Las cuatro P’s del Marketing Antonio Terrón Barroso antonio.terron@inesem.es Fernando Jiménez López fernando.jimenez@inesem.es Departamento de Administración y Gestión de Empresas. Área de Marketing y Comunicación.

Las cuatro P’s del Marketing

Objetivos específicos:

• Analizar la evolución del marketing.

• Diferenciar el marketing estratégico del marketing operativo.

• Conocer las variables del marketing mix, es decir, las cuatro p's: product, price, promotion & place.

• Relacionar el marketing mix con el Plan de Marketing de la empresa.

La evolución del marketing como ciencia

• Ciencia Económica- Ciencia Social

• Etapas: 1. Enfoque en la producción=MARKETING OPERATIVO

2. Enfoque en la venta o distribución =MARKETING OPERATIVO

3. Enfoque en el producto=MARKETING OPERATIVO

4. Enfoque del marketing=MARKETING ESTRATÉGICO

5. Enfoque hacia el consumidor marketing=MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing Estratégico y Marketing Operativo

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO

Concreto, asociado a unas tareas concretas y a un departamento

Global, a nivel de organización o compañía

Presente en el desarrollo de tareas relacionadas con la comercialización

Presente en la visión y la misión de la empresa

Acciones concretas: cambio envoltorio (packaging), promociones puntuales, apertura de nuevos canales de distribución, etc.

Objetivos generales de la empresa: internacionalización, aumento de ventas, liderar un sector del mercado, etc.

Herramientas: Marketing Mix nivel Operativo (producto, precio, distribución y comunicación)

Herramientas: Marketing Mix Nivel Estratégico (producto, precio, distribución y comunicación)

Marketing Estratégico vs. Operativo • Ejemplo: Don Limpio o Mister Clean de Procter & Gamble.

Marketing a nivel estratégico Marketing a nivel operativo

Acción sobre el Precio: Bajo en la introducción, medio después.

Estrategia de Precios: Ser un producto de precio medio

Acción sobre el Producto: Envase adaptado a cada mercado, fácil de transportar, reciclable, etc.

Estrategia de Producto: Ser un producto de gama media

Acciones sobre la Distribución: Presente en grandes superficies internacionales (Carrefour, Auchan-Alcampo, Lidl, etc.) y en cadenas más locales.

Estrategia de Distribución: Trade marketing. Estar presente en todos los canales de distribución.

Acciones de Comunicación: Anuncios en prensa, radio y televisión.

Estrategia de Comunicación: Ser conocido por todos los consumidores

Variables del Marketing Mix: las 4 P’s del Marketing

• Product: producto

• Price: precio

• Place: distribución

• Promotion: comunicación

* Más P’s: People (consumidores), Packaging (envasado) y Positioning (posicionamiento)

El Precio (I)

• El precio como instrumento de marketing - Fijación a c/p

- Única variable del mix que genera ingresos

- Repercusiones psicológicas

- Proporciona información

• ¿Cómo fijar los precios? - Factores Internos

- Factores Externos

El Precio (II)

• Objetivos en la fijación de precios - Orientados al beneficio

- Orientados al volumen

- Orientados hacia la competencia

- Orientados hacia la imagen

• Estrategias para fijar precios de nuevos productos

- Estrategia de Desnatación

- Estrategia de Penetración

El Producto (I)

• Tipos: - Tangibles: bien. Ej. Detergente, vestido. - Intangibles: servicio. Ej. Masaje - Mixtos: combinación de bien y servicios. Ej. Hotel

• Estrategias de producto: - Marca única o Marca Paraguas. Ej. Nestlé o Danone. - Marcas Múltiples

- Estrategia de Marcas Individuales. Ej. Procter & Gamble. - Marcas para Líneas de Productos. Ej. Meybelline. - Segundas Marcas. Ej. Toyota y Lexus, Carrefour y Día.

- Marcas de distribuidor o marcas blancas. Ej. Mercadona.

El Producto (II)

• Branding:

- Naming: ¿se mantiene en todos los segmentos del mercado?¿se adapta?

- Identidad Corporativa: logo, eslogan, imagen corporativa. ¿Conviene que se conozca?

- Posicionamiento: ¿dónde nos situamos?¿mantenemos el mismo posicionamiento siempre?

La Distribución (I)

• Objetivos de la política de distribución - Cobertura del mercado

- Control del programa de marketing mix

- Minimizar el coste de la distribución

• Factores que influyen en la elección del canal - Consumidores

- Producto

- Distribución

- Entorno

La Distribución (II)

• Estrategias de Distribución

- Distribución Intensiva. Ej. Alimentación

- Distribución Selectiva. Ej. Ordenadores Apple

- Distribución Exclusiva. Ej. Lotus

• ¿Cual es mejor de las tres?

La Comunicación

• Publicidad:

- Segmentación

- Planificación de medios

• Marketing directo:

- Telepromoción

- Equipo comercial

- Trade marketing o marketing en el punto de venta

• Diferencias entre mercados y segmentos

Las Otras P’s: People, Positioning y Packaging

• PEOPLE

• POSITIONING

• PACKAGING

- ¿Por qué no se incluyen en el marketing mix?

Muchos teóricos las incluyen en las otras p’s:

- Positioning y Packaging: son aspectos del producto.

- People: la más relevante. Cada vez se habla más de ella.

CONCLUSIONES

• El Marketing debe estar presente en todos los departamentos de la empresa y no solo en el comercial.

• El marketing estratégico define las pautas de actuación del marketing operativo, por lo que estar íntimamente relacionados.

• Las variables del marketing mix, es decir, las cuatro P’s del Marketing (producto, precio , distribución y comunicación) son las herramientas de las que dispone el marketing para alcanzar sus objetivos.

Gracias por vuestra atención