Le Marche de Produits Alleges
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SARSYBEKOVA Nellya Date de création : 01.09.2005 Date de dépôt : 03.09.2005 Niveau : BAC + 5 Le marché de produits allégés
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SARSYBEKOVA Nellya
Date de création : 01.09.2005Date de dépôt : 03.09.2005
Niveau : BAC + 5
Le marché de produits allégés
Nellya SARSYBEKOVA
MEMOIRE
THEME DU MEMOIRE
« Le Marketing alimentaire : Le marché des produits allégés »
PROMOTION 2005
MASTER MARKETING
GROUPE WESFORD – 6 boulevard Gambetta – 38000 GRENOBLE
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3
TABLE DES MATIERES
Introduction……………………………………………………………………………….p 1 PARTIE I. PRODUIT ALLEGE 1. 1. Contexte………………………………………………………………………………p 3
1. 2. Définition du terme « allégé »………………………………………………………p 4
1. 3. Léger, allégé, light est la même chose ?...........................................................p 5
1. 4. La comparaison produits courants/produits allégés……………………………...p
5
1. 4. 1. Le prix………………………………………………………………………p 5
1. 4. 2. La valeur calorique………………………………………………………..p 6
1. 5. La réglementation……………………………………………………………………p 6
1. 5. 1. Les allégations nutritionnelles……………………………………………p
6
1. 5. 2. L’étiquetage nutritionnel………………………………………………….p 7
1. 5. 3. La loi de Jean-Marie le Guen………………………………………........p 8
PARTIE II. COMPORTEMENT ET ATTENTES DES CONSOMMATEURS 2. 1. Tendance de la consommation…………………………………………………...p 12
2. 1. 1. Le plaisir…………………………………………………………………..p 12
2. 1. 2. La santé…………………………………………………………………..p 13
2. 1. 3. La praticité………………………………………………………………..p 13
2. 2. Nouveaux comportements alimentaires………………………………………….p 13
2. 2. 1. Les produits allégés……………………………………………………..p 14
2. 2. 2. Les produits Bio………………………………………………………….p 14
2. 2. 3. Les produits de « santé active »……………………………………….p 14
2. 3. La typologie des consommateurs………………………………………………...p 15
2. 3. 1. Les consommateurs de produits allégés…………………………….p 15
2. 3. 2. La typologie selon Ifop………………………………………………….p
16
4
PARTIE III. DIAGNOSTIC DU MARCHE ALLEGE 3. 1. Le potentiel du marché…………………………………………………………….p 19
3. 2. L’analyse interne des produits allégés…………………………………………...p 20
3. 2. 1. Les forces et les faiblesses des produits allégés…………………….p 20
3. 3. L’analyse externe du marché allégé……………………………………………...p
21
3. 3. 1. Les opportunités et les menaces du marché…………………………p 21
3. 4. Les acteurs du marché (5 forces de la concurrence de M. Porter)…………...p 23
3. 4. 1. Les clients………………………………………………………………...p 23
3. 4. 2. Les concurrents………………………………………………………….p 24
3. 4. 3. Les marchés substituts………………………………………………….p 24
3. 5. Les choix stratégiques et recommandations……………………………………p 24
3. 5. 1. La segmentation…………………………………………………………p 24
3. 5. 2. Le ciblage…………………………………………………………………p 26
3. 5. 3. Le positionnement de l’offre…………………………………………….p
27
3. 5. 4. Les recommandations…………………………………………………..p 28
Conclusion……………………………………………………………………………….p 29
Table des annexes……………………………………………………………………….p 30
Annexe 1…………………………………………………………………………………..p 31
Annexe 2…………………………………………………………………………………..p 32
Annexe 3…………………………………………………………………………………..p 33
Annexes 4 et 5……………………………………………………………………………p 34
Annexe 6…………………………………………………………………………………..p 35
Annexe 7…………………………………………………………………………………..p 36
Bibliographie
5
Introduction
Depuis les années 1990, nous assistons à une certaine croissance de
l’inquiétude et de la méfiance envers les IAA¹, amplifiée par les crises dans le
secteur alimentaire (vache folle, grippe aviaire). Aujourd’hui, l’obésité est un
problème d’actualité qui touche de nombreux pays et qui se développe de plus en
plus en France, où 14,4 millions personnes sont déjà touchées par des problèmes de
surpoids et 5,5millions de personnes sont obèses. La proportion est encore plus forte
ailleurs, notamment aux Etats-Unis où l’obésité est devenue une grande
préoccupation et prend les dimensions alarmantes pour la santé publique. La
surcharge pondérale augmente le risque de maladies chroniques telles que le
diabète et les maladies cardio-vasculaires. La nourriture et l’alimentation ont
incontestablement une grande influence sur la prévention des maladies et sur
l’encouragement à la santé. Comme dit Hippocrate, « la nourriture est ton premier
médicament ».
Dans ce contexte, les produits de régime et notamment les produits allégés
connaissent de plus en plus de succès. Un quart des Français suivent, en effet, un
régime alimentaire : certains pour des raisons esthétiques, d’autres pour des raisons
de santé. En tout état de cause, 80 % des Français se sentent concernés par
l’équilibre de leur alimentation.
La présente étude permettra de mieux comprendre les ressorts en termes de
comportements d`achats et les attentes des consommateurs face à ce problème
sociétal et de comprendre les facteurs de développement du marché de
l’alimentation allégée. Pour cela, nous essayons dans ce travail d’analyser la
problématique suivante :
En quoi l’obésité croissante en France influence-t-elle sur la consommation de produits allégés ?
¹ IAA – industries agroalimentaires
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PARTIE I PRODUIT ALLEGE
7
1. 1. Contexte
Yaourt, mais aussi plats cuisinés, biscuits, glaces…,le marché de l’allégé
explose grâce à des produits qui jouent à la fois la carte de la santé et celle de la
gourmandise. Ce type de produits représente aujourd’hui de 30 à 40 % de son rayon
de l’ultra- frais, pionnier de ce marché. Les nouveaux comportements alimentaires
des Français font exploser le marché de l’alimentation « light » depuis deux ans,
gagnant des parts de marché. Selon une étude de TNS Média Intelligence parue en
octobre, 3 français sur 4 ont acheté au moins un produit allégé en 2004, tandis qu’un
quart d’entre eux en sont devenus de gros consommateurs.
C’était l’un des premiers spots publicitaires sur les produits minceur, crées au
début des années 1960. On y voyait une femme particulièrement grosse faisant
vaciller un banc où se trouvait également une jeune fille filiforme dégustant un
fromage à 0 % de matières grasses. Depuis Silhouette, Sveltesse, Taillefine ont
accompagné les femmes françaises en quête de minceur. Quarante années de
hauts et de bas. La dernière grande explosion date des années 1980, quand les
barquettes de beurres allégés se vendaient comme des petits pains. Il y a quinze
ans le light était uniquement orienté sur la minceur et l’apparence. Un peu trop, sans
doute puisque la mode a vite été balayée par l’arrivée des produits du terroir, réputés
meilleurs et plus naturels (L’Express).
Trop de sucre, trop de matières grasses, trop de sel, le nouvel engouement
pour les produits allégés repose aujourd’hui non plus uniquement sur la volonté de
maigrir mais aussi sur celle d’être bien dans sa peau et en bonne santé. Ce
renouveau de l’allégé est la conséquence de toutes les crises alimentaires passées
et du problème récent d’obésité. L’extraordinaire envolée des produits light est
clairement corrélée à ce besoin d’équilibre. Jamais l’allégé n’aurai connu un tel
succès sans un vigoureux lifting. Les français veulent bien manger maigre mais à
condition que ce soit bon.
Devant le nombre croissant de produits apparus sur le marché, le législateur
s'est vu dans l'obligation de réglementer la fabrication et les dénominations de ces
produits.
8
Par la suite, nous allons définir et expliquer en détail le terme « allégé » et
ses caractéristiques.
1. 2. Définition du terme « allégé »
C'est un produit moins riche en calories que sa version classique. D'après un
avis du Conseil national de la consommation (CNC) la dénomination «allégé» (en
matière grasse ou en sucre) est un adjectif réservé à une «denrée destinée à une
alimentation courante», donc «sans indication relative au régime ou à
l'amaigrissement» sur l'emballage.
Les critères d`un produit allégé :
- L'allégement ne doit pas changer la nature fondamentale du produit. Par exemple,
le beurre allégé doit ressembler à du beurre et avoir le goût du beurre mais
l'allégement doit rester significatif. Les mentions «allégé en matière grasse» ou
«allégé en sucre» doivent figurer avec la proportion de l'allégement, par exemple,
«allégé de 25 % de MG».
- Le qualificatif «allégé» ne peut être autorisé que par rapport à un produit déjà
existant et défini par la réglementation ou par un usage.
- La mention sur l'emballage de la valeur calorique globale de l'aliment allégé et celle
de l'aliment courant correspondant, n'est malheureusement pas obligatoire, alors
qu’il serait utile au consommateur.
On compte, en fait, trois grandes catégories de produits allégés dont :
1) les matières grasses sont diminuées ou supprimées,
2) le sucre est remplacé par des édulcorants ou d'autres substances,
3) la quantité d’alcool est diminuée ou enlevé.
Dans les 3 cas, ces catégories de produits ont pour objectif de réduire l'apport
énergétique.
9
1. 3. Léger, allégé, light est-ce la même chose ?
Si un produit ne répond pas aux critères ci-dessus, le terme «allégé» ne peut
pas être utilisé, mais les fabricants utilisent alors d'autres qualificatifs, tels que
«léger» ou «basses calories», qui n'ont pas de définition légale, et ces qualificatifs
peuvent être utilisés librement, voire à tort et à travers (voir tableau 1).
Définitions légale et illégale sur le marché allégé
Définition Légale Illégale Allégé = Allégé x Light = Allégé x Léger ≠ Allégé x
Tableau 1
Cependant, la mention «allégé» sur un produit ne signifie pas qu’il soit moins
calorique qu’un produit portant la mention «léger». En effet, s’il n’existe pas de
produit de référence par rapport auquel pourrait être fabriqué un produit allégé, la
mention «allégé» ne peut pas être utilisée. Par exemple, les plats cuisinés de moins
de 300 calories sont des premières créations originales et ne peuvent donc
prétendre qu’au qualificatif de «léger», tandis que les chips dont on a enlevé 25 % de
MG peuvent porter la mention «allégé».
Il faut donc que le consommateur se montre vigilant en lisant attentivement les
étiquetages (lipides, glucides, calories…) même si le produit porte la mention
«allégé».
1. 4. Comparaison entre produits courants et produits allégés
1. 4. 1. Le prix Il serait logique que moins un produit contient de matière première, moins son
prix soit élevé. En fait, bien souvent le produit allégé est à peine moins cher que le
produit homologue non allégé, et il est même parfois beaucoup plus cher.
Ces différences de prix pourraient s’expliquer par un coût de fabrication plus
élevé pour obtenir l’allégement, mais la mode actuelle pour les allégés (à grand
renfort de publicité) intervient aussi dans le niveau des prix. Le fait est que plus un
10
produit allégé est récent sur le marché, plus il est cher par rapport au produit
équivalent non allégé.
1. 4. 2. La valeur calorique Il est également utile de faire une comparaison des valeurs caloriques,
notamment pour certains aliments très gras. Les étiquettes de ces produits affirment
être pauvre en graisse sont parfois aussi caloriques que leur équivalent classique.
Par exemple, les biscuits sous licence Weight Watchers fabriqués par Saveurs de
France sont parfois plus caloriques que la gamme classique de ce même fabricant.
Et ils sont beaucoup plus chers ! Pourtant les ventes dépassent les prévisions les
plus optimistes (voir Investir, n° 1650 du 20 au 26 août 2005, étude : «Les poids
légers de l`alimentation doivent séduire le consommateur »).
1. 5. La réglementation
Aujourd’hui, la réglementation concernant les allégations nutrition – santé
(hors les mentions d’étiquetage pour lesquelles les règles sont plutôt très figées),
n’est pas précise et manque d’un réel cadre juridique. Actuellement, les autorités
commencent à retravailler la législation existante et élaborer des nouveaux projets
réglementaires mais malheureusement jusqu’au maintenant ça reste encore très
incohérent. Les allégations nutritionnelles existent en ce moment en France sont :
1. 5. 1. Les allégations nutritionnelles ² « Un produit est « allégé » si la réduction de la teneur en nutriments (graisses,
sucres…) est d’au moins 30% par rapport à celle d’un produit similaire… »
² Allégation nutritionnelle, une mention qui inscrite sur l’emballage d’un produit affirme, ou suggère
qu’un aliment possède des caractéristiques particulières liées à sa composition ou à ses propriétés
nutritionnelles.
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« Allégé en… » : Signifie que la teneur en énergie, en sucres, en matières
grasses ou en alcool est réduite par rapport à un produit de référence. Le
pourcentage « d’allégement » est indiqué sur l’emballage ;
« Sans sucre(s) » : Utilisé si l’aliment ne contient pas de glucides. En réalité,
cette allégation signifie que la teneur en sucres de l’aliment est d’environ 0,5 g pour
100 g ou 100 ml ;
« Sans sucres ajoutés » : Utilisé si l’aliment n’a pas été additionné de sucre,
ou d’une autre substance utilisée pour son pouvoir sucrant, à l’exception des
édulcorants ;
« A teneur en lipides réduite » : Allégation autorisée lorsque la teneur en
lipides est inférieure de 50 % à celle de l’aliment courant correspondant et si l’aliment
a une teneur particulière en vitamine A ;
« A teneur garantie en triglycérides à chaîne moyenne (TCM) » :
Allégation mentionnée si les TCM représentent plus de 90 % des lipides de l’aliment
et si l’aliment a une teneur particulière en Vitamine A.
1. 5. 2. L’étiquetage nutritionnel Les autorités européennes ont proposé des lois concernant le contenu et la
forme de l’étiquetage nutritionnel. Ces projets ne sont pas encore définitifs et sont en
cours d’élaboration. Cependant, les revendications fondamentales, proposées
jusqu’au aujourd’hui par le Test Achat, membre de Bureau Européen des Unions de
Consommateurs (BEUC) sont les suivantes :
1) Un étiquetage nutritionnel obligatoire et complet portant sur les 8 éléments
nutritifs essentiels (les lipides, les glucides, les calories, les protéines, les sucres, le
sel, les acides gras,et les fibres) sous forme d’un tableau ;
2) Une uniformisation des termes actuellement trop disparates avec une
présentation standard au niveau européen ;
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3) Une taille de caractère minimal ;
4) Imposer les mentions nutritionnelles aux 100g/100 ml mais aussi par
portion ;
5) Remplacer la teneur en natrium par celle en sel ;
6) Limiter sévèrement les allégations possibles qui induisent le consommateur
en erreur ;
7) Valoriser l’importance de l’étiquetage nutritionnel grâce à une campagne de
sensibilisation ;
8) Obliger le producteur à rapporter la preuve qu’un produit est véritablement
« light » ;
9) Mentionner clairement à quoi se rapporte la mention « allégé » ou « light » ;
10) Empêchement toute confusion entre des marques et la nature du produit
(ex. Ligne ou Sveltesse).
1. 5. 3. La loi de Jean-Marie Le Guen (lutte contre obésité) Le député Jean-Marie Le Guen a déposé une proposition de loi visant à lutter
contre l`obésité. A ce jour, deux mesures sont inscrites dans les articles 29 et 30 de
la loi du 9 août 2004 :
• Tout d`abord, à partir du 1er septembre 2005, les distributeurs automatiques de
sodas et de barres chocolatées sont interdits dans les établissements scolaires.
• La seconde mesure prévoit d`imposer, dès le 1er janvier 2006, un message
sanitaire dans les publicités télévisées ou radiodiffusées pour des boissons
sucrées et des produits manufacturés. S`ils refusent ce message, les
annonceurs devront verser une taxe, correspondant à 1,5 % des sommes
investies dans la diffusion des spots, au profit de l`Institut national de prévention
et éducation à la santé (Inpes).
Sur ce marché, on le voit, règnent encore la confusion réglementaire et la jongle
des allégations marketing plus ou moins sérieuses. Une réglementation plus
contraignante est en cours d`élaboration, qui devrait assainir et clarifier le marché
pour les consommateurs.
13
Nous avons défini dans cette partie tous les termes du marché et en particulier
la mention « allégé » et sa réglementation. Dans la partie suivante nous allons
analyser les comportements et les attentes alimentaires des consommateurs pour
mieux les comprendre.
14
PARTIE II. ETUDE DE COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
15
Le comportement du consommateur.
Les comportements et les opinions des consommateurs font les marchés
d’aujourd’hui et de demain et les entreprises doivent en permanence les prendre en
compte.
Le consommateur est souvent à la base des stratégies marketing. Sa
compréhension permet la conception de stratégies plus pertinentes pour les produits
actuels et la découverte d’opportunités de développement de nouveaux produits, et
permet ainsi de déterminer les éléments fondamentaux de la stratégie marketing (le
positionnement et le ciblage (voir la partie III)). L’étude des comportements permet
d’optimiser également l’efficacité des plans d’actions marketing, plus exactement les
actions sur les 4P (produit, prix, communication et distribution) par rapport aux
attentes et profils des consommateurs du marché étudié.
Il est nécessaire de tenir compte de trois facteurs fondamentaux pour mieux
comprendre le point de vue du consommateur ³ :
Figure 2
Cette figure nous montre ce qu’on doit examiner pour pouvoir mieux observer
le consommateur et sa position.
³ Philippe Aurier, Lucie Sirieix, « Le marketing des produits agroalimentaires », LSA Dunod, Paris
2004.
La tendance de la
consommation
Les nouveaux comportements
alimentaires
Consommateur
16
2. 1. Tendance de la consommation
Plaisir, santé, praticité, au vu de l’analyse de TNS Média Intelligence, sont
les trois tendances qui demain vont guider les comportements et les pratiques
alimentaires des Français (voir annexe 2).
Le produit de demain
Quel produit pour demain ?
Les types de produits recherchés 2003 2004
au goût du terroir 50,20% 49%
pour faire plus attention à ma santé 41,40% 43%
pour rester en forme 32,50% 32%
qui changent 29,90% 30%
pour surveiller ma ligne 23,70% 24%
qui ont une nouvelle saveur 25,10% 23%
Biologiques 13,10% 15%
Source : SIMM 2004 / TNS Média Intelligence
A partir de ce tableau, on voit que le consommateur du 3ème millénaire
préfère des produits pour faire attention à sa santé, surveiller sa ligne et des produits
biologiques, qui ont tendance à augmenter en 2004 par rapport à l’année 2003.
2. 1. 1. Le plaisir du goût ré-enchante le quotidien. Avec la recherche de
saveurs nouvelles, spécialités étrangères ou exotiques, la redécouverte des recettes
traditionnelles, la tendance est de manger en accord avec soi-même, de suivre sa
gourmandise et sa créativité.
Selon Muriel Lentretien (responsable de SIMM chez TNS Média Intelligence)
«Le plaisir est la notion la plus constitutive de nos pratiques alimentaires d’hier,
d’aujourd’hui et de demain ».
Bien manger est un plaisir pour 94,5 % des Français.
17
2. 1. 2. Préserver sa santé, cette tendance impacte directement les
comportements des français et les conduit à surveiller davantage leur alimentation.
Ils sont plus vigilants qu’avant sur la qualité des produits, consomment moins de
graisses et surveillent leur poids.
2. 1. 3. Praticité correspond aux qualités fonctionnelles du produit. Elle
recouvre des services concernant la facilité de transport et de manipulation des
produits, le gain de place pour le stockage, le gain de temps lors de la préparation,
da la cuisson, la possibilité de fractionner les plats, de réutiliser les emballages, etc.
2. 2. Nouveaux comportements alimentaires
Pour comprendre le consommateur, son attitude et sa motivation d’achat, il
faut déterminer ses besoins pour pouvoir répondre à ses attentes (voir figure 3).
Les bénéfices recherchés par le consommateur :
Figure 3
Cette figure nous présente les bénéfices recherchés par les consommateurs qui
conduisent à déterminer les besoins des consommateurs pour mieux les satisfaire.
Naturalité/ qualité
Plaisir, saveur
Ligne, minceur Forme, énergie
Sécurité
Santé
Consommateur
18
Les nouveaux comportements alimentaires des consommateurs s’expriment
aujourd’hui à travers la consommation de produits allégés (sur lesquels on va
concentrer notre étude) mais aussi les produits bios et les produits de « santé
active ».
2. 2. 1. Les produits allégés En 2004, 77, 3 % français achètent au moins un produit allégé et 25 % sont de
gros consommateurs, surtout des personnes de 35 à 64 ans, urbains, de foyers
plutôt aisés. Les produits allégés s’installent dans les habitudes de consommation
des français et l’étude SIMM montre que ce segment offre pour demain une
opportunité d’élargir les gammes pour les marques phares. Chaque produit peut
avoir sa version allégée.
2. 2. 2. Les produits issus de l’agriculture biologique ou Produits Bio. Avec l’arrivée des problèmes alimentaires, dès 2001, la sensibilité des
consommateurs en matière de sécurité devient plus forte et les dimensions
santé/naturalité des produits prennent de plus en plus d’importance. Les
consommateurs se tournent vers des produits plus rassurants, naturels ou issus de
l’agriculture biologique. Ce mouvement est amplifié par les préoccupations
environnementales (pollution) et les risques associés à l`agriculture intensive
(pesticides, OGM…). Ce comportement est par ailleurs associé au positionnement
« éthique », de nombreux produits du commerce équitable étant issus de l’agriculture
biologique. 2. 2. 3. Les produits de « santé active ». Il s’agit de produits qui apportent une promesse « Bien-être » : les
probiotiques, par exemple Bio de Danone, beurre enrichi en Oméga 3 ou de produits
avec une promesse « Santé » : les alicaments, comme Pro’Activ’ de fruit d’Or ou
Danacol de Danone. Apparu en 1980, avec les produits fonctionnels, ce segment
explose aujourd’hui.
En 2004, presque 1 foyer sur 2 achète au moins un produit de santé active,
dont 78 % de produits « Bien-être », 44% de produits « Santé » et 22 % consomment
ces deux types de produits. Les consommateurs sont âgés de plus de 50 ans, aisés,
habitant au Nord et à l’Est de la France.
19
2. 3. Typologie de consommateurs de produits allégés
Il sera important de définir aussi les différents profils des consommateurs,
présents sur le marché des produits allégés.
La plupart des consommateurs sont des personnes âgées, urbains et aisés
qui se révèlent plus exigeants concernant leur alimentation et soucieux de leur santé.
Ils sont très attentifs à la qualité et à l’origine d’un produit. Le goût et la saveur des
aliments arrivent en tête de leurs préoccupations alimentaires.
De façon globale, ils accordent leur confiance aux marques et sont prêts à
payer un surcoût pour une meilleure qualité à condition que celle-ci leur soit prouvée.
Ils commencent néanmoins à s’intéresser aux marques des distributeurs (MDD).
TNS Secodip ³ a réalisé une étude permettant de mettre en évidence 7
familles de consommateurs avec des attentes différentes par rapport aux produits
allégés :
Les « passionnés » (13%) : Véritable cœur de cible de l’allégé, ils génèrent
près d’un tiers des dépenses sur le total produits allégés et circulent
énormément au sein de l’offre. Ce sont essentiellement des couples d’âge
moyen, aisés et urbains qui doivent surveiller leur poids.
Les «obsessionnels » (1.3%) : Population confidentielle, au comportement
extrême, ils ne jurent que par les produits allégés en leur accordant plus d’un
tiers de leurs dépenses sur cet univers. Ils ne connaissent pourtant pas de
problème d’obésité.
Des acheteurs qui croient soit au « 0% de matières grasses » (22.9%) soit au
« sans-sucre » (10.5%).
³ TNS Secodip est une société du groupe TNS, le 3e groupe mondial du secteur d’études de marché
et le n° 1 en France
20
Des acheteurs qui consomment des produits allégés essentiellement pour leur
bénéfice santé. En effet, ces consommateurs plutôt seniors sur représentent
les matières grasses « anti-cholestérol » (19.3%) dans leurs achats de
produits allégés.
Les « prêt à consommer » (2.1%), petit groupe qui se distingue par sa forte
consommation de plats cuisinés surgelés allégés. Ils sont à la recherche de la
praticité tout en surveillant leur ligne.
Les « hésitants » (30.9%), ces consommateurs plus modestes et sans
problème de surpoids achètent ces produits plutôt avant l’été. Il semble donc
nécessaire de leur rappeler l’existence des produits allégés et de justifier leur
prix pour les convaincre.
La typologie
Source : Ifop
Consommation à risque
Consommation
équilibrée
Pas préoccupés Préoccupés
1- Les « problématiques »
2- Les « hédonistes »
3- Les « natures »
4- Les « traditionnels »
5- Les « petits appétits »
• Snacking
• sédentarité
• ouvriers
• charcuterie
• Moins de 35 ans
• Homme seul
• Produits gras
• 35-49 ans
• légumes
• Ménages avec enfants
• terroir
• Plus de 50 ans
21
Cette carte de positionnement nous montre la position des consommateurs par
rapport aux deux critères : 1) consommation à risque et équilibrée
2) préoccupation des consommateurs.
Donc, on voit que les jeunes sont moins préoccupés par ce qu’ils consomment
et que leurs alimentations sont moins équilibrées, ils mangent beaucoup de produits
gras, sucré et le snacking (chips, boissons gazeuses,…). Par contre, en ce qui
concerne les gens plus âgés, ils sont plus vigilants sur ce qu’ils consomment et sont
sensibles par rapport à leur équilibre alimentaire.
A la suite de cette étude, nous allons définir le potentiel du marché des
produits allégés, l’analyse SWOT, les acteurs, les choix stratégiques et les
recommandations envisageables pour ce marché.
Cette troisième partie de l’analyse nous aidera de répondre à notre
problématique exposée au début de notre travail.
22
PARTIE III. DIAGNOSTIC ET ANALYSE
DU MARCHE ALLEGE
23
3. 1. Le potentiel du marché
Le potentiel du marché de l’alimentation allégée est en pleine croissance en
2005 (voir figure 4).
Nous assistons aujourd’hui à un retour en force des produits allégés, 0 %,
sans sucre, sans MG, grâce notamment à l`amélioration continue de leurs qualités
organoleptiques et face à divers facteurs pouvant expliquer cette dynamique :
→ Les problèmes de surcharge pondérale voire d`obésité qui progressent dans la
population,
→ La prise de conscience de l`importance de la teneur des produits en sucre ou en
graisse dans l`alimentation pour une bonne santé,
→ Les seniors, qui constituent une part croissante dans la population et qui sont
nombreux à plébisciter les produits de santé, etc.
Le marché de l’allégé croit de plus de 10 % par an (trois à quatre fois plus que
le normal). Les linéaires d’Hyper et supermarchés fleurissent chaque jour de produits
allégés promettant l’équilibre alimentaire et santé. Selon une étude de TNS Média
Intelligence que l’on a déjà citée dans le contexte de la première partie, 3 français
sur 4 ont acheté au moins un produit allégé dans l’année et 1/4 d’entre eux sont
devenus de gros consommateurs. Dans ce segment, les yaourts (+11%), les
desserts ultra – frais (+71%), les plats cuisinés (+20%) et les soft-drinks (+8%) 4
enregistrent de fortes progressions entre 2003 et 2004 (voir annexe 5). Les
consommateurs ne sont donc pas insensibles au discours concernant la prise de
poids et l’obésité. Plus simplement, ils veulent se sentir bien dans leurs corps. Se
faire plaisir tout en prenant soin de sa ligne et de sa santé est devenu le mot d’ordre
du « light ».
4 Source : Chambre de Commerce et de l’Industrie (CCI)
24
Cycle de vie du marché allégé :
Figure 4
Après les deux premières parties étudiées sur le produit allégé et sur les
comportements d’achat et les attentes des consommateurs, on peut aborder la
prochaine partie concernant les forces et faiblesses ainsi que les opportunités et les
menaces du marché ou autrement dit l’analyse SWOT, en référence aux initiales des
termes en anglais (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Nous verrons par la suite quels sont les besoins d’achat que pourront
satisfaire les entreprises ; les points faibles et les points forts de ces produits, les
menaces des concurrents et les autres facteurs externes qui influencent le
développement du marché.
3. 2. L`analyse interne des produits allégés
3. 2. 1. Les forces et les faiblesses L’objet de cette analyse interne sera de définir les points faibles pour les
compenser et les points forts pour les renforcer
Marché de l’allégé
Le Temps
Lancement
Croissance Maturité Déclin
25
FORCES FAIBLESSES
Promesses d’un produit allégé :
- produit moins riche en calories
- sécurité/ santé
Qualité organoleptique,
Savoir-faire des industriels,
Nouvelles saveurs du produit,
Nouvelles recettes,
Variété de produits allégés (yaourts, glaces,
pizzas, bonbons…),
Forte communication (pub, journaux,...)
Réseau de distribution (hyper
/supermarchés),
Packaging attractif
Coût de production et prix élevés,
Mentions nutritionnelles,
Etiquetage d’un produit allégé,
Investissements lourds
…
Nous pouvons conclure que les forces essentielles des produits allégés, sont
représentées par la qualité organoleptique, confirmant que le goût du produit est très
important pour le consommateur et deuxièmement le savoir-faire acquis depuis
longtemps par les entreprises qui n’hésitent pas à investir dans la Recherche et
Développement (R&D) pour trouver des nouvelles recettes. Le prix et les coûts de
production constituent les points faibles très importants.
3. 3. L`analyse externe du marché de l’allégé
3. 3. 1. Les opportunités et les menaces Dans le tableau « Opportunités/Menaces » nous allons déterminer les
facteurs qui influencent la perspective de développement du marché et les éléments
défavorables empêchant sa croissance.
26
OPPORTUNITES MENACES
Un phénomène de mode ;
Marché en croissance ;
Notoriété du produit « light » ;
Tendance de la consommation : santé, plaisir
et praticité ;
Problèmes d’obésité et surcharge
pondérale ;
Vieillissement de la population d’où
l’augmentation de nombre des seniors ;
Prise de conscience de l’importance de la
teneur des produits en sucre ou en graisse ;
Nouveaux comportements alimentaires des
français ;
Bénéfices recherchés par le consommateur
(voir tableau 3) ;
Nouveaux consommateurs ou cibles du
marché ;
Préventions des maladies ;
Volonté de maigrir ;
Etre bien dans sa peau ;
Besoin d’équilibre alimentaire ;
Nouveaux segments de développement ;
Politiques publiques (lutte contre obésité) ;
Concurrents du secteur et nouveaux
entrants ;
Marché de substitution : produits bio,
alicaments… ;
Marques de distributeurs (MDD) et hard
discount ;
Méfiance des consommateurs vers
industriels ;
Produits mal positionnés, assimilés à du
« faux light » ;
Réglementation ;
Secteur «Ultra–frais » en maturité ;
Consommateur, chasseur de petit prix ;
Situation économique morose : Baisse de
pouvoir d’achat, chômage…;
Aujourd’hui, les attentes des consommateurs et surtout la recherche de santé
et de sécurité constituent les opportunités incontournables pour les industriels de
l’agro-alimentaire. Le potentiel de développement du produit allégé se trouve aussi
dans les autres segments du marché, par exemple, dans les glaces, le snacking, les
boissons, etc. Cependant les produits substituts comme les produits Bio et
alicaments présentent une grande menace pour les allégés qui répondent aux
mêmes besoins des consommateurs. De la même façon, les MDD et HD non
seulement cassent l’image du produit présentant du « mauvaise light » mais
pratiquent par ailleurs des prix attirants pour les consommateurs, qui sont devenus
27
les chasseurs de petits prix. Ce sont surtout les grands groupes qui sont présents sur
le marché car les barrières à l’entrée sont lourdes à supporter pour les PME.
3. 4. Les acteurs du marché « light »
Pour identifier tous les acteurs présents sur le marché de l’alimentation allégé,
nous pouvons utiliser le schéma de M. Porter :
Les 5 forces de la concurrence de M. Porter
Selon le schéma, nous pouvons distinguer les acteurs suivants :
3. 4. 1. Clients : a. Consommateurs (B to C)
Demande dérivée ou consommateur final est plus centré sur l’hygiène de vie
et d’équilibre alimentaire. Il est très sensible et attentif à ce qu’il consomme (voir
typologie des consommateurs dans la partie II).
Clients Grande Distribution
Consommateurs finals
Nouveaux entrants
Grandes entreprises MDD et HD
Rivalité dans le secteur
Danone Nestlé…
Marchés substituts
Produits Bio Produit de « santé active », comme
alicaments…
Fournisseurs Agriculteurs
Sous-traitants… …
28
b. Distributeurs (B to B)
Les produits allégés sont pour l’essentiel commercialisés par la grande
distribution qui présente ainsi un client incontournable (voir annexe 4). En France et
dans beaucoup de pays d’Europe, cinq ou six enseignes représentent l’essentiel des
volumes commercialisés. Les enseignes qui distribuent les produits allégés sont :
Carrefour, Leclerc, Casino, Auchan, Monoprix et les autres.
3. 4. 2. Concurrents Les groupes agroalimentaires : Danone, Nestlé, Weight Watchers, Unilever,
Heinz…dominent le marché des allégés. Danone et Nestlé sont les deux marques
vedettes de l'allégé en France. C'est aussi un marché où le petit Danone, avec
Taillefine, tient la dragée haute au géant Nestlé, numéro un mondial de l'alimentaire
et propriétaire de Sveltesse. L'un comme l'autre ont établi leur place forte dans les
produits laitiers frais pour ensuite s'étendre à de nouveaux marchés. Les eaux, les
biscuits sucrés et salés, les petits déjeuners et les pains grillés pour Taillefine ; les
potages, les plats surgelés, les barres céréalières et les glaces pour Sveltesse.
3. 4. 3. Produits substituts Les produits allégés ne sont pas seuls sur le marché. Ils sont en concurrence
avec un grand nombre d'autres produits agro-alimentaires, qui, la plupart du temps,
ne sont pas déconsidérés par la plupart des consommateurs. Les produits issus de
l’agriculture biologique ou produits Bio ainsi que les produits fonctionnels ou de
« santé active » comme les alicaments et les probiotiques représentent les produits
substituts pour l’allégé.
3. 5. Choix stratégiques
3. 5. 1. Segmentation Il n’est pas possible de définir des actions cohérentes dans le temps et dans
l’espace sans avoir en permanence à l’esprit la cible à la quelle va être destiné un
produit. Pour cela, il est nécessaire d’identifier les différents segments de
consommateurs et de faire le choix des cibles que le marché de l’allégé souhaite
viser.
29
Il existe aujourd'hui sur le marché un grand nombre de types de
consommateurs différents, en termes de niveau culturel, de catégorie sociale, de
revenus, d'âges, de composition familiale, de région, de type d'habitat. Ces groupes
ou segments de marché n'ont pas les mêmes attitudes, ni les mêmes attentes, ni les
mêmes comportements. Pour chaque grand groupe de produits, les variantes ne
sont pas les mêmes selon les segments.
Tout d’abord il sera important de délimiter le marché sur lequel les entreprises
veulent opérer, mais on se trouve en face d’une difficulté que présente la multitude
de produits différents (soupes, biscuits, eaux…), ce qui rend le marché complexe. On
peut dire que chaque produit alimentaire de différents marchés peut avoir sa version
allégée. Par exemple, yaourt standard et yaourt allégé ou mayonnaise courante et
mayonnaise allégée (voir annexe 6).
Lorsque le marché est complexe, on va essayer d’identifier des principaux
bénéfices recherchés par les consommateurs et ensuite d’évaluer leur importance
auprès des différents types de consommateurs. Donc, on va repérer des groupes de
consommateurs qui expriment des attentes approximativement identiques. Il nous
faudra s’adresser à la 2ème partie de notre étude, la figure représentant les bénéfices
recherchés par les consommateurs (voir figure 7).
Figure 7
Ligne/minceur Plaisir/saveurs
Santé Forme/énergie
Adultes Enfants
Adolescents Seniors
30
Dans cette figure, on a distribué les groupes de consommateurs dans les
cases selon leurs principales préoccupations. Comme nous pouvons voir, les
enfants choisissent leur alimentation par la saveur, ils ne font pas la distinction entre
les aliments ce qui les préoccupe est le goût du produit. Ils jugent ce qui est bon et
ce qui ne l’est pas. Les adolescents sont accros à tout ce qui permet d’être en forme
et en plein d’énergie. Les adultes surveillent plutôt leur ligne, ils veulent manger
maigre à condition que ce soit bon comme pour tous les consommateurs. Les
personnes âgées ou les seniors préfèrent avant tout les aliments qui procurent un
bénéfice santé et qui apportent la longue durée de vie, ils surveillent leurs taux de
cholestérol et de sucre pour limiter les risques cardio-vasculaires.
3. 5. 2. Ciblage Les seniors en général, et les femmes en particulier, constituent la cible
principale du marché. Avec l’arrivée du problème d’obésité, la cible des industriels de
l’agroalimentaire se diversifie.
a. Cible actuelle → Seniors Ceux sont des femmes d’âge moyen, entre 30 – 50 ans qui commencent leur
régime pour des raisons esthétiques et aussi des hommes et des femmes un peu
plus âgés, au- delà de la cinquantaine ou des seniors. Ils commencent à voir les
méfaits de la sédentarité et des nombreux déséquilibres ou excès alimentaires des
dernières années. Ceux sont en général des personnes sensibles aux problèmes
d’alimentation et de santé, donc issues de catégories socio-économiques plus
favorisées.
Les plus de 50 ans représentent aujourd’hui un tiers de la population française
et selon les prévisions démographiques, cette proportion passera à 44 % en 2020 et
à plus de 50 % en 2040. Et surtout, cette population possède un fort pouvoir d’achat,
du temps libre et une envie de consommer. Le revenu annuel moyen des plus de 50
ans s’élève, en effet, à 31 650 euros, soit 19% de plus que celui des moins de 50
ans 5.
5 Source : Chambre de Commerce et de l’Industrie (CCI)
31
La cible des seniors recouvre une grande hétérogénéité de profils. Lors d’une étude
« senior- consumer », le cabinet d’études TNS Secodip a identifié six profils de
consommateurs seniors :
- Les plus nombreux : les couples retraités
- Les plus faibles revenus : les Démunis
- Les plus forts pouvoir d’achat : les Winners, plus urbains, toujours actifs.
- Les plus jeunes : les Familles Ouvrières, actifs avec grand enfants au foyer.
- Les Citadines de Provence - Les Parisiens, plutôt aisés et plus âgés.
b. Cible nouvelle → Obèses
En effet, les problèmes récents de surpoids et d’équilibre alimentaire touchent
une partie de la population de plus en plus jeune et fait réfléchir les industriels de
l’agroalimentaire à la possibilité d’élargir leur cible aux jeunes adultes, adolescents,
et enfants 6.
Si, les seniors en général, et les femmes en particulier constituent le cœur de
cible du marché, les enfants deviendront les futurs consommateurs de demain.
3. 5. 3. Positionnement de l’offre Aujourd’hui, la notion de bien-être et de santé est vraiment récurrente dans
tous les segments de consommation. En effet, quand on regarde les
positionnements des produits, on constate qu’on est passé d’une logique de marché
à une logique de clientèle c'est-à-dire que ce n’est plus le produit/ marché que l’on
définir mais véritablement le besoin de la clientèle, pas seulement et uniquement
vouloir les anticiper mais se focaliser sur des groupes de consommateurs qui
expriment des besoins homogènes, tangibles et intangibles.
Le positionnement du marché allégé se concentre autour de deux cibles
essentielles :
1) les seniors, qui représentent le potentiel immense. Leur pouvoir d’achat
est au 1er rang des revenus moyens7 et en plus le nombre des seniors augmente
chaque année (voir la page 26). 6 voir l’article «Yoco veut conjurer l’obésité des enfants », marketing magazine n° 93, mars 2005. 7 en 2005 50% du revenu net des ménages
32
2) les enfants, ce sont les premières victimes d’obésité et qui constituent
après les seniors une cible attirante pour les entreprises. En tant que cible nouvelle
ils sont aussi les prescripteurs pour leurs parents, qui fait doubler la cible.
Ainsi, le positionnement des prix va être différent selon la cible visée. Pour les
seniors le prix sera haut c'est-à-dire les prix cher car on a une cible suffisamment
aisée. Par contre pour les enfants le prix doit être raisonnable, qui sera moins cher
que pour les seniors.
Après l’analyse de la situation sur le marché on peut définir deux types de
produits selon la cible visée :
1) les « produits moins » : allégés en sucre, en matières grasses ou en sel
pour prévenir le surpoids et l’obésité qui sont plutôt destinés aux enfants et
adolescents.
2) les « produits plus » : allégés enrichis en vitamines, sels minéraux ou
fibre, qui agissent en préventions des maladies cardio-vasculaires et ceux qui
contiennent des oméga 3 ou anti-cholestérol pour les seniors qui veulent vivre le
plus longtemps et être en bonne santé.
3. 5. 4. Recommandations → Je vais développer à l’oral
33
Conclusion
Face à la prise de conscience des risques liés au surpoids et à la volonté de
contrôler sa ligne, les produits allégés ont connu un énorme succès ces dernières
années. Ils s’installent dans les habitudes de consommation et envahissent de plus
en plus les linéaires de nos hyper et supermarchés.
En se labellisant « gourmand », le marché de l'allégé en France croît de plus
de 10% par an (trois à quatre fois plus que le normal). Se faire plaisir tout en prenant
soin de sa ligne et de sa santé est devenu le mot d'ordre de l’allégé. Aujourd'hui, les
consommateurs cherchent des produits satisfaisants sur le plan nutritionnel et sans
concession sur la gourmandise. Ils sont devenus vigilants et plus attirés par
l’alimentation qui apporte un équilibre alimentaire et une image saine. C’est grâce à
cela que les produits allégés continuent leur croissance.
En revenant à notre problématique, on peut constater qu’il existe une claire
corrélation entre la consommation des produits « light » et le problème d’obésité. Les
consommateurs ne sont plus insensibles au discours concernant la prise de poids
liée à la teneur des produits en sucre, en matières grasses et en sel. En effet, grâce
à ce problème d’obésité les industriels agro–alimentaires ont commencé à élargir
leur production des produits allégés en ciblant les jeunes et les enfants, largement
touchés par ce problème, qui représentent donc un grand marché de consommation.
D’autre part, les seniors restent toujours une cible importante dans ce marché, grâce
à leur pouvoir d’achat, leur temps libre et une envie de consommer. Donc, l’allégé a
trouvé une grande place dans les habitudes des consommateurs afin d’éviter le
surpoids et les maladies et pour garder une bonne santé et une bonne silhouette.
Enfin, il ne faut pas oublier la grande influence et le coup de pouce précieux que
représentent les campagnes de communication institutionnelle du ministère de la
santé concernant la nutrition et poids, et les rôles des médecins, nutritionnistes,
endocrinologues qui alertent l`opinion de plus en plus souvent.
Dans la phase de croissance du marché de l’allégé il faut poser d’autres
questions, Comment ne pas perdre sa place et rester le plus longtemps possible ?
Quelles actions de marketing mix nous devons mettre en œuvre pour être cohérent
et crédible ?
34
Table des Annexes
Annexe 1. Qu’est-ce que l’obésité ?
Annexe 2. Les tendances de l’innovation alimentaire de 1998 à 2002
Annexe 3. La répartition des consommateurs de produits allégés et des achats des
consommateurs de produits allégés
Annexe 4. Principales ventes de produits allégés en France en hyper et
supermarchés
Annexe 5. L’offre alimentaire pour les seniors
Annexe 6. Le marché de produits allégés
Annexe 7. Les différentes catégories de produits allégés
35
Annexe 1
Qu’est-ce que l’obésité ?
Les spécialistes définissent l’obésité comme un excès pondéral du à l’accumulation
de tissus adipeux.
Diverses méthodes sont utilisées pour déterminer la masse du tissu adipeux. Dans la
pratique cependant, les méthodes instrumentales se révèlent inadéquates ; le calcul
de l’indice de masse corporelle (IMC) est donc la méthode généralement utilisée. On
calcule l’IMC à partir du poids corporel et de la taille selon la formule suivante : IMC =
Poids en kilo/ (taille en mètre) ²
Exemple : une femme mesurant 1,70 m et pesant 90 kg a un IMC de 90/ (1,7) ² =
31,1
Grâce à l’IMC, on peut évaluer le poids corporel et un éventuel risque pour la santé
en analysant le tableau suivant :
IMC
Evaluation du poids corporel
Risque de maladies accompagnant l’obésité
Entre 18,5 et 24,9 Poids Normal Moyen
Entre 25,0 et 29,9 Pré Obésité Augmenté
Entre 30,0 et 34,9 Obésité Classe 1 Fortement augmenté
Entre 35,0 et 39,9 Obésité Classe 2 Elevé
Supérieur à 40,0 Obésité Classe 3 Très élevé
Source : DDN : « L’obésité : un phénomène croissant ! – A quoi est due l’augmentation de l’obésité en France ? »
36
Annexe 2
Les tendances de l’innovation alimentaire de 1998 à 2002
1998
1999
2000
2001
2002
Forme 23 15 14 14 16 Minceur/Nutrition 8 6 5 5 8 Energie/Bien-être 10 6 7 7 7 Cosmétique 5 3 2 2 1 Santé/Innocuité 21 26 22 22 15 Médical/Fonctionnel 12 10 7 6 6 Naturalité/Bio 7 8 12 12 8 Végétarisme 2 8 3 4 1 Plaisir 34 39 42 44 47 Sophistication/Tradition 6 8 9 10 15 Cosmopolitisme 6 6 6 5 7 Variété 18 22 25 25 16 Ludisme 4 3 2 4 9 Praticité 21 24 21 19 21 Manipulation 8 8 6 6 10 Gain de temps 7 8 8 8 7 Nomadisme 6 6 7 5 4 Ethique 1 1 1 1 1 Total 100 100 100 100 100 Comme montre le tableau, sophistications des produits, recherche de plaisir, de
praticité, de santé se trouvent dans les grandes tendances des innovations
alimentaires pour la France.
Source : XTC, « Panorama de l’innovation alimentaire », Innovation, juin 2000, juillet
2001, mai 2002.
37
Annexe 3
La répartition des consommateurs et des achats des consommateurs de produits allégés
Le premier tableau (en haut) nous montre que les consommateurs de produits
allégés sont des personnes qui possèdent un fort pouvoir d’achat. Le deuxième
tableau (en bas) montre que la plupart de produits allégés consommés sont des
produits laitiers : yaourts, beurre, fromages blancs, crème fraîche, desserts, etc.
Source : Credoc
38
Annexe 4
Principales ventes de produits allégés en France en hyper et supermarchés (janvier à novembre 2002)
Produits Millions d’euros
Yaourts allégés 344
Margarines et beurres allégés 216
Colas light 148
Crèmes allégées 141
Sauces allégées 20,5
Source : Sécodip
Annexe 5
Offre alimentaire pour les seniors
Poids - 50 ans - 65 ans Gain 4 produits biologiques et +
44 %
73 %
67 %
4 produits à l’ancienne et +
45 %
73 %
62 %
5 produits allégés et +
49 %
78 %
58 %
Source : SIMM 2004
39
Annexe 6
Le marché de produits allégés
La plupart des données montrent que le premier secteur est constitué par
l’ultra- frais viennent ensuite les glaces, les pizzas, les biscuits etc.
Cette graphique nous montre que la grande partie de produits allégés constituent
des produits laitiers (produits de première consommation) les yaourts, les
fromages,… et qui occupent un grand part de marché dans l’allégé.
Sources : IRI France, AC Nielsen, TOTAL 2004
Le marché allégé en 2004
le reste
35%
le chocolat
1%les soft -drinks
20%
les fromages
6%
les yauorts
37%
les glaces
1%
40
Annexe 7
Les différentes catégories de produits
Beurres et margarines
Les décrets de décembre 88 ont apporté des modifications importantes à la
réglementation des corps gras (beurres et margarines), et ont autorisé la fabrication
et la commercialisation de produits nouveaux. Ces produits peuvent être classés
selon leur proportion en matière première d'origine laitière, et leur proportion en
matière grasse :
Ils peuvent contenir soit de la matière grasse d'origine uniquement laitière
(beurre), soit un mélange de matières grasses d'origine laitière et d'autres origines,
végétale par exemple (matières grasses composées), soit moins de 10 % de matière
grasse d'origine laitière (margarine).
41
Ce sont soit des produits classiques à 82 % de matière grasse (750 Cal/100
g), soit des produits allégés contenant 41 à 65 % de matière grasse (370 à 600
Cal/100 g), soit des produits à teneur réduite en lipides contenant 20 à 40 % de
matière grasse (200 à 400 Cal/100 g). Les produits à moins de 41 % de MG ne
peuvent pas être utilisés en cuisson. Ils doivent être uniquement utilisés tartinés ou
fondus.
La législation définit les additifs autorisés dans ces produits, en particulier des
épaississants et des gélifiants, pour ceux dont la proportion d'eau constitue plus de
50 % du produit.
Produits courants et allégés de même marque
Mayonnaises • La mayonnaise traditionnelle est définie par le code de fabrication
professionnel comme une émulsion essentiellement constituée d'huile végétale (77
% au minimum), de vinaigre de fermentation à 6° et de jaune d'oeuf. Elle apporte
environ 720 Cal/100 g.
• Les mayonnaises allégées apportent en moyenne 40 % d'huile végétale et
400 Cal/100 g, soit presque moitié moins que la mayonnaise traditionnelle. Elles sont
en général à base d'huile de tournesol.
Produits courants et allégés de même marque
42
Vinaigrettes
• Le code de fabrication définit la vinaigrette comme une sauce condimentaire
à base d'huile(s) végétale(s) et de vinaigre de fermentation.
• La vinaigrette courante a 75 % d'huile au minimum (au moins 680 Cal/100 g),
la sauce vinaigrette contient 50 à 75 % d'huile (450 à 680 Cal/100 g), la vinaigrette
allégée 25 à 50 % d'huile (225 à 450 Cal/100 g), et la vinaigrette à teneur réduite en
lipides en contient 25 à 37,5 % (225 à 340 Cal/100 g) ce qui la classe dans les
produits diététiques.
• L'étiquetage des vinaigrettes allégées et des vinaigrettes à teneur réduite en
lipides doit comporter le pourcentage d'huile incorporée, le pourcentage de réduction
du constituant lipidique, ainsi que la valeur calorique du produit et celle du produit de
référence (680 Cal/100 g). Par contre, ces mentions ne sont pas obligatoires pour les
vinaigrettes qualifiées de «légères».
• Il en existe de toutes sortes sur le marché avec des arômes très différents.
La plupart sont à base d'huile de tournesol, mais certaines ne contiennent pas d'huile
du tout.
Crèmes fraîches • La crème fraîche vendue dans le commerce doit contenir au minimum 30 %
de MG (habituellement de 30 à 46 %) et la crème allégée environ 15 %. Les crèmes
légères contiennent entre 15 et 30 % de MG (160 à 300 Cal/100 g).
• Le qualificatif «fraîche» signifie que ce sont des crèmes pasteurisées et
conditionnées dans les vingt-quatre heures sur le lieu de production. Par contre, le
terme «épaisse» ne correspond à aucune définition réglementaire.
• Pour la crème allégée, comme pour les mayonnaises allégées, les fabricants
ajoutent des gélifiants pour obtenir la même onctuosité que celle des produits
correspondants non allégés.
Produits courants et allégés de même marque
43
Fromages allégés
• Les fromages allégés ont pendant longtemps fait «grise mine».Aujourd'hui,
on trouve la plupart des fromages frais et crèmes de gruyère sous forme allégée.
• Il faut savoir que le taux de matière grasse est toujours donné par rapport à
la matière sèche, or la proportion en eau est très variable selon les fromages. Ceci
fait qu'on ne peut pas en déduire quel est l'apport en calories pour 100 grammes. Il
vaudrait mieux que l'apport calorique figure sur l'étiquetage mais cela n'est pas le cas
pour plus de la moitié des fromages allégés. On peut néanmoins retenir que plus un
produit est «humide» moins la quantité de graisses contenue est importante, ainsi
100 g de fromage blanc à 40 % de MG contiennent moins de graisses que 100 g de
gruyère à 40 % de MG.
• La réglementation définit les fromages allégés comme ayant 20 à 30 % de
matière grasse. Selon la teneur en eau, l'apport calorique est habituellement compris
entre 140 et 300 Cal/100 g. Au-dessous de 20 % de matière grasse, ces fromages
sont appelés fromages «maigres», mais ils sont plus difficilement acceptés sur le
plan gustatif.
Produits courants et allégés de même marque
Charcuterie
• La charcuterie allégée contient théoriquement entre 25 et 40 % de matière
grasse.
• En fait, la plupart de ces denrées restent toujours assez riches en matière
grasse, et parfois il existe des différences importantes entre le taux de matière
grasse annoncé et celui vérifié après analyse. Par exemple : Saucisse d'Alsace
fumée légère : taux annoncé 12 % de lipides ; taux réel : 23 % de lipides.
• Le jambon DD (dégraissé, découenné) est constitué en moyenne de 2,5 à
3,5 % de matière grasse, et peut présenter un grand intérêt pour les amateurs de
charcuterie soucieux de surveiller leur ligne en ayant du mal à se passer du goût des
salaisons.
44
Bibliographie
Ouvrages
• « Marketing Management », Kotler & Dubois, 11e édition, Paris, 2004
• « Le Marketing des produits agroalimentaires », Philippe Aurier, Lucie Sirieix,
LSA, Dunod, Paris, 2004. • FAQ « Marketing », P. Kotler, Dunod, Paris 2005
Presse
• Marketing magazine, « Obésité : à quand des industriels responsables ? »,
janvier février, 2005
• Marketing Magazine, « Yoco veut conjurer l’obésité des enfants », mars 2005
• Le Figaro Entreprises, « Produis allégés, gros profits », octobre 2004
• Linéaires, « Danone veut remettre de l’ordre dans l’allégé », avril 2005
• Expansion, « Le marché des produits allégés est très en forme », 22/07/ 2005
• Le Monde, « La lutte contre l’obésité se heurte au lobby agroalimentaire »,
29/04/2005
• Le Monde, « Les produits allégés suscitent de virulentes critiques », avril 2005
• Point de Vente « Taillefine remet les compteurs à zéro », mars 2005
• Point de Vente « La distribution s’empare du débat sur l’obésité », mai 2005
• Faire Savoir Faire, n° 512 - mai 2005
Les études et statistiques : TNS Sécodip, Eurostaf, Ifop, Crédoc, INSEE ;
Internet www.e-marketing.fr « Quand l’allégé se fait gourmand »
www.internaute.com « De plus en plus de light dans nos assiettes »
www.danone.com (conseils de professionnels)
www.e-sante.fr (nutrition - santé)
www.novethic.fr
www.dietetique.com
Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent à l’auteur de communiquer au public les conditions d’utilisation de son œuvre. Ce sont des offres ou pollicitations, l’offre étant définie comme la « manifestation de volonté (…) par laquelle une personne propose à une ou plusieurs autres (déterminées ou indéterminées) la conclusion d’un contrat à certaines conditions » (1). On peut qualifier ces offres de contrats à exécution successive et de concession de droit d’usage. Elles sont fournies à titre d’information gratuitement par Creative Commons et n’impliquent aucun transfert des droits de propriété intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc pas être qualifiées de vente ou de cession. La qualification de prêt à usage ou de commodat adresse les biens qui doivent être restitués, ce qui n’a guère de sens dans le cas de biens immatériels. Le louage de chose incorporelle ou licence (location d’un meuble incorporel en droit de la propriété intellectuelle) est défini à l’article 1709 du Code Civil comme «un contrat par lequel l'une des parties s'oblige à faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer ». Le prix à payer n’entraîne ici aucune rémunération, mais les obligations qui pèsent sur l’Acceptant laissent à penser que la personne qui offre une œuvre sous de telles conditions en retire des avantages. Le respect de la destination et l’usage de la chose louée en bon père de famille fait partie des règles communes aux baux des maisons et des biens ruraux. La qualification de licence, sous-catégorie de contrats, est traditionnellement réservée à la propriété industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et n’est pas employée en propriété littéraire et artistique. Cependant, ce terme est communément utilisé pour nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme américain et du concept de "licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre... La nouveauté de ce type d’offre peut enfin amener à la qualification de contrat innommé.
Quelle est la validité des licences Creative Commons au regard du formalisme français des contrats de droit d’auteur ?
Le formalisme des contrats de cession de droits de propriété littéraire et artistique (CPI L. 131-3) peut s’appliquer aux licences ou autorisations d’utilisation (3). Celles-ci doivent décrire de manière précise le domaine d'exploitation, soit l’étendue, la destination, le lieu et la durée des droits concédés. L’article 3 des licences Creative Commons énumère l’étendue des droits proposés : « la reproduction de l’œuvre seule ou incorporée dans une œuvre dite collective, comme une publication périodique, une anthologie ou une encyclopédie », au sens de l’article L. 121.8 du CPI, voire modifiée en vue de former certaines « œuvres dites dérivées : traductions, les arrangements musicaux, les adaptations théâtrales, littéraires ou cinématographiques, les enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procédé quelconque, les résumés, la distribution d’exemplaires ou d’enregistrements » desdites œuvres, au sens du CPI, article L. 122-4, seconde phrase.
La durée (toute la durée légale de protection de l’Œuvre, telle qu’elle est définie aux articles L. 123, L. 132-19, L. 211-4…) et l’étendue (le monde entier) sont également identifiées.
Quant à la destination, elle est clairement repérable dans l’intention de l’auteur de contribuer à un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son œuvre. La cession des droits de reproduction et de représentation à titre gratuit est permise à l’article L. 122-7 du CPI. On précisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons, être titulaire d’un droit d’usage ne confère pas au bénéficiaire d’une licence Creative Commons le droit de céder ces droits. Le bénéficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre ou la communiquer au public que sous les mêmes conditions sous lesquelles il l'a reçue. Le terme « bénéficiaire » et non pas le terme « licencié » a été retenu pour désigner dans la traduction française la personne qui accepte l’offre. Ce choix marque une volonté de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement éclairé de l’acceptant.
L’article 3 de la version originale prévoit que « Les droits mentionnés ci-dessus peuvent être exercés sur tous les supports, médias, procédés techniques et formats, qu’ils soient connus aujourd’hui ou mis au point dans le futur. » L’article L. 131-6 accepte « la clause d'une cession qui tend à conférer le droit d'exploiter l'oeuvre sous une forme non prévisible ou non prévue à la date du contrat. ». Elle « doit être expresse », ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais étant donné qu’elle doit également « stipuler une participation corrélative aux profits d'exploitation », la phrase a été écartée de la version française, à l’instar de la solution retenue par les traducteurs allemands conformément à l’article 31.4 de la loi allemande sur le droit d’auteur de 1965, plus stricte, qui interdit l’exploitation sous une forme non prévisible.
Si les cessions peuvent être consenties à titre gratuit, l’article L131-3 du CPI prévoit que les adaptations audiovisuelles doivent prévoir une rémunération. Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validité d’une cession des droits d’adaptation audiovisuelle même si aucune rémunération n’était stipulée, la contrepartie étant fournie par la publicité faite à l’ouvrage, œuvre préexistante. L’intention de l’auteur d’obtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut être interprétée comme le souhait d'une plus grande notoriété grâce aux copies et aux diffusions qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux règles spécifiques d’un contrat d’édition, ni être lié par un contrat d'exclusivité avec un producteur.
L’autorisation d’adaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat écrit distinct de celui qui autorise les autres actes ? D’après l’article L113-4, « l’œuvre composite est la propriété de l’auteur qui l’a réalisée, sous réserve des droits de l’auteur de l’œuvre préexistante ». L’article L131-4 alinéa 3 stipule que « les cessions portant sur les droits d’adaptation audiovisuelle doivent faire l’objet d’un contrat écrit sur un document distinct du contrat relatif à l’édition proprement dite de l’œuvre imprimée ». On peut se demander si le choix de l’option qui autorise les modifications ne contraindrait pas à recourir à deux contrats Creative Commons séparées, de manière à respecter cette disposition qui vise à protéger l’auteur en lui faisant prendre conscience du fait qu’il s’agit de deux actes de cession bien différents. La réponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables à des contrats d’édition au sens de l’article L132-1 du CPI : elles ne prévoient pas d’obligation pour le
bénéficiaire correspondant à la charge pour l’éditeur d’assurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autorisée.
Quelle est la validité des offres Creative Commons vis-à-vis du droit général des obligations ?
L’absence de signature n’est pas le signe d’une absence de consentement ou d’information sur l’objet et la nature de l’engagement contractuel. Il est en effet obligatoire d’accompagner toute reproduction ou communication de l’œuvre d’une copie ou d’un lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne. Il est précisé dans l’objet du contrat que l’exercice sur l’œuvre de tout droit proposé dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, à l’image des licences d’utilisation de logiciels qui prennent effet à l’ouverture de l’emballage du disque d’installation. On peut inférer de l’article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de l’exécution du contrat proposé par le destinataire de l’offre « révèle » son acceptation (5). La personne qui propose de contracter, l’auteur au sens de l’article 113 du CPI, garantit dans l’article 5a qu’elle a bien obtenu tous les droits nécessaires sur l’œuvre pour être en mesure d’autoriser l’exercice des droits conférés par l’offre. Elle s’engage à ne pas transmettre une œuvre constitutive de contrefaçon ou d’atteinte à tout autre droit de tiers (autres titulaires de droits ou sociétés de gestion collective qui auraient pu être mandatées, ou tout autre tiers), et à permettre une jouissance paisible à ceux qui en accepteront les termes. Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction et d’adaptation portait jusqu’en mai 2004 sur la version originale 1.0) prévoit que cette clause de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait être jugée sans valeur en cas de dommage. La responsabilité délictuelle étant d’ordre public, elle aura vocation à s’appliquer par défaut, même sans mention explicite : la responsabilité de l’offrant est alors définie par la législation applicable. Enfin, proposer des textes en langue française n’est pas seulement plus commode pour les utilisateurs français, mais répond également à l’impératif d’utiliser la langue française dans le cadre de relations avec des salariés ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel privé ou public.
Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme impérative ?
Droit à la paternité
N’est-il pas obligatoire de choisir l’option Paternité ? (On notera que l’option Paternité devient obligatoire à partir de la version 2.0.) On pourrait en effet penser que l’option Non Attribution, qui n’imposait pas d’indiquer la paternité de l’œuvre, ne pouvait pas être choisie en droit français car le droit à la paternité, prérogative de droit moral, est inaliénable. La même question est soulevée par l’article 4.a qui permet à l’Offrant de demander à l’Acceptant de retirer de l’Œuvre dite Collective ou Dérivée
toute référence au dit Offrant. Effectivement, un contrat qui imposerait à l’auteur de renoncer définitivement à son droit au nom, en échange d’une contrepartie financière ou non, serait nul. La jurisprudence relative aux contrats dits de « nègre » où l’auteur réel écrit un ouvrage pour autrui, et s’engage à renoncer à être identifié comme auteur auprès du public, est stable : l’auteur réel pourra toujours se faire reconnaître comme auteur (7). Les documents Creative Commons n’imposent pas une renonciation définitive, mais permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). L’auteur pourra toujours faire reconnaître sa paternité. En revanche, ce droit à l’anonymat ne doit pas donner lieu à de fausses attributions de paternité, notamment dans le cas où l’utilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien, ou s’approprierait indûment la paternité d’une œuvre. Le principe général étant la présomption de titularité au bénéfice de celui sous le nom duquel est divulguée l’œuvre, le système Creative Commons ne permet pas plus que le cas général d’authentifier la paternité des œuvres. La paternité indiquée dans une offre Creative Commons reste soumise à la bonne foi des utilisateurs.
Droit au respect
Autoriser à l’avance les modifications n’équivaut pas à aliéner le droit au respect. Le droit d’adaptation, traditionnellement cédé à l’avance, n’implique pas d’autoriser les modifications qui porteraient atteinte à l’intégrité de l’œuvre ou à l’honneur et la réputation de son auteur. L’auteur qui aurait mis à disposition son œuvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la création d’œuvres dites dérivées, se réserve toujours la possibilité d’un recours fondé sur droit au respect, en cas d’utilisation ou de dénaturation de son œuvre telle qu’elles lui porteraient préjudice.
Droit de retrait
Le droit de retrait, lui aussi d’ordre public, pourra toujours être exercé, même si le parcours de l’œuvre rend son application encore plus difficile sur les réseaux. Celui qui propose l’offre de mise à disposition se réserve à tout moment le droit de proposer l’œuvre à des conditions différentes ou d’en cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres précédemment consenties. L’auteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9) des personnes qui auront dans l’intervalle appliqué le contrat qu’il proposait.
Droit de divulgation
Le titulaire des droits sur l’œuvre conserve le contrôle du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public, non pour s’assurer de la réservation des droits exclusifs, mais pour rendre l’œuvre libre de certains droits. Certains pourraient se demander si la condition de Partage à l’Identique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui, ayant accepté une œuvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant une contribution originale, et acquiert elle-même le statut d’auteur de la nouvelle œuvre dite dérivée. Le nouvel auteur conserve ses prérogatives et décide du moment de la divulgation de la nouvelle œuvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions différentes, mais c’est à la condition d’obtenir une autorisation écrite de la part de l’auteur de l’œuvre préexistante, comme dans le système juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrôle de l’utilisation après divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) n’est-il pas incompatible avec le principe d’épuisement des droits ?
L’épuisement du droit de distribution prévu en droit communautaire établit qu’une fois l’original de l’œuvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit, par exemple après la première vente, il ne peut plus exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propriété intellectuelle qu’une seule fois, il ne peut pas l’exercer à nouveau dans un autre Etat-membre. L’épuisement ne concerne que la distribution physique d’exemplaires matériels, de supports, à l’exclusion des services en ligne et des copies licites en découlant (Directive 2001/29/CE sur l’harmonisation de certains aspects du droit d’auteur et des droits voisins dans la société de l’information, article 4.2 et considérant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux. L’article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu’ils s’appliquent sans préjudice du droit applicable, et ne visent donc en aucun cas à restreindre ce type de prérogatives. On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d’utilisation après la première mise à disposition respecte l’épuisement. Tout d’abord, les options Partage des Conditions Initiales à l’Identique (Share Alike) et Pas d’Utilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas à interdire formellement toute modification qui ne serait pas proposée aux mêmes conditions ou toute utilisation commerciale, ce qui reviendrait à imposer des conditions de distribution. Elles se contentent simplement de réserver les droits non proposés, qui continuent à requérir l’autorisation du titulaire des droits, à l’instar du droit d’auteur classique. Enfin, on peut rappeler que la notion d’épuisement est utilisée en droit communautaire à des fins de régulation économique. Elle est utile dans les situations où un ayant-droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives à l’importation ou des mesures d’effet équivalent. Les objectifs du Traité de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du marché intérieur et les abus de position dominante. Sont visées d’un côté les entraves à la libre circulation des marchandises constitutives d’obstacles à la commercialisation sur le territoire national de produits régulièrement mis en circulation sur le territoire d’un autre Etat membre, et de l’autre la faculté de contrôler les actes ultérieurs de commercialisation et d’interdire les réimportations. Certaines restrictions ont d’ailleurs été admises par la Cour de Justice des Communautés Européennes ; ainsi, l’arrêt Cinéthèque (10) valide comme conforme au droit communautaire la loi française sur la chronologie des médias (11) qui impose un délai entre l’exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.
Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il n’y a pas de clause déterminant la loi applicable et la juridiction compétente dans les contrats Creative Commons. Les règles de droit international privé prévalent, et, pour choisir la loi applicable, le juge saisi déterminera le lieu d’exécution de la prestation caractéristique du contrat, ou le lieu du dommage ou du dépôt de la plainte. Les contrats Creative Commons prévoient à l’article 8c que si un article s’avère invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela n’entraîne pas l’inapplicabilité ou la nullité des autres dispositions, l’article en question devant être interprété de manière à le rendre valide et applicable. Les clauses abusives sont réputées non écrites si le contrat conduit à établir des rapports déséquilibrés entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12). Un raisonnement a fortiori permet de déduire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences, ainsi que les exigences de prudence et d’information. Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son œuvre sans respecter les conditions qui lui sont attachées. L’auteur qui estimerait qu’il y a eu atteinte à ses prérogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une révision du contrat. Le bénéficiaire du contrat pourrait également se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une œuvre contrefaisante.
Notes
1. Dir. Gérard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4ème éd. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites « libres » à l’épreuve du droit d’auteur français, Dalloz 2003, n° 23, p. 1556 et Melanie Clément-Fontaine, La licence GPL, mémoire de DEA, Université de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/ Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les licences libres et le droit français, Propriétés Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1ère civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-J. Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, Litec, 2ème éd. 2001, n° 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Traité de la Propriété Littéraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de l’Informatique et des réseaux, par. 875.
6. Loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Béart, Revue Internationale du Droit d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de l’arrêt d’appel ayant admis que l’auteur de thèmes musicaux renonce, par contrat, à être identifié comme tel auprès du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html
9. Comportement loyal que requiert notamment l’exécution d’une obligation (Vocabulaire Capitant, op cit)
10. Arrêt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinéthèque SA et autres contre Fédération nationale des cinémas français, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n°82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p. 2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation
