Las Cinco Leyes de la Comunicación Institucional
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LAS CINCO LEYES DE LA PRCTICA
DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL.
Bases tericas para el experto
en el tembladeral de su batalla diaria.
No hay avance crtico sin
conocimiento concreto de
la realidad concreta.
Anbal Ford.
La marca de la bestia.
INTRODUCCIN.
Hay que hacerse cargo de la comunicacin, y colocarla dentro de la
planificacin general, dice Luis Alberto Quevedo1, y explicita tres primeras
claves entre las reglas mnimas para una estrategia (exitosa, me permito
agregar) de comunicacin. A saber:
Definicin de objetivos.
Definicin del posicionamiento propio.
Conducir adecuadamente la estrategia comunicacional.
Para la definicin de objetivos y posicionamiento, existe una vastabibliografa2 y el auxilio de los aritmticos polticos, como Carlo Ginzburg3,
llama despectivamente a quienes buscaron darle rigurosidad matemtica al
1. Quevedo, L.A., Comunicacin de las instituciones culturales, Clase de Posgrado Virtual enGestin Cultural y Comunicacin, Buenos Aires, 2009.
2 . En efecto, es vastsima la bibliografa al respecto. Mencionaremos apenas: Prez, R.A.,Estrategias de comunicacin, Ariel Comunicacin, Barcelona, 2001; Massoni, S., Estrategias.Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido, Homo Sapiens, Rosario, 2007; Elizalde,L., Estrategias en las crisis pblicas, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2004; Izurieta, R. et al,
Estrategias de comunicacin para gobiernos, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 1999; Enrique, A.M.,et al, La planificacin de la comunicacin empresarial, Bellaterra: Servei de Publicacions dela Universitat Autnoma de Barcelona, 2008.
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estudio de las ciencias sociales. Aunque sin ironas, las encuestas
cuali/cuantitativas, los focus groups, las entrevistas en profundidad, son
herramientas centrales a la hora de trabajar en la definicin de objetivos de
corto, mediano y largo plazo y de posicionamiento de instituciones,organizaciones y gobiernos.
Y si bien la inversin en comunicacin es siempre errtica fuera del mbito
estrictamente comercial, mi propia experiencia indica que los recursos para
publicidad y consultora son siempre, en forma relativa, ms fciles de
aprobar y obtener que los presupuestos para el ejercicio cotidiano del tercer
punto en orden de importancia mencionado por Quevedo: la ejecucin
concreta de la estrategia decidida y su conduccin diaria.
Un ejrcito sin presupuesto suficiente y bajo una conduccin que desconoce
el campo de batalla, que ignora las escaramuzas a las que se enfrenta su
ejrcito cotidianamente, que est incapacitado para aconsejar acerca de las
habilidades exigidas ante cada enfrentamiento, jams lograr ganar ninguna
guerra.
Este es el caso del creativo publicitario o del cientista social/encuestador,
contratado por instituciones, organizaciones y gobiernos (desde ahora, el
cliente) bajo un presupuesto importante, que deja el da a da de en manos
de un equipo inexperto pero barato.
Efectivamente, la estrategia se estudi, se analiz y se decidi. Se
establecieron los objetivos y se defini el posicionamiento. Pero la inversin
econmica se la llevaron la agencia de publicidad, las encuestas, la compra
de medios, y todas las herramientas de marketing, que van desde la
camioneta hasta el plotter, desde el montaje de los escenarios hasta las
banderas.
Pero el equipo que protege en la cancha la imagen pblica ante losperiodistas y es el responsable cotidiano de sumar capital simblico 4 para el
3 Ginzburg, C., Mitos, emblemas, indicios. Morfologa e historia, Gedisa editorial,Barcelona, 1994. Pg. 154. Ms adelante me referir especficamente al aporteepistemolgico que realiza en esta obra.
4 El capital simblico es cualquier propiedad (cualquier tipo de capital, fsico, econmico,cultural, social) cuando es percibida por agentes sociales cuyas categoras de percepcin sonde tal naturaleza que les permiten conocerla (distinguirla) y reconocerla, conferirle algnvalor. Bordieu, P., Razones prcticas. Sobre la teora de la accin, Anagrama, Barcelona,
1997. Pgs. 107 y 108.
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cliente de que se trate, buscando instalar en la agenda los temas decididos en
la estrategia, en un escenario donde los otros cualquier competencia-
tambin juegan, es inexperto y no se le facilitan los elementos mnimos para
moverse eficientemente en el campo de batalla, operativos o intelectuales.Eso s: cost poco en trminos presupuestarios.
Y si bien parece inslito que publicistas y consultores dejen en manos
inexpertas el da a da de la comunicacin frente a la prensa, es poco menos
que increble que el cliente no tema por la capacidad, experiencia y
reputacin del equipo que cotidianamente tiene su propia imagen en las
manos, y frente al pblico que representa la prensa. Y hasta prefiera que
quienes se hagan cargo de esas tareas sepan menos que l en materia de
comunicacin (lo que ya es mucho decir), profesionales recin recibidos oincluso familiares o amigos.
El lugar de los voceros, jefes de prensa o directores de comunicacin (y sus
equipos, cuando los hay), es normalmente poco pensado en la Argentina. Los
actores de la comunicacin tienen sus telfonos, desde donde reciben
demandas y presiones de todo tipo y en forma permanente. Pero a pocos les
interesa su capacitacin y los recursos intelectuales bsicos para que puedan
desplegar sus obligaciones profesionales con talento y efectividad. Aprenden
su oficio en la prctica, entre guerras mediticas y presiones cruzadas, notienen tiempo para pensar, y poco para discutir con sus jefes: estn obligados
a seguir adelante sin siquiera explicar sus puntos de vista al cliente, que por
otra parte siempre preferir escuchar las conclusiones de publicistas o
consultores, y no lo que l tenga para decirle.
Son los enfermeros de la comunicacin: el eslabn donde todo puede fracasar
sino no se trabaja con precisin, pero que est invisibilizado en la medicina
tradicional (la que cree que el mdico es la cabeza del sistema de salud) y
sobre el que se invierte pocos recursos para su formacin.5
5 En cambio, un libro que se preocup por estas cuestiones es Lenon, F. R., Reflexionessobre el managment de la comunicacin, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2008.
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CAPTULO 1.
LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL ES UN SABER DE NATURALEZA
PRCTICA, BASADO EN ESTUDIOS TRANSDISCIPLINARIOS DE LASCIENCIAS SOCIALES.
De lo que se trata es de formular una teora que facilite la prctica bsica
del comunicador institucional en su campo de batalla diaria, el teatro donde
compiten las estrategias ms o menos explcitas por la instalacin de nuevas
agendas y la agregacin de capital simblico.
Una teora que le permita al vocero, jefe de prensa o director de
comunicacin, pararse en un piso firme durante el tembladeral cotidiano de
su prctica, cuando tiene poco o nada de lo que asirse en su toma
imprescindible de decisiones, a la que est exigido aunque hubiera preferido
discutir con su jefe o cliente, por el imperio de las duras exigencias de su
oficio, sin equivocarse.
Y todava ms: aprovechar cada pregunta, demanda, presin, exigencia a la
que se ve sometido en su ejercicio, para introducir su estrategia entre los
intersticios de lo planteado, y navegar cmodamente en la bsqueda de sus
objetivos, llegando al puerto buscado con el menor esfuerzo posible, sin
provocarse ms estrs del habitual, y demostrando ante propios y extraos
que se est en presencia de un experto en comunicacin institucional, un
profesional slido y formado, conciente de sus habilidades y tambin de sus
limitaciones, capaz de salir exitoso de los atolladeros comunicacionales ms
complejos.
Todo lo dems (atencin del cliente sobre sus consejos, ms equipo y ms
herramientas para desarrollar su trabajo, presupuesto), vendr por aadidura.
I.
Hablamos de una teora para una prctica, surgida desde la prctica misma.
Por lo tanto, slo es teora entre comillas, al slo efecto mnemotcnico,
buscando generar seguridad profesional al vocero, jefe de prensa o director
de comunicacin en la convulsionada cotidianeidad de su trabajo, de modo
que la toma de decisiones instantneas a la que est obligado sean correctas
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y, todava ms, le faciliten la llegada a sus objetivos de un modo gil y en
sentido estratgico.
En efecto, la misma prctica debe desplegarse en ese sentido, estratgico,
para llegar a donde se pretende con las menores resistencias, sin forzar el
estado de las cosas, y generando capital simblico en forma sustentable.
Si pretendo comprar una copa, no tiene ningn sentido llegar a la caja de la
cristalera habiendo derribado todo lo que estaba en el camino. Obviamente,
me cobrarn ms caro y dejar una mala impresin en el negocio por siempre.
Y si pretendo asaltar la caja de la cristalera, tampoco tiene ningn sentido
hacerlo a la luz pblica, y cuando el negocio est lleno de clientes. Mejor
realizar la tarea en las horas de la noche y sin testigos.
Y si quiero hacerme dueo del negocio para siempre, seguramente no es
asaltando la caja, ni de noche ni de da como podr lograrlo con legitimidad y
respaldo de dueos y vecinos, y para siempre.
Cualquier objetivo en comunicacin institucional es posible, y en forma
permanente, si respeto la base terica y sus leyes, que tambin son una
metfora de las provenientes de las ciencias formalizadas con la matemtica,
y aunque son aleatorias, no carecen de rigor, ya que nacieron en la puraprctica, all donde la verdad se constituye en relato.
II.
La comunicacin institucional es una prctica asentada genricamente en las
ciencias sociales, y ms especficamente en el entrecruzamiento de los
estudios culturales y la historia, con la antropologa, la comunicacin, con las
nuevas tecnologas, y el anlisis de los medios de comunicacin, con las
audiencias, sus conversaciones y comportamientos.6
Es una prctica artesanal y local, para que la que se exige por un lado un
profundo conocimiento de lo que se pretende comunicar, y por el otro, un
6 Decimos conversaciones en el sentido que Mora y Araujo, M. lo define en su libro El poderde la conversacin, Ed. La Cruja, Buenos Aires, 2005: La opinin pblica es genteconversando, pero se trata de gente que forma parte de un pblico masivo cuya existenciapuede ser intangible pero es percibida subjetivamente por todos; sin tal conciencia de que
cada uno es parte de un conjunto en el que hay otros, sin pblico masivo, hablar de opininpblica es como hablar de un cuerpo cuando slo hay un esqueleto, sin musculatura, sinsistema circulatorio, sin vitalidad. Pg. 27.
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preciso contexto cultural, meditico y social donde se desarrollar cada
planteo.
Es decir, la comunicacin institucional no es una disciplina vinculada al
marketing, ni puede aprenderse en manuales nacidos en escuelas de pases
con otras formaciones histrico/culturales.
Cuando una estrategia de comunicacin institucional fracasa puede ser por un
sinnmero de razones. Slo a ttulo de rpido ejemplo de lo que se pretende
sealar al explicitar que los cimientos estn en las ciencias sociales en forma
genrica y, ms especficamente, de los estudios culturales, estamos seguros
de no equivocarnos si decimos que la crisis de legitimidad de las empresas
privatizadas en los dramticos meses del 2001/2002 se debi a que sus muy
importantes inversiones en comunicacin institucional estaban dirigidas a los
usuarios de sus servicios, en un pas que tena a la mitad de la poblacin en la
categora de no usuarios de agua, gas y telefona.
Contra lo que pueden creer los responsables en comunicacin institucional
que estudiaron con manuales de marketing integrado de las
comunicaciones, tambin los no usuarios consumen y construyen capital
simblico, tambin estn incluidos de alguna forma en la ciudad y sus relatos
urbanos tuvieron la capacidad de fisurar los rgidos edificios de las compaas
que necesitaban del uno a uno primermundista para una sustentabilidad sin
grietas.
Atenta al reduccionismo en el que estoy incurriendo, me animo a decir que es
probable que una comunicacin que incluyera a los no usuarios de parte de las
empresas privatizadas de servicios hubiera posibilitado una transicin menos
traumtica a la vivida por la sociedad de entonces.7
Sea como fuere, la crisis 2001/2002 oblig entre tantas cosas- a empezar de
nuevo en materia de comunicacin institucional, buceando en las realidadeslocales y sus circunstancias, poniendo cuanto menos- en tela de juicio las
bases de la prctica hasta entonces, intentando una nueva visin operativa,
artesanal y local -no totalizadora-, con posibilidades de incluir lo marginal y
residual de los relatos sociales que discurren en los medios de comunicacin y
7 El profesor de este Posgrado Virtual Follari, R. bien puede horrorizarse por esta liviandadconceptual con la que trato la crisis 2001/2002, a juzgar por las crticas que realiza a losinvestigadores que dominaron la academia local en comunicacin la dcada pasada (clase Los
estudios culturales como teoras dbiles). No creo, sin embargo, que Jess-Martn Barbero yNstor Garca Canclini, por nombrar algunos de los que critica, se opongan a que los estudiosculturales y sus paradigmas sean calificados como teoras dbiles.
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en las conversaciones, como trayecto crucial de interpretacin y actuacin
para una prctica estratgica efectiva y exitosa.
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CAPTULO 2.
LAS CINCO LEYES DE LA PRCTICA DE COMUNICACIN
INSTITUCIONAL.
Aunque ya se dijo, insistimos: son leyes entre comillas, en sentido
mnemotcnico, porque no se pueden formalizar es decir, slo se puede
comprobar su existencia en la prctica- y, adems, son aleatorias es decir,
pueden fallar, porque no son leyes en el sentido estricto, con posibilidad de
aislar los fenmenos posibles.
A pesar de esto, la misma experiencia demuestra que si se violan estas
leyes, lo ms probable es que fracase la gestin en comunicacin. Y si nofracasa, lo ms probable es que hayamos hecho mal el diagnstico o evaluado
incorrectamente el contexto o elegido mal las herramientas de comunicacin.
Es decir, si bien no estamos en condiciones de realizar una comprobacin
estadstica, conozco pocos casos donde habiendo realizado un buen
diagnstico del problema, definido correctamente los objetivos y el
posicionamiento, desarrollado con destreza la ejecucin de la estrategia,
siempre respetando estas leyes, se haya fracasado. En cambio, s conozco
casos donde se alcanzaron los objetivos sorpresivamente a pesar de no haber
respetado las leyes. Pero, en realidad, se haba partido de anlisis fallidos.
La importancia central de realizar la prctica de comunicacin institucional
bajo estas leyes reside, como ya se dijo, en facilitarle al vocero, jefe de
prensa o director de comunicacin un piso firme y seguro donde pararse en el
tembladeral de sus responsabilidades diarias.
Pero tambin algo ms:
El conocimiento de una ley y su formulacin metafrica supone que esposible superarla, del mismo modo que conocer la ley de gravedad, permite
volar. Antes, por ms creatividad o voluntad y presupuesto- que tuviera
Leonardo Da Vinci, resultaba imposible. Lo que tiene fuerza de ley tiene
rango de inevitable. Si lo hago si pretendo volar con alas de madera y papel
desde una colina- me caer y me dar un golpe seguro. Respetar la ley de
gravedad permite volar, bajo otras condiciones. Pero desde el punto de vista
cultural, supone tambin- la prdida de ingenuidad o voluntarismo que vivi
la humanidad hasta entonces.
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La manifiesta incapacidad o desinters en pensar la comunicacin es quizs el
problema ms serio entre quienes necesitan trabajar con comunicacin
institucional. 8 Y si bien es cierto que en la prctica ms estndar, dominada
siempre por las urgencias, no hay lugar para el pensamiento, toda reflexinsobre el ms omnipresente e ignorado de los saberes de estos tiempos, la
comunicacin, debera servir como aporte para la construccin de una
sociedad ms transparente, justa y humana.
1 LEY.
EL EXPERTO BUSCA MICRORRELATOS SOCIALES EN MEDIOS Y
CONVERSACIONES PARA ENCONTRAR LA ESTRATEGIA PRECISA.
El paradigma de inferencias indiciales fue excepcionalmente definido por
Carlo Ginzburg en su libro Mitos, emblemas, indicios publicado en 1986. El
historiador italiano sorprendi al mundo acadmico arriesgndose a definir un
tipo de conocimiento no racional en el sentido galileano, pero no por eso
irracional, a pesar de que sea imposible ya no abstraer sino tampoco
generalizar, pues est dominado por el detalle, por las diferencias nfimas o
marginales, que analizadas por un experto que hace uso de los sentidos ytambin de la intuicin, llega a conclusiones ciertas en pocos segundos.9
Los saberes que, segn Ginzburg, pueden considerarse incluidos en estas
formas de saber tendencialmente mudas en el sentido de que, como yadijimos, sus reglas no se prestan a ser formalizadas, y ni siquiera expresadas-
son variados.
8 Wolton, D., Pensar la comunicacin, Prometeo libros, Buenos Aires, 2007: Nadie puede
mantenerse a distancia de la comunicacin; sino, lo que es ms importante an, todos somosambivalentes acerca de la idea de saber, porque las dificultades que encontramos en estedominio remiten muy frecuentemente a las dificultades de cada uno. Preferimos utilizar lacomunicacin para transmitir un mensaje que reflexionar sobre ella, porque ella setransforma rpidamente en un espejo de s misma. Pg. 18.
9 Ginzburg, C.,op. cit. Captulo Races de un paradigma de inferencias indiciales. Ford, A.,en Navegaciones. Comunicacin, cultura y crisis, Amorrortu editores, Buenos Aires, 1994,agrega otras teorizaciones similares: Creo que todo esto no puede ser dejado de lado cuandose piensa en nuevos caminos, en invencin social o cientfica, en habilidades. Lo indiciario, loaleatorio, lo marginal, los intersticios despreciados como marginales estn fuertementerelacionados con el desarrollo de conjeturas e hiptesis. Es lo que teoriz Pierce en la matrizque va del ndice a la abduccin. Es el camino sinecdquico, ciertamente peligroso, que
analiza Clifford (1988), aunque desde otra perspectiva, pues nosotros debemos entrar en algoque no tiene forma. Es la serendipity tanto en su versin popular como en su versincientfica. Pg. 213.
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Van desde la medicina que aprende a leer sntomas- hasta los cazadores que
escrudian huellas-, pasando por todo tipo de saberes que requieren un
desciframiento cualitativo al extremo, al punto de lo individualizante, como
el saber de los detectives analizando indicios, sistema relatado con maestraen la obra de Arthur Conan Doyle, donde explicita el mtodo de conocimiento
de Sherlock Holmes-, de los marinos, historiadores o del connoisseur. Ytambin de los psicoanalistas, como escribi Sigmund Freud en El Moiss deMiguel ngel, quien retomando las enseanzas del pintor italiano GiovanniMorelli dijo: Yo creo que su mtodo se halla estrechamente emparentado
con la tcnica del psicoanlisis mdico. Tambin sta es capaz de penetrar
cosas secretas y ocultas a base de elementos poco apreciados o inadvertidos,
de detritos o desperdicios de nuestra observacin.10
El vocero, jefe de prensa o director de comunicacin, cuando tiene la actitud
de un experto, tambin llega a conclusiones penetrando agudamente en
microrrelatos sociales, informacin marginal, desperdicios de conversacioneso sucesos imperceptibles que aparecen en los medios de comunicacin
masivos o segmentados, que se ordenan de una manera nica a travs de su
mirada atenta y facilitan un encuadre original y certero que, en forma
fulmnea, le abren el camino correcto al problema de comunicacin que lo
obsesiona.
Claro que no todo vocero, jefe de prensa o director de comunicacin es un
experto. Se forja esa calidad con una actitud que exige, antes que nada, la
lectura, mirada y escucha diarias, de todos los medios de comunicacin
masivos y del segmento sobre el que est trabajando, como mnimo, y a toda
hora.
Pero tambin con la conviccin de que cada problema es nico y su solucin
tambin lo es, porque la comunicacin institucional es una disciplina
eminentemente artesanal y cualitativa al extremo de lo individualizante.
En lo concreto, esto exige un profundo conocimiento de lo que se pretende
comunicar y supone una formacin en ciencias sociales, antropologa y
estudios culturales e histricos, que es lo que facilitar un piso de sensibilidad
para comprender al instante los desafos de su urgencia o del plan que debe
llevar a cabo. Tambin puede suceder que jams haya pasado por la
universidad. En ese caso, si tiene vocacin de comunicar y obsesin de
10 Citado por Ginzburg, C., op. cit, pag. 141.
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experto, ni siquiera es necesario explicarle a este experto que necesita en
forma ineludible un profundo conocimiento de lo que tiene que comunicar.11
2 LEY.
NO EXISTE CIUDAD SIN MEDIOS, NI MEDIOS SIN CIUDAD.
Aunque pueda parecer absurdo, hay clientes que contratan profesionales de la
comunicacin, pero seran felices si los medios de comunicacin no existieran.
Si: existe la nostalgia de un tiempo que no conocieron, donde los medios no
existan o no eran importantes. Lamentan la importancia de los medios en la
vida cotidiana y, an ms, quisieran volver a hacer poltica o negocios comosupuestamente se haca antes, cuando no haba medios.
Por supuesto que el fenmeno de los medios de comunicacin masiva es
relativamente reciente, pero slo en trminos histricos. Ninguno de nuestros
contemporneos conoci una era sin medios de comunicacin masiva.
Franklin D. Roosevelt en los Estados Unidos y Juan D. Pern en la Argentina
fueron los dos primeros presidentes en sus respectivos pases que llegaron al
poder gracias a la utilizacin de la radio en sus campaas electorales. Ambospercibieron que la comunicacin masiva era un instrumento fenomenal de
construccin poltica y dedicaron gran cantidad de horas, esfuerzos,
funcionarios e importantes presupuestos en la materia.1213
Tal vez el malestar provenga ms de la masividad que de los medios. La
televisin y su reinado en todos los estratos sociales enfrent a la poltica y a
los negocios a la verdad de la imagen, revelada a millones, saltando el
cerco de la palabra escrita que suele restringirse a minoras y de la magia
de la radio, el medio que por formato tiene ms facilidades para ocultarcualquier realidad.
11 Merklen, D., Pobres ciudadanos. Las clases populares en la era democrtica (Argentina,1983-2003), Editorial Gorla, Buenos Aires, 2005, detalla con maestra el piquete que duranteuna semana de fines del 2000 lider Luis DEla en la ruta 3, para hacer visible y audibleuna existencia social reprimida y articular una nueva demanda social en la cual se buscabaestablecer un vnculo de nuevo tipo con el Estado. Pgs. 64 y 74 y 75.
12 Lennon, F.R., Edward Bernays. El hombre que invent las relaciones pblicas, Imagenlibros, Buenos Aires, 1999, detalla la relacin de Bernays con Roosevelt.
13 Sirven, P., Pern y los medios de comunicacin, CEAL, Buenos Aires, 1984, describe latrayectoria del tres veces presidente de la Argentina en relacin a los medios.
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Las nuevas tecnologas hicieron tambin lo suyo. Cada vez ms medios,
chicos, medianos y grandes parecen invadir la vida cotidiana en las ciudades.
Y las instituciones, empresas y gobiernos habitualmente se sienten sometidos
al imperio de las preguntas permanentes- que molestan.
Pero an cuando se pretenda no consumir medios (no veo televisin ni
escucho radio), los que vivimos en la ciudad cualquiera- estamos cruzados
por la experiencia meditica. No hay otra posibilidad de que as sea. De otro
modo, la relacin entre las personas sera inviable y no transitara informacin
social.
Incluso es bastante difcil realizar cualquier prctica ignorando a los medios
de comunicacin. Seguramente podr ser posible para quienes no necesiten
generar legitimidad o respaldo o no busquen transformar algn estado de
cosas. Pero es prcticamente imposible que una persona transcurra su vida sin
llevar algn problema al debate pblico, que siempre transcurre en un solo
lugar: el amplsimo y diverso complejo multimeditico de las ciudades.
Va de suyo que la prctica de comunicacin institucional se realiza
atravesando la planoplia de medios que entrecruza la vida de las ciudades y
trama cada cultura local. La ciudad no se explica sin los medios, como los
medios no se explican sin la ciudad, postul Anbal Ford.14
El experto en comunicacin institucional debe conocer todos los medios de
comunicacin masiva, pero no slo la frecuencia y programacin, sino
tambin la estructura vertical de las empresas y redacciones y cada
periodista, productor o editor que pueda necesitar para el ejercicio de su
trabajo. Tambin, claro, debe enfocarse en conocer los medios de
comunicacin del segmento al que est abocado.
Y a riesgo de ser obvia, es imprescindible que tenga capacidad de reconocer
la dinmica de la informacin cuando se transforma en noticia, para descubriranticipadamente riesgos, oportunidades, respuestas posibles, salidas viables.
Pero tambin para sostener un dilogo razonable con los periodistas, que
muchas veces se ven ametrallados por responsables de comunicacin que
ignoran los cdigos ms elementales del oficio periodstico.
14 Ford, A., op. cit. Pg. 58.
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Pero tambin debe estar atento a lo que sucede en la calle. Justamente por
esta misma ley: los medios no se explican sin la ciudad dice Ford, sin lo
que sucede en la calle. Y cita a Nstor Garca Canclini, quien mostr de qu
modo medios y ciudad funcionan en eco.15
3 LEY.
TODOS LOS MEDIOS -CHICOS, MEDIANOS Y GRANDES-
INTERVIENEN EN LA FORMACIN DE LA OPININ PBLICA.
Se sabe (se sabe?) que la opinin pblica no es rgida, ni estable. Tampoconica, claro. Cambia, se transforma, se estabiliza, vuelve a cambiar. Lo que
las personas creen acerca de los distintos asuntos en debate pblico en un
momento dado, discurre en forma constante y permanente por todos los
escenarios sociales posibles, desde las colas frente a las paradas de los
colectivos hasta los medios de comunicacin masivos, pasando por las
gndolas de los supermercados, las redes sociales, los nuevos medios en lnea
y el kiosco de los diarios o la carnicera, cualquier lugar donde se desplieguen
los relatos sociales estn configurando opinin pblica.
La diferencia entre un medio como TN, por ejemplo, y el rumor que es
esparcido junto al lustrabotas que trabaja en la esquina de un bar ubicado en
una zona de relevancia social en una ciudad, es el tiempo en alcanzar
repercusin masiva.16
Pero entre la repercusin inmediata de una informacin transmitida por un
canal de noticias y los meses y aos que puede tardar un rumor en instalarse
en la opinin pblica, existen infinidad de alternativas, y todas llegarn al
debate pblico, antes o despus, si respetan las leyes de la prctica.
15 Ford, A., op. cit. Pg. 58.
16 La incidencia de los rumores en la formacin de opinin es asunto estudiado. En lopersonal, conozco de primera fuente el caso de un lustrabotas que tiene su puesto en laesquina del bar La Biela, que una tarde al requerirle una lustrada para mis zapatos, noocult su consternacin porque antes que usted, atend al onclogo de Fernando De la Ra,que me dijo que el Presidente tiene un cncer avanzado y su tiempo de vida no llegaba a seismeses. Era abril del 2000. De la Ra, como se sabe, no muri todava de cncer. Al ver aos
despus al lustrabotas le pregunt por el onclogo de De la Ra, y me dijo que nunca mssupo de l, ni siquiera si era cierto que el sujeto era onclogo. Este episodio me permitientender de qu modo ciertos servicios de inteligencia intervienen en la agenda pblica.
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Es habitual que un cliente ansioso por alcanzar rpida repercusin exprese su
frustracin porque una declaracin o evento no haya aparecido en los diarios
de mayor circulacin de una ciudad. Y es probable que un responsable de la
comunicacin poco experto cometa el error de llamar en forma insistente asus periodistas conocidos de esos medios en la bsqueda de la publicacin
ansiada. Hasta es probable que, en determinadas circunstancias, incluso lo
logre. Sin embargo, tambin puede ser probable que de tanta insistencia la
publicacin de la nota denote molestia con cierta crtica en la edicin de la
nota o buscando cierta complicidad con los lectores del medio a travs de
alguna irona. O, peor, tambin puede suceder que esa insistencia lo haya
inhabilitado para llamar en forma insistente a sus periodistas conocidos para
cuando realmente est frente a un problema.
Los clientes o los responsables de comunicacin poco expertos no comprenden
que tambin se comunica en la formas de comunicar. Dicho as, parece obvio.
La capacidad para contextualizar la informacin que se ofrece a un medio
determinado en un momento dado, es un secreto clave a manejar o aprender
a hacerlo para evitar errores o perder oportunidades. Pero el tembladeral
cotidiano confunde a los que no son expertos, que incomprensiblemente
eligen los caminos ms difciles a los ms sencillos: siempre ser mejor
ofrecer informacin a aquellos medios o periodistas interesados que presionar
a los que por cualquier motivo- no tienen posibilidad de escucharnos.
Adems, los medios o periodistas que se interesarn seguramente sern ms
que los que no. Diarios en papel ms chicos, medios en lnea del segmento,
agencias que distribuyen informacin por las redes, periodistas de radios que
no lideran el share.
Curiosamente o no, cuando una buena informacin aparece en un diario de
poca circulacin o un nuevo medio on line, llegar ms temprano que tarde a
los grandes medios tradicionales, y no por imperio de ninguna presin, sinopor algo elemental. Los periodistas son los ms grandes consumidores de
medios, y leern la informacin que a ellos no les lleg en otro medio que no
es el medio en el que trabajan, y buscarn tomar contacto con esa fuente que
les result esquiva.
As, el experto en comunicacin institucional llevar a su cliente al gran
medio tradicional con alguna otra informacin que sea de inters para el
periodista de ese medio, sin tener que haber rogado nada a nadie, y sin
desperdiciar el tiempo precioso de sus horas de trabajo pico comocomunicador institucional.
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La opinin pblica se forma con todos los medios. No existen medios chicos
para la formacin de la agenda. Cada medio, adems, tiene sus propios
tiempos, sus propias audiencias, sus modos particulares de interesarse por una
informacin y no por otra.
Adems, no slo los periodistas son grandes consumidores de medios. Todos
los diarios o revistas o nuevos medios, incluyendo las redes sociales, tienen
ms o menos lectores, tienen ms o menos audiencia. Siempre habr un
paquete ms o menos importante de personas que llegarn a la informacin
publicada en todos o casi todos los medios de una ciudad. Una informacin
circulando, bajo su propia dinmica que siempre es la dinmica del inters
genuino del pblico o del inters de algn interesado-, trasciende
masivamente, antes o despus, si forma parte del inters masivo en unmomento dado.
Por el contrario, una informacin podr salir en la tapa del diario de mayor
circulacin de una ciudad, pero si no forma parte del inters masivo en un
momento dado, no slo debera merecer una dura sancin en el medio en
cuestin de los responsables de llevar a tapa un tema que no es del inters
del pblico, sino que no lograr trepar el muro sobre el que se despliega el
debate social.
Pero esto ya forma parte de la prxima ley.
4 LEY.
LAS NOTICIAS ESTN COPRODUCIDAS ENTRE LOS MEDIOS Y LA
SOCIEDAD.
Uno de los problemas ms frecuentes con los que se enfrenta el experto en
comunicacin institucional es esta poderosa ley de la formacin de opinin
pblica y, por lo tanto, de su prctica.
Se hace muy difcil aceptar que las distintas tribus masivas 17 de nuestra
ciudad (entre otras, la propia), coproducen con los medios las noticias que
17 Wiazky, M., La noticia deseada. Leyendas y fantasmas de la opinin pblica, Mareaeditorial, Buenos Aires, 2005: El sentido literalmente auricular de concepto audiencias es
en realidad insuficiente. Las audiencias no slo escuchan. Oyen, pero tambin leen, sesumergen en universos televisivos y digitales y configuran teoras y supersticiones. Preferimosutilizar el concepto antropolgico de tribu, y ampliarlo al de tribu masiva. Pg. 9.
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aparecen, y por supuesto tambin las que no aparecen. No hay argumentacin
racional que pueda derribar el escarpado muro diseado por, no tal vez con
toda intencin, pero s con toda eficacia, los teros fantsticos de masas
infantilizadas, segn la concepcin del filsofo Peter Sloterdijk.18
Como bien lo demostr el periodista y filsofo Miguel Wiazky vivimos bajo
el imperio de la noticia deseada. Aquella en la que la opinin pblica quiere
creer. Las noticias deseadas son la superestructura de una estructura social
que pretende permanecer siempre creyendo lo que ms le conviene.19
El cliente del vocero, jefe de prensa o director de comunicacin jams podr
aceptar que ESA noticia aparecida en ESE medio no fue publicada SOLO por el
inters particular del medio o el inters particular de alguien.
Las noticias aparecidas en un medio (en rigor, slo es noticia cuando una
informacin aparece en un medio), segn esa visin generalizada, son
publicadas o puestas al aire para conveniencia de directivos o dueos,
despreocupados del inters pblico, y slo atentos a negocios particulares o
personales.
Sin desconocer que la produccin de noticias crebles por las mayoras sociales
es una industria de empresas privadas, es decir, que tiene fines de lucro, que
se obtienen a partir de la venta de ejemplares, pero sobre todo de lapublicidad privada y estatal, es clave comprender que se trata de compaas
dedicadas a la construccin de capital simblico, o sea, que necesitan
respetar el pacto de confianza diario con sus respectivas audiencias para
sobrevivir y crecer.
Si de lo que se tratara es de producir medios con noticias que beneficien a los
dueos o a los anunciantes, sin ms, hacer periodismo exitoso sera mucho
fcil, y no hubieran cado tantas empresas pequeas, medianas y grandes a lo
largo de la historia.
Los medios de comunicacin privados que no logran empatizar con un
segmento ms o menos grande de la audiencia, estn obligados a perecer. No
existe otra posibilidad. En la Argentina, tambin puede suceder que cierren
los medios por empatizar excesivamente con audiencias que aprueban al
gobierno de turno, que cree que eliminando al medio a travs de cambios
18 Citado por Wiazky, M., op. cit., pg. 25, fuertemente influenciado por la triloga Esferas
del filsofo alemn, sobre todo Esferas I. Burbujas, Barcelona, Siruela, 2003.19 Wiazky, M., op. cit., pg. 9.
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intempestivos de reglas de juego, elimina las crticas de ciertas franjas
sociales.
Si de algo sirvi la Ley de Servicios Audiovisuales que aprob el Gobierno
nacional sin el consenso de uno de los actores ms activos en la
comunicacin, las empresas privadas, fue que posibilit la apertura de un
debate indito en la Argentina acerca del rol de los medios en la sociedad
moderna, o posmoderna. Incluso abri una discusin fenomenal entre los
medios privados. De distintos momentos memorables, sobresali la contratapa
de Jorge Fontevecchia un domingo en el bisemanario Perfil, donde critic al
Grupo Clarn y en particular a Wiazky, editor del diario y responsable de la
formacin acadmica del grupo- por aceptar, sin rebelarse, que las tribus
masivas locales guen la lnea editorial de Clarn, avalando todo lo que hacecualquier gobierno al llegar al poder y criticando todo lo que hace cualquier
gobierno cuando se est yendo.20
Fontevecchia, claro, puso su propia editorial como ejemplo contrario, y
hablando desde una supuesta responsabilidad ciudadana, resalt que el caso
de Perfil es distinto, ya que se adelant a criticar gobiernos cuando todava
gozaban de las mieles del respaldo popular y en los momentos de cada en la
opinin pblica, prefera no hacer lea del rbol cado.
Pero el experto en comunicacin institucional no fue sorprendido por la
editorial del dueo de Perfil. Siguiendo la desaparecida La Semana, Noticias,
Perfil cuando era diario, Perfil como bisemanario, percibi sin esfuerzo que
los tiempos de la editorial de Fontevecchia y de Clarn son distintos. Como
tambin son distintos los tiempos de ambos con La Nacin. Y de los tres con
Pgina/12. Y de los cuatro con Crtica. Hay muchos medios, cada uno con sus
propios tiempos o impronta, como parece obvio. Aunque nada parece
suficientemente obvio en comunicacin, y mucho menos durante el habitual
tembladeral cotidiano. Vaya a saber por qu razn, el cliente o tal vez,simplemente, todas las personas que viven en este mundo- pretende que los
medios escriban las cosas tal y exactamente como l las ve.
Las distintas visiones de los medios, sus tiempos, cada impronta, lejos de ser
un problema para el experto en comunicacin institucional es un instrumento
excepcional para trabajar en la formacin de la opinin pblica. Son
informacin valiossima que permite discriminar qu datos pueden interesar a
un medio y no a otro, cul es el momento para acudir a hablar con tal
20 Fontevecchia, J.,Mejor tarde que nunca?, Perfil, Buenos Aires, 23/1/2010.
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periodista y no con tal otro. Y si el periodista me atiende y publica la
informacin que le doy, no es porque est violando ningn precepto
profesional, sino todo lo contrario: est cumpliendo estrictamente con el
pacto tcito que tiene con sus lectores. Forma parte de la capacidad delexperto saber a qu medio y a qu periodista acudir en cada momento con la
informacin apropiada.
5 LEY.
EN LA CIUDAD DE BUENOS AIRES, LA FORMACIN DE OPININ
PBLICA SE INICIA EN LOS DIARIOS, SE POLEMIZA EN LAS RADIOS
Y SE CONSOLIDA EN LA TELEVISIN.
Cada ciudad tiene su personalidad. Y la rebelde Buenos Aires, que desde los
tiempos del Virreynato quiere domesticar de los ms diversos modos, puede
jactarse de haber roto con el oscurantismo centralista espaol a fuerza, ms
que nada, de los medios.
Pionera en la produccin y distribucin de productos culturales en Amrica
latina, la historia de esta ciudad no se entiende sin la excepcional influenciade los medios de comunicacin en el debate pblico. Aunque siguiendo con la
ley anterior, la diversidad de medios que siempre existieron en Buenos Aires
no es por s: la opinin pblica local, a travs de sus tribus diversas, debate
todo y todo el tiempo. Por lo que no es una casualidad que, adems de
Mariano Moreno, Bartolom Mitre y Alberto Gainza Paz, la ciudad cobijara a
hombres de vanguardia de la talla de Natalio Botana, Hctor Yankelevich,
Roberto Noble, Goar Mestre, Hctor Ricardo Garca, Jacobo Timermann, Julio
Ramos, por nombrar unos pocos.
Buenos Aires tuvo el primero o uno de los primeros peridicos del continente
latino, una de las primeras radios, el primer canal de televisin, y la
circulacin de diarios ms alta. Como todo sucede en la Argentina, las
polticas errticas y la presin -tambin expropiacin- de los gobiernos sobre
las empresas privadas de medios pusieron lmites muy concretos a la
evolucin tecnolgica, y ahora nuestra ciudad qued bastante atrs de San
Pablo, Mxico e incluso Santiago de Chile. Pero los medios de comunicacin y
sus noticias coproducidas y deseadas por las tribus masivas siguen tallando en
forma decisiva en la formacin de opinin pblica, para malestar y a veces
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odio, a veces venganza- de los polticos argentinos que an en el siglo XXI
creen posible terminar con los juicios adversos de la ciudadana castigando a
los medios privados (que, por cierto, no se privan en muchos casos, a su vez,
de vengarse de los polticos que perjudican sus intereses empresarios).
Sea como fuere, el experto en comunicacin institucional sabe que aunque
perdieron circulacin y facturan cada vez menos, los diarios no perdieron
influencia. Es que por imperio de algn destino difcil de dilucidar, se hace
extremadamente trabajoso que los noticieros de la radio y de la televisin, o
algn programa de radio o TV, tomen por ellos mismos una informacin que
no apareci en algn diario.
Esto no es as en otras ciudades de la Argentina, y mucho menos en otras
ciudades del mundo. Pero es as en la ciudad de Buenos Aires. Gerentes de
noticias, productores y periodistas difcilmente tengan sus propias fuentes o
credibilidad en ellas como para producir noticias que antes no hayan visto
escritas en las letritas de molde de alguno de los 10 diarios en papel que
circula por la Ciudad, sin contar con los gratuitos.
No es que la noticia empieza literalmente en los diarios. Digamos que ah
empieza para el resto de los periodistas. Claramente, una noticia puede
aparecer primera en un portal o sitio de noticias en lnea. O puede navegar
profusamente por alguna de las redes ms populares. O simplemente circular
por email.
Pero en los productores de radio y televisin (incluso los que tienen formacin
grfica, tal vez porque sus jefes no) una noticia slo lo es, cuando apareci en
un diario en papel.
En cambio, los noticieros y programas de las radios AM de la Capital son el
escenario ideal para la polmica entre las distintas campanas de una
informacin. La panoplia polidrica de una noticia, que difcilmente seconcentren en un solo diario, se despliegan a gusto por el ter y sus
circunstancias: las desgrabaciones que empresas especializadas realizan de los
asuntos ms importantes, retroalimentando la discusin.
Esa polmica tiene grandes dificultades para trasladarse al lenguaje televisivo
de los noticieros. Tiene ms facilidades en los programas polticos de los
canales de cable, con bajsimo rating, pero los noticieros, que son lo que mira
la mayora, deben editar de tal modo las diversas posiciones sobre un mismo
asunto, que es imposible hacerlo sin un drstico criterio editorial, que hastallega a ser maniqueo: el bueno y el malo, la vctima y el victimario, el poltico
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y la gente. La complejidad analtica perece ante la versin simplista de la
realidad televisiva. Y aunque la audiencia siempre ve ms de lo que se le
muestra a travs del sistema revelador y difcilmente manipulable que tienen
las cmaras, la cristalizacin de las opiniones en un momento dado- llega conla televisin a su cumbre. Por lo menos, hasta que todo empiece de nuevo y
se ponga en marcha la configuracin del prximo escenario.
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EPLOGO.
TODO ES PROVISORIO.
Es infinito lo que puede agregarse en materia de prctica de comunicacin
institucional.
Por ejemplo, que las cinco leyes explicitadas aqu slo funcionan para los
que consumen medios, para los que estn en la ciudad. Para los que estn
fuera de la ciudad, se necesita trabajar con comunicacin popular. El asunto
no es menor. La gran mayora de los programas sociales y de salud de los
gobiernos fracasan porque los presupuestos de comunicacin se invierten en
los medios que consume la clase media.
Por ejemplo, que el esfuerzo de todos los sectores marginados por ser
incluidos (desde las organizaciones sociales hasta los travestis, desde los que
luchan contra la trata de personas hasta los que promueven el matrimonio
gay), exige un dedicado esfuerzo meditico, y por lo tanto se necesita la
capacitacin adecuada, como si se tratara de empresas multinacionales. Es
justo que quienes tengan ms necesidades sean asesorados por los mejores
abogados y los mejores responsables de prensa.
Por ejemplo, que todo lo que aqu se dice es provisorio, porque aqu y ahora,la banda ancha que empieza a llegar a pueblos remotos de nuestro continente
latinoamericano est tramando una nueva cultura, de la que poco conocemos.
Las facilidades tecnolgicas y las redes sociales estn constituyendo el
postperiodismo, una era donde es probable que el periodista pierda su rol
ordenador de la realidad a travs de las noticias, para configurar un tiempo
donde si todos pueden ser periodistas, ninguno lo ser.21
Los nuevos medios irrumpen en nuestra vida cotidiana a muchsima menor
velocidad de lo que imaginaron los tecnlogos, pero bastante ms pronto delo que hubiramos imaginado nosotros, simples ciudadanos de una transicin
entre inmigrantes digitales y digitales nativos, donde ms de una vez
quisiramos cristalizarnos inertes, pero siempre algo o alguien nos empuja
desde atrs hasta que nos subimos.
21 Levis, D., Innovacin tecnolgica, medios de comunicacin y modos de expresin. Los TICentre la red de las industrias de la cultura y la libre creatividad, Posgrado Virtual, Buenos
Aires, 2009: Se empieza a consolidar un nuevo modelo de comunicacin social en el que lasindustrias de la cultura y los mass media dejan de tener el monopolio de la palabra y de laimagen pblica.
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Los debates son intensos. A ms Internet, ms omnipresencia de la
comunicacin, que parece tomarlo todo. No porque todos los ciudadanos
crucen por las ciudades con sus telfonos inteligentes. Sino porque los
gobiernos, an los antediluvianos que creen que castigando a algunos medioslograrn seguir ganando elecciones, estn exigidos a distribuir netbooks entre
el raleado alumnado de las escuelas de provincia para mostrar vocacin de
futuro y los nios de las villas que tal vez fuman paco van a los cibercafs de
las estaciones de trenes para que otros nios que tal vez no fuman paco les
enseen a usar jueguitos en lnea.22
El futuro es por definicin lo que no conocemos, suele repetir el periodista y
experto en poltica internacional, Jorge Castro. Por sus interrogantes, es
tambin lo que tememos.
Aqu, en Buenos Aires, desde que aterrizaron en los tiempos del gobierno de
Arturo Frondizi los primeros expertos en comunicacin internacional, trados
por las empresas norteamericanas que el gobierno alent a instalarse en la
Argentina, mucha agua corri bajo el puente. Nuestro pas pas por casi todos
los estadios posibles en materia de medios, comunicacin, poltica y economa
en estas dcadas. Sin embargo, y a pesar de todo, no hay menos medios sino
ms. Ms diarios, ms radios, ms canales, ms productoras, ms nuevos
medios. Y en lnea con esto, no hay menos voceros, jefes de prensa ydirectores de comunicacin, sino ms. Y ms habr tambin en el futuro.
Aunque, claro: todo siempre- es provisorio.
22 Nobile, N., Usando la Red para comunicar, Posgrado Virtual, Buenos Aires, 2009: Quienes
hoy escriben y son ledos en la Red, estn activamente participando en la construccin de uncampo de opinin pblica. Interfiriendo en los mensajes publicitarios. Provocando ruido enla difusin periodstica.
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