Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Le concept de...

Laurence ChérelLaurence ChérelCatherine MadridCatherine MadridI.U.T. Tech de Co I.U.T. Tech de Co BordeauxBordeaux Le positionnementLe positionnement

Le concept de Le concept de positionnementpositionnement

Comprendre le conceptComprendre le concept

Savoir faire : définir un Savoir faire : définir un positionnement dans la stratégie positionnement dans la stratégie

marketingmarketing

Laurence Chérel –AlbinoLaurence Chérel –AlbinoCatherine MadridCatherine MadridIUT Tech de Co BordeauxIUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement2..2 Le positionnement

Dans un contexte d'encombrement du marché, le consommateur distingue moins les produits ou les marques.

Le positionnement permet de lutter contre cette banalisation.

Pourquoi définir un Pourquoi définir un positionnement ?positionnement ?


DEFINITION :DEFINITION :

•Mise en valeur dans l’esprit du consommateur d'un produit vis à vis des produits concurrents •par l'expression de différences objectives •ou imaginaires •désirées par le marché

Par exemple une caractéristique technique

Par exemple l’image de la marque


Les conditions d’un bon Les conditions d’un bon positionnement : le triangle de positionnement : le triangle de référence d'un positionnementréférence d'un positionnement

Caractéristiques produit : une différenciation cohérente

Positionnement desmarques concurrentes : une différenciation exclusive

Attentes duMarché : une différenciation déterminante pour le consommateur.


L'achat simultané de deux pneus L'achat simultané de deux pneus identiques de marque Michelin permet identiques de marque Michelin permet de bénéficier de Michelin OnWay, trois de bénéficier de Michelin OnWay, trois services innovants pour maîtriser les services innovants pour maîtriser les imprévus de la route en Europeimprévus de la route en Europe

Assistance PneumatiquesAssistance Pneumatiques Garantie Dommages pneumatiquesGarantie Dommages pneumatiques SOS DirectionSOS Direction


Caractéristiques produit : L’image de qualité de la marque,Une organisation spécialement mis en place,

Positionnement desmarques concurrentes : Seule marque à proposer ce service

Attentes duMarché : la sécurité et le dépannage rapide :des attentes indéniables de l’automobiliste.


Les conditions d’un bon Les conditions d’un bon positionnement;positionnement;

la différenciation doit être également: la différenciation doit être également: CommunicableCommunicable DéfendableDéfendable Accessible pour le consommateurAccessible pour le consommateur Rentable pour l’entrepriseRentable pour l’entreprise


Les axes de positionnementLes axes de positionnement Par le produitPar le produit

– Certaines caractéristiques du produitCertaines caractéristiques du produit Enrichir aux omégas3Enrichir aux omégas3

– Les solutions apportées à un problèmeLes solutions apportées à un problème Palmolive peau sensiblePalmolive peau sensible

– Les occasions d’utilisationLes occasions d’utilisation Lessive pour le linge noirLessive pour le linge noir

– Les catégories d’utilisateursLes catégories d’utilisateurs Jacques Dessange anti âgeJacques Dessange anti âge

– En créant une nouvelle catégorieEn créant une nouvelle catégorie « Le geste santé du matin »« Le geste santé du matin »

– ……


Par le servicePar le service– La praticité La praticité

Changer de forfait chez Bouygues TélécomChanger de forfait chez Bouygues Télécom

– La livraisonLa livraison 48H Chrono La Redoute48H Chrono La Redoute

– L’installationL’installation– Le conseilLe conseil– Le service après venteLe service après vente– Le personnel en contact avec la clientèleLe personnel en contact avec la clientèle– ……


Les erreurs de Les erreurs de positionnementpositionnement

Le « sous » positionnement Le « sous » positionnement – L’échec du Pepsi incoloreL’échec du Pepsi incolore

Le positionnement peu crédibleLe positionnement peu crédible– Le « meilleur produit du monde »…Le « meilleur produit du monde »…

Le positionnement étroitLe positionnement étroit– Des biscuits mexicains en forme de cactusDes biscuits mexicains en forme de cactus

Le positionnement confusLe positionnement confus– Alice Média StoreAlice Média Store


Les stratégies de Les stratégies de positionnementpositionnement

très mauvaise très bonne

Peu saillant ne pas agir

Renforcer le caractère

déterminant de l’attribut

saillant

Améliorer l'évaluationdu produit

sur l’attribut

Entretenir lepositionnement

Evaluation du produit sur l’attribut

saillance de l’attribut


Positionnement vouluPositionnement voulu Le positionnement voulu par Le positionnement voulu par

l'entreprise se traduit par des l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir que l'on souhaite voir attribuer par les attribuer par les consommateurs au produit.consommateurs au produit.


positionnement perçu :positionnement perçu :

Le positionnement perçu par Le positionnement perçu par le consommateur correspond le consommateur correspond aux caractéristiques que ce aux caractéristiques que ce dernier attribue au produitdernier attribue au produit


Les outils d’analyse du Les outils d’analyse du positionnementpositionnement

Analyses perceptuelles : elles repèrent les Analyses perceptuelles : elles repèrent les attributs déterminants dans l'esprit du attributs déterminants dans l'esprit du consommateur et sa perception des consommateur et sa perception des différentes offres du marchédifférentes offres du marché

Les cartes perceptuellesLes cartes perceptuelles– permettent de repérer les marques perçues de permettent de repérer les marques perçues de

manière similairemanière similaire– De repérer les marques dont le positionnement De repérer les marques dont le positionnement

est isoléest isolé– montrent les écarts entre positionnements montrent les écarts entre positionnements

voulu et perçuvoulu et perçu


Critère A de différenciation

Critère B de différenciation

Marque A

Marque C

Marque B

Marque D


Rêve

Les autres

Nous deuxIntimité

Femme actuelle

AvantagesPrimaModes et travaux

Marie ClaireElleMadame FigaroMarie France

L’exemple de la perception des titres de la L’exemple de la perception des titres de la presse fémininepresse féminine

Moi

Réalité

Séduction

Pratique

Evasion


Un exemple de carte Un exemple de carte perceptuelle:centre d’intérêts sur le perceptuelle:centre d’intérêts sur le

webweb

http://www.surveystore.info/NSarticleImp/analyse-multivarie-http://www.surveystore.info/NSarticleImp/analyse-multivarie-impression.aspimpression.asp

Laurence ChérelLaurence ChérelCatherine MadridCatherine MadridI.U.T. Tech de Co I.U.T. Tech de Co BordeauxBordeaux Le positionnementLe positionnement

Après avoir défini le Après avoir défini le positionnement,positionnement,

L’exprimer grâce au produit, L’exprimer grâce au produit, au prix, à la distribution et à au prix, à la distribution et à

la communicationla communication


Marque A

Marque C

Marque B

Marque D

segment4

segment3

segment2


BibliographieBibliographie

Kotler, Dubois, Manceau, Kotler, Dubois, Manceau, Marketing Marketing ManagementManagement 11ème Ed, 11ème Ed, Pearson,2004Pearson,2004

Viot C, Viot C, Le marketingLe marketing, Mémento LMD, , Mémento LMD, Gualino Editeur,2005Gualino Editeur,2005

Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Le concept de...

Documents

Transcript of Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co BordeauxLe positionnement Le concept de...