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Le community management

désigne l’animation (modération,gestion, participation, ...) qui sera

faite par une (des) personnes

afin de répondre aux attentes des membres.

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Quand Internet devient«conversationnel»

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Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu’elles

obtiennent des informations et une aide bien meilleures les unes

des autres que de la part des vendeurs.

«Les marchés 

sont des conversations»

Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont

un réseau d’individus à individus, plus intelligents et très impliquésdans un dialogue, passeront à côté du succès

Les entreprises doivent descendre de leur Tour d’Ivoire et parler

avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une

relation.

En s’exprimant dans un langage qui est distant, peu attrayant,

arrogant, elles bâtissent des murs pour maintenir à distance leursclients.

Pour parler d’une voie humaine, les entreprises doivent partager

les centres d’intérêts de leurs communautés... mais avant tout,

elles doivent appartenir à une communauté.

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Typologies des plateformes communautaires

5

Forum

MicroblogGéolocalisation

Blog FAQ collaborative

?

! +1

+1

Site de partage Agrégateur Jeux sociaux

Wiki Réseau social

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Animer des communautés = entrer dans la conversation

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80%d’observateurs

(consultent les avis,les messages, les

commentaires mais

n’interviennent que

peu - le vote -)

Niveau de participation

Volume d’utilisateurs

10 à 20% 

d’opportunistes

(posent desquestions,

transfèrent

l’information, ...)

3 à 10% 

de contributeurs

(répondent etréagissent aux

sollicitations)

- +1% 

de créateurs

(personnes les plusimpliquées) qui seront

à l’initiative de la

communauté (postent

des contenus)

-+

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Espacecommunautaire

Modération

Animation

VeilleVisibilitéInteraction

Coordination

Communautésexternes

ENTREPRISE

Marketing

Produits / Innovation

Communication

Relation client

Juridique / Risque

Web / E-commerce

Suivi

Feedback

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Détecter et identifier les

conversations autour des

thématiques clé de

l’entreprise

1

Représenter la marque dans

les conversations sur les

réseaux sociaux et médias

sociaux

Gérer l’animation éditoriale

des diff érents supports de

présence de la marque

2

3

Analyser l’activité résultant

de l’action menée et relayer

les conversations clé

4

Imaginer les scenarios de

prise de parole

5

10

Le Community Manager : le mouton à 5 pattes ?

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Profil du Community Manager

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Il n’y a pas de profil type !Son profil dépendra de la stratégie de l’entreprise à mettre en place

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Les profils que l’on retrouve en entreprise

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DIGITALEXPERTS

ENTREPRISEEXPERTS

CUSTOMEREXPERTS

COMMUNICANTS

   R    Ô   L   E   S   E   T   M   I   S   S   I   O   N   S

   P   R   O   F   I   L

Nombre de marquescherchant d’abord sur

les médias sociauxune visibilité (marqueemployeur compris),les communicants

internes ontpréemptés le sujet desmédias sociaux pourservir à bien leurs

objectifs

Une connaissancedigitale souvent plus

faible et une tentationde déployer une

présence élargie d’unemarque sur les

réseaux sociaux lesplus visibles

Leur connaissanceavancée du digital,

généralement au seind’un pôle dédié leur apermis d’apparaître

comme la personne laplus référente en

interne. Leur rôle depilote est souvent

secondaire par rapportà une approche plus

opérationnelle

Une approche souvent

guidée par lessupports avec une

volonté de prendre dugalon en interne

Du fait d’une bonneconnaissance de

l’entreprise(ancienneté,

connaissance produits,rôle politique, réseau

interne), ils ont

souvent un rôle depilote servant àassurer la bonnecoordination des

démarches.

Une approche liée àdes démarches déjà

construites etinstallées sur les

médias sociaux quiamènent l’entreprise àconsolider en interne

les acquis

Plutôt issus, voirerattachés à la

Relation Client, leurrôle est d’assurer unsupport et d’apporter

une réactivité sur desnouveaux supports

relationnels.

Pour répondre à des

besoins forts perçusou cherchés de

Relation Client quidemandent des profils

opérationnels etexperts des métiers

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Interne ou externe ?

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Espacecommunautaire

Modération

Animation

VeilleVisibilitéInteraction

Coordination

Communautésexternes

ENTREPRISE

Marketing

Produits / Innovation

Communication

Relation client

Juridique / Risque

Web / E-commerce

Suivi

Feedback

PEUT ÊTRE

DÉLÉGUÉENEXTERNE

NE DOITPAS ÊTREDÉLÉGUÉ

ENEXTERNE

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Une délégation en fonction de missions

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Modération

Animation

de support

Stratégiecommunautaire

VeilleE-reputation

Coordinationglobale

E-influence

Pilotage etsuivi indicateur

Relation clientavancée

Prioriser les objectifs de présenceDéfinir l’architecture communutaireChoix des démarches, supports et outils

AlertingAudit de e-reputation et études ponctuelles

Définition des processus internesIdentification des experts internesSuivi des échangesPartage et retour d’expériences

Accompagnement au règlement de litiges

Cabinet conseil spécialisé

Cabinet conseil spécialisé

Solution de veille et e-reputationAgence Social Media et E-reputationAgence de communication

Pretataire de modérationAgence Community Management

Agence Community ManagementAgence Web

Agence de communication

Agence RPAgence E-Influence

Cabinet conseil spécialisé

Définir les règles de modérationSuivre les conversations et modérer

Définition d’un planning d’animationCréation d’application et/ou de temps fortsAnimation quotidienne des supportsRelation client de niveau 1

Identification des communautés pertinentesAnimation de programmes relationnelsCréation de temps forts en fonction de l’actualité de lamarque

Définition des KPIs et tableau de bordAnalyse objective des dispositifs mis en placeRecommandation d’actions et d’optimisation

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Agences WebInstituts d’études /

Agences E-Reputation

Agences de

communication / RP

Solutions logicielles

payantesOutils gratuits

Pure players Web

Synthesio, Dynvibe, Alerti, Mention, TrendyBuzz,

Radian6, AMI Sofware, Radarly

Solutions de veille :Digmind, Spotter, Lexis Nexis, LingWay,

KB Crawl

Peer Index, Klout, Empire Avenue , iGooq

Linkfluence, Identik, OTO Research (FullSIX),

Kantar Media, ...

E-Reputation Personnelle

Performics, Marcel Agency, Vanksen, Nurun,

BlueBoat, Isobar, FullSIX

Agence digitale globale

YouToYou, ScanBlog, WeAreSocial, Spintank,

MediaVentilo, Up2Social

Agence Buzz / Social Media

Agence / Institut d’études

Zen Reputation, Reputation Squad, Buzz

Observer, Visiplus

Agence d’E-Reputation

Burson Marsteller, EURO RSCG C&O,TBWA, Le

Public System, Hill & Knowlton...

SocialMention, Trackur, IceRocket, Google

Alerts,

Solutions d’alerting

   A  g  e  n  c  e  s

   S  o   l

  u   t   i  o  n  s

HyperAlerts (FB), Visibrain (TW), SocialBro

(TW)

Spécifiques à un réseau

Netvibes, Google Reader, iGoogle, SocialSeek

Aggrégateur

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Acteurs sur le marché de la veille des conversations

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Objectifs... et attente des internautes

17

PO

S

T

Population cibléeEn fonction des profils visés, définir les contenus pertinents

ObjectifsQuels sont les objectifs recherchés ? Création de trafic entrant, visibilité

d’une marque et de contenus liés,

StratégieAprès la priorisation des objectifs, la stratégie permet de définir le déroulé et

plan d’actions à suivre ainsi que toutes la gouvernance liée

TechnologieDéfinir quels sont les supports les plus pertinents en fonction des objectifs

visés et des ressources allouées

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Une architecture communautaire à construire dans le

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   A  c   t   i  v   i   t   é   d  e

  s  m  e  m   b  r  e  s

Conception Adolescence Maturité

Types de démarche

‣ Présence sur les médias sociauxcomme carrefour d’audience etrelais potentiel de visibilité

‣ Intégration de module léger surson site : boutons de partage

‣ B log pe rmet tan t de mieuxcontrôler et placer les internautesen réaction par rapport à uncontenu initial.

Types de démarche

‣ Crowdsourcing et plateforme deco-création ouverte (Del l ,Starbucks, SNCF, Nike...)

‣ Réseau social de marque autourd’une thématique ou d’un besoinforte (Troc’Heures de Castorama,Nike+ de Nike, ...)

‣ La marque se place commeto ta l ement à l ’ é cou te e timp l i quant f o r tement sescommunautés à la vie de lamarque. De vrais servicesspécifiques et sociaux sont alorscréés.

Types de démarche

‣ Socialisation renforcée de son siteInternet

‣Module participatif pro-actif (ex :création de looks, partage de bonsplans entre internautes, ...)

‣ La marque se place plus commefacilitateur que comme émetrice

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1. Mettre en place les règles de la communauté et lesrendre visibles

‣ Objectif de l’espace participatif 

‣ Charte de modération

2. Appliquer les règles auprès de la communauté

‣ Charte d’utilisation

‣ Pas de jugement / opinion personnel

‣ Rappel à l’ordre participants hors sujet

3. Préparer les prises de parole

‣ Manière de prendre la parole («tu», «vous»)

‣ Identification du membre et du bon moment

‣ Attitude ouverte et proche, etc.

4. Animer la communauté

‣ Calendrier d’animation

‣ Sujets prioritaires pour la communauté‣ Identification des communautés hors espace

5. Valoriser les membres

‣ Remercier, mettre en avant les contributions pertinentes

‣ Poser des questions

‣ Partager des compléments d’information

‣ Identifier les communautés externes traitant des mêmes sujets

‣ Eff ectuer une veille des sites identifiés

10. Eff ectuer une veille sur les conversations àpropos de la communauté

9. Mesurer et analyser l’activité de la communauté

‣ Identifier les membres les plus actifs, les thématiques les plus

abordées, la tendance des contributions‣ Faire le rapport d’activité

8. Isoler les membres mécontents et gérer les casconflictuels

‣ Si débat conflictuels, alerter l’équipe en charge de lasupervision

‣ Si non, échanger avec eux directement

7. Modérer les questions et réponses hors contexte

‣ Remercier, rappeler le cadre, fournir le canal pertinent pouréchanger avec la marque sur ce sujet précis

‣ Fermer la discussion

6. Gérer les questions et les réponses liées àl’objectif de la communauté

‣ Inviter l’utilisateur à compléter sa contribution si besoin

‣ Inciter des utilisateurs à partager leur avis

10 règles à suivre

( )

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Exemple de planning d’animation (Facebook)

Thème : Avoir diff érents types de contenus : contenus

aspirationnels, conseils, actualités, promotions, en

fonction de la ligne éditoriale et du positionnementchoisis

Ciblage : En fonction d’une volonté d’avoir des messages ciblés, le

planning pourra intégrer une segmentation. L’important

étant de suivre l’évolution dans le temps comme dans un

programme relationnel

Fréquence : En fonction de l’actualité de la marque, du dynamisme

de la communauté, du ciblage, une fréquence est à

trouver en 2 messages par semaine à un message tous

les jours

Contenus : Les contenus photos sont ceux sur lesquels les

internautes interagissent le plus. Un message (statut) seul

est à éviter car nuirait à l’engagement et à terme à l’edgerank global de la marque

Engagement et trafic : Il faut aller voir au delà du simple niveau d’engagement

direct sur des messages, en regardant la viralité

(amplification), ainsi que le trafic généré (clics sur des

URLs)

Visibilité : Le but de Facebook reste de vendre des espaces

publicitaires et aujourd’hui poussent les marques à

utiliser les options payantes pour promouvoir leurs

messages et produits.

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Bonnes et mauvaises pratiquesJouer avec l’actualité Apporter des services

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Bonnes et mauvaises pratiquesHumaniser les démarches Valoriser l’internaute

L’engagement à tout prix

V d C i M S

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Besoin d’outils pour gérer leurs communautés et des supportsde plus en plus nombreux et mâtures.

Ces Community Management Systems permettent :

‣ Suivre l’historique des actions des utilisateurs

(inscriptions, commentaires, achats…)

‣ Avoir un workflow intégré pour assurer unmeilleur traitement des demandes et

messages postés.

‣ De modérer les contenus créés par les

utilisateurs

‣ D’identifier les utilisateurs les plus actifs

‣ D’identifier les besoins des membres de la

communauté.

Vers des Community Management Systems