Lezione n.5 Prof. Gandolfo dominici Tecnica delal comunicazione
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prof. Gandolfo DOMINICITecnica della comunicazione d’impresa
Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
STRATEGIE DI BRAND
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Brand portfolioBrand portfolio
• È l'insieme dei brand complessivamente gestiti dall'organizzazione;
• È speculare rispetto al portafoglio prodotti;
• La brand portfolio strategybrand portfolio strategy ha lo scopo di ottimizzare il portafoglio delle marche per migliorare la copertura interna ed evitare conflitti interni.
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Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
Matrice marca-categoriaMatrice marca-categoriaAmpiezza
Profondità
Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
Gerarchie di brandingGerarchie di branding
• Corporate brandCorporate brand
• Family brandFamily brand
• Brand di lineaBrand di linea
• Brand di prodottoBrand di prodotto
• Brand modifierBrand modifier
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Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Brand architectureBrand architecture
-- È la struttura concettuale del È la struttura concettuale del brand portfoliobrand portfolio grazie grazie alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche alla quale vengono definiti i ruoli delle diverse marche presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di presenti in portafoglio e sono organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand;gerarchia e complementarietà tra i brand;
- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-- i 4 tipi di brand architecture (branded house, sub-branding, endorse branding, house of brands portano a branding, endorse branding, house of brands portano a 3 diverse strutture di corporate brand identity:3 diverse strutture di corporate brand identity:
- monolitica;- monolitica;
- endorsed;- endorsed;
- branded- branded
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Branded houseBranded house Una sola marca per tutto Una sola marca per tutto
Un nomeUn nome Un sistema semioticoUn sistema semiotico
I clienti hanno fiducia nell'unico brandI clienti hanno fiducia nell'unico brand La brand extension si ottiene con i descrittoriLa brand extension si ottiene con i descrittori
Brand corporate identity monoliticaBrand corporate identity monolitica
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BMWBMW
Brand principaleBrand principale
Brand divisione
Corporate name
Brand distributore
sub-brand
Brand prodotto
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Endorsed brand corporate identityEndorsed brand corporate identity
• Sub-brandingSub-branding• Brand diversi che si appoggiano ad un brand Brand diversi che si appoggiano ad un brand
principale di corporateprincipale di corporate
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Branded identityBranded identity
• House of brandsHouse of brands• Non è presente il corporate brandNon è presente il corporate brand
• Autonomia del product brandAutonomia del product brand• Identità del brand separata da quella di corporateIdentità del brand separata da quella di corporate
• I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità I singoli brand hanno cicli di vita e perosnalità proprieproprie
• I singoli brand possono anche competere tra loroI singoli brand possono anche competere tra loro
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Corporate brand
Brand principale
Divisioni
Categorie
Brand
Prodotti e servizi
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Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Ruoli della marca nel brand portfolio Ruoli della marca nel brand portfolio secondo Aakersecondo Aaker
1.1. Marca strategicaMarca strategica: la marca traina la strategia (Microsoft): la marca traina la strategia (Microsoft)
2.2. Energizzatore di marcaEnergizzatore di marca: iniziativa di sub-brand che da forza : iniziativa di sub-brand che da forza alla marca (personaggi Disney)alla marca (personaggi Disney)
3.3. Silver bulletSilver bullet: brand strategico per la marca principale : brand strategico per la marca principale (Playstation)(Playstation)
4.4. Marca fiancheggiatriceMarca fiancheggiatrice: serve a difendere il brand principale : serve a difendere il brand principale da nuovi entrantida nuovi entranti
5.5. Cash cow brandCash cow brand: marca i cui ricavi servono a finanziare i : marca i cui ricavi servono a finanziare i brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.brand strategici di tipo silver bullet o fiancheggiatrici.
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Politiche di brand extensionPolitiche di brand extension
Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Pros and Cons del brand extensionPros and Cons del brand extension
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Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Politiche di co-brandingPolitiche di co-branding• un metodo di lavoro che consiste nel
veicolare uno stesso brand ovvero due o più brand da parte di due o più organizzazioni attraverso regole di co-operazione specifiche decise dalle organizzazioni stesse;
• Può essere di livello tattico o strategico
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Valenza del co-brandingValenza del co-branding
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Brand auditBrand audit
• Brand inventory;Brand inventory;• Brand exploratory;Brand exploratory;
• Analisi degli scostamenti.Analisi degli scostamenti.
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Brand audit: ExploratoryBrand audit: Exploratory
Pastore, Vernuccio, Impresa e Comunicazione Apogeo 2007
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Casi e approfondimentiCasi e approfondimentiCasi:
• Unilever• Ferrarelle per l'unicef (facile)• Category extension Disney (facile)
Approfondimenti:• Focus group• Approccio olistico al brand equity
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Branding globaleBranding globale
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Il processo di comunicazione internazionale
Fonte: Cateora P. R., Graham J. L. (2007), International Marketing, McGraw Hill
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Il brand identification system tra locale e globaleIl brand identification system tra locale e globale
In ambito internazionale l’impresa deve decidere se mantenere identici, in tutte le aree geografiche in cui opera, tutti – alcuni – nessuno degli elementi costituenti il brand identification system (e in particolare gli identity elements).
Marca localeil campo di esistenza è limitato a una nazione o ad un’area geografica limitata (può appartenere ad un’impresa locale, internazionale o globale).Ad esempio, Gentilini, Bio Presto, Dash, Divella.
Marca globaleha la più ampia estensione geografica (in termini di notorietà e vendite) conquistata attraverso strategie di marca e un mix operativo (b.i.s., comunicazione e prodotto) omogenei ovunque.Ad esempio, Nike, Coca-Cola, Levi’s.
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Il branding globale
Cultura globale “Cross national segments”
La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore.
La marca globale è associata a:1. la qualità;2. il mito;3. la responsabilità sociale.
Atteggiamenti verso la marca globale:1. cittadini del mondo (55%)2. sognatori globali (23%);3. antiglobal (13%);4. agnostici globali (9%).
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Il branding globale (segue)Il branding globale (segue)
La caratteristica della “globalità” della marca può determinare la percezione di superiorità da parte del consumatore.
La marca globale è associata a:1. la qualità;2. il mito;3. la responsabilità sociale.
Atteggiamenti verso la marca globale:1. cittadini del mondo (55%)2. sognatori globali (23%);3. antiglobal (13%);4. agnostici globali (9%).
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Cap. 9
Branding tra globale e locale
di Camilla BarbarossaPagina 28
Vantaggi• economie di scala;• maggior potere contrattuale vs partners e retail;• unica brand image;• sinergie tra paesi.
Svantaggi• perdita di “vicinanza” con il mercato locale;• minore efficacia in situazioni di criticità;• inappropriata in caso di un forte sentire nazionalista.
Il branding globale (segue)Il branding globale (segue)
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Il branding localeIl branding locale
Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale.
Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.
Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia.
Vantaggi
• percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale;
• maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management.
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Laurea Magistrale in Scienze economico-aziendaliIndirizzo gestione d’impresa
Identità, notorietà, immagine, target, posizionamento e modalità espressive sono fortemente legate al contesto geografico, economico e socio-culturale.
Ad esempio Gentilini “Aquilotti” e “Lupacchiotti”.
Soprattutto nel grocery infondono maggiore senso si fiducia.
Vantaggi
• percepiti come più “vicini” alle esigenze della domanda locale;
• maggiore flessibilità nella gestione del prezzo per il management.
Il branding localeIl branding locale
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Il country branding e il country of origin effectIl country branding e il country of origin effect
Nella globalizzazione dei mercati, il rapporto tra immagine di Paese e vantaggio
competitivo assume una crescente rilevanza: l’immagine Paese, se correttamente gestita,
rappresenta una leva competitiva con valore differenziale sia a livello Paese che di
singola impresa.
Country branding
pianificazione e costruzione dell’immagine di marca del Paese (o di una sua parte – ad
esempio una Regione) allo scopo di valorizzare l’insieme dei suoi asset tangibili e
intangibili nei confronti dei molteplici pubblici di riferimento.
Obiettivi: sostegno alle attività economiche del territorio, attrazione degli investimenti,
promozione turistica, marketing urbano.
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Country of origin effect
riguarda il rapporto tra immagine di Paese (o di una sua porzione), immagine di
marca e immagine di prodotto.
Le scelte dei consumatori sono determinante dalle loro percezioni circa le
caratteristiche intrinseche (tecnico-fisiche) che estrinseche (prezzo, marca,
servizi, ecc.) dei prodotti.
La provenienza geografica associata dal consumatore alla marca o al prodotto
(made-in) può influenzare i processi di scelta.
Le imprese possono sfruttare in maniera strategica l’origine geografica del
proprio prodotto sviluppando su di essa un posizionamento distintivo.
Il country branding e il country of origin effectIl country branding e il country of origin effect
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Approfondimenti e casi
Casi:• Trentino (facile)• Henkel
Approfondimenti• Articoli su globalizzazione