Lay's Gourmet Andinas
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Transcript of Lay's Gourmet Andinas
L A Y ’ S G O U R M E T A N D I N A S
PLAN DE MARKETING 2016–2018 GESCO 0214VS FEBRERO 2015
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
2
Equipo
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
3
Macarena Cavero
Carolina Fernández
Rodolfo Ramos
Sergi Hernando
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
4
Empresa Mercado Competencia
Análisis
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis
Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
5
I B E R I AOpera en España y Portugal
4.000 empleados PepsiCo Foods Iberia · PepsiCo Bebidas Iberia Cartera de marcas reconocidas y respetadas
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa
Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
6
Porter
Poder negociación proveedores:
BAJO
Poder negociación compradores: MEDIO-BAJO
Entrada de nuevos competidores: MEDIO-BAJA
Entrada productos sustitutivos:
BAJA
Rivalidad entre competidores:
ALTA
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado
Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
7
MDD Asequible
Pringles Divertida
Vicente Vidal 100% española
Frit Ravich Casera
Lay’s Calidad
Otras 14%
MDD 48%
Lay's 38%
Posicionamiento Participación
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8
Empresa Mercado Competencia
Consumidor
Análisis
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia
Consumidor DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
9
Tipos
Naturales 26%
Fritos 74%
Frecuencia
Diario 29%
Semanal 71%
Consumidor general
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia
Consumidor DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
10
Sabor
Salud
Precio
Otros
20% 40% 60% 80%
75%
• Todas las edades • España • NSE: todos
Consumidor general
• Socialmente activo • Dispuestos a pagar por calidad • Frenos de consumo: salud
Perfil
Variables
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia
Consumidor DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
11
Nuestro consumidor
18 a 40 años · España · NSE: todos · Socialmente activo
✔ Saludable ✔ Novedoso
Potenciales 11,55 millones
3,26 millones
Reales
Segmentación
Necesidades a cubrir
✔ Exótico ✔ Alta gama
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia
Consumidor DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
12
Nuestro consumidor
10
20
30
40
Innovad
ores
Adaptadores
Mayoría
tempran
a
Mayoría
tardía
Rezagados
Lay's Andinas Patatas normales
Curva de adopción
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13
Anásis estratégico DAFO
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↑ Consumo patatas fritas Ocio
Tendencia saludable y orgánica
Canal online
Top-of-mind Poder de distribución
Capacidad de I+D
Preocupación por la salud Integración entre
competidores Marcas de distribución Sensibilidad al precio
↓ Ingresos división Beverages
↓ Cuota de mercado desde 2011
Presentación Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
14
Debilidades Amenazas
Fortalezas Oportunidades
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
15
Objetivos
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
16
Cuota
Ventas
ROI
1,5% +5% +10%
2016 2017 2018
2,82,7 3,6
Q2
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
17
Estrategia
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
18
Opción estratégica Diferenciación enfocada
¿Por qué? Mercado competitivo
¿Qué buscamos? Algo único y desconocido
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
19
Estrategia de crecimiento Desarrollo de producto
Sabor Forma TexturaInnovación
Exótica Diferente
Patata
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20
Plan de acción
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
Elección
Presentación Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción
Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
94%
2/3
❝Probaría algo nuevo
❝Escojo por sabor
❝Consumiría Andinas88%
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Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción
Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
22
Marca y packaging
Nombre:
Envase:
Material:
andinas
gourmet
envase flexible
87%
41%
54%
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Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción
Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
23
Producto único, sano,
sin sales añadidas y color natural
Descripción
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto
Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
24
PVP
2,05
2,10 2,15
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25
Objetivo general Explicar por qué es diferente
¿Cómo? Resaltando su origen, sus propiedades.
❝ De los Andes a tus manos ❞
Comunicación
Presentación Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio
Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
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26
Lazamiento
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Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio
Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
27
Promoción
↑ 30%
↑ 20%
↑ 15%
Incremento en ventas
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28
Merchandising
Góndola gourmet PLV Lineal promoción
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación
Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
29
67,2 %
Distribución alimentaria
26,3 %
HORECA
6,5 %
Impulso
Canales
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Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación
Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
30
Evolución ventas
+3,8%
+1,3%
Super
Discount
-0,15% Otros canales
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Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación
Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
31
2009 2010 2011 2012 2013
Ventas canal HORECA
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación
Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
32
2009 2010 2011 2012 2013
Ventas canal HORECA ·
Tendencia
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución
Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
33
Tercio Norte
Centro y Sur Levant
e y Este
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial
Timing Plan económico
Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
34
2016
Lanzamiento Sampling
Anuncios TV
Enero
Junio
Sorteo Descuentos
Diciembre
Descuentos
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial
Timing Plan económico
Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
35
2017 - 2018
Anuncios TV
Enero
Junio
Anuncios TV Descuentos
Promociones
Diciembre
Anuncios TV Descuentos
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
36
Plan económico
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico
Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
37
2016 2017 2018
(en miles EUR)
Total 978,3 242,4 86,9
Presupuesto
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing
Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
38
7,14 MM EUR
Costes 86%
Gastos 14%
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión
ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
39
-1.000.000
-750.000
-500.000
-250.000
0
250.000
500.000
750.000
Jul 2
015
Ene 20
16
Jul 2
016
Ene 20
17
Jul 2
017
Ene 20
18
Jul 2
018
Salidas Entradas Resultado
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
0
5.000.000
10.000.000
Jul 2
015
Ene 20
16
Jul 2
016
Ene 20
17
Jul 2
017
Ene 20
18
Jul 2
018
Ingresos acumulados Gastos acumulados
Presentación Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión
ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
40
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI
Explotación KPIs
Conclusiones
41
2016 2017 2018
(en millones EUR)
Ventas 2,67 2,83 3,64
Costes 3,38 2,68 3,27
Resultado 0,71 0,15 0,37
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
42
Métricas
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs Conclusiones
43
Índice de ventas
Índice de participación de mercado
Rotura de stock en PdV
Efectividad acciones marketing
Rentabilidad
Encuestas
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs Conclusiones
44
Plan de contingenciaPromoción · Sampling · Edición limitada
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A SPresentación
Equipo
Análisis Empresa Mercado Competencia Consumidor
DAFO
Objetivos
Estrategia
Acciones
Plan de acción Producto Precio Comunicación Distribución Comercial Timing
Plan económico Marketing Inversión ROI Explotación
KPIs
Conclusiones
45
Consolidar el liderazgo en innovación por diferenciación
Posicionamiento gourmet dando a conocer el orígen y las propiedades de la patata andina
1,5% de participación del mercado el primer año, con un crecimiento del 5 y 10% los siguientes años
Beneficios a partir del 2º trimestre del 3er año
L a y ’ s G o u r m e t A N D I N A S
Agradecimientos
Josep Ramon Messeguer por su guía y apoyo Familia y amigos por su paciencia
Créditos
Macarena Cavero · Rodolfo Ramos · Carolina Fernández · Sergi Hernando 14 de febrero de 2015
Iconografía por cortesía de Icons8 http://icons8.com
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