Lectia 16 - Fidelizarea clientilor

Expert în Vânzări Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Pagina 1

Fidelizarea clienţilor

Loializareaclienţilor

Ce înseamnă loializarea clienţilor?

Instrumentele loializării

Exemple


Definire, motivaţii de fidelizare

Alegerea tipului de fidelizare

Strategii de fidelizare a clienţilor

Ţintele procesului de fidelizare

Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare


Pagina 2

Loializarea clienţilor

Ce inseamna loializarea clientilor?

Clienţii loiali sunt cei care cumpără mai mult, sunt mai

puţin sensibili la preţ, costurile de retenţie a unui astfel de client se

amortizează pe o perioadă mai lungă de timp şi sunt deasemenea avocaţii

cei mai buni ai brand-ului,reprezentând o bază bună de referinţă pentru

vânzări.

Loialitatea în termeni de comportament al clienţilor, este

bazată de obicei pe indicatoricantitativi de tipul: număr de cumpărări

realizate de client din oferta unei întreprinderi, frecvenţa de

cumpărare,data la care s-a realizat ultima achiziţie,cota de client

(procentul aferent unei organizaţiidin cheltuielile totale efectuate de client

pentru un anumit bun sau serviciu),posibilitatea de a cumpăra mai mult

sau de a achiziţiona şi alte bunuri/servicii din oferta întreprinderii,

numărul clienţilor care au migrat la concurenţă etc.

Loialitatea în termeni de atitudine a clienţilor, conceptul

încorporând în determinareanivelului de loialitate preferinţele

consumatorilor şi dispoziţia afectivă a acestora faţă de o marcă sau

organizaţie. Aşadar,valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie

subestimată,întrucât comportamentul reflectă situaţia curentă sau şi mai

probabil o serie de evenimente din trecut,în timp ce atitudinile furnizează


Pagina 3

indicii cu privire la comportamentul viitor al clientilor.Loializarea

clientilor poate fi privita din 3 perspective:

- loializare tranzacţională, unde comportamentul de

cumpărare al clienţilor este privit din perspectiva

schimbării acestuia, dar de obicei motivaţia schimbării

poate fi neclară.

- loializare perceptuală, unde este esenţial să lucrăm

asupra atitudinii şi opiniei clienţilor noştri,dar nu putem

vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel puţin

pe termen scurt).

- din perspectiva îmbinării celor două tipuri de loializare.

A câştiga noi clienţi în zilele noastre este cu mult mai

costisitor decât a-i fideliza pe cei existenţi. Tendinţa

principală în domeniul relaţiilor cu clientul este

loializarea acestuia. Se spuneca: „loialitatea nu poate fi

cumpărată, ea trebuie meritată”.

Loialitatea clienţilor este sinonimă cu creşterea încasărilor

realizate cu aceşti clienţi şiimplicit cu reducerea cheltuielilor de achiziţie a

unora noi (proces mult mai costisitor decât reţinerea şi fidelizarea

clienţilor existeţti


Pagina 4

Instrumentele loializării

Nu se poate vorbi clar de nişte instrumente ale loializării, ci

mai degrabă de nişte paşi pe care fiecare ofertant trebuie să îi urmeze

pentru a-şi loializa clienţii. Astfel sunt 10 paşi de urmat pentru ca sa ne

obţinem scopul, şi anume, loializarea clienţilor:

1. Aflarea modului în care gândesc clienţii,ce-şi doresc

şi de ce au nevoie,precum şi factorii care îi

determină să rămână sau să plece. De aceea este

necesar să se realizeze un sondaj printre clienţii

existenţi,pentru a aflarăspunsuri la următoarele

întrebări:sunt clienţii nefericiţi?Compania ar trebui

să schimbe ceva la produsele sau serviciile sale?

2. Obţinerea în mod continuu şi promovarea feedback-

ul obţinut din partea clientului.Clienţii trebuie

contactaţi mereu nu numai atunci când apare o

problemă.Trebuie iniţializatecanale de comunicare

pentru a încuraja comunicarea cu clienţii în ambele

sensuri,şi apoi utilizateaceste canale pentru a solicita

şi colecta în mod activ feedback-ul acestora.

3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a

colecta,gestionarea şi analiza feedback-ul


Pagina 5

clientului,precum şi pentru a te asigura că aceste

informaţii ajung şi la oamenii din companie.

4. Analizarea feedback-ului clienţilor pentru a obţine

informaţii valoroase cum ar fi:

Canalelecele mai folosite de clienţi pentru a

comunica (pe Web,telefonic,în persoană)

Motivelecare stau la baza loialităţii clienţilor

(de exemplu,care sunt motivele pentru

careclienţii fac afaceri cu tine?Cum sunt ei

conectaţi din punct de vedere emoţional cu

business-ultău?)

5. Oferirea unui răspuns imediat reclamaţiilor transmise de

clienţi.Un studiu efectuat internaţional în industria serviciilor financiare, a

arătat că printre clienţiicare au înregistrat o plângere, 54-70% vor cumpăra

din nou în situaţia în care primesc orezolvare.Această cifră merge până la

95% în cazul în care clientul simte că reclamaţia sa a fostrezolvată

rapid.Clienţii ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător,transmit

în medie laalte cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost

trataţi.Prin urmare,este important să se acţioneze rapid în abordarea şi

rezolvarea plângerilor clienţilor.


Pagina 6

6. Intrarea în acţiune şi măsurarea rezultatelor. Existenţa

organizaţilor care colectează feedback-ul clienţilor,este un punct forte, dar

aceştiarămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date şi de

aplicarea unor măsuri.

7. Măsurarea şi monitorizarea în mod activ a

angajamentului şi loialităţii clienţilor.Clienţii de astăzi sunt bombardaţi tot

timpul cu oferte din ce în ce mai atractive.Dacă văd oafacere mai bună

bazată pe preţ,calitate sau serviciu,ei simt nevoia să schimbe

brandul.Pentru acombate acest lucru,în mod regulat (de exemplu,lunar sau

trimestrial), trebuie să se măsoare şi să se monitorizeze gradul de

satisfacţie şi loialitate al clienţilor pentru a identifica factorii ce

potmodifica comportamentul de cumpărare.Aceste informaţii vor fi

utilizate pentru a aducemodificările de rigoare în cadrul companiei.

8. Crearea unui sistem de valori în companie,în centrul

căruia să se afle clientul.Construirea unui sistem de recompensare a

angajaţilor pe baza aprecierilor transmise declienţi va încuraja un

comportament orientat spre client şi rezultatele vor fi pe măsură.

9. Continuarea adresării întrebărilor, analizarea şi

îmbunătaţirea cerinţelor acestora. Nevoile, dorinţele,reclamaţiile şi

problemele clienţilor sunt într-o permanentă schimbare.Deaceea este

foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu aceştia şi să se


Pagina 7

analizezereacţiile acestora.În acest fel, nu numai că se vor reţine mai mulţi

clienţi,dar opiniile acestora legatede noile preferinţe vor putea oferi noi

idei de produse,servicii şi programe care să fie mult mai bineadaptate

nevoile lor.

10. Păstrarea unei relaţii continue cu clienţii. Toţi aceşti

paşi duc la menţinerea relaţiei cu clienţii, menţinându-le încrederea în

respectul pentru firma la care activezi, şi astfel sporindu-se încrederea

acestora, ei vor râmâne fideli şi loialifirmei. Loialitatea presupune nu

numai încredere şi respect dar şi avantaje. Fiecare dintre noi îşi doreşte

beneficii mari la costuri cât mai mici, şi astfel dacă noi oferim clienţilor un

bonus (chiar şi un pix), aceştia se vor bucura de cadoul primit, pentru că

orice este gratis bucură pe om. Pentru a susţine argumentele mele, în

continuare vă voi prezenta câteva exemple,catevametode de loialitate, pe

care diferite entităţi din lumea întregă le practică pentru a-şi

loializaclientii,folosite cu scopul de a se bucura de exclusivitatea

clienţilor, în momentul în care aceştia doresc să achiziţioneze un produs

sau serviciu de care entitatea respectiva dispune.

EXEMPLE

1. American Express (companie globală care oferă

servicii financiare) investeşte


Pagina 8

aproximativ 150 $ pentru fiecare nou

cumpărator de card.

2. CompaniaBGS Divizia de Securitateinvesteşte

anual peste 30% din cifra de afaceri

pentru a-şiîmbunătăţi serviciile faţă de

clienţi.

3. Nestle investeşte anual un miliard de euro în

cercetarea de baza, care este foarte

complexă şi totodata foarte avansată.

4. Firma de designCrazy Designla fiecare 10 clienţi se

organizeaza o tragere la sorţi iar

persoana ce va fi extrasă câştigătoare va

primii banii înapoi.

5. Companiile de telefonie

mobile(Cosmote,Vodafon,Orange)

oferă clienţilor anumite bonusuri anuale

la achiziţionarea unei cartele.

6. eMAG,cel mai mare magazin online local,a alocat

un buget de peste 200.000 de euro

pentru promovarea campaniei de

vânzari din luna decembrie.Oficialii


Pagina 9

companiei au precizat că se asteapta în

această lună la un număr de circa un

milion de vizitatori care să genereze

vânzări de aproximativ 10 mil. euro.

7. UPC Romania investeşte peste 30 de milioane euro

în modernizarea rţtelelor pentru a oferi

produse şi servicii de calitate şi pentru a

lansa noi produse pentru clienţi (în

prezent, având peste 1.178.000 clienţi

in circa 200 de oraşe medii şi mari).

8. Dacia LOGAN oferă depanarea pe loc (punerea în

stare de funcţionare) a autoturismelor

şivehiculelor utilitare de până la 3,5

tone,rămase în pană imobilizantă,

precum şi serviciimultiple (cardul de

fidelitate şi cardul de credit).

9. CompaniaWal-Mart, este un lanţ de magazine

specializate in comercializarea

produselor de uzcasnic.Sam

Walton,fondatorul companiei, susţine

că acţionează ca reprezentant al


Pagina 10

propriilor clienti. El consideră că rolul

său este să-şi însuşească dorinţele

clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura

cu producătorii şi angrosiştii pentru

cumpărarea produselor solicitate

deconsumatori.Astfel Wal-Mart a

devenit cea mai mare companie de

comerţ en-detail din SUA,cu un volum

al vânzărilor ce depăşeşte 32 miliarde

de dolari anual.

10. Compania aerianaWizz Air pune la dispoziţia

clientului cardul de credit BCR Wizz

Air carefacilitează accesul la călătorii

prin reducerile atractive oferite la

cumpărarea biletelor.Deexemplu:dacă

un client cu un venitmediude 2.000 de

lei cheltuieşte 30% cu cardul de credit

BCR Wizz Air lunar,într-un an de zile

adună puncte cât pentru 2 bilete dus-

întors la Roma.


Pagina 11

11. În Belgia,Carrefour înlocuieşte Happy Days Card

cu Carrefour Bonus Card,prin care a

oferit un voucher de cumpărare de 5

euro,pentru fiecare 500 de euro cheltuiţi

în magazinele sale.

12. Tesco(cel mai mare retailer din Marea Britanie,

unde domină sectorul de bunuri şi

consum)a dublat punctele de fidelitate.


Definire, motivaţii de fidelizare

În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o

preocupare de prim plan a marilor companii naţionale şi multinaţionale.

Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în contextul concurenţei

mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare

cucerirea de noi clienţi.

Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea

conceptului de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care

se concretizează în confundarea fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă

de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară clarificarea cu privire

la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a


Pagina 12

eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe

care aceasta le presupune.

O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un

specialist în domeniu, care definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a

cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de experienţele pozitive

din trecut”.

Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi

măsurată în mod operaţional, consumatorul fidel fiind acela care cumpără

de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este apreciat ca fiind fidel când

cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.

Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din

punctul de vedere al cuantificării, dar trebuie avut în vedere şi faptul că

acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical diferite. În acest

sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă

de o marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.

Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o

cumpărare repetată, se poate datora însă imposibilităţii de alegere între

mai multe mărci de produs din magazinul frecventat de client. De

exemplu, Mc Donald’s este o firmă multinaţională foarte apreciată, însă nu

toate zonele ţării dispun de fast-food-uri Mc Donald’s, şi de aceea mulţi

indivizi se orientează spre alte fast-food-uri. Cu cât posibilitatea de alegere


Pagina 13

este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate

părea mai fidel.

Trebuie adus în discuţie şi comportamentul bazat pe inerţie.

Clientul mai puţin implicat, preocupat de a nu risca şi de a nu pierde timp,

consideră că toate mărcile sunt la fel de importante şi începe să dezvolte

un comportament de cumpărare fixat asupra aceleiaşi mărci, fără a avea

însă o atitudine favorabilă faţă de ele. Şi invers, un client poate avea o

atitudine favorabilă faţă de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat.

Este cazul în care se formează o atitudine pozitivă faţă de mai multe

mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă. Clienţii fast-food-urilor apreciază

produsele oferite de Mc Donald’s, dar, în acelaşi timp apreciază şi

produsele oferite de alte fast-food-uri.

Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor

mărci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de

adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietăţii. Astfel, alegerea

unei mărci se va efectua în funcţie de dispoziţie, în funcţie de împrejurări

sau de dorinţa de a încerca ceva nou.

Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv

comportamentale, numeroşi autori au adăugat o dimensiune atitudinală.

Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi angajamentul şi

sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen


Pagina 14

sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a

consumatorului faţă de marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi

intenţia de a continua să o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de

sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de

angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este

de importanţă mai mare, adică se referă la produse care au o legătură

simbolică cu imaginea pe care consumatorul şi-o formează despre sine,

sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.

Asemănarea cu noţiunea de fidelitate interpersonală

(angajament, loialitate, statornicie) este întărită de recurgerea la concepte

care integrează un conţinut emoţional pronunţat (relaţia, legătura cu

marca). Aceasta se reflectă într-o evoluţie spre o relaţie biunivocă, care

necesită un angajament reciproc.

Adăugarea emoţiei în definirea fidelităţii permite şi luarea

în considerare a aspectului evolutiv al fidelităţii. Consumatorul este mai

mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate evolua de-a

lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut,

putem vorbi de un ataşament nostalgic. Cercetările recente scot în evidenţă

caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, acestea ducând la concluzia

că un consumator 100 % fidel este foarte rar întâlnit.


Pagina 15

Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord

considerând că fidelitatea cuprinde, în esenţă, o dimensiune atitudinală

care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor acţiunilor

întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.

În realitate se regăsesc două situaţii şi anume, un

comportament de cumpărare repetat, relativ uşor de măsurat şi o relaţie cu

o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o problemă în a

interpreta acţiunea de fidelizare, şi anume dacă a fideliza înseamnă a spori

vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare

parte a întreprinderilor caută să sporească consumul mărcii achiziţionate

de acelaşi cumpărător, să mărească cantităţile cumpărate sau să dezvolte

ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbeşte despre fidelizare, se

înregistrează o creştere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive.

În acest sens este necesară abordarea obiectului fidelizării.

Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui

produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător şi/sau unui anumit număr

de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total

independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă

poate fi legată de fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol

important în dezvoltarea fidelităţii şi că există o legătură între fidelitatea

salariaţilor şi a clienţilor.


Pagina 16

Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea

fidelităţii faţă de marcă.

Prima are în vedere dezvoltarea unei

atitudini favorabile şi a unei preferinţe

pentru o anumită marcă - este vorba despre o

politică de marketing care vizează crearea

valorii şi a satisfacţiei.

A doua grupă de acţiuni vizează creşterea

volumului şi repetarea cumpărărilor,

punându-se accent pe modificarea

comportamentului de cumpărare. Practicile

de fidelizare utilizate de firme au la bază ca

şi strategii recompensarea şi intensificarea.

Aceste două strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care

a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata

că este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente

sau fără avantaje deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne

să încerce şi alte mărci. Prin strategia de recompensare, întreprinderea

încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă

sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.


Pagina 17

Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul

rând beneficiile financiare. Fidelitatea asigură certitudine în realizarea

cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei. Cercetările au dovedit că

fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi

clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De

aceea clienţii fideli prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt

mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în timpul campaniilor promoţionale.

Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii

existenţi şi la produsele pe care le cumpără, la calitate şi valoare, la

serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează un program care

are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără având în vedere ceea ce

reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.

Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de

constituire a performanţei întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare

trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în special clienţilor valoroşi

firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea întreprinderii

şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod

excesiv prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependeţa creată faţă

de clienţi şi o încetinire în inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un

client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea fidelizării. Satisfacţia


Pagina 18

rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,

comunicării firmei cu exteriorul.

Motivele de infidelitate ale clienţilor, conform studiilor

realizate pe piaţa franceză în anul 1992, sunt:

pur şi simplu, efectiv (68%);

insatisfacţia, nemulţumirea (14%);

comparaţie cu concurenţa (9%);

recomandarea unui prieten sau coleg

(5%);

schimbarea de activitate (4%).

În SUA, pe lângă calitatea produselor şi nivelul preţurilor,

un alt motiv care duce la infidelitate este absenţa serviciilor post-vânzare

de calitate. Obiectivul principal în politica de fidelizare este atingerea unui

grad de satisfacţie a clienţilor de 100 % deoarece un procent mai mic

devine, în timp, catastrofal.

Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un

produs vorbeşte despre nemulţumirile legate de acesta cu alte 10 – 12

persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puţin alte 5

persoane. Mai mult, din totalul clienţilor nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă

nemulţumirea,restul de 95 % renunţând efectiv la produsul sau serviciul


Pagina 19

respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea

următoarele reguli:

identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;

uşurarea contactării şi exprimării clienţilor

nemulţumiţi (numere gratuite, servicii permanente

de înregistrare a reclamaţiilor, motivare, etc.);

punerea la punct a unei filiere precise şi simple de

acces la responsabilii din domeniu ai firmei.

Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură şanse

reale de succes pentru firmele antrenate în procesul vânzării.

Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare

adecvate

Indicele de fidelitate de 100 % fără un aport de noi clienţi,

influenţează decisiv creşterea vârstei medii a clienţilor de la un an la altul.

Fidelizarea clientelei într-un mod excesiv are deci efecte de “îmbătrânire”

a acesteia.

Dacă privim această situaţie pe termen scurt, aceasta nu

pare a avea un efect negativ, însă pe termen mediu efectele “îmbătrânirii”

îşi fac simţită prezenţa, aşteptările pe care le au clienţii fideli se modifică,

imaginea mărcii se învecheşte şi devinde din ce în ce mai dificilă

recrutarea de noi clienţi atraşi de mărcile noi apărute pe piaţă.


Pagina 20

Pe termen lung marca sfârşeşte prin pierderea clienţilor cei

mai vârstnici şi riscă să dispară dacă nu sunt puse în practică politici de

întinerire a gamei de produse şi a imaginii sale. Multe mărci sunt

condiţionate de punerea în aplicare a politicilor de întinerire riscante şi

costisitoare. Aceasta se concretizează în atragerea clienţilor tineri, fără a-i

pierde pe cei mai în vârstă, tot acest proces necesitând o echilibrare

continuă şi constantă. În funcţie de vârsta clientelei, în procesul de

gestionare a mărcii unui produs se pot aplica trei strategii după cum

urmează :

îmbătrânirea mărcii odată cu îmbătrânirea consumatorilor

săi printr-o fidelizare puternică, adaptarea produsului la nevoile clienţilor

existenţi şi mai puţin recrutarea de noi clienţi. Strategia duce în timp la o

depoziţionare a mărcii şi necesită lansarea de noi mărci în permanenţă,

destinate să atragă clienţii cei mai tineri;menţinerea unei vârste medii

constante folosind o strategie de recrutare permanentă şi de acţiuni de

fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri.

Strategia este necesară în momentul în care ţinta urmărită

în termeni de vârstă este îngustă. În acest caz, menţinerea poziţionării şi a

imaginii se bazează pe omogenitatea vârstei clientelei. Totodată, această

strategie este recomandată atunci când indicele de fidelitate al sectorului

analizat este ridicat şi când este greu de atras clienţii concurenţei (bănci,


Pagina 21

firme de asigurări, mărci de ţigări);întinerirea bruscă a mărcii se face

folosind operaţii de repoziţionare la momente constante asupra clientelei

celei mai tinere, în momentul în care creşterea nivelului vârstei clientelei

pune în pericol supravieţuirea mărcii.

Strategia este destul de costisitoare, necesitând bugete

importante şi riscând să creeze o imagine confuză pentru că în cazul acesta

marca trebuie să se adreseze vechilor clienţi în vârstă şi noilor clienţi mai

tineri.

Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate

câştigării de noi clienţi şi cele de fidelizare, destinate păstrării clienţilor

deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent. Minimul care

trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a

fişierelor de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă.

Tendinţa generală în rândul firmelor este aceea a alocării a 40 % din

resursele disponibile pentru prospectare, astfel :

10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor –

clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de oferta firmei;

30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor –

clienţii care şi-au manifestat interesul pentru ofertă

dar încă nu au cumpărat;


Pagina 22

60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali

ai firmei.

Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se

efectuează ţinând cont şi de gradul de acoperire a pieţei şi frecvenţa de

cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să pună

accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două

caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe acţiunile de

fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una scăzută atunci

fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt

factor care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie

mărimea pieţei acoperite de firmă. Dacă piaţa acoperită de firmă este mare

atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică se optează pentru

fidelizare.

În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt

defensive şi nu ofensive, aceste acţiuni reprezentând doar un complement

la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de neutralizare, în parte,

acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot

îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni

adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mărcii şi

supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.


Pagina 23

Strategii de fidelizare a clienţilor

O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită

şi aplicată, corespunde unei concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să

se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării acţiunilor de fidelizare,

toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie

de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte

să satisfacă anumite nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să

atragă valoarea comercială şi să optimizeze cumpărăturile. Fidelizarea nu

trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce, această

gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească

“capitalul clientelă”. În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus,

fidelizarea clienţilor se realizează prin mai multe strategii foarte diferite.

Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care

combină toate resursele tehnice, financiare şi umane cu scopul de a crea o

relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu segmentele de clientelă care

deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă în

reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale

principalilor clienţi, în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial:

cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preţuri,

etc.


Pagina 24

În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă

investirea unei părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru

dezvoltarea capitalului clientelă, respectând condiţiile capitalului

marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt

variate, strategiile se grupează în:

1. Strategia “produsului fidelizant”,

care constă în conceperea produsului, a

gamei de produse şi a însuşirilor sale astfel

încât să urmeze consumatorul pe toată

perioada vieţii şi să îi ofere pentru acceaşi

nevoie produse adaptate fiecărei etape din

viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc. Acest tip de

produse este ideal în instaurarea relaţiei

durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul

etapelor vieţii.

2. Strategia preventivă “anti-abandon”

apare de pieţele în care mai există monopol

pentru produsele sau serviciile unei firme şi

în care se va aplica legislaţia europeană anti-

trust, în urma căreia numeroase firme de stat

vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile


Pagina 25

folosite, ştiind că, concurenţii nu vor mai fi

de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de

telefonie mobilă pe piaţa românească,

Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de

promovare şi publicitate chiar dacă

concurenţa era una indirectă şi continuă cu

aceste programe prin care încearcă

fidelizarea clienţilor luând în considerare şi

faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte

firme de telefonie fixă concurente.

3. Strategia “Clientului Ambasador”,

care constă în transformarea indirectă a

clienţilor în forţă de vânzare activă,

motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se

realizează în primul rând prin fidelizarea

acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel

mai înalt grad.

4. Strategia de fidelizare prin

evenimente speciale se referă la interesul

acordat de clienţi acestor evenimente

speciale.


Pagina 26

5. Strategia de fidelizare prin servicii

care este folosită în special de bănci şi

societăţi de asigurare, deoarece acestea sunt

primele companii care au evaluat “riscul

client” graţie tehnicilor de scoring. Prin

acest procedeu, aceste companii au putut

determina care sunt clienţii atraşi de

concurenţă.

6. Strategia fidelizării induse care

constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru

a fideliza mai eficient clientela. Această

strategie este folosită cu succes de

companiile multinaţionale Avon şi Oriflame

care au în derulare programe adresate

reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia

primesc puncte pentru fiecare produs

vândut, puncte care pot fi înlocuite prin

cadouri acordate de firmă.

7. Strategia de fidelizare prin

cobranding constă în asocierea a două mărci


Pagina 27

neconcurente în termeni de produs sau

serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;

Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela

şi la o strategie “hibrid” şi anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în

unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de egalitate, dar poate induce

consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este riscant să

cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă

în funcţie de valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce

la creşterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu

se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în momentul în care îi

va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.

Ţintele procesului de fidelizare

Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate

în funcţie de clienţii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi

pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel

mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care

definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor.

În derularea acestor activităţi sunt folosite studiile sau

„barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în

timp a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile


Pagina 28

considerate importante de către clienţi şi nu de către întreprindere. Doar în

urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută este optimă.

Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp

real acţiunile de fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie

momentul lansării noilor produse în funcţie de cerere. Ele păstrează şi

întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu

clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă

transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social,

juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui influenţat direct sau indirect

de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi nu în

ultimul rând obiceiurile de consum.

Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea

anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale

consumatorilor. Societatea în care trăim are nevoie de un „tablou de bord”

adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare pentru a reacţiona în

timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este

barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator,

care permite menţinerea contactului dar şi creşterea capitalului clientelă.

În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai mult,

acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a

l’oreille” pentru întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai


Pagina 29

mult timp, profiturile cresc graţie diminuării costurilor de atragere a noilor

clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în rândul clienţilor, cu

atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de

descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt

mai rare în timp, cu atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din

vânzări.

Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra

întreprinderilor au demonstrat că efectele pozitive pe care le are fidelizarea

asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai asupra valorizării

capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că

fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea

investiţiilor.

Gestiunea optimă a informaţiilor despre clienţi prin

intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acţiunilor sau

campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj

asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către

întreprindere şi de către acţionari. Loialitatea clienţilor şi gradul de

mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai

apreciate în evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al


Pagina 30

treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în

reducerea riscurilor întreprinderii.

Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări

pozitive din partea clienţilor deoarece clientela are încredere în produsele

firmei, iar în momentul în care firma doreşte să lanseze o nouă gamă de

produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii

fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între

firme ce produc produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de

cobranding.

Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei

investiţii pe termen lung. Numeroşi întreprinzători nu riscă investind

masiv în acest proces fără o construcţie strategică în prealabil şi fără a

căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de

fidelizare este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse

datorită ciclului de viaţă prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider,

este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine decât o fac

concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.

În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal

avantaj formarea unui segment sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj

necesitatea unor investiţii pe termen lung.

Lectia 16 - Fidelizarea clientilor

Documents

Transcript of Lectia 16 - Fidelizarea clientilor