Le fundraising face à la crise à l'étranger

MARCILHACY & BOULAN FUNDRAISING

Arnaud MarcilhacyAssocié

Paris, 7 février 2012

« Le fundraising face à la crise à l’étranger »


BRAKELEY NETWORK

• MBF (France, Belgique, Suisse)• John Kelly Consulting (Royaume Uni)• Brakeley GMBH (Allemagne)• Brakeley Nordics (Suède, Finlande, Danemark)• Brakeley Asia• Brakeley Briscoe (Etats Unis)


Clients traités France / Belgique / Suisse / Liban au cours des dernières années

• Domaine de l’enseignement supérieur et de la recherche :

Ecole Centrale Paris Ecole des Mines de Nantes EDHEC Groupe ESC Montpellier Rouen Business School Groupe ESC Toulouse Institut Catholique de Toulouse Institut de Radio Astronomie Millimétrique Institut National Polytechnique de Lorraine Telecom Paris Université Paris II Panthéon - Assas Université Pierre et Marie Curie Université Saint-Joseph (Liban) Université Libre de Bruxelles (Belgique)Université de Namur (Belgique) SupélecCPE Lyon Agrocampus Ouest Groupe ICAM ESIGELECAgence Universitaire de la Francophonie

• Domaine de la culture :

Muséum National d’Histoire Naturelle (Paris) Musée de la Croix Rouge et du Croissant Rouge (Genève)

Autres domaines à but non lucratif :

Réseau Entreprendre WWF World Vision Caritas Internationalis Les Scouts de France Institut International des Droits de l’Homme ENDFundHole in the Wall


Quelques clients Brakeley secteur de l’enseignement supérieur (USA)

University of Arizona—Tucson, AZUniversity of California, Berkeley (CEGA)—Berkeley, CAUniversity of California, Davis—Davis, CAUniversity of California, Irvine—Irvine, CAUniversity of California, Irvine - College of Medicine—Irvine, CAUniversity of California, Irvine - School of Arts—Irvine, CAUniversity of California, San Francisco—San Francisco, CAUniversity of Chicago—Chicago, ILUniversity of Connecticut—Storrs Mansfield, CTUniversity of Maryland College Park Foundation—College Park, MDUniversity of Pittsburgh—Pittsburgh, PAUniversity of Scranton—Scranton, PAUniversity of South Florida—Tampa, FLUniversity of Stirling—Stirling, UKUniversity of the Pacific—Stockton, CAUpper Iowa University—Fayette, IAWakefield Country Day School—Huntly, VAWesterly School of Long Beach—Long Beach, CAWestern University of Health Sciences—Pomona, CA


Fundraising four criteria

• Case for Support (“vision /projets”)

• Sources of Support (“donateurs”)

• Volunteer Leadership (“ambassadeurs”)

• Internal Readiness (“êtes-vous prêts?”)

Les Grands Principes

Les gens donnent aux gens

Importance du leadership

Importance de la vision

Les premiers dons donnent l’exemple

Dire “merci”, “merci” et encore “merci”

Planning et patience

La pyramide des dons idéale

10%

30%

40%

20%

1

29

70

1000+

Dons % du total


Tableau pyramidal des dons 10 M€

Nombre de dons requis

Montant du don Total Cumulatif %

1 1 000 000,00 € 1 000 000,00 € 1 000 000,00 € 10%2 500 000,00 € 1 000 000,00 € 2 000 000,00 € 20%7 200 000,00 € 1 400 000,00 € 3 400 000,00 € 34%20 100 000,00 € 2 000 000,00 € 5 400 000,00 € 54%20 50 000,00 € 1 000 000,00 € 6 400 000,00 € 64%50 10 000,00 € 500 000,00 € 6 900 000,00 € 69%100 5 000,00 € 500 000,00 € 7 400 000,00 € 74%2600 + ≤ 1 000,00 € 2 600 000,00 € 10 000 000,00 € 100%


Le “Cycle” du FundraisingDonateurs Potentiels

Fundraising

1. Identifier

2. Documenter / Evaluer

3. Planifier l’approche

4. Approche

5. Sollicitation

6. Négocier / Signer

7. Fidéliser


Le triangle du Leadership

Directeur Président du Comité de Campagne

Responsable de la campagne

Bureau de campagne


2012 2013 2014 2015

Campagne

silencieuse :

Grands Donateurs

40 à 50% de l’objectif

Campagne publique

Planning de Campagne type

2016

Eva

lua

tion

de P

ote

ntie

l ja

nvi

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- m

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Le Fundraising face à la crise à l’étranger

• L’exemple des USA• Challenges et opportunités• Les leçons à tirer pour votre organisation


Introduction

Les points abordés :– Le « paysage de la philanthropie aux Etats Unis– L’impact de la récession– Quelques leçons apprises à la suite de cette

expérience– L’exemple tiré de quelques organisations

impliquées dans du fundraising de haut niveau– Ce qui marche: la stratégie à long terme


Le « paysage » de la philanthropie



• La crise économique de ces dernières années a entraîné le plus grand défi jamais rencontré par les organisations du secteur de l’enseignement supérieur depuis 50 ans

• Elle a touché et touche encore tous les pans de l’économie américaine et tout le secteur de l’enseignement supérieur; et beaucoup plus fortement que lors des 5 dernières récessions aux Etats Unis

• Pour les petits dons, la baisse du pouvoir d’achat, le chômage (plus de 8 millions d’emplois détruits) et l’anxiété ambiante ont fait baisser le don moyen


Le « paysage » de la philanthropie• Pour les dons majeurs, la volatilité des marchés et les

pertes d’actifs (140 milliards de dollars de valeurs immobilières sont parties en fumée) ont entraîné un ralentissement des décisions; le « pipeline » des dons majeurs est plus ralenti que jamais dans le secteur de l’enseignement supérieur

• Les rapports de Giving USA notent que les dons en général ont baissé de 3% à 7% ces dernières années (plus grosse baisse depuis 50 ans)

• Les derniers rapports du Center on Wealth and Philanthropy du Boston College montrent que les dons individuels ont baissé de 4,9%



• Parmi les plus grandes facultés de droit, 15 des 22 plus grandes ont enregistré une baisse des dons (de 1% à 50%!)

• D’autres comme Fordham Law School ont remarquablement résisté; nous y reviendrons

• Beaucoup de grandes campagnes dans le secteur de l’enseignement supérieur se tiennent la tête hors de l’eau tant bien que mal mais certaines sont dans une impasse au niveau des très grands dons qui tardent à se réaliser

• On note les mêmes baisses au niveau des fonds annuels dans l’ensemble des institutions


Le « paysage » de la philanthropie• La plupart des institutions déclarent des revenus en

stagnation ou carrément en baisse en 2009; les promesses de dons ont baissé par rapport aux niveaux de 2008 dans la plupart des universités

• Un rapport du Council for Aid to Education note que les dons ont baissé de 11,9% en moyenne en 2009 pour les collèges et les universités; le total des dons pour les institutions publiques et privées de Carnegie a baissé de 9,8% (14% pour les 20 plus grandes universités)

• Les deux tiers des institutions qui participent au rapport du Council for Aid to Education ont indiqué des baisses des dons privés en 2008 et 2009

• Les 400 plus grandes organisations à but non lucratif ont noté une baisse de 9% des dons en 2009



• Le Foundation Center note que les fonds attribués par les fondations ont baissé de 8,4% en 2009, la plus grande baisse jamais enregistrée; on note un léger regain en 2011

• Pour les dons majeurs The Chronicle of Philanthropy indique en 2009 :- Les 10 plus grands dons totalisaient 2,7 milliards de dollars contre 8 milliards en 2008- 7 dons de plus de 100 millions de dollars contre 15 en 2008- Les dons de plus de 1 millions de dollars totalisaient 3,7 milliards en 2009 contre 12 milliards en 2008


Le « paysage » de la philanthropie• Les fonds de dotation dans l’enseignement supérieur

rapportent une baisse moyenne de 22,3% de leurs valeurs sur le marché en 2008; les regains de vigueurs du marché ont depuis renfloué beaucoup de ces fonds

• Les dons aux fonds de dotation ont souffert des plus fortes baisses, similaires à celles enregistrées lors de récessions précédentes (31% à 37%)

• On note une baisse significative de l’implication des alumni (environ 10%); les dons moyens des alumni ont baissé de 14% l’année dernière



• Les premiers rapports sur 2011 semblent indiquer une légère reprise pour les dons en capital aux fonds de dotation

• Quelques institutions majeures commencent à sortir la tête de l’eau

• Le marché du travail pour les postes en fundraising semble reprendre de la vigueur ce qui est un bon signe


Le don en Amérique – remise en perspective

• Les dons en Amérique c’est 300 milliards de dollars, 2% du produit national brut; ces dons abondent tous les secteurs de la société civile; l’éducation représente 15% de ce marché (45 milliards de dollars) et l’enseignement supérieur 10% (30 milliards de dollars)

• C’est un marché en expansion sur le long terme (2,8% par an en moyenne depuis 50 ans)


Le don en Amérique – remise en perspective

• Plus spécifiquement le marché des dons à l’enseignement supérieur a cru de 5,5% par an en moyenne depuis 50 ans

• Le don en Amérique a démontré une remarquable résilience sur le long terme, résistant aux crises et croissant en permanence malgré quelques chutes comme en 2009


L’impact de la récession



• Beaucoup de gens ont continué et continuent à donner pendant cette récession, se concentrant sur les institutions qu’ils ont soutenues dans le passé

• Les organisation à but non lucratif bien établies avec un large spectre de donateurs (âge, géographie, affinité) et engagées dans des campagnes dynamiques résistent mieux que les autres

• Quelques secteurs spécifiques comme le religieux semblent insensibles aux récessions; d’autres comme l’éducation et la santé sont beaucoup plus touchés



• L’impact sur les étudiants est particulièrement douloureux; les pertes enregistrées au niveau des fonds de dotation ont frappé durement les aides diverses comme les bourses, au moment même où les frais de scolarité enregistrent des hausses importantes

• Les crises du crédit et du marché immobilier ont gravement handicapé les classes moyennes et particulièrement en ce qui concerne le financement des études de leurs enfants



• Au niveau du fundraising on note une forte pression de la part de nombreuses institutions qui s’étaient engagées à fournir des aides aux étudiants et qui, ne pouvant remplir leurs engagements, se tournent vers les fundraisers pour obtenir plus de dons au moment même ou les meilleurs donateurs donnent et s’engagent moins



• En ce qui concerne les « bricks and mortar », ces programmes semblent encore moins attractifs en tant de récession; les donateurs se concentrent sur l’aide aux étudiants

• Durant les 15 dernières années, seul 14% (42 milliards de dollars) des 300 milliards collectés pour l’enseignement supérieur ont financé des bâtiments

• Le résultat est un niveau de dette qui augmente dans l’ensemble du secteur de l’enseignement supérieur



• Les donateurs sont de plus en plus regardant sur la manière dont sont gérées les universités; l’augmentation des coûts depuis 15 ans (5,9%) dépasse largement l’inflation (2,9%); les programmes sportifs et le système académique de soins de santé sont largement les plus coûteux

• Bien qu’ils reconnaissent l’efficacité de la philanthropie dans l’enseignement supérieur, les donateurs sont perplexes face à l’augmentation des coûts



• Le concept même de fonds de dotation est remis en question dans ces temps de crise; les donateurs préfèrent que leurs dons soient utilisés maintenant et dans leur intégralité plutôt que de savoir qu’un faible pourcentage sera disponible même si c’est pour l’éternité

• Beaucoup d’études tendent à démontrer que les dons à la recherche scientifique sont plus utiles maintenant, en totalité, plutôt qu’essaimés sur de longues périodes



• Les plus avisés des « venture philanthropists » et les plus grandes fondations américaines (Gates) refusent de faire des dons investis en capital; ils exigent que leurs dons soient utilisés maintenant et attendent des retours détaillés sur l’impact de leurs dons



• Vu toutes ces remises en question, il n’est plus sûr que les donateurs s’empresseront de venir au secours des fonds de dotation qui faisaient si bonne figure il y a encore quelques années; les donateurs qui demandent que leurs dons soient utilisés en intégralité portent un regard ironique et souvent rassuré sur les difficultés que rencontrent les grands fonds de dotation de Harvard, Yale et Standford.



• Les donateurs sont plus avisés, plus soucieux des risques, plus soucieux d’apporter une aide immédiate… quelle que soit le niveau de leurs dons; ils sont plus lents à se décider, ils posent plus de questions, demandent plus d’avis extérieurs et s’attendent à un « retour sur don » tangible


L’impact de la récession• Compte tenu de toutes ces données, quel serait

l’impact majeur sur les grandes campagnes de fundraising des universités américaines alors que nous voyons à peine la fin de cette dernière crise économique?

• D’abord nous avons appris d’importantes leçons. Les institutions qui continuent à se fixer des objectifs de campagnes trop ambitieux vont déchanter. Le fait qu’ils ajoutent une année ou deux à leurs campagnes ne résoudra pas leur problème. Ceux qui au contraire ont été plus raisonnables dans leur planning et leurs objectifs de campagne atteindront leur but



• Ensuite, beaucoup de grandes institutions révisent déjà leurs objectifs de campagne pour les rendre plus raisonnables, plus efficaces en termes de « retour sur don » et… pas forcément plus élevés que ceux de la campagne précédente

• A la lumière de toutes ces leçons, est-il possible de repenser les stratégies de fundraising pour continuer à attirer de grands donateurs?



• Quelques universités ont répondu à cette crise de manière très stratégique; les coupures engagées dans leurs budgets ont été bien pensées, incisives et orientées vers la croissance

• Beaucoup d’autres se sont satisfaites de petites mesures pour éviter les conflits

• Il a souvent été recommandé aux universités de profiter de ce temps de crise pour élargir leur base de donateurs; beaucoup n’en n’ont pas tenu compte car les budgets de marketing avaient été les premiers à être réduits



• Nous pensons (Brakeley en général) que même si les dons majeurs sont moins nombreux en ce moment, ils reviendront. La passion et l’engagement qui caractérisent ce genre de donateurs ne disparaissent pas avec les crises et il suffit de regarder la progression de la philanthropie aux Etats Unis sur une période de 50 ans pour le comprendre.

• Les leaders les plus avisés commencent déjà à remettre leurs stratégies en question, à voir comment obtenir plus avec moins, à tous les niveaux du fundraising


Et pourtant nous sommes optimistes

• Les donateurs reconnaissent que cette période est difficile

• Il y a toujours de grandes fortunes aux Etats Unis• Les marchés sont en train de reprendre confiance • Le plus grand danger pour une institution en

démarche de fundraising est d’arrêter de solliciter ses donateurs

• Les plus fortunés et les plus engagés des philanthropes sont en campagne pour développer la philanthropie aux Etats Unis et même dans le monde (The Giving Pledge) : leur voix est entendue


10 leçons que nous avons apprises• 1. N’arrêtez pas de solliciter, ceux qui l’ont fait sont ceux qui

ont le plus souffert de cette crise• 2. La volatilité des marchés ralentit le processus de décision et

nous gêne dans nos sollicitations de très grands dons avec un engagement sur une longue période

• 3. Les grands donateurs sont devenus plus durs, plus avisés; vous devez pouvoir les convaincre du bien fondé de toutes vos initiatives, plus que jamais

• 4. Les crises sont en fait des opportunités pour changer en mieux

• 5. Les dépenses d’infrastructures doivent être repensées dans le cadre du fundraising : moins ambitieuses et plus efficaces


10 leçons que nous avons apprises

• 6. Les donateurs veulent voir un management prudent de leurs dons; quand cela est fait, ils donnent plus

• 7. Les plus grands des grands donateurs s’orientent de plus en plus vers des systèmes de « matching grant » et des initiatives de « venture philanthropy »

• 8. La plupart des donateurs sont fidèles, si vous leur donnez des raisons de l’être

• 9. La reconnaissance, la fidélisation sont encore plus importantes que nous le pensions

• 10. C’est un bon moment pour tester votre équipe et vos donateurs : qui sont les vrais leaders, qui sont les vrais gagnants


Les organisations qui font du fundraising de haut niveau


Check List pour du fundraising de haut niveau

• Une stratégie institutionnelle différenciante et bien adaptée à vos valeurs, vos ressources et votre culture

• Une justification bien argumentée pour un soutien en dons majeurs, liée directement à la stratégie de votre établissement

• Un consensus réel à tous les niveaux de votre institution sur les objectifs de ce soutien en dons majeurs

• Un Conseil d’Administration et des ambassadeurs / bénévoles qui comprennent le rôle des dons privés et comprennent leur importance pour remplir les missions de votre institution



• Des leaders, au sein de votre institution qui sont capables de présenter une vision engageante, de permettre d’atteindre l’excellence, de construire des relations de confiance et de s’assurer que chaque don fera une différence

• Un Président / Directeur prêt à développer des relations de long terme avec les grands donateurs, à identifier et recruter des leaders pour sa campagne, et à solliciter les plus grands dons

• Une équipe de développement expérimentée et prête à développer une vraie relation avec les donateurs à tous les niveaux



• Un inventaire des meilleurs projets pour le fundraising, capable d’enthousiasmer les donateurs et leur assurant que leur contribution aura un réel impact sur le développement de votre institution

• Un budget conséquent pour le développement et les infrastructures, la communication, la création d’évènements et pour payer les professionnels qui s’en occupent

• Une liste de donateurs potentiels qui soient capables de répondre à vos objectifs en termes de fundraising



• Des donateurs exemplaires, d’accord pour que votre institution communique sur leur engagement, capables d’être des ambassadeurs de votre cause et d’élargir le cercle des grands donateurs

• Un réel investissement dans la fidélisation des donateurs

• Des ambassadeurs / bénévoles leaders, donateurs eux-mêmes, prêts à développer des relations stratégiques avec des groupes de donateurs potentiels


Quelques tactiques mises en œuvre par les organisations qui font du

fundraising de haut niveau

• Mise en place de programmes quantifiables en termes de résultats et de « retour sur don »

• Engagement dans une culture de marque : identifiant les forces de votre institution et l’excellence qui peut différencier

• Culture du « benchmarking » pour constamment s’améliorer



fundraising de haut niveau• Vraie politique de développement des projets et de

l’équipe de fundraising• Investissement dans des stratégies de long terme et

des missions de test du marché• Mise en avant de la responsabilisation et de la

transparence dans toutes les activités de management et de reporting




• Politique de recrutement et de formation pour toujours garder l’équipe de développement au meilleur niveau

• Management serré de l’agenda des ambassadeurs et des évènement auxquels ils participent

• Politique de formation continue de l’ensemble du staff et des ambassadeurs aux meilleures techniques du fundraising



fundraising de haut niveau• Renforcement des tactiques de sollicitation pour

utiliser aux mieux toutes ressources disponibles• Construction d’une culture de la philanthropie à tous

les niveaux de l’établissement pour encourager les dons annuels et enrichir constamment le « donor pipeline »




• Créer des opportunités de dons (incluant des stratégies de « naming ») qui permettent à chaque donateur d’avoir un impact, quelle que soit la taille de son don

• Engager les partenaires académiques à s’impliquer dans l’enrichissement de l’argumentaire, la relation avec les grands donateurs et l’appui aux sollicitations



fundraising de haut niveau• Recherche constante de leaders au sein de

l’organisation pour aider à porter la démarche de fundraising

• Faciliter le management du changement et les initiatives innovantes qui séduisent souvent les grands donateurs

• Mettre en place une politique de reconnaissance efficace quelle que soit la taille des dons


Ce qui marche toujours : la stratégie à long terme


Ce qui marche toujours

• Construire et développer des relations• Pratiquer la transparence pour engendrer la

confiance• Définir un impact précis et puissant pour chaque don• Solliciter• Etre capable de donner un « retour sur don » à

chaque donateur


Quelques commentaires de mes collaborateurs européens

• UK : dans les années 90 le fundraising se concentrait sur les entreprises et les fondations d’entreprises qui sont beaucoup plus vulnérables aux crises que les grands donateurs privés; maintenant nous nous concentrons plus sur les familles fortunées

• Allemagne : les fondations et les grandes fortunes semblent moins affectées par les crises que les entreprises, particulièrement en dehors des Etats-Unis où une plus faible fraction du capital est investie en bourse; en Allemagne les fondations ont très peu réduit leurs allocations durant la crise

• Suède : les universités qui ont profité de la crise en 2000 / 2001 pour développer et élargir leurs relations avec leurs grands donateurs sont celles qui ont le mieux profité de la reprise


Etes-vous prêt pour une campagne de fundraising?

• Interne : attitude positive envers la démarche et large soutien?

• Des leaders mobilisés et convaincus?

• Une équipe interne prête à donner tout ou partie de son temps au fundraising?

• Un budget pour les activités de fundraising?


Etes-vous prêt pour une campagne de fundraising?

• Des projets clairement identifiés et budgétés?

• Une vision claire et enthousiasmante, un argumentaire décrivant votre démarche?

• Quelques grands donateurs potentiels prêts à vous accompagner?


Annexe


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