LE CAS SMOOTHIES DU BRIEF A LA CONCEPTION DUNE CAMPAGNE.
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PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE
Qu’est-ce qu’un Smoothie ?
Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situer entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été imaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis. (source Apéronomie)
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LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE
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SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?
Un début de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES
Et demain ?
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INNOCENT SUR FACEBOOK
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LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK
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MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA COMMUNICATION SMOOTHIE (SOURCE BLUE ACADIA))Leur ADN de marque : « on fait des produits simples et pas compliqués, on est là pour s’amuser, on ne se prend pas au sérieux. »
Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente.
Leur but : Convaincre ! Créer des ambassadeurs de la marque. Mener des études conso en direct, des sondages et enquêtes qualité concernant les produits et le réseau de distribution.
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DU STREET MARKETING DE DINGUES
Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.
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- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com- une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michel-et-augustin/22437046569. - un blog de marque : http://www.labananeraie.typepad.com/ -une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les 2 mois (« pour ne pas spammer »). -Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés et aux annonces produits.
Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les opérations street.
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QUELQUES F
ILMS
• LA BANANERAIE• LA PARODIE
• LE DÉBUT DÉSARGENTÉ MAIS MALIN
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CARREFOUR ET LES SMOOTHIES
Trois variétésPrix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille)Marque : sélection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD
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MONOPRIX ET LES SMOOTHIES
SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon SIAL
Et les bars à SMOOTHIES, DAILYMONOP
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LECLERC ET LES SMOOTHIES
Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la briqueEst-ce toujours un Smoothie ?
Et des glaces SMOOTHIES, marque repère
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IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION
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LE BRIEF SMOOTHIES MDDLe contexte marchéEvolution
Plus de variétésUn marché segmenté
Purs jusJus à base de concentréNectars
Un gros marchéFrance : 3ième européenPremier segment du BRSA
Une segmentation non stabiliséeSegmentation par les usages Les ambiants versus les réfrigérésNota : progression des ambiantsLes petits formats (snacking, gourde)
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BRIEF SMOOTHIES MDD
Le contexte marché (2)Les acteursUN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTETrois types d’acteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana)
Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola)
Les MDD
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LE BRIEF SMOOTHIES MDDL e contexte marché (3)
Valeurs des consommateurs plus de naturalitééthiqueconsommation responsable
Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES SMOOTHIES
SEGMENT CHER ?SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNESEGMENT DES REFRIGERESSEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés, packaging…)
MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S
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BRIEF SMOOTHIES MDD
PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION
• LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO
• LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME D’OFFRE
• Freins marché• Conservation• Prix
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BRIEF SMOOTHIES MDD
LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION
Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête)
Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies
Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus
Donner une image de modernité à l’enseigne
Donner une image de naturalité à l’enseigne
Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire une locomotive de ses linéaires BRSA
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BRIEF SMOOTHIES MDD
L’état de la marque
Non renseignéPossibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante
(exemple Sélection Carrefour)
Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propreOu l’intégrer à sa gamme BioOu surfer sur les tendances du marché
Nouveaux parfumsNouveaux conditionnements (la brique)Nouveaux produits (la glace etc…)
BILAN DE MARQUEQUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?
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BRIEF SMOOTHIES MDD
ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD
Marques nationales
Communication décalée, humour, proximité consommateur
Travail sur les communautés
Stratégie on et off-line
Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…)
Marques distributeur
Communication Prix
Communication traditionnelle (affichage, catalogues)
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BRIEF SMOOTHIES MDD
STRATEGIE
Utiliser le Smoothie pour sa valeur image
Pas de produit « me too » distributeur
Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits)
Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité)
POSITIONNEMENTAvec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un
prix raisonnable
GUIDELINESConserver une communication sur les médias « traditionnels » et les catalogues
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EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIFFait principal
Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine.
Problème à résoudre par la publicité
Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin
Objectif
Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image d’origine (éthique, qualité, nature)
Cible
Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellement des MDD
Concurrents
Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour
Promesse
Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable
Support de la promesse
De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs
Ton
Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la campagne
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LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES
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LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETINGSEGMENTATION, CIBLE ET
POSITIONNEMENT
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients.
Introduction Segmentation Positionnement
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SEGMENTATIONL’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
avantage concurrentiel = segment pertinent Smart
Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités
Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules
Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing
Clients actifs versus clients inactifs (CRM)
Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation
Introduction Segmentation Positionnement
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32
LE POSITIONNEMENT
Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public?
L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit
Atouts potentiels du produit
Positionnement des produits concurrents
Attentes du public
LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT
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L ’APPROCHE DU MARCHÉ
Besoin des clients
Compétences-clés et distinctivesde l’entreprise
Ressources de ses partenaires
Contrainteset caractéristiques de l ’environnement
Introduction Segmentation Positionnement