Le donne e la comunicazione di massa (Pamela J. Creedon) 1

Introduzione: Il cambiamento di re-visione dei valori di genere

Re-visione, un concetto di Adrienne Rich, è l’atto di guardare indietro guardando con occhi nuovi, di entrare in vecchio testo con una nuova direzione critica. Io ho trovato che il processo di re-visione, allarga la nostra abilità di guardare come i nostri presupposti possono influenzare uomini e donne, così come vari gruppi di persone diversamente. I presupposti riguardo il genere e i valori di genere, che sono stati istituzionalizzati nell’ambito delle comunicazioni di massa non sono facilmente visibili e, quando lo sono, sono difesi come naturali. Le comunicazioni di massa sono cambiate da quando un gruppo critico di donne ha cominciato a partecipare in esse.

Sviluppare un linguaggio condiviso riguardo il genere

Capire cosa sia il genere è allo stesso tempo molto semplice e molto complesso. Le teorie femministe ci dimostrano che il genere non è solo un nome, il genere è un verbo, l’atto di denominare queste persone. Le differenze di genere, poi, sono ‘’l’insieme di attributi socialmente e culturalmente costruiti sulla base dell’attribuzione alla nascita dell’etichetta uomo o donna” (Bleier) Da sempre tutto nella vita era organizzato in dualismi: mente/corpo, ragione/emozione, natura/cultura e così via Queste coppie di presunti opposti comprendevano anche uomo/donna, portandoci alla conclusione che le caratteristiche maschili siano contrapposte a quelle femminili. Così ora ‘’viviamo in una cultura costruita su una particolare visione di presupposti di genere e strutturata ad amplificare la produzione delle ineguaglianze di genere e siamo portati a vedere tali differenziazioni come parte della nostra vita quotidiana.” (Bleier)

C’è sempre stata l’idea di un ordine sociale gerarchico, basato su delle differenze di naturale inferiorità della donna all’uomo. Per esempio nel 1800, studi empirici dimostrarono che il cervello della donna era di dimensioni inferiori a quello dell’uomo. Così essi conclusero che la grandezza del cervello era la conferma della superiorità maschile, senza tener conto che la differenza di grandezze non era relativa ad una minore intelligenza, ma era proporzionata alla misura del corpo femminile.

Advertising ( Leslie Steevens )

La comunicazione pubblicitaria è spesso individuata come fattore di un maggiore profitto delle aziende e la chiave della sopravvivenza della maggior parte dei mass media, posto che il bisogno dei media per le entrate della pubblicità sta crescendo attraverso l’incremento della privatizzazione e commercializzazione di essi. Questo aumentato bisogno di redditività dalla pubblicità, rende ancora più importante per le femministe esaminare le origini, le funzioni e le conseguenze della pubblicità nel contesto globale.

1Attenzione! Il libro è del 1993 quindi quando parla di pubblicità si riferisce a quella televisiva. Inoltre è un testo altamente femminista. E’ bene saperlo prima di iniziare a leggere.

Le donne in molte culture prendono la maggior parte delle decisioni riguardo ai consumi, ciò le rende un importante target. Uno degli aspetti della pubblicità che ha implicazioni di genere è la sua persuasività. Le ricerche di marketing sono diventate molto sofisticate e possono identificare tecniche che sono più adatte nell’aumentare l’appeal dei beni e incoraggiano i valori materiali, perché i prodotti pubblicizzati sono superflui, di lusso o comunque non necessari e creano un’immagine della donna occidentale distorta da quella che è realmente.

Le donne nella pubblicità: immagini, ruoli e funzioni (L. Lazier & A.G. Kendrick)

Il potenziale della pubblicità è stato definito ‘’ l’influenza più potente per cambiare usi e costumi della vita, incidendo su cosa mangiamo, come vestiamo, lavoriamo o giochiamo” (Fox). McLuhan disse che la pubblicità riflette il nostro ‘immaginario collettivo’.Per i sociologi, che parlano degli aspetti del modellamento di ruoli, l’impatto della pubblicità è sul comportamento sociale.

Le ripercussioni su genereLa prospettiva del genere nella pubblicità è duplice:

1. La pubblicità è una forma stenografica di comunicazione che mette in contatto con il consumatore immediatamente;

2. La pubblicità è quasi sempre sfacciatamente incentrata sul mito della bellezza e sull’ideale di una forma fisica snella.

Lo stereotipo di bellezza femminile nella pubblicità è irreale. Le donne oggi sono più che un elemento decorativo degli uomini. E’ data una rappresentazione del mondo errata, perché le pubblicità ignorano la complessità della vita delle donne moderne, usando stereotipi datati.Gli stereotipi, come ben sappiamo, sono delle immagini mentali standardizzate, che rappresentano una eccessiva semplificazione della realtà e giudizi acritici, sono ‘’figure nella nostra mente’’ . Le pubblicità sulle donne sono piene di stereotipi. Questi stereotipi servono a ricondurre ad una immagine velocemente e chiaramente, caratterizzando ruoli facilmente identificabili. Molto spesso però questi stereotipi sono pervasivi e sfociano in immagini negative, con conseguenze sociali non desiderabili. Solitamente nelle pubblicità il luogo della donna è la casa, mentre quello dell’uomo il lavoro. Di conseguenza i ruoli che le vengono attribuiti sono quelli di moglie, casalinga e madre; risultano rispetto all’uomo meno autoritarie, con meno potere e meno personalità. Gli stereotipi si limitano alla magrezza, al seesso e alla bellezza che possano riflettere i ruoli che le vengono assegnati, detti precedentemente.

E. Goffman nel suo popolare libro “ Gender Advertisements” conclude che le donne sono relegate in sole sei categorie. Goffman trova che le pubblicità siano molto ritualizzate, proprio per essere facilmente interiorizzate, ma senza preoccuparsi delle conseguenze. (Altri studi condotti da Lazier-Smith, ma sono datati) .I ricercatori hanno visto minuscoli avanzamenti in una decina d’anni della figura della donna nell’immaginario collettivo, ma si aspettano di vedere nei dieci anni a venire una nuova realtà sociale che si rifletta anche nella pubblicità. Concludo con una domanda ‘Gli stereotipi sopravvivranno agli incredibili cambiamenti che la modernità sta apportando alla società?’. La pubblicità deve essere lo specchio di come è realmente la società, non viceversa. Non bisogna confondere, né da parte degli uomini né da quella delle donne, che cosa le donne sono.

L’appeal della pubblicità ( J. McClelland )

Il sesso vende. Non è una novità, ma il suo utilizzo con la pubblicità è sicuramente cresciuto. Le immagine, anche se solo evocative, usate dalle pubblicità sono molto potenti. Esse sono molto più che gli ovvi modelli per catturare l’attenzione del potenziale cliente. Ha diverse caratteristiche:

1. Oggettivazione. Le donne abbelliscono le pubblicità o i prodotti facendoli percepire come oggetti sessuali ( compaiono corpi divini di donne appoggiate su macchine sportive) .

2. Seduzione. Il ruolo delle donne nelle pubblicità, e nella vita immaginaria dei consumatori maschili, è sessualmente suggerita (la giusta macchina aiuta a conquistare una donna) .

3. Auto-gratificazione. Se il target della pubblicità è femminile, saranno ritratte mentre attraggono o compiacciono un uomo ( magari seduta al fianco di uomo al volante) .

4. Stereotipi. Se il sex appeal è assente, nella pubblicità ci sarà uno stereotipo di genere ( i testimonial donne vendono il sapone e quelli maschili magari un investimento in banca) .

5. Sottorappresentate. Semplicemente le donne compaiono solo nei casi sopra indicati, per il resto non si vedono molto.

I pubblicitari usano ricerche di mercato stabilire il target di utenti. Le pubblicità sfruttano per entrambi i sessi codice non verbale, simbolico e immaginario, tutto ciò che può piacere.

Le ricerche femministe hanno guardato il contenuto, l’immagine e la rappresentazione di genere nei mass media come discorso sul potere, ma anche come problema di pari opportunità. I media costruiscono definizioni di uomo e donna che sono competitive e contrapposte tra loro. Rifiutano l’idea che i media siano lo specchio della società, bisogna ridefinire questa immagine, per quanto sia impossibile dare una esatta riproduzione di essa.“ C’è una connessione tra la donna e la sua rappresentazione culturale e non solo a causa del maschilismo che c’è al potere, ma anche come l’identità di genere è rinforzata e perpetuata nella cultura” (Desjardius).