Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ?
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Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing
planifiée ?
Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ?
I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des stratégies multiples pour une réussite économique
IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
21/03/2007 2Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
1) Origine du projet :– Chaînon manquant de l’A75
• Trajet Paris / Perpignan le plus court
– Traversée de la vallée du Tarn• Viaduc indispensable
I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des stratégies multiples pour une réussite économique
IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
21/03/2007 3Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
2) Eiffage remporte le marché…
…avec une originalité :
– Création d’une filiale : CEVM• Compagnie Eiffage du Viaduc de Millau• Convention Etat / Eiffage
– Financement 100 % privé– Salariés : 20 % du capital / 1er actionnaire
21/03/200721/03/2007 4Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des stratégies multiples pour une réussite économique
IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
21/03/2007 5Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Mao - Sanroma 21/03/2007 5
3) Derrière tous les records… …la préoccupation de la qualité
– Volonté :• D’être une vitrine pour la société• De ne pas être un fiasco économique
(ex: tunnel sous la Manche) -> tenir le budget
• De tenir les délais• D’optimiser la sécurité (ouvriers puis usagers)
4) Un résultat probant……envié internationalement
Projeté Réel
Budget 400 M€ 394 M€
Durée du chantier 40 mois 39 mois
2) Le péage
I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des stratégies multiples pour une réussite économique
IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
a) La maitrise des risquesEtude concurrentielle : axe rhodanien saturé
+ ↑transport intra-UE
+ ↑flux touristique
Etude des besoin: + court+ fluide+ sécurité-Cher
Connaissance des marchés :Etude des habitudesTrafic de PL
b) Les résultats 2005 : étude quantitative du trafic
Tmj Tmj été
PL 750 24500
Total 9700 810
24 M€
12 km de bouchon le 30/07/05
c) Une réactivité nécessaire
Etude prévisionnelle : 20000 véhicules/j en 2010
Pérenniser la réussiteEtude qualitative:Professionnels/TouristesSaisonnalité
Gestion des voies ↑ Nb de voies↑ TarifsAttirer et fidéliser les PL
1) La vente de produits dérivésJusqu’au début de l’exploitation : Multiplication des produits
dérivés et des visites
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I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des stratégies multiples pour une réussite économique
IV – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
1) Faire accepter le projet
→ Difficulté de construire un ouvrage d’art qui modifie le paysage et l’économie d’une région.
- Implication de la ville de Millau.
- Relations entre Eiffage et les acteurs sociaux, économiques et industriels de la région.
→ Une conduite de projet exemplaire …
… même à l’étranger : Etats Unis, Chine.
Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
2) Les retombées pour la région
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a) La circulation : Contournement de Millau
Désenclavement de l’Aveyron Disparition du célèbre bouchon de Millau
b) Le tourisme : Valorisation du Viaduc comme produit touristique
Fond National pour l’Aménagement du Territoire de 4M €
Modernisation des établissements hôteliers
300 000 visiteurs sur le site de Cazalous au pied du viaduc
Hausse de 30 % du chiffre d'affaires de l'activité touristique
c) L’économie
• Millau place stratégique vers le marché du sud et sud-ouest européen
• 50 M€ d’investissement zones d’activités de Millau
• 100 dossiers d'installation ou de développement d'entreprises.
• Taux de chômage en dessous de 7%
• Accompagnement du secteur emblématique de la région, les cuirs et peaux
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1) Une prouesse technique…
Le plus haut viaduc du monde 343 m
(245 m sous tablier)
Ouvrage multi haubané le plus long du monde
Pont haubané le plus long d’Europe 2 460 m
Très performant en terme de délais (3 ans) et de coût
Toiture de la barrière de péage inédite
I – Un projet de grande envergure
II – Un montage financier original autour de 3 processus structurants
III – Des rapports riches avec la région depuis l’avant-projet
IV – Des stratégies multiples pour une réussite économique
V – Une volonté marquée d’en faire une vitrine du savoir-faire
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2) Une vitrine en faveur de …
Groupe Eiffage
J.F. Roverato, PDG du groupe Eiffage insiste sur le fait que même si cette œuvre a coûté pas loin de 400M€, l’effet vitrine pour le groupe est incontestable.
MillauLa ville n’est plus associée aux « Bouchons » mais bien au « Viaduc ». Les Millavois appellent ça « L’effet viaduc ».
AveyronApparition indispensable du viaduc dans le spot publicitaire => Une nouvelle attraction touristique pour le département "rural".
FranceHabituée des prouesses, le pont Tancarville, le pont de l’Île d’Oléron, de l’île de Ré et enfin le pont de Normandie représentent le niveau d’ingéniosité et de technicité française.
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3) Des outils variés
a) Le viaduc vu, conté et expliqué dans les moindres détails
Création d’un pavillon accueil et d’aire de point de vue
Visite guidée en bus cabriolet empruntant les pistes de chantier
Création d’un magazine mensuel spécial viaduc de Millau
Création d’un site internet, www.leviaducdemillau.com
Projet de création du « Musée du viaduc »
Quand le Viaduc sert de cadre au spot publicité de Cadillac…21/03/2007 12Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
b) Le vecteur humain essentiel
Employés d’Eiffage => Implication et passion
Célébrités et personnalités politique
• Personnalités politiques : J.C. Gayssot, G. de Robien…
De nombreux curieux :
• Plus de 500 000 visiteurs
• 2ième lieu touristique en France en 2004
Eiffage dévoile son tour de magie aux enfants :
=> Redorer le blason des métiers du BTP
Une inauguration à la hauteur…
• Visite du chef de l’état
• Ballet aérien d’alphajets
• Banquet et feu d’artifice grandiose21/03/2007 1321/03/2007 13Bregeon - Darres - Guibal - Lac - Huafeng - Sanroma
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c) L’originalité du vecteur sportif
Course des 3 viaducs en Décembre 2004 : 19 000 sportifs
Course du Viaduc 13 Mai 2007 : 10 000 coureurs
Survol du viaduc en ULM
A l’avenir accès piétons et cyclistes sur les pistes de chantier
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d) L’exportation d’une image
Naissance de produits dérivés en tt genre
T-shirt,
Livre Best of,
Montres,
DVD,
Objet en cuir,
Porte clé,
Puzzle,
Mug, dev Millau.
Dé à coudre,
Sac à dos,
Enveloppe,
Briquets,
Posters à l’éfigie du Viaduc
• Un projet de Génie Civil de grande envergure
• Une réussite grâce à la maîtrise des risques
• Au-delà de l’utilité, l’ouvrage devient une vitrine
• Des stratégies marketing développées au fur et à mesure
• Un exemple mondial de gestion marketing de projet grâce à la réactivité d’Eiffage
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Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing planifiée ?
Le Viaduc de Millau, une stratégie marketing
planifiée ?
Toiture de la barrière de péage de haute technologie : 20M€
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