INSTITUT SAGAM Le Positionnement

Présenté Par : JAMILA OUDRAYCHARIF BOUACHRA

Classe :TSGE/G2 Encadré Par: Mlle BOUTKECHABT

L’annéeL’année : 2010/2011 : 2010/2011

Plan de travail Définition du positionnement. Introduction au sujet. 6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre

positionnement. Enjeux du positionnement. Les quatre qualités du positionnement. Les bases du Positionnement. Positionnement marketing, pour une meilleure

perception. Les critères du positionnement. Théorie du positionnement. types de positionnement stratégique. Processus de développement de la stratégie de

positionnement. La conclusion.

Introduction au sujet Pour proposer un produit ou service à des

personnes ou l'entreprise fait part de cette proposition,On doit d'abord passer par des étapes :

Segmenter le marché, ensuite Cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous Positionner dans ce(s) segment(s).

donc une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit. alors la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les clients consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente

Définition du positionnement :

Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre(produit, marque ou signe) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.

6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre positionnement :

Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette

position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous

obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif

de positionnement ?

Enjeux du positionnement

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir.

Un positionnement doit posséder quatre qualités

§ Être clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable.

§ Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles.

§ Être crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit.

§ Être original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques…).

Les bases du Positionnement

Attributs et Bénéfices

Prix/Qualité

Usage du produit

Classe du produit

Utilisateur du produit

Concurrence

Symboles Culturels

Positionnement marketing, pour une meilleure perception !

Le terme ‘positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : ‘Quelle est la position du produit Chez le client ?'.

Le lieu ?

Le positionnement consiste à occuper une place dans la tête et le cœur des gens et

des Clients.

En revanche, les stratégies de marketing différencié et concentré permettent à l'entreprise d’avoir un assortiment parfaitement adapté à la cible de clientèle visée et de se construire une image qui soit en harmonie avec celle que les clients ont d’eux-mêmes ou veulent donner d’eux même par rapport au produit présenté.

Les critères du positionnement

Les variables mercatiques

Les critères du positionnement

Produit L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ? Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ? Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons?

Prix - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la demande (élasticité), du consommateur - Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment à qui ? - Modes de paiement : lesquels, crédits ?

Promotion - Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ? Sponsoring ? - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes)

Place -Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ? - Quelle taille ? - Logo ? - Quelles méthodes de ventes  ? (vente de contact traditionnelle, libre service (assisté ou non), libre choix, vente assise?- Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ? - Quelle forme de commerce (indépendant, associé, intégré) ?

Théorie du positionnement

La théorie de Positionnement croise 2 aspects de l’environnement concurrentiel pour identifier le meilleur positionnement possible …

1. Positionnement prix/produit – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre, êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur, délivrez-vous la meilleure valeur sur ce marché ?

2. Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche, ou un segment plus étroit du marché ?

types de positionnement stratégique On peut catégoriser ses types en 3 grandes catégories

d’avantages concurrentiels : 1. Leadership par les coûts (Low cost / Best value)2. Différentiation … (autrement)

Ces deux approches peuvent être abordés plus ou moins largement ou étroitement, ayant pour  conséquence la troisième stratégie concurrentielle viable : 3. Concentration ou focalisation –> ciblage de niches :

Focus – Low cost Focus – Best value

Positionnement stratégique

Cib

le

Tout un secteur(front large)

Dominat°/coûtsAussi appelée « Volume »

(domination par les coûts : prix le plus bas ou meilleur rapport

Q/P)

DifférenciationProduits uniques ds l’industrie -> consommateurs sensibles

au prix

Un segment du secteur

(front étroit)Concentration Focalisation

Avantage stratégique basé sur le prix

Avantage stratégique basé sur

le perçu

ExemplesAvantage stratégique

Cib

le

Tout le secteur Volume

DAEWOODifférenciation

BMW -> MINI

Un segment du secteur Concentration

Renault LOGANFocalisation

LOTUS

Avantage stratégique basé sur le prix

Avantage stratégique basé sur

le perçu

Malgré les différents aspects et types du positionnement on peut tous les

développer avec le même processus

Processus de développement de la stratégie de positionnement

Identifier les concurrents . Étudier la perception des concurrents. Déterminer le positionnements des

concurrents. Analyser les préférences des

consommateurs Opter pour une stratégie de

positionnement . Mise en œuvre de la stratégie.

conclusion le positionnement s’inscrit dans le temps

Alors que les plans marketing peuvent être refaits tous les ans, un positionnement est un gage continu qui assure dans le temps la cohérence d’une politique. Un positionnement réussi marque durablement, mais de ce fait, il faut beaucoup de temps et d’efforts pour faire évoluer et forger une position de l’offre dans l’esprit du client.