Lead-to-Sales Optimization in retail banking [Dutch]

Lead-to-Sales optimalisatie aanLead to Sales optimalisatie aan de hand van Lean Six Sigma

Pilootcampagne P i b 2007Pensioenopbouw 2007

[email protected]@4Cconsulting.com

De vreemde eend in de bijt?De vreemde eend in de bijt?

Geen technisch verhaal, maar functioneel:

focus op de resultatenLSS buiten zijn natuurlijke habitat:

marketing & sales

Aandacht voor randvoorwaarden:

Gezamenlijke effort:KBC & 4C Consulting randvoorwaarden:

condities & change management

2

AgendaAgenda

1. Inleiding: KBC, 4C Consulting & LSS2. Project doelstellingen & aanpak 3 Huidige proces prestatie3. Huidige proces prestatie4. Verbeteringen5. Resultaten6 Conclusies6. Conclusies

3

Introductie & ContextIntroductie & Context

KBC G KBC Groep Fusie van 3 Belgische financiële instellingen in

1998 Onafhankelijke, middelgrote bankverzekeraar Tweede thuismarkt : Centraal en Oost-Europa

KBC België KBC Bank & Verzekeringen

Cross - selling

Profitability KBC Bank & Verzekeringen- Cliënten : 2,7 mio retail, 17.000 corporate, 17.000 private banking

Customer loyalty

Cross selling- Netwerk : 800 bankkantoren en 580 zelfstandige verzekeringsagenten

Dochters : CBC , Fidea en centea

3

Introductie & Context (2)Introductie & Context (2)

Belgium Business Unit generates 45% f G fit

Hoge profitability binnen KBC België

Profitability level is high: return on allocated capital of ca. 30%

ca. 45% of Group profit

p

1096 11041321

Net profitcontribution

45%

55%

Profit contribution Belgium BU 2007

contributionin m EUR

2005 2006 2007

Return on allocated capital 31% 29% 32% Target >26%

4

allocated capitalg

Introductie & Context (3)Introductie & Context (3)

Cliënten zijn tevreden en verlaten ons niet snel

86%Cliënten die zeggen tevreden

Cliënten zijn tevreden en verlaten ons niet snel

Lage ‘vermijdbare’ exitratio (Europees gemiddelde = 4.5%)

68% 66% 66%69%

72%

86%te zijn over KBC

Preventable attrition rates KBC Bank66% 64%

61% 62%66%

4,4% 4,4%3,8% 3,3%1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2007

2004 2005 2006 9m2007

Source: Finalta Briefing April 2007 and KBC Data

BankkantorenVerzekerings-

agenten

Efficiency-based strategyGrowth-based strategy

Onderzoek Significant

5

Source: Finalta Briefing, April 2007 and KBC Data

4C Consulting | Onze missie4C Consulting | Onze missie

4C Consulting4C Consulting

helps companieshelps companies

win keep and growwin, keep and grow

lcustomer value

7

4C Consulting | Onze klanten4C Consulting | Onze klanten

8

Lean Six Sigma for ServiceLean Six Sigma for Service

4C Consulting gebruikt Lean 4C Consulting gebruikt Lean Six Sigma voor diensten om procesverbeteringen op een efficïente en effectieve wijze te jrealiseren.

Lean Six Sigma voor diensten: Lean Six Sigma voor diensten: Een gestructureerde en

bewezen methodologie Een verzameling van Een verzameling van

instrumenten en technieken Procesverbeteringen door feiten

gestuurdgestuurd Prioriteit aan verbeteringen met

een hoge impact op het resultaat

9

AgendaAgenda


10

ProjectdoelstellingenProjectdoelstellingen Projectdoelstelling:

« Optimaliseren van de campagne Pensioenopbouw »

Centrale vragen: « Kan een kleinere, maar beter geselecteerde doelgroep nog

voldoende resultaat halen? »voldoende resultaat halen? »

« Hoe kunnen we de verkoopsperformantie verhogen? »– Beter inzicht in de werking van de kantoren bij campagnesBeter inzicht in de werking van de kantoren bij campagnes

– Inzicht in de volledige kosten/baten van de campagne

« Hoe kunnen we vermijden dat we cliënten storen met campagne-voering? »

11

Reikwijdte van het projectMarketing Cliënten KBC bank Tevreden cliënten Retail Cliënten

Reikwijdte van het project

DistributieCliëntfocus

Communicatie

Producten (___)Campagne

(Pensioenopbouw)

Tevreden cliënten

Vervulde financiële behoefte

Retail Cliënten KBC bank: 30

pilootkantoren in regio a, b & c

« Lead-to-Sales proces »van KBCvan KBC

LEAD GENERATION & TARGETING

LEAD DISTRIBUTION & QUALIFICATION

OPPORTUNITY DISTRIBUTION

OPPORTUNITY NURTURING

& FOLLOW-UP

SALESCLOSING

Cliëntenin de doelgroep

Afspraken Gesprekken Afnames

12

Reikwijdte van het projectReikwijdte van het project1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de 2. Afname-ratio

% d “ lië t t f k”doelgroep” waarmee een afspraak werd

gemaakt3,3%

= % van de “cliënten met afspraak” die een pensioenproduct hebben

gekocht21,5%

« Lead-to-Sales proces »van KBCvan KBC





& FOLLOW-UP

SALESCLOSING



13

Reikwijdte van het projectReikwijdte van het project1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de

doelgroep” waarmee een afspraak werd

gemaakt3,3%

« Lead-to-Sales proces »van KBC

Verhogen van de afspraak-conversie: van targeted leads naar afspraken

van KBC





& FOLLOW-UP

SALESCLOSING



14

Project aanpak

h d d l b d l d

Project aanpak

Het huidige Lead-to-Sales proces binnen KBC wordt geanalyseerd op basis van één concrete campagne (Pensioenopbouw 2006)

en vergeleken met een aangepaste piloot-campagne (Piloot 2007).

Methodologie: Lean Six Sigma voor de optimalisering van verkoop-f tiperformantie

Technieken: Statistische analyses van cliënten- en kantoorgegevens Diepte-interviews met kantoordirecteurs Kwantitatieve bevragingen van cliënten (2x en >600 cliënten) en Kwantitatieve bevragingen van cliënten (2x en >600 cliënten) en

kantoormedewerkers (3x en >500 medewerkers)– VOC-methode om de procesgegevens over de cliënt te verzamelen– De Elvis-methode om non-responder analyse op DM uit te voeren

CheckMarket om interne bevraging te doen naar proces en cliëntgegevens– CheckMarket om interne bevraging te doen naar proces- en cliëntgegevens

Sales Performance Audit om de kosten/baten in kaart te brengen (2x)

15

AgendaAgenda


16

Capabiliteit afspraak conversieCapabiliteit afspraak conversie

H t h idiHet huidige proces kan maximaal 8,5%

van de leads omzetten in een

t it itopportuniteit

Gemiddeld wordt 3,3%Gemiddeld wordt 3,3% van de leads omgezet in een opportuniteit

17

Financiële analyseFinanciële analyse

Elke lead die door marketing ggegenereerd wordt kost <___€

De opvolging en afhandeling van een opportuniteit door het kantorennetwerk kost €kantorennetwerk kost ___€

3,3 % van alle targeted leads worden geconverteerd in een afspraak

21,5% van alle afspraken leiden tot de verkoop van een product in scope

D t t l k t ll “ i t De totale kost van alle “niet-succesvolle afspraken” (*) bedraagt ___Mio €

Elk verkocht product in deze campagne kost ___€

(*) « Cost of Missed Opportunities »= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werdengeconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.

18

Capabiliteit vs specificatiesCapabiliteit vs. specificaties

33%

In 67% van de gevallen scoort het proces lager p gdan de minimum specificatie

De afspraak-conversie benchmark van AFI ligt tussen 3,8% en 13,7%, ,(benchmark-studie Finalta 2006)

19

Objectieven pilootcampagneObjectieven pilootcampagne1) Move the

process towards pthe centre of specification

limits: 9%

2) Reduce the variance in the

process

Het piloot-objectief is de Finalta benchmark te halen (*)= afspraak-ratio van 9 %= afspraak-ratio van 9 %

20(*) Binnen KBC bestonden geen éénduidige doelstellingen voor afspraak-conversie

Verklarende data analyse (1)Verklarende data analyse (1)

Het aanbieden van meer leads leidt in het huidige proces g p

niet tot meer afspraken ?

De beschikbare cijfers kunnen het verband tussen meer aangeboden leads

en afspraakratio niet aantonenen afspraakratio niet aantonen

21

Verklarende data analyse (2)Verklarende data analyse (2)

Het aanbieden van minder leads voor

kwalificatie leidt tot meer afspraken. Het heeft dus

weinig zin om de gkantoren of het call

center een maximaal aantal leads aan te

bieden, noch massale DM acties te doen.

De beschikbare cijfers kunnen het verband tussen minder aangeboden leads en afspraakratio met redelijkeleads en afspraakratio met redelijke

zekerheid aantonen

22

FMEA: verstorende factorenFMEA: verstorende factoren

Aandachts-punten

Preventieve verbeteracties:

• Concurrerende campagne: differentiëring via alternatieve campagnevoeringp g g

• Opinie KBC: imago over pensioenopbouw verbeteren door focus op niche

• Mailing gelezen: papieren mailing enkel voor bepaalde

23

g g p p g pleeftijdsgroepen zonder e-mail

AgendaAgenda


24

Overzicht van de verbeterdomeinenOverzicht van de verbeterdomeinen

1. Selectie van de cliënten (Targeting)

2. Warm maken van de geselecteerde cliënten

(Direct Mailing)

3. Maken van een afspraak(Volgens de visie-principes)

25

Verbeteringen selectie

1Verbeteringen selectie

11. Selectie van de cliënten (Targeting)1

Sterke vermindering van het aantal targeted leads en aantal doelgroepen Eénduidige toewijzing van een cliënt aan één doelgroep en aan één kantoor Eénduidige toewijzing van een cliënt aan één doelgroep en aan één kantoor Targeting op basis van hoog potentieel voor pensioenproducten (*) aangevuld met invloedsfactoren uit marktonderzoek :

De potentieelscores: « Wil ik dit product kopen? »De potentieelscores: « Wil ik dit product kopen? »De verfijning van de piloot: « Wil ik dit product op deze manier van KBC kopen? » of « Zal deze manier van benaderen van de cliënt tot een afname kunnen leiden? » De targeting staat in functie van het gestelde doel = het realiseren van een afspraak met betrekking tot pensioensparen via de gekozen benaderingsmethodeFocus op cliënten die nog geen pensioenproduct bezitten

Uitzuivering lijsten door kantoren vooraf; verrijking was niet mogelijk.

26(*) Propensity to buy modeling

Verbeteringen kwalificatieVerbeteringen kwalificatie


(Direct Mailing)

Personalisering van de boodschap (aanspreking)

Eé lfd b d h i ll k l i “ l t ”Eénzelfde boodschap via alle kanalen: geen mix van “sparen voor later” en “fiscaal voordeel vandaag”; ook de boodschap van het call center werd gealigneerd;

G lijktijdi b ik d k l Gelijktijdig gebruik van meerdere kanalen

Sterke vermindering van het aantal brieven: enkel brief verstuurd aan bepaalde leeftijdscategorieën zonder e-mail

Maximaal gebruik van e-mail en online berichten met link naar pensioensimulator (web)

27

Verbeteringen opportuniteitscreatieVerbeteringen opportuniteitscreatie


Afspraken voor cliënten zonder relatiebeheerder via call center (met aangepast belscript in lijn met de verstuurde communicatie) be sc pt j et de e stuu de co u cat e)

Afspraken voor cliënten met relatiebeheerder via kantoor:Sterke vermindering van kwalificatie door kantorennet reductie met 86%

Takenboek en doelgroepen: herinnering via de campagnebundel van instructies voor het gebruik

Ter informatie werd het call center belscript ter beschikking gesteld

28

Overzicht van de verbeterdomeinenOverzicht van de verbeterdomeinen

1. Selectie van de cliënten (Targeting)


(Direct Mailing)


29

AgendaAgenda


30

Kernratio’sKernratio s

LEAD LEAD OPPORTUNITY OPPORTUNITY SALESGENERATION & TARGETING

DISTRIBUTION & QUALIFICATION

OPPORTUNITY DISTRIBUTION NURTURING

& FOLLOW-UP

SALESCLOSING

Targeted leads Afspraken AfnamesGESPREKKEN(15.000) (497) (107)

2. Afname-ratio% d “ l f k”

(15.000) (497) (107)

1. Afspraak-ratio= % van de “cliënten in de

doelgroep” f k d

= % van de “cliënten met afspraak” die een pensioenproduct hebben

gekocht

waarmee een afspraak werd gemaakt

3. Totaaleffect% d “ lië t i d d l ” di= % van de “cliënten in de doelgroep” die een pensioenproduct hebben gekocht

31(*) In de geselecteerde kantoren

Totale resultatenTotale resultaten

MRV 2007 (738) MRV 2006 (30) Pil t 2007 (30)

21,5%

MRV 2007 (738) MRV 2006 (30) Piloot 2007 (30)

12,8%

17,9%

2,3%

3,3% 0,7%5,9%

16,1%

1,0%

,9%

Afspraak-RATIO AFNAME-RATIO TOTAALEFFECT

De benchmark werd gehaald: bij ±13% van de geselecteerde cliënten werd een afspraak gemaaktVergelijking met de “klassieke” campagne van 2006:

De piloot is 4 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect van de piloot ligt 3 keer hogerDe MRV 2007 is 1,7 keer meer succesvol in het maken van afspraken; Het totaaleffect ligt , p ; g1,3 keer hoger

32

Nieuwe proces capabiliteitNieuwe proces capabiliteit

In 47% van deIn 47% van de gevallen scoort het proces hoger dan dedan de maximum specificatie

Het nieuwe gemiddelde ligt op 12,8%. De standaardafwijking ligt op 5,6% en is nog te hoog

33

Financiële analyseFinanciële analyse

MRV 2006 (30) MRV 2007 (738) Piloot 2007 (30)MRV 2006 (30) MRV 2007 (738) Piloot 2007 (30)

89 100 67 86 100 49

Kost per afname Totale kost van « niet-succesvolle afspraken » (*)

De kost per afname daalt ten opzichte van de « klassieke » campagne in 2006 (MRV):In de piloot bedraagt de kost van een verkocht product nog 2/3 van de kost van een verkocht product tijdens de « klassieke » campagne in 2006 (MRV)

Dankzij het hogere totaaleffect van de piloot, daalt de totale kost van de « niet succesvolle afspraken » nog sterker:

De kost van één afspraak ligt lager en er zijn minder afspraken die niet tot een afname geleid hebbenIn de piloot bedraagt de kost van de « niet succesvolle afspraken » nog 49% in vergelijking met de campagne in 20062006

(*) « Cost of Missed Opportunities »= Dit is de doorgerolde kost van de leads die tot een afspraak werdengeconverteerd maar niet geresulteerd hebben in een afname.

34

AgendaAgenda


35

Conclusies Piloot 2007Conclusies Piloot 2007

(1) G i h i(1) Gerichte targeting met aangepaste cliëntbenadering werkt

80% minder cliënten gericht selecteren en benaderen leidt tot evenveel afnames

f De totale kost per afname zakt met meer dan 30%

Gerichte targeting betekent het aanvullen van potentieelscores met benaderingsfactoren

Aangepaste cliëntbenadering houdt rekening met cliëntenvoorkeur en effectief aangetoond oorzakelijk verband

36


(2) E i l d li k i & l(2) Een optimale verdeling van marketing & sales verantwoordelijkheden werkt

Voor een kritisch geselecteerde groep cliënten, is het call center significant efficiënter dan het kantoor in het maken van afspraken in het kader van pensioenspaarproducten:pensioenspaarproducten:

Draagt bij tot het aanspreken van het volledig potentieel

Het kantoor kan daarbij zijn rol als verkoopsorgaan ten volle vervullen

Het uiteindelijke commerciële succes van een campagne wordt bepaald door:

d ll d i i h k k de gealloceerde capaciteit van het kantorennetwerk…

…voor het aanspreken van het volledige potentieel binnen de KBC cliënten

37


(3) I i h i d l k k h d (CPA)(3) Inzicht in de totale kosten van een verkocht product (CPA) werkt… (*)

Out of pocket marketing kosten zijn –bij de klassieke manier van campagne voeren- de top van de ijsberg

M k i i i i di d i d d h l ij Marketing activiteiten die worden uitgevoerd door het sales orgaan zijn een verdoken marketing kost

De totale kost van « niet-succesvolle afspraken » stemt tot nadenken

Diepte-analyses naar het oorzakelijk verband tussen een marketing inspanning en een afgesloten verkoop nuanceren ROMI

Betere alignering van marketing en sales heeft een significante bottom-line Betere alignering van marketing en sales heeft een significante bottom line impact: opgelet voor “parels voor de zwijnen”

38(*) openbarend, stimulerend, confronterend, shockerend, bevestigend, geruststellend,…

LSS in marketing & salesLSS in marketing & sales

Challenge SolutionChallenge Solution

Marketing & Sales hebben niet-gealigneerdeobjectieven

& S

Process governance is key: procesoverstijgend sponsorschap

Marketing & Sales denken onvoldoende procesgericht

Processen vaak niet beschreven (procedures)

Kritische evaluatie van de beschikbare gegevens

Pragmatische datacaptatie van ontbrekende gegevens(p ocedu es)

« Buikgevoel » domineert

Vereiste gegevens zijn niet beschikbaar

gege e s

Methodologie & statistiek stuurt de aanbevelingen

Change management domineert het succes Beschikbare gegevens zijn van onvoldoende

kwaliteit

Het gaat om mensen, niet om machines of systemen

Change management domineert het succes van een verbetertraject

Ondubbelzinnige afbakening van de scope: « less is more »

systemen

Mensen veranderen niet graag

Marketing & Sales processen zullen wellicht nooit aan six sigma presteren

39

nooit aan six sigma presteren

Vragen?Vragen?Contacteren?

Mies Moens Geert MartensHoofd Cliëntenanalyse Managing [email protected] [email protected]+32 16 86 47 28 +32 2 275 90 00+32 16 86 47 28 +32 2 275 90 00

Lead-to-Sales Optimization in retail banking [Dutch]

Business

Transcript of Lead-to-Sales Optimization in retail banking [Dutch]