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Les publicités Facebook améliorent les performances du Search marketing payant

Date de publication : 21 novembre 2013

SO-03-0001-FR © 2013 Kenshoo, Ltd. Tous droits réservés2 | [email protected] | Kenshoo.com

Table des matières3 Rapport de synthèse

4 Introduction

5 Méthodologie

7 Amélioration des performances

8 Résultats importants30 % de retour sur investissement publicitaire (Return on Ad Spend ou ROAS) en plus dans les publicités Search

Une augmentation de 24 % de la valeur moyenne par commande (Average Order Value ou AOV) sur les publicités Search

Une augmentation de 7 % du taux de clics (Click-Through-Rate ou CTR) sur le Search payant

Une diminution de 4,5 % du coût par acquisition (Cost-Per-Acquisition ou CPA) sur le Search payant

10 Recommandations

11 Résumé

12 À propos de Kenshoo

13 Annexe



L'étude suivante démontre clairement que les publicités Facebook ont

récents en matière de Search marketing d'un grand leader de la

distribution possédant plus de 2500 magasins aux États-Unis. Certains

segments du groupe cible ont été exposés à la fois aux publicités

Search et aux publicités Facebook tandis que d'autres ont été exposés

aux publicités Searc uniquement

Les résultats montrent que les segments d'audience exposés au

Search payant et aux publicités Facebook ont généré 30% de retour

sur investissement publicitaire supplémentaire (Return on Ad Spend

ou ROAS). Cette croissance a été alimentée par une augmentation

order value), de meilleurs taux de clics (CTR ou click-through rates) et

des coûts par acquisition (Cost-Per-Acquisition ou CPA) plus faibles.

Rapport de synthèse


IntroductionAlors que le marketing numérique franchit une nouvelle étape de son évolution, la plupart des annonceurs cherchent à répondre à une question très importante :

de mon audience cible et les convertir en clients à forte rentabilité ? » Il s'agit d'un point particulièrement important compte tenu de la variété des canaux numériques à la disposition des spécialistes en marketing. Cela fait longtemps que les spécialistes en marketing savent que certains canaux comme la recherche et la réorientation

pour générer de la demande. Ce qui est moins clair, c'est de savoir si la création de demande et les canaux qui la génère fonctionnent en synergie et si oui, comment.

campagnes, l'allocation des budgets, etc. Après tout, les clients ne découvrent pas le marketing multi-canal d'une marque par fragments mais plutôt comme une conversation continue – concevoir cette conversation à l'aide d'un mélange adéquat

Étant donné que les investissements en marketing numérique ne cessent d'augmenter, les enjeux sont importants. Les spécialistes en marketing qui comprennent parfaitement

synergie et d'augmenter leurs retours sur investissements.

secteur à analyser. La plupart des spécialistes en marketing des sociétés de premier ordre investissent beaucoup dans le Search payant, or, si les publicités Facebook peuvent améliorer les performances en matière de marketing sur moteurs de recherche

Dans ce livre blanc, nous allons étudier une campagne de Search payant récente

Facebook ont permis d'en améliorer les performances.


Cette étude analyse les performances d'une campagne d'un leader de la distribution

possédant plus de 2500 magasins aux États-Unis, entre août et septembre 2013

Facebook. Kenshoo a collecté toutes les données, a dirigé l'analyse et écrit le livre

blanc. L'annonceur a payé pour tous les frais médiatiques et n'a pas reçu d'impressions

gratuites de la part Facebook.

Facebook sur les performances du Search payant. Le distributeur utilise un modèle

d'attribution basé sur les derniers clics (modèle « Prefer Last », veuillez consulter

l'Annexe pour de plus amples informations) qui répartit la valeur de conversion entre

plusieurs publicités ayant mené à l'achat, au lieu d'attribuer tout le mérite à la dernière

publicité sur laquelle le client a cliqué. Bien que la campagne n'ait duré que trois

Tout au long de la campagne, laquelle ciblait les ordinateurs de bureau, les ordinateurs

été exposé au Search payant et aux publicités Facebook sur certains marchés

(« Search + FB ») tandis qu'un groupe de contrôle n'a été exposé qu'au Search payant

sur des marchés comparables (« Search Only »). Les campagnes de Search payant se

concentraient sur les vêtements et les biens électroniques et contenaient quelques

produits de marque mais étaient principalement orientées vers les mots-clés sans

marque avec un classement moyen entre 3 et 6. Comme il s'agissait de campagnes

en temps réel, les annonces de Search payant ont été optimisées tout au long de la

période d'étude. Les publicités Facebook étaient constituées de liens publicitaires de

d'actualités.

Méthodologie


Le groupe « Search + FB » et le groupe « Search Only » ont utilisé le même ensemble

de destination du site web de l'annonceur. De plus, chaque groupe se composait de

données géographiques.

Étant donné que cette étude utilise une méthodologie de « comparaison par paires

comparabilité :

• Historique des ventes/revenus pendant la période d'étude

• Prévisions des ventes/revenus pendant la période d'étude

• Dépenses en matière de publicités prévues sur le marché pendant

la période d'étude

• Dépenses en marchandising prévues en magasin pendant la période d'étude

Les données présentées se concentrent sur les éléments de mesure (ROAS, AOV, CTR

appropriés dans le cas d'une comparaison entre canaux. Par exemple, une campagne

avec un taux de clics de 5 % est largement meilleure qu'une campagne avec un taux de

clics de 2 %, dans le cas où les dépenses et les volumes d'impressions sont quasiment

identiques pour les deux campagnes.

Méthodologie - Suite

publicités Facebook mais plutôt une analyse à l'état pur des performances du Search payant au cours de la période d'étude. Les publicités Facebook utilisées au cours de cette période ont directement généré d'importants retours sur investissements. L'annonceur a considéré cette campagne de publicité comme une véritable réussite, indépendamment de son impact sur les autres canaux. L'objectif de cette étude est de calculer l'impact des publicités Facebook sur les performances du Search payant.


Amélioration des performancesLe retour sur investissement publicitaire du Search payant pour le

groupe « Search + FB » était 30 % supérieur à celui du groupe « Search

Only » au cours de la période d'étude. Cela montre clairement que

améliorant les performances des campagnes de Search payant.

+

+

-

+

Les publicités Facebook améliorent les performances des campagnes de Search payantwww.Kenshoo.com/FBAddedValue

Retour sur investissement

publicitaire

Taux de clics

Coût par acquisition

Valeur moyenne des commandes

Source: "Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance»" © 2013 Kenshoo, Ltd.

30 % ROAS

24 % AOV

7 % CTR

4,5 % CPA


canaux, il est crucial d'isoler les éléments de mesure comme les ROAS,

totaux auraient pu être les conséquences de budgets plus élevés –

la comparaison n'est pas juste si l'un des canaux dépense 100 000 $

tandis que l'autre dépense 1 000 000 $. Bien évidemment, la possibilité

de réduire les retours et d'autres variables demeure une source

possible en matière de comparaison des médias.

Au cours d'une analyse post-campagne des performances de Search

payant du groupe « Search Only » et du groupe « Search + FB », nous

avons découvert que le groupe « Search + FB » avait obtenu de meilleurs

résultats pour toutes les mesures fondamentales.

Résultats importants

Si les spécialistes en marketing ne disposaient que d'un indicateur clé de performance

(Key Performance Indicator ou KPI) pour comparer les canaux des médias, le ROAS

(ratio gains/investissement) constituerait le paramètre le plus intéressant. Par exemple,

si un annonceur a dépensé 20 $ et généré 100 $ de ventes, son ROAS est de x 5.

être évalués en se basant sur le rapport gains/investissement.

Pour le groupe « Search + FB », le retour sur investissement publicitaire était 30 %

supérieur à celui du groupe « Search Only ». Au cours de cette étude, les publicités

Facebook à elles seules ont été considérées comme une grande réussite ET ont eu un

énorme impact sur le Search payant, ce qui témoigne de la puissance de la plateforme.

30 % de retour sur investissement publicitaire (Return on Ad Spend ou ROAS) en plus dans les publicités Search


Résultats importants - suite

comprendre la véritable valeur de performances marketing. Par exemple, si deux canaux génèrent 1000 commandes suite à 100 000 visites du site, on pourrait penser que leurs performances sont similaires. Toutefois, si l'un des canaux a pu générer 24 % de revenus supplémentaires pour chaque commande, il devient immédiatement évident que ses performances sont meilleures.

Au cours de notre analyse de la campagne, l'AOV du groupe « Search + FB » était

présentent une plus forte rentabilité pour ce distributeur.

Les spécialistes en marketing numérique voient le CTR comme un indicateur important de l'intérêt que les clients portent au message de la marque – ex : plus les clients sont intéressés, plus ils cliquent sur les publicités. Le taux de clics du groupe « Search + FB » était supérieur de 7 % à celui du groupe « Search Only », ce qui implique que les publicités sociales ont eu un impact positif sur la reconnaissance et la perception de la marque.

pour faire apparaître les publicités de la marque. Les spécialistes en marketing utilisant

possible depuis cet inventaire plein.

Dans cette campagne, les publicités Facebook ont permis de préserver et améliorer la conversation marque/client grâce aux recherches des clients mais aussi de générer plus de clics par mille impressions que le groupe « Search Only ». Il pourrait bien s'agir de la meilleure méthode de faire interagir ces deux canaux.

Le CPA constitue très certainement un paramètre important pour les spécialistes en

moins coûteux. À première vue, lorsqu'on compare cette réduction de 4,5 % aux

demandez à annonceur s'il aimerait réduire son CPA de 4,5 % et il sautera sans aucun doute sur l'occasion.

En plaçant toutes ces données dans leur contexte, la valeur moyenne par commande du groupe « Search + FB » est 24 % supérieure, les publicités Facebook ont permis

apparaît donc évident.

Une valeur moyenne par commande (Average Order Value ou AOV) de 24 % supérieure sur les publicités Search

Une augmentation de 7 % du taux de clics (Click-Through-Rate ou CTR) sur le Search payant

Une diminution de 4,5 % du coût par acquisition (Cost-Per-Acquisition ou CPA) sur le Search payant


Les publicités Facebook constituent un excellent complément du Search payant pour

améliorer la conversation marque/client entre les recherches. D'ici à ce que le client

recherche à nouveau les mots-clés importants de l'annonceur, il y a plus de chance qu'il

clique sur une publicité et dépense plus pour une commande sur le site de la marque

s'il a aussi été engagé par la marque sur Facebook. Les spécialistes en marketing

doivent se concentrer sur les méthodes permettant de préserver la relation du Search

payant avec leurs clients sur les plateformes sociales.

Les spécialistes en marketing devraient mener des études similaires à celle présentée

d'une campagne.

trans-canaux. Les outils d'attribution multi-touch (Multi-touch attribution ou MTA) sont

nécessaires pour bien comprendre le chemin de conversion emprunté par chaque

de chaque canal. Dans cette étude, le distributeur utilise un modèle MTA dit « Prefer

Last », où le mérite revient au dernier média consulté par le client, mais aussi aux

Recommandations1. Tirez profit de plusieurs canaux pour contrôler la conversation

2. Tirez les bonnes conclusions pour votre organisation

3. Effectuez des mesures trans-canaux


Les spécialistes en marketing ont toujours su que les relations entre

négligez un canal et les répercussions sur les autres canaux peuvent

être positives ou négatives.

Étant donné que la plupart des grands annonceurs considèrent le

Search payant comme une source de découverte et de conversion

fondamentale, le canal SEM constitue le meilleur endroit pour analyser

cette interaction. De plus, comme Facebook et les autres formes de

publicités sociales gagnent en importance sur le plan médiatique grâce

à leur capacité à atteindre l'audience cible et à produire des réponses

directes, il est désormais temps de déterminer comment ces deux canaux

maximum les performances globales d'un programme.

Les recherches présentées dans cette étude démontrent clairement qu'il

s'agit d'une excellente opportunité pour les spécialistes en marketing

résultats. Le Search payant et les publicités sociales représentent plus

de la moitié des budgets en marketing numérique, il est donc temps de

se projeter vers une approche marketing omni-canal et d'abandonner la

stratégie de silo par canal.

Résumé


À propos de KenshooKenshoo est une société de technologie du marketing numérique qui

développe des solutions premium pour le Search marketing, marketing

sur les réseaux sociaux et la publicité en ligne. Les marques, agences

Média et développeurs utilisent Kenshoo Search™, Kenshoo Social™,

Kenshoo Local™ et Kenshoo SmartPath™ ce qui leur permet de générer

est un « Preferred Marketing Developer » stratégique pour Facebook,

avec des solutions API natives pour la publicité Facebook et Facebook

Exchange (FBX), mais aussi pour Twitter, Google, et Bing Ads.

La plate-forme Kenshoo propose une approche d’optimisation

plateforme d’intégration universelle, de l’attribution dynamique, et des

outils d’analyses prédictives. La technologie adaptative de Kenshoo, ses

algorithmes éprouvés, et de puissantes campagnes à échelle sans égale

dans plus de 190 pays sont utilisés par près de la moitié des sociétés

Fortune 50 et les 10 plus grand réseaux d'agences internationaux. Les

clients de Kenshoo incluent entre autres CareerBuilder, Expedia, KAYAK,

iREP, John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens,

et Zappos. Kenshoo compte 18 sites internationaux et est soutenu

par Sequoia Capital, Arts Alliance et Tenaya Capital. Veuillez visiter

www.Kenshoo.com pour de plus amples informations.



Annexe

Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

• Calcul du rapport Revenus/Dépense média

Taux de clics (CTR)

• Calcul du rapport Clics/Impressions

Coût par acquisition (CPA)

• Calcul du rapport Dépenses média/Acquisitions

(dans cette étude, acquisitions = commandes sur le site web)

Valeur moyenne des commandes (AOV)

• Calcul du rapport Revenus/Commandes

Modèle d'attribution « Prefer Last »

Paramètres utilisés au cours de cette étude :

Avec le modèle d'attribution « Prefer Last », la dernière publicité consultée par le client reçoit la majorité du mérite et on accorde de la valeur à chaque touche précédente de manière linéaire et dégressive.

Cas d'utilisation du modèle d'attribution « Prefer Last » :

Sur les marchés très compétitifs, les clients sont constamment bombardés de publicités et d'informations. Dans cet environnement, les annonceurs peuvent accorder plus de valeur aux derniers leviers ayant aidé la vente à parcourir le dernier kilomètre pour franchir la ligne d'arrivée. Contrairement au modèle « Last Ad » (dernière pub), où l'on accorde uniquement de la valeur au dernier levier, l'emplacement initial du client reçoit une part de mérite, si bien que les spécialistes en marketing sont en mesure d'estimer sa véritable valeur. Le modèle d'attribution « Prefer Last » permet aux spécialistes en marketing d'essayer les modèles d'attribution multi-touch sans trop s'éloigner du modèle « Last Ad ».

Par exemple : Lors d'une conversion d'une valeur de 100 $ (une vente, le remplissage d'un formulaire, etc.) ayant 5 points de contact avec le convertisseur, le dernier levier pourrait recevoir 50 $ du mérite, tandis que l'avant-dernier levier recevrait 20 $, celui d'avant recevrait 10 $ et ainsi de suite.

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