Les produits MARCHÉ

Le jouet a très bonne mineLe marchéfrançaisdu jeu et du jouet a connu une étonnanteannée: outre une croissanceplus forte que prévue, la surprise est venuedes licenceset descatégories«classiques».

des tendances plus classiques, comme l’essor desjeux de construction », explique Franck Mathais,directeur exécutif marketing, digital et communi-cation corporate de La Grande Récré (Ludendo).Un bon mix pour redonner le sourire…

Un sprint final ébouriffant !Cependant, ce bon résultat masque des disparités.«Le bilan 2015 est certespositif, mais reste en deçàdescroissances enregistréesau Royaume-Uni, auxÉtats-Uniset en Allemagne,qui avoisinent les+ 5%.Mais le jouet, bien que moins affecté, est égalementtributaire du contexteéconomique français, toujoursmorose», regrette Michel Moggio, directeur généralde la Fédération française des industries jouet pué-riculture (FJP). «On aurait pu faire mieux : Noël aétécompliqué, et les attentats du 13 novembre ontcasséla dynamique du début de saison, même si latendance s’est redresséesur les dernières semainesde décembre », confirme Alain Bourgeois-Muller,

Bonne surprise ! Alors que les acteursdu jeu et du jouet s’attendaient àune année 2015 positive, mais enphase avec les traditionnelles évo-lutions plutôt tranquilles du secteur,le chiffre d’affaires relevé par NPDpointe une hausse de 3,4 %. «On

anticipait un marché à + 2% ou + 2,5%, mais pasà ce niveau. La forte activité en licences, avec lasortie de Star Wars, qui a généréprès de100 millionsd’euros, et le maintien de La Reine des Neiges, adynamisé les ventes. Ce millésime conforme aussi

ÀRETENIR

œ6WRSS«HVSDUles attentats du13 novembre ¢ 3DULVOHVYHQWHVVHVRQWFRQFHQWU«HVVXUOHVWURLV

GHUQLªUHVVHPDLQHVGHG«FHPEUHœLeslicences, WLU«HVSDU/D 5HLQHGHV1HLJHVHW6WDU:DUVH[SORVHQWHW

VöHPSDUHQWGHGHVYHQWHVGHMRXHWVœLes ventes sur le NetVöHQYROHQWDYHFXQHQRXYHOOHFURLVVDQFHGH

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président de JouéClub. Plus que jamais, en effet, lesventes se sont concentrées sur Noël : « À lui seul,décembrereprésente37% du chiffre d’affaires annuel,soit +7 % par rapport à 2014 », détaille FrédériqueTutt, experte du jouet chez NPD Group. Un sprintfinal ébouriffant !Certes, le retour en force de Star Wars, dont le trèsattendu septième opus, Le Réveil de la Force, estsorti le 16 décembre dernier au cinéma, n’y est pastotalement étranger… Mais les «jedis » ne sont pasles seuls à avoir créé l’événement : «En licences, lagrosse surprise est la puissance de La Reine desNeiges», résume Sébastien Pingault, directeur com-mercial de King Jouet. De fait, la glaçante Elsa estrestée au top des licences les plus génératrices dechiffre d’affaires en jeux et en jouets pour son troi-sième Noël. Une longévité étonnante. «Elle s’inscritdans la même tendance que Cars, qui était resté trèshaut dans le top des licences, même sans actualitécinématographique. Au vu de l’étendue de sa gammede produits dérivés, elle conservera sa position jusqu’àjuin 2016», pronostique Franck Mathais. Et MathildeLe Calve, directrice marketing produits chez le fabri-cant Famosa, renchérit : « L’engouement autourd’Elsa ne s’arrêtera pas d’un seul coup, surtout siDisney continue sa stratégie de développement decontenus et d’offre multicatégorielle. »Autre surprise, l’essor de catégories plus «tradition-nelles »: les peluches s’affirment comme indémo-

dables et progressent de 17,8 % – soit la meilleurecroissance pour l’année –, tandis que les jeux desociété et les puzzles affichent un honorable + 11,2%.

Cocooning et familleUn retour vers les classiques ? En partie, selonMichel Moggio : «La conjoncture morose et anxio-gène se prête au cocooning et au réconfort du cerclefamilial, tirant donc les jeux de société et puzzles,activités qui permettent de regrouper toute la familleautour de la table. » Revenues dans l’air du temps,ces deux catégories ont également été portées

/(*2 3/86 48( -$0$,6 $8 723Top3des fabricants en 2015

Source : NPD,origine : fabricants

Avec+ 19 %deventes en 2015,Lego consolidesa pole position,avec 10,6% de PDMen valeur, devantHasbro (8,5%).Playmobil et Mattelse bataillent pour latroisième marche,VTechet Smobypour la cinquième.

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Lesproduits

+17,8%/D FURLVVDQFHGX FKLIIUHGöDIIDLUHVGHV SHOXFKHV

HQ

UN MARCHÉENPLEINE FORMESource: NPD Group, panel EPoScouvrant 75% de la distribution

LES TROIS SEGMENTSLE PLUS EN CROISSANCESource : NDPGroup, panel EPoS

+3,4%YHUVXV

2,5 Mrds€/H FKLIIUHGöDIIDLUHVGX

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MARCHÉ

+16,6%/D FURLVVDQFHGX FKLIIUH

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©ISTOCK,

THELEGO

GROUP,

HASBRO

+15,7%/D FURLVVDQFHGX FKLIIUHGöDIIDLUHVGHVILJXULQHV

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4 février 2016 - N°142

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N°2398

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2016

Lesproduits MARCHÉ

France,par rapport à 2014où le Furby d’Hasbro avaittiré les ventes, alors qu’ils affichent outre-Atlantiqueune croissancede 89%. Mais cheznous,pour l’instant,la mayonnaise ne prend pas», relèveFrédérique Tutt.Pasde déferlement de drones, ni de robots commeannoncé… «Le problèmevient peut-êtrede n’avoir passu faire émerger l’offre : il ne suffit pas d’avoir desproduits high-techen rayons, il faut développerun vraidiscoursautour. À force de sedire que les enfants lor-gneraient toujours les joujouxhigh-techdeleursparentsplutôt que desproduits adaptésà leur âge,nous avonspeut-êtreinconsciemment intégréle fait que cemarchéne serait qu’une niche», avance SébastienPingault.Une piste à explorer pour cette année!Car, de l’avis des acteurs, 2016s’annonce comme laconsolidation des tendances de 2015: des licencestoujours très dynamiques avec une foison de super-héros et la poursuite de la progressiondesfigurines etautres jeux de construction. «Mais après + 19 % en2015,nosventesdevraientcroîtremoins fortementcetteannée», pondèreStéphaneKnapp, directeurmarketingde Lego. «À part un éventuel effet foot avec l’Euro,l’année 2016 se présentecomme un “copié-collé” de2015.Mais l’absencede nouveaux phénomènesatten-dus obligerales acteursdu jouetà mieux sepositionneret à affiner leur stratégie: la prime ira à l’intelligence»,conclut SébastienPingault. À moins que l’année neréserved’autres surprises… ❘❙❚ VÉRONIQUE YVERNAULT

par deux autres tendances lourdes du mar-ché: les licences – que l’on retrouve, là aussi, ennombre – et l’innovation.Ainsi, si les peluchess’envolenten valeur,leursvolumes,eux, ne progressentque de 4% : «L’essordesnouvellespeluchesà fonction valorise la catégorie, dont le prixmoyen de vente s’établit désormais à 14 €», préciseFrédérique Tutt. Même constat en jeu de société, oùles ventes ont été tirées par les nouveautés, commeChrono Bomb! et TresorDetector(Dujardin) ou encorePieFace (Hasbro). Ces effets nouveautés et licencesseretrouvent également sur les jeux de construction,toujours tirés par Lego, et sur les figurines, pour les-quelles Hasbro a multiplié son offre de héros (StarWars,Avengers…) et ses formats.

La mauvaise surprise de l’électronique juniorQuatre catégories s’affichent en revanche en recul.Sanssurprise, lesactivitéscréativeset artistiques paientle contrecoup desbracelets Loom, tandis que la pou-pée continue à reculer, pénalisée par les contre-per-formances des poupées mannequins et le reflux deMonster High. Le segment des véhicules estaussi enrepli, grevépar la baissedes playsets.Mais la surprise vient de l’électronique junior, à -13%.«On s’attendait à un meilleur résultat, car les produitshigh-techexplosentsur d’autres pays, commeles États-Unis. Lesjouets connectésrégressentainsi de 31% en

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« On ne s’attendaitpas à une aussi bonnecroissance en 2015.L’année a été marquéepar l’essor des licences(La Reine desNeigeset Star Wars en tête),qui représentent 24%du chiffre d’affairesdu marché français,en hausse de 14% ! »Frédérique Tutt, expert du jouetchez NPDGroup

«Star Warset City restentnosdeux plus fortesgammes et continuentà progresser.Ninjago,Friendset Disney Princesssont aussi en croissance.Pour les plus jeunes, Duplorevient en positif grâceà notre communicationauprèsdes parents.Une stratégie que nousreconduirons en 2016.»Stéphane Knapp, directeur marketingde Lego France

« 2015 est surprenante :si le chiffre d’affaires estplus fort que prévu, il fautdécomposer cette haussequi, au niveau de ladistribution, profiteessentiellement au web.Les lignes bougeront peuen 2016, les acteursdevront affiner leurstratégie et leurpositionnement. »Sébastien Pingault, directeurcommercial de King Jouet

DR©LEGO

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