Lanzamientos de Nuevos Productos

7/24/2019 Lanzamientos de Nuevos Productos

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RECOMENDACIN DE LANZAMIENTOS

EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS


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GUIN

1. Introduccin:

1.1 Beneficios esperados: pg 3

1.2 Objetivo y enfoque: pg 3

1.3 Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5

1.4 Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7

1.5 Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodologa:

2.1 Los pasos de la metodologa: pg 11

2.2 Fase 1. La preparacin del lanzamiento: pg 12

2.3 Fase 2. La planificacin: pg 19

2.4 Fase 3. La ejecucin del lanzamiento: pg 23

2.5 Fase 4. Evaluacin: pg 24

2.6 Errores ms comunes: pg 24


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1. INTRODUCCIN

1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIN

El resultado de la recomendacin que a continuacin se propone no ser una

definicin exacta de qu tipo de producto debe lanzarse, en qu momento, a qu

pblico objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una

optimizacin del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que

facilita la planificacin y ejecucin conjunta de las diferentes tareas que implica

introducir un nuevo producto, as como una metodologa para una valoracin conjunta

y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada una de las diferentes etapas que

lo componen.

En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendacin son:

Creacin de un lenguaje y metodologa comn en cada una de las etapas del

lanzamiento.

Valoracin previa ms objetiva acerca del xito o fracaso de un lanzamiento. Con

ello se conseguir identificar aquellos puntos dbiles que deben mejorarse para

que la introduccin del nuevo producto cumpla con los objetivos marcados.

Mayor optimizacin de costes y consecucin de mayores sinergias.

Medicin conjunta y objetiva de la evolucin del lanzamiento en cada una de sus

diferentes etapas.

Minimizacin del riesgo que implica lanzar un nuevo producto.

1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE

1.2.1 Objetivo

Satisfacer, y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran

preocupacin de las empresas que compiten en el mercado de gran consumo. La

introduccin de nuevos productos es hoy en da una necesidad estratgica tanto para

fabricantes como para distribuidores. La defensa y dinamizacin de la marca para losprimeros, y de la categora para los segundos, pasan por proponer nuevos productos y

servicios al consumidor final.

Sin embargo los elevados costes que conllevan los lanzamientos, y la cantidad de

recursos necesarios para ejecutarlos con xito, hacen que la introduccin de nuevos

productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupacin entre Proveedores y

Distribuidores. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios

y compartidos en la introduccin de nuevos productos ha llevado al Comit deDemanda de AECOC a desarrollar la presente Recomendacin Sobre Lanzamientos


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Eficientes. Por otro lado, dado que el nmero de lanzamientos en el mercado de gran

consumo sigue durante los ltimos aos una tendencia claramente alcista, con esta

recomendacin tambin se pretende aportar el nivel de reflexin y anlisis necesario

que debe preceder a todo lanzamiento.

1.2.2 Enfoque

El enfoque de esta recomendacin cubre todas aquellas actividades que se suceden

una vez el producto ha sido diseado y creado, y est a punto para ser lanzado al

mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigacin, creacin, diseo, etc...

que preceden a todo lanzamiento.

Una forma de segmentar los lanzamientos es basndose en el grado de innovacin del

producto. Esta es una segmentacin basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen

y Ernst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos cdigos EAN que se

introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las

promociones:

Realmente Innovadores

Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovacin a la categora,

o que crean nuevas categoras.

Ejemplos: Leja en polvo.

* En este estudio tambin se establecieron otros tipos de lanzamientos: Transferencias deCategora y los lanzamientos Estacionales-Temporales

NuevosCdigos EAN

PromocionesLanzamientos

RealmenteInnovadores

Extensionesde lnea

Me too Conversiones /Sustituciones


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Extensiones de lnea

Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categora.

Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco.

Me too

Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen.

Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco.

Conversiones/Sustituciones

Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningn valor

nuevo al consumidor.

Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg.

Esta recomendacin es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de

definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovacin del producto es

totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una

metodologa a aplicar al margen de cual sea el grado de innovacin.

1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO

Dentro de las muchas razones que explicaran esta necesidad destacan por encima

del resto la satisfaccin de las necesidades consumidor, y por lo tanto la adecuacin

de la oferta a la evolucin del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus

diferentes tipologas.

Tipologas de consumidor

Segmentos que crecen Segmentos que decrecen


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Independientes

Jvenes parejas con 2 sueldos

Adultos clases acomodadas

3 edad clases acomodadas

Ancianos solitarios

Adultos clases modestas

3 edad clases modestas

Hogares con nios 1 edad

Hogares con nios 2 edad

(Fuente: Taylor Nelson Sofres)

Adems los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de consumo muy

diferentes dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentren:

Cesta de la compra

(base 100)

Consumo frescos

perecederos

(base 100)

Jvenes independientes 34 25

Parejas jvenes sin hijos 66 56

Parejas con hijos pequeos 90 84

Parejas con hijos medianos 123 114Parejas con hijos mayores 136 149

Hogares monoparentales 86 83

Parejas adultas sin hijos 107 122

Adultos independientes 49 52

Retirados 83 89

Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM

En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores, A.C.Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artculos que han

conseguido un crecimiento mayor a la media:

Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel Nuevas

Gamas).

Prestigio y Moda. (Ejemplo: Cervezas Importacin, Vinos D.O., Ahumados).

Comodidad y Rapidez. (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados, Detergentes

Lquidos, Suavizantes Concentrados).


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Por todos estos cambios la introduccin de nuevos productos se ha convertido en una

necesidad para aquellas empresas que deseen competir con xito en el mercado

actual de gran consumo.

Para un distribuidor, entre las razones por las que se introducen nuevos productos en

el surtido destacan:

Adecuar el surtido a la estrategia de la ensea y comprador objetivo.

Dinamizar categoras maduras.

Introducirse en categoras emergentes.

Atender nuevas necesidades, ya sea de los mismos clientes o de nuevos

segmentos.

Para un fabricantecon el lanzamiento de un nuevo producto se persigue, entre otras

aspectos:

Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor.

Dinamizar y defender la marca.

Diversificar el riesgo.

Entrar en categoras de mayor rentabilidad.

Adaptarse a las necesidades especficas de cada canal en forma de nuevos

formatos, presentaciones especiales, etc...

Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes.

1.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO

La introduccin de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie de costes,

que al margen de cada uno de ellos sea ms o menos cuantioso en funcin del

producto, tipo de lanzamiento, etc..., suponen un gran esfuerzo para las empresas que

participan en l. Adems, aunque muchas de estas actividades son ms propias de

una de las dos partes, fabricante y detallista, las ineficiencias que puedan producirsese transmiten a lo largo de toda la cadena de suministro.

Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son, obviamente,

todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo, entre las que

encontramos: Investigacin de mercado y consumidor, investigacin tecnolgica,

desarrollo del producto y del packaging, tests de produccin, etc...

La lista de actividades y costes que seguiran a la fase de diseo y desarrollo puedeser ms o menos extensa en funcin del tipo de producto, empresa, etc... A


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continuacin se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases

de produccin, comunicacin y distribucin del producto:

Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos

Aprovisionamiento materias primas

Fabricacin

Almacenaje producto acabadoProduccin

Distribucin del producto

Diseo campaa publicidad

Comunicacin al Distribuidor

Comunicacin al consumidor

Acciones promocionales (merchandising, promociones, etc...)

Comunicacin

del

lanzamiento

Apoyo a la fuerza de ventas

Referenciacin de Nuevos Productos

Procedimientos administrativos de alta

Incorporacin a las bases de datos

Comunicacin centros logsticos y puntos de venta

Almacenaje

Revisin, adecuacin y comunicacin de planogramas

Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro

Ubicacin en estanteras y ocupacin punto de venta

Distribucin

del

lanzamiento

Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo, personas

involucradas, etc...) para disear un producto y hacer que ste llegue al pblico

objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital asegurar el xito del proceso

mediante una correcta coordinacin y colaboracin de las partes, que permita

conseguir la optimizacin y velocidad de implementacin adecuada.

1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Durante los ltimos dos aos el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de

gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturacin de un mercado

que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones,

han hecho que hoy en da las empresas estn desarrollando e introduciendo nuevos

productos a un ritmo mayor. Adems, todos los indicios apuntan a que al menos a

medio plazo esta tendencia no va a variar.


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Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de xitos y fracasos) de los

lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difcil puesto que no

existe un nico criterio que nos permita discernir ante que situacin nos encontramos.

Adems, todo lanzamiento tendr unos objetivos que vendrn determinados por

aspectos como las caractersticas de la empresa que lo realiza (tamao, territorialidad,

portafolio, etc...), pblico objetivo, situacin de la categora... Si tomamos como

ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los

criterios que se utilizaron fueron:

Distribucin ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que est

presente la referencia.

Cuota de mercado.

Ventas / Distribucin ponderada.

En uno de los anlisis se fij como criterio de xito el conseguir, al cabo de un ao del

lanzamiento, un nivel de distribucin ponderada igual o superior a 50. Con este criterio

solamente el 25 %de los lanzamientos tuvieron xito.

Debe tenerse en cuenta que este anlisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya

se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que

se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de

productos de gran consumo, el nivel de xitos conseguidos en los lanzamientos de

nuevos productos no es del todo satisfactorio.


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2. METODOLOGA

2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGA

La metodologa que se propone para la ejecucin de un lanzamiento eficiente se

compone de cuatro fases:

Fase 1. Preparacin del lanzamiento

La finalidad principal de esta fase es poner en comn informacin que ayude a los dos

partes a tomar la decisin si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es

recomendable que se comparta informacin acerca del producto, consumidor objetivo,

categora, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento

para el consumidor y para el conjunto de la categora. Suponiendo que se decidaseguir adelante con la introduccin del producto, es tambin en esta fase cuando se

deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.

Fase 2. Planificacin del lanzamiento

Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el mbito del lanzamiento, las

condiciones logsticas y administrativas, as como las acciones promocionales a

desarrollar. Tambin en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que

servirn para monitorizar el proceso.


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Fase 3. Ejecucin del lanzamiento

En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior adems de

realizar el seguimiento y control del proceso a travs de los indicadores operativos.

Fase 4. Evaluacin

Medicin de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparacin con los

objetivos previstos.

Nota:

A lo largo de la metodologa que a continuacin se explica se propondr utilizar

conceptos (Ej: fidelidad del consumidor, penetracin de la categora o de la marca,

estudios de mercado etc...) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo

largo de todo el proceso. Sin embargo, el hecho de no disponer de toda esta

informacin que se menciona no significa que esta recomendacin no se pueda

aplicar. Esta recomendacin lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar,

planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual

sea el nivel de informacin del cual se dispone.

2.2 FASE 1. PREPARACIN DEL LANZAMIENTO

La informacin que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se

puede dividir en 4 bloques:

a) Consumidor:

Determinar una definicin rigurosade la necesidad es un paso clave para valorar

el atractivo del lanzamiento. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de

cuestiones como las siguientes:

Cul es la necesidad que satisface el producto.

Qu otros productos se parecen a ste y que ya estn en el mercado. Estudios de mercado

Tests al consumidor.

Experiencias en otros mercados.

Informacin acerca del consumidor objetivo:

Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemogrficas

(sexo, edad, poder adquisitivo, etc...), como otros factores ms inherentes a

la personalidad del consumidor (valores, actitudes, estilos de vida, etc...)


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Datos del consumidor que lo relacionen con esa categora de producto:

Penetracin, frecuencia de compra, fidelidad a las marcas... Y cual ser el

potencial de ese consumidor en el futuro.

Adecuacin del perfil del pblico objetivo del distribuidor con el del

consumidor objetivo del lanzamiento.

b) Categora

Otro tipo de informacin a compartir en este proceso de reflexin es la relativa a lo que

est ocurriendo en la categora en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente

hacer este anlisis no a un nivel de categora global, sino en la medida de lo posible,

hacerlo a nivel de segmento y subcategora.

Volumen de la categora.

Evolucin de los ltimos aos.

Potencial de crecimiento.

Marcas que compiten.

Rol de la categora dentro de la estrategia del distribuidor.

Segmentacin de la categora.

Para valorar la situacin de la categora se pueden utilizar herramientas como la Tabla

de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta seccin

Fase Preparacin del Lanzamiento.

c) Producto/Lanzamiento

Informacin sobre:

Situacin del producto dentro de la categora (segmento, subcategora).

Posicionamiento.

Tipo de lanzamiento (segn lo definido en la introduccin):

Realmente innovadores. Extensiones de lnea.

Me too.

Conversiones sustituciones.

Caractersticas fsicas:

Tipo de envase.

Dimensiones.

Peso.

Condiciones de comercializacin: PVP


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Canal de comercializacin

Margen

Plan de comunicacin al consumidor:

Plan de medios.

Plan promocional.

d) Aporte de valor

Desde el punto de vista de:

El consumidor (retomando lo visto en el apartado de informacin acerca del

consumidor).

El producto:

Potencial de ventas.

Fuentes de consumo (de donde procedern las ventas que generar ese

producto. Este anlisis puede hacerse tanto por tipologa de consumidor

como por tipologa de producto).

Implicaciones para la categora:

Impacto en ventas.

Impacto sobre la rentabilidad.

Impacto sobre la frecuencia de compra.

Rotacin

Valoracin del lanzamiento

Toda esta informacin que se acaba de tratar, y que se pone en comn en esta fase,

nos va a servir para tomar la decisin si se debe seguir adelante o no con el

lanzamiento. En cada situacin, las empresas debern valorar cual de estos aspectos

va a primar ms para tomar la decisin. La decisin a tomar puede que sea hacer un

lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidir

introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatoscomerciales.

Consenso de objetivos

Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente paso es el

consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben alcanzar. Estos son

algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:

Categora/marca:

Cuota de mercado Ventas


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Financieros:

Margen Bruto

Margen Neto

Negociacin

En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociacin entre las dos

partes. En esta recomendacin no se va a tratar este proceso que la relacin

comercial lleva asociada, ahora bien s que deseamos destacar que acostumbra pasar

que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicacin entre fabricante y

distribuidor acerca de cmo est evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es

recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones

que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor

coordinacin. Algunas de estas actividades pueden ser:


Inicios en la planificacin de promociones.

Inicios en los procesos de altas.


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EJEMPLO TABLA DE REAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORA

TAMAO CRECIMIENTO TOTALREFERENC

% %CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR 8 10

SUBCATEGORA A Mercado 15 10 20 Distribuidor 11 2 11

1) Segmento A.1 Mercado 8 13 10 Distribuidor 6 6 7

2) Segmento A.2 Mercado 4 3 5

Distribuidor 3 2 4

3) Segmento A.3 Mercado 3 4 5

Distribuidor 2 4 5

Como puede servirnos esta tabla?

La tabla refleja para la subcategora A y para cada uno de los segmentos su participacin en el conjunto

respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Adems tambin refleja cuantas re

cuantas representan el 80 % de las ventas.

En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este est teniendo un cr

distribuidor y superior tambin al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado (c

parte importante del segmento), estos datos favoreceran la introduccin del producto en el surtido.

MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORA


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CLIENTETAMAO PEQUEO MEDIANO

NECESIDAD PRECIOALTO

Producto A Producto F

MEDIO

Producto BProducto CProducto G

Producto DProducto E

BAJO

Producto J

En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.

En este caso, y segn las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamao pequemejor cubiertas que otras.

INFORMACIN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIN / EVALUACIN DEL LANZAMIENTO


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Consumidor Categora Producto / Lanzamiento

Definicin rigurosa de lanecesidad: Necesidad que satisface.

Productos competidores.

Estudios de mercado.


Otros mercados.

Consumidor objetivo: Perfil sociodemogrfico.

Valores, actitudes, etc...

Penetracin.

Frecuencia de compra.

Pblico objetivo.

Volumen.

Evolucin aos anteriores.

Potencial de crecimiento.

Lanzamientos recientes.

Estructura de marcas.

Rol de la categora en el

distribuidor.

Situacin dentro de la categora

Posicionamiento

Tipo de lanzamiento:

Realmente innovadores

Extensiones de lnea

Me too.

Conversiones sustituciones

Caractersticas fsicas

Tipo de envase

Dimensiones

Peso

Condiciones de comercializacin:

Canal de comercializacin

PVP

Plan de comunicacin:

Plan de medios

Plan promocional


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2.3 FASE 2. LA PLANIFICACIN

El objetivo de esta fase ser acordar (qu y quin), y poner fecha a las acciones de

apoyo al lanzamiento. Este sera el esquema de actuacin:

Proceso:

A partir de los planes de promocin del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor

hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para:

Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.

Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.

Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicacin, y a partir del

calendario establecido los siguientes pasos sern:

Acordar y fijar las tcticas a realizar en la tienda, las tcticas de la

categora. Acordar y fijar los acuerdos logsticos con el fin de asegurar la

disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.

Consensuar las acciones de coordinacin para asegurar tanto la

disponibilidad de producto como la implicacin de la organizacin en el

lanzamiento.

TCTICAS EN LA CATEGORA

La introduccin del producto implica tener que tomar decisiones tcticas para el

conjunto de la categora:

Plan promocin-comunicacin delFabricante

Plan promocin-comunicacin delDistribuidor

Ajuste de losplanes:Plan Conjunto

Determinar lasacciones en tienda

Determinar losacuerdos logsticos

Determinar lasacciones decoordinacin


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TCTICAS POSIBLES DECISIONESDistribucin Qu enseas.

Qu tiendas.

Surtido Disminuir /Aumentar / Mantener el n referencias

Srtido nico / Surtido por tipo de tienda / Cluster

Posicionamiento

de precios

Aumentar / Mantener / Disminuir nivel

Promociones Tipo / Mecnica / Timing / Acciones cross-merchandising

Implantacin Localizacin en tienda / Planograma / Material merchandising

Implantacin nica / Por tipo de tienda / Cluster

La toma de decisiones en cada una de las tcticas depender del tipo de lanzamiento

del que se trata y de la situacin de la categora. Algunas consideraciones a tener en

cuenta:TCTICAS CONSIDERACIONES

Distribucin Qu estn haciendo los dems distribuidores?

Qu planes de promocin tienen?

Surtido A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor

participacin en surtido

A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor

participacin en surtido.

Precios A mayor innovacin del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.

Promociones* Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categora o del

segmento.

Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya

asentados.

Implantacin A mayor novedad de la categora ms factible obtener una mayor y mejor

presencia en el conjunto de la categora.

A menor atomizacin del segmento ser ms fcil obtener una mayor

presencia en tienda.

A continuacin en la tabla Mecnicas promocionales ms habituales, extrada de la

Recomendacin Aecoc sobre Promociones Eficientes, se puede ver cules son los

objetivos que se persiguen con cada una de ellas.

MECNICAS PROMOCIONALES MS HABITUALESMECNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDORReduccin temporal dePVP

Incremento de ventas. Incremento enfacturacin.Dar salida a stock.

Descuento en su compra(ahorro).Acopio en el hogar.

% de producto adicional Incremento de ventas. Aumento rotacin. Ms cantidad de


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gratis. Incremento de volumenpor acto de compra.Fidelidad.Alternativa a la variableprecio.

Mantenimiento margenbruto.

producto por el mismoPVP.

Dos por uno (o similar). Incremento de volumenpor acto de compra.

Fidelidad.

Favorece la imagen deahorro.

Aumento rotacin.

Ms cantidad deproducto por el mismo

PVP.Formato especial (viaje,prueba).*

Notoriedad en el puntode venta.Revalorizar el producto /categora.

Compra por impulso.Incremento enfacturacin.Favorece la imagen deservicio.

Satisfaccin denecesidad especfica.

Formato especial(familiar).

Incremento de volumenpor acto de compra.Fidelidad.

Incremento enfacturacin.

Sensacin de ahorro.Acopio.Satisfaccin denecesidad especfica.

Estuche regalo Diferenciacin.Innovacin.Notoriedad.

Mostrar dinamismo,aumentar las ventas endeterminada poca.Diferenciacin.

Venta por impulso.

Valor aadido alproducto.

Regalo on pack (noproducto) o valedescuento

Diferenciacin.Innovacin.Alternativa a la variableprecio.Fidelizacin /reclutamiento.

Incremento de ventasy/o margen.Diferenciacin.Desvo atencin delconsumidor sobre PVP.


Regalo on pack(producto)*

Reclutamiento,penetracin.Prueba y lanzamientonuevos productos /formas de consumo.

Desvo atencin delconsumidor sobre PVP.Incremento enfacturacin.

Prueba o recuerdo deproducto.Informacin.Descuento enmercanca.

Regalo diferido Fidelizacin. Incremento de ventasy/o margen.

Diferenciacin.


Fidelidad.Promociones ligadas atarjeta cliente.

Segmentacin. Segmentacin yfidelizacin a la ensea.

Descuentos, regalos.

Sorteos Diferenciacin.Notoriedad.Alternativa a PVP.

Animacin punto deventa.Diferenciacin.

Ilusin, regalos.

Lote Multiproducto Prueba.Sinergia entre productos.

Aumento de facturacin.Diferenciacin.

Sensacin de ahorro.ComplementariedadPrueba.

Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logsticos, las acciones de

coordinacin y las tcticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo

ASPECTOS LOGSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato FechaAcuerdos logsticos:

Unidad de servicio box palet:Total unidades

CdigoDimensiones peso

Unidades de envo regulares:Cajas / referencia

Dimensiones y peso caja

*

Son mecnicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevosproductos.


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Suministro:A plataforma

Reposicin a tienda

Unidad de venta / consumo:

Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en

que esos datos deben estar acordados y disponibles

PLANIFICACIN DEL LANZAMIENTODas clave:

1 er da de ventasDisponibilidad en plataforma / tiendas

FECHA RESPONS.

Acciones de coordinacin:Presentaciones internasPresentaciones externas

Alta en el sistema comercial

Acciones en tienda:Ubicacin en tienda

PlanogramasReferencias afectadasDecisiones en precios

Acciones de promocin

Actividad promocional especialMaterial de apoyo al lanzamientoCabeceras de gndola / Exposiciones especiales

Publicidad impresa / Folletos

CARGOS INVOLUCRADOS

Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen eneste proceso funciones de los departamentos de:

DISTRIBUIDOR FABRICANTECompras VentasLogstica Logstica

Gestin por Categoras Gestin por CategorasTiendas Trade Marketing

La experiencia est demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los

que estn consiguiendo mayores niveles de coordinacin y eficiencia en los

lanzamientos de nuevos productos.


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2.4 FASE 3. LA EJECUCIN DEL LANZAMIENTOEn esta fase se lleva a trmino lo planificado en la fase anterior, y tambin se

recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a travs de indicadores operativos.

Estos son algunos ejemplos de indicadores:

Porcentaje de tiendas implantadas.

Nmero de pedidos (a nivel tienda).

Ventas.

Fueras de stock.

Penetracin / Tcket de compra.

Incidencias en la recepcin.

Cuota de mercado.

Inputs de clientes.

Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolucin del

lanzamiento para as poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situacin

lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del

lanzamiento:

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4Incidencias en larecepcin

Porcentaje de tiendasimplantadasPenetracin / Ticketde compraInputs de clientes

2.5 FASE 4. EVALUACIN

La evaluacin del lanzamiento se har midiendo los objetivos que se fijaron en la

primera fase del proceso, y en el momento en el que se acord hacerlo.

Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:

VARIABLES ESCOGIDAS SITUACINPREVIA

SITUACINOBJETIVO

RESULTADO

Cuota de mercado del producto en lacadena

xxxxxxx

Cuota de mercado del producto en elmercado

xxxxxxx

Cuota de mercado de la cadena en lacategora


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Ventas de la categora

Margen bruto del producto xxxxxxx

Margen bruto de la categora

Margen neto del producto xxxxxxx

Margen neto de la categora

2.6 ERRORES MS COMUNES

A continuacin se comentarn una serie de errores y malas prcticas que, tal y como

lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el origen del fracaso de

lanzamientos de nuevos productos:

1. Falta de acuerdo, y de comunicacin clara entre fabricante y distribuidor en la

definicin del tipo de lanzamiento:

Una definicin y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante

que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador, Extensin de

lnea, Me too, Sustitucin ), debe ser la base y la gua sobre la que planificar

el lanzamiento, tomar las correspondientes decisiones tcticas y destinar los

recursos necesarios.

2. Difcil acceso al producto en tienda debido a:

Ubicacin no ptima por falta de comunicacin y de acuerdo entre Fabricante-

Distribuidor acerca de cul es la mejor ubicacin del producto en la tienda.

Deficiente comunicacin al consumidor-comprador acerca de en que parte del

establecimiento va a encontrar el producto.

3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificacin del lanzamiento. Los

ms comunes:

Retrasos en la implantacin del producto en las tiendas.

No cumplir con los planes de comunicacin y promocin acordados y

planificados.


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4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de produccin

y suministro.


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ANEXOEJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO PRODUCTO

SEMANAS 02 04 08 10 12 1Presentacin Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del Producto XValoracin Interna Negociacin (D) X

Presentacin fuerza de ventas (F) XRealizacin Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas XPresentacin Plan de Medios XDesarrollo tcticas en tienda

Definicin del nuevo surtido de la categora XDefinicin del plan de promocional X

Definir poltica de precios XDefinir implantaciones por tipo de tienda X

Fijacin de los acuerdos logsticos XPromocin en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma categora)* XAlta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto Disponibilidad en plataforma

Inicio de campaa en medios Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto Material promocional en tienda 1 er da de ventas del nuevo producto Cabecera de gndola Seguimiento de indicadores del lanzamiento Evaluacin del lanzamiento

Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto. Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodologa de la recomendacin.

* Se trata de un promocin en la que se regala un formato pequeo del nuevo producto con la compra de ot


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Lanzamientos de Nuevos Productos

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