LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’V lezione

Prof. Anna Sfardini

Università degli Studi di MilanoFacoltà di Scienze Politiche

v

Marketing e comunicazione d’Impresaa.a. 2009-2010

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Le fasi storiche del prodotto culturale

• Evoluzione delle tecnologie e delle strutture produttive

• Evoluzione delle forme testuali• Trasformazione delle modalità di consumo

La fase di avviamento dell’industria culturale (1850-1914)

• Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita dell’industria culturale si presentano in USA e Europa alla metà dell’800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito industriale

• I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni.

• Organizzazione spettacolare:

• nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato;• nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari

concezioni architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e monoscopica

Fase di maturazione (1915-80)• Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione, subisce

un processo di centralizzazione e razionalizzazione delle attività produttive e distributive

• Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici: • film come testo delimitato• programmi radiofonici e televisivi come flusso

• Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano• orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti e

parlano gli uni degli altri• verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale

rispetto ad altri

• Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a un pubblico di ‘massa’

• Processo di frammentazione del pubblico

La fase di saturazione (1981 ad oggi)

• Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti culturali all’interno delle mura domestiche (canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo coassiale, segnale via satellite)

• sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei materiali

• Forme miste di broad e narrow-casting, videoregistratore, fibra ottica

• Una nuova forma testuale: l’ipertesto

PERIODIZZAZIONE

1926-1932 Grave crisi economica internazionale dopo il crollo del ‘29 a Wall Street;

inaugurazione delle prime autostrade del nord Italia 1932-1936 Sforzo nazionalistico da parte del regime

attraverso l’appoggio a una produzione italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi magazzini; politica demografica1936-1943 Politica d’autarchia; leggi razziali; la guerra,

l’occupazione e la Resistenza

1944-1949 Ritorno all’ordine attraverso una soluzione di continuità con la situazione pre-bellica

SOCIETA’CETO IMPIEGATIZIO Nasce la piccola e media borghesia metropolitana fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate, dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi modelli di riferimento sono l’alta borghesia e l’America

EMANCIPAZIONE DELLA DONNALa donna degli anni ‘30 lavora fuori casa come commessa, telefonista, s’impone nello sport (Ondina Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive americane e, soprattutto dal ‘38, italiane, fotografate tra le mura domestiche

SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE

Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio sembrano sganciare l’editoria popolare dall’editoria alta, per creare una grande sacca di intrattenimento collettivo che è una delle due fondamentali anime del consumo popolare di comunicazione. L’altra anima è la propaganda

Progressiva autonomizzazione dei media dall’intero corpo dell’industria culturale

Nuova centralità dell’intrattenimento di massa

Professionalizzazione e intermedialità dei media

I media

Nel 1938 una radio di buon livello costa 1200-1300 lire, l’abbonamento 81 lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono 1.170.000 circa; l’area diffusiva comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai programmi musicali e educativi, quelli in cui l’intento educativo e di propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il pubblico maschile intorno all’altoparlante

L’innovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi; La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le “veline” sono la terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e “fototesti”

I media

Cinema: il fascismo - fino al 1938 - non si oppone alla colonizzazione da parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla produzione americana; Durante la guerra la produzione cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda) sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il neorealismo

Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria (CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli Innamorati; Nascita di Standa e Upim

PERIODIZZAZIONE

1951-1958 Sviluppo dell’economia italiana basato sulla crescita della domanda interna;

crescita del settore edile e della speculazione edilizia; la DC si trasforma in partito di massa

1955-1963 Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI

1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo

superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana

SOCIETÀ

PICCOLA BORGHESIALa crescita dei consumi aumenta il benessere presso i ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla TV

SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE

Negli anni ‘50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale

Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del neorealismo

Il circuito propriamente industrial-culturale è dominato da stili e forme propri dell’intrattenimento mediatico, (avanspettacolo “colto”, comico teatrale e cinematografico seriale, Guareschi e i film derivati )

Il circuito propriamente “pubblico”, caratterizzato da un flusso top- down, è dominato dal progetto “politico” di alfabetizzazione culturale attraverso la televisione del monopolio e in parte della radio

L’EDITORIA E LA STAMPA

Negli anni ‘50 l’Italia detiene in Europa il primato di vendita dei rotocalchi La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti che escono a Milano passa da 1.665.000 copie nel 1950 a 2.740.000 copie nel 1955

Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire dalla seconda metà degli anni ‘40 Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine degli anni ‘50, quando per la prima volta alcune testate raggiungono le 300 mila copie di vendita

LA TELEVISIONE

La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una

fruizione di tipo collettivo (bar, circoli, sale cinematografiche), in seguito il consumo diviene individuale, chiuso nell’ambito del nucleo familiare La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno facoltose, sul mondo di provincia; il televisore diventa uno status symbol

Nel 1954 gli abbonati erano 88.118, nel 1955 il

doppio; nel 1956 salirono a 306mila, nel 1957 600.000, nel

1958 l’utenza superò il milione

LA RADIO

In pochi anni la radio da medium universalistico diventa medium più specializzato, rivolto a gruppi sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di informazione diventa medium diaccompagnamento, flusso di notizie, musica e chiacchiere, accompagna l’intera giornata, produce ambiente

La vendita degli apparecchi economici “serie Anie” (£. 29.000) del 1951 provoca un generale ribasso delle radio di tutte le marche

Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non subiscono alcuna flessione in relazione all’avvento della TV

PERIODIZZAZIONE

1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo

superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana

1958 Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII

1967 Inizio della contestazione studentesca e della fase di conflitti sociali (fine dell’età dell’oro)

SOCIETÀ

La gioventù è il modello culturale egemone degli anni ‘60; i giovani incarnano i modelli aspirazionali poiché rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a partire dal secondo dopoguerra

Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili in quanto la “giovinezza” è divenuta un valore sociale; gli adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la frattura che si è creata con la nuova generazione e si rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e rassicuranti

Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs. crisi degli addetti all’agricoltura) e alla crescente mobilità sociale, si impone per la prima volta una frattura generazionale

I GIOVANI

GLI ADULTI

SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE

Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del paese in termini storici

Per la generazione del boom la cultura mediatica è ancora un universo parallelo a quello serio

Per la generazione dei figli del boom i media sono il il contesto culturale entro cui si cresce, il grande libro che non insegna più ad essere adulti, bensì a essere giovani; la gioventù diventa un modello culturale egemone nella musica e nella moda

Il Carosello configura un consumo culturale‘familiare’, la musica, i fumetti un consumo

culturale giovanile

LA TELEVISIONE

Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono con mezz’ora di ritardo rispetto al Primo e vengono offerte proposte alternative

Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il prodotto può essere riproposto, conservato e venduto

Sul primo canale il punto di riferimento culturale privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece, diventa il cinema (la Tv è disposta a pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la realizzazione degli spot di Carosello e per gli sceneggiati televisivi)

LA MUSICALa diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili determina un aumento generale del consumo musicale

Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro)

I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi balli mettono in scena l’isolamento dell’individuo nel gruppo

Boom della musica angloamericana

IL CINEMA

La commedia all’italiana si colloca negli spazi lasciati vuoti dal teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello del disimpegno e quello dell’impegno sociale e politico; a questi si aggiungono alcune commedie sull’Italia fascista e altre di contenuto erotico

Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson, perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del genere

Carosello: la pubblicità deve essere buona televisione

La struttura e il formato della rubrica furono definiti rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la realizzazione della pubblicità televisiva redatte in obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e Ministero delle poste

• Importanza: diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto

•messaggio promozionale composto da una storia (1’45’’) in cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da un codino (30’’)•gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima scarsamente sconosciuti

•Target: inizialmente donne (in quanto preposte all’economia familiare), bambini (come megafoni di un messaggio pubblicitario basato su storie strutturalmente uguali e corredato da facili motivetti)

http://www.youtube.com/watch?v=3dxLGrpJVbc&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=-WH-1ODCevw&feature=fvw

Carosello, l’importanza3 febbraio 1957 - 1° gennaio 1977

•La Sipra, contraria a sopprimere il programma, sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle storie per contenere i costi in un momento in cui l’aumento dello spazio televisivo a disposizione rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti

•Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini; il contenuto squisitamente pubblicitario della trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la tutela dell’infanzia

CaroselloCarosello è importante per: è importante per:

1) la costruzione di un linguaggio tipicamente 1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di pubblicità televisivaitaliano di pubblicità televisiva

2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti 2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di quella che sarà la prima vera e propria di quella che sarà la prima vera e propria generazione “mediatizzata”generazione “mediatizzata”