Lashkevich tut.by 30.04.2013_vitebsk
description
Transcript of Lashkevich tut.by 30.04.2013_vitebsk
Интернет-реклама: разбор полетов
Лашкевич ЮлияМаркетолог b2bАпрель 2013г.
Очерчиваем поле
• Поставщик сервисов: почта, афиша, покупка билетов on-line, магазины и т.д.
• Глобальная поисковая система:
• Социальная среда:
• Медиа-канал
Функции интернета для пользователя
• Этап определения задач рекламной кампании
• Этап определения каналов коммуникации/поиск целевой аудитории
• Этап создания рекламного сообщения
• Этап контакта с аудиторией
• Этап оценки эффективности кампании
План
Этап определения задач рекламной кампании
1.
Повысить продажи
Поддержать текущий уровень продаж
Задачи
• Потребители не знают, что ваш продукт…
• Потребители не узнают торговую марку
• Имидж компании• Дефицит
квалифицированных кадров
• И не только...
Виды рекламы
Типология рекламы
Реклама
Имиджевая Продуктовая Торговая
сформировать отношение к торговой
марке
убедить потребителя, что ему нужен
определенный товар
убедить потребителя, что он должен купить
данный товар у конкретного
продавца
Атрибуты торговой марки
Характеристики и продукты Условия покупки
Источник: Сергей Спивак, Авторский семинар-тренинг
Чем оперирует рекламное сообщение
Примеры рекламных сообщенийПродуктовая рекламаИмиджевая реклама
Торговая реклама
Продуктовая
Могла бы купить
Имиджевая
Потенциально могла бы купить
Торговая
Покупает сейчас
Правильное формулирование целевой аудитории
Источник: Сергей Спивак, Авторский семинар-тренинг
Главное – не смешивать!
Этап определения каналов коммуникации/поиск целевой аудитории
2.
Ориентиры при выборе канала
• охват аудитории;
• соответствие канала вашей ЦА
• соответствие канала рекламному бюджету;
• стоимость контакта с аудиторией;
• качество контакта;
• сочетаемость нескольких каналов между собой.
Охват аудитории
Наиболее измеряемый медиа-канал в РБ
Источник: Gemius Audience, март 2013г.
Аудитория интернета 5 млн. человек
Интернет в сравнении с теле-каналами
0
1
2
3
4
5
6
7
8
97.8
6.8 6.6
4.3
5.9
4.8
1.8 1.61.1
0.4
Месячная аудитория каналов (млн. человек)
Источник: NOVAK, ГЕВС, сентябрь 2012г., Gemius Audience, февраль 2013
Интернет-порталы Top 3
Аудитория интернет-порталов сопоставима по размеру с аудиторией основных теле-каналов!
Интернет в сравнении с радио
0
100
200
300
400
500
600 563
448
281
212 211
143106
67
Источник: NOVAK, ГЕВС, сентябрь 2012г., Gemius Audience, февраль 2013
Месячная аудитория радиостанций (тыс.человек)
Как отличить человека от уникального посетителя
VS.
Соответствие канала целевой аудитории
Ищете женщину?
Аудитория: месяц и сутки
deti.mail.ru
lady.tut.by
lady.mail.ru
second.by
rebenok.by
velvet.by
diva.by
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000
second.by
lady.tut.by
lady.mail.ru
deti.mail.ru
rebenok.by
velvet.by
diva.by
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000
В месяц
В сутки
ТаA ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Таргетинг
Ищете миллионера?
Affinity (аффинити) – индекс соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории продукта, определяется, как отношение доли ЦА на площадке к доле ЦА во всем интернете.
Площадки с аффинитивной аудиторией
Новости
Финансы
ИНТЕРНЕТ
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
13%
15%
9%
Доход от 601 у.е.
Доля
Новости
Финансы
150% 160% 170% 180% 190% 200% 210%
173%
206%
Affinity
Соответствие канала рекламному бюджету
Источник: оценка TUT.BY
Медиа
Минимальный бюджет на производство
рекламного материала
Длительность производства*
Нижний порог бюджета на размещение
Телевиденье От 5 000 USD больше месяца 15 000 USD
Радио От 100 USD 2 дня 3 000 USD
Пресса** От 100 USD 1,5 недели 3 000 USD
ООН** От 200 USD 2 недели 5 000 USD
Интернет** От 100 USD 1-2 дня 1 000 USD
* Длительность производства считается, как период от начала разработки материала до появления в эфире.** Данные стоимости материалов для прессы, наружной рекламы и интернет – без учета фото-сессии.
Интернет – наиболее гибкий канал по цене и скорости
Качество контакта
Реакция потребителей на интернет-рекламу
Перехожу по баннерам/ссылкам, читаю объявления, статьи и новость полностью
Перехожу по баннерам/ссылкам, просматриваю
объявления, статьи и новости
Пропускаю рекламные объявления, статьи, новости
Другое
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
6%
22%
64%
8%
Около 28% интернет-пользователей переходят по ссылкам, читают объявления, новости и статьи
Только 15% зрителей смотрят теле-рекламу
Источник: MediaMix
Расположение на странице
Средний CTR = 0,085%
Средний CTR = 0,15%
Средний CTR = 0,26%
Сочетаемость нескольких каналов между собой
Пересечение аудитории
Lady.tut.by – 332 тыс. посетителейLady.mail.ru – 298 тыс. посетителейRebenok.by – 175 тыс. посетителей
ИТОГО охват рекламной кампании – 805 тыс. 700 тыс. посетителей в месяц
ДА НЕТ
Использование нескольких площадок увеличивает охват
Lady.mail.ru
LADY.TUT.BY
REBENOK.BY
Эффективная рекламная кампания
Этап создания рекламного сообщения
3.
Вопрос креатива
Креатив – это решение маркетинговых задач посредством изображений, текста, интерактивных элементов, звука и пр.
Пример обычного баннера
Как выделиться
БелЛакт
Должно быть равновесие между «креативом» и функционалом!
Работа с заголовками
a) «Где самые низкие цены на телефоны и ноутбуки?»
b) «Дипломы – лучшим!»
c) «Фандорин или "Пьяная стерлядь": что читать»
d) «Как юристам попасть на workshop по решению инвестиционных споров с Генеральным Секретарем ICSID»
e) «Праздник, который создаем мы»
f) «Рынок недвижимости после кризиса. Тенденции и результаты»
g) «Сколько на самом деле зарабатывают в Беларуси? Прими участие в общенациональном опросе!»
h) «Какие ресурсы станут самыми дорогими к 2020 году?»
1
2
3
4
5
6
8
7
№1>№8 в 23 раза
№2>№8 в 13 раз
Работа с заголовками
Солнышко проснется, мама улыбнется, новый день начнется!
Лучшее предложение по детской мебели в Минске. Спешите!
Работа с заголовками
"Черная пятница" пришла в Беларусь!
Нестандарт
Брендирование раздела
Брендирование титульной страницы TUT.BY с элементами Rich Media (МТС)
Спец. проект
Этап контакта с аудиторией
4.
А что потом
Модель AIDA
A – attention (внимание)
I – interest (интерес)
D – desire (желание)
A – action (действие)
Воронка продаж
Реклама
Сайт
Требования к ссылкам и странице приземления• Баннеры должны быть кликабельными.
• В статьях должны быть ссылки на сайт торговой марки.
• Ссылки должны быть на страницу именно с тем товаром, который рекламируется.
• Желательно, чтобы на странице приземления была информация, где указанный товар можно купить или кнопка «заказать», ведущая на форму заказа, если это интернет-магазин.
• Рекламируемый товар должен быть в наличии.
Этап оценки эффективности рекламной кампании
5.