Lern-Baustein 5 · 2007-11-30 · Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk 4 Lern-Baustein 5...

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Lern-Baustein 5: Marketinginstrumente gekonnt einsetzen

Lern-Baustein 5Marketinginstrumente gekonnt einsetzen

Inhalt

1. Die Instrumente im Überblick 5

2. Produktpolitik 62.1 Das optimale Leistungsprogramm 62.2 Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination 92.3 Die Produktkomponenten 10

3. Preispolitik 143.1 Die psychologische Preiswirkung 143.2 Preisstrategien 153.3 Sonderveranstaltungen 17

4 Distributionspolitik 184.1 Wahl der Absatzwege 184.2 Faktoren für eine optimale Standortwahl bei Verkaufs- und Schauräumen 204.3 Bedeutung Neuer Medien in der Distributionspolitik 22

5. Kommunikationspolitik 245.1 Werbung 26

5.1.1 Werbewirkung 275.1.2 Werbeplanung 29

5.2 Verkaufsförderung 365.3 Öffentlichkeitsarbeit 385.4 Bedeutung neuer Medien in der Kommunikationspolitik 41

Checklisten 42

Lern-Bausteine: Marketing im Handwerk

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Lern-Baustein 5Marketinginstrumente gekonnt einsetzen

Nachdem Unternehmensstrategien festgelegt worden sind, muss man sie „nur“noch umsetzen. „Nur noch… “–ganz so einfach ist es doch nicht.

Doch für diese Arbeit stehen vielfältige Werkzeuge zur Verfügung: Marketing-Instrumente. Sie werden eingesetzt, um den Markt ziel- und strategieentsprechendzu bearbeiten. Dabei kommt es nicht nur auf die Wirkungsweise einzelnerInstrumente an; vielmehr gilt: Der Mix macht’s!

Die Auswahl und Kombination der Werkzeuge soll sicherstellen, dass der Markt-auftritt „rund“ und in sich schlüssig ist. Deshalb ist bei der Zusammenstellungdes Marketing-Mix darauf zu achten, welche Werkzeuge sich in ihrer Wirkungergänzen und verstärken können. Und das ist neben der Formulierung einerStrategie die eigentliche Kunst im Marketing.

Es geht also darum, den Einsatz der Marketing-Instrumente zu planen. Hierbeiist zu berücksichtigen, dass der Marktauftritt einerseits den Marktbedingungenangepasst werden muss und dass andererseits eben diese Marktgegebenheitendurch die Art und Weise des Marktauftritts beeinflusst werden können.

Doch um das tun zu können, muss der Unternehmer zunächst wissen, wie sein„Werkzeugkasten“ bestückt ist, d.h. welche Möglichkeiten die Marketing-Instrumente bieten und wie sie wirken.


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Marketing Mix

1. Die Marketing-Instrumente im Überblick

Für die Umsetzung der Marketing-Strategien stehen grundsätzlich folgendeWerkzeuge, folgende Marketing-Instrumente zur Verfügung:

Produktpolitik (einschl. Servicepolitik)PreispolitikDistributions- (Vertriebs-)politikKommunikationspolitik

Die Kombination dieser vier möglichen Instrumente ergibt den, auf die jeweilsfestgelegte Marktbearbeitungs-Strategie ausgerichteten, optimalen Marketing-Mix (Abb. 1). Dabei dürfen die Instrumente nicht unabhängig voneinander, sondernvielmehr im Zusammenhang zueinander betrachtet werden, damit sich eineklare Linie ergibt.

Produkt

Preis

Kommunikation

Vertrieb

Kunde

Abbildung : Instrumente des Marketing als Säulen zum Dach Marketing Mix

Was ist der optimale Marketing-Mix? Dafür kann es keine Pauschalaussagegeben. Schließlich besteht das Handwerk aus vielen, unterschiedlich struktu-rierten Gewerken, die sich wiederum jeweils in Unternehmensstrukturen undProduktangeboten unterscheiden. Die Bedeutung der verschiedenen Instrumenteund der Handlungsmöglichkeiten, die sie bieten, ist immer vom Einzelfallabhängig.

Die Übersicht über die Marketing-Instrumente, die wir in den folgenden Kapitelngeben werden, soll daher Einsatz-Möglichkeiten aufzeigen, die dem Handwerks-unternehmen grundsätzlich bei der Umsetzung von Strategien zur Verfügung stehen.Die Entscheidung, wie Ihr Mix aussehen soll, können wir Ihnen an dieser Stelleallerdings nicht abnehmen.

2. Produktpolitik

In der Produktpolitik geht es darum, Handlungsalternativen auszuschöpfen, die neueund bestehende Produkte bieten. Die einzelnen Produkte und Dienstleistungen erge-ben das Sortiment, das Angebotsspektrum, das Leistungsprogramm des Hand-werksbetriebs.

2.1 Das optimale Leistungsprogramm

Das Leistungsprogramm bestimmt wesentlich die Stellung des Unternehmensam Markt. Es ist viel mehr als nur eine Ansammlung von Produkten, genausowie auch eine Teamleistung mehr als die Summe der Einzelleistungen ist.

Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Beziehungen der Produkte untereinanderbestehen. Produkte werden nicht unabhängig voneinander angeboten. Produk-te desselben Betriebs können einander Konkurrenz machen, sie können sichaber auch ergänzen und den Absatz der jeweiligen „Produktkollegen“ fördern.

Beispiele: In einer Bäckerei fördert das Angebot von Backwaren auch den Verkaufvon Kaffee und umgekehrt. Ein Optiker, der Kontaktlinsen anbietet, ergänzt diesesAngebot durch den Verkauf von Pflegemitteln. Ein Bauunternehmen bietet Leis-tungen für schlüsselfertiges Bauen an und sichert seine Marktstellung durch„Paketlösungen“ nach dem Motto „alles aus einer Hand“.


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Produktpolitik

Was ist nun ein optimales Leistungsprogramm? Zunächst: Wie fast überall imMarketing kann es auch hier kein Patentrezept, sondern nur betriebsindividuelleLösungen geben. Trotzdem kann man feststellen, dass ein Leistungsprogrammfür ein Unternehmen dann optimal ist, wenn möglichst viele solcher positiven,symbiotischen Beziehungen zwischen den Produkten bestehen. Und schließlich:Ein Sortiment ist dann optimal, wenn es möglichst umfassend die Zielgruppendes Betriebs anspricht.

Wie geht man nun vor? Um Produkte so zu einem Sortiment zusammenzustellen,dass es optimal wirken kann, dass also die oben genannten Voraussetzungenerfüllt sind, muss man zunächst einmal eine Bestandsaufnahme durchführen:eine Produktanalyse.

Hierbei interessieren folgende Fragestellungen:

• Welcher Produktkategorie (Portfolio-Analyse) gehören die Produkte jeweils an? In welcher Phase ihres Lebenszyklus befinden sich die Produkte?(siehe: Strategie)

• Welche Anteile am Gesamtumsatz erzielen die einzelnen Produkte?• Welche Deckungsbeiträge bringen sie?• Welche Kosten sind mit ihrer Produktion verbunden? Welche Kapazitäten

binden sie?• Wie wird bei welchen Produkten das Know-how der Mitarbeiter genutzt?• Welches sind die wichtigsten Produkte im Sortiment (Aufstellen einer Rang-

folge unter Berücksichtigung dessen, was sie erwirtschaften und der jeweiligenAbsatzmengen)?

• Was wollen die Kunden? Wie wichtig sind welche Produkte, um Kundenanzulocken und zu halten?


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Produktanalyse

�Checkliste

Leberwurst

(fein)

Leberwurst

(grob)

…

Gesamt

Durch diese Analyse kann der Unternehmer sehen, welche Produkte besondersrentabel sind und an welchen Produkten möglicherweise Änderungen vorge-nommen werden müssen.

Woran kann es nun liegen, wenn der Absatz bestimmter Produkte bei eigentlichguter Marktlage hinter den Erwartungen zurückbleibt? Mögliche Gründe könnensein:

• Der Nutzen des Produkts für den Kunden (Grund- und Zusatznutzen) wird nicht ausreichend vermittelt. Das ist vorwiegend ein Problem der Kommuni-kationspolitik (Kapitel 5).

• Aus Sicht der Kunden ist der Preis im Verhältnis zum subjektiv wahrgenom-menen Nutzen zu hoch. Das ist vorwiegend ein Problem der Preispolitik (Kapitel 3).

• Nicht zuletzt könnte der Nutzen, den das Produkt stiftet, für die Kunden schlichtweg uninteressant sein, sodass das Produkt in seiner derzeitigen Form nicht genügend Käufer findet.

Für das Unternehmen ergeben sich daraus drei unterschiedliche Handlungs-möglichkeiten in der Produktpolitik: Produktinnovation (neue Produkte), Pro-duktvariation (veränderte Produkte) und Produktelimination (Verzicht darauf,das Produkt weiter anzubieten).


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Neue

Geschmacks-

richtung ein-

führen

1%

2%

0,8%

3%

1.– DM

je 100g

1.– DM

je 100g

A

A

Produkt Umsatz(%) Absatz(%) Deckungs-beitrag Wichtigkeit Handlung

Ein Beispiel für eine Produktanalyse im Fleischerhandwerk:

Ursachen

für Absatz-

schwierigkeiten

2.2 Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination

Änderungen der Kundenwünsche, Werte und Einstellungen, Änderungen desMarktes und des Wettbewerbs, Änderungen des technisch Machbaren erforderneine ständige Überprüfung und Anpassung des Leistungsprogramms an die ver-änderten Gegebenheiten, will man nicht den Anschluss verpassen.

Das, was man in der Produktpolitik diesbezüglich tun kann, lässt sich wie folgtzusammenfassen:

Produktelimination

Wenn ein Produkt nicht mehr gefragt ist, wenn es nur zu Aufwendungen führt,ohne hinreichend Erträge zu erwirtschaften, wenn es Kapazitäten bindet, dieanderweitig besser eingesetzt werden könnten und wenn sich das in absehbarerZeit auch nicht ändert, dann sollte dieses Produkt aus dem Leistungsprogrammdes Unternehmens herausgenommen werden.

Produktvariation

Wenn ein Produkt grundsätzlich gefragt ist, aber nicht mehr in vollem Umfangden Ansprüchen der Kunden gerecht wird, dann sollte man es verändern. DieseVeränderung kann darin bestehen, das Produkt zu verbessern (z.B. technischeVerbesserung, verbesserte Rezeptur). Es kann auch im Kern unverändert bleiben,aber optisch verändert wirken (z.B. neue Verpackung). Ziel ist es in jedem Fall,bestehende Zielgruppen „auszureizen“ und neu zu interessieren.

Produktinnovation

Schließlich kann man neue Produkte, also solche, die das Unternehmen bishernicht angeboten hat, in das Leistungsprogramm aufnehmen. Dabei kann es sichsowohl um eine Marktneuheit handeln als auch um ein Produkt, das zwar imMarkt schon existiert, das aber neu im Sortiment des Unternehmens ist.


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Elimination

Variation

Innovation

Neuheiten zu lancieren, setzt voraus, dass man Ideen hat. Viele Informationen,die man erhält, können, wenn sie systematisch gesammelt und genutzt werden,zu Ideen führen, die durch neue Produkte umgesetzt werden:

• Reklamationen und Kundengespräche• Fachpresse und Fachliteratur• Betriebliches Vorschlagswesen (Zettelkasten, Besprechungen)• Ideensuche bei der Konkurrenz• Lernen von Lieferanten

Auch die Entscheidungen im Bereich der Produktpolitik sind selbstverständlichunter Kosten-Nutzen-Erwägungen zu betrachten. Je „revolutionärer“, je grund-legender die Entscheidungen sind – z.B. im Fall der Einführung von absolutenMarktneuheiten – desto größer ist das Risiko, desto größer sind aber auch derVorsprung im Markt und der Wettbewerbsvorteil, wenn es funktioniert.

Es ist zu berücksichtigen, dass auch mit kleineren Veränderungen (z.B. Verän-derung der Verpackung oder der Zusammensetzung von Produkten) Wirkungenerzielt werden können.

2.3 Die Produktkomponenten

Was macht eigentlich ein Produkt aus? Die einzelnen Arbeitsgänge bei derErstellung einer Dienstleistung, die einzelnen Bestandteile einer Ware, „formen“das eigentliche Produkt.

Daneben gibt es noch andere Produktkomponenten. Kunden kaufen nicht nurdas reine Produkt. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen auch unter anderenAspekten, und die betreffen:

die Qualitätdie Marke, das Imageden Kundendienst und ServiceGarantieleistungendie Verpackung


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�Checkliste

Produkt-

komponenten

Qualität

Ein Produkt im engeren Sinne bietet bestimmte Eigenschaften, die es zu einerProblemlösung machen. Wichtig ist hier der Gebrauchsaspekt und der ist engmit der Qualität des Produkts und der Leistung verbunden. Eine gute Qualitäterst sichert die Funktionalität, den störungsfreien und zuverlässigen Einsatzbzw. Gebrauch.

Qualität ist im Handwerk ein zentraler Aspekt für den Markterfolg eines Produkts,gerade da, wo das Handwerk in Konkurrenz zum Handel oder zur Industrie steht.Qualität ist und bleibt ein Wettbewerbsvorteil und führt zu

• einer stärkeren Kundenbindung,• mehr Wiederholungskäufen,• weniger Preiskampfgefahr und • soliden Marktanteilen.

Grundlegend wird Qualität jedoch von den Kunden zunehmend vorausgesetzt–sieist vielfach der Grund, das Handwerk generell anderen Anbieterformen vorzu-ziehen. Ob im direkten Vergleich des Handwerks mit anderen Wirtschaftszwei-gen (z.B. Industrie) oder im Vergleich von Handwerksbetrieben untereinander–die Qualität von Produkten und Leistungen hat sich auf einem hohen Niveauweitgehend angeglichen. Wer mindere oder oft auch nur durchschnittliche Qualitätanbietet, hat nicht etwa nur Wettbewerbsnachteile, er hat vielmehr keinerleiMarktchancen.

Marke und Image

Vielfach gehen besonders die Erwartungen an einen Markenartikel bzw. eine„Marken-Dienstleistung“ mit den Erwartungen an ein hohes Qualitätsniveaueinher. Marken werden oft mit „besser“ assoziiert, dazu kommen Erwartungenbzgl. des Prestigewertes einer Marke.


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Qualität

Qualität als

Wettbewerbsvorteil

Marke und Image

Was ist eigentlich eine „Marke“?

Unter einer Marke versteht man Namen, Zeichen, Design, Symboleoder eine Kombination hieraus, die dazu dienen, ein Produkt/eineDienstleistung eines Anbieters zu identifizieren und von denen desWettbewerbs abzuheben.

Die Marke und das mit dem Produkt verbundene Image ist ein wichtiges Instrumentzur Kundenbindung. In der Kfz-Branche beispielsweise wurde ermittelt, dassKunden zum größten Teil jahrelang „markentreu“ sind.

Mit dem Aufbau eines Markenimages (z.B. Automarken, Produkte wie Rigipsoder Ytong, Herbol oder Caparol, Designermarken bei Brillengestellen, Haar-pflege-Marken beim Friseur) will man Kunden anziehen und binden. Das funk-tioniert so, dass angesprochene Zielgruppen auf der Grundlage der Qualitäts-und Nutzenerwartungen oder Prestigeeinschätzungen, die mit der Marke ver-bunden werden, reagieren sollen.

Gerade bei einander ähnlichen oder für den Kunden „schwer zu fassenden“ Pro-dukten hat die Marke die Aufgabe, Produkte erkennbar und unterscheidbar zumachen, ihnen eine „Persönlichkeit“ zu geben und Sicherheitsbedürfnisse zubefriedigen, wenn die Bevorzugung einer Marke gegenüber eines „no-name“-Produkts erfolgt, weil der Kunde der Marke mehr Qualität zutraut (Marke alsGarantie).

Kundendienst und Service

Eine weitere Produktkomponente, die für Handwerksprodukte und –leistungen wichtigist, ist der Kundendienst. Die durch den Kundendienst erbrachten Leistungen wiez.B. Lieferung, Montage, Einweisung, Wartung und Reparatur sind Zusatzlei-stungen, die nach dem Kauf erfolgen. Ist dem Kunden bekannt, dass guter Kun-dendienst mit zum Angebot gehört, dann ist das ein Argument, das für den Kaufdes Produkts und der Dienstleistung ausschlaggebend sein kann.

Dabei müssen Kundendienstleistungen nicht zwangsläufig für den Kunden kostenfreisein. Im Rahmen der Preispolitik sollte der Unternehmer hier prüfen, ob undwie viel Kunden grundsätzlich hierfür zu zahlen bereit sind und wie die Kon-kurrenz es damit hält.


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Definition Marke

Kundendienst

und Service

Kundendienst und Servicepolitik gehen fließend ineinander über. Serviceleistungensind hierbei Leistungen, die zusätzlich zum Angebot erbracht werden. Hierzugehören alle „Hilfen“, die dem Kunden über die eigentliche Leistung hinaus zurVerfügung gestellt werden.

„Das gehört zum Service“ ist ein Satz, den man häufig hört. Ziel von Service-leistungen ist Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung und das Bestreben,sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Umsatzziele werden damit nur indirekt verfolgt.Service findet vor, während und nach dem Kauf bzw. der Auftragsabwicklungstatt.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Servicepolitik sind folgende Aspekte:

• Man muss den Service anbieten, der vom Kunden wirklich gewünscht wird.• Man muss seinen Service an den Marktstandards ausrichten.• Der Service muss den Kunden bekannt gemacht werden, damit sie ihn

schätzen können.• Serviceleistungen, die für den Kunden kostenfrei sind, müssen als

Gemeinkosten kalkuliert werden.

Garantieleistungen

Garantieleistungen haben eine ähnliche Funktion wie der Kundendienst. Sie solleninsbesondere bei hochpreisigen und komplexen Produkten und Leistungen dieUnsicherheit des Kunden und das Risiko der Kaufentscheidung verringern. Ga-rantieleistungen, die über das gesetzlich vorgeschriebene Maß hinausgehen,unterstreichen zudem, dass der Hersteller von seinem Produkt überzeugt ist.

Verpackung

Bei Waren ist auch die Verpackung von Bedeutung. Wenn ein Kunde vor derWahl zwischen ähnlichen Produkten steht, dann kann die Verpackung–dasDesign–der letzte Anreiz zum Kauf sein, wenn er nicht sowieso schon einebestimmte Marke bevorzugt. Auch die Verpackung macht das Produkt identifi-zierbar–wiedererkennbar. Zudem kann sie ein bestimmtes Image vermitteln unddazu dienen, Informationen über das Produkt an den Kunden zu bringen.


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�Checkliste

Garantie

Verpackung


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3. Preispolitik

Die Preispolitik beinhaltetalle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzungder Preisforderung an die Kundenfür die Produkte und Leistungen eines Handwerksbetriebs.

Dabei geht es für den Handwerksbetrieb konkret um

• die Festsetzung von Preisen nach Maßgabe der Ziele (z.B. Gewinnmaxi-mierung oder Erreichen eines bestimmten Marktanteils)

• die für die richtige Preisfindung notwendigen Informationen und• die notwendigen Handlungen zur Erzielung der angestrebten Preise.

Die Preispolitik ist ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix–nicht nur, weilsie direkt die Umsatzhöhe bestimmt. Es unterscheidet sich von den anderenInstrumenten dadurch, dass durch sie direkt „Geld“ ins Unternehmen kommt,während die anderen Instrumente zunächst „Geld kosten“.

3.1 Die psychologische Preiswirkung

Der Preis eines Produkts ist ein wichtiger Aspekt bei der Kaufentscheidung. Erist grundsätzlich nicht allein ausschlaggebend–Ausnahmen bestätigen dieRegel. Man muss auch sehen, dass in manchen Gewerken z.B. wenn bestimmteAufträge über Ausschreibungsverfahren vergeben werden, doch oft überwiegendüber den Preis verkauft wird.

Es ist hierbei von Bedeutung, welches Interesse Kunden dem Preis entgegen-bringen, und das ist bei unterschiedlichen Zielgruppen und für die unter-schiedlichen Lebensumstände, in denen sich Kunden befinden, verschieden.Manch einer reagiert sensibel auf Preise, während ein anderer in „Kleinigkeiten“großzügig ist und erst bei großen Preisunterschieden reagiert. Auch die Kauf-situation ist wichtig; Kunden, die sich in einer Notsituation befinden (z.B. beieinem Wasserrohrbruch) treffen ihre Entscheidungen eher unter der Perspektiveder schnellen Problemlösung und nicht so sehr vor dem Hintergrund des Preises.Obwohl auch hier gesehen werden muss, dass ein Handwerksbetrieb, derNotsituationen durch hohe Preise ungebührlich ausnutzt, zwar die Schlacht,

Definition

Preispolitik

Preispsychologie

nicht aber den Krieg gewinnen kann. Kunden, die sich nachträglich „über denTisch gezogen“ fühlen, kommen nicht wieder und betreiben negative Mund-Pro-paganda.

Zudem gibt es nicht nur das sogenannte typische Nachfragerverhalten (je gerin-ger der Preis, desto eher und desto mehr wird gekauft). Schließlich wird derPreis häufig als Zeichen für Qualität gesehen – „was nichts kostet, ist auchnichts“. In diesem Fall sind niedrige Preise nicht unbedingt ein Kaufanreiz.

Bei all dem wird klar, dass der Preis nicht nur als absolute Zahl einer Kaufent-scheidung zugrundegelegt wird. Wichtig ist auch, wie er psychologisch wirkt,wie er „rüberkommt“.

Es gibt psychologische Preisschwellen. Preise diesseits wirken wesentlich gerin-ger als Preise jenseits der magischen Schwelle, obwohl sie es nicht tatsächlichsind. Zum Beispiel wirkt „DM 990“ wesentlich günstiger als „DM 1000“, obwohlder Unterschied nicht beträchtlich ist.

Diese Wirkung tritt spontan ein, kommt aus dem Bauch heraus. Wir wissengenau, dass der Unterschied DM 10 ausmacht, also gerade mal 1 Prozent, aberKaufentscheidungen werden nicht immer nur bewusst getroffen. Sie kommen oftebenfalls aus dem Bauch, und durch das Unterschreiten von Preisschwellenkann der Preis ein letzter ausschlaggebender Impuls zum Kauf sein.

Derselbe Unterschied wie in unserem obigen Beispiel, nämlich DM 10, bestehtauch zwischen den Preisen „DM 989“ und „DM 999“, doch hier ist die Wirkungbei weitem nicht so stark, weil die nächsthöhere Preisschwelle noch nichterreicht wird. Eine solche Preiserhöhung wird weniger „elastisch“ aufgenommenwerden, als die von „DM 990“ auf „DM 1000“.

Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass „glatte“ Preise oft gerundet wirken,während „gebrochene“ Preise kurz unterhalb der Preisschwelle den Eindruckgenauerer Kalkulation erwecken.

3.2 Preisstrategien

Unabhängig von den oben genannten Aspekten wird mit der Preisfestlegung fürein Produkt eine bestimmte Strategie verfolgt.


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Beispielhaft wollen wir Ihnen zwei preispolitische Strategien vorstellen:

die Penetrationsstrategie unddie Abschöpfungsstrategie

Penetrationsstrategie

Hier wird mit verhältnismäßig niedrigen Preisen in der Einführungsphase einesProdukts, die im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus gesteigert werden,gearbeitet. Ziel ist es, neue Produkte schnell am Markt zu verbreiten, den Marktweitgehend zu durchdringen und eine starke Marktposition zu erlangen. Über-zeugt auch noch die Qualität, werden Kunden unter Umständen später auchhöhere Preise akzeptieren.

Die Anwendung dieser Strategie ist naheliegend, wenn

• nicht genügend Kunden bereit sind, für ein neues oder qualitativhochwertiges Produkt hohe Preise zu bezahlen,

• wenn Kunden preisempfindlich reagieren und/oder• wenn das Produkt auf große Marktsegmente ausgerichtet ist.

Auch in Handwerksbereichen mit lokal oder regional beschränkter Marktaus-richtung und bei Produkten des täglichen Bedarfs (z.B. Bäcker oder Fleischer)kann die Penetrationsstrategie sinnvoll angewendet werden.

Abschöpfungsstrategie

Bei der Abschöpfungsstrategie ist es genau umgekehrt: In der Einführungsphaseeines Produkts werden hohe Preise festgesetzt, die dann im weiteren Verlaufdes Produktlebenszyklus gesenkt werden. Ziel ist es, zunächst Käufergruppenanzusprechen, für die der Wert als Neuheit oder Prestigeobjekt entscheidendist, Kunden, die der Exklusivität wegen hohe Preise akzeptieren. Diese Kundensind oft Meinungsführer in ihrem Umfeld. Wenn dann Nachfrager interessiertsind, die aber hohe Preise nicht zahlen wollen oder können, können diese dannangesprochen werden, wenn die Preise gesenkt werden.


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Strategien

Penetration

Abschöpfung

Auf diese Weise erhält man die Möglichkeit, die unter Umständen hohen Auf-wendungen für Entwicklung und Markteinführung eines Produkts relativ schnellzu decken. Zudem spricht man kontinuierlich über das Instrument „Preis“(Preissenkung) neue Kundengruppen an, schöpft also systematisch den Marktnach der Maßgabe der Preisbereitschaft der Nachfrager ab.

Um diese Strategie anwenden zu können, muss

• das Produkt in der Einführungsphase eine Alleinstellung am Markt haben,• der hohe Preis einem vom Kunden wahrgenommenen Nutzen (Qualität,

Exklusivität) entsprechen,• bei einer genügend großen Zahl von Kunden ein starker Bedarf nach diesem

Produkt herrscht („koste es, was es wolle“)• die Produktionsstückkosten für kleinere Produktmengen relativ niedrig

bleiben.

In Gewerken, die kundenindividuell produzieren oder eine zahlungskräftigeKundenzielgruppe ansprechen (z.B. Goldschmiede, Schlossereien, Stuckateureetc.) kann die Anwendung dieser Strategie besonders erfolgversprechend sein.

3.3 Sonderveranstaltungen

Ein weiteres Instrument, das der Preis- aber auch der Kommunikationspolitikzuzurechnen ist, stellen die Sonderveranstaltungen dar. Hier soll durch Preis-senkungen die Aufmerksamkeit der Kunden auf das Unternehmen und die Pro-dukte gelenkt werden.

Folgende Sonderveranstaltungen sind denkbar:

• Eröffnungsangebote• Einführungsangebote• Sonderangebote• Aktionen (saisonbedingte Aktionswochen)• Jubiläumsangebote• Schlussverkauf• Räumungsverkauf• Geschäftsaufgabe

Hierbei sind die jeweils geltenden Vorschriften des Wettbewerbsrechts zu beachten!


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Anlässe für

Sonderveran-

staltungen

�Checkliste

4. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik–auch Vertriebspolitik genannt–beschäftigtsich damit, die Produkte und Leistungen rechtzeitig an den Orten zurVerfügung zu stellen an denen sie von den Zielgruppen wahrgenom-men und gekauft werden.

Es geht hier also um die gegenständliche Verteilung der Produkte im Markt. Esgeht um Fragen, wie der Kunde zum Produkt bzw. wie das Produkt zum Kundenkommt.

Die Handlungsmöglichkeiten in diesem Feld sind für den Handwerksbetrieballerdings beschränkt. Industrie und Handel haben vielfältigere Alternativen,weil der Weg zum Endverbraucher für diese Wirtschaftszweige weiter ist und somehr „Stufen“ auf diesem Weg zwischengeschaltet werden können. KlassischeAbsatzwege für industrielle Hersteller finden wir beispielsweise in der Ein-schaltung von Handelsvertretern, Außendienstmitarbeitern, unterschiedlichenGroß- und Einzelhandelsbetrieben oder im Versandhandel.

Auch im Handwerk sind die Möglichkeiten danach zu unterscheiden, ob derBetrieb/das Gewerk eher handels- oder eher dienstleistungsorientiert ist.

Im Folgenden wollen wir untersuchen, welcher Handlungsrahmen für Distribu-tionspolitik im Handwerk besteht.

4.1 Wahl der Absatzwege

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Absatz.

Direkter Absatz

Das Handwerk wendet sich mit Produkten und Dienstleistungen vor allem anden Endverbraucher. Selbst Geschäftskunden treten in ihrer Eigenschaft als End-verbraucher und weniger als „Wiederverkäufer“ auf.


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Definition

Distributionspolitik

Direkter Verkauf

Daher ist der Absatzweg, der für den Handwerksbetrieb naheliegend ist, derdirekte Verkauf - „direkt“ deswegen, weil Hersteller und Konsument in direktenKontakt zueinander treten. Dabei ist es zunächst zweitrangig, ob der Kontaktdurch physische Anwesenheit (Verkaufsräume, Büro) zustande kommt oder obdies nicht der Fall ist, z.B. beim Vertrieb über Katalog oder elektronischeMedien.

Die Vorteile des direkten Verkaufs bestehen darin, dass

• der Anbieter Interessenten ausmachen kann,• er Interessenten als Kunden gewinnen kann und dass• der Anbieter Kundeninteressen erkennen und ihnen entsprechend handeln

kann.

Das heißt konkret, dass der Anbieter durch den direkten Kontakt bessere Mög-lichkeiten hat, das Ohr am Markt zu haben. Er wird direkt mit Kundenerwar-tungen konfrontiert und kann flexibel und individuell an seinen Zielgruppenausgerichtet handeln. Der persönliche Kontakt bietet die Chance, Kunden-zufriedenheit unmittelbar sicherzustellen und so Kunden zu erreichen und zuhalten.

Für den Kunden wiederum besteht durch die direkte Beziehung zum Anbieterauch ein direkter Zusammenhang zwischen Anbieter und dem Produkt in all seinenBestandteilen (Qualität, Service usw.).

Eine solch eindeutige Zuordnung ist allerdings nicht immer gegeben. Wir lebenin Zeiten, wo es Kunden schwerfällt, zwischen industriellen und handwerklichenProdukten zu unterscheiden. Aus diesem Grund ist eines für Handwerksbetrie-be, die in Konkurrenz zu anderen Wirtschaftszweigen stehen (Bäcker, Fleischer,Optiker) enorm wichtig: Sie müssen herausstellen, dass es sich tatsächlich beiden Produkten um Handwerksleistung handelt und nicht etwa um industriellgefertigte Massenware. Sie müssen deutlich machen, wo genau der Nutzen fürden Kunden ist, gerade Handwerksleistung nachzufragen.

Indirekter Absatz

Beim indirekten Verkauf schaltet der Hersteller Absatzmittler wie z.B. den Han-del ein, die seine Produkte an den Endverbraucher weiterleiten.


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Indirekter Verkauf

Daher ist für den Kunden der Zusammenhang zwischen Hersteller und Produktnicht immer leicht nachvollziehbar. Daraus erwächst Anonymität, der man nurmit marketingpolitischen Maßnahmen entgegenwirken kann.

Beispiel: Ein Optiker fertigt Brillenfassungen im speziellen Design und ver-treibt diese nicht direkt an Endverbraucher, sondern über Berufskollegen, alsoOptik-Fachgeschäfte. Entscheidend für seinen Markterfolg ist aber das Maß, indem er Ansprüche der Endverbraucher befriedigt, mit denen er direkt aber garnichts zu tun hat. Wenn seine Produkte bei diesen nicht ankommen, werdenauch seine Kunden, nämlich die Optiker seine Produkte nicht abnehmen. Alsomuss er Marktuntersuchungen bei und mit den Optikern durchführen, um Infor-mationen zu Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit zu erhalten. Weiter-hin muss er versuchen, eine Marke zu etablieren, um für den Verbraucher eineZurechenbarkeit zwischen Produkt und Produzenten herzustellen.

Auch bei nicht-handelsorientierten Gewerken gibt es indirekten Verkauf. EinBauunternehmen arbeitet beispielsweise im Auftrag eines Architekten odereiner Bauträgergesellschaft und hat so kaum Beziehungen zum Endverbraucher(Hausbauer oder Hauskäufer). Gleichzeitig kann er für Ausbauleistungen, diedarüber hinaus gehen, sehr wohl auch direkt für den Käufer der Immobiliearbeiten.

Der Vorteil des indirekten Absatzes besteht darin, dass der Hersteller seineMittel wirtschaftlich im Markt einsetzen kann. Seine Kunden sind z.B. Händlerin überschaubarer Anzahl und eben nicht alle Endverbraucher, sodass der orga-nisatorische Aufwand sich verringert.

4.2 Faktoren für eine optimale Standortwahl bei Verkaufs- und Schauräumen

Entscheidend für die optimale Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit von Hand-werksbetrieben ist nicht nur der gewählte Absatzweg, sondern auch der „richtige“Standort. Wichtig ist die Standortwahl besonders für Gewerke mit direkter Kun-denfrequenz in Ladenlokalen, Werkstätten und Ausstellungsräumen; aber nichtnur da.

Üblicherweise stellt sich die Frage des Standorts besonders bei der Neugründung,als Argument bei einer Firmenübernahme oder bei Expansionsbestrebungen.


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Wie beurteilt man nun, ob ein Standort günstig ist? Hier sind drei Aspektewichtig:

• die Erreichbarkeit und• die Wahrnehmbarkeit des Betriebs, sowie• die Wettbewerbssituation

Erreichbarkeit

Die Erreichbarkeit des Betriebs für Kunden und der Kunden für den Betriebbestimmt sein Einzugsgebiet. Dabei spielen verkehrstechnisch günstige Lagenfür eine schnelle und bequeme Anbindung eine wichtige Rolle (z.B. Bäcker –Wohngebiet oder Möbelschreiner – Schnellstraße).

Für Betriebe mit Kundenfrequenz gilt: je teurer die Produkte, je seltener dieAnbieter und je seltener die Kaufhäufigkeit ist, desto eher sind Kunden bereit,längere Wegstrecken und unbequemere Wege in Kauf zu nehmen. Gute Park-möglichkeiten in unmittelbarer Nähe und Anbindungen an den öffentlichen Per-sonen-Nahverkehr verbessern die Erreichbarkeit und vergrößern damit das Ein-zugsgebiet.

Durch die Kundenkartei und durch Erfahrungswerte kennen Handwerksunter-nehmen ihren Einzugsbereich. Durch die Auswertung demographischer Daten(Einwohnerzahl, Altersstruktur, Kaufkraft) und anderer Informationen (Pendler-ströme, durchschnittliche Ausgaben für ein Produkt oder Kaufhäufigkeit) lassensich Marktpotentiale für Standorte ermitteln und vergleichen.

Wahrnehmbarkeit

Ein Handwerksbetrieb muss außerdem von möglichen Kunden wahrgenommenwerden können. Kunden müssen erkennen können, dass sich das Unternehmenebenda befindet, welchem Gewerk es angehört, welche Leistungen es bietet.

Daher ist es bei der Standortanalyse wichtig, zu ermitteln, wie viele Kunden„am Betrieb vorbeikommen“. Je mehr Menschen am Geschäft vorbeigehen (Pas-santen-Frequenz) oder je mehr Menschen am Betrieb vorbeifahren (Kfz-Durch-


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Voraussetzungen

Erreichbarkeit

Wahrnehmbarkeit

fahrt-Frequenz), desto mehr Möglichkeiten bestehen, dass das Unternehmenvon möglichen Kunden wahrgenommen wird.

Wichtig ist, dass Kunden wissen, welches Unternehmen sie wo finden, um ihreBedürfnisse zu decken. Hinweisschilder erleichtern nicht nur das Finden, sondernhelfen auch, das Unternehmen optisch präsent bleiben zu lassen.

Wettbewerbssituation

Gleichfalls wichtig ist es, zu beurteilen, welche Gewerke und Branchen noch amStandort vertreten sind. Mehrere Unternehmen der gleichen Branche, der auchder Handwerksbetrieb angehört, erschweren die Situation. Ein interessanterBranchen-Mix am Standort kann jedoch absatzfördernd sein. So kommen Kunden,die vielleicht sonst nicht ihren Weg zum Handwerksbetrieb gefunden hätten.

Abschließend sei darauf hingewiesen, dass sich die Bewertung eines Standortsmittel- bis langfristig z.B. durch geänderte Straßen- und Verkehrsführung,durch Neubebauung oder durch eine sich verändernde Zusammensetzung derBetriebe und Geschäfte vor Ort (Branchen-Mix) verändern kann.

4.3 Bedeutung Neuer Medien in der Distributionspolitik

Neue Medien haben vielfältige Einflüsse auf die Distributionspolitik.

Telekommunikation, Faxgeräte und elektronische Datenverarbeitung beschleunigenviele Produktions- und Vertriebsprozesse. Lieferzeiten können verkürzt, Material-und Verarbeitungsflüsse können beschleunigt werden.

Andererseits steigen damit auch die Ansprüche der Kunden an Schnelligkeit undErreichbarkeit. Zudem haben Kunden durch neue Medien Zugriff auf mehrInformationen und können so leichter Vergleiche zu Wettbewerbern anstellen.

Multimedia-Systeme wie Online-Dienste und Internet schaffen aber auch neueMöglichkeiten des direkten Vertriebs. Sie können

• Produkt- und Unternehmensinformationen bereitstellen und so neue Kunden ansprechen,


22

günstige

Wettbewerbs-

situation

Neue Medien

Neue Vertriebs-

möglichkeiten

• zur Abfrage der Kundenzufriedenheit genutzt werden,• dem direkten Abschluss und der Auftragsabwicklung dienen (E-Commerce,

Online-Shopping) und• Rechnungslegung und Bezahlung übernehmen.

Folgende Aspekte sind besonders wichtig:

• Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit• Angebotspräsentation• Zielgruppenansprache• Absatzgebiet• Zahlungsmittelfluss

Aspekt der Erreichbarkeit und Lieferfähigkeit

Zu jeder Zeit, an jedem Ort können Informationen ausgetauscht werden. Laden-öffnungszeiten und Anfahrtswege spielen nur noch eine untergeordnete Rolle.Bei der Lieferung jedoch muss eine entsprechende Logistik aufgebaut werden,durch die schnell und in den notwendigen Mengen geliefert werden kann.

Aspekt der Angebotspräsentation

Durch multimediale Systeme können Produkte und Leistungen interessant, rea-litäts- und lebensnah präsentiert werden. Durch Animationen, Simulationenvon Abläufen, Offenlegung von Produktdetails, die real nicht gezeigt werdenkönnen, sind insbesondere erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen besserzu veranschaulichen als mit herkömmlichen Mitteln.

Außerdem kann man Produkte virtuell präsentieren. So lassen sich z.B. Möbelmit unterschiedlichen Oberflächen, Elementen (Baukastensysteme) und unter-schiedlichen Details (z.B. Griffe) vielfältig kombinieren und darstellen, ohnediese am Lager oder in Ausstellungsräumen anbieten zu müssen.

Aspekt der Zielgruppenansprache

Insbesondere das Internet ermöglicht neue Strategien zur Kundenbindung undNeukundengewinnung. Außerdem lassen sich auch bestimmte Kundengruppen,die das Internet bereits intensiv nutzen, besser erreichen.


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Erreichbarkeit

Lieferfähigkeit

Angebots-

präsentation

Zielgruppen-

ansprache

Aspekt des Absatzgebiets

Der klassische Handwerksbetrieb ist bislang überwiegend regional tätig. Durchneue Medien lassen sich Einzugsgebiete ausweiten–ein überregionales,bundesweites oder sogar darüber hinausgehendes Angebot ist keine Utopiemehr. Durch den Vertrieb über das Internet haben insbesondere Handwerks-unternehmen die Möglichkeit, ihren Aktionsraum auf direktem Vertriebsweg,ohne zusätzliche Verkaufsflächen und zusätzlichen Personalaufwand, auszuweiten.Zugleich kann das Internet als „Testmarkt“ für neue Produkte dienen.

Aspekt des Zahlungsmittelflusses

Auch Zahlungen über das Internet sind möglich und werden zudem immer sicherer.Das erhöht die Bequemlichkeit für den Kunden. Bei manchen Zielgruppen werdenSpontankäufe wahrscheinlicher. Auch die Abrechnung ist denkbar einfach.Diese Vorteile muß man jedoch gegenüber bestimmter Nachteile wie z.B. Daten-missbrauchsrisiko oder Erlösschmälerungen durch Provisionen der Kreditkarten-gesellschaften abwägen.

Fazit für das Handwerk: Dem traditionell im direkten persönlichen Verkauf starkenHandwerk bietet das Internet eine weitere direkte Vertriebsschiene und ermöglichtdie Ausweitung des betrieblichen Einzugsgebietes. Eine professionelle Internet-präsenz lässt das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen „objektiv“ amMarkt auftreten, ohne daß direkt mögliche „subjektive“ Störfaktoren auftreten.Allerdings erhöht es die Anonymität in den Kundenbeziehungen.

Momentan bietet das Internet auf diese Weise gut darstellbaren Produkten,besonders Nischenanbietern, gute Absatzchancen. Zudem wird sich das Kaufverhaltenvon Kunden sehr schnell radikal ändern. Mit der Entwicklung des Internet zumMassenmedium wird sich der online-Vertrieb zum Massengeschäft entwickeln.Ein Handwerksbetrieb, der vorausschauend plant und strategisch handelt, mussdies berücksichtigen.

5. Kommunikationspolitik

„Klappern gehört zum Handwerk“–das ist mehr als eine bloße Binsenweisheit.In den meisten Handwerksbereichen herrscht starker Wettbewerb–das Klappernmuss also „laut“ und originell genug sein, um wahrgenommen zu werden.


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Absatzgebiet

Zahlungsmittelfluss

Andererseits ist kaum ein Wirtschaftszweig so vielfältig. Handwerksunternehmenbieten hochspezialisiertes Know-how und Kundennähe. Nur muss das den Kundenauch vermittelt werden. Wettbewerbsvorteile und deren Nutzen für den Kundenmüssen deutlich gemacht werden–durch Kommunikation mit den Kunden, sprich:durch den planvollen Einsatz betrieblicher Kommunikationspolitik.

Gute Produkte und hohe Qualität werden von Handwerksunternehmern oft undzu recht als selbstverständlich angesehen. Aber wissen das die Zielgruppenauch? Wird ihnen das vermittelt oder überlässt man es ihnen, sich selbst nacherfolgter Arbeit von der Qualität zu überzeugen? Wird ihnen deutlich gemacht,was konkret sie davon haben, mit einem speziellen Handwerksbetriebzusammenzuarbeiten?

Wer nicht „klappert“, baut darauf, dass Kunden durch Erfahrung oder Zufall denWeg zum Unternehmen finden – und er überlässt das Feld denen, die (am lau-testen) „klappern“.

Kommunikationspolitik erschöpft sich nicht in unseriöser Reklame oder garMarktschreierei. Vielmehr gilt:

Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen,Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhalten von Zielgruppen(Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter usw.) im Sinne der Unternehmens-ziele positiv zu beeinflussen.

Konkrete Ziele sind:

• Bekanntheit zu erlangen und zu erhalten,• ein gewünschtes Image des Unternehmens und seiner Produkte aufzubauen,• Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten zu vermitteln, um• Nachfrage zu erzeugen und zu lenken,• Kaufabsichten / -impulse auszulösen und• Hemmschwellen zu senken sowie Kauferleichterungen anzubieten.


25

Definition

Kommunikations-

politik

Ziele

Die Werkzeuge, die hierfür innerhalb der Kommunikationspolitik zur Verfügungstehen, sind:

• Werbung (Kapitel 5.1)• Verkaufsförderung (Kapitel 5.2)• Öffentlichkeitsarbeit (Kapitel 5.3)

Die Auswahl unter diesen Werkzeugen und den einzelnen Maßnahmen, die sichhieraus ergeben, nennt man Kommunikations-Mix. Weil Kommunikationspolitikeines der Marketing-Instrumente ist, ist der Kommunikations-Mix damit Bestand-teil des Marketing-Mix. Das heißt, dass auch der Einsatz der kommunikationspo-litischen Werkzeuge planmäßig, in sich schlüssig und aufeinander abgestimmterfolgen muss.

Doch nun zu den Instrumenten des Kommunikations-Mix im einzelnen:

5.1 Werbung

Wir werden der Werbung meist so massiv ausgesetzt, das sich oft eine Antihaltungbildet, dass sich oft Vorurteile ergeben. Zugegeben–es gibt eine Mengeschlechter Werbung, und Werbung ist sowieso allgegenwärtig. Es gibt sovieldavon, dass man sich ihr kaum entziehen kann. An dieser Stelle wollen wir unsaber auf zweierlei verständigen: Erstens wollen wir Werbung als Werkzeug ansehen–nicht mehr, aber auch nicht weniger. Ein Werkzeug an sich ist weder gut nochverdammenswert; lediglich die Absicht und die Art und Weise, in der es einge-setzt wird, macht es zu etwas gutem oder schlechten. Zweitens stellen wir dieMöglichkeiten der Werbung für das Handwerk dar und berücksichtigen damitauch immer die Machbarkeit vor dem Hintergrund der finanziellen Ausstattungeines kleinen oder mittelständischen Betriebs.

Jetzt haben wir geklärt, wie wir Werbung nicht verstehen wollen. Was aber istdarunter zu verstehen?

Werbung ist ein Instrument, das Menschen auf freiwilliger Basis zubestimmten Handlungen–z.B. zum Kauf oder zur Auftragsvergabe–motivieren soll.


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Instrumente der

Kommunikation

Werbung

Definition Werbung

Werbung erfüllt folgende Aufgaben:

• auf das Unternehmen und seine Leistungen aufmerksam machen,• Informationen über Leistungsfähigkeit und Angebot des Unternehmens

vermitteln,• Kunden zum Kauf anregen und damit betriebliche Ziele erfüllen,• Kunden mit Argumenten zur Begründung von Kaufentscheidungen versorgen

und• Vertrauen schaffen

Im Folgenden werden wir Aspekte der Werbung–wie Werbewirkung und Werbe-planung–ausführlich erläutern, weil diese Überlegungen auch auf den Einsatzder anderen kommunikationspolitischen Instrumente übertragen werden können.

5.1.1 Werbewirkung

Werbung, die wirkt und langfristig betriebliche Ziele umsetzbar macht, ist gut.Gute Werbung spricht Bauch, Herz und Kopf der Zielpersonen an–in dieser Rei-henfolge.

Gute Werbung wirkt, weil es ihr gelingt, folgenden Prozess ablaufen zu lassen:

1.Aufmerksamkeit weckenz.B. durch Größe oder Originalität. Werbung muss wahrgenommen werden, um wirken zu können. Wenn beispielsweise eine Anzeige wenig originell gestaltet auf einer Zeitungsseite „untergeht“, hat sie auch keinen Erfolg.

2.Interesse weckenz.B. durch Aussagekraft die Zielperson zum Hinschauen, Zuhören oder Lesen bewegen. Ein Werbebrief beispielsweise, der sich nicht durch Gliederung, Hervorhebung des Wesentlichen und durch Prägnanz der Aussagen hervor-hebt, der langweilig und uninteressant ist, wird nicht gelesen werden,sondern landet recht schnell im Papierkorb.

3.Kaufwunsch auslösenz.B. indem der Zielperson der konkrete Nutzen des Produkts für sie klar dar-gestellt wird. Wenn sie nicht erkennen kann, wo ihr persönlicher Vorteil von einer Zusammenarbeit mit dem Betrieb liegt, wird sie nicht zu einer Kontakt-aufnahme zu bewegen sein.


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Aufgaben

der Werbung

Werbewirkung

4.Kaufhandlung auslösenz.B. indem der Zielperson die Gelegenheit gegeben wird, den Kontakt mit dem Betrieb herzustellen („ultimative Anreize“ z.B. Finanzierungsmodelle, Nennen von Ansprechpartnern, Hinweis auf Verkehrsanbindung oder aufServiceangebote).

Genau hierin liegen Ansatzpunkte für die Gestaltung von Werbung. „Gute“ Wer-bung ist solche, deren Gestaltung in Wort, Bild und/oder Ton so abgestimmtist, daß Stufe 1 bis Stufe 4 ablaufen können.

Wichtig ist hierbei folgendes:

Die Schönheit liegt im Auge des Betrachters!

Objektiv gute Werbung kann es eigentlich nicht geben–Werbung ist keinSelbstzweck, und selbst wenn sie künstlerisch wertvoll ist: sie muss zunächsteines tun–verkaufen! Jeder nimmt Werbung aber anders wahr. Wer grundsätzlichInteresse an dem angebotenen Produkt hat, nimmt die entsprechende Werbunganders wahr als derjenige, den das Produkt kalt lässt oder der ihm gegenübergar negativ eingestellt ist.

Niemand kann es allen recht machen. Deswegen ist das A und O der wirksamenGestaltung von Werbung die Festlegung der Zielgruppe(n), an die sie sich wendensoll. Eine leichtbekleidete Dame als Gestaltungselement spricht vielleicht diejüngere männliche Kundschaft eines Autohauses an–für die ältere, weiblicheKundschaft eines Orthopädieschuhmachers ist ihr Einsatz nicht sinnvoll. Dieseriöse Aufmachung der Werbung eines Optikers schafft u.U. Vertrauen bei älterenKunden–jüngere, designbewusste jedoch finden sie wahrscheinlich langweiligund reagieren nicht darauf.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Werbegestaltung ist auch:

Steter Tropfen höhlt den Stein!


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Werbegestaltung

Einmalige Werbung kostet zwar meist nicht viel, bringt aber auch nichts. DerMensch ist ein Gewohnheitstier. Durch kontinuierliche Werbung (je nach Werbe-mittel und Medium täglich, wöchentlich, monatlich usw.) in geplanten „Rhythmen“bleibt das Unternehmen mit seinen Produkten und Leistungen präsent, währendeinmalige Werbung schnell vergessen wird.

Es ist also sinnvoll, auf den Wiedererkennungswert von Werbung zu setzen.Dazu muss Werbung einheitlich gestaltet sein, d.h. bestimmte Elemente werdenimmer wieder in gleicher oder ähnlicher Art und Weise verwendet (Firmenlogo,Schriftzug, Slogan oder andere wiederkehrende Gestaltungsmuster).

Wenn wir einmal etwas sehen, ist die Chance, dass es bewusst wahrgenommenwird, gering. Selbst wenn es wahrgenommen wird, wird es bald wieder vergessen.Werbung muss eine feste Größe im Markt, im Bewusstsein der Kunden und damitauch im Unternehmen sein. Alle Werbemittel sollten deswegen aufeinanderabgestimmt eingesetzt werden.

Beispiel: Ein möglicher Kunde liest beim Frühstück in der Samstagsausgabeseiner Tageszeitung regelmäßig die originell gestaltete Anzeige eines Sanitär-Heizung-Klima-Betriebs. Auf seinem täglichen Weg zur Arbeit kommt er amBetriebsgebäude vorbei. So prägt sich der Name auf dem Firmenschild ein.Zusätzlich wird die Wirkung verstärkt durch die Tatsache, dass er häufig Firmenwagenmit demselben Schriftzug sieht. Wenn er konkreten Bedarf an den angebotenenLeistungen hat, das Branchenbuch aufschlägt und auch dort auf mittlerweileBekanntes stösst, dann wird er wahrscheinlich diesen Betrieb als ersten ansprechen.

5.1.2 Werbeplanung

Werbung ist selbstverständlich mit Aufwendungen verbunden. Andererseitserwartet man auch einen bestimmten Nutzen für den Betrieb. Aufwendungenmüssen sich lohnen, und Nutzen muss erreicht werden. Was liegt also näher, alsWerbung nicht nach „Lust und Laune“, sondern systematisch und geplant zubetreiben?

Wenn man sich vor diesem Hintergrund Gedanken über Werbung macht, dannmuss man „Ordnung“ in diese Gedanken bekommen. Das geschieht, indem manWerbeplanung systematisch und konsequent in folgenden Stufen betreibt:


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�Checkliste


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Stufe 1: Werbeziele festlegenStufe 2: Werbebudget festlegenStufe 3: Werbestrategie entwickelnStufe 4: Werbemittel auswählen und MediaplanungStufe 5: Werbeerfolgskontrolle

Stufe 1: Werbeziele festlegen

Selbstverständlich ergeben sich die Werbeziele im Einzelnen aus den Unterneh-menszielen und den allgemeinen Marketing-Zielen.

Mit den Werbezielen wird festgelegt was genau für und mit welchen Zielgruppenund in welchem Zeitraum erreicht werden soll.

Werbung kann viel bewirken, aber Werbung ist keine Wunderwaffe. Deswegenist es auch hier wichtig, die Erreichbarkeit der Werbeziele im Auge zu behalten.Umwälzende Markterfolge sind durch Werbung allein nicht zu bewerkstelligen.

Um realistische Werbeziele festzulegen, ist es unerlässlich, sich folgenden Fragenzu stellen:

• Wie ist die Ausgangsposition (Bekanntheit, Image, Absatz, Marktanteil)?• Was soll konkret geändert werden? In welchem Ausmaß soll das geschehen?

(Zahlen: Was heißt genau Absatz- oder Bekanntheitssteigerung?)• Innerhalb welchen Zeitraums sollen die Ziele erreicht werden?

und schließlich:

• Welches Budget steht zur Verfügung? Wie viel muss dafür aufgewendet werden?

Stufe 2: Werbebudget festlegen

Die Art und die mengenmäßigen Vorgaben der Werbeziele bestimmen wesentlich,wie groß das Werbebudget sein muss. Andererseits sind die finanziellen Mittel,die zur Verfügung stehen, ausschlaggebend für die Festlegung der Werbeziele.

Entscheidend ist dabei gar nicht mal so sehr, wie hoch das Werbebudget ist–obwohl dies natürlich hier festgelegt werden sollte.

Stufen der

Werbeplanung

Leitfragen

Für jeden Geldbeutel gibt es einen „Werbe-Mix“. Vielmehr ist wichtig, dass esüberhaupt ein Werbebudget gibt, dass Werbung bei der Finanzplanung desUnternehmens als Posten überhaupt berücksichtigt wird.

Folgende Aspekte bestimmen das Werbebudget:

Das Werbebudget ist abhängig davon, in welcher Phase seines Lebenszyklussich das Produkt, um das es geht, befindet.

Je unbekannter ein Produkt ist, je weiter es am Anfang seines Lebenszyklussteht, desto mehr Aufwand muss für Werbung betrieben werden.

Der Aufwand für die Einführungswerbung neuer Produkte ist relativ hoch. MöglicheKunden sollten nicht nur darauf aufmerksam gemacht werden, dass es das Produktgibt, sondern sie wollen auch Informationen haben, Anhaltspunkte, wofür diesesProdukt geeignet ist, welche Vorteile es gegenüber anderen Produkten hat undwarum es für sie als Käufer besonders nützlich ist. Hinzu kommt, dass die Ein-führungswerbung nicht nur möglichst viele Personen aus der Zielgruppe erreichensoll, sondern dass diese auch mehrmals angesprochen werden müssen, damitsich das Produkt in ihrer Wahrnehmung „festsetzt“.

Expansionswerbung zur Ausweitung der Marktanteile ist ähnlich aufwendig,aber man kann davon ausgehen, dass ein gewisser Bekanntheitsgrad schon vor-handen ist. Man beginnt nicht mehr „bei Null“, will aber zusätzliche Käufer undKäuferschichten erreichen.

Will ein Unternehmen seine Marktposition, seinen Marktanteil halten, betreibtes Erinnerungswerbung. Der Aufwand hierfür ist nicht so hoch wie in den beidenanderen Fällen. Vielmehr pendelt er sich auf dem niedrigst-möglichen Niveauein.

Das Werbebudget ist abhängig davon, welche Marktverhältnisse herrschen

Je höher der Marktanteil eines Produkts ist, desto höher sollte auch das Werbe-budget sein, das für eine weitere Steigerung eingesetzt werden muss. Hier mussgefragt werden: „Was bringt eine weitere Aufstockung des Werbebudgets fürzusätzlichen Nutzen?“


31

Bestimmungsgrößen

Werbebudget

Einführung

Expansion

Erinnerung

Beispiel: Wird ein vergleichsweise geringes Werbebudget von DM 5000 um weitereDM 1000 aufgestockt, dann sollte ein entsprechender Effekt (x Prozent Absatz-steigerung) festgestellt werden–die Wahl von wirksamen Maßnahmen voraus-gesetzt. Wenn aber ein Budget von DM 50000 für ein „Renner“-Produkt mithohem Marktanteil um den gleichen Betrag–DM 1000–erhöht, ist der Effektvergleichsweise geringer. Um diesen Marktanteil noch steigern zu können, mussman zusätzliches Geld aufwenden.

Das Werbebudget ist abhängig davon, was die Konkurrenz in dieser Hin-sicht unternimmt.

Je mehr direkte Konkurrenten in–wirksame–Werbung investieren, desto höhermuss das eigene Werbebudget sein, damit die eigenen Bemühungen überhauptwahrgenommen werden und unter denen des Wettbewerbs hervorheben.

Es ist verbreitet, den Werbeetat an betriebliche Kennziffern (Orientierung anUmsätzen und Gewinnen) zu koppeln. Das ist grundsätzlich verständlich, da esdie kaufmännische Vorsicht gebietet, nur das Geld auszugeben, das man auchhat. Allerdings ist dies als alleinige Sichtweise bei der Festlegung des Werbe-budgets nicht sinnvoll, denn zum einen werden Werbeziele hierbei nicht aus-reichend berücksichtigt; zum anderen steht dem eine Überlegung entgegen:Wann ist Werbung notwendiger–dann, wenn es dem Betrieb gut geht (hoheUmsätze) oder dann, wenn es dem Betrieb nicht gut geht (stagnierende oderrückläufige Umsätze)?

Wenn man sich Werbung leisten können muss oder will, sollte das festgelegteBudget nicht nach dem Gießkannen-Prinzip („hier mal was, da mal was“) investiertwerden. Vielmehr sollte man sich auf die Werbung für erfolgversprechende Produktekonzentrieren und auch einkalkulieren, dass nur kontinuierliche Werbung Wirkungzeigt–lieber mehrmals mit kleinerem Budget für dasselbe „lohnende“ Produktwerben, als das gesamte Jahresbudget in eine einmalige Aktion zu stecken.


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Stufe 3: Werbestrategie entwickeln

Wenn man Entscheidungen zur Werbestrategie trifft, dann trifft man damit eineGrundsatzentscheidung darüber,

• welche Art von Werbung• für welche Zielgruppen• wann gemacht werden soll,• welche Werbebotschaften übermittelt werden und• welche Werbemittel eingesetzt werden sollen (siehe Stufe 4)

Naturgemäß stehen Produkt, Zielgruppe und die Motivation für die Kaufentschei-dung in engem Zusammenhang. Das hat Konsequenzen für die Werbestrategie.Manche Produkte für manche Zielgruppen verlangen nach einer emotionalen,gefühlsmäßigen Ansprache (z.B. Friseur–Wohlfühleffekt, Optiker oder Kfz-Branche–Prestigewert von Marken, Raumausstatter-Individualität), während esin anderen Bereichen wirkungsvoller ist, informativ mit Sachargumente zu werben(z.B. Betonsanierung oder Beleuchtungskonzepte).

Danach richtet sich die Formulierung der Werbeaussage genauso wie der Zeit-punkt der Werbung und die Auswahl und Gestaltung der Werbemittel.

Stufe 4: Werbemittel auswählen und Mediaplanung

Um Werbeaussagen unter’s Volk zu bringen, stehen vielfältige Werbemittel zurAuswahl – z.B. Anzeigen, Spots, Briefe, Plakate, Schilder, Folien auf Fahrzeugen,Handzettel, Prospekte, Werbegeschenke und vieles mehr.

Um eine wirkungsvolle Auswahl zu treffen, muss man bedenken

• welches Werbemittel geeignet ist, die konkrete Werbebotschaft möglichst häufig an die festgelegten Zielgruppen zu vermitteln,

• welche Medien (Werbeträger) konkret eingesetzt werden sollen (welcher Sender,welche Zeitung ist z.B. für die zielgruppengenaue Ansprache und geplante Kontakthäufigkeit besonders geeignet?)

• in welchem Umfang und mit welcher Intensität die Werbemittel eingesetzt werden sollen (Zeitraum, Saison/Tageszeit/Wochentag).


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Bestandteile der

Werbestrategie

Leitfragen zur

Werbemittelauswahl

Um möglichst die gewünschte Werbewirkung zu erzielen ist es sinnvoll, den Einsatzso zu planen, dass sich eingesetzte Werbemittel (z.B. Anzeigen und Briefe) undunterschiedliche Werbeträger/Medien (z.B. mehrere Zeitungen, verschiedeneZeitschriften) ergänzen.

Nachfolgend finden Sie eine Darstellung zur Eignung verschiedener Werbe-mittel:


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Werbewirkung d. Kontakthäufigkeit

Werbewirkung durch „Berieselung“

weite Verbreitung des Mediums

Darstellbarkeit technischer Details

Darstellbarkeit von Emotionen

Produkt in Aktion/Bewegung

lokale/regionale Einsatzfähigkeit

niedrige Übermittlungskosten

niedrige Produktionskosten

Zielgruppengenauigkeit

Nähe zum Einkaufsort

Lange Kontaktdauer

Persönliche Ansprache

Hoher Informationsumfang

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Zeit

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Wer

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Werbemittel

Vorteile/Nachteile

Hat man geeignete Werbemittel ausgewählt, geht es um die Frage, welcher Werbe-träger/welches Medium am besten geeignet ist, möglichst viele Zielpersonenanzusprechen. Eine Anzeige beispielsweise kann in regionalen oder überregio-nalen Zeitungen, in Fachzeitschriften oder anderen Publikationen (z.B. Vereins-zeitungen oder Festschriften) geschaltet werden.

Hierbei sind folgende Aspekte ausschlaggebend:

• die Zielgruppenansprache: Welches Medium erreicht am ehesten die Zielgruppen?(z.B. bei Zeitungen: Wer liest diese Zeitung? Sind das die Zielgruppen des Betriebs?)

• die Reichweite: Welches Medium deckt den Einzugsbereich des Betriebs ab?• die Menge der erreichten Zielpersonen (z.B. bei Zeitungen: Auflage)• die Kontakthäufigkeit: Welches Medium gewährleistet häufigen Kontakt zur

Zielgruppe? Kann man kontinuierlich werben? (z.B. bei Zeitungen und Zeit-schriften: Erscheinungsturnus – täglich, wöchentlich, monatlich)

• die Kosten

Eine Mediaplanung, die diese Kriterien berücksichtigt, aufeinander aufbaut undunterschiedliche Werbemittel und Medien zum Einsatz bringt, hilft, die Effektivitätvon Werbemaßnahmen zu erhöhen.

Stufe 5: Werbeerfolgskontrolle

Nach und während der durchgeführten Werbemaßnahmen ist zu überprüfen, obdie geplanten Werbeziele erreicht wurden bzw. noch zu erreichen sind. Wennsich abzeichnet, dass dies nicht der Fall ist, ist zu fragen,

• ob durch irgendwelche Änderungen die gesetzten Ziele noch erreichbar sind,• ob das Budget ausreichend war,• ob die entwickelte Werbestrategie richtig und • ob die Werbemittelauswahl und Mediaplanung sinnvoll war.

Verlangt einer (oder auch mehrere) der genannten Punkte nachträglich neueEntscheidungen, dann muss wegen der bestehenden Zusammenhänge eineÜberarbeitung der gesamten Werbeplanung erfolgen.


35

Leitfragen zur

Mediaplanung

Leitfragen zur

Erfolgskontrolle

5.2 Verkaufsförderung

Der Begriff der Verkaufsförderung umfasst alle Aktivitäten, die dazudienen, schnelle Reaktionen beim Käufer auszulösen und den Verkaufeines Produkts zu unterstützen.

Kunden sollen zu Versuchskäufen oder zum häufigeren Kauf des Produkts angeregtwerden. Kaufentscheidungen und Entscheidungen zur Auftragsvergabe brauchenhäufig einen letzten, ausschlaggebenden Impuls, der u.U. innerhalb von Sekundendie Entscheidung herbeiführt oder eben verhindert. Diesen Impuls günstig zubeeinflussen, ist Aufgabe der Verkaufsförderung. Sie dient der kurzfristigenAbsatzsteigerung und ist sozusagen „das Tüpfelchen auf dem I“.

Folgende Maßnahmen zur Verkaufsförderung sind für Handwerksbetriebebesonders geeignet:

• Produktpräsentation und Sonderplatzierungen• Warenproben, Zugaben und Verkostungen• Sonderangebote

Hierbei gibt es große Überschneidungen zum Wirkungsbereich anderer Marke-ting-Instrumente wie z.B. der Preispolitik und dem Service.

Produktpräsentation und Sonderplatzierungen

Produkte müssen innerhalb von Verkaufs- und Ausstellungsräumen so platziertwerden, dass sie von den Kunden optimal wahrgenommen werden können–z.B.in Augenhöhe oder auf Sonderflächen.

Einige Beispiele, um das zu verdeutlichen:

• Die Auslage von Backwaren muss so beschaffen sein, dass die ganze Vielfalt und Appetitlichkeit des Sortiments präsentiert wird, dass dem Kunden „das Wasser im Munde zusammenläuft“.


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Definition

Verkaufsförderung

Maßnahmen der

Verkaufsförderung

Präsentation

• Bei der Auslage von Wurstwaren in einer Fleischerei muss auf Hygiene, Frischeund eine ansprechende Dekoration geachtet werden.

• Neue Fahrzeugmodelle in einem Autohaus werden auf Drehflächen und besonders ausgeleuchtet präsentiert.

• In einer Sanitär-/Badausstellung sollten komplette Badezimmer annähernd so präsentiert werden, wie sie auch beim Kunden zu Hause wirken könnten, z.B. mit Accessoires, Matten, Handtüchern usw.

Auch für Gewerke ohne Verkaufs- und Ausstellungsräume ist Produktpräsentationwichtig. Hier kann man oft auf Kooperationen setzen, z.B. wenn ein Tischlerbesondere Möbelstücke als Dekoration für das Schaufenster eines Geschenkarti-kelgeschäfts oder Floristen zur Verfügung stellt oder ein Maler beispielhafte,dekorative Arbeiten in einem Gardinengeschäft oder einem Gastronomiebetrieb„ausstellt“–selbstverständlich mit Hinweis auf den jeweiligen Betrieb.

Warenproben, Zugaben und Verkostungen

Für manche Gewerke sind zur Einführung neuer Produkte oder zur gezieltenAbsatzsteigerung eines bereits eingeführten Produkts die Abgabe von Waren-proben oder die Verteilung von Kostproben sowohl innerhalb als auch außer-halb des Geschäfts besonders geeignet (z.B. Bäcker, Fleischer, Warenproben vonHaarpflegemitteln beim Friseur oder von Brillenreinigungsmitteln beim Opti-ker). Auch Zugaben geringen Werts gehören in diesen Zusammenhang (z.B.Kleinmaterial wie Dichtungen vom Gas-/Wasserinstallateur oder Zugabe vonBatterien für Elektrogeräte).

Sonderangebote

Sonderangebote gehören nicht nur in den Bereich Preispolitik, sondern könnenKunden anlocken, um sie auch für andere Produkte zu interessieren. Dieser Mit-nahmeeffekt ist dann verkaufsfördernd.


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Proben, Zugaben

Sonderangebote

5.3 Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit befasst sich mit derplanmäßigen, systematischen Gestaltung der Beziehungenzwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit.

Öffentlichkeitsarbeit ist eigentlich Imagewerbung. Die Zielgruppen im BereichÖffentlichkeit sind hierbei breit gefächert. Zum einen wirkt Öffentlichkeitsarbeitnach außen und wendet sich an Kunden, Lieferanten, mögliche Mitarbeiter,mögliche Kapitalgeber und „den Rest der Welt“; zum anderen wirkt sie nachinnen (Zielgruppe: Mitarbeiter), um ein einheitliches, der Unternehmenskulturund den betrieblichen Zielen entsprechendes Auftreten, ein „Wir-Gefühl“, einGefühl des Stolzes, zum Betrieb zu gehören, zu erzeugen.

Als Werkzeuge kommen in Frage:

• Pressearbeit• Öffentliche Auftritte• Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften• Herausgabe von Geschäftsberichten• Öffentliche Veranstaltungen• Sponsoring

– und auch hier macht es der Mix. Einmalige oder isolierte Aktivitäten sindwenig sinnvoll–„einmal ist keinmal“. Ein Image zu schaffen und zu haltenbedeutet, durch den kombinierten Einsatz mehrerer Werkzeuge dauerhaft positivim Gespräch zu bleiben.

Pressearbeit

Pressemitteilungen, Pressegespräche, „der gute Draht“ zum Lokal- oder Fach-redakteur sind unschätzbar, um bekannt zu sein und einen guten Ruf zu festi-gen. Zudem sind sie kaum mit Aufwendungen verbunden. Solche Maßnahmenkommen z.B. dann in Betracht, wenn der Betrieb etwas besonderes zu bietenbzw. geleistet hat (Firmenjubiläum, Geschäftsübernahme, Auszeichnungen für


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�Checkliste

Definition

Öffentlichkeitsarbeit

Instrumente der

Öffentlichkeitsarbeit

besondere Produkte, außergewöhnliche Aufträge und Referenzobjekte, Azubismit ausgezeichneten Prüfungsleistungen, soziales oder kulturelles Engagement).

Die objektive und daher glaubwürdige Presseberichterstattung bleibt beimLeser gerade im regionalen Umfeld besser haften als Werbebotschaften.

Öffentliche Auftritte des Unternehmers

Gerade in überschaubaren Marktstrukturen wie Stadtteilen, Kleinstädten oder inländlichen Gebieten, gehört es oft dazu, „dazu zu gehören“, d.h. Mitglied inVereinen zu sein, Funktionen in Handwerksorganisationen auszufüllen, im kul-turellen Leben mitzumachen. Wenn der Unternehmer sich positiv „rüberbringt“,überträgt sich das Vertrauen ihm gegenüber meist auch auf seinen Betrieb, derso in puncto Bekanntheit und Image Vorteile erhält, die sich konkret auf dieAuftragslage und die Umsätze auswirken können.

Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften

Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften mit Informationen zu Interna und/oderFachinformationen eignen sich gut zum Einsatz in mittelständischen Hand-werksunternehmen. Weniger die Hochglanzaufmachung ist entscheidend, alsvielmehr der Informationsgehalt zu neuen Aufträgen, neuen Mitarbeitern,aktuellen Entwicklungen. Solche Zeitschriften können wichtiges leisten im Hin-blick auf Beziehungspflege; sie sind das Sprachrohr des Unternehmens.

Herausgabe von Geschäftsberichten

Geschäftsberichte von Handwerksunternehmen wenden sich in erster Linie anGeldgeber und bei Kapitalgesellschaften an die Anteilseigner.

Öffentliche Veranstaltungen

Öffentliche Veranstaltungen wie z.B. Aktionstage, Messebeteiligungen,Betriebsbesichtigungen oder Tage der offenen Tür wirken bei guter Planung undinteressanten Vorführungen sehr nachhaltig. Wer einmal in seiner FreizeitHandwerker in Aktion gesehen hat und die Gelegenheit zu einem persönlichenGespräch abseits der üblichen Verhandlungen genutzt hat, der hat sich in ent-


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spannter Atmosphäre ein Bild von der Person, dem Unternehmen und den Leis-tungen machen können. Das bringt ihn im Bedarfsfall dazu, genau diesenBetrieb anzusprechen.

Allerdings muss man den Besuchern auch etwas bieten können. Das heißt konkret,daß man einen entsprechenden organisatorischen und finanziellen Aufwandbetreiben muss. Es ist aber auch möglich, mit anderen Unternehmen zu koope-rieren, was den Aufwand verringert und die Veranstaltung noch vielfältiger undinteressanter gestalten kann (z.B. Handwerkermärkte, Aktionstage zum Thema„Hausmodernisierung“).

Sponsoring

Sponsoring heißt, Geld-, Sach- oder Arbeitsleistung im Namen des Betriebsoder Unternehmers auch außerhalb des Betriebs für bestimmte Zwecke zur Ver-fügung zu stellen. Das Betätigungsfeld hierfür ist unglaublich vielfältig. ObSportsponsoring (Banden- und Trikotwerbung, Anzeigen in Vereinszeitungen,Ausrichtung von Turnieren, Stiften von Preisen), Sponsoring im kulturellenBereich (Theater oder Konzerte) oder humanitäres Engagement (Spenden fürsoziale Zwecke, Mitarbeit oder Spenden für karitative Zwecke)–dieses Werkzeugüberträgt die Anerkennung, die Engagement in der Öffentlichkeit erfährt, aufden Betrieb.

Was konkret gesponsort wird, ist u.a. davon abhängig, welches Image trans-portiert werden soll und welche Zielgruppen vorrangig anzusprechen sind. Sindgutsituierte Kunden wichtig für eine Tischlerei, die hochwertige Einzelstückefertigt, dann bietet sich u.U. eine Unterstützung des Tennisclubs oder desStadttheaters an, während ein Betrieb der Baubranche, der sich an junge Familienwendet, vielleicht eher Spielgeräte für einen Kindergarten stiften könnte.


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5.4 Die Bedeutung Neuer Medien in der Kommunikationspolitik

Die Nutzung neuer, interaktiver Medien (Internet-Auftritt, CD-ROMs) eröffnetrevolutionäre Möglichkeiten, viele Informationen breit gestreut „an den Mannzu bringen“.

Neue Medien setzen aber auch Standards und schaffen eine Erwartungshaltung.Was wollen Kunden in dieser Hinsicht?

Kunden erwarten vielfach, dass Handwerksbetriebe auf der Höhe der Zeit und inneuen Medien präsent sind. Sie wollen zielgerichtet Informationen abrufen können.Dazu bedarf es nicht nur einer großen Menge unterschiedlichster Informationen,sondern auch deren systematischer Präsentation, damit das, was gesucht wird,auch gefunden werden kann. Gerade deswegen ist die richtige Platzierung durchaussagefähige und eindeutige Schlüsselwörter wichtig. Gleichzeitig muss dasGesuchte aktuell sein–schlecht gestaltete und veraltete Webseiten vermittelnden Eindruck, dass man halbherzig oder inkompetent an die Sache herangeht.Dieser Eindruck wird häufig nahezu zwangsläufig auf die Leistungen desBetriebs übertragen.

Woher weiß der Nutzer nun aber auch ohne den Einsatz von Suchmaschinen, woer das Handwerksunternehmen finden kann? Kennt er die direkte Adresse nicht,ist es meist sehr schwierig, die gewünschten Informationen zu erhalten. Alsomuss auf das zusätzliche Informationsangebot des Betriebs im Internet hinge-wiesen werden. Die Angabe der Internetadresse auf Briefbögen, Visitenkartenund Anzeigen sollte daher selbstverständlich sein.

Werbung für den eigenen Internet-Auftritt ist aber nicht nur für die Kunden vonBelang, die diesem Medium gegenüber sowieso aufgeschlossen sind. Es sollenvielmehr auch die angesprochen werden, die erst noch dazu bewegt werdenmüssen, das weitergehende Angebot im Internet abzurufen. Das kann geschehen,indem man dem Kunden über das Internet oder auf einer CD-ROM einen Zusatz-nutzen anbietet. Ein elektronisches Naturlexikon des Tischlers oder Kochrezepte/Zubereitungshinweise des Fleischers kommen hier ebenso in Betracht wie einals Werbemittel dienender Bildschirmschoner.


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Neue Medien

�Checkliste

Dieses Heft behandelt eine sehr umfangreiche Thematik. Darum ist es sicherwichtig, die Inhalte erst einmal „sacken“ zu lassen. Wir haben viele Instru-mente vorgestellt und viele Einzelmaßnahmen als Beispiel erläutert. Manchewerden besser zu Ihrem Unternehmen passen als andere. Welche davon fürIhren Betrieb in welcher Form umsetzbar sind, müssen Sie einschätzen.

Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir nachfolgend Checklisten und Formulareentwickelt, die das Dargestellte noch einmal praxisnah zusammenfassen. Soerhalten Sie eine griffige, übersichtliche und systematische Anleitung, dieIhnen die Arbeit bei der Zusammenstellung Ihres individuellen Marketing-Mixerleichtern soll. Die zuständigen Berater der Handwerksorganisation helfenIhnen gern.

Dabei wünschen wir Ihnen viel Spaß!


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Checklisten


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Produkt Umsatz (%) Absatz(%) Deckungs-beitrag Wichtigkeit Handlung

Formblatt: Produktanalyse

Checkliste: Produktideen

Überprüfen Sie, welche Maßnahmen für Sie zur Findung neuer Produktideen inFrage kommen:

Checkliste:

■■ Vertrauliche Gespräche mit sachkundigen Mitarbeitern

■■ Studium von Fachbüchern und Fachzeitschriften

■■ Studium der Konkurrenzwerbung

■■ Studium branchennaher Kataloge, Prospekte, Anzeigen usw.

■■ Studium von ausliegenden Patentschriften

■■ Beachtung der Tages- und Wirtschaftspresse

■■ Durchsicht alter Publikationen

■■ Studium von Verbandsnachrichten

■■ Beachtung von Schaufenstern und Warenauslagen

■■ Besuch von Messen und Ausstellungen

■■ Beachtung einschlägiger Rundfunk- und Fernsehprogramme

■■ Gespräche mit Kunden

■■ Gespräche mit Lieferanten

■■ Gruppendiskussionen mit Abteilungsleitern

■■ Brainstorming mit Betriebsangehörigen

■■ Verbesserung des betrieblichen Vorschlagswesens

■■ Diskussion mit Verbandsfunktionären

■■ Analyse von Reklamation

■■ Studium von Vertreterberichten / Berichte der Außendienstmitarbeiter

■■ Anregungen von Ministerien und Behörden

■■ Studium veröffentlichter Marktforschungsberichte

■■ Besuch von Vorträgen und Informationsveranstaltungen

■■ Preisausschreiben und Wettbewerbe

■■ Gespräche mit Beratern


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Checkliste: Verpackung

Checkliste:

■ Ist die gebotene Verpackungsleistung notwendig?

■ Wer kann von der Verpackungsleistung profitieren?

■ Bietet die Konkurrenz ähnliche Verpackungsleistungen?

■ Lässt sich die Verpackung produktharmonisch gestalten?

■ Ist die technische Verarbeitung der Packung sichergestellt?

■ Welches Material muss verwendet werden?

■ Müssen Normvorschriften eingehalten werden?

■ Sind Inhaltsangaben vorgesehen?

■ Muss eine Gebrauchsanweisung berücksichtigt werden?

■ Sind gesetzliche Vorschriften zu beachten?

■ Muss sich die Verpackung wieder schließen lassen?

■ Ist an Weiter- oder Wiederverwendung zu denken?

■ Ist an lange Lagerung gedacht?

■ Muss die Packung stapelfähig sein?

■ Spricht die Verpackung den Käufer an?

■ Ist die werbende Wirkung berücksichtigt?

■ Sind die Farben auf den Inhalt abgestimmt?

■ Sind Marken- bzw. Firmenname deutlich aufgedruckt?

■ Wie wirkt die Packung gegenüber dem Konkurrenzprodukt?

■ Erweckt die Packung Vertrauen?

■ Erhöht die Verpackung den Warenwert?

■ Wirkt die Verpackung auch bei schlechter Beleuchtung?

■ Bleibt das Packungsbild im Gedächtnis?

■ Ist der Packungstext deutlich lesbar?

■ Erlangt die Verpackung Aufmerksamkeit?

■ Wirkt die Packung originell?

■ Könnte die Verpackung die Kaufentscheidung beeinflussen?

■ Sind die Packungs-/Verpackungskosten zu vertreten?


45


46

Checkliste: kostenfreie Serviceleistungen

fachliche Beratung

Sonstige Zusatzbera-

tung

Empfehlen von

Geschäftsverbindungen

Finanzierungsberatung

Unterstützung bei

Förderanträgen

Bemusterungen

Beförderungsfahrten

Lagerhaltung

Besondere Terminbe-

rücksichtigung

Hilfs- und

Entlastungsarbeiten

Beschaffung besonderer

Warenproben

typischer Service,

jedoch allgemein üblich

z.B. Gestalterisches,

Architekten, andere

(fachfremde) Handwerker

Für weniger erfahrene

Kunden

z.B. Förderprogramme

bei neuen Heizungsan-

lagen, o.ä.

Waren, Dokumente,

Personen

Zwischenlagerung von

Waren

insbesondere für

Geschäftskunden

Leistung Beispiel Handwerksbetrieb Wettbewerber

Anmerkungen derzeit geplant


47

Checkliste: kostenpflichtige Serviceleistungen

Leistungsbündelung

als Dienstleistung

Wartungsverträge

Lagerhaltung

Versicherungen

Gestaltung, Planung

und Design

Beschaffung außerge-

wöhnlicher Materialien

Beschaffung außer-

gewöhnlicher Spezia-

listen

Finanzierungshilfen

Transporte

Stichwort:

„Alles aus einer Hand“

Heizung, KfZ

Transport, Diebstahl,

etc.

z.B. Treppenbau, Möbel-

bau, Dekoration

Zusammenarbeit mit

einer Bank für Baudar-

lehen

Leistung Beispiel Handwerksbetrieb Wettbewerber

Anmerkungen derzeit geplant

Ist-Zustand

Checkliste: Werbeziele festlegen

Ausgangsposition und daraus abgeleitete Ziele:

Das UnternehmenWie bekannt ist das Unternehmen in der Region?(sehr bekannt, mittel, wenig, kaum) ■ ■ ■ ■ ■ ■■

Wie hoch ist der Marktanteil?(sehr hoch, mittel, gering) ■ ■ ■ ■ ■ ■■

Wie ist der Umsatz im Vergleich zumBranchendurchschnitt?(hoch, durchschnittlich, gering) ■ ■ ■ ■ ■ ■■

Wie ist die Gewinnsituation im Vergleich zumBranchendurchschnitt?hoch / durchschnittlich / gering ■ ■ ■ ■ ■ ■■

Welche Merkmale kennzeichnen das Imagedes Unternehmens bei den Kunden?


48

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Muss verändertwerden! (Soll)

■■

■■

■■

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■■

■■

■■

■■

Die Bewertung reicht von 1=„gering“ bis 5=„hoch“


49

Produkt/Leistungsbereich

Wie hoch istder Marktanteil

bei diesemProdukt?

(hoch, mittel, gering)

Wie hoch ist derDeckungsbeitragoder der Gewinnmit diesem Pro-

dukt? (DM)

Wie bekannt istdas Produkt?(sehr , mittel,wenig, kaum)

Wie hoch ist derUmsatz mit

diesem Produkt?(DM)

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1.

2.

3.

4.

5.

6.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Checkliste: Werbeziele festlegen (Fortsetzung)

Die Produkte und Leistungen:

Nun beurteilen Sie dieselben Faktoren bitte differenziert nach den unter-schiedlichen Produkten/Leistungsbereichen Ihres Unternehmens. Wenn SieAnsätze zur Verbesserung oder Veränderungsbedarf sehen, kreuzen Sie bitte dieentsprechenden Kästchen an.

Die Bewertung reicht von 1=„gering“ bis 5=„hoch“

Handlungsbedarf:


50

Checkliste: Werbeziele festlegen (Fortsetzung)

Die Produkte und Leistungen:

Im nächsten Schritt schauen Sie sich bitte an, wo Sie überall Kreuze gemachthaben und fassen Sie bitte die Bereiche, in denen Sie etwas ändern müssenzusammen:

sich darausergebende Ziele:

Wie soll dieZielerreichunggemessen werden?(Zahlen!)

Bis wann?(Datum!)


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Veranstaltungsart Geltungsbereich Dauer Achtung!

Eröffnungsangebot

Einführungsangebot

Sonderangebot

Aktion

Jubiläum

Räumungsverkauf

Geschäftsaufgabe

Für einzelne Waren oderDienstleistungen anlässlichder Eröffnung eines neuenGeschäfts

Gilt für die Einführung neuer,bislang nicht angebotenerProdukte

Für einzelne Waren, die sichin den regelmäßigenGeschäftsbetrieb einfügen,z.B. Esstische beim Tischler

Aktionswochen z.B. saisonalbedingte Preisherabsetzungen(„Heizungen jetzt warten las-sen“ im Sommer)

Jubiläumsverkauf alle 25Jahre, wenn das Unternehmenim selben Geschäftszweigtätig ist.

Bei Unvermeidlichkeit, d. h.Räumungszwangslage durchWasser-, Feuer- oder Sturm-schäden oder Umbau

Aufgabe des gesamten Ge-schäftsbetriebes (also nichtnur einzelner Sparten), sofernder Unternehmer nicht in denletzten drei Jahren einen Räu-mungsverkauf wegen Ge-schäftsaufgabe in der glei-chen Branche durchgeführt hat.

Zeitliche Begrenzung emp-fehlenswert, den Zeitpunktnicht zu kurz wählen

siehe oben

Möglichst länger als vier Ver-kaufstage, damit der Kundewegen des Zeitdrucks nichtzu unüberlegten Kaufent-schlüssen verleitet wird(wettbewerbswidrig)

Saison bedingt

max. zwölf Werktage

max. zwölf Werktage

max. 24 Werktage

Nicht erlaubt ist die Werbungmit „Eröffnungspreisen“, diesich auf das gesamte Waren-bzw. Dienstleistungssorti-ment beziehen.

Nicht erlaubt sind Einfüh-rungsangebote für bereitsangebotene Produkte/Dienstleistungen

Gilt nicht für Waren, die sichnicht in den regelmäßigenGeschäftsbetrieb einfügen,z.B. Möbel beim Kfz-Betrieb

Unzulässig: Tages-, Wochen-oder Monatsangebote, sowiescheinbar saisonal bedingteAngebote bei nicht saisonab-hängigen Branchen

Unzulässig sind z. B. 10jähri-ge Jubiläen mit Jubiläums-verkäufen, s. a. Geltungsbe-reich

Ware nachschieben nicht er-laubt! Den Grund für denRäumungsverkauf unbedingtin der Werbung angeben (z.B.wegen Wasserschaden!) Räu-mungsverkauf wegen einesSchadens eine Woche, wegenUmbaus zwei Wochen vorherbei den zuständigen Stellenanzeigen! Nicht erlaubt sind:Räumungsverkauf wegen Um-zug, Geschäftsverlegung, La-geraufgabe usw.

Achtung! Der Grund für dieAufgabe muss in der Wer-bung kommuniziert werden.Die Ankündigung muss mind.zwei Wochen vorher erfolgen!Es ist untersagt, Waren nach-zuschieben.

Checkliste: Sonderveranstaltungen

Checkliste: Messen, Ausstellungen, Tag der offenen Tür

Vorbereitungsphase:

■■ Zielvorstellungen formulieren

■■ geeignete Events auswählen (Kriterien: Zielgruppen, Einzugsbereich,Veranstaltungscharakter, Veranstaltungsort, Eignung für Ziele)

■■ Motto/Thema und Grundidee festlegen

■■ Kostenplan aufstellen

■■ Termine und einen (realistischen) Zeitplan (mit Spielräumen) festlegen

■■ Zuständigkeiten festlegen (wer macht was bis wann?)

■■ Anmeldung des Messestandes

■■ Einholen von behördlichen Genehmigungen oder Abstimmung mit demVeranstalter über Öffnungszeiten, Schankerlaubnis, Auflagen

■■ räumliche und technische Nutzungsmöglichkeiten abklären

■■ notwendige Versicherungen abschließen (Transport-, Haftpflichtvers.)

■■ Auswahl und Herstellung der Exponate

Programm und Aktionsangebote:

■■ Besichtigungen, Diskussionen, Talkrunden

■■ Vorträge und Präsentationen

■■ Musik/Aktionen mit Prominenten

■■ Verlosungen/Ratespiele

■■ Kinderaktionen (Schminken, Spiele, Wettbewerbe)

■■ Einsatz audiovisueller Medien planen und vorbereiten

■■ Präsente (für Kinder, Kunden, Gäste, Besucher, usw.)

Veranstaltungsorganisation:

■■ Einladung von bestimmten Zielgruppen (Stammkunden, Geschäftspartner, etc.)

■■ ggf. Verteilung von Gutscheinen oder Eintrittskarten

■■ Werbemittel anfordern (soweit vorhanden)

■■ Aufnahme im Veranstaltungskatalog (bei Messen)

■■ Anzeigenschaltung

■■ Planung und Aufbau des Standes/sonstiger Einrichtungen(Bühne, Sitzgelegenheiten, Theke usw.)

■■ Personal (Stand und Bewachung), sofern notwendig, anheuern

■■ Hotelreservierungen und Versorgung sicherstellen

■■ Drucksachen und andere Informationsmaterialien vorbereiten und herstellen


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Veranstaltungsorganisation (Fortsetzung):

■■ Formulare vorbereiten: „Wer war am Stand?/Kundenkontakte“

■■ Technisches Equipment aufbauen und testen

■■ Standbesetzung einteilen und Funktionsbereiche festlegen

■■ Bilder von der Veranstaltung machen und ggf. Presse einschalten

Ablauf:

■■ Einweisung und Instruktionen für das Standpersonal

■■ Standaufbau

■■ Dekorationen ordern

■■ für die Betreuung von Gästen sorgen

■■ Ablauf der Sonderveranstaltungen des Rahmenprogramms überprüfen

■■ ständige Erreichbarkeit sicherstellen

■■ Besucherfragebögen, Erfassungsbögen auslegen und gezielt einsetzen

Nachbereitung:

■■ Vertiefung der aufgebauten Kundenkontakte

■■ fristgerechte Abwicklung der angenommenen Aufträge

■■ regelmäßige und zeitnahe Nachfassaktionen bei Besuchern

■■ Versenden von Info-Materialien

■■ Dankeschön-Briefe an Gäste, Diskussionsteilnehmer, usw.

■■ Manöverkritik mit allen Beteiligten

■■ Vergleich von Zielsetzungen und tatsächlich erreichten Zielen

■■ Besucherfragebögen und Erfassungsbögen auswerten.

■■ Besucherzahl ermitteln

■■ Presseberichterstattung initiieren und Veröffentlichungen sammeln

■■ Vergleich der (speziell) eingeladenen Gäste und der tatsächlich erschienenen

■■ Soll-Ist-Vergleich-Kosten

■■ kurzfristige Erträge und Kostenvergleich durchführen, dabei aber unbedingt monetär nicht eindeutig zuzuordnende Aspekte (Imagegewinn, Bekanntheitsgraderhöhen, Inspiration für neue Produktideen,usw.) und monetäre Langfristaspekte(spätere Aufträge, weniger Reklamationen wegen höherer Kundenzufriedenheit)berücksichtigen


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Checkliste: Internet-Auftritt

Planung:

■ Zielgruppenanalyse vornehmen

■ Ziele festlegen, die durch die Internet-Präsenz erreicht werden sollen(reine Präsenz oder auch Vertrieb übers Netz)

■ Wahl des Internet-Providers

■ Wahl einer Online-Agentur

■ Kosten für Einrichtung und Erhaltung festlegen

Realisierung:

■ Inhaltliche Mindestanforderungen festlegen (zielabhängig)

■ Strukturen und Inhalte der Seiten festlegen

■ Nach Bedarf ergänzende Kommunikationsfunktionen (Mail, Gästebuch, Chat) berücksichtigen

■ Prinzipien zur Gestaltung des Internet-Auftritts: • Prinzip der Verständlichkeit• Prinzip der Deutlichkeit• Prinzip der Einfachheit• Prinzip der Übersichtlichkeit• Prinzip der Aktualität• Prinzip der inneren Logik

■ Erst nach Abschluss aller Arbeiten ins Netz gehen

Wartung und Pflege:

■ Aktualität regelmäßig und in relativ kurzen Abständen überprüfen

■ Qualitätssicherung bei Einrichtung und Änderung durch Pre-Tests

■ Nicht nur Inhalte, sondern auch Funktionalität (Handhabbarkeit, Struktur usw.) permanent überprüfen

Sonstiges:

■ Bekanntmachung des Internet-Auftritts (Web-promotion)

■ Funktion in den Mittelpunkt stellen, nicht Show und Effekte


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