Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF

© Sørgard Konkurransestrategi 1

Lars SørgardLars SørgardNorges Handelshøyskole og SNFNorges Handelshøyskole og SNF

Hjemmeside til Konkurransestrategi (2003), Fagbokforlaget

Rovadferd i luften?Rovadferd i luften?


Dagens temaDagens tema

Hva gikk galt i norsk luftfart? Anvende økonomisk teori til å forklare hva som skjedde Kapasitetskamp, prisutvikling og storkunder

Konkurransepolitiske utfordringer Hva er rovadferd, og hvordan eventuelt gripe inn? Hvordan analysere SAS sitt oppkjøp av Braathens? Hva skal en gjøre med fallittbedrifter?


Det hele startet våren 1994Det hele startet våren 1994

Deregulering av norsk luftfart i april 1994 Men det gikk ikke akkurat slik det ble spådd

De fleksible billettene forble dyre• Interline; konsulterte hverandre om priser• To jevnstore selskaper; terrorbalanse på fullpris?• Unngikk fristelsen til å konkurrere om storkunder

Tjomsland i Braathens forklarte det slik i 1996: ’Selskapene er tilnærmet like sterke og kan følge hverandre i

en priskrig. Den som starter vil raskt bli innhentet, og vil ikke få noen fordel lenger enn en dag eller to. Dermed er selskapene lite villige til å starte en priskrig’ (BT, 31.7.96)


Høye priser, men allikevel Høye priser, men allikevel konkurransekonkurranse??

Kamp om markedsandeler ga andre utslag Mange avganger for å bli attraktiv for forretningsreisende Ledet til en merkbar nedgang i belegget (kabinfaktor) Flere billig-billetter for å fylle opp ellers tomme seter

Men konkurransen var kostnadskrevende ’Braathens forklarer [dårlig resultat 1/96] med økt konkurranse.

Selskapet har økt kapasiteten uten at det har hjulpet. Veksten gir økt bemanning og andre produksjonskostnader’ (DN, 10.5,96)

SAS og Braathens fanget i et spill der begge økte kapasitet, og ingen vant markedsandeler (’fangens dilemma’)

Individuelt rasjonelt å øke kapasitet, men kan lede til felles verste for de to selskapene


Kapasitetsutvikling - Kapasitetsutvikling - dereguleringderegulering

FBU-AES (Monopol, 6 daglige flighter i 1995)

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

85 87 89 91 93 95

Cap

Pas

TRD-AES (Monopol, 4 daglige flighter i 1995)

0

50000

100000

150000

200000

Cap

Pas

FBU-TOS (Duopol, 9 daglige flighter i 1995)

0

100000

200000

300000

400000

500000

85 87 89 91 93 95

Cap

Pas

FBU-STV (Duopol, 24 daglige flighter i 1995)

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

85 87 89 91 93 95

Cap

Pas


Hva er Hva er fangens dilemmafangens dilemma??

BraathensLav kapasitet Høy kapasitet

SAS

Lav kapasitet

Høy kapasitet

4 = best 1 = verst

(3,3)

(4,1)

(1,4)

(2,2)


Så kom Gardermoen...

...og konkurranse-situasjonen endret seg


Gardermoen – en ny Gardermoen – en ny konkurransesituasjon?konkurransesituasjon?

Ikke noe fundamentalt nytt Color Air primært i ferie- og fritidssegmentet SAS og Braathens økte sin kapasitet ytterligere Enda større tilbud av billig-billetter Prisen på fleksible billetter var så godt som uendret

Hvorfor økte kapasiteten ytterligere? Konkurrerte de hardere på kapasitet (fangens dilemma), eller …. var det andre motiver …. ?


Hvorfor stor overkapasitet?Hvorfor stor overkapasitet?

I mai 1999 uttalte SAS: ’SAS har ingen planer om å skjære ned på overkapasiteten.

– Jeg tror det bare er snakk om måneder før Color Air er ute.’ (NTB, 7.05.99)

’Det hele er et spørsmål om hvem som gir seg først, og vi i SAS er meget utholdende. Vår målsetting er å vinne markedsandeler innenriks, og det vil vi gjøre’ (Dagbladet, 7.05.99)

Var dette et forsøk på rovadferd? Aggressiv adferd i en periode for å presse en rival ut av

markedet?

Det var bare snakk Det var bare snakk om måneder – fem månederom måneder – fem måneder::

I oktober 99 inntok Sunde I oktober 99 inntok Sunde sofaen; sofaen;

Color AirColor Air konkurs konkurs


Var det rovadferd?Var det rovadferd?

Kortsiktig tap for å oppnå en langsiktig gevinst Pris og kapasitet i en periode som ikke dekker kostnadene

Hvordan skille rovprising fra hard priskonkuranse? Vanlig kapasitetskonkurranse som en fangens dilemma situasjon,

eller rovadferd?

Tid

Profitt

TAP

GEVINST


Rovadferd lite sannsynlig?Rovadferd lite sannsynlig?

Økonomer har vært skeptiske til om rovadferd er en lønnsom strategi Store finansielle kostnader under ’krigen’ (lang krig) Diskontering gjør at fremtidig gevinst er lite verdt i dag (men

MONOPOL er lønnsomt!) Hvis ikke høye etableringsbarrierer, vil en ikke bli alene etter

at krigen er over (lojale kunder – etableringsbarriere)

Det kan være fornuftig ut fra ønsket om ryktedannelse Hvis nykommer i ett av mange markeder Rovadferd skaper rykte om slik adferd også i andre

markeder


Hvordan identifisere Hvordan identifisere rovadferd?rovadferd?

Typisk pris lavere enn en eller annen kostnad, men hvilken kostnad? Grensekostnad (MC) Gjennomsnittlig variable kostnad (AVC) Gjennomsnittlig totalkostnad (ATC) …

Det teoretisk korrekte er grensekostnad (kostnad ved siste produserte enhet) Ikke økonomisk rasjonelt å prise under grensekostnad

I praksis vanskelig å finne grensekostnad, slik at det står mellom AVC og ATC


Rovadferd – hvilken kostnad?Rovadferd – hvilken kostnad?

Pris, kostnad

Grensekostnad

ATC

AVC

Produksjon


Rovadferd eller ikke?Rovadferd eller ikke?

Kan være stor forskjell mellom ATC og AVC, ikke minst i luftfart

Hvis ATC, kan kostnadene være høye: Tar med kostnad med fly, bakkemannskap, …

Hvis AVC, kan være dramatisk lavere kostnad: Gitt tomme seter, er det svært lave kostnader forbundet med

en mer passasjer Svært vanskelig å definere aggressiv prising som

rovadferd i luftfart dersom AVC legges til grunn? Men hvis en i stedet velger ATC, vil en da gripe inn mot

rovadferd når det egentlig bare er vanlig konkurranse?


Rovadferd – inngrep?Rovadferd – inngrep?

To typer feil en kan gjøre1) For restriktiv, og hindrer dermed konkurranse

2) For liberal, og tillater monopolisering

Norsk eksempel på type 1) feil: Norcem i 1985? Norcem møtte konkurranse fra Viking Cement Ble pålagt å senke prisen i hele landet, ikke bare i Stavanger Norcem valgte å ikke senke prisen verken i Stavanger eller

andre regioner, og dermed ingen priskonkurranse Oppnådde ingen ting med tiltaket, ut over å tillate import av

sement til høy pris i Stavanger-området? Inngrep i strid med et evt. formål om effektiv ressursbruk?


Rovadferd i tysk luftfart?Rovadferd i tysk luftfart?

Germania inn på ruten Frankfurt-Berlin med en fleksibel billett til EURO 99 en vei

Lufthansa svarte med å senke sin fleksible billett til samme beløp, en prisreduksjon på 60%

Bundeskartellamt i februar i år: Lufthansa har ikke lov til å sette en pris under EURO 134 (differanse på 35)

Prisdifferanse begrunnet med at Lufthansa tilbyr et produkt som er overlegent ’Catering, frequent flyer, more flights, better booking system, Star

alliance, reputation among business travellers’ Bundeskartellamt argumenterer med ’recoupment’: tjener

inn dagens tap når Germania har forlatt markedet


Er det rovadferd?Er det rovadferd?

Bundeskartellamt hevder at Lufthansas pris er klart under ’average operating costs’ (tilsvarer AVC)

Men dette er diskutabelt Hvis Lufthansa har ledige seter, er da EURO 100 under AVC?

Bundeskartellamt oppmerksom på at saken er diskutabel ’Should the court, contra to expectation, invalidate the immediate

enforceability of the ruling at Lufthansa’s request, the lawmaker will be called upon to embody this instrument in law as a general rule to ensure better protection of competition, for the benefit of consumers’

Kan synes som om hensynet til konkurrentene er viktig


Type 2) feil i norsk luftfart?Type 2) feil i norsk luftfart?

Har rovadferd ført til monopolisering? Jfr. sitat om Color Air Hadde SAS en langsiktig strategi for å presse Braathens ut?

SAS minner nå om den gang, når de blir forespeilet at nye selskaper kan etablere seg: ’Vi får vente og se om det blir en realitet. Men Norge er et tøft marked

og vi kan bare minne om luftfartskrigen i 1999’ (Nettavisen, 27.12.01) Benytte den ’tyske metoden’ for å verne Norwegian? Men vanskelig å påstå at pris settes under kostnadene? Kan alternativt fokusere på ’recoupment’:

Presser ut en ny som ikke har fått fotfeste, fordi den etablerte har et fortrinn og har en kundemasse (jfr. argumentet vedr. Lufthansa)

Kan skje uten at den etablerte senker pris under AVC

Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF

Documents

Transcript of Lars Sørgard Norges Handelshøyskole og SNF