Le Retargeting, promesses et réalité

Novembre 2014 Jerome Sutter

LE RETARGETING, PROMESSES ET

RÉALITÉ

Une présentation de @jeromesutter

http://twitter.com/jeromesutter

Jerome SutterNovembre 2014

SOMMAIRE

• Le retargeting, principe et fonctionnement

• Promesse et réalité du R.O.I. du retargeting

• Les bonnes questions à se poser

• Principaux acteurs français

• Conclusion


PRINCIPE ET FONCTIONNEMENT DU

RETARGETING

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PRINCIPE

Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à diffuser à un internaute des messages publicitaires, sous forme de bannières ou d’emails, suite à la navigation de celui-ci sur un site internet donné.


PRINCIPE

Un internaute visite un site part du site sans acheter

navigue sur un autre site

clique sur la bannière


FONCTIONNEMENT

• Le site de e-commerce met en place des tags avec pixels sur les différentes pages.

• Les cookies déposés sont utilisés pour retrouver les individus surfant sur d’autres sites ou pour retrouver leur adresse email grâce à des bases tierces (third-party).


PROMESSE ET RÉALITÉ DU R.O.I. DU RETARGETING






LA PROMESSE

• Générer plus de ventes/leads en incitant les acheteurs potentiels à finaliser un achat via l’impression de messages (bannières/emails) qui leur rappelleront ô combien ils devraient acheter ce super produit sur ce super site et pas sur un autre.

• Le taux de clic (CTR) est élevé, le taux de conversion est élevé, les ventes réalisées suite au clic nombreuses.

• En vison last-clic, c’est un coût par acquisition (CPA) plus bas que les autres canaux, donc tout le monde est content.


LA PROMESSE DE R.O.I.

Home Page

Page Catégorie

Page produit

CPC

€

€€€

Dernière page consultée Bannière diffusée

Générique

Catégorie vues

Produits vus

% de conversion

-

+

CPA% Last clic

+

-


LA PROMESSE DE R.O.I

0

0,4

0,8

1,2

1,6

Home Page Page catégorie Page produit Abandon panier

% conversion CPC CPA% last clic Marge

Données moyennes pouvant varier selon les marchés et secteurs


REALITE ET R.O.I. DU RETARGETING

2 questions fondamentales pour débuter :

1. Prenez-vous en compte dans votre R.O.I. les coûts d’acquisition liés aux premières visites de l’internaute ?

2. Et si vous n’aviez pas reciblé ce client, aurait-il tout de même acheté sur votre site ?


1. LAST CLIC VS TOTAL COST

• Un internaute reciblé est par définition un internaute qui a déjà visité au moins une fois votre site via un canal naturel (SEO) ou payant (Display, SEM…).

• Vous avez donc déjà certainement payé pour sa/ses premières visites et vous allez repayer pour ce reciblage,

• En faisant la somme des dépenses d’acquisition par visite, et non seulement le dernier, en vision last clic, êtes-vous sûr d’être toujours rentable ?


1. SCENARIO SANS RETARGETING

Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€

Clic SEO = 0€Clic SEM marque

= 0,04€Achat : 100€

% de conversion = 2%

Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France


1. SCENARIO SANS RETARGETING

• Que ce soit en vision last clic ou en prenant le coût total, ce scénario sans retargeting génère une marge positive.

Panier moyen

Marge Hyp: 25%

CPC last clic

SEA marque

% de conversion

last clic

Marge last clic

CPC total funnel

Marge avec CPC total

100 € 25 € 0,04 € 2 % +23€ 0,44 € +3 €



1. SCENARIO AVEC RETARGETING

Un internaute Clic SEM = 0,15€ Clic Ad RTB = 0,25€

Clic SEO = 0€Clic Retargeting

= 0,40€Achat : 100€

% de conversion = 2,2%



1. SCENARIO AVEC RETARGETING

Panier moyen

Marge Hyp: 25%

CPC retargeting

% de conversion

last clic

Marge last clic

CPC total funnel

Marge CPC total

100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 €

• Dans ce scénario, le retargeting dégage une marge last clic positive mais a une marge négative si on prend en compte l’intégralité des coûts d’acquisition par client, et ce même en prenant en compte une augmentation du taux de conversion de 10%.



2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL

• Etes-vous sûr que l’internaute ne serait pas revenu de lui même par la suite sur votre site s’il n’avait pas été reciblé ?

• Afin de connaître ce taux il suffit de réaliser un AB test avec 50% du traffic reciblé afin de comparer les données.

• Des AB tests menés par des annonceurs montrent que plus de 30% des acheteurs ayant cliqué sur une bannière retargeting seraient revenus sur le site via d’autres moyens (SEA, email…). Pour ces annonceurs il faut donc ajouter au CPC du retargeting +30% afin de calculer la marge du retargeting.


2. PRENDRE EN COMPTE L’INCREMENTAL

Panier moyen

Marge Hyp: 25%

CPC retargeting

% de conversion

last clic

Marge last clic

CPC total funnel

Marge CPC total

100 € 25 € 0,40 € 2,2 % +7€ 0,80 € -11 €

100 € 25 € 0,52 € Hyp 30%

2,2 % +1€ 0,92 € -17 €

• Avec une hypothèse de 30% de visiteurs qui seraient revenus même sans retargeting, la marge last clic se dégrade et la marge basée sur le coût total devient fortement négative.



LES BONNES QUESTIONS A SE POSER






SI VOUS EN FAITES DEJA• Prenez-vous en compte le coût total d’acquisition (ou juste le coût du last clic) ?

• Si non, analyser les chemins de conversion et calculer le nombre moyen de canaux générant les visites antérieures et les coûts associés à ces canaux sur les 30 derniers jours, 60 jours pour les produits complexes (voyage…) ou les paniers moyens supérieurs à 1.000€.

• Prenez-vous en compte uniquement la part de ventes incrémentales générées par le retargeting ?

• Si non, lancer un AB test avec 50% du traffic avec reciblage et 50% sans reciblage.

• Utilisez-vous plusieurs solutions de retargeting ?

• Si oui, choisissez en un seul par canal (display, email, search, facebook…) car le cookie user étant la variable clé, plus vous avez de retargeteurs recherchant l’internaute associé au cookie, plus celui-ci sera cher et vos CPCs élevés.


SI VOUS EN FAITES DEJA• Avez-vous calculé le ROI des différentes étapes de navigation sur votre site ?

• Plus vous reciblez un internaute tôt dans le funnel de conversion de votre site, plus la probabilité de générer une conversion via retargeting est faible. Vous devez donc négocier de payer un CPC, et donc un objectif de CPA, différent et progressif pour chaque étape (home page, page de catégorie, page produit, abandon de panier).

• Avez-vous installé une solution de tag management ?

• Une solution de tag management vous permettra d’avoir un contrôle total du déclenchement de reciblage et de vous affranchir des règles établies par la solution de retargeting en ajustant le volume de traffic, les pages sur lesquelles est déclenché le reciblage. Libre à vous bien sûr de prévenir votre retargeteur de vos agissements. Si vous n’avez pas de solution de tag management, Google Tag Manager, gratuit, permet une gestion avancée avec un peu de connaissance technique. Des solutions payantes telles que Tag Commander vous faciliteront la gestion de vos tags et leurs équipes vous accompagneront dans sa configuration.

http://www.google.fr/tagmanager/

http://www.tagcommander.com/fr/


SI VOUS HÉSITEZ A VOUS LANCER

• Quelle est votre pression concurrentielle ?

• Moins vous avez de concurrents directs, plus la probabilité de générer des ventes incrémentales via le reciblage sera faible, même si chaque secteur a ses spécificités (panier moyen, taux de conversion…).

• Utilisez-vous un outil permettant de suivre les chemins de conversion ?

• C’est indispensable pour tracker au mieux la rentabilité du retargeting ou, à minima, pour estimer les canaux associés à chaque conversion. Google Analytics propose des rapports sur les entonnoirs multi-canaux qui permettent d’avoir une première vision. Eulerian ou C3 Metrics sont des outils complets recommandés pour l’analyse de la contribution de chaque canal.

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=fr

http://www.eulerian.com

http://www.C3metrics.com


PRINCIPAUX ACTEURS FRANÇAIS






PRINCIPAUX ACTEURS FRANÇAIS

Display Email Adwords Facebook

Criteo X Third party (Tedemis)

RHS (colonne de droite)

Sociomantic X RHS

Nextperf X RHS

Mythings X RHS

Makazi X First party RHS

Capitaldata X First party PPA

Google Content Network

RLSA


EN CONCLUSION

• Le retargeting n’est absolument pas la solution magique de l’acquisition, il est primordial pour certains, inefficace pour d’autres.

• Au delà de ses très bons KPIs en apparence, il faut véritablement sortir de la vision last clic (au mieux) et évaluer ses ventes incrémentales (à minima),

• Vous pourrez alors réellement évaluer le R.O.I. de ce canal d’acquisition, le développer via de nouveaux scénarios ou le repenser complètement.


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Découvrez également mon premier livre : iAdvertisers, disponible sur Amazon.

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Marketing

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