LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-00769-MC...
Transcript of LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-00769-MC...
14
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Umum
2.1.1. Teori Komunikasi Manajemen
Menurut Ruslan (2010:3) organisasi merupakan kerangka karya
(frame of work) dari suatu proses manajemen yang menunujukkan adanya
pembagian tugas, kewajiban, dan peran yang jelas bagi para individu di dalam
institusi tersebut. Tiga klasifikasi yang terkandung di dalamnya leadership,
communication action, and employe relation. Ruslan (2010:XV) juga
menambahkan peranan komunikasi dua arah dalam manajemen adalah
menjadi hal nomor satu. Maka dari itu, komunikasi manajemen atau yang
sering juga disebut dengan komunikasi organisasi menjadi hal penting dalam
kelangsungan kelembagaan. Dalam sub bab berikut, penulis akan membahas
lebih dalam mengenai teori komunikasi manajemen.
2.1.1.1. Definisi Komunikasi Manejemen
M.T. Myers dalam Ruslan (2010:93) mendefinisikan komunikasi
manajemen sebagai berikut.
“komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Akan tetapi komunikasi tidak hanya sekedar penyampaian informasi/pesan dan
15
pentransferan makna saja. Komunikasi mengandung arti suatu proses transaksional, yaitu komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya-upaya mempertukarkan simbol dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya.”
Wiryanto dalam Romli (2011:2) mendefinisikan komunikasi
manajemen sebagai berikut.
“komunikasi manajemen sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual. “
Berdasarkan definisi komunikasi dari kedua pakar di atas, penulis
menyimpulkan komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi
yang berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain
untuk mencapai tujuan bersama. Pesan tersebut dapat disampaikan dalam
bentuk pesan informal maupun formal dari seorang komunikator kepada
komunikan. Komunikasi manajemen mengandung arti suatu proses
komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya
mencapai tujuan dari organisasi.
2.1.1.2. Dimensi-Dimensi Komunikasi Manajemen
Romli (2011:6) menyatakan ada dua dimensi di dalam
komunikasi manajemen, berikut penjelasannya.
16
1. Komunikasi Internal
Komunikasi internal manajemen menurut Romli (2011:6)
adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota yang
terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara
pimpinan dan bawahan atau antara sesama bawahan. Proses
komunikasi ini bisa berwujud komunikasi antar pribadi atau
komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses
komunikasi primer maupun sekunder. Komunikasi internal ini
lazim dibedakan sebagai berikut :
1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan
dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan
dan dari bawahan ke pimpinan. Dalam komunikasi vertikal,
pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk,
informasi-informasi kepada bawahannya. Sedangkan bawahan
memberi laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan
kepada pimpinan.
2. Komunikasi horizontal, yaitu komunikasi antara sesama antara
sesama seperti karyawan kepada karyawan, manajer kepada
manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian
yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar-bagian.
Komunikasi horizontal memperlancar pertukaran pengetahuan,
pengalaman, metode dan masalah. Hal ini membantu organisasi
17
untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang
lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.
Menurut Frank Jefkin dalam Ruslan (2011:271) publik internal
merupakan hubungan yang sama pentingnya dengan hubungan publik
eksternal, karena kedua bentuk hubungan publik tersebut diumpamakan
sebagai dua sisi mata auang yang mempunyai arti sama dan saling terkait
satu sama lain. Ruslan (2010:271-272) mengemukakan efektivitas
hubungan internal tersebut merupakan kombinasi antara:
1. Sistem manajemen yang bersifat terbuka
2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya
memellihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan
3. Kemampuan dari public relations, yang memiliki keterampilan
manajerial serta berpengalaman, atau mendapat dukungan
kualitas pada “sumber daya manusia”, pengembangan
pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasi yang
dipergunakan.
2. Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal organisasi menurut Romli (2011:6)
adalah komunikasi anatara pimpinan organisasi dengan khalayak
di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih
banyak dilakukan oleh kepala public relations dari pada pimpinan
18
sendiri. Yang dilakukan oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-
hal yang dianggap sangat penting saja.
1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini
dilakukan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan
sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki
keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini
dapat melalui berbagai bentuk, seperti majalah organisasi, press
release, artikel surat kabar atau majalah, film dokumenter,
brosur, poster, dan konferensi pers.
2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan
umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang
dilakukan oleh organisasi.
Berdasarkan penjabaran mengenai komunikasi dalam manajemen
di atas, berkaitan dengan penelitian penulis akan mengkaji lebih dalam
mengenai komunikasi internal. Beberapa kesimpulan yang ditarik
berhubungan dengan penelitian.
1. Sistem manajemen yang terbuka terhadap pendistribusian
informasi dan data kepada publik internalnya akan
menghasilkan feedback positif bagi manajemen, yakni
pemerataan pengetahuan di kalangan manajemen dan
pengambilan keputusan
19
2. Komunikasi horizontal dan vertikal memiliki peran dan fungsi
masing-masing dalam implementasinya, berdasarkan hal
tersebut penelitian ini juga mencakup kedua proses komunikasi
ini
2.1.1.3. Hambatan Komunikasi Manajemen
Menurut Sunyoto (2011:80) ada beberapa hal yang menjadi
hambatan terjadinya komunikasi yang efektif , yaitu meliputi :
1. Penyaringan, merupakan upaya pengirim yang sengaja
memanipulasi informasi, sehingga akan menjadi lebih nyaman
bagi penerima. Misalnya seorangan bawahan mengatakan kepada
atasannya mengenai hal-hal yang menurutnya ingin didengar oleh
atasannya. Ketakutan untuk menyampaikan berita buruk dan
keinginan untuk menyenangkan atasan kadang-kadang mendorong
karyawan untuk mengatakan hal-hal yang menurut mereka ingin
didengar oleh atasan, akibatnya komunikasi ke atas mejadi
terganggu.
2. Persepsi selektif. Menginterpretasikan secara selektif apa yang
dilihat seseorang berdasarkan minat, pengalaman, latar belakang,
dan sikap seseorang. Persepsi selektif muncul karena penerima,
secara selektif melihat dan mendengar berdasarkan kebutuhan,
motivasi, pengalaman, latar belakang, dan karakteristik mereka.
20
3. Kelebihan informasi. Suatu konsisi di mana aliran informasi yang
masuk melebihi kapasitas pemrosesan seseorang. Seseorang yang
kelebihan menerima informasi cenderung akan membuang,
melupakan, mengabaikan, atau menunda untuk memproses lebih
lanjut informasi tersebut. Hal ini membuat informasi menjadi
hilang, sehingga komunikasi kurang efektif.
4. Emosi. Pesan yang diterima seseorang pada saat marah atau
bingung akan diterjemahkan secara berbeda dibandingan pada saat
bahagia. Emosi-emosi ekstrem seperti rasa senang atau depresi
memiliki potensi besar untuk menghambat komunikasi yanng
efektif.
5. Bahasa. Pengelompokan karyawan ke dalam departemen-
departemen seringkali menciptakan kaum spesialis yang
mengembangkan berbagai istilah yang berbeda. Perbedaan istilah
ini seringkali menjadi penghambat komunikasi yang efektif.
6. Kesulitan komunikasi. Sebagian orang seringkali mengalami
kesulitan komunikasi. Kesulitan komunikasi adalah ketegangan
atau kegelisahan yang tidak semestinya dalam komunikasi lisan,
tertulis atau keduanya.
Berdasarkan penjelasan di atas, penelitian penulis bertujuan untuk
mengurangi adanya kelebihan informasi yang menyebabkan komunikasi
tidak efektif. Penyaringan informasi juga dilakukan untuk memilih
informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen. Pemilihan atau
21
penyaringan informasi ini berkaitan dengan pengetahuan untuk publik
internal manajemen. Selain itu berkaitan dengan kegiatan yang diteliti oleh
penulis, persepsi selektif juga dilakukan oleh GlobalTV bertujuan untuk
memilih informasi yang dibutuhkan sehingga dapat disesuaikan dengan
kebutuhan perusahaan.
2.1.1.4. Ciri-ciri dan Aspek-aspek Komunikasi Manajemen
Menurut Efendy dalam Suprapto (2011:149) menjelaskan suatu
kegiatan komunikasi yang khas mempunyai ciri-ciri dan meliputi aspek-
aspek berikut :
1. Komunikasi yang dilaksanakan berlangsung dua arah secara
timbal balik.
2. Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi,
pelaksanaan persuasi dan pengkajian opini publik. Tujuan yang
dicapai adalah tujuan organisasi.
3. Sasaran yang dituju adalah publik internal dan eksternal
organisasi.
4. Efek yang diharapkan adalah terjadinya hubungan yang
harmonis antara organisasi dengan publik.
22
2.1.2. Public Relations
Brennan dalam Ruslan (2010:VIII) berpendapat bahwa
Manajemen Humas atau Media Komunikasi adalah Management is
Communication System. Peran komunikasi timbal balik adalah hal yang
mutlak. Biasanya peranan tersebut diserahkan pada pihak public relations.
Itu artinya hal terpenting adalah kemampuan mengemban fungsi dan
tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar.
Selanjutnya pembahasan penulis difokuskan pada upaya
pembinaan hubungan yang harmonis melalui aktivitas public relations
yang dimulai dari pembenahan kegiatan bagi organisasi itu sendiri (begins
at home).
2.1.2.1. Definisi Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dalam Ruslan (2010:25) public relations
adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi
kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta
merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan publiknya.
J.C. Seidel dalam Soemirat (2011: 12) berpendapat definisi public
relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk
memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan,
pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan
23
perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-
pernyataan.
Berdasarkan kedua definisi public relations oleh kedua tokoh di
atas, penulis melihat adanya unsur-unsur penting yang perlu ditekankan.
Rex Harlow dalam Ruslan (2010:17) menjabarkan “unsur-unsur penting
yang menyangkut public relations” sebagai berikut.
1) Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan
publiknya (internal dan eksternal).
2) Analisis dan evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini
dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak
manajemen.
3) Konseling manajemen untuk mendapatkan kebijaksanaan dan tata cara
kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam konteks demi
kepentingan bersama bagi kedua belah pihak.
4) Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan,
pengkomunikasian, dan pengevaluasian.
5) Perencanaan dengan itikad baik, saling pengertian, dan penerimaan dari
pihak publiknya (internal dan eksternal) sebagai hasil dari aktivitas public
relations.
2.1.2.2. Peran Public Relations dalam Manajemen
Susan (Are We Practicing What We Preach? Perspectives on Public
Relations Evaluation from Practitioners, 2011) menjelaskan pembagian peran
24
public relations di dalam sebuah organisasi, yang akan dijelaskan sebagai
berikut.
“Over the decades, practitioner categories were developed to define the range of activities associated with public relations work. Initially, these categories included communication technicians, expert prescribers, communication facilitators, and problem solving process facilitators. These functions were collapsed into two major categories: manager and technician. The manager’s role embraces the expert prescriber, problem solving process facilitator, and communication facilitator. The technician’s role is designed to develop materials to support the strategic plan developed by management.”
Berdasarkan kutipan di atas, dapat dilihat bahwa selama beberapa dekade,
kategori praktisi dikembangkan untuk menentukan berbagai kegiatan terkait
dengan pekerjaan public relations. Pada awalnya kategori ini termasuk
included communication technicians, expert prescribers, communication
facilitators, and problem solving process facilitators. Fungsi-fungsi itu kini
terbagi menjadi dua kategori utama yaitu manajer dan karyawan.
Peran manajer mencakup expert prescribers, communication facilitators, and
problem solving process facilitators. Peran karyawan dirancang untuk
mengembangkan bahan untuk mendukung rencana strategis yang
dikembangkan oleh manager.
Dozier dan Broom dalam Ruslan (2010:20-21) juga berpendapat sama
“peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi 4
(empat) kategori”. Penjelasan dari masing-masing peranan tersebut sebagai
berikut.
25
1. Penasehat Ahli (expert prescriber)
Seorang praktisi public relations yang berpengalaman memiliki kemampuan
tinggi untuk dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah
hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi public relations dengan
manajemen organisasinya seperti hubungan antara dokter dengan pasien.
Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai
apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar public relations tersebut dalam
memecahkan dan mengatasi persoalan yang tengah dihadapi organisasi
bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikasi (communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau
mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan hal
yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut
mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi
kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut
dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan
toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (problem solving process fasilitator)
Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan, merupakan
bagian dari tim problem solving manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil
26
keputusan dalam menghadapi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara
rasional dan profesional.
4. Teknisi Komunikasi (communication technician)
Peranan public relations sebagai teknisi komunikasi berkaitan erat dengan fungsi
dan peranan manajemen komunikasi. Peranan ini menjadikan praktisi public
relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis
komunikasi atau dikenal dengan istilah methode of communication in
organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-
masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun
media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan
akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal ini sama juga berlaku pada
arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar
karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and
communications media model)
Berdasarkan penjabaran di atas, penulis dalam penelitian akan mengkaji
lebih dalam mengenai seluruh peranan public relations. Baik sebagai penasihat
ahli, fasilitator komunikasi, fasilitator proses pemecahan masalah dan teknisi
komunikasi. Sesuai dengan penelitian penulis, keempat dari peranan tersebut erat
kaitannya dengan kegiatan pendistribusian informasi yang bertujuan memberikan
pengetahuan bagi publik internal manejemen dalam mecapai tujuan dari
perusahaan.
27
2.1.2.3. Fungsi Public Relations dalam Manajemen
Cutlip and Centre dalam Kusumastuti (2004:23-24) mengatakan bahwa
fungsi public relations meliputi hal-hal berikut.
1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik (internal dan
eksternal) dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.
3) Melayani publik dan memeberikan nasihat kepada pimpinan organisasi
untuk kepentingan umum.
4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik
internal maupun eksternal
Glenn and Danny Grisworld dalam Ruslan (2010:33-35) berpendapat
“ Public relations merupakan suatu pilar kekuatan organisasi. Disamping itu terdapat beberapa konsep, peran, tugas dan fungsi public relation yang mampu memepengaruhi dalam praktik menunjang manajemen organisasi perusahaan.”
Konsep, peranan, tugas dan fungsi public relations dalam manajemen
menurut Glenn dan Danny Griswold dalam Ruslan (2010:33-35) sebagai
berikut.
1. Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok
atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau
mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik
28
kegiatan komunikasi public relations demi kepentingan tujuan yang
positif bagi lembaga.
2. Kuratif. Upaya untuk pemulihan atau perbaikan-perbaikan terhadap
suatu kegagalan atau kesalahan yang telah terjadi sehingga
menimbulkan citra negatif organisasi, dan tindakan selanjutnya
adalah berupaya memulihkan kembali nama baik produk atau
perusahaan dan citra baik (good image) di mata publiknya.
3. Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau preventif
untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang
akan datang.
4. Promosional. Berupaya mendorong atau memotivasi untuk
memajukan usaha komersial yang bertujuan profit dengan melakukan
kampanye promosi, komunikasi pemasaran dan promosi periklanan.
5. Pendidikan. Memberikan informasi atau menyebarluaskan informasi
program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada
publiknya.
6. Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa
mencapainya tepat pada waktunya.
Berdasarkan penjabaran di atas, penulis menarik kesimpulan ada
beberapa fungsi public relations yang bisa di implementasikan dalam
penelitian. Adapun fungsi public relations yang akan penulis kaji dalam
penelitian sebagai berikut :
29
1) Fungsi menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik
dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada
publik (internal dan eksternal) dan menyalurkan opini publik
pada perusahaan.
2) Fungsi Pendidikan. Memberikan informasi atau
menyebarluaskan informasi program pendidikan dan ilmu
pengetahuan secara luas kepada publiknya.
3) Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa
mencapainya tepat pada waktunya.
4) Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau
preventif untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar
di masa yang akan datang.
5) Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu,
kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan
mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik
melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi public relations
demi kepentingan tujuan yang positif bagi lembaga.
2.2. Teori Khusus
2.2.1. Media monitoring
Media Monitoring merupakan kegiatan rutin public relations
dilakukan secara terus menerus meliputi kegiatan merekam/mencatat
informasi penting dari media massa. Motif sebuah kegiatan monitoring
30
didasari atas keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan
manajemen. Salah satu penelitian penulis adalah pelaksanaan media
monitoring yang dilakukan oleh praktisi public relations Global TV.
Ardianto (2011:135) berpendapat media public relations yang di
luar atau yang tidak dibuat oleh public relations, lebih dikenal dengan
istilah commercial press (pers atau massa komersial) atau disebut pula
media massa umum, baik berbentuk cetak (surat kabar umum dan majalah
umum) maupun elektronik (radio siaran, televisi siaran, dan internet).
Media komersial ini merupakan mitra bagi public relations karena melalui
media ini public relations memperoleh publisitas atau lebih dikenal, baik
perusahaan maupun produk atau jasa. Sementara media massa melihat
public relations sebagai sumber berita bagi media tersebut.
Abdullah (2004:4) mengatakan bahwa media komunikasi massa,
pers (konvensional dan online) dinilai memiliki kekuatan untuk
mempengaruhi opini khalayak. Karena dikonsumsi oleh massa yang amat
heterogen, pers pun mampu membentuk opini khalayak dan menimbulkan
citra pihak-pihak yang diberitakannya. Opini dan citra bisa muncul positif
bisa pula negatif. Karena itulah peranan media massa sangat besar bagi
sebuah lembaga atau perusahaan, begitupun bagi individu dan perorangan.
Wardhani (2008:141) mengatakan bahwa perusahaan pada
umumnya melakukan evaluasi yang dilakukan praktisi public relations atau
menggunakan jasa konsultan eksternal. Metode yang digunakan dalam
31
evaluasi oleh masing-masing perusahaan juga beragam. Namun biasanya
minimal mereka membuat klipping, rekaman gambar dan suara yang berisi
publikasi yang berkaitan dengan perusahaan. Upaya-upaya yang dilakukan
perusahaan untuk melakukan evaluasi dan monitoring media antara lain
dengan menggunakan:
1) Menghitung media yang mempublikasikan
2) Melihat posisi letak halaman
3) Melihat luas kolom publikasi
4) Metode analisa isi
2.2.1.1. Dokumentasi dan Kliping sebagai Kegiatan Public Relations
Menurut Ruslan (2010:227) mendifinisikan kegiatan kliping dan
dokumentasi yang berkaitan dengan profesi public relation adalah
“Dokumentasi dan kliping merupakan salah satu kegiatan public relations yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitas- aktivitas dan program acara tertentu-baik bersifat komersial maupun nonkomersial yang dimuat dan dipublikasikan di berbagai media massa. Pengamatan, analisa, dan evaluasi tersebut kemudian disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan untuk membuat rencana program kerja public relations berikutnya.”
Ruslan memberikan pengertian news clipping dalam arti sempit adalah
“News clipping dalam arti sempit merupakan kegiatan public relations dalam memilih, menggunting, menyimpan dan kemudian memperbanyak mengenai suatu berita (news) atau karangan (artikel), serta foto berita (photo press) pada
32
event atau peristiwa tertentu yang telah terjadi dan dimuat di berbagai media cetak, seperti surat kabar, majalah berita, tabloid dan lain sebagainya yang kemudian dikumpulkan dalam bentuk kliping.”
Gambar 2.1. Skema Fungsi Pelaksanaan Doklip atau Dokumentasi dan
Klipping
DOKUMENTASI
-MENGHIMPUN
-MENGOLAH-MENGANALISIS
-MENYIMPAN
TERATUR DAN SISTEMATIS
BERBAGAI EVENT DAN KEGIATAN
KLIPING
-MEMILIH-MENGGUNTING
-MENYIMPAN
-MENJILID
BERITAARTIKELFOTOGRAFI
SIARAN PERS
TABLOIDADVETORIAL
FUNGSI
Sumber : Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Rosady Ruslan, 2010:229)
2.2.1.2. Manfaat Dokumentasi dan Kliping bagi Manajemen
Kemudian Ruslan (2010:228) menjelaskan kegiatan yang
berkaitan antara dokumentasi dan kliping (Doklip) dalam bidang public
relations merupakan alat bantu yang memiliki beberapa manfaat untuk
manajemen yaitu :
33
1) Sebagai bahan informasi terkini yang dapat diedarkan ke bagian
lain yang dianggap mempunyai hubungan kepentingannya masing-
masing.
2) Sebagai bahan referensi tertentu sebagai data atau informasi
penunjang, misalnya untuk penyusunan naskah pidato, pelaksanaan
program corporate sosial responsibility atau media relations.
3) Sebagai pedoman atau acuan untuk mengantisipasi langkah-langkah
suatu kejadian atau event tertentu yang tengah dihadapai atau di
masa mendatang. Untuk perbaikan dan pengembangan dari
langkah-langkah program kerja perusahaan di masa mendatang.
4) Khususnya kliping berperan sebagai sumber informasi dan data
untuk memantau kegiatan pesaing (kompetitor).
5) Dapat juga dokumen dan kliping tersebut sebagai tolak ukur
tentang sejauh mana keberhasilan prestasi dan reputasi yang
dicapai, mengenai persepsi, keluhan, dan hingga perolehan citra di
mata masyarakat.
6) Sebagai informasi yang dapat disampaikan melalui media
komunikasi internal kepada publik internal.
7) Kemudian kliping tersebut disimpan sebagai kegiatan dokumentasi
perusahaan atau kelembagaan.
34
2.2.2. Boundary Spanning
Ruslan (2010:308-309) dalam tulisannya menjelaskan mengenai
fungsi public relations sebagai boundary spanning dalam suatu organisasi
sebagai berikut.
“Suatu manajemen memerlukan informasi lebih akurat dan tepat sebelum membuat sebuah kebijakan atau keputusan. Kebutuhan informasi prioritas dan terkini secara terus menerus yang biasanya telah dipersiapkan oleh boundary spanner (pihak penyedia atau penghubung, perantara). Boundary spanner diharapkan memiliki kemampuan untuk berinteraksi dengan lingkungan internal dan eksternal organisasi . Hal itu dapat diwujudkan dengan menunujuk praktisi public relations yang memiliki kemampuan menjambatani kepentingan pihak manajemen puncak dalam pengambilan keputusan. Selain itu juga diharapkan memiliki kemampuan untuk mengakse sinformasi atau menyalurkan aspirasi, serta keinginan-keinginan dari publiknya.”
Berdasarkan penjelasan dari kutipan tokoh di atas, penulis
mengambil kesimpulan bahwa seorang public relations dapat memiliki
strategi khusus untuk bisa menjadi boundary spanner yang kompeten bagi
perusahaannya. Di satu sisi harus memiliki kemampuan mendapatkan
informasi yang dibutuhkan perusahaan dan di sisi lain juga harus memiliki
strategi atau langkah-langkah yang dapat direkomendasikan kepada puncak
manajemen untuk mengambil keputusan strategis dalam rangka pencapaian
tujuan organisasi.
35
2.2.2.1. Pengertian Public Relations sebagai Boundary Spanners
Grunig dan Hunt dalam Soemirat (2011:87) mendefinisikan kaitan public
relations sebagai boundary spanning atau yang sering disebut juga dengan
boundary manager sebagai berikut.
“Seorang praktisi public relations dapat bertindak dapat bertindak berdasarkan apa yang disebut sebagai boundary spanning sebagai penjabat penghubung atau penyedia informasi yang diformalisasikan melalui saluran teknologi informasi (IT) canggih dengan model sistem informasi menejemen yang dikelola secara cepat, akurat, dan informatif. Selanjutnya public relations berfungsi sebagai boundary spanner melalui pengelolaan informasi mengenai permasalahan di lingkungan eksternal atau internal organisasi dengan cara menghimpun, menyalurkan, dan hingga menyeleksi arus informasi terkini. Analisis secara tepat guna ke jajaran pemimpin puncak organisasisebagai decision maker untuk menjadi dasar proses pembuatan suatu keputusan strategis demi kepentingan organisasi atau publiknya secara efektif dan tepat sasaran di masa mendatang.”
Menurut Seitel dalam Ruslan (2010:309) mendefinisikan pengertian
public relations sebagai manajer penghubung (boundary manager), yaitu
“Berfungsi sebagai manajer penghubung di tepi suatu organisasi/manajemen antara organisasi dengan publiknya, baik eksternal maupun internal. Dengan kata lain, satu kakinya berada di dalam dan kaki lainnya berada di luar organisasi.”
Aldirch dan Herker dalam Ruslan (2010:310) mengatakan bahwa
sesungguhnya aktivitas public relations sebagai boundary spanning atau istilah
lainnya boundary manager tersebut merupakan pelaksanaan dua fungsi sekaligus
dan penting bagi pihak organisasinya yaitu:
36
1) Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal
untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas, terkini dan akurat
mengenai lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan.
2) Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan
cermat memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan
strategis organisasi yang telah dibuat tersebut, apakah sesuai dengan
aspirasi dan keinginan-keinginan publik sebagai khalayak sasaran.
2.2.2.2. Kemampuan Public Relations sebagai Boundary Spanning
Soemirat (2010:87-88) menjelaskan
“Sebagai boundary manager seorang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan ke luar organisasi.“
Erzikova and Berger (Creativity vs. Ethics: Russian and U.S.
Public Relations Students’ Perceptions of Professional Leadership and
Leaders, 2011) menjelaskan secara singkat tentang peran public relations
sebagai boundary spanning.
“As a rule, PR effectiveness is based on their ability to deal with multiple relationships, with both internal and external publics ). This aspect defines PR practitioners’ role as boundary spanners). There are two functions of boundary spanning in PR: Informational (gathering and processing information) and representational (representing the organization to multiple publics). PR practitioners “represent the management philosophy to external publics and interpret the concerns of external publics to the organization’s management team”.Besides building relationships with their immediate subordinates. Moreover, they should establish themselves as influential figures in the “inner circle” (the dominant coalition), which includes managers with power to set organizational goals and mission and make strategic choices .”
37
Dalam kutipan dari Erzikova di atas, dijelaskan bahwa dalam
menjalani perannya, public relations yang efektif didasarkan pada
kemampuannya untuk bisa bersepakat dengan banyak pihak, baik pihak
external maupun internal perusahaan. Inilah aspek yang menggambarkan
definisi dari peran public relations sebagai boundary spanners perusahaan.
Ada dua fungsi dalam boundary spanning, yaitu sebagai pengumpul dan
pengolah informasi, yang kedua sebagai representasi perusahaan kepada
publik external. Praktisi public relations harus dapat mempresentasikan
tujuan dan filosofi dari perusahaan, namun di lain pihak juga harus bisa
mengintrepetasikan keinginan atau harapan publik external kepada
perusahaan. Selain itu, public relations harus mendekatkan diri kepada
pihak koalisi dominan, yang mencakup manajer dengan kekuasaan untuk
menentukan tujuan organisasi dan misi dan membuat pilihan-pilihan
strategis.
Dengan cara ini para praktisi public relations juga menjadi manajer
sistem, memiliki kemampuan dan pengetahuan untuk melakukan transaksi
dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan
penting dalam organisasi perusahaan. Soemirat (2010:89) menjabarkan
kemampuan yang seharusnya dimiliki public relations dalam menjalankan
fungsinya sebagai jembatan informasi bagi perusahaan, sebagai berikut.
1) Public Relations harus memikirkan hubungan organisasi terhadap
lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu unit manajer bisnis dan
38
bagian operasional mendukung karyawan. Sebagai contoh terjadinya
konflik antar bagian perusahaan itu.
2) Public relations harus bekerja sesuai dengan aturan organisasi atau
perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang inovatif terhadap
berbagai permasalahan organisasi. Dalam definisi, para public relations
berhubungan dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan
rekan sejawat di dalam organisasi mereka. Para public relations harus
inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam
membuat pengertian dan penerimaan bagi koleganya.
3) Public relations harus berpikir strategis, dapat menampakkan
pengetahuannya tentang misi, tujuan dan strategi organisasi/perusahaan.
Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata organisasi.
4) Public relations harus memiliki kemampuan mengukur hasil yang sudah
diperoleh. Menyatakan dengan jelas apa yang ingin mereka kerjakan,
membuat pekerjaan secara sistematik dan mengukur suatu keberhasilan.
Menurut Cutlip dan Center dalam Ruslan (2010:90) proses public
relations dalam pendekatan boundary spanner terdiri dari beberapa
langkah, yaitu “fact finding, planning, commications, dan evaluation.”
1) Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum
melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum melakukan suatu
kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya : apa yang diperlukan
publik, siapa saja yang termasuk publik, bagaimana keadaan publik dipandang
dari beberapa faktor.
39
2) Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus
dilakukan dalam menghadapi berbagai macam masalah itu.
3) Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil
pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data sebelumnya, kemudian
dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.
4) Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan
sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil
evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations berikutnya.
2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Ruslan (2010:311) proses pengambilan keputusan dapat
didefinisikan
“Proses pengambilan keputusan dari manajemen puncak yang bersumber dari boundary spanner tersebut merupakan suatu tantangan tersendiri, mulai dari kegiatan bernegosiasi, mempengaruhi, dan memperhatikan kekuatan opini publik. Sedikitnya terdapat lima peranan partisipan yang terlibat dan saling berbeda dalam memberikan sumbang-pemikiran sebelum proses mengambil keputusan yang peting”
Adapun peranan penting dalam proses pengambilan keputusan sebagai
berikut .
a. Desicion Maker
Partisipan jenis ini merupakan para eksekutif yang memiliki kekuasaan
untuk menentukan pengambilan keputusan dan sekaligus sebagai posisi
decision maker dalam hal proses pengambilan keputusan.
40
b. Proposer
Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya memiliki kekuatan
penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada pihak pengambil
keputusan yang kemudian untuk ditentukan apakah diterima atau tidak
mengenai materi proposal yang diajukan tersebut.
c. Expert
Partisipan bertindak sebagai tenaga ahli utama yang memiliki kekuatan
posisi keahlian tertentu yang dapat mengajukan masukan informasi
prioritas, terkini dan akurat melalui kegiatan mengidentifikasi, proses
analisis, penilaian objektif dan hingga rekomendasi memecahkan suatu
konstruksi permasalahan yang dihadapi ketika para eksekutif akan
mengambil keputusan strategis.
d. Consultant atau Desicion Analysts
Partisipan ini bertindak dengan memiliki kekuatan sebagai penasihat atau
konsultan ahli dalam hal mengajukan metode penerapan dan analisis
pemecahan suatu permasalahan melalui pertimbangan-pertimbangan
secara objektif dan tantangan resiko-resiko yang dihadapi oleh pengambil
keputusan dalam hal penentuan kebijakan organisasi.
41
e. Fasilitator
Kelompok partisipan ini tidak memiliki kekuatan tertentu, peran dan
akses secrara langsung ke tingkat jajaran desicion maker, posisinya
dianggap cukup penting yang bertindak sebagai layanan fasilitas
kemudahan dalam hal kerjasama tertentu dengan tenaga ahli atau pihak
lainnya yang berkepentingan, hingga melakukan komunikasi dan
menyebarluaskan melalui media komunikasi hasil keputusan tersebut ke
pihak-pihak yang terkait mengenai kebijakan yang telah diambil oleh
pihak eksekutif.
Ruslan (2010:310) secara umum menjelaskan kegiatan boundary
spanning tersebut dilakukan oleh public relations sebagai boundary
manager secara profesional dengan memiliki dua kemampuan, yaitu
kemampuan manajerial dan kemampuan teknis. Misalnya melakukan
kegiatan menghimpun melalui klipping media, menganalisis atau
mengevaluasi berita dari berbagai sumber media massa, dan hingga
menciptakan media publikasi atau komunikasi organisasi tersebut
merupakan kemampuan fungsi teknis public relations. Selanjutnya
Ruslan (2010:310) juga menambahkan
“Peran selanjutnya dengan memiliki kemampuan manajerial dalam hal menyusun konsepsi, perencanaan strategis, mengelola, dan memimpin, termasuk mengevaluasi efektifitas dan hingga kegiatan audit komunikasi organisasi tersebut merupakan nilai kontribusi boundary spanning untuk memperbaiki dan meningkatkan proses pengambilan kepustusan secara lebih efektif demi mencapai kepentingan kedua belah pihak. “
42
Berdasaran penjabaran mengenai peranan public relations sebagai
boundary spanning yang memiliki dua fungsi sekaligus yaitu information
processing dan external representation. Berkaitan dengan penelitian
penulis, dapat disimpulkan peran public relations sebagai boundary
spanner membutuhkan pemahaman tertentu mengenai perkembangan
permasalahan atau informasi akurat terjadi di lingkungan eksternal dan
internal perusahaan yang terkini melalui kemampuan praktisi public
relations sebagai manajer komunikasi atau penjabat penghubung yang
handal.
2.2.3. Media Gathering atau Press Gathering
Ruslan (2010:191) mendefinisikan media gathering sebagai
berikut.
“ Jamuan untuk pers atau wartawan yang bersifat sosial, menghadiri acara resepsi atau seremonial tertentu baik formal maupun informal. Ada juga melalui acara event-event olahraga bersama, kumpul bersama dalam acara ulang tahun perusahaan dan pada keagamaan seperti berbuka puasa, Tahun Baru dan Natal bersama antara pihak Humas dan eksekutif dengan pihak pers pada suatu acara di luar tugas fungsionalnya masing-masing”
Ruslan (2010:191-192) mejelaskan lebih lanjut jamuan pers yang
diadakan tersebut bertujuan untuk mengikat hubungan tali silahturahmi
yang lebih erat dari kedua belah pihak. Dalam acara tersebut pihak yang
berwenang dalam public relations departemen akan memberikan kata
sambutan sekaligus memberikan keterangan maksud dan tujuan dari acara
tersebut.
43
Dalam penelitian yang penulis jalankan, berhubungan dengan
analisa peran media monitoring sebagai boundary spanning dalam
pelaksanaan event media gathering natal 2011 dan tahun baru 2012.
44
2.2.4. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran
Sumber : Pemikiran Penulis
Media Monitoring
(koran, majalah, online)
Public Relations GLOBALTV
BOUNDARY SPANNING
Media monitoring merupakan alat public relations dalam mewujudkan peranan sebagai boundary spanner bagi GlobalTV :
1) Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal untuk
mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai lingkungan organisasi
sebelum mengambil keputusan.
2) Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat
memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan strategis
organisasi, apakah sesuai dengan aspirasi dan keinginan-keinginan publik
sebagai khalayak sasaran?
3) Dalam proses pengambilan keputusan berperan sebagai alat yang
mendukung Proposer. Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya
memiliki kekuatan penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada
pihak pengambil keputusan.
Berperan Tidak Berperan
Komunikasi Manejemen
45
Penelitian yang akan penulis lakukan berfokus pada divisi
External Relations Departemen Corporate Secretary GlobalTV yang
kesehariannya menjalani fungsi public relations. Adapun fenomena yang
akan penulis teliti adalah pelaksanaan media monitoring cetak dan online
yang dijalankan oleh divisi External Relations sebagai kegiatan rutin
harian. Penulis akan menganalisis peran media monitoring yang sebagai
boundary spanning oleh divisi external communications.
Pencapaian peran media monitoring sebagai boundary spanning
dapat dicapai dengan proses komunikasi manajemen yang optimal.
Komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi yang
berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk
mencapai tujuan bersama. Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi.
Pesan tersebut dapat disampaikan dalam bentuk pesan informal maupun
formal dari seorang komunikator kepada publik internal maupun eksternal.
Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan
persuasi dan pengkajian opini publik.
Boundary spanning dapat dikatakan sudah berperan dan sejalan
dengan tujuan komunikasi organisasi, apabila mencakup tiga hal. Yang
pertama mencakup proses pengolahan informasi (information processing)
dalam hal untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai
lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan. Yang kedua fungsi
mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat
memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan strategis
46
organisasi. Dan yang ketiga, dalam proses pengambilan keputusan berperan
sebagai alat yang mendukung Proposer. Proposer merupakan partisipan
pengusul yang hanya memiliki kekuatan penawar dalam bentuk
rekomendasi proposal kepada pihak pengambil keputusan (koalisi
dominan).
Secara garis besar, penulis akan meneliti peranan dari kegiatan
public relations GlobalTV yaitu media monitoring sebagai boundary
spanning dan mengoordinasikan melalui proses komunikasi manajemen
guna mewujudkan pengadaan event media gathering natal 2011 dan tahun
baru 2012.