Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta

5/25/2018 Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta

1/16

Strategii de Relaii Publice

Pagina 1

Stabilirea obiectivelor n relaiile publice

n aceast etap trbuie s fixm anumite repereprin atingerea crora se va ncerca rezolvarea situaiei problem.

Obiectivele pot s fie de ordin general, referitoare la ntreaga

campanie de relaii publice, dar pot fi i obiective specifice, de

etap sau de subetap.Obiectivele pot fi superioare, avnd o

relevan major n dezvoltarea ntregului sistem, sau pot s fie

inferioare, fiind importante ntr-o anumit etap sau subetap darneavnd o influen majorn dezvoltarea ntregii organizaii.

Pentru ca obiectivele s fie ct mai bine definite

trebuie inut cont de urmtoarele criterii:

1. Obiectivele trebuie formulate ntr-un limbaj ctmai simplu. Formularea trebuie s fie simpl,

pentru ca ea s poat fi neleas de ctre toate

elementele sistemului, indiferent de gradul pe care

acestea l ocup n ierarhia sistemului.

2. Obiectivele trebuie formulate ct mai precis.Precizia sau focalizarea pe o anumit problem

aduce cu sine i eliminarea contradiciilor de orice

fel, precum i simplificarea anumitor hotrri ce

trebuie luate, n anumite faze sau etape

intermediare.

3. Obiectivele trebuie s fie la ndemna tuturor.4. Obiectivele trebuie create i formulate nct ele s

poat fi msurate n orice moment, n orice faz.


2/16


Pagina 2

Acest criteriu al msurrii d posibilitatea

controlului pas cu pas, etap cu etap, dac

strategia propus pentru atingerea obiectivului esteaplicat ntocmai. Totodat se verific i eficiena

diferitelor sectoare, intervenindu-se acolo unde

apar sincope.

5. Oboictivele trebuie fixate i formulate astfel ncts se poat ajunge la ele ntr-o anumit perioad de

timp. Este important s tim care este intervalul detimp n care sistemul trebuie s deruleze anumite

aciuni pentru a atinge elul dorit.

n funcie de grupurile int crora se adreseaz

campaniile de relaii publice, obiectivele pot fi mprite n:

1. Obiective interne se adreseaz membrilor dinsistem. Prin intermediul lor se ncearc dispersia deinformaii n interiorul sistemului pentru ca

memebrii s fie sensibilizai referitor la situaia

problem i s accepte soluiile propuse prin

atingerea elurilor prezentate.

2. Obiective externe se adreseaz grupurilor intdin exteriorul sistemului. Obiectivele externe suntcunoscute mai de grab de ctre consilierul de

relaii publice dect de ctre grupurile int

externe, dar aceste din urm vor recunoate

efectele campaniei rezultate n urma atingerii

acestor obiective.


3/16


Pagina 3

Campaniile de relaii publice se construiesc n baza

unui obiectiv fundamental i a dou sau trei obiective secundare.

Sunt i campanii mai ample care se construiesc n baza maimultor eluri fundamentale i secundare.

Obiectivele sunt mprite n mai multe categorii:

OBIECTIVE DE PRODUCIE se refer la

obiectivele concrete ale muncii obinuite de relaii publice: s fie

trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate

conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei. n cealaltfamilie intr OBIECTIVELE DE IMPACT, cele definite ca atare

de o campanie de relaii publice. Acestea sunt de trei tipuri:

Informaionale adecvate atunci cnd se urmretepopularizarea unui eveniment, produs, lider;

Atitudinale vizeaz modificarea atitudinilorpublicului fa de organizaie, produsele iserviciile ei;

Comportamentale implic modificareacomportamentului fa de organizaie.

Obiectivele mai pot fi mprite n:

Obiective informaionale: dau date despre uneveniment, prezint un produs, introduc o

companie, aceste obiective pot fi uor conturate,

dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat;

Obiective motivaionale: urmresc s convingpublicul i s determine anumite aciuni; aceste


4/16


Pagina 4

obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor

cuantificate.

Sarcinile care trebuiesc ndeplinite n definireaobiectivelor sunt de trei tipuri:

CUNOATEREA: publicul nu cunoate produsul.Trebuie mai nti s l informm, s-i artm c

exist produsul, serviciul oferit sau cauza pe care o

aprm. Facem apel la raiunea i sau imaginaia sa

pentru a-i atrage atenia asupra produsului. naceast etap trebuie s informm, s facem

cunoscut organizaia i produsele sale;

ATITUDINEA: publicul cunoate produsul, dareste posibil s nu l plac. Vom ncerca s

stimulm o atitudine pozitiv fa de produs sau s

nlturm atitudinea negativ care se poate s fiaprut deja. Trebuie s persuadm publicul int cu

privire la avantajele recunoscute ale produsului.

COMPORTAMENTUL: publicul cunoateprodusul, acesta i este pe plac, dar nu l cumpr.

Va trebui s l convingem s cumpere produsul, s

foloseasc serviciul oferit, s adere la cauza

propus, s treac la aciune.

Aceste sarcini sunt foarte bine reprezentate de

modelul generic AIDA. Aceste sunt patru litere de nceput a patru

cuvinte:


5/16


Pagina 5

A este prima liter a cuvntului atenie. n acest

model nseamn sarcina de a atrage atenia, care, implicit, prin

aprofundare nseamn cunoatere.I este prima liter a cuvntului interes i nseamn

sarcina de strni interesul asupra unui produs i care nseamn a

avea o atitudine.

D este prima liter a cuvntului dorin i nseamn

sarcina de a determina dezvoltarea unei dorine din parte

receptorului.A este prima liter a cuvntului aciune i

nseamn sarcina de a determina receptorul s acioneze, adic s

cumpere produsul sau serviciul oferit, ceea ce nseamn o

manifestare comportamental sau un anumit tip de comportament

fa de produsul sau serviciul oferit.

Toate obiectivele trebuie definite i fixate nanumite documente scrise, pentru a nu exista disfuncionaliti de

nelegere a acestora i, de asemenea, pentru a nu uita nici un

element din planul acional general. Obiectivele campaniei de

relaii publice vor oferi ntodeauna direcia acesteia. Este

recomandat ca obiectivele campaniei de relaii publice s fie n

concordan i cu obiectivele generale ale organizaiei.

Publiculint

Publicul se refer la persoanele care intr direct sau

indirect n contact cu organizaia. Printre acetia se numr

clienii, care reprezint dect orat deja parte a publicului


6/16


Pagina 6

organizaiei. Clienii sunt acele persoane care au cumprat deja

produsul, care au utilizat serviciile oferite sau care au aderat la

cauza propus.Trebuie s alegem dintre publicurile organizaiei

pe acela cruia ne vom adresa pentru a ndeplini cu succes

obiectivul propus. Acest public devine inta noastr i va fi vizat

cu precizie de obiectivele noastre. ntr-un plan de campanie, inta

nu este n mod necesar reprezentat de clienii organizaiei. n

anumite cazuri, putem ncerca s cutm noi clieni, adic s neadresm unor indivizi care nu au folosit produsul nostru.

Noiunile de public al organizaiei, client sau public int sunt

diferite. Mai departe vom ncerca s identificm publicul-int

corespunztor obiectivelor noastre.inta este aceea la care vrem

s ajungem, pe care o vizm, ea reprezentnd destinatarul.

Trebuie s tim c un plan de campanie este unproiect al unei organizaii , prin care aceasta dorete s atrag

atenia publicurilor int asupra ofertelor sale, n contextul format

de concureni i de partenerii de afaceri.

Pentru a determina publicurile ntr-un mod precis,

folosim anumii termeni, segmente de pia, ni, poziionare pe

pia. Fr procesul de segmentare va fi imposibil s i reuneteipe cei crora le este destinat mesajul.

Opinia public

Opinia public poate fi considerat punctul de

vedere predominant, deinut de majoritatea oamenilor. n acest

mediu are loc relaia noastr cu diferite publicuri. Una dintre

definiiile date opiniei publice este urmtoarea: opinia public


7/16


Pagina 7

reprezint un consens care se formeaz n timp din toate prerile

exprimate n jurul unei anumite probleme dintr-o dezbatere, iar

caest consens exercit putere.Opinia public funcioneaz n dou moduri: este

att cauza ct i efectul activitii din domeniul relaiilor publice.

Opinia public, susinut cu fermitate, afecteaz deciziile de

conducere.

Opiniile sunt fenomene foarte interesante i pot

opera la diferite niveluri. ntrebai care le este prerea despre unsubiect de la tiri, majoritatea oamenilor vor emite una. Ar putea

fi o prere superficial i nu ntodeauna bine gndit. Aceste

preri pot fi numite percepii. La un nivel mai profund oamenii

pot avea parere despre o anumit tem, care a fost bine analizat

i pentru care se pot aduce argumente. Se poate spune c au o

anumit atitudine fa de acel subiect. Iar la un nivel mai profundatitudinile se pot transforma n forme concrete ale

comportamentului.

Tipuri de publicuri

Experii n domeniu definesc patru tipuri de

publicuri:

PUBLICURI INDIFERENTE, reprezentate degrupurile care nu sunt afectate i nici nu afecteaz

organizaia. n linii mari aceste publicuri pot fi

ignorate i de cele mai multe ori nu sunt nici mcar

identificate.

PUBLICURI LATENTE, formate din grupurilecare se confrunt cu o problem ca rezultat al


8/16


Pagina 8

aciunilor organizaiei, dar nu recunosc acest lucru.

De exemplu, o companie de transport ar pute crete

nivelul traficului loca, dar locuitorii din zonsnufie contieni de acest lucru.

PUBLICURI CONTIENTE, formate dingrupurile care recunosc c exist o problem. n

exemplul nostru despre compania de transport,

locuitorii din zon ar putea citi n pres despre

extinderea acesteia. PUBLICURI ACTIVE, reprezentate de grupurile

care fac ceva pentru rezolvarea problemei. De

exemplu, locuitorii din zonar putea bloca porile

companiei de transport.

Publicurile active pot fi mprite n trei categorii:

PUBLICURILE AFECTATE DE TOATEPROBLEMELE sunt active n toate chestiunile

care afecteaz organizaia. De exemplu, acel public

poate fi mpotriva organizaiei n principiu i s

ncerce s ngruneze toate activitile acesteia. Un

exemplu este activitatea de lobby antinuclear, care

se va opune tuturor activitilor unei companii

implicate n manevrarea materialului nuclear, chiar

i cele care nu sunt legate de problema nuclear.

PUBLICURILE AFECTATE DE O PROBLEMsunt active ntr-o problem sau un grup restrns de

probleme de exemplu campania pentru salvarea


9/16


Pagina 9

balenelor. Ei nu se vor opune unei organizaii n

sine, dar se vor opune oricrei activiti care ar fi

n contradicie cu prerile lor pe aceast tem. Defapt, ar putea sprijini n ntregime o rganizaie, dar

s-ar afla n opoziie total fa de o anumit

activitate a acesteia, cum ar fi acordarea de

avantaje la cumprarea aciunilor pentru directori

PUBLICURILE AFECTATE DE PROBLEMELEFIERBINI sunt implicate ntr-o problem careprimete sprijin la nivel public i de obicei se

bucur de atenie sporit n mass-media. Un

exemplu ar fi sprijinul la nivel public pentru

Greenpeace legat de dezafectarea platformei

petroliere Brent Spar.

Implicaiile pentru publicurile int

Implicaiile sunt evidente, nu trebuie s ne irosim

timpul cu publicurile care nu sunt interesante de ceea ce facei sau

spunei, dar trebuie s le acordm atenie pentru orice

eventualitate. Dac un public este important, dar inactiv, va trebui

s ai mult imaginaie pentru a-i atrage atenia asupra informaiei

pe care doreti s o transmii. Vor trebui texte bine scrise,

fotografii creative, titluri atrgtoare i relevante. Publicurile

active sunt prietenii celor care transmit mesajul. Acestea caut i

doresc s neleag informaiile. Este posibil s nu iei mult n

eviden, dar dac nu oferi informaii, publicul le va cuta n alt

parte i, fiind activ, este posibil s acioneze mpotriva ta la fel de

bine ca i n favoarea ta.


10/16


Pagina 10

Nu te atepta la schimbri de atitudine sau

comportament din partea unui numr imens de persoane din

public. Numai un procent din publicurile active i avizate varspunde.

Cum selectm publicurile

Din punct de vedere a relaiilor publice nu se poate

vorbi de o ignorare a publicului general.

Cea mai uoar modalitate de a face o selectare a

publicului este prin trecerea din general la particular. n primulrnd sunt definite categoriile largi pentru a identifica legturile lor

cu organizaia. Aceste categorii largi sunt divizate n grupuri.

Acest lucru se poate face pe baza aezrii geografice sau a

nivelului de implicare a grupului ori n funcie de puterea i

influena acelui grup.

Ce ar trebui s spunem

Natura mesajelor specifice grupurilor va diferi n

funcie de tipul campaniei din care fac parte. n orice caz, toate

planurile de relaii publice i campanii trebuie s aib un set de

mesaje care s alctuiasc direcia principal a comunicrii.

Aceste mesaje trebuie s fie clare, concise i uor de neles.

Mesajele sunt importante din dou motive. nprimul rnd reprezint o parte important a procesului de formare

a atitudinii. Dac publicurile transmit napoi emitorului mesajul

pe care acesta l-a iniiat, este un indiciu clar c mesajul a fost

recepionat i mesajul a fost luat n considerare i este folosit ntr-

un fel. Aceasta poate fi doar o parte din procesul de gndire sau ar

putea lua forma aciunilor.


11/16


Pagina 11

Al doilea motiv pentru care mesajele sunt

importante este c acesta demonstreaz ct de eficient este

comunicarea. Sunt o parte important a procesului de evaluare.Dac diferite mesaje sunt utilizate direct de pres sau dac sunt

repetate n cercetare, cum ar fi chestionarele de atitudine, acest

lucru arat clar c mesajul a fost asimilat. Mai este un pas destul

de mic pentru a vedea apoi ce aciuni au fost ntreprinse ca

rezultat al comunicrii.

Mesajele sunt de multe ori subestimate, dar ele auo importan vital. Reprezint punctul de contact dinte o

organizaie i publicurile sale n termenii comunicrii. Ele sunt

date de organizaie i primite de public i viceversa. Mesajele i

modul n care sunt transmise sunt punctul de plecare al

schimbrilor n gndire, atitudine sau comportament pe care le

caut organizaia. Dac sunt transmise prost, pot fi chiar punctulfinal.

Stabilirea mesajelor

PASUL 1 este preluarea percepiilor articulate

existente. De exemplu, este posibil ca produsele organizaiei sfie

considerate nvechite i acet lucru trebuie identificat n studii

fcute n timp.PASUL 2 este de a defini schimbrile ce se pot

face n acele percepii. Dac, de fapt, produsele au fost

mbuntite substanial, acest lucru trebuie afirmat foarte clar.

PASUL 3 este de a identifica elementele de

persuasiune. Cel mai bun mod de a face acest lucru este slucrezi

pe baza faptelor. Este posibil s faci investiii majore n


12/16


Pagina 12

modernizarea fabricii. Ar putea fi vorba despre o serie de

iniiative pentru achiziionarea de tehnologie nou. Poate este

vorba despre un premiu recent ctigat pentru inovaie. Toateacestea sunt detalii care modific prerea c produsele

organizaiei sunt nvechite.

PASUL 4 presupune asigurarea c mesajele sunt

credibile i pot fi transmise prin relaiile publice. Este posibil s

fie aleascalea reclamelor sau a corespondenei directe pentru a

transmite mesajul.

Mesajele transmise pot avea o natur general.

Uneori comunico idee generaldespre organizaie. Sloganurile

sau logourile campaniilor sunt de multe ori sprijinite de

submesaje specifice care ar putea sublinia o anumit informaie

sau un serviciu specific pe care organizaia dorete sl scoatneviden.

Este important ca mesajele snu intre n conflict,

deoarece oamenii pot aparine mai multor tipuri de public. Este

normal s existe diferene de nuane ntre mesaje, iar ideile

generale trebuie sfie n concordanunele cu altele.

Cum trebuie prezentat mesajul

Integritatea unui mesaj este afectat de o ntreag

gamde lucruri care aratdaceste luat n serios sau nu:

FORMATUL. Cum este transmis mesajul? Exist

imagini asociate cu el? Atenia acordat prezentrii sub for fizic

a identitii organizaiei este un bun exemplu. Cuvintele potrivite,

chiar formatul literelor trebuie folosite pentru a avea sigurana


13/16


Pagina 13

impactului mesajului. Mesajele ndrznee, glumee folosesc

mult culoare i sunt mai elaborate, n timp ce mesajele serioase

folosesc doar stilizrile. O firm de asigurri nu va folosi benzidesenate pentru a prezenta unul din produsele sale.

TONUL. Alegerea limbajului este foarte

important. Toate mesajele trebuie s acorde atenie strii de

spirit, atmosferei sau stilului pe care ncearc s le descrie. Starea

de spirit poate fi optimist sau sumbr. Acest detaliu este stns

legat de format.CONTEXTUL. Contextul n care este perceput

mesajul este vital. Dac cifrele companiei sunt anunate ntr-o zi

cnd are loc o cdere la burs, realizrile acesteia vor fi afectate i

ele.

ALEGEREA MOMENTULUI. Nu are nici un rost

s pompai informaii despre ofertele de Crciun dac srbtoareaa fost sptmna trecut.

REPETIIA. Cu ct este repetat de mai multe ori

un mesaj credibil, cu att sunt mai multe anse s fie repetat i

auzit. n orice caz, sunt situaii n care familiaritatea atrage

indiferen i nu ar trebui repetat un mesaj doar de dragul de a-l

repeta, astfel i va pierde valoarea. Folosirea mai multor canalede comunicare poate fi un ajutor, deoarece n mintea receptorului

ar putea avea loc o rentrire a credibilitii, dac mesajul este

vzut n mai multe contexte i avizat de mass-media i alte tere

pri.

inerea sub control a tuturor acestor factori este o

satcin grea. Un element esenial pentru pentru programele de


14/16


Pagina 14

relaii publice este o apreciere atent a publicului i a poziiei

acestuia.

n mod similar, mesajele generale sunt foarte bineprivite ca atare, dar anumite publicuri ar trebui s primeasc

mesaje speciale cnd comunicarea urmrete s ndeplineasc o

anumit sarcin. Un coninut vag din comunicare va avea

rezultate vagi. Mesajele cutate atent, rafinate cu strictee i cu o

int clar sunt cele recomandate.

Studiu de caz 1

32 de ci pentru a crea tiri pentru organizaia ta

1.Fii la curent cu evenimentele zilei2.Lucreazcu o altpersoancare se ocupde mediatizare3.ine legtura cu un ziar sau cu alt canal media pentru

realizarea unui proiect comun4.Realizeazun sondaj sau un studiu5.Emite un raport6.Aranjeazun interviu cu o celebritate7.Participla o dezbatere8.Planificun testimonial9.Planificun discurs10.Fo analizsau o predicie11.Organizeazi anunnume pentru comitete12.Organizeazalegeri13.Anuno ntrunire14.Srbtorete o aniversare15.Realizeazun sumar al faptelor


15/16


Pagina 15

16.ine cont de concedii17.Organizeazo excursie18.

Oferun premiu

19.Organizeazun concurs20.Adopto decizie21.Apari n faa oficialitilor22. Organizeazun eveniment special23.Redacteazo scrisoare24.Fpublicscrisparea pe care ai primit-o25.Adapteazrapoarte naionale i studii pentru uz local26.Organizeazo dezbatere27.Fconexiunea cu o sptmna sau zi important28.Onoreazo instituie29.Organizeazun turneu30.Inspecteazun proiect31.Emite o apreciere favorabil32.Emite un protest

Studiu de caz 2

West Point evito criz

Acuzaiile de hruire sexual pot afecta serios

reputaia unei organizaii i pot diminua sprijinul publicului.Oficialii West Point i-au dat seama c sunt n

pragul unei crize atunci cnd, n timpul unui antrenament de

alergare, un grup de femei soldat au fost pipite de nite juctori

de fotbal aflai pe acelai teren de practic.


16/16


Pagina 16

Dup ce femeile au depus plngere, Academia

Militari-a declanat planul de comunicare de criz. Au stabilit

patru obiective:1. Academia i va desfura ancheta rapid,

imparial i deschis

2. Incidentul a constituit o excepie3. Plngerea nu va fi tratat ca n ruinosul

caz Tailhook

4. West Point nu tolereazhruirea sexualPurttorul de cuvnt a prezentat incidentul ntr-o

ntlnire cu New York Times. Academia a comunicat, de

asemenea cu soldaii, profesorii, angajaii, absolvenii, prinii

ofierii din comisia de admitere, cu Pentagonul i cu memebrii

Cogresului. Personalul de relaii publice a organizat, n prezena

mass-media, ntlniri cu soldaii i oficialii la sediul Academiei.La dou sptmni dup incident, Academia

Militara dat publicitii un comunicat prin care anuna rezultatele

anchetei i pedepsele aplicate cadeilor gsii vinovai. Toate

rapoartele aprute n pres au fost favorabile modului n care

West Point s-a ocupat de problem.

Prin comportamentul deschis, direct i sincer iprin comunicarea eficient a politicii sale mpotriva hruirii

sexuale, West Point a reuit si transmitcu succes mesajele i

a ieit din incident cu o reputaie consolidat. De fapt, fade anul

precedent, au fost acceptate cu 50% mai multe cereri de admitere

la Academia Militardin partea femeilor.

Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta

Documents

Transcript of Lectia 3 - Stabilirea Obiectivelor Si Alegerea Publicului Tinta