Le positionnement de la marque Ibis - Student Blog of the ... · PDF fileLe positionnement de...

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  • Le positionnement de la marque Ibis

    Souce : (P. & B., 2011)

    Jean-Luc Chartier, Larissa Pinheirodacruz,

    Sharon Huber, Annika Grnig

    Groupe 6, 703_c

    Tourisme International

    Alexis Tschopp

    15 novembre 2012

    HES-SO Valais / Wallis, Tourisme

  • Etude de cas Groupe 6

    i

    Table des matires

    1. Prsentation de la question de recherche ou hypothse ..................................................... 1

    2. Mthodologie ........................................................................................................................ 1

    3. Synthse des textes ............................................................................................................. 2

    4. Applications possibles des rsultats au tourisme suisse ...................................................... 4

    Conclusion ................................................................................................................................ 4

    Rfrences ............................................................................................................................... 5

    Annexe I : Poster ...................................................................................................................... 6

  • Etude de cas Groupe 6

    1

    1. Prsentation de la question de recherche ou hypothse

    La question de la recherche consiste dterminer le changement de stratgie dAccor

    concernant leur portefeuille de marques. Le but est de dfinir les diffrents changements de

    stratgies du groupe ainsi que les raisons de cette rorientation.

    2. Mthodologie

    Accor a choisi une nouvelle stratgie long-terme afin doptimiser leur portefeuille de

    marques (Hotel Online, 2011). Le groupe htelier ralise ses tentatives laide de nouveaux

    outils de gestion (Hotel Online, 2011).

    La stratgie est base sur quatre piliers :

    une approche managriale puissante qui contient la rorganisation des htels

    conomiques ainsi que les marques du groupe (Hotel Online, 2011).

    une expertise oprationnelle unique qui est driv du savoir et des capacits du

    groupe htelier dans tous les segments et rgions (Hotel Online, 2011).

    une stratgie de gestion dactifs qui a pour but de crer de la valeur, qui amliore la

    performance de lentreprise, qui optimise le bilan et qui soutient la croissance du

    groupe (Hotel Online, 2011).

    une stratgie de dveloppement qui a pour but de consolider la position en tte du

    march europen et sud-amricain et de se positionner sur le march asiatique et

    pacifique (Hotel Online, 2011).

    Avec laide dune enqute sur la clientle, Accor essaye de correspondre aux nouvelles

    tendances de la demande afin de cadrer avec les esprances de la clientle de demain

    (Hotel Online, 2011). La transformation en synchronisation avec les tendances de la

    demande est la premire tape dans la modernisation des marques du groupe Accor (Hotel

    Online, 2011).

  • Etude de cas Groupe 6

    2

    3. Synthse des textes

    En faisant la lecture des quatre textes ltude, on vient saisir la raison pourquoi le groupe

    Accor modifier sa stratgie oprationnelle au cours de lanne 2012 et comment le groupe

    procde cette modification.

    Le rsultat annuel de 2011 du groupe Accor, montre que lentreprise est en trs bonne sant

    conomiquement parlant. Les bnfices effectus entre 2010 et 2011 sont importants au

    point de faire baisser considrablement la dette nette de lentreprise. Ceci est d une

    croissance deux chiffres dans la plupart des marchs o sinvestie le groupe Accor entre

    2010 et 2011 et du fait que leur taux doccupation moyen est suprieur 70% (Accor,

    2011a).

    Depuis la reprise conomique au niveau mondial, lactivit de lentreprise reste stable et

    solide compte tenu que le contexte conomique est encore instable. Le CEO dAccor, Denis

    Hennequin, cite que tous les objectifs tablis pour 2011 ont t atteint et dans certain cas

    dpasss. Ce qui laisse place un optimiste certain pour lavenir de la compagnie (Accor,

    2011a).

    La force conomique qui mane du groupe Accor vient de sa prsence sur tous les

    segments de march en milieu htelier, ainsi que de son rseau de distribution centralis et

    100% web avec une bonne intrusion sur le march des applications mobiles. Ceci jumel

    des investissements slectifs, une vision long terme et une coute particulire pour les

    besoins de ses clients (Accor, 2012a).

    Ces points forts et lexcellente anne que lentreprise vient deffectuer vont faire en sorte

    quune nouvelle stratgie sera envisag. Cette stratgie repose sur quatre points : un fort

    marketing ax sur la classe conomique, un savoir-faire oprationnel en tant que

    propritaire, oprateur et franchiseur, une politique dasset management et une politique de

    dveloppement (Accor, 2012a).

    Lvolution des modes de consommation de la clientle pousse le groupe Accor revitaliser

    ses marques qui touchent lhtellerie de classe conomique. Accor veut donc renforcer et

    moderniser les marques Ibis en les regroupant sous une mme bannire (Accor, 2012a). Les

    marques Ibis sont ainsi choisies afin de reprsenter la classe conomique du groupe Accor,

    car elles sont de loin celles avec le plus de visibilit et celles les plus apprcies de la

    clientle. Le but dAccor est que la nouvelle branche Ibis soit plus attirante pour les clients,

    mais aussi pour les employs et les divers partenaires daffaires (Hotel Online, 2011).

  • Etude de cas Groupe 6

    3

    La restructuration de la marque Ibis regroupera tous les 1600 htels de classe conomique

    de 56 pays sous la mme bannire et en fera la promotion dun seul coup lchelle

    mondiale entre octobre et dcembre 2012. Le cot de cette campagne de marketing slve

    30 millions deuro et marque le premier pas stratgique afin de sapproprier des nouvelles

    parts de march. Une campagne web sur facebook est galement prvue pour le mois de

    septembre 2012 et va de pair avec la mise en marche du nouveau site web dIbis o les trois

    sous marques sont runies pour une meilleure visibilit et un meilleur control (Accor, 2012b).

    Suite une tude rvlant que 70% de leur client estime que le confort des lits est llment

    le plus important, le groupe Accor renouvellera plus de 100 000 lits de la bannire Ibis. Les

    Sweet Bed TM ont t conus par des scientifiques spcialistes du sommeil dont les

    recherches sont bases sur les habitudes culturelles du sommeil des habitants (Accor,

    2012b). La nouvelle campagne dIbis portera sur la modernit, la simplicit et le bien-tre.

    Lentreprise tentera donc de non seulement sduire les terrains connus, mais galement de

    percer dans les milieux en dveloppement comme lInde, la Chine et le Brsil. Pour se faire,

    les nouveaux htels Ibis tiendront compte de la culture locale et tentera de sy adapter le

    mieux possible. Les tudes du sommeil pour la production des lits prennent galement

    compte des habitudes locales des habitants (Accor, 2012a).

    Pour les politiques dasset management et les politiques de dveloppement, on sattend pour

    2015 un portfolio contenant 80% des assets-light, ainsi quune rduction de la dette nette

    qui viendra du changement de gestion de 175 htels. Accor acclrera son dveloppement

    par des investissements dans le segment conomique principalement en Europe et par la

    franchisassions (Hotel Online, 2011).

    En rcapitulant, la nouvelle stratgie du groupe Accor vient en partie de sa sant

    conomique, de lvolution des besoins de leur clientle, dun dsir dune meilleure part de

    march et dune vision long terme pour lensemble de leurs marques. Le changement de

    stratgie seffectuera en une seule anne et sera rendu possible par des investissements

    bien calculs et des tudes de march ingnieuses. Cette nouvelle stratgie touchera en

    grande partie la marque Ibis et seffectuera sur quatre fronts dont une forte frappe marketing,

    un savoir-faire oprationnel, une politique dasset management et une consolidation du

    leadership. Cest donc une nouvelle re de croissance qui sannonce pour le groupe Accor et

    ses diverses marques htelires.

  • Etude de cas Groupe 6

    4

    4. Applications possibles des rsultats au tourisme suisse

    Le pouvoir financier du groupe htelier Accor et en consquent aussi de la marque Ibis nest

    pas comparable celui des hteliers individuels en Suisse. Pour cela il nest pas facile de

    gnraliser des conseils qui doivent tre appliqu par lhtellerie suisse. Afin de simposer

    sur le march international les individuels suisses doivent respecter les points suivants :

    Cooprations avec des autres hteliers individuels dans des domaines comme

    lachat ou les systmes de rservation afin de profiter des effets dchelle.

    Cration dune marque qui transmet des messages universels qui refltent les

    valeurs de lhtel.

    Conclusion

    Depuis septembre 2011, Accor a annonc un nouveau dpart avec une nouvelle stratgie

    oprationnelle, des nouveaux objectifs et une volution majeures concernant leurs marques

    (Accor, 2012a). Avec un systme de rservation central 100% Web qui dispose de

    distributeurs en ligne et dapplications mobile, Accor est au cur de linnovation

    technologique (Accor, 2012a). Dailleurs cette avance, facilite la relation avec les clients qui

    peuvent effectuer leur rservation directement sur leur portable en quelques clics. Pour