LIETUVOS RESPUBLIKOS SUSISIEKIMO MINISTERIJA...

LIETUVOS RESPUBLIKOS

SUSISIEKIMO MINISTERIJA

VALSTYBINĖS SAUGAUS EISMO AUTOMOBILIŲ KELIAIS

2010 M. PROGRAMOS INFORMAVIMO KAMPANIJOS KONCEPCIJA

PARENGĖ:

J . B a s a n a v i č i a u s g . 11 - 1 , Vi l n i u s • Te l e f o n a s : 8 ( 5 ) 2 6 1 7 5 9 2 • f a x : 8 ( 5 ) 2 6 1 7 5 9 2 • i n f o @ b u s i n e s s t a l k . l t

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Turinys

Įvadas 1

Eismo saugumo situacija Lietuvoje 1

Eismo įvykių statistika 2006-2009 metais 1

Užsienio šalių praktika įgyvendinant eismo saugumo viešinimo priemones 3

Lietuvoje vykdytų 2006-2009 m. eismo saugumo kampanijų analizė 5

Eismo saugumo kampanijos koncepcija 10

Tikslai ir uždaviniai 10

Tikslinės grupės ir informaciniai poreikiai 11

Informacinės kampanijos gairės - kūrybinės užduotys 15

Informacinės kampanijos biudžetas ir jo paskirstymas 19

Rekomendacijos informacinės kampanijos prekinio ženklo sukūrimui 21

Informacinės kampanijos įgyvendinimas 22

Rekomendacijos informacinės kampanijos organizavimui 22

Rekomendacijos informacinės kampanijos įgyvendinimo viešojo pirkimo techninėms specifikacijoms 22

B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5

Įvadas

Eismo saugumo situacija Lietuvoje

Lyginant su kitomis Europos Sąjungos valstybėmis, Lietuvoje avaringumo rodikliai yra vieni blogiausių. Tarp Europos sąjungos valstybių Lietuva metai iš metų pirmauja pagal žuvusiųjų skaičių, tenkantį 1 mln. gyventojų. Nors Lietuvoje eismo saugumo situacija gerėja, ir žuvusiųjų skaičius, tenkantis 1 mln. gyventojų, mažėja, tačiau iki šiol eismo saugumas mūsų šalyje yra vienas blogiausių ES.

Nors Lietuvoje avaringumo rodikliai prasčiausi Europoje, tačiau pagal žuvusiųjų skaičiaus eismo įvykiuose sumažėjimą per paskutiniuosius metus Lietuva pirmauja tarp Europos Sąjungos valstybių.

Eismo saugumui gerinti Lietuvoje buvo imtasi keletas priemonių. Vadovaujantis 2003 metų birželio 3 dienos Europos Bendrijos komunikatu “Dvigubas aukų skaičiaus sumažinimas Europos Sąjungos kelių eismo įvykiuose - bendra pareiga” buvo parengta “Valstybinė saugaus eismo automobilių keliais 2005 - 2010 metų programa”, kurios pagrindinis strateginis tikslas - iki 2010 metų sumažinti per pusę žuvusiųjų skaičių kelių eismo įvykiuose. Paskutiniais duomenimis įvertinus 2005 - 2009 metų statistiką kelių eismo įvykiuose žuvusiųjų skaičius sumažėjo 51 %.

Eismo įvykiai Pokytis Žuvo Pokytis Sužeista PokytisMetai

2004*

2005

2006

2007

2008

2009

Iš viso Iš viso Iš viso

6372 100% 751 100% 7877 100%

6771 6% 773 3% 8466 7%

6658 4% 760 1% 8334 6%

6448 1% 740 -1% 8042 2%

4795 -25% 499 -34% 5818 -26%

3827 -40% 370 -51% 4459 -43%

*(2004 yra atskaitiniai metai, statistikos palyginimui.)

Eismo įvykių statistika 2006-2009 metais

Pagal metų laikus, daugiausiai eismo įvykių nutinka vasarą, daugiausiai eismo įvykiuose žmonių žūva rudenį. Tai lemia keletas veiksnių, visų pirma vasarą padaugėja kelionių automobiliu skaičius - žmonės daugiau keliauja, atostogauja, dažniau važiuoja

B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5 1

automobiliais į poilsio vietas (prie jūros, į gamtą ir t.t.) Nors eismo aktyvumas mietuose vasarą sumažėja, tuo tarpu regioniniuose keliuose ir automagistralėse vyksta atvirkštinis procesas. Atsižvelgus į tikslesnę statistiką pagal mėnesį - daugiausiai eismo įvykių nutinka birželio, rugpjūčio, spalio ir gruodžio mėnesiais. Žmonės žūva daugiausiai spalio ir lapkričio mėnesiais, o sužeidžiama rugpjūtį.

Pagal savaitės dienas daugiausiai eismo įvykių nutinka penktadienį, šeštadienį ir pirmadienį. Žmonės eismo įvykiuose dažniausiai žūva šeštadienį ir sekmadienį. Remiantis valandine statistika daugiausiai eismo įvykių nutinka nuo 17.00 iki 19.00 val. kuomet yra didžiausias automobilių eismas mieste. Taip pat aktyvus eismas vyksta 7.00 val. kuomet žmonės važiuoja į darbą, bei nuo 20.00 iki 21.00 val.

Pagal eismo įvykio rūšį dažniausiai yra užvažiuojama ant pėsčiojo, antroje vietoje - transporto priemonių susidūrimas. Dažniausiai eismo įvykiuose žūva pėstieji ir vairuotojai, toliau pasiskirsto sekančiai - keleiviai ir dviratininkai. Pėstieji dažniausiai sužeidžiami šviesiu paros metu, o žūva tamsiu paros metu. Mėnesiai, kuriuose daugiausiai nutinka eismo įvykių su pėsčiaisiais pasiskirsto taip: gruodis, sausis, lapkritis, vasaris. Tai greičiausiai įtakoja tamsus paros metas ir eismo sąlygos žiemos metu.

Metai Vairuotojai Pėstieji Dviratininkai Keleiviai Kiti Iš viso:

20042004

20052005

20062006

20072007

20082008

20092009

Žuvo 229 262 87 166 7 751

Sužeista 2199 2159 663 2806 50 7877

Žuvo 231 256 85 195 6 773

Sužeista 2484 2165 715 3064 38 8466

Žuvo 230 241 68 201 20 760

Sužeista 2615 2123 573 3023 0 8334

Žuvo 251 235 73 176 5 740

Sužeista 2474 2058 560 2925 25 8042

Žuvo 156 175 38 127 3 499

Sužeista 1771 1640 432 1951 24 5818

Žuvo 121 121 34 87 7 370

Sužeista 1323 1333 378 1380 45 4459

Pagal amžiaus grupę žmonės dažniausiai eismo įvykiuose nukenčia arba žūva 15-24 m., 25-34 m., 45-54 m. bei virš 64 m. amžiaus žmonės. Dažniausiai eismo įvykiuose yra kalti vairuotojai, antroje vietoje - pėstieji. Pagal lyti kaltininkai vairuotojai dažniausiai būna vyrai, o moterys dažniausiai kaltos pėsčiosios. Pagal vairavimo stažą vairuotojais-kaltininkais dažniausiai yra žmonės turintys nuo 0 iki 2 m. vairavimo stažą. Gyvenamosiose teritorijose


dėl didesnio eismo intensyvumo įvyksta apie 65 % įskaitinių eismo įvykių, ir juose sužeidžiama apie 63 % visų nukentėjusiųjų eismo įvykiuose, tačiau, kadangi miestuose ir gyvenvietėse važiuojama lėčiau, juose įvykusių eismo įvykių pasekmės ne tokios skaudžios - žuvusiųjų skaičius šiose vietose sudaro apie 30 % visų žuvusiųjų eismo dalyvių Lietuvos keliuose. Daugiausiai eismo įvykių užregistruota didžiuosiuose Lietuvos miestuose - Vilniuje ir Kaune. Didelį eismo įvykių skaičių šiuose miestuose sąlygoja didelis gyventojų ir traukos objektų skaičius, gatvių tinklo ilgis , o kartu ir didelis eismo intensyvumas.

Užsienio šalių praktika įgyvendinant eismo saugumo viešinimo priemones

Siekiant įvertinti užsienio šalių praktiką įgyvendinant eismo saugumo viešinimo kampanijas buvo nagrinėjama informacija pateikiama viešai prieinamose interneto svetainėse. Bendra tendencija užsienio šalyse vykdomose saugaus eismo viešinimo kampanijose - įvairių komunikacijos priemonių integravimas į vieną bendrą žinutę. Reikėtų paminėti, kad dauguma kampanijų pagrindinę žinutę formuoja ne informavimui, o pasiekiamumui ir elgesio keitimui. Tai reiškia, kad saugaus eismo kampanijomis siekiama ne informuoti apie problemą, o bandyti keisti tikslinės auditorijos elgesį.

Dėmesio verta Didžiojoje Britanijoje organizuojama eismo saugumo kampanija “Think!” (http://www.dft.gov.uk/think). Šią kampaniją vienija bendras logotipas, kuris turi aiškias asociacijas su eismo saugumu. Kampanijos kryptys yra suformuluotas pagal eismo

dalyvių rūšį ir tikslinę auditoriją. (Driving, In vehicle safety, Motorcycling, Cycling, Children, Teenagers, Parents). Interneto svetainėje informacija suskirstyta pagal norimus “vaidmenis” (Cyclists, Drivers, Employers, Motorcyclists, Parents, Pedestrians, Teens) - komunikuojama su tiksliai pasirinktais segmentais, o ne su bendra mase. Taip

aiškiau yra identifikuojami poreikiai, bei lengviau galima įtakoti norimo elgesio keitimą. Svetainėje yra visa reikalinga informacija bet kuriam suinteresuotam asmeniui - siekiama, kad informacija būtų dalinamasi:

- Reklaminiai klipai ir skrajutės - galimos visos auditorijos (+blogeriai, socialinių tinklų nariai, žurnalistai ir t.t.)

- Spausdintinė marketinginė medžiaga aktualiomis temomis (+ pedagogai).

- Reklaminės kampanijos kalendorius.B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5 3

http://www.dft.gov.uk/think

http://www.dft.gov.uk/think

- Pamokų medžiaga pedagogams.

- Naujausi tyrimai ir statistika.

- Pranešimai spaudai

Visa marketinginė kampanija suskirstyta į dvi kryptis - “Saugusieji” ir “Vaikai”.

Saugusiųjų kampanija orientuojama šiomis kryptimis: Drink drive, Speed, Motorcycles, British Superbikes, Mobile Phone, Drug Driving, Seat belts.

Vaikų kampanija skirstoma pagal amžiaus (arba patirties kelyje) auditoriją (6-9m. 9-11m. ir paaugliai), pagrindinė kryptis - saugumas kelyje.

THINK Seatbelts - Three Strikes Think! Drink and Drive Advert

The girl who didn't dress bright in the dark The boy who didn't look for a safe place to cross

Kita dėmesio verta saugaus eismo kampanija buvo vykdoma Australijoje 2007 metais. Kampanija buvo nukreipta prieš greičio viršijimą, tikslinė auditorija - jauni vairuotojai, kuriems svarbu parodyti savo sportinį įvaizdį. Socialinėje reklamoje nebuvo rodomi vaizdai, kuriuose vairuotojai patenka į avariją, reklama skelbė - “Speeding. No one thinks big of you.” Draminis pikas buvo sukuriamas parodant, kad dėmesio objektas, dėl kurio yra viršijamas greitis, parodo mažąjį pirštą - “mažumo” vėjavaikiškumo simbolį.

http://www.rta.nsw.gov.au/roadsafety/speedandspeedcameras/campaigns/index.html


Lietuvoje vykdytų 2006-2009 m. eismo saugumo kampanijų analizė

Remiantis “Valstybine saugaus eismo automobilių keliais 2005 - 2010 metų programa” Lietuvos automobilių kelių direkcija prie Susisiekimo ministerijos kiekvienais metais, pradedant nuo 2006 m. organizuoja švietėjiškas saugaus eismo viešinimo kampanijas. Remiantis pateikta medžiaga švietėjiškos kampanijos/akcijos buvo vykdomos penkiomis pagrindinėmis kryptimis:

1. Prieš vairavimą apsvaigus nuo alkoholio, narkotikų ar kitų psichiką veikiančių medžiagų;

2. Skatinti laikytis leistino važiavimo greičio;

3. Skatinti naudoti automobilio, motociklo, dviračio ar kt. saugos priemones;

4. Skatinti naudoti šviesos atšvaitus;

5. Skatinti kultūringą eismo dalyvių elgesį.

Remiantis Lietuvos automobilių kelių direkcijos prie Susisiekimo ministerijos informacija švietėjiška saugaus eismo gerinimo veikla buvo vykdoma keliomis kryptimis ir priemonėmis:

1. SOCIALINĖ REKLAMA (TV, RADIJAS, SPAUDA).

Siekiant gerinti saugaus eismo situaciją Lietuvoje buvo rodoma socialinė reklama televizijoje ir radijuje. Pagal 2009 metų duomenis per penkis TV kanalus (LNK, LTV, BTV, Pirmasis Baltijos kanalas, TV1) ir devyniolikoje radijo stočių (Lietuvos radijas, Lietus, M-1, Pūkas, Radiocentras, Russkoje Radio Baltija, M–1Plius, European Hit Radio, Zip FM, Žinių radijas, Raduga, Laluna, Relax FM, Kapsai, Tau, Saulės radijas, Pulsas, FM 99, Opus 3) buvo transliuojami socialinės reklamos vaizdo ir garso klipai, kurie skatino neviršyti greičio, nevairuoti neblaiviems, vairuoti dėmesingai, pėsčiuosius nešioti atšvaitus, eismo dalyvius kelyje elgtis atsakingai ir saugiai.B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5 5

Nuo 2006 metų buvo įsigyta ar pagaminta 12 video ir 14 garso klipų. 2006 m. buvo transliuojami šie vaizdo lipai (LNK, TV3, LTV, BTV):

SAUGOS DIRŽAI:

Ar Jūs mylite savo vaikus? NEBLAIVŪS VAIRUOTOJAI I:

Nevairuok išgėręs!

PAVOJINGAS GREITIS I:

Ar verta skubėti?

2007 m. buvo transliuojami šie vaizdo lipai (LNK, TV3, LTV, BTV, PBK):

PAVOJINGAS GREITIS II:

Mažink greitį!

NEBLAIVŪS VAIRUOTOJAI II:

Neleisk girto prie vairo!

PĖSTIEJI TAMSOJE:

Būk matomas, būk saugus!

EISMO KULTŪRA:

Kelyje mes - ne priešai!

2008 m. nauji vaizdo klipai nebuvo sukurti, buvo transliuojami pirkti arba ankstesniais metais kurti klipai (LNK, TV1, LTV, BTV, PBK).

2009 m. buvo transliuojami šie vaizdo lipai (LNK, TV1, LTV, BTV, PBK):

EISMO KULTŪRA II :

GĖDAPAVOJINGAS GREITIS III:

NESKUBĖK KELYJE

PAVOJINGAS GREITIS III:

NESKUBĖK KELYJE (2)


NEBLAIVŪS VAIRUOTOJAI III:

PASKUTINĖ KELIONĖ

PĖSTIEJI TAMSOJE II:

NEMATOMAS – MATOMAS

Penkiuose stambiausiuose nacionaliniuose laikraščiuose (Lietuvos rytas, Vakaro žinios, Lietuvos žinios, Ūkininko patarėjas ir Valstiečių laikraštis) buvo spausdinama švietėjiško pobūdžio informaciją saugaus eismo temomis.

2. TV LAIDA.

2009 metais per LNK televiziją buvo rodoma laida saugaus eismo temomis „Ne vienas kelyje”. Tai informacinė laida kurioje, anot laidos rengėjų, stengiamasi padėti žiūrovams suprasti, kodėl įvyko viena ar kita avarija, kokias klaidas padarė vairuotojai, kaip buvo galima jų išvengti. Laidos žurnalistai bendradarbiauja su policija, lanko avaringas vietas, vyksta į avarijos vietą, daug dėmesio skiriama eismo dalyvių vairavimo kultūrai bei mokoma vairuoti saugiai, patariama.

Laidoje rodomos ne tik Lietuvos eismo aktualijos, bet ir reportažai apie užsienio eismo patirtį, naujas saugumo technologijas. Paskutinė rubrika – orų prognozė, joje pranešama, kokie orai ir keliai šalyje bus kitą savaitę.

3. SAUGOS DIRŽŲ IR AUTOMOBILIO APSIVERTIMO IMITAVIMO ĮRENGINYS

Remiantis “Valstybine saugaus eismo automobilių keliais 2005 - 2010 metų programa” Lietuvos automobilių kelių direkcija prie Susisiekimo ministerijos 2005 metais įsigijo demonstracijos įrenginį kuris imituoja automobilio apvirtimą ir smūgį atsitrenkus segint saugos diržus. Saugaus eismo akcijos kuriuose demonstruojami šie įrenginiai buvo vykdomos nuo 2005 metų įvairiuose Lietuvos miestuose ir miesteliuose.

4. PROJEKTAI SKIRTI MOKYKLINIO AMŽIAUS JAUNIMUI “Saugokime jaunas gyvybes keliuose”


Lietuvos automobilių kelių direkcija prie Susisiekimo ministerijos organizavo ir finansavo Lietuvos mokinių konkursą Saugokime jaunas gyvybes keliuose, kurio metu vyksta:

• pradinių klasių mokinių Šviesoforo varžybos;

• jaunųjų dviratininkų Saugaus rato varžybos;

• mopedų, motociklų ir automobilių jaunųjų vairuotojų varžybos;

• jaunųjų eismo patrulių konferencija.

Taip pat buvo organizuojamas Lietuvos jaunųjų dviratininkų komandos parengimas tarptautinėms varžyboms ir dalyvavimas jose.

5. PROJEKTAI SKIRTI VISUOMENEI “Saugokime vieni kitus kelyje”

Lietuvos Respublikos Susisiekimo ministerija, Lietuvos automobilių kelių direkcija, Kauno apskrities vyriausiasis policijos komisariatas ir Kauno arkivyskupijos kurija pasirašė susitarimą dėl projekto „Saugokime vieni kitus kelyje“ įgyvendinimo. Šiuo projektu yra siekiama per religinę bendruomenę skleisti prevencines priemones kurios užtikrintų saugų eismą Kauno regione. Kiekvieno susitikimo metu vykdavo renginys visuomenei – saugos diržų efektyvumo ir automobilio apsivertimo imitavimo įrenginių demonstravimas. Taip pat renginių metu buvo dalinami (segami prie rankinių, striukių, kuprinių) atšvaitai, bei aiškinama jų nauda.

6. LEIDINIAI

Remiantis Lietuvos automobilių kelių direkcijos prie Susisiekimo ministerijos informacija 2008 - 2009 metais buvo išleista keletas švietėjiškų leidinių:

• “Matyk ir būk matomas” - 2008 m. kalendorius, kuriuo buvo siekiama informuoti pėsčiuosius apie atšvaito dėvėjimo kelyje privalumus. (Skirtas plačiajai auditorijai.)

• “Saugiai į mokyklą, saugiai į namus” - knygutė, kalendorius, pamokų tvarkaraštis. Šis leidinys buvo skirtas mokyklinio amžiaus jaunimui, kuriame išdėstytos pagrindiai saugaus eismo principai ir taisyklės pėsčiajam ir dviratininkui.

• “Saugokime vieni kitus kelyje” - vaikams skirtas leidinys , kuriame pateikiami saugaus eismo principai ir taisyklės.

• “Tegul visos jūsų kelionės būna saugios” - lankstinukas, 2008 metų kalendorius, kuriame pateikiama informacija apie nuobaudas už greičio viršijimą, vairavimą


neblaiviam, bei neprisisegus saugos diržų. Šis leidinys pagrinde buvo platinamas saugaus eismo akcijų metu ir yra skirtas suaugusiems eismo dalyviams.

7. ATŠVAITŲ DALINIMAS

Remiantis Lietuvos automobilių kelių direkcijos prie Susisiekimo ministerijos duomenimis, kiekvienais metais įsigyjama ir per seniūnijas, mokyklas bei kitas įstaigas išplatinama apie 200 000 vnt. atšvaitų pėstiesiems ir dviratininkams.

Siekiant įvertinti 2006 - 2009 metų vykdytas švietėjiškas eismo saugumo gerinimo kampanijas buvo nagrinėjamos pateiktos “Saugaus eismo akcijų efektyvumo” tyrimo ataskaitos, kurias atliko “Socialinės informacijos ir mokymų agentūra”. Vertinant minėtas ataskaitas tyrimai atlikti užtikrinant apklausos reprezentatyvumą, bet ataskaitose nėra nurodoma kaip buvo atliekamos apklausos (anketuojant respondentus žodžiu ar raštu). Taip pat nurodoma populiacijos imtis, bet nenurodoma kiek respondentų pateko į reprezentatyviąją imtį. Iš esmės galima tikėti gautais tyrimo duomenimis, bet reikėtų efektyviau formuluoti anketos klausimus, kad būtų galima atskleisti vairuotojų įpročius ir motyvus. Iš principo šiems tyrimams formuluota užduotis buvo - ar visuomenė pastebėjo Lietuvos automobilių kelių direkcijos organizuojamas švietėjiškas akcijas per TV ir radiją. Atliekant saugaus eismo akcijų efektyvumo tyrimą rekomenduotumėme atsižvelgti į keletą krypčių:

1. Tyrimas turėtų aprėpti ne tik kiekybinius bet ir kokybinius parametrus. Įvertinant ne tik socialinės reklamos matomumą, bet ir patikimą tikslinei auditorijai bei supratimą.

2. Tyrimas turėtų būti formuluojamas siekiant išsiaiškinti tikslinės auditorijos elgesio motyvus bei informacijos pasiekiamumą, o ne tik visos bendros Lietuvos populiacijos požiūrį į vykdomas švietėjiškas akcijas.

3. Taip pat norint įvertinti vykdytos kampanijos efektyvumą, reikėtų turėti žiniasklaidos monitoringą (PR) atspindėtų kampanijos papildomą pasiekiamumą. Bei TV ir Radijo monitoringą kuris parodytu ar visos reklamos buvo iš transliuotos bei ar surinkta prognozuota auditorija įvertinat tikslinės auditorijos pasiekiamumą ir reklamos dažnį.

Vertinant Lietuvos automobilių kelių direkcijos prie Susisiekimo ministerijos pateiktą informaciją apie viešojo pirkimo užduotis kuriant TV laidas, video klipus, garso klipus bei reklamą spaudoje rekomenduotumėme detaliau formuluoti technines specifikacijas, kuriose


būtų aiškiai apibrėžiama kampanijos tikslas ir uždaviniai, tikslinė auditorija, norimas keisti tikslinės auditorijos elgesys bei sukurtą medžiagą įvertintu fokus grupė sudaryta atsižvelgiant į tikslinė auditoriją.

Rekomenduotumėme organizuojant saugaus eismo švietėjiškas kampanijas vykdyti ne pagal komunikacijos kanalą (TV, Radijas), bet iš pradžių parengti kūrybines užduotis, vėliau pagal turimus kūrybinius sprendimus formuoti komunikaciją.

Eismo saugumo kampanijos koncepcija

Tikslai ir uždaviniai

Ruošiant eismo saugumo kampaniją 2010 metams yra numatytos penkios pagrindinės kryptys kuriomis ji turėtų būti vykdoma. Siekiant užtikrinti saugaus eismo situacijos gerinimą turėtų būti formuluojami šie švietėjiškos kampanijos tikslai ir uždaviniai atsižvelgiat į numatytas kryptis:

1. “ALKOHOLIS” Prieš vairavimą apsvaigus nuo alkoholio, narkotikų ar kitų psichiką veikiančių medžiagų.

1.1. Tikslas: Sumažinti eismo įvykių skaičių, kurie įvyksta dėl neblaivių ar apsvaigusių vairuotojų kaltės.

1.2. Uždavinys: Keisti tikslinės auditorijos elgesio motyvus, racionaliai bei emociškai pagrindžiant asmeninę bei visuomeninę naudą nevairuoti esant apsvaigus.

2. “GREITIS” Skatinti laikytis leistino važiavimo greičio.

2.1. Tikslai:

2.1.1. Sumažinti eismo įvykių skaičių, kurie galimai įvyksta dėl greičio viršijimo.

2.1.2. Propaguoti “ramaus” - neviršijant greičio, vairavimo kultūrą.

2.2. Uždavinys: Keisti tikslinės auditorijos elgseną, siekiant teigiamo elgesio - “Neviršyti leistino greičio, nerizikuoti”.


3. “SAUGOS DIRŽAI” Skatinti naudoti automobilio, motociklo, dviračio ar kt. saugos priemones.

3.1. Tikslai:

3.1.1. Propaguoti vairuotojus ir keleivius užsisegti saugos diržus.

3.1.2. Naudoti vaikiškas kėdutes mažiems vaikams.

3.1.3. Važiuojant motorine transporto priemone dėvėti šalmus.

3.2. Uždavinys: Keisti vairuotojų ir keleivių elgseną, siekiant naudoti saugos priemones. (Saugos diržai, vaikiškos kėdutės, šalmai)

4. “ATŠVAITAI” Skatinti naudoti šviesos atšvaitus.

4.1. Tikslas: Sumažinti eismo įvykių skaičių, kuriuose žūva pėstieji tamsiu paros metu.

4.2. Uždavinys: Siekti keisti tikslinės auditorijos elgesį - naudoti atšvaitą tiek šviesiu, tiek tamsiu paros metu. (Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas regionuose esantiems miesteliams ir gyvenvietėms.)

5. “KULTŪRA” Skatinti kultūringą eismo dalyvių elgesį.

5.1. Tikslas: Skatinti eismo dalyvius laikytis KET taisyklių.

5.2. Uždavinys: Informuoti eismo dalyvius apie KET taisykles taip siekiant keisti jų elgesį - laikytis KET reikalavimų.

Tikslinės grupės ir informaciniai poreikiai

Atsižvelgiant į numatytas eismo saugumo kampanijos 2010 metams kryptis ir tikslus kiekvienai iš jų išskyrėme tikslines auditorijas bei jų informacinius poreikius:

1. “ALKOHOLIS” Prieš vairavimą apsvaigus nuo alkoholio, narkotikų ar kitų psichiką veikiančių medžiagų.

Pagal įskaitinių eismo įvykių statistiką 2006-2009 metais dažniausiai žmonės žūva dėl vairuotojų kaltės, kurie dažniausiai būna vyrai. Didžiausios vairuotojų-kaltininkų grupės pagal vairavimo stažą yra nuo 0 iki 2 metų. Pagal amžiaus grupes dažniausiai eismo


įvykiuose nukenčia arba žūva šios amžiaus grupės: 15-24 m., 25 - 34 m. bei 45-54 m. ir virš 64 m.

1.1. Pirminė auditorija: jauni vyrai, vairuotojai, turintys vairavimo stažą nuo 0 iki 2 metų. Amžiaus grupė 15-34 m.

1.2. Antrinė auditorija: vairuotojų merginos arba žmonos, vaikai.

Informaciniai poreikiai: Jaunieji vairuotojai dėl patirties stokos ir galimybių neįvertinimo vairuoja neblaivūs ar apsvaigę. Didelę įtaką, teigiamam arba neigiamam, veiksmui atlieka draugai ir šalia esantys asmenys. Informacijos/komunikacijos kiekis turi būti didelis ir kryptingas, kad būtų įmanoma pakeisti tikslinės auditorijos elgesį.

2. “GREITIS” Skatinti laikytis leistino važiavimo greičio.

Pagal įskaitinių eismo įvykių statistiką 2006-2009 metais dažniausiai žmonės žūva dėl vairuotojų kaltės, kurie dažniausiai būna vyrai. Vyrai yra dažniau linkę rizikuoti, nors ir stengiasi vadovautis logika dažniau prisiima didesnę riziką ir į viską žiūri daug optimistiškiau. Greičio viršijimas yra suvokiamas kaip natūralus veiksnys taupant laiką ir atsisakant monotonijos.

2.1. Pirminė auditorija - jauni vyrai, vairuotojai, dažniau miestų gyventojai. Pagal amžių nuo 18 iki 34 metų amžiaus, vairavimo stažas iki 5 metų.

2.2. Antrinė auditorija - vairuotojų merginos arba žmonos bei vaikai.

Informaciniai poreikiai: Tikslinė auditorija turi suvokti greičio viršijimo riziką kurią prisiima. Komunikacija turi būti tikslinga, skirta tose vietose, kur yra viršijamas greitis.

3. “SAUGOS DIRŽAI” Skatinti naudoti automobilio, motociklo, dviračio ar kt. saugos priemones.

Saugos diržų kampanija turėtų būti nukreipta dviem kryptimis. Pirma kryptis - automobilių vairuotojai ir keleiviai neprisisegę arba neprisisegantys saugos diržų (sėdintys tiek priekyje, tiek gale), taip pat vairuotojai,tėvai, kurie nenaudoja vaikiškų kėdučių automobiliuose. Antra kryptis - motociklų ir motorolerių vairuotojai, nedėvintys šalmų.

3.1. Pirminė auditorija:

• SAUGOS DIRŽAI - visi automobilių vairuotojai ir keleiviai nesisegantys saugos diržų. (Pagal lytį - dažniau vyrai).


• VAIKIŠKOS KĖDUTĖS - vairuotojai “tėvai”.

3.2. Antrinė auditorija:

• ŠALMAI - jauni vyrai nuo 14 metų amžiaus, motorolerių bei mopedų vairuotojai. (Motorolerių kampanijai, siekiant naudoti šalmus tiek vairuotojams tiek keleiviams.)

Informaciniai poreikiai: komunikacijos kiekis turi būti didelis ir kryptingas, kad būtų įmanoma pakeisti tikslinės auditorijos elgesį. Reklama turi būti drąsi, įtraukianti ir verčianti keisti įpročius. Rekomenduotina panaudoti kuo įdomesnę media.

4. “ATŠVAITAI” Skatinti naudoti šviesos atšvaitus.

Pėstieji dažniausiai yra sužeidžiami šviesiu paros metu, o daugiausiai jų žūstą tamsiu paros metu. Daugiausiai eismo įvykių įvyksta rugsėjo - vasario mėnesiais, kai tamsus paros metas yra ilgesnis, bei eismo sąlygos sudėtingesnės. Eismo įvykiuose dažniausiai žūsta pėstieji ir vairuotojai. Pagal rūšį didžiausią eismo įvykių dalį sudaro “užvažiavimas ant pėsčiojo” - kai motorinė transporto priemonė užvažiavo ant žmogaus arba žmogus atsitrenkė į judančią transporto priemonę. Kai eismo įvykį sukelia pėstysis, dažniausiai pasitaiko moterys.

4.1. Pirminė auditorija - vaikai ir moterys, pėstieji. Pagal amžiaus grupės nuo 15 - 34 amžiaus, bei 45 - 54 ir virš 64 metų amžiaus.

4.2. Antrinė auditorija - vairuotojai kaip eismo dalyviai, sutuoktiniai, tėvai turintys vaikų, darbdaviai (kaimiškuosiuose regionuose) kaip asmenys galintys daryti įtaką pėsčiajam.

Informaciniai poreikiai: informacija apie būtinybę dėvėti atšvaitą tamsiu paros metu. Komunikacijos kanalai platūs, siekiama ne gylio efekto, o kuo platesnio padengimo.

5. “KULTŪRA” Skatinti kultūringą eismo dalyvių elgesį.

Pagal įskaitinių eismo įvykių statistiką 2006-2009 metais eismo įvykiuose kurie įvyko dėl pėsčiojo kaltės pagal lytį dažniausiai pasitaiko moterys. Jos ir sudaro didžiąją dalį nukentėjusiųjų bei žuvusiųjų asmenų. Apie 65 % pėsčiųjų yra sužalojama miesto teritorijoje.

5.1. Pirminė auditorija - moterys, įvairaus amžiaus, dažniau vyresnio.

5.2. Antrinė auditorija - vairuotojai.


Informaciniai poreikiai: komunikacija turėtų būti paskleista kuo plačiau, kad kuo daugiau žmonių įsitrauktų į eismo kultūros propagavimą. Reklama turėtų būti šilta, įtraukianti ir nuotaikinga. (Pozityvia nuotaika skatintų keisti tikslinės auditorijos elgesį.) Kelyje svarbiausia drausmė ir pakantumas vienas kitam.

Informacinės kampanijos sėkmės faktoriai

Informacinės kampanijos rezultatai yra neatsiejami nuo plačių, visų saugų eismą užtikrinančių institucijų pastangų. Tikėtis, kad vien informacine kampanija galima sumažinti avaringumą būtų naivu. Kita vertus, informacinė kampanija turi užtikrinti racionalų ir tikslingą lėšų panaudojimą, kurti valstybės, kuri ne tik baudžia, bet ir bendrauja su visuomene, įvaizdį. Informacinė kampanija turi ne tik informuoti apie blogą elgesį ar jo pasekmes, bet ir skatinti elgtis teigiamai - su pagarba sau ir aplinkiniams.

Informacinė kampanija bus sėkminga, jei:

1. Tikslinės auditorijos pastebės komunikacijos kampaniją (% tikslinės auditorijos, sutinkančių su teiginiu “mačiau reklamą”, kampanija bus sėkminga jei - tikslinės auditorijos respondentų sutinkančių su teiginiu skaičius sieks 70%)

2. Kampanijos siūlomas elgesys rezonuoja su tiksline auditorija (% tikslinės auditorijos, sutinkančių su teiginiu “ši reklama skirta man”, kampanija bus sėkminga jei sutinkančiųjų skaičius sieks 40 - 45 %)

3.Kampanija pateikia siūlomą elgesį patraukliai ir efektyviai (% supratusių reklamos žinutę, % dėjusių pastangas elgtis kaip siūlo reklama. Kampanija galima laikyti sėkminga, jei supratusiųjų skaičius sieks 60 %)

4. Kampanijos media išlaidų efektyvumas (auditorijos pasiekimo kaštai, auditorijos aprėptis ir pamatymo dažnis) pranoks įprastas valstybės perkamų paslaugų rodiklius ir ±10% atitiks komercinių reklamuotojų standartus.

5.Vieno kontakto su auditorija išlaidos (Cost per Rating Point) bus mažesnės, negu iki šiol Lietuvos automobilių kelių direkcijos prie Susisiekimo ministerijos vykdytų kampanijų.


Informacinės kampanijos gairės - kūrybinės užduotys

Siekiant Saugaus eismo viešinimo kampanijos tikslų ir uždavinių įgyvendinimo reikėtų ypatingą dėmesį skirti kūrybinėms užduotims, ko rezultate gaunamas kūrybinis sprendimas įgyvendinamas nurodytuose komunikacijos kanaluose. Formuluojant kūrybines užduotis rėmėmės Philip Kotler ir Gerald Zaltman sukurta socialinės rinkodaros platforma (4-P’s), kuri apsprendžia marketingo kompleksą (Marketing mix). Yra nagrinėjami keturi platformos elementai:

a. Product (Siektinas elgesys). Socialinė rinkodara nenagrinėja prekių ir paslaugų, šiuo atveju produktas - norimas tikslinės auditorijos elgesys. Kitaip kalbant mes siekiame vietoj negatyvaus elgesio, kurį šiuo metu tikslinė auditorija “vartoja”, “parduoti” teigiamą - norimą elgesį.

b. Price (Elgesio kaštai) - elgesio keitimo kaina arba alternatyvūs kaštai. Siekiant kuo aiškiau apsibrėžti tikslinės auditorijos elgesio motyvus, naudojome kainai apibrėžti elgesio motyvų matricą. Ši matrica nurodo tiek asmeninius, tiek viešuosius alternatyvius kaštus bei naudą.

c. Place (Elgesio vieta) - vieta, kur norimas keisti elgesys pasireiškia. Siekiant keisti tikslinės auditorijos elgesį privalome numatyti kur keistinas elgesys pasireiškia.

d. Promotion (Elgesio komunikacija) - komunikacijos kanalai ir formos, kurie bus naudojami norimo elgesio formavimui. Apsibrėžę tikslinę auditoriją privalome numatyti komunikacijos kanalus, kaip ją pasieksime, o kūrybiniai sprendimai nurodys kaip tikslinės auditorijos elgesys bus keičiamas.

Atsižvelgiant į numatytas eismo saugumo kampanijos 2010 metams kryptis bei remiantis šia socialinio marketingo platforma suformulavome marketingo kompleksą kiekvienai krypčiai atskirai:

1. “ALKOHOLIS”

Siektinas elgesys - “Nevairuoti automobilio apsvaigus.”

Elgesio kaštai -


ELGESIO MOTYVŲ MATRICA




EISMO DALYVIO MOTYVAIEISMO DALYVIO MOTYVAI

KAŠTAI NAUDA

ORIENTACIJA

ASMENINĖ

ORIENTACIJA

VIEŠA

- Taksi arba viešasis transportas.- Blaivūs draugai kurie gali parvežti.

- Negausiu baudos, neatims vairavimo teisių.- Išliksiu sveikas.

- Turiu atsisakyti linksmintis - gerti su visais kartu.- Turiu išsiskirti, būti kitoks.

- Niekas nenukentės ir išliks sveiki.

Manome, kad tinkamiausias būdas keisti tikslinės auditorijos elgesį būtų apeliacija į kaštus- mažinant asmeninių ir viešųjų kaštų reikšmę teigiamam elgesiui pasiekti. Kūrybiniame sprendime reikia parodyti, kad yra “gerai” atsisakyti gerti arba linksmintis apsvaigus ir parodant tai per pozityvą. Tai teigiamai veiktų tikslinės auditorijos elgesį. Antrinės auditorijos įtaka taip pat labai svarbi mažinant teigiamo elgesio kaštus.

Elgesio vieta - vakarėliai, savaitgaliai, išvykos į gamtą.

Elgesio komunikacija - komunikacija turėtų būti nukreipta į pirminę ir antrinę auditorijas. Pagrindinis kanalas - TV ir radijas su dideliu nukreipimu į alkoholio vartojimo progas (savaitgalis, švenčių dienos, vakaras). Antrinei auditorijai pasiekti - spauda. Rekomenduotina pagalvoti apie akcijas alkoholio pirkimo vietose - parduotuvės ir barai. Išorės reklama - alkoholio vartojimo vietose (pajūryje, gamtoje ir t.t.).

2. “GREITIS”

Siektinas elgesys - “Neviršyti leistino greičio, nerizikuoti.”

Elgesio kaštai -





EISMO DALYVIO MOTYVAIEISMO DALYVIO MOTYVAI

KAŠTAI NAUDA

ORIENTACIJA

ASMENINĖ

ORIENTACIJA

VIEŠA

- Pavėluosiu.- Jausiuosi blogai, nes kiti “lekia”. - Sunaudosiu daugiau kuro.

- Negausiu baudos- Saugiai važiuosiu, nereikės gydymo ir automobilio taisymo išlaidų.

- Paklusiu “kvailoms taisyklėms”- Sportiškas įvaizdis- Laisvės pojūtis

- Niekas nenukentės ir išliks sveiki. (Nesudarysiu avaringų situacijų)

Greičio viršijimas nėra įprotis, todėl šį veiksmą galima greitai pakeisti esamoje situacijoje. Siekiant keisti tikslinės auditorijos elgseną, stipriausia propozicija šioje situacijoje yra asmeninė nauda ir asmeniniai kaštai. Į šiuos elementus reikia nutaikyti komunikaciją -


didinant gaunamą naudą (“kaip smagu, kai nereikia mokėti baudų”, “kai nereikia remontuoti automobilio”, etc.) ir mažinant kaštus (“nors visi ir lekia, aš važiuoju pagal taisykles ir gėriuosi gamta”)

Elgesio vieta - tiesūs ir platūs keliai (autostrados), užmiesčio keliai kuriuose yra reikalaujamas “neaiškiai” mažas greitis. Keliai, kuriuose nėra apribojimų (greičio barjerai, radarai).

Elgesio komunikacija - išorės reklamos greičio viršijimo vietose, radijas ir spauda žinutės racionalizavimui. Papildomi kanalai - užmiestyje esančios degalinės, išvažiavimai iš miesto.

3. “SAUGOS DIRŽAI”

Siektinas elgesys - “Automobilių vairuotojai ir keleiviai prisisega saugos diržus bei vaikams naudoja vaikiškas kėdutes.”

Elgesio kaštai -





MOTYVAIMOTYVAI

KAŠTAI NAUDA

ORIENTACIJA

ASMENINĖ

ORIENTACIJA

VIEŠA

- Laikas pinigai, bereikalingas laiko gaišimas.- Nepatogumo jausmas.- Neatrodymas “kietai”.- Finansiniai kaštai įsigyjant vaikišką kėdutę.

- Negausiu baudos- Saugiai važiuosiu, nereikės gydymo išlaidų.- Mano vaikas liks gyvas ir saugus.

- Paklusiu “kvailoms taisyklėms”- Sportiškas įvaizdis- Laisvės pojūtis

- Mažiau nelaimingų nutikimų.- Niekas nenukentės.

Saugos diržų (ne)naudojimas yra įprotis - t.y. žmonės automatiškai juos prisisega, arba ne. Panašiai, kaip, apžiūrinėdami automobilį, paspardo padangą. Tikslinės auditorijos elgesį keisti šioje situacijoje yra ypatingai sunku, dėl kelių priežasčių - lengva greitai prisisegti saugos diržą pamačius policiją, bei tikslinė auditorija netraktuoja diržo nenaudojimo kaip nusižengimo. Manome, kad geriausiai tikslinės auditorijos elgesį keistų asmeninių kaštų minimizavimas.

Elgesio vieta - kasdien, bet kurioje situacijoje kai vairuojama transporto priemonė.

Elgesio komunikacija - Įpročiui keisti komunikacija turi būti tęstinė ir vizuali., (panašiai kaip kramtoma guma po valgio). Ji turi būti vizuali, aiškiai parodanti norimą elgesį, o taip pat


apeliuojanti į emocijas, o ne į logiką. Tęstinę komunikaciją per TV turi lydėti priminimo komunikacija - tose vietose kur yra įsėdama į automobilį ir yra aktyvus eismas (prekybos centrai, degalinės, parkavimo aikštelės). Miesto teritorija, kuriose aktyvus eismas. Media kanalai - TV (įpročio keitimui), radijas , ACM ekranai, išorės reklama (priminimui). TV taip pat tinkama antrinei auditorijai. Reikėtų papildomos komunikacijos motorolerių vairuotojams, kur pagrindiniais veikėjais būtų nuomonės lyderiai. (Jaunimui priimtini ir žinomi žmonės.)

4. “ATŠVAITAI”

Siektinas elgesys - “Tamsiu paros metu dėvimas atšvaitas”

Elgesio kaštai -





MOTYVAIMOTYVAI

KAŠTAI NAUDA

ORIENTACIJAASMENINĖ

ORIENTACIJA

VIEŠA

- Laiko kaštai (paimant, surandat ir užsidedant atšvaitą.)

- Būsiu saugus

- Atrodysiu išsiskiriančiai - Mane pastebės vairuotojai.

Tikslinė auditorija nemato reikalo segėti atšvaito, nes yra įsitikinę, kad vairuotojas būtinai ją/jį pastebės. Taip pat kaštai surasti, užsidėti atšvaitą yra subjektyviai didesni, negu galima žala ir tikimybė, kad auto įvykis įvyks. Manome, kad geriausias būdas keisti tikslinės auditorijos elgesį - asmeninių kaštų minimizavimas ir viešosios naudos maksimizavimas. (Vairuotojui lengviau į tave neatsitrenkti kai tu segi atšvaitą.)

Elgesio vieta - kasdien išeinant iš namų. Tikslinė auditorija turėtų įprasti, kasdien bet kuriuo metu dėvėti/turėti su savimi atšvaitą.

Elgesio komunikacija - komunikacija plati. Pagrindinė media - TV; regioninė spauda ir radijas naudojami papildomam kampanijos palaikymui - žinutės priminimui. Atskirai vaikams - mokyklos ir mokymo įstaigos. Papildoma idėja - internetinis žaidimas atšvaitui gauti. Taip pat rekomenduotina tikslinę auditoriją pasiekti per Lietuvos pašto darbuotojus - tai galėtų būti atskiras komunikacijos kanalas.

5. “KULTŪRA”

Siektinas elgesys - “Pėstieji laikosi KET reikalavimų.”

Elgesio kaštai - B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5 18





MOTYVAIMOTYVAI

KAŠTAI NAUDA

ORIENTACIJA

ASMENINĖ

ORIENTACIJA

VIEŠA

- Laikas svarbu, nespėsiu, skubu.- Turiu papildomai eiti iki perėjos.- Reikia aiškintis, ką apie pėsčiuosius

sako KET.

- Išliksiu sveikas.- Negausiu baudos

- Jei visi eina ne per perėją, galiu ir aš.- Mažiau eismo įvykių, mažiau

nuostolių- Rodysiu pavyzdį vaikams

Šioje situacijoje geriausia yra asmeninių kaštų minimizavimas, kadangi tikslinė auditorija mano, kad vairuotojai turi laikytis KET taisyklių, o ne pėstieji.

Elgesio vieta - miestai ir miesteliai. Didelio avaringumu ir komplikuoto eismo gatvės.

Elgesio komunikacija - komunikacija plati. Pagrindinė media - TV, rodanti teigiamo elgesio pavyzdžius, antrinė - spauda ir radijas informuojantys, ką pagal KET turi daryti pėstieji Kanalas taip pat galėtų būti renginiai, rodantys, kaip sudėtinga sustabdyti automobilį, kaip sunku vairuoti, kai pėstieji laksto gatve, etc. Tokio tipo demonstravimas yra santykinai pigesnis, negu spec. aparato vežiojimas, be to, leistų akivaizdžiai parodyti, kad nedrausmingas pėsčiųjų elgesys yra pavojingas.

Informacinės kampanijos biudžetas ir jo paskirstymas

Rinkodaros biudžetas yra vienas iš svarbiausių veiksnių kuriant rėmimo kampaniją. Socialinio projekto biudžetą rekomenduotumėme planuoti pagal išlaidų rūšį, kur kiekvienai numatytai krypčiai atskirai prioriteto principu atitektų tam tikra suplanuotų lėšų dalis.

Pirma, įprasta komercinė praktika yra tokia, kad kūrybos ir žiniasklaidos lėšų santykis yra 1:5. Todėl biudžete į tai turi būti atsižvelgta.

Antra, būtina numatyti pinigų tyrimams, kurie a) leistų matuoti kampanijų sėkmę ir b) užtikrintų, kad įdirbis yra tęstinis, išvados padarytos ir kitų metų kampanija startuotų nuo kokybiškai naujo laiptelio.

Pagal išlaidų rūšį visas biudžetas turėtų būti skirstomas sekančiai:

1. Reklama - TV, radijas, spauda; įskaitant planavimą ir monitoringą ( 74 %)

2. Kūrybiniai sprendimai ir jų gamyba - TV, radijas, spauda, internetas, prekės ženklo sukūrimas ir brandbook parengimas, bendra interneto svetainė (17 %)


3. Renginiai, viešieji ryšiai leidiniai, įgyvendinimas ir monitoringas (6 %)

4. Tyrimai (3%)

Pagal informacinės kampanijos kryptis, prioriteto principu, biudžetą rekomenduotumėme planuoti tokiomis proporcijomis:

1. “ALKOHOLIS” (21% nuo viso biudžeto) - sunkiai keičiamas elgesys, reikalingas didelis media padengimas.

2. “GREITIS” (13% nuo viso biudžeto) - lengvai keičiamas elgesys, vartojimo vietose. Sąlyginei pigi media, reikalingi įdomūs BTL sprendimai.

3. “SAUGOS DIRŽAI” (22% nuo viso biudžeto) - sunkiai keičiamas elgesys, reikalingas pastovus priminimas, veiksmo automatizavimas.

4. “ATŠVAITAI” (14% nuo viso biudžeto) - sunkiai keičiamas elgesys, reikalingi įdomūs BTL sprendimai, platus media padengimas, didelė tikslinė auditorija.

5. “KULTŪRA” (11% nuo viso biudžeto) - reikalinga informatyvi kampanija, poreikio keistis sukūrimui.

Lentelėje pateikiame rekomenduojamą biudžeto paskirstymą pagal kampanijos kryptis ir komunikacijos kanalų svorį (Suplanavus media, biudžetas galėtų keistis iki 20 %)

KRYPTIS TV RADIJAS SPAUDA R E N G I N I A I

IR PR

IŠORĖS

REKLAMA

INTERNETAS KŪRYBA TYRIMAI

“ALKOHOLIS” 16 1 1 2

“GREITIS” 6 1 6

“SAUGOS DIRŽAI”

11 3 3 3 2

“ATŠVAITAI” 9 2 1 2

“KULTŪRA” 7 1 2 1

Ne media išlaidos

1 16 3

VISO KANALUI

43 13 5 6 11 3 16 3


Rekomendacijos informacinės kampanijos prekinio ženklo sukūrimui

Siekiant didesnio dėmesio atkreipimo bei geresnių informacinės kampanijos rezultatų rekomenduojame sukurti atskirą saugaus eismo propagavimo kampanijoms skirtą ženklą.

Prekės ženklas/logotipas pakeistų dabartinę formalią “Automobilių kelių direkcija prie Lietuvos Respublikos Susisiekimo ministerijos” garsinę ir vaizdinę nuorodą.

Prekės ženklas turi turėti tokias savybes:

- Unikalumas (Prekės ženklas turi išsiskirti ir atkreipti dėmesį.);

- Vertė (Būdamas unikalus jis išsiskiria iš kitų, todėl yra įsimenamas);

- Asociacija (Prekės ženklas turi turėti aiškias asociacijas su eismo saugumu);

- Grafinė kokybė (Prekės ženklas turi būti meniškas, neperkrautas grafinėmis detalėmis, turintis tam tikrą simbolinę reikšmę. Reikia nepamiršti, kad grafinė kokybė byloja ir apie produkto kokybę).

Norint, kad prekinis ženklas būtų lengvai naudojamas jis turi atitikti praktinius reikalavimus:

• Matomumas - prekinis ženklas turi būti gerai matomas, charakteristikos užtikrina galimybę būti atpažintam.

• Pritaikymas - ženklo veikimo aplinkoje: spauda, internetas, lauko reklama, TV, dokumentacija, suvenyrai ir t.t.; prekės ženklas turi būti lengvai pritaikomas.

• Konkurencija - prekinis ženklas turi būti atpažįstamas, išsiskirti iš kitų bei individualizuoti programą.

• Registravimas - prekinis ženklas turi būti patentuojamas. (Atitikimas formaliems reikalavimams)

• Paprastumas - prekinis ženklas neturėtu būti komplikuotas.

• Etika - prekinis ženklas neturėtų kėsintis į visuotinai priimtinas normas, taip pat turi būti be vizualinių ar lingvistinių dviprasmybių.

• Spalvingumas - kokių spalvų yra ženklas, ar jos apibrėžtos standartais, ar jų ne per daug?


• Nespalvotas atvaizdas - ženklą turėtumėme atpažinti nespalvotame atvaizde.

• Vaizdingumas - prekinis ženklas turi turėti vizualinių elementų, kurie nurodo sąsajas su preke ar paslauga.

• Nuotaika - prekinio ženklo nuotaika turi atitikti rinkodaros koncepciją.

• Judesys - prekinį ženklą galima lengvai animuoti.

• Neverbaliniai garsai - prekės ženklas turėtų turėti galimybę asocijuotis su tam tikrais garsais ar muzika.

• Logotipas kaip ženklas - logotipas kaip ženklas turi būti aiškus ir suprantamas.

Sukurtas prekinis ženklas turėtų būti naudojamas visoje komunikacijoje skirtoje gerinti eismo saugumą Lietuvoje. Rekomenduotina pagalvoti apie prekinio ženklo įvedimo kampaniją, tai galėtų būti teaser’inė kampanija didžiuosiuose Lietuvos miestuose, manome ji papildomai generuotu žiniasklaidos susidomėjimą.

Informacinės kampanijos įgyvendinimas

Informacinės kampanijos įgyvendinimas

Rekomendacijos informacinės kampanijos organizavimui

Kūrybiniai sprendimai, viešinimo strategijos turi remtis šiame dokumente išdėstytais kriterijais. Komunikacinėje žinutėje reikia ne tik informuoti, bet ir pateikti patrauklų, teigiamą elgesį tikslinei auditorijai suprantama kalba. Informaciją apie elgesio žalą (kraujai, žarnos, sudaužyti automobiliai ir lavonai) pateikia žiniasklaidos priemonės, netgi be kampanijos įsikišimo. Ši kampanija turi parodyti elgesį ir asmeninį aktualumą.

Rekomendacijos informacinės kampanijos įgyvendinimo viešojo pirkimo

techninėms specifikacijoms

Pirkimo dokumentai turi apimti visus kampanijos organizavimo aspektus - kūrybinius sprendimus, žiniasklaidos planavimą ir viešųjų ryšių veiksmus. Kampanija turi būti integruota - apimti įvairias žiniasklaidos priemones, todėl jos nuoseklumas yra svarbus organizavimo kriterijus.B u s i n e s s t a l k , U A B 2 0 1 0 . 0 2 . 1 5 22

Pirkimo dokumentuose turi būti suformuluotos penkios pagrindinės užduotys:

1. Bendra kampanijos strategija. Priemonių išdėstymas laike ir media strategija. Ypatingas dėmesys turėtų būti skirtas kampanijos sekos pagrindimui, auditorijų elgesio modeliavimui ir socialinės rinkodaros specifikai.

2. Kūrybinė užduotis. Šiai numatomi tokie tikslai:

2.1. žinios atitikimas Užduotyje numatytiems elgesio motyvams.

2.2. patrauklumas ir rezonansas su tiksline auditorija.

2.3.gamybos biudžetų atitikimas Užduotyje numatytoms priemonėms atlikti.

2.4.Skirtingų media priemonių integravimas - tam, kad skirtingais kanalais būtų transliuojama vieninga žinia.

3. Žiniasklaidos planavimo užduotis. Šiai numatomi tokie tikslai:

3.1. Kanalų ir komunikacijos kompleksas. Kampanijai siekiama parinkti tokius kanalus, kad per pirmą savaitę būtų pasiekiama ne mažiau, kaip 50% auditorijos, reklamą pamatant ne mažiau, kaip 3 kartus. Kampanija turi būti plati, todėl svarbu, kad ją matytų kuo platesnis žiūrovų ratas. Tuo pačiu negalima leisti, kad kai kurioms auditorijoms netektų neproporcingai didelis reklamos kiekis.

3.2.Pirkimo užduotyje turi būti perkami kontaktai su auditorija (matuojami GRP - gross rating points) ir tiksline auditorija (TRP - target rating points), o ne sekundės. Taip bus galima palyginti skirtingų kanalų ir laiko zonų efektyvumą - įvertinant tiek komunikacijos pasiekiamą auditoriją, tiek, kartų, kiek bus pamatoma reklama, skaičių.

3.3. Įvertinant pasiūlymus žiniasklaidos planavimo agentūros turi pateikti GRP sekundės kainą, atsižvelgiant į 3.1 kriterijų.

3.4.Į žiniasklaidos planavimo užduotį būtina įtraukti reikalavimą, kad būtų pateiktas monitoringas, leidžiantis įvertinti, ar reklama buvo transliuota taip, kaip suplanuota ir ar surinko tokias auditorijas, kurios buvo planuotos.

4. Viešųjų ryšių užduotis. Jai turi pasiųlyti priemones, generuojančias susidomėjimą vykdoma kampanija ir siūlančias teigiamą elgesį. Viešųjų ryšių kampanija neturi apsiriboti informacijos apie netinkamą elgesį viešinimu ar Kelių direkcijos darbu.


5. Tyrimų užduotis. Siekiant įvertinti kampanijos eigą ir numatyti tolimesnius darbus, dalyviai turi pasiūlyti optimalias tyrimų priemones, leidžiančias įvertinti kampanijos efektyvumą ir padaryti išvadas ateičiai.


LIETUVOS RESPUBLIKOS SUSISIEKIMO MINISTERIJA...

Documents

Transcript of LIETUVOS RESPUBLIKOS SUSISIEKIMO MINISTERIJA...