaires et sans avoir à effectuer au préalable des études de marché,

ce qui a donné un surplus de commercialiser son produit à moindre prix. Atlantic Snacks a pu fidéliser

une clientèle qui, s’il n’y avait pas eu imitation d’emballage, serait restée acquise à BN. Compte tenu de

ces éléments, les dommages-intérêts alloués à BN se montent à 1 million de francs (plus de 152.000

euros). BN estimait le préjudice subi à 12 million de francs (1,8 million d’euros). D’après le site

Internet Prodimarques (2002).

Conclusion :

1 Déjà détaillée dans la partie consacrée aux principaux délits juridiques dans le secteur.

34

Page 35: L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

L’innovation a un rôle majeur dans le développement des capacités des entreprises et celui du

secteur. Plusieurs organismes tentent de promouvoir l’innovation et le transfert de

technologies dans le secteur, au niveau national et communautaire. Tel est le cas de

l’ANVAR, des CRITT, des écoles d’agronomie liées à chaque filière et des programmes

intergouvernementaux d’aide à l’innovation (tels que le programme Eurêka), etc.

La qualité et la communication sont aussi importantes. La marque est l’instrument de

protection le plus favorisé dans les IAA. Les différentes stratégies de communication des

entreprises trouvent leur base dans la marque car c’est l’instrument le plus visible.

Les possibilités de coopération sont diverses. Les accords inter-firmes visent essentiellement

la préemption d’un marché ou la promotion de l’innovation.

Le sous-encadrement est un trait caractérisant de plusieurs filières. Une tendance à

l’encadrement (par l’embauche d’ingénieurs et de docteurs) est notable ces dernières années.

Les différents types de conflits existent dans le secteur agroalimentaire. Il semble que les

fabricants hésitent à recourir à des actions en justice contre les distributeurs et leurs copies.

C’est surtout le cas où le fabricant a des intérêts dans le groupe de distribution. Tel a été le cas

de Findus qui a « légitimé l’usage social des surgelés, par dix ans de communication et ses

produits. Il a été facile pour Casino d’évacuer la marque de ses rayons et de lui substituer ses

propres marques »1.

Lors de ces conflits, les parties sont amenées à mesurer le degré de confusion entre l’originel

et la copie. Deux techniques de mesure de la confusion existent. Tel est le cas de la méthode

IPAC, développée par CSA et la « tachystoscopie » développée par l’association

Prodimarques. Ces techniques ont été utilisées dans des procès en agroalimentaire, mais leur

utilisation reste limitée vu le problème de crédibilité et le manque d’objectivité de certains

outils.

Les similitudes entre les MDD et les produits originels produisent un effet de confusion selon

la méthode développée par Prodimarques, dans la perception des consommateurs. Ceci est

vrai même après un certain temps de latence. Le consommateur, en linéaire, fonde ses

décisions sur ce qu’il voit ou plutôt sur ce qu’il « croit voir ». D. Baize (1997) qualifie les

MDD par le terme de « copies en trompe l’œil » car, dans les linéaires, le consommateur

repère d’abord les signes visuels.

L’évaluation du préjudice subi par les fabricants reste difficile.

1 M. Toporkoff, op.cit, p128. 35