Lezione N.3 2008/2009
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Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di BariLE CATENE INVISIBILI
INSEGNAMENTO DI COMUNICAZIONE POLITICAIl marketing politico ed elettoraleannoaccademico2008/2009prof. EugenioIorio
Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di Bari
Le tre età della comunicazione politica > campagne premodernePrima dell’avvento della televisione, i messaggi politici venivano diffusi attraverso il contatto personale e la mediazione delle organizzazioni di partito e di altri gruppi politici organizzati.
Il coinvolgimento e la mobilitazione di questi gruppi era fondamentale per conseguire il successo elettorale.
prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: [email protected] | mailinglist: [email protected]
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Le tre età della comunicazione politicaCon l’avvento della televisione e l’uso estensivo dei mezzi di comunicazione di massa, la comunicazione politica è diventata un fenomeno mediatizzato, basato su messaggi sempre più massificati.
In questo periodo (che dagli anni Sessanta si protrae fino alla diffusione della Tv via cavo), la comunicazione politica diventa maggiormente “professionalizzata”, cioè basata sul contributo di consulenti, sondaggisti e altri professionisti del marketing.
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Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderneLa terza fase segna la definitiva predominanza della professionalizzazione della comunicazione, attraverso tecniche sempre più sofisticate per sondare e raggiungere l’opinione pubblica in un ambiente mediale ancora più ricco, pervasivo e articolato.
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Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderneLa terza età, oltre che dalla professionalizzazione, è
caratterizzata da:
• aumento delle pressioni competitive, che portano i mezzi di informazione a competere sul piano dell’intrattenimento a discapito della copertura delle notizie serie;
• populismo, inteso come richiamo generico alla “gente” e ai suoi simulacri nel discorso politico;
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Le tre età della comunicazione politica > campagne postmoderne• diversificazione “centrifuga”, con la moltiplicazione dei
canali di comunicazione e la diminuzione delle dimensioni assolute dell’audience di massa;
• l’emergere di una ricezione sempre più frammentata e selettiva.
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La campagna elettorale di partiti e candidatiIn estrema sintesi esistono due modelli teorici di campagna elettorale: la campagna di posizione e la campagna di conquista.
La campagna di posizione è caratterizzata dalla presenza di partiti forte e da un’elettorato schierato e diviso. In questo caso le risorse comunicative sono mobilitate dai e attraverso i partiti (schema “noi contro loro”).
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La campagna elettorale di partiti e candidati
La campagna di conquista è caratterizzata dalla presenza di partiti deboli, di un elettorato che si presenta come una massa indifferenziata e dall’ impiego di tecniche sofisticate (schema “conquista di tutti”).
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Modernizzazione delle campagneLe tre grandi “variabili indipendenti” della modernizzazione
delle campagne elettorali sono:• secolarizzazione della politica, ovvero la graduale perdita di
peso specifico delle ideologie e delle appartenenze sub-culturali;
• moltiplicazione delle risorse mediali, ovvero l’aumento della disponibilità di canali di comunicazione di massa e dei nuovi media;
• professionalizzazione della politica, ovvero l’aumento della complessità delle campagne elettorali.
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Perchè un approccio orientato al mercato?
L’esistenza di un’approccio al mercato è giustificato da:● esistenza di analogie tra le elezioni e i mercati;● situazione competitiva per cui ciascuno mira ad ottenere una
certa quota di mercato;● l'elettore è chiamato a fare delle scelte come il
consumatore;● uso dei mezzi di comunicazione.
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Il marketing politico in Italia
Il marketing politico ha faticato ad imporsi in Italia a causa:• della concezione del marketing quale “mezzo per vendere
un partito come una saponetta”;• dei primi tentativi di approccio al marketing andati male;• cinquant'anni di “democrazia bloccata”, stabilità del sistema
politico e ideologie forti.
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Il marketing politico in Italia
Il marketing politico rientra in gioco con:● la caduta del Muro di Berlino e delle barriere ideologiche;● Tangentopoli e la de-fidelizzazione di una parte
dell'elettorato scontenta della “vecchia politica”;● la competizione in un mercato aperto, il sistema
maggioritario e il successo di Berlusconi (1994).
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Il marketingSecondo Kotler il marketing è il “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”.
“E' l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price”.
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Il marketing politico-elettoraleMazzoleni, mutuando la definizione di marketing di Bongrand, definisce il marketing politico come: ”un insieme di tecniche aventi come obiettivo di favorire l'adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi in particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari e con un minimo di mezzi, e di ottimizzare il numero di suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna”.
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Il marketing politico-elettoraleFoglio definisce il marketing politico come “la gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda politica, tra partito ed elettorato, tra progetto politico ed elettore cittadino”. “Tra domanda ed offerta politica, il marketing si pone dunque come “legame intelligente”.
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Evoluzione del concetto di marketing applicato alla politicaFase Definizione Orientamento Staff Focus
1 Il partito Interno (partito) Notabili, uomini di partito
Centrato sul partito del candidato
2 Il prodotto politico Interno (mondo politico)
Professionisti, politici, consulenti
Centrato sul candidato e il suo programma
3 La vendita del politico Esterno (mass market)
Pubblicitariu, esperti di immagine
Centrata sul candidato la sua immagine
4 Il marketing politico Esterno (elettori) Esperti di marketing
Centrato sull’elettore
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La differenza tra vendita elettorale e marketing politico
Punto di partenza Centro di attenzione
Mezzi Fini
Vendita Ideologia/visione a priori (comunismo, fascismo, riformismo, etc.)
Adattare il presente agli assiomi dell’ideologia
Propaganda Fidelizzare all’ideologia (aumentare gli “adepti”)
Marketing Mercato elettori-cittadini
Comprendere i bisogni dei clienti
Marketing e comunicazione integrata
Soddisfare i singoli bisogni dei clienti
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Il processo di marketing politico
Il processi di marketing politico comprendono:
● l’analisi della situazione politica (fattori interni ed esterni, swot analysis, analisi di uno scenario competitivo/ricerca di un vantaggio competitivo);
● definizione delle strategie e del posizionamento;
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Il processo di marketing politico● conduzione della campagna: ogni candidato può
controllare:
• la sua immagine;
• il piano di comunicazione;
• la struttura organizzativa;
• la raccolta dei fondi.
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Principali fasi del marketing politicoDefinizione della strategia
Campagna di notorietà
Campagna elettorale
Analisi del target(ricerche di mercato, sondaggi, etc.)
Analisi dellaconcorrenza(se campagnaelettorale)
Analisi dei mezzi disponibili
Elaborazione della comunicazionePiano-media,issues, immagine del partito/candidato, etc.
Azione sul campoControllo continuo ed eventuali correzioni della comunicazione
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I cinque collegi del politicoIL POLITICO
MASS MEDIA
COLLEGIOFISICO
COLLEGIOPOLITICO
COLLEGIODI CATEGORIA
Numericamente vasto
Numericamente ristretto
Numericamente selezionato
CONCORRENZA
Esterna al partito Interna al partito
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Il cuore del politico
Le tre componenti del cuore del politico sono:
● i valori;
● la visione;
● la mission.
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AnalisiL’analisi può essere:• analisi del background (demografia, situazione economica,
aspetti istituzionali e socioculturali che costituiscono il background);
• analisi dello scenario competitivo (definizione del mercato, analisi del collegio fisico, politico, di categoria e dei media, analisi della concorrenza che costituiscono lo scenario);
• analisi interna (analisi SWOT per l’analisi del candidato)
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Analisi del background
L’analisi del background del territorio fisico, che coincide con il collegio, si focalizza su:
● demografia;
● economia;
● istituzioni;
● cultura
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Analisi dello scenario competitivoL’analisi dello scenario competitivo comprende:● collegio fisico (collegio elettorale);● collegio politico (segreterie partiti e leader);● collegio di categoria (gruppi di interesse);● collegio atipico dei mass media;● collegio della concorrenza.
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Collegio fisicoCon l’espressione political choiche behavior si fa riferimento ai comportamenti di scelta dell’elettore
Scelta politicadell’elettore
Issues
Propensione al nuovo
Contingenze
Appartenenza
Feeling
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Collegio fisicoUtilizzo dei sondaggi per “stadio elettorale” del politico:
Sondaggi di benchmarking
Sondaggi di tracking
Sondaggi Quick response
Focus group
Sondaggi push
Periodo non elettorale
Si No Si Si Si
Periodo pre-elettorale
Si No No Si No
Inizio campagna
No No No No Si
Metà campagna
No Si Si Si Si
Ultimi giorni campagna
No Si Si Si Si
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Strumento di analisi del collegio fisico: i sondaggiLa dettagliata conoscenza della domanda avviene per:• dati aggregati e precedenti inchieste;
• sondaggi, distinti nelle seguenti tipoligie:● - benchmarking (issue-oriented);● - tracking (serie di sondaggi attraverso panel);● - quick-response (dopo trasmissioni tv o eventi)● - focus-group (prima dei field, indagini sul campo)
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Collegio politicoIl Collegio politico si riferisce al:
• rapporto partito-candidati e alla gestione delle candidature;
• rapporti partiti-elettorato.
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Collegio di categoriaIl Collegio di categoria fa riferimento a:
● interessi organizzati (imprenditori, associazioni di categorie, ordini professionali, sindacati, lobby);
● collettori di consenso (figure istituzionali, figure politiche, figure carismatiche, mestieri ramificati, questionari)
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Collegio dei mediaI generi di influenza (spin) esercitati dai media sono:• funzione di filtro alle notizie;• funzione di sponsorizzazione di alcuni temi e alcuni
protagonistiGli effetti prodotti sono:• costruzione dell’agenda politica (agenda settino/agenda
building)• priming (attivazione schema cognitivi temi sponsorizzati)• framing
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Collegio atipico dei mediaModus operandi dei media che il politico deve conoscere:• vogliono fare show;• frammentano il discorso politico;• personalizzano lo scambio;• vogliono essere protagonisti;• vogliono notizie negative.
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Collegio della concorrenzaOpposition research:
• political research• lobby research• media research ▼Candidate research
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Collegio della concorrenzaPosizione strategica:
Posizione Caratteristica Strategia centrale Leader Quota di mercato
elevata; alta visibilità; soggetto a molti attacchi
Espandere la quota di elettori; difendere il proprio mercato
Challenger Sono coloro che aspirano a diventare leader; possno esser epiù di uno
Attaccare il leader di mercato; monitorare gli altri challenger; attaccare i concorrenti deboli.
Follower Concentrati verso un mercato target; imitavi piuttosto che innovativi; forti a livello locale
Imitare, adattare le proprie strategie a quelle del leader e dei challenger
Nicher Nicchia di mercato; specialisti
Creare una nicchia; espandere la nicchia; difendere la nicchia.
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SWOT Analysis
Punti di forza Punti di debolezza
Opportunità Minacce
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SWOT Analysis
Opportunità:• condizioni socio-economiche del collegio fisico e istituzionale
del politico;
• trend (demografici, cult, ecc) che influenzano gli elettori dei propri collegi di riferimento;
• andamento del mercato.
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SWOT Analysis
Minacce:• strategie e comportamenti tipici dei propri concorrenti;• potere di veto del collegio politico ed istituzionale;• trend socio-economici che rappresentano una minaccia per
il programma e le azioni del potere;• pericoli di cambiamento delle ‘regole del gioco’ da parte del
pubblico.
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Piani di marketing per collegi del politico
Collegio fisico Collegio politico
Collegio di categoria
Collegio dei media
Marketing di massa
Tutti gli elettori Tutti i decisori all’interno del partito con un unico messaggio
Tutte le categorie (unico messaggio e unica strategia)
Tutti i media
Marketing segmentato
Più segmenti di elettori (messaggi calibrati per ogni segmento)
Due o tre grandi decisori del partito
Categorie coerenti con il proprio posizionamento
Uno o più media (ad es. radio, stampa, ma non Tv; media locali ma non nazionali)
Marketing di nicchia
Un solo segmento di elettori
Un decisore all’interno del partito
Una categoria Un solo media (ad es. solo free press)
Marketing personalizzato
Personalizzazione del messaggio per singolo elettore
Tutti i decisori all’interno del partito con un messaggio personalizzato
Tutte le categorie personalizzando il proprio messaggio e le proprie strategie
Messaggio personalizzato per media scelta
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Lo staffIl valore dello staff dipende da:● il volontarismo● il semiprofessionismo● il professionismo
Sintesi dei media e loro utilizzo negli stadi di vita del politico
Tipologia Strumenti Volontarismo Semiprofessionismo ProfessionismoTradizionali Interattivi *** *** **Audiovisivi A pagamento
Gratuiti-**
***
******
Diretti ** *** **
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Collettori di consensoEsistono cinque macrotipologie di collettori di consenso:• figure istituzionali;• figure politiche;• figure carismatiche;• mestieri ramificati;• questuanti
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Checklist delle informazioni utili sulla concorrenzaInformazioni di carattere politico:
• record dei voti;• tasso di assenteismo;• quali progetti sono stati sostenuti e sponsorizzati;• da chi è composto il suo costa, quanto “costa”,che ...mezzi utilizza per raggiungere i suoi obiettivi;• le gaffes commesse;• contraddizioni nella dichiarazioni alla stampa.
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Checklist delle informazioni utili sulla concorrenzaInformazioni sulla carriera professionale del concorrente:
• veridicità dei titoli e delle esperienze elencate nel CV;• esperienze professionali esterne all’attività politica;• amicizie, rapporti, relazioni, lobby di appartenenza.
Informazioni personali:• attività illegali;• attività moralmente riprovevoli.
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Checklist delle info utili per l’analisi dei collegiAttori chiave per la politcal research:• partito politico più vicino al proprio posizionamento;• partito politico con maggiore consenso elettorale;• leader politico;• decisori e burocrati influenti all’interno del partito a …livello nazionale;• influenzatori e burocrati influenti all’interno del partito a …livello locale.
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Checklist delle info utili per l’analisi dei collegiGli attori chiave per la media research sono:
• media nazionali che influenzano il mercato dei cittadini-…elettori;
• media d alta diffusione locale;
• giornalisti chiave all’interno dei media nazionali;
• giornalisti chiave all’interno dei media locali.
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TargetingPiù il politico riesce a definire il target a cui vuole rivolgersi, più facile sarà disegnare la sua offerta e la sua immagine, così da pianificare facilmente azioni di comunicazione per far giungere il giusto messaggio ai giusti elettori
▼Selezione del target
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L’albero dei voti
Voto dei simpatizzanti
Base Soft
Voto dei simpatizzanti
Base Soft
Elettorato libero
Elettorato mobile
Media dei risultati della sinistra Media dei risultati della destra
Elettorato target
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L’albero dei voti• Voti simpatizzanti: voti in media conquistati dal peggiore dei
candidati dello stesso schieramento in una tornata elettorale.• Simpatizzanti base: il più basso punteggio ottenuto da un
candidato dello stesso partito.• Simpatizzanti soft: sono i (voti militanti) – (i voti base)• Elettorato target: media risultati schieramento opposto –
simpatizzanti base.• Elettorato libero: elettorato globale – (voto simpatizzanti sinistra
+ voto simpatizzanti destra)• Elettorato mobile: elettorato globale – (simpatizzanti base
sinistra + simpatizzanti base destra)
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L’albero dei votiPerdere l’appoggio dei propri simpatizzanti, seppure del gruppo ‘soft’, significa quasi certamente perdere la gara elettorale.
Il target dei simpatizzanti deve essere ‘coccolato’, i contenuti e i messaggi chiave della nostra piattaforma politica devono essere ritagliati sulle loro preferenze, e anche la nostra immagine di candidati deve essere coerente con le loro aspettative.
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L’albero dei votiSe il proprio bacino elettorale non fosse sufficientemente ampio per vincere, bisogna formulare una strategia che sia incisiva per l’elettore ‘mobile’ tra le due coalizioni, e quindi anche per la parte ‘soft’ del nostro concorrente.
L’elettorato mobile corrisponde al consumatore non fedele a nessun brand.
Spesso, l’elettorato mobile è poco informato e interessato alle vicende della politica, rendendo difficile impostare una comunicazione efficace.
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L’albero dei votiIndividuare l’elettorato non fidelizzato significa determinare con precisione il target che può portare alla vittoria. Per vincere in un collegio, un politico deve sommare il voto-base del suo partito a una frazione variabile dell’elettorato mobile. Spesso per questo calcolo, si decide di segmentare il collegio interessato in singole sezioni elettorali.
Segmentare l’elettorato-target in unità omogenee inferiori consente di focalizzare il proprio impegno in quei segmenti necessari per vincere.
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Percentuale di successo e frequenzaPer redemption si intende il tasso di convincimento.Decisioni riguardo al Reach ed alla Frequenza, ad esempio fare campagna su tutte le sezioni elettorali del collegio (bassa intensità su vasto mercato), oppure concentrare l’intensità della campagna su un numero minore di sezioni.L’elettorato politicamente segmentato deve essere a sua volta segmentato secondo cluster (gruppi omogenei di persone).
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Posizionamento per vincereLa piattaforma del politico deve essere ritagliata sui temi che
l’elettorato giudica più importanti e prioritari.
L’offerta del politico deve essere:• significativa per il target prescelto;
• migliore, deve cioè rispondere in maniera nettamente migliore di quello di un concorrente al bisogno. Bisogna avere chiaro in mente quale sia il Maggiore Valore ricercato dall’elettore;
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Posizionamento per vincere• comunicabile, cioè non troppo complessa da essere
comunicato. Deve essere oggettiva e semplice. Le idee ‘ovvie’ sono quello più funzionali anche nel tempo;
• accessibile, cioè lo sforzo dell’elettore per comprendere il posizionamento deve essere minore dei vantaggi che ne ottiene.
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Posizionamento sterileIl posizionamento deve rispondere a una logica di compromesso tra l’opinione dell’elettorato target e i valori del ‘cuore’ del candidato.Rischi di posizionamento sterile:• insufficiente posizionamento (conoscenza poco approfondita del target);• posizionamento troppo ristretto (voti insufficienti per garantire vittoria);• posizionamento confuso (difficile comunicare un offerta differenziante e comprensibile al target);• posizionamento poco credibile (storia e cuore del politico sono poco credibili).
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Strategie per il posizionamento• Strategia di consolidamento (giusto candidato, giusto motivo, es. Bill
Clinton rielezioni del 1996);• Strategia di fidelizzazione (giusto candidato, motivi sbagliati, es.
Johnson votato nel1964 con la promessa rotta di non inviare altri soldati nel Vietnam);
• Strategia di espansione (candidato sbagliato, motivi giusti, es. Tony Blair che riconquista il working class conquistato da Thatcher);
• Strategia di confronto (candidato sbagliato, motivi sbagliati. E’ Usato per andare contro lo status quo. Es Ross Perot).
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Opzioni strategiche per il posizionamento Valori Candidato Giusto Sbagliato Giusto Giusto per il cuore
Consolidamento Giusto per la mente
Giusto candidato per il cuore Fidelizzazione Sbagliato per la mente
Sbagliato Sbagliato per il cuore Espansione Giusto per la mente
Sbagliato per il cuore Confronto Sbagliato per la mente
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LE PAROLE DEL CONSENSOCorso di laurea in Scienze della Comunicazione Facoltà di Scienze della Formazione Università degli Studi di Bari
Dinamica del posizionamento del politico
Si mente / No cuore Riposizionamento per immagine del candidato Fidelizzazione
Si cuore / No mente Riposizionamento per issue Conversione
Cuore e mente allineati Posizionamento attuale Consolidamento
Nuovo posizionamento
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Dinamiche possibili del posizionamento• Primo posizionamento
• Consolidamento
• Espansione/ fidelizzazione
• Conversione/espansione
• Consolidamento
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Santa trinità• Segmentazione
• Targeting
• Posizionamento
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VisibilitàTutte le decisioni strategiche e operative devono essere coerenti con il piano stratregico sviluppato, in particolare con il target e il posizionamento selezionati.
L’elettore utilizza dei processi cognitivi semplificati, delle scorciatoie razionali, per comprendere le opzioni di voto tra cui è chiamato a decidere.
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VisibilitàIl collegio politico e il collegio di categoria devono essere costantemente tutti sotto osservazione e oggetto di un’intesa attività relazionale, poichè assicurano al candidato migliori collegi elettorali e l’accesso ad ampi bacini di voto.I media veicolano gran parte dei messaggi che dal mondo politico viaggiano verso gli elettori secondo un comportamento dei giornalisti che è manipolabile grazie a “leggi” note.Il comportamento dei concorrenti gioca un ruolo importante nel determinare tipologia e intensità d4ella competizione.
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Milestone• Orientamento al mercato (tutte le decisioni strategiche e
operative sono finalizzate all’obiettivo di soddisfare le esigenze e le aspettative dell’elettorato);
• importanza delle risorse invisibili (attrarre professionalità e valorizzazione del lavoro quotidiano);
• innovazione (attenzione ai nuovi bisogni dell’elettore);• professionalità;• cuore del politico.
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Per il piano di marketing bisogna tenere presente• azioni operative devono essere coerenti con il piano
strategico (con il target e posizionamento prescelti);• l’elettore utilizza processi cognitivi semplificati (scorciatoie
razionali);• il collegio politico e di categoria devono essere
continuamente monitorati e oggetto di un’intensa attività di relazionale;
• cercare sostegno dei media;• il comportamento della concorrenza determina la tipologia e
intensità della competizione.
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4 ‘P’ del marketing politico● Prodotto politico
● Marketing Push, con l’azione degli attivisti
● Marketing Pull, con il sistema dei mass media
● Polling, con l’attività di sondaggistica e di ricerca
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Le strategie di immagine● Immagine proiettata● Immagine percepita
● Image management
Laddove il politico si trasforma in immagine per esigenze di marketing è obbligato ad adottare il linguaggio dello spettacolo.
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Campagna elettoraleLa campagna elettorale è la definizione di un prodotto politico che comprende la messa a punto dell’immagine del candidato e la piattaforma delle idee, la comunicazione per rendere visibile e accessibile il prodotto all’elettorato.
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Fasi di un piano teorico di marketing elettorale
Attività Responsabilità all’interno dello staff
Conferma sulle assunzioni strategiche su: - targeting - posizionamento
Candidato Consulente politico Sondaggista
Definizione dell’immagine del candidato
Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione
Sondaggi di conferma dell’immagine prescelta Definizione dei contenuti della campagna (piattaforma delle idee)
Sondaggista Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione
Definizione del prodotto politico
Sondaggi di conferma dei contenuti della campagna
Sondaggista
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La dinamica di creazione del consenso
Visibilità Attenzione Scambio Consenso
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Attività e responsabili Attività Responsabilità all’interno
dello staff Definizione della strategia comunicativa
Candidato Consulente politico Sondaggista Responsabile comunicazione
Definizione della strategia creativa
Responsabile comunicazione
Definizione della pianificazione media
Responsabile comunicazione
Reclutamento e gestione dei volontari
Responsabile personale/Capo dello staff
Piano delle attività di marketing diretto
Responsabile marketing
Acquisto spazi sui media Responsabile comunicazione
Comunicazione del prodotto
Gestione canale free press Portavoce/Ufficio Stampa
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Le tre fasi del piano di comunicazione politicaFasi Caratteristiche Strategia comunicativa Risponde alle domande
cruciali: a chi? Che cosa? Perché?
Strategia creativa E’ composta dall’idea creativa e dalla sua esecuzione: il come della campagna
Strategia dei mezzi Definisce i media da utilizzare per veicolare il messaggio e con quale frequenza
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I target della campagna comunicativa
Target Descrizione del target
Obiettivo comunicativo
Ripartizione budget
Primario Porzione di elettorato che si ritiene decisivo per la vittoria (di solito l’elettorato non già fidelizzato, quello mobile)
Conquistare 80%
Secondario Porzione elettorato già fidelizzato (hard e soft)
Mantenere 15% soft 5% hard
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Strategia generale del piano di comunicazioneOttenere tre obiettivi:
● consistenza;
● efficienza;
● tempismo.
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Popolarità dei tipi di attenzione
AvversivaPersone sgradevoli
MorteAngoscia
CoattaIncarichi di lavoro
Brutto tempo
SecondariaAcquistare il latte
Guidare parlando al cellulare
FrontaleRiunione d’affari
Acquistare una casa
VolontariaPubblicità Tv/Stampa
Hobby
AttrattivaPersone attraenti
Storie eccitanti
Obiettivo:massimizzare l’attenzione
effettiva
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Conquistare l’attenzionePer conquistare quote di attenzione bisogna suscitare emozioni e creare interesse.L’immagine del candidato riveste un ruolo decisivo: è il primo elemento che il piano di marketing deve comunicare. L’immagine del candidato, la sua personalità, il modo di vestire, di gesticolare,(personalità, carattere, stile, abilità comunicative) ecc provocano nell’elettore un avversione o attrazione immediata. È la prima impressione.La celebrità provvede storie, divertimento, diversioni, istruzione morale. Attraverso la celebrità noi proviamo emozioni ‘vicarie’ ed esperienze raramente vivibili nella nostra vita quotidiana.
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Conquistare l’attenzioneIl politico deve ricorrere alle scorciatoie razionali enfatizzando gli aspetti emotivi (l’immagine) rispetto a quelli razionali (contenuti).
Il programma politico deve essere costruito con frasi veloci, a effetto, facilmente memorizzabili, capaci di suscitare reazioni emotive quasi inconsce, senza richiedere pesanti sforzi d’attenzione.
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Conquistare l’attenzioneL’elettore ha bisogno di ‘spettacolo’ (immagine, carisma) per dedicare attenzione alla politica, ma è anche vero che è assolutamente capace di intuire e comprendere la credibilità e l’autenticità di un politico.
Il politico deve sì utilizzare l’immagine e dei buoni slogan, ma deve anche conoscere approfonditamente i temi del suo programma politico(contenuti seri per garantire profondità e professionalità alla proposta politica), o gli elettori ed i media se ne accorgeranno ben presto!
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Consigli per costruire un eccellente sound bite• Sentiamo con gli orecchi ma ascoltiamo con la mente: “Non
chiederti cosa può fare il tuo paese per te, chiediti cosa tu puoi fare per il tuo paese” suona sicuramente molto meglio rispetto a dire “ i tuoi doveri di cittadini sono importanti, molto più importanti, senza dubbio, dei doveri che la nazione nel suo complesso ha nei tuoi confronti come individuo”.
• Tre è il numero perfetto per un sound bite: le persone tendono a ricordare informazioni presentate in gruppi di tre (“Veni, Vidi, Vici”).
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Consigli per costruire un eccellente sound bite• Sorprendere sempre: le frasi memorabili hanno sempre
qualcosa di sorprendente.
• Rendere tutto semplice e arguto: nel film Amadeus l’imperatore afferma di non poter ascoltare la musica di Mozart, perché contiene “troppe note”. Bisogna essere duri quando si fa l’editing di un testo: tagliare, tagliare e tagliare ancora.
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Le sette regole d’oro della gestione delle notizie● Affidare la gestione dei rapporti con i media a portavoce e addetti
stampa scelti preferibilmente tra giornalisti. All’interno dello staff potrà essere presente anche uno spin doctor deputato proprio a gestire la fase strategica del news management.
● Tenere un numero congruo di conferenze stampa.● Organizzare incontri e manifestazione on il giusto timing.● Assicurare ai media un adeguato flusso di materiali informativi
appositamente personalizzati e confezionati.
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Le sette regole d’oro della gestione delle notizie● Approfittare della concorrenza tra i media per fornire al “miglior
offerente” informazioni in esclusiva e riservate.
● Orchestrare eventi e temi sufficientemente di richiamo che i media devono “obbligatoriamente” coprire.
● Attaccare gli avversari.
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Gestione del brand politicoLa campagna permanente di potenziamento e consolidamento del
valore del brand politico ha diversi obiettivi:• aumentare conoscenza del brand;• migliorare rilevanza che elettori ci attribuiscono (rendere il
brand distintivo);• associazione del brand a valori e caratteristiche positive
(processo di accostamento dei connotati positivi)• brand awareness;• creare top-of-mind.
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I 6 asset del politico di successo• E’ fortemente orientato ai suoi elettori: ha con loro una
relazione profonda;• è un leader che sa attrarre risorse, soprattutto talenti e
professionalità;• è un leader di uomini: lavora in squadra, conosce l’importanza
di non lavorare da solo;• ha un cuore e lo comunica a tutte le persone attorno a lui;• è un innovatore, sempre attento alle novità;• in due parole: è professionale.
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Gli strumenfi del marketing politico-elettoraleLe tecniche tradizionali sono:• tecniche interattive (porta a porta, i comitati di sostegno, gli
incontri con gruppi e movimenti, i comizi di piazza)• tecniche unidirezionali (stampa ad uso dei militanti, la
stampa per la propaganda esterna, il manifesto, i gadget).• tecniche audiovisive (spot, tribune politiche, dibattiti, talk
show, programmi di approfondimenti)• tecniche di marketing diretto (mailing, telemarketing)
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Il messaggio pubblicitarioIl messaggio pubblicitario:● deve parlare direttamente agli schemi mentali che gli
elettori utilizzano per decifrare i messaggi;● deve capitalizzare sulla storia, sui risultati e sulla
reputazione del politico di appartenenza;● deve parlare delle issue che già sono ritenute importanti e
prioritarie dagli elettori.
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Pro e contro dell’utilizzo dei mediaMedia tradizionali Vantaggi Svantaggi Comizi Si parla ai propri militanti, motivandoli e
coinvolgendoli Richiedono uno sforzo organizzativo notevole e non parlano all’elettorato primario degli indecisi (elettori mobili)
Feste di partito E’ un momento di divertimento per persone che condividono un medesimo progetto politico. Molto coinvolgente.
L’organizzazione di queste feste non può che essere il partito stesso, e il candidato può solo ricoprire un ruolo marginale.
Comitati di sostegno Sono ottimi diffusori del prodotto politico sul territorio e potenzialmente dei preziosi fund kaiser.
In campagna elettorale devono essere tenuti sotto controllo, non devono parlare a nome del candidato.
Tour tra elettori E’ una macchina da voti. Un dovere. Se non pensati in tutti i loro aspetti, rischiano di non essere efficaci.
Banchetti Sono una presenza sul territorio molto importante e generalmente anche molto visibile.
Bisogna prestare attenzione ai volontari che si occupano di presidiare i banchetti, devono essere addestrati. In quel momento rappresentano il politico e i valori del suo brand.
Cene, aperitivi, feste private Sono un momento importante di dialogo e di socialità.
Si deve prestare attenzione a scegliere sempre il giusto mix di invitati.
Convegni e tavole rotonde E’ un’occasione per parlare dei problemi di una comunità invitandola a partecipare.
L’organizzazione è sempre molto complessa e ci vuole personale dedicato e soprattutto competente.
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Pro e contro dell’utilizzo dei media
Media audiovisivi Vantaggi Svantaggi Copertura stampa La gratuità e la credibilità (?) Il messaggio non può mai
essere totalmente controllato e la notizia del giorno è già vecchia. Ogni giorno bisogna produrre notizie nuove.
Spot pubblicitari Di grande efficacia nel muovere voti. Totalmente controllabili il messaggio e la sua qualità.
Gli alti costi. Attenzione agli eccessi.
Manifesti E’ un mezzo relativamente a basso costo, dalla buona efficacia comunicativa. Ottimo soprattutto in ottica di miglioramento della brand awareness
Sovraffollamento degli spazi a disposizione con conseguente difficoltà ad acquisire visibilità e riconoscibilità
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Pro e contro dell’utilizzo dei media
Media diretti Vantaggi Svantaggi Mailing Molto efficace nella flessibilità
con cui si presta a plasmarsi in base al target e nel contattarlo velocemente
Alto sovraffollamento
New media Bassi costi e possibilità di gestire relazioni di lungo periodo
Bassa accessibilità da parte dell’elettore italiano
Telemarketing Grande velocità e flessibilità nel contattare gli elettori target e chiamarli immediatamente a un’azione
Elevata professionalità degli operatori
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Vuoi parlare con me? Eugenio Iorio tel: 320.3731172 | 334.6215819 mail: [email protected] [email protected] skype:eugenio.iorio
RicevimentoTutti i lunedì dalle ore 15.00 alle ore 17.00c/o Servizio Comunicazione IstituzionalePresidenza Regione Puglia, Lungomare Nazario Sauro n. 33, Bari.