LE MARKETING : INTRODUCTION -...

LE MARKETING : INTRODUCTION

Dominique Roux, IUT de Sceaux

Membre du PESOR

INTRODUCTION AU MARKETING

� Définitions

� Champs d’application

� Démarche et mise en oeuvre

� Evolution et extensions du champ

Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

Définitions Champs d’application Démarche Evolution

Définitions orientées vers l’échange � « Le marketing est une série de techniques, sous-

tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006)

� « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur »

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)


Définitions opérationnelles

� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande

Cochoy (1999)


Définitions opérationnelles

� Le marketer un spécialiste de la médiation marchande

Cochoy (1999)

� “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients”

Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)


� Un état d’esprit + des techniques

� Satisfaction mutuelle des parties prenantes à

l’échange (clients et autres groupes d’intérêt)

� Réponse à des besoins � création de valeur

(pour le « client »)

� conditions financières favorables

(pour l’offreur)


Synthèse

� Un processus d’action :

Analyser – comprendre Diagnostiquer Décider Agir

Contrôler


� Biens et services

� Évènements

� Expériences

� Individus

� Lieux et propriétés

� Organisations, entreprises

� Information, presse

� Idées, causes


Marketing stratégique

INFORMATION

CONNAISSANCE

S.I.M

Etudes de marché

ANALYSE

DECISIONS

STRATEGIQUES

Choix stratégiques

(Macro-segmentation)

Diagnostic stratégique

SWOT

MARKETING

STRATEGIQUE

Rechercher des

occasions favorables

sur le marché

Choisir une stratégie

concurrentielle

performante & durable


Les 3 cœurs de métier de Danone


Produits

laitiers frais Biscuits

Eau

conditionnée

Marketing opérationnel

PLAN

OPERATIONNEL

Couples

Produits/marchés

(Micro-segmentation)

Segmentation

Ciblage

Positionnement

ACTION

Mise en œuvre du

Marketing-Mix :

PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

CONTROLERésultats

Post-Tests & Audit

MARKETING

OPERATIONNEL

Etablir une relation

avec les clients

Maîtriser & améliorer

sa relation avec les

clients


Produit Définition du produit

Définition d’une gamme

Définition des services

associés

Nom et marque

Emballage

Conditionnement

Service après-vente

Garantie

Prix

Prix de vente client

Définition de la

marge

Politique de remises

Conditions de

paiement

Conditions de crédit

Conditions de

reprise

Distribution

Choix des canaux

Services associés

Politique tarifaire

Assortiment

Stocks et

entrepôts

Appros &

logistique

Promotions

Promotion

(communication)

Publicité

Promotion des ventes

Force de vente

Marketing direct

Relations publiques

Répartition media et

hors medias

Les 4 P


� Jusqu’aux années 60 : économie de production

� Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement

progressif

� Tout ce qui est produit est vendu

� De 60 à 70 : économie de vente

� Equilibre offre / demande

� Diversification des produits et développement de la

concurrence

� Stratégies push (vente) et pull (publicité)


� Les années 70 : l’ère du marketing

� Offre > demande

� On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre

� Développement des marques et du marketing produit

� Les années 80 : une économie de restriction

� Marketing de « têtes de gondole »

� Différenciation par la promotion

� Montée en puissance des MDD et du hard-discount


� Les années 90 : l’ère de l’empowerment

� La recherche du meilleur prix et de la qualité de service

� La prise en compte de l’environnement (social, politique,

écologique, ethnique)

� L’individu au centre de la relation

� Mieux informé et conscient de ses droits

� Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs)

� En situation d’hyperchoix


Les extensions du champ (I)

• Marketing des biens � Marketing des services

Les services sont intangibles

Ils requièrent la participation du client

Ils ne peuvent être stockés

Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue

La réalisation du service est un processus qui exige une logistique

performante


Les extensions du champ (II)

• … de grande consommation � Marketing B2B

Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel

C’est une organisation qui décide de l’achat

Il y a plusieurs intervenants dans la décision

Cette organisation à des besoins très spécifiques

La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale


Les extensions du champ (III)

• … du consommateur adulte � marketing de l’enfant

Cible importante en volume et en valeur

Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription

Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et

sous des formes différentes

Mais aussi � marketing des seniors Pouvoir d’achat et loisirs importants

= recherche de niches en grande consommation et en B2B


Les extensions du champ (IV)

Il existe deux parties

o chacune possède quelque chose qui

peut avoir de la valeur pour l'autre,

o chacune est susceptible de communiquer

ou de livrer ce qui lui est échangé,

o chacune est libre d'accepter ou de refuser

l'offre de l'autre

Du marchand au non marchand



Candidat

Programme

Électeur

Vote

Chaîne

Programmes

Téléspectateur

Redevance

Association

Défense d’une cause

Donateur

Dons

Église

Promesse de salut

Fidèles

Dons et fidélité

Entreprise

Salaire

Salarié

Travail

Fournisseur

Biens et services

Consommateur

Argent

• Consommateur / Fabriquant

Argent / Bien ou service

• Entreprise / Salarié

Emploi / salaire

• Eglise / "Fidèles"

Services religieux / "Salut"

• Donateur / Association

Bonne conscience / don

• Téléspectateur / Chaîne TV

Temps libre / auditorat

• Electeur / Candidat

Vote / mise en oeuvre d’un programme ou d’une idéologie.


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