Le Marketing a changé, et vous? 

Olivier KOVARSKIo.kovarski@em-normandie.fr

Directeur du campus de DeauvilleResponsable Programme Evénémentiel

et Tourisme en e-learning

Qu’est-ce qui a vraiment changé ?

Comment le numérique provoque ou accompagne ces changements ?

• La démarche marketing• Les évolutions clés• 5 incontournables

“Le marketing est défini comme l’effort accompli en vue d'obtenir et d'optimiser les échanges souhaités avec les marchés visés”.

Le Marketing, c’est quoi ?

UNE DÉMARCHE MARKETING VERTUEUSE

Connaissance : Recherche des opportunités de marché.

Réflexion et Planification : Développer une stratégie marketing

Action : Établir une relation avec le marché

Contrôle : Mesurer la relation avec le marché

Cela ch

ange-t-

il ?

LE MARCHE A BEAUCOUP CHANGÉ

De l'âge d’or de la production…

• L'offre est inférieure à la demande

"Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir" (H. Ford).

= Comment produire plus ?

au marketing moderne…

• L'offre est supérieure à la demande.

• La concurrence est vive.

• Les marchés sont saturés (Rachats des ménages)

= Comment fidéliser ?

au marketing postmoderne.

• L'offre est supérieure à la demande• La concurrence est vive • Les marchés sont saturés

• Plus d’informations et d’interactions avec les consommateurs

• Un environnement de marché très changeant.• Des consommateurs de plus en plus sceptiques

= ???

Quelle est l’expérience offerte ?

« Aujourd’hui les consommateurs recherchent plus des expériences dans des environnement à

thème que de simples services » A.F. Frat, N. Dholakia & A. Venkatesh

MARKETING RELATIONNEL

MARKETING EXPERIENTIEL

MARKETING TRANSACTIONNEL

1. ATTENTES / SERVICE

2. EXPERIENCE DU SERVICE

3. SOUVENR DU SERVICE

Le responsable marketing gère un processus

IL FAUT DETREMINER LES MOMENTS CLES DE CE PROCESSUS !!!

LE MODÈLE DES MOMENTS DE VÉRITÉ

Concerne tous les moments d’interaction entre l’entreprise et ses clients.

Type de « rencontres » Communications A distance Face à face

Permet de : Récolter des informations Répondre aux attentes clés des consommateurs

Pour accroître la satisfaction et la fidélité

LES MOMENTS DE VÉRITÉ

Quels sont les moments de vérité d’un hôtel ?

1. ATTENTES / SERVICE

2. EXPERIENCE DU SERVICE

3. SOUVENR DU SERVICE

Comment le numérique accroît l’expérience offerte et le recueil

d’information ?

Comme les services sont périssables, la vente à l’avance du service ainsi que les réservations sont des

dimensions importantes dans la réussite d’une offre de services.

L’obtention du meilleur rendement possible par unité de temps pour

chaque unité de capacité disponible.

LE YIELD MANAGEMENT

Observez cette liste et dites la COULEUR de chaque mot, pas le mot

lui-même.

JAUNE BLEU ORANGENOIR ROUGE VERT

VIOLET JAUNE ROUGE

ORANGE VERT NOIRBLEU ROUGE VIOLETVERT BLEU ORANGE

Evaluationde l’offre

COGNITIF AFFECTIF

LE CŒUR A SES RAISONS QUE LA RAISON IGNORE

B. PASCAL

Source : M. de Ramecourt et F-M. Pons, L’innovation à tous les étages, Editions d’Organisation

Il faut plus souvent SEDUIRE

que CONVAINCRE

Route centrale Route périphériqueModèle de forte

implicationModèle de faible

implicationAffectif

Comportement

Cognitif

Cognitif

Affectif

Comportement

QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES CONSOMMATEURS ?

Institutions

Offreurs Clients

Point de vue des offreursPoint de vue des clients

Défiance institutionnelle : Quelles sont les sources crédibles

d’information ?

CHARISME

Source crédibles

d’information

EXPERTISE

Qui sont mes porte-paroles ?

1. Expérience personnelle Essai, examen, test…

2. Sources Personnelles Amis, famille, collègues…

3. Sources Publiques non commerciales Articles, forums de discussion, reportages…

4. Sources commerciales Publicités, force de vente…

Défiance institutionnelle : Quelles sont les sources crédibles

d’information ?

Relation entre satisfaction du consommateur et fidélité

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Trèsinsatisfait

Insatisfait Indifférent Satisfait Très satisfait

Satisfaction

Fidé

lité

Source : James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.

MOMENTS DE VÉRITÉ

QUELLE EST L’HISTOIRE QUE VEULENT VIVRENT LES CONSOMMATEURS ?

COMMENT DEPASSER LES ATTENTES ?