Le marketing op érationnelanciensvp.free.fr/marketingoperationnel.pdf · et d’ac-tions LE...

Dr Véronique Boulocher, Edhec Business School

Le marketing opérationnel

Le mix marketing : 4 variables d’action sur le marché


DEMANDE- Quantification

- Tendances

OFFRE• Niveau de concurrence• Situation concurrentielle

ENVIRONNEMENT SOCIO-ECONOMIQUE

• Législation, réglementations, normes

•Technologie

•Climat social

•International

•Politique

LE SYSTEMEMARKETING

LES CONSOMMATEURS

- Qui sont -ils?- Que consomment -ils?

- Quand consomment -ils?- Pourquoi consomment-

ils?- Où achètent -ils?

STRATEGIEPRODUIT-MARCHE

M

I

X

M

A

R

K

E

T

I

N

G

Vari-ables

dedéci-sionset

d’ac-tions

LE PRODUIT

- Concept- Qualités intrinsèques - Positionnement- Nom de marque- Conditionnement

- Type de circuit- Merchandising- Type de canaux

LA DISTRIBUTION

LA COMMUNICATION

- Objectifs - cibles- Niveaux de communication- Techniques de com

LE PRIX

- Prix de revient- Prix psychologique

AUDIT

ET

CONTROLE


1. La gestion du produit


Les composants marketing du produit ?Les composants marketing du produit ?

Exemple : Le marché du café


La gestion du produit

n Définitionsn Le concept de produitn Les caractéristiques intrinsèquesn La qualitén Le nom de marquen Le conditionnement / Le packaging

PLANPLAN


La notion de produit : Définitions

Üd ’un point de vue production :produit = résultat d ’un processus de fabrication

qui conduit à la création d ’un bien

Üd ’un point de vue marketing :

On appelle On appelle produitproduit tout ce qui peut être offert sur un tout ce qui peut être offert sur un marchmarchéé de fade faççon on àà y être remarquy être remarquéé, acquis ou , acquis ou consommconsomméé en vue de satisfaire un en vue de satisfaire un besoin, un dbesoin, un déésir.sir.Marketing Management (Kotler et Dubois)


Qu’est-ce qu’un produit ?

n Un bien..............................

n Un service..............

n Une idée ................................

n Un lieu ...........

n Une personne ..................


Qu’est-ce qu’un produit ?

Les trois niveaux

de conception

d ’un produit


La valeur d’un produit

La valeur d’un produit est un mix entre

Sa valeur d’imageü Marqueü Packagingü Design…ü Valeur icônique

Sa valeur d’usageü Goût / textureü Praticité / serviceü Sécuritéü Conservationü Facilité d’utilisation …

Plus la valeur d’usage ou d’image augmente, plus le consommateur est prêt à la dépense


Concept marketing dConcept marketing d’’un produitun produit

CC’’est lest l’’ididéée centrale, le centrale, l’’attente essentielle du attente essentielle du consommateur consommateur àà laquelle rlaquelle réépond le produit au pond le produit au travers de ses difftravers de ses difféérentes composantes.rentes composantes.

Le concept marketing est la rLe concept marketing est la rééponse aux ponse aux questions :questions :

-- QuQu’’attend le consommateur?attend le consommateur?-- Pourquoi achPourquoi achèèteratera--tt--il le produit?il le produit?-- Que feraQue fera--tt--il du produit?il du produit?

Le concept s’exprime dans les termes relevant de l’univers du consommateur.


Quelques concepts innovants en leur temps…


… sur le marché du café

1938 NescaféLe 1er café instantané soluble

1976 Nectar de Jacques VabreLe 1er 100% Arabica

2002 SenseoLes 1ère dosettes pour café filtre

1990 NescaféCappuccinoLa 1ère spécialitégourmande soluble

?

1960 MalongoLe 1er café torréfiésous vide


Un nouveau concept directemment issu du phénomène dosettes

…sur le marché du café


Melitta, envieux du succès de la dosette…


… invente la dosette permanente


Les caractLes caractééristiques intrinsristiques intrinsèèquesques

1 1 -- Composants physiques et caractComposants physiques et caractééristiques ristiques techniquestechniques

Ø Les constituants doivent répondre à un certain nombre de normes.

Ø La dénomination produit obligatoire est clairement réglementée.

Ø C’est souvent dans le choix des composants que l’on va trouver des éléments différenciants qui serviront le positionnement.



Arabica ou Robusta ?

En grains ou moulu ?

Décaféiné ?Produit de l’AB ?

Torréfié ou soluble ?

En provenance de ?


Les caractLes caractééristiques intrinsristiques intrinsèèquesques2 2 -- Les services liLes services liéés au produits au produitDans un environnement concurrentiel encombrDans un environnement concurrentiel encombréé ce ce sont les principaux facteurs de diffsont les principaux facteurs de difféérenciation pour renciation pour le client. le client.

-- service aprservice aprèès vente (main ds vente (main d’œ’œuvre, piuvre, pièèces, ces, etcetc……).).-- garantie, remboursement, garantie, remboursement, ééchange.change.-- services consommateur : traitement des rservices consommateur : traitement des rééclamations, information.clamations, information.-- hot hot lineline, formation (micro, formation (micro--informatique).informatique).-- parking, livraison.parking, livraison.

Pour les produits de grande consommation, les Pour les produits de grande consommation, les menus services peuvent fortement influencer menus services peuvent fortement influencer ll’’acte dacte d’’achat.achat.



Emballage pratique Carte Noire : une boite solide et hermétique, qui, grâce à son clapet, constitue un écrin facile à utiliser qui préserve tout l'arôme Carte Noire.

Le rythme du zipLe sachet Zip Maxwell House est la fermeture que tout le monde attendait ! Cette fermeture plus pratique permet une meilleure conservation du produit, un geste d'ouverture et de fermeture facile, bref un nouvel usage.


La qualité

n Notion très relative dans l’esprit des consommateurs

n Contrôle statistique de la qualité

n Enquêtes de satisfactionn Labels de qualité


Le nom de marque

n Les qualités d’un nom de marque :

Ü Se remarquerÜ Se démarquerÜNe pas enfermer le produitÜ Suggérer, évoquer, plutôt qu’affirmerÜ Etre saine juridiquement


Dans 31,5% des cas testés, la modification

du packaging provoque une chute

du taux d’achat.

Dans 46,6% des cas testés par IN VIVO, le

consommateur retrouve et reconnaît son produit

habituel en rayon avec le nouveau packaging et n ’est pas déstabilisé.

Dans 21,9% des cas testés par IN VIVO, le

renouvellement de packaging permet un gain de compétitivitédu produit en linéaire

à court terme.

Constats d’expérience

n Résultats des tests packaging IN VIVO

Le packaging


Exemple :

Le cas de Signal protection caries

Le packaging


Pourquoi est-il aussi important d ’avoir un bon packaging qu ’un bon

produit ?

Le packaging


FABRICANT DISTRIBUTEUR CONSOMMATEUR

•PRODUCTION•MANUTENTION•STOCKAGE•TRANSPORT

•ENTREPOT•LIVRAISON•MANUTENTION•PRESENTATION

•« COURSES »•RANGEMENT•UTILISATION•DESTRUCTION

TECHNIQUE

COMMUNICATION •IDENTIFICATION•IDENTIFICATION/•DISTRIBUTION•VENTE MUETTE•(Merchandising)•(Promotion)

•EVOCATION/•INFORMATION•COMMUNICATION•EMPLOI

Source : Le pack européen

Le packaging


Quelques chiffres...

Pour les produits de grande distribution, l ’emballage

représente entre 10 et 60% du coût total du produit.

Modifier une étiquette coûte en moyenne 40 000 euros.

Changer un moule coûte en moyenne 305 000 euros.

Le packaging


*Matériau

*Forme

*Graphisme

*Couleur

Le packaging est une combinaison de différentes variables :

Le packaging : composantes


Les mécanismes de lecture d ’un emballage...

A 10 mètres à la couleur

A 4 mètres à la forme

A 1 mètre à la marque

Dans la main à les détails


ü SECURITE - RESISTANCERigiditéImperméabilité

Le choix du matériau doit répondre à plusieurs impératifs

ü CONSERVATIONPas de migrationStabilité chimiqueMaintien de l ’arôme, de la saveur, de l’aspect extérieur du contenu.

Toujours dans le respect des coûts...

ü ATTRACTIVITECommuniquer le concept du produit.

ü DIMENSION ENVIRONNEMENTRecyclabilitéBiodégradabilité

Le matériau


Les différents matériaux utilisés ont des fonctions

marketing différentes et un aspect variable auprès

des consommateurs.

Le matériau


La forme induit des émotions, des attitudes ou des comportements d ’achat spontanés difficilement modifiables.

La forme


La forme


Influence de la

typographie sur

la perception et

le décodage du

nom d’une

marque.

Le graphisme


Le graphisme


Le graphisme


Rouge : tonus, agressivité, virilité, violenceOrange : joie, optimisme, gloire, réussiteJaune : Expansion, plénitude, activitéVert : nature, jeunesse, espoir, calmeBleu : paix, pureté, technicité, solennitéViolet : noblesse, aristocratie, mystèreBlanc : pureté, sagesseNoir : menace, mort

Les couleurs ont un sens


La couleur a un goût

Servez le même café dans quatre tasses différentes à un ami non averti.

Dans une tasse brune, il le trouvera …

… très fort.

Dans une tasse bleue, il le trouvera …

… beaucoup plus doux.

Dans une tasse rouge, il le trouvera …

… riche et corsé.

Dans une tasse jaune, il lui trouvera …… un goût de jus de chaussettes.


Faites la même expérience avec un yaourt...

Dans pot blanc, on le trouvera …

… doux et frais.

Dans un pot rouge, on le trouvera …

… plus sucré.

Dans un pot noir, on le trouvera …

… tourné.

La couleur a un goût


• La couleur a une température

• La couleur induit une notion de poids

• La couleur dispose d ’une fonction dynamique


Les couleurs se lisent plus ou moins bien de loin

Noir sur jaune

Jaune sur no i r

Ver t sur b lanc

Rouge su r b lanc

Noi r sur b lanc

Blanc sur b leu

Bleu sur jaune

Bleu sur b lanc

Blanc sur no i r

Ver t sur jaune


Fonctions d’un packaging

4 fonctions techniques 5 fonctions marketing

ü Distributionü Conservationü Environnementü Sécurité

ü Alerteü Attributionü Serviceü Informationü Positionnement

9 fonctions


Conservation


Facilité de transport, manipulation, stockage, rangement et élimination

Distribution


Sécurité


Environnement


Fonctions marketing Définitions

Alerte Impact visuel – Attraction exercée sur le consommateur

- matériau

- forme

- graphisme

- couleur

- nouveauté

Attribution Elément d’identification ou de reconnaissance

Information Informations légales, informatives, spécifique d’usage

Positionnement Evocation – Expression du produit

Service Prise en main et utilisation du produit

Fonctions marketing


Alerte


Attribution


Positionnement


Service


2. La fixation des prix


La fixation des prix

n Importance de la politique de prixn Principaux objectifsn Principales démarches de fixation

des prix :Ü en fonction des coûtsÜ en fonction du marché

PLANPLAN


Importance du prix en marketing

n Le niveau de prix détermine les quantités vendues

n Le prix est un facteur de rentabilitén Le prix est le premier critère de

différenciation vis-à-vis des concurrentsn Le prix induit chez le consommateur une

perception du produitn Le prix est une variable du marketing-mix


Objectifs d’une politique de prix

èLa survien Lorsque l’entreprise est en position de surcapacité dans un environnement

concurrentiel défavorable, survivre devient son objectif majeur : tendance àla baisse des prix.

èLa maximisation du profitn C’est l’un des objectifs de tarification les plus largement adoptés.èLa maximisation du chiffre d’affairesn Certaines entreprises cherchent à optimiser le C.A. plutôt que le bénéfice.

C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir.èLa maximisation de la croissancen Les entreprises qui recherchent avant tout la croissance estiment qu’un

volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies d’échelle, des coûts réduits et donc des profits plus importants.

èL’écrémagen D’autres entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu’en volume.

Elles adoptent un prix d’écrémage qui valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.

èLa recherche d’imagen Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par

une politique de prix élevés.


Fixer un prix en fonction des coûts

è Le calcul des prix en fonction d’une marge

ÜPrix de vente HT = PR + marge commercialeÜPrix de vente HT = PR + (taux de marge x PVHT)ÜPVHT = PR / (1 - taux de marge)

è Le calcul des prix en fonction du seuil de rentabilité

ÜPoint mort (unités) = Total des frais fixes

(Prix de vente unitaire - coût variable unitaire)


èen fonction de la demande

n L'élasticité est une mesure quantitative de la sensibilité locale de la demande à un de ses déterminants, qu'il s'agisse d'une variable d'environnement ou d'une variable de décision marketing.

n Elle se définit comme étant le rapport de la variation relative de la demande à la variation relative correspondante d'un déterminant x

Ü η q/x = (dq/q) / (dx/x)

Fixer un prix en fonction du marché


èen fonction de la demande

élasticité de la demande par rapport au prix =Modifications relatives des quantités vendues

Modifications relatives du prixou

% de croissance de la demande% de croissance du prix

n Si |e| = 1 La demande est dite iso-élastiquen Si 1< |e| < 8 La demande est dite élastiquen Si 0< |e| <1 La demande est dite inélastique



Interprétation d'une élasticité

Analyse du signe

Analyse de la valeur

absolue

+

-

Les variations de x provoquent des variations de la demande dans le même sens

Les variations de x provoquent des variations de la demande en sens contraire

η = 1

η > 1

η < 1

Les variations de x entraînent des variations proportionnelles de la demande

Les variations de x entraînent des variations plus que proportionnellesde la demande

Les variations de x entraînent des variations moins que proportionnellesde la demande


Sensibilité au prixDans la plupart des cas, toute hausse des prix d'un produit donné entraîne une baisse de la demande de ce produit (élasticiténégative).

De manière générale, les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment.

Ils sont moins sensibles au prix si :•Le produit offre des avantages spécifiques•Les clients connaissent mal les produits de substitution•Les clients peuvent difficilement comparer la qualité•Le prix d’achat ne représente qu’une faible part du coût de possession global du produit •La dépense est faible par rapport au coût total de l ’acquisition •Le produit est utilis é avec d’autres matériels déjà achetés•Le produit ne peut être stocké•Le produit est perçu comme prestigieux


nèen fonction du comportement des consommateurs

üPrix d’acceptabilité et tests de prix

ü Prix psychologiqueü Prix différenciés

nèen fonction de la concurrencenèen fonction de la distribution



3. L’élaboration de la communication


3. L’élaboration de la communication

n Le processus de communicationn Les niveaux de communicationn Les étapes d’une action de communicationn Objectifsn Public / ciblen Chemin / canal n Techniques média n Hors-média (promotion des ventes, marketing

direct, sponsoring, mécénat…)n Résultats (tests)

PLANPLAN


EMETTEUR

MESSAGEMedia, FdV

RECEPTEUR

REPONSE

CODAGE

DECODAGE

BRUITS

Processus de communication marketing

Entreprises

Publicité, promo,…

Interprétation des consommateurs

Consommateurs et autres publics(syndicats, salariés, Fdv, actionnaires,journalistes, pouvoirs publics, jeunes diplômés…)

Publicités des concurrents, réaction des groupements de consommateurs, …

Variations dans les ventes,changements d’attitudes


Stratégie de communication

n La stratégie de communication est l’ensemble des choix essentiels effectués par les dirigeants dans le domaine de la communication.

n Elle se traduit par un « mix de communication »: combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles visées dans les meilleures conditions de rentabilitécompte tenu des objectifs généraux de l’entreprise.


COMMUNICATION COMMERCIALE

Performances duproduit :

communicationobjective

Communicationproduit

Les caractéristiquesobjectives :

le "plus" produit

Personnalité duproduit :

communicationsymbolique

Communicationde marque

Le territoireimaginaire de la

marque défini parle positionnement

COMMUNICATION CORPORATE

Performances del'entreprise :

communicationobjective

Communicationd'entreprise

Les performanceséconomiques,

techniques, socialesde l'entreprise

Personnalité del'entreprise :

communicationsymbolique

Communicationinstitutionnelle

Les valeursfondamentales del'entreprise : son

identité, sa culture,ses valeurs

Les niveaux de communication


Communication produit


Communication de marque


Communication d’entrepriseCommuniqué de presse : DANONE Solidarité pour l'Asie

Les salariés du Groupe DANONE se mobilisent : plus de 420 000 euros versés aux victimes du Tsunami.Au lendemain de la catastrophe qui a touché l'Asie du Sud-est, les salariés du Groupe DANONE dans le monde ont souhaité contribuer personnellement à l'effort de solidarité en faveur des pays touchés par le tsunami. Dans le cadre de l'initiative Danone Solidarité pour l'Asie, un partenariat avec la Croix Rouge Internationale a été mis en place pour répondre au premier besoin des organismes humanitaires : collecter des fonds qui seront immédiatement convertis en aide matérielle appropriée à chaque situation.Au 21 février 2005, soit près de deux mois après le tsunami, 423 203 euros ont été récoltés auprès des salariés. Ces dons seront reversés intégralement à la Croix Rouge Internationale, qui a été l'une des premières ONG présentes sur le terrain. Elle a assuré dans un premier temps les secours d'urgence et se consacre aujourd'hui àla reconstruction des infrastructures de transport, de santé et d'éducation.

Le Groupe DANONE, fortement implanté en Indonésie, s'est aussi engagé à distribuer gratuitement plusieurs millions de produits locaux (Aqua, Milkuat et Biskuat) aux populations de la r égion de Sumatra. Début février, les 3 filiales indonésiennes du Groupe DANONE, avec l'aide de leur distributeur local de produits, Pak Yunus, et de l'armée, avaient déjà acheminé 2 millions de bouteilles d'eau Aqua, 2 millions de paquets de biscuits Biskuat et 0,8 millions de bouteilles de boissons lactées Milkuat.

Enfin, un programme de solidarité va être mis en place pour aider les écoles ; plus de 3000 écoles ayant étédétruites ou endommagées à Aceh par le Tsunami.

Au nom du Conseil d'Administration et du Comité Exécutif du Groupe DANONE, Franck Riboud remercie chaleureusement les salariés du Groupe de leur contribution.


Communication institutionnelle


Etapes d’une action de communication

n Définir les objectifs de l’action tels qu’ils découlent du plan marketing

Ü Ex d’objectif : augmenter la notoriété de la marque

n Déterminer le public visé par l’action menéeÜ Ex de public : jeunes 15-24 ans

n Choisir le chemin permettant d’atteindre la cible visée

Ü Ex de canal : la télévision

n Préciser le contenu et la forme du messsage à envoyerÜ Ex de message : « X », toujours en avance d’une mode

n Contrôler si les résultats sont conformes aux objectifs fixés + actions de correction des écarts éventuels


LEARN

LIKE

DO

Un objectif de communication correctement défini spécifie :• Un résultat chiffré à obtenir• Une cible à atteindre• Un délai à respecterIl découle de la stratégie et du plan marketing.Ex : Augmenter nos ventes de 10% auprès des femmes de 20 à 35 ans en 6 mois

Faire connaître / niveau cognitif / informer (prise de conscience, connaissance)

Faire aimer / niveau affectif / faire varier l'image, l’attitude (attrait, préférence)

Faire agir / niveau conatif / modifier le comportement (achat)

Objectifs d’une action de communication


Une cible est constituée par l'ensemble des individus auxquels on souhaite s'adresser :m INTERNE / EXTERNEm CIBLE UNIQUE / MULTIPLES

Consommateurs / non consommateurs (acheteurs)PrescripteursPréconisateursDistributeursJournalistes

m GRAND PUBLIC / B TO B

Les budgets importants consacrés aux campagnes de communication ne permettent pas de s’adresser à toutes les cibles.

è On s’adresse au cœur de cible.

La cible de communication


Comment communiquer ? Le choix du chemin

MOYENS

Publicité média

Marketing direct

Promotion des ventes

Evénementielsponsoring, mécénat

Relations publiques

Autres :produit, marque,emballage, FDV,relations presse…


La publicité-média

n 5 grands média traditionnels :Ü TélévisionÜ PresseÜ RadioÜ AffichageÜ Cinéma

n Nouveaux supports :Ü InternetÜ Cartes téléphoniques, chariots de grande surface,

drapeaux dans les villes…

n Plan média :Ü Combinaison optimale de médias et de supports qui

permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition par individu


Promotion des ventes : La promotion est la modification temporaire du ratio prix/valeur d'un produit ou d'un service (force de vente, distributeurs, consommateurs).

Marketing direct : Ensemble des techniques permettant d'établir un dialogue direct avec le consommateur dont on cherche à provoquer une réponse immédiate et active (mailing,phoning, internet).

Les différentes techniques de hors-média


Relations publiques : Ensemble des techniques de communication utilisées pour améliorer ou créer la relation entre un acteur économique et ses publics privilégiés.

Relations presse : Faire passer une information destinée à attirer l'attention sur une personne, une entreprise ou un produit par l ’intermédiaire des journalistes (communiqué, conférence, dossier ou voyage de presse).

Sponsoring : Soutien financier qu'une entreprise apporte à une activité culturelle ou sportive en contrepartie d'un avantage immédiat en terme d'image ou de notoriété.

Mécénat : Aide financi ère permettant de développer localement les lettres, sciences, arts sans recherche de contrepartie immédiate.

Les différentes techniques de hors-média


Définition

La promotion est une modification temporaire de l ’offre de base, c ’est à dire un changement du ratio prix/valeur d ’un produit à un moment donné :

soit en augmentant la quantité ou la valeur du produitsoit en diminuant le prix à payer

La promotion des ventes


La part des promotions PGC en hausse

La panéliste moyen de MarketingScan a consacré 11.2 % de ses achats PGC aux produits en promotion en 2004, à comparer à 9,9 % en 2003. Mais dans le même temps, le budget mensuel a légèrement baissé, passant de 47,63 € en 2003 à 46,86 € en 2004. Ce qui implique un mix d'actions promotionnelles portant sur des produits de prix moins élevés.

La saisonnalité des promotions n'est pas très marquée : 9,5 % en janvier, 12.4 % en mars.

On ne constate pas non plus de différences importantes selon les CSP : 11,5 % sur les CSP +, pour 12.1 % sur les CSP - mais 9,5 % sur les inactifs.

La part des promotions décroît légèrement en fonction de l‘âge : 12.9 % sur les 18-29 ans, 11.0 % sur les 50-59 ans. Mais 9 % sur les 60 ans et plus.

Pas de vraie corrélation non plus avec les revenus avec des parts de promotion allant de 10.6 % à 11,8 %.

Source : Étude MarketingScan - LSA 20 janvier 2005


è Contexte concurrentiel très agressifè Consommateur très sensible au prix

è Consom-acteur qui gère sa consommation et qui est de plusen plus critique.Il veut toujours consommer mais consommer mieux.Il a de plus besoin d’être surpris par les marques

è La consommation devient morale : grandes causes humanitaires,protection de la planète,véritables innovations. Le consommateur demande aux produits d’avoir une « part d’esprit »Les mécanismes promotionnels traduisent ces aspirations

Evolutions

è On va vers une adaptation des promotions à chaque enseigne (trade marketing) mais surtout vers une adaptation à chaque consommateur : c’est l’ère du marketing one to one. La promotion est un des éléments fondamentaux du Marketing Relationnel


Agir sur le comportement

• des forces de vente.• des distributeurs et réseaux• des prescripteurs• du consommateur final

Pour :

• faire vendre (réseaux)• faire prescrire• faire mettre en avant• faire essayer• faire acheter• faire racheter• fidéliser

Grâce à une offre incitatrice additionnelle présentant un caractère d'exception.

Objectifs de la promotion des ventes


Les accros 33 % achètent plus de 10 produits en promotion.

Les réguliers 61 % achètent au moins un produit en promotion

source : IFM - IRI SECODIP

Les réfractaires 6 % n’achètent jamais en promotion ou ne l’ont pas remarqué.

31 % des achats en promotion sont des achats impulsifs

Le consommateur face à la promotion


La promotion : un levier d’achat

Cette étude a été menée du 29 avril au 3 mai par téléphone auprès de 317 responsables d'achat. Elle donne quelques indications sur la perception et les effets des promotions :

- 69 % des consommateurs trouvent les promotions faciles à comprendre- 57 % restent fidèles à leurs produits- 34 % achètent leurs produits en fonction des promotions- 23 % élisent leur enseigne en fonction des offres promotionnelles qu'ils ont reçues

Globalement, les consommateurs préfèrent les offres les plus directes :- 76 % trouvent tout à fait et plutôt intéressantes les réductions réservées au porteurs de carte de fidélité, - 69 % les remises liées au ticket de caisses (les tickets)- 68 % les produits girafe- 54 % les bons de réduction à valoir

Source : LSA 21 octobre 2004 - Étude Unilog


I. Point de vente

PLV (publicité sur le lieu de vente)ce sont tous les moyens utilis és par les fabricants ou les distributeurs pour mettre en avant leurs marques et leurs produits au sein du point de vente.

- meubles- présentoirs ou displays- mobiles- stop-rayon, etc…

La PLV reprend généralement des éléments de la campagne publicitaire.

Borne interactive en magasin

On-Pack

Animation directe

Les canaux de diffusion de la promotion


II. Médias

- Presse abaissement du prix de diffusion du coupon remontépour constitution de bases de données

-Radio Media très interactif qui facilitele déplacement au point de vente

- Télévision Puissance + garder l’image du produit intacte

III. Distribution en boîte à lettres Géo-marketing

IV. Asile-colisvente par correspondance

V. Internet

Les canaux de diffusion de la promotion


1 - DONNER PLUS AVEC BENEFICE CERTAINØprimes directesØprimes différéesØquantité supplémentaireØessai gratuit (dégustation, échantillon)Øvente par lot

Principaux mécanismes

2 - DONNER PLUS AVEC BENEFICE INCERTAIN

Ø loteries (winner per store/sweepstake)Ø jeux de grattageØ concours

3 - DEMANDER MOINS - BENEFICE CERTAIN

Ørabais, remises, escomptesØrepriseØcouponsØcarte de fidélitéØremboursement différé (ODR)


IMAGE DE MARQUE Promo à vocation humanitaireJeu à forte dotation

FIDELISER LA CLIENTELE Primes différées

NOUVEAUX CLIENTS Offres d’essais rembourséesRéduction de prixPrime on PackConcours avec dotation exceptionnelle

REPOSITIONNEMENT Echantillon / essai

FAIRE CONNAÎTRE Loteries (public large)

AUGMENTER LA QUANTITE RéductionPrimeVente par lot

CREATION DE TRAFIC Bulletin jeu / urneJeu de confrontation

Synthèse en fonction des objectifs


Le marketing direct

n Principaux objectifs :

ÜProspection (créer, enrichir fichiers, préparer les contacts de la FdV, …)

ÜVente (inciter à passer commande rapidement par téléphone, internet…)

ÜMarketing relationnel (animation, fidélisation de la clientèle par relances régulières, événements, manifestations…)


Le marketing direct

n Principales techniques :

• Publipostage• Imprimés et catalogue• Asiles-colis• Phoning• Numéros d’appel (verts…)

• Internet (e-mail)• Télécopie• …


Sponsoring et mécénatn Principaux objectifs :

ØParrainage

ÜDévelopper, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise et de ses produitsÜAccroître la notoriétéÜAnimer le réseau de venteÜProuver la qualité des produits

ØMécénat

ØDévelopper l’image institutionnelle


Parrainage


Mécénat


LES PRE-TESTS

L’objectif d ’un pré-test est surtout d’améliorer les divers éléments de la création du message.

Pour cela on va exposer un certain nombre d’individus au message et on utilise une grille d’analyse de l ’annonce avec différentes valeurs testées :

- valeur d ’accroche- lisibilité- valeur informative- valeur affective- valeur comportementale

Mesure de l’efficacité de la communication


LES POST-TESTS

L’objectif d’un post-test est de mesurer l’atteinte des objectifs de communication (notoriété, image, achat).

Instituts :IPSOSMILLWARD-BROWNSOFRES …

- test de mémorisation

- test de reconnaissance (attribution)

- test d’agrément

- test d’intention d’achat

Mesure de l’efficacité de la communication


4. La gestion de la distribution


La gestion de la distribution

n « Concepts » de baseÜ Vocabulaire (canal, circuit…)Ü Caractéristiques et fonctions

n Les formes de commerceÜ Commerce indépendantÜ Commerce associé

Ü Commerce intégréÜ Les formats de vente

n Les questions stratégiques pour le producteur

Ü Niveaux de service et de couvertureÜ Le choix des canaux

PLANPLAN


« Concepts de base »

n Distribution : ensemble des opérations par lesquelles un produit est mis à la disposition du consommateur.

n Canal : Une voie d’acheminement (un chemin suivi) de produits de même nature entre producteur et consommateur.

n Circuit : Ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un produit.

n Réseau : Ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit, depuis le producteur jusqu’au consommateur.


Longueur du canal

Canal Canal Canal Canal


Producteur

Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

Producteur

Producteur

Producteur

Distributeur Distributeur Distributeur

Grossiste

Grossiste

Courtier

CANAL DE DISTRIBUTION

COMMERCE

Commerce ou distribution ?


A. A. NombreNombre de contacts de contacts sans sans interminterméédiairesdiaires

33 X 3 = 9X 3 = 9

113322

445566

778899

D’après Kotler (2000)

Store

11

22

33

44

55

66

B. B. NombreNombre de contacts avec un de contacts avec un interminterméédiairediaire33 + 3 = 6+ 3 = 6

Un principe : l’efficacité contactuelle


Les fonctions de la distribution

Financement

Information

Prise de risque

Communication

Appariement

Transport

Stockages

Dégroupage

Services

Achat

Mise à disposition et présentation matérielle

des produits


Les formes de commerce

Commerce indépendant

Isolé :

•Sédentaire•Mobile

Associé :•Groupements de grossistes

•Chaînes volontaires•Coopératives d’achat

•Concessions•Franchises

Commerce Intégré :

•Succursalisme


Les formes de commerce

n Grandes surfaces spécialisées (GSS)

n Moyennes surfaces spécialisées (MSS)

n Magasins d’indépendants petites surfaces spécialisées

Spécialiste

n Grands magasins

n Magasins populaires

n Bazars

Généraliste

n Hypermarchésn Supermarchésn Maxidiscomptes

n Supérettesn Magasins de

commoditéAlimentaire

Grand commerce > 2500 m2

Moyen commerce

400 à 2500 m2

Petit commerce < 400 m2

Taille àSpécificitéâ


Les formats de vente

n Vente traditionnelle en boutiquen Vente en libre-servicen Vente assistéen Vente à domicilen Vente par réunionn Vente par automatesn Vente à distance par cataloguen Vente par Internetn Vente au camionn Télé-achatn …


Questions stratégiques pour le producteur

n Niveau de service requis

Ü Disponibilité des produits– Largeur / Profondeur de l ’offre

– Ruptures de stock– Temps de livraison

Ü Orientation produit / client– Conseils– Merchandising– Ambiance de vente



n Niveau de couverture du marché : le produit doit-il être présent chez tous les commerçants ou chez un petit nombre ?

Chez tousles

commerçants

OUI

DISTRIBUTIONINTENSIVE

Chez des commerçantssélectionnéssans contrat d’exclusivité

OUI

NON

DISTRIBUTIONSELECTIVE

NON

Chez des commerçantssélectionnés

+ contrat d’exclusivité

DISTRIBUTIONEXCLUSIVE



n Le choix des canaux

Ü Poids du canalÜ Compétences des intermédiairesÜNiveau de service requisÜ Coût d’entrée dans le canalÜ Degré de contrôle des intermédiairesÜ Compatibilité avec le positionnement


Trade marketing

n Approche concertée entre industriels et commerçants : recherche de terrains de coopération

n Enjeux de la coopération : relations de confiance à LT

Ø Pour les producteursÜGrandes entreprises

• Présence de qualité sur le marché

• Réduire les coûts de distribution

• Meilleur suivi des ventes magasin par magasin

ÜPME• Accéder au marché• Avoir un coût de distribution

raisonnable

• Développer sensiblement les ventes

Ø Pour les distributeursà Réduire les coûts de

distributionà Fidéliser la clientèleà Renforcer le

positionnement de l’enseigneÜ AssortimentÜ Promotions

Ü Merchandising


Depuis les 10 dernières années, la coopération est apparue dans trois domaines1) Les flux d’informationØ Développement en rapport avec le passage d’un marketing

transactionnel à un marketing relationnelØ Échange d’informations qualitatives/quantitatives (EDI)Ø Importance d’un langage commun

2) Les flux de produitsØ Approche « supply chain management » (SCM)

Ø Permet une plus grande réactivité vis à vis de la demandeØ Deux niveaux de collaboration dans le SCM : opérationnel et

stratégique

3) Système de gestion orienté clientØ « Efficient Consumer Response » (ECR) = volonté d’intégrer le

consommateur comme acteur du canal de distribution

Trade marketing


Merchandising

n Rôle du distributeur : optimiser le contact entre produit et consommateur* Implantation du point de vente lui-même

* centre-ville ou périphérie , parking, taille, proximité des concurrents…

* Aménagement du magasin* services offerts, facilitation des achats, fidélisation du

consommateur…

* Emplacement de présentation des produits et marques dans le magasin

* assortiment, promotions, place des produits dans les linéaires … = MERCHANDISING


Merchandising


Marchandisage des linéaires

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