Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

L’expérience sensible de consommation : une analyse sémiotique du cas de

la consommation de café et de la marque Nespresso

Boris Maynadier

Enseignant-chercheur

ISERAM / ISEG Toulouse

b_maynadier@yahoo.fr

Fatim-Zohra Benmoussa

Allocataire de recherche

CRM (EAS-CNRS) - IAE Toulouse

fatim-zohra.benmoussa@univ-tlse1.fr

Karim Errajaa

Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche

CRM (EAS-CNRS) - IAE Toulouse

karim.errajaa@iae-toulouse.fr

Laurent Maubisson

Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche

CRM (EAS-CNRS) - IAE Toulouse

laurent.maubisson@univ-tlse1.fr

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

L’expérience sensible de consommation : une analyse sémiotique du cas de la

consommation de café et de la marque Nespresso

Résumé

L’expérience de consommation est ici abordée dans sa dimension sensible d’un point de vue

sémiotique et hypermoderne. Cette étude cherche notamment à mettre en évidence le travail

de la marque sur le vécu consommatoire, par rapport à une consommation dite générique.

Pour ce faire, ce travail mobilise une étude de cas fondée sur un croisement méthodologique.

Le cas choisi est celui de la consommation de café (expérience de consommation générique)

et de la marque Nespresso (expérience de marque). Une conceptualisation du sens de

l’expérience sensible de consommation est proposée à travers trois pôles de la subjectivité

(sensation, sensibilité, sens) et trois régimes de co-production (co-présence, co-existence, co-

figuration).

Mots-clés : expérience sensible, expérience de marque, sémiotique, hypermodernité, étude de cas

The sensible consumption experience: a semiotic analysis of the case of the coffee and

the Nespresso brand consumption experiences

Abstract :

The research explores the sensitive facet of consumption experience in a semiotic and

hypermodern lens. It tends to give prominence to brand efforts toward consumer lived

moments, in comparison with a consumption qualified as generic. In this way, the research is

based on a study case through a methodological articulation. The case studied is the one of

coffee consumption (generic consumption experience) and the brand of Nespresso (brand

experience). A conceptualization of the sensitive consumption experience significance is

suggested through three poles of the subjectivity (sensory, sensibility, sense) and three

regimes of co-production (co-presence, co-existence, co-figuration).

Keywords : sensitive experience, brand experience, semiotics, hypermodernity, case study

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

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L’expérience sensible de consommation : une analyse sémiotique de la consommation de

café et de la marque Nespresso

Introduction

« Prendre un petit café », voilà une expérience de consommation qui paraîtra bien ordinaire,

ancrée dans la quotidienneté de nos sociétés. Pourtant, à y regarder de plus près, la

consommation de café révèle une grande complexité : diversité des lieux de consommation,

multiplicité des sensations, temporalités du quotidien, sensibilités personnelles ou culturelles.

Ainsi, l’expérience de consommation de café prend un sens qui ne se limite pas aux

sensations, à la pure perception de stimuli. Dans ce cadre, nous observons l’émergence de

marques fortes qui rencontrent un succès commercial indéniable, misant sur la

commercialisation d’un café en capsules, emballé pour un usage unique et calibré, ainsi que

de percolateurs en permettant l’usage. En effet, le contexte expérientiel que propose une

marque comme Nespresso semble différer d’un contexte de consommation générique (e.g.

dans un bistrot). La problématique de ce travail consiste en l’étude de la signification de

l’expérience sensible de consommation, en mettant en perspective l’expérience de marque

avec l’expérience appelée ici générique (qui ne met pas de marque en jeu, ou de manière

mineure). Il s’agit alors de mettre en évidence les modalités sémiotiques de cette expérience

sensible. Pour ce faire, l’étude se fonde sur un cadre conceptuel interdisciplinaire : marketing

expérientiel, sémiotique et hypermodernité. Sont présentés le cadre conceptuel de l’étude, la

méthodologie de la recherche, puis les résultats et la théorisation afférente, ainsi que les

discussions qui en découlent.

1. Cadre conceptuel

Cette recherche s’inscrit dans le courant expérientiel en marketing, et se concentre sur la

notion d’expérience de consommation, introduite par les travaux fondateurs de Holbrook et

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Hirschman (1982). Cette dernière est considérée comme un vécu personnel, subjectif,

complexe et souvent analysée à travers ses dimensions affectives, sociales et cognitives

(Benavent et Evrard, 2002). Afin d’enrichir ces apports conceptuels, il est intéressant de

proposer un nouvel angle d’approche : celui de l’expérience dans sa dimension sensible. Cette

vision appelle une approche interdisciplinaire, intégrant des concepts et modes de réflexion

sémiotiques au courant expérientiel. Il s’agit alors d’étudier l’expérience de consommation

comme moment d’émergence du sens (Marion, 2003 ; Landowski, 2004). Précisons que,

d’une part, les marketers font déjà appel à la sémiotique pour aborder le sens de l’expérience

(e.g. Hetzel et Marion, 1993 ; Heilbrunn et Hetzel, 2003) et, d’autre part, les sémioticiens

(Landowski, 2004; Boutaud et Véron, 2007 ; Fontanille, 2008) s’intéressent à l’expérience

comme terrain d’investigation. Ainsi, l’étude du sens de l’expérience sensible de

consommation permet d’opérer et de renouveler des croisements intéressants entre ces deux

disciplines. Pour cela, les apports de Boutaud et Véron (2007), d’inspiration piercienne, sont

mobilisés. Ces auteurs proposent des réflexions stimulantes quant à l’analyse du vécu et de sa

signification : l’expérience sensible se jouerait entre trois pôles -sensibilité, sensation et sens-.

Ces réflexions constituent un point de départ pour le travail présenté. Une analyse du sens de

l’expérience de consommation n’est pas dissociable d’une lecture macro-sociale de la

consommation fondée sur la théorie hypermoderne et une approche socio-sémiotique

(Landowski, 1989, 2004). Les pratiques alimentaires (Ascher, 2005) évoluent avec les

processus d’urbanisation (Ascher, 1995) et d’individualisme (de Singly, 2005 ; Ehrenberg,

1995) définis par la théorie hypermoderne. Par ailleurs, la place des marques dans cette

société est aussi à questionner, en particulier dans leurs dimensions expérientielle (Hetzel,

2002 ; Carù et Cova, 2006) et sensible. La marque, ici conceptualisée comme un mode

spécifique d’organisation du sens (Maynadier, 2009), se présente sous l’angle d’une gestion

sémiotique de l’expérience. Le concept de co-production de l’expérience (Filser, 2002) peut

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alors être mobilisé, comme construction impliquant le consommateur, sous l’égide

gestionnaire d’une marque.

2. Méthodologie de recherche

2.1 L’expérience de consommation de café : une étude de cas

Afin de saisir le sens d’une expérience de consommation contemporaine, dont la complexité

dépend de la catégorie de produits (l’expérience générique de consommation1 de café) et de la

marque (l’expérience de marque Nespresso - annexe A1), la stratégie de recherche retenue ici

est l’étude de cas unique, fondée sur l’étude de la consommation de café et celle d’une

marque. Sa pertinence a été montrée par Mauss (1966, p.391) pour qui « quand un rapport a

été établi dans un cas, même unique, mais méthodiquement et minutieusement étudié, la

réalité en est autrement certaine que quand, pour la démontrer, on l’illustre de faits nombreux,

mais disparates ». Ainsi, le choix de la consommation de café et de la marque Nespresso peut

se justifier comme suit :

- A propos de la consommation de café, précisons que les formes et diversités des

moments de consommation de café nous amènent à penser, avec Barrau (1989), que ce

produit de consommation est ancré dans la tradition consommatoire française et

constitue a fortiori un support d’expériences hédoniques, utilitaires ou sociales

chargées en significations. Celles-ci peuvent se dérouler dans des espaces disparates

tels que le lieu de travail, le café ou bistrot, le domicile ou encore les lieux de vente et

à divers moments : au petit déjeuner, en pause de travail, pour clôturer un diner… A

ce sujet, Barrau (1989) souligne fort justement l’importance de la consommation du

café au sein de la société française : « le café s’imposa donc dans la vie et le

1 La consommation de café dans le cadre où les marques de café ne jouent aucun rôle, sinon mineure. C’est notamment le cas lors de consommations dans des bars, au restaurant… Carù et Cova (2006) ont rendu compte des lieux possibles de l’expérience de marque, étendus ici à des lieux de consommation privés et plus intimes, comme le chez-soi.

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comportement des Français. Il allait faciliter leur réveil quotidien, palier les effets de

leur fatigue, servir à certains de " trompe-la-faim", pour d’autres remédier à leur

somnolence d’après repas, assurer des veilles studieuses, aider l’inspiration des

intellectuels…et autres effets imaginaires ou avérés ». Dans le même ordre d’idées,

convient-il de préciser que le café fonctionne plus comme un prétexte pour vivre une

expérience de consommation qu’une fin en soi (Dufour, 1989). La profusion des lieux

de consommation de café à l’image des cafés thématiques, philosophiques,

intellectuels montre combien la consommation du café est devenue au fil du temps un

élément de la culture française à part entière.

- Concernant la marque Nespresso, les facteurs justifiant la sélection de cette marque

sont : la réussite commerciale (e.g., croissance mondiale de 35% en moyenne durant

les sept dernières années, CA de plus de 40% en 2007 en comparaison à 2006,

position de leader en effectuant 26,6% de ventes mondiales de machines à café), la

complexité de l’offre d’expérience (interactions sociales, multiplicité des acteurs : e.g.

managers, employés, designers, consommateurs), l’offre expérientielle très élaborée

(design de la marque sophistiqué, habillage expérientiel moderne), l’accessibilité et la

notoriété de la marque.

L’analyse du cas retenu appelle une approche multi-méthodes (annexe A2) :

- Analyse documentaire : est ici abordé le travail du sens de l’expérience par la marque,

par le truchement de documents publicitaires (annexe A2). Ces documents sont

recueillis sur des lieux de vente Nespresso et considérés à la fois comme objets

intégrés à l’expérience et comme supports des discours de la marque (Fontanille,

2008).

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- Observation participante : puisque l’expérience sensible de consommation n’est

pleinement accessible que par les sens, la méthode d’observation participante est

adoptée. Autrement dit, l’étude du sens de l’expérience demande au chercheur de la

vivre, par sa sensibilité propre, par ses sensations, pour pouvoir lui-même produire du

sens. Il ne suffit pas d’avoir accès à des discours de consommateurs car il s’agit déjà

d’une énonciation de l’expérience. L’observation participante a lieu, d’une part, sur le

lieu de vente et, d’autre part, chez des possesseurs de percolateurs de Nespresso. Les

informations recueillies sont consignées dans un journal de terrain à des fins

d’analyse.

- Entretiens individuels : pour saisir l’expérience par le discours, des entretiens semi-

directifs (guide d’entretien, annexe A3) sont réalisés auprès de 19 individus (annexe

A4) en appliquant le principe de saturation sémantique (Glaser et Strauss, 1967). Les

critères d’échantillonnage sont la diversité des individus interrogés (CSP et âges

variés) et leur capacité à exprimer des positions diverses et pertinentes vis-à-vis de

l’objet de recherche. Avant de réaliser les entretiens, les sujets se rendent dans une

boutique Nespresso et achètent une ramette de capsules de café (financement par les

chercheurs). Lors de chaque entretien, enquêteurs et enquêtés consomment un café

afin de rendre compte d’une expérience d’achat, de consommation et de marque. Les

enquêtés évoquent les deux types d’expériences, générique et de marque. Les

entretiens sont intégralement transcrits en vue de l’analyse.

- Introspection des chercheurs : elle vise à enrichir l’analyse de l’expérience et à

compléter les autres méthodes. Cette technique suppose que le chercheur est lui-même

sujet de la recherche en étudiant son propre vécu (Richardson, 1999) dans une

démarche réflexive. Le corps du chercheur se présente alors comme un creuset de la

pensée en formation, car il n’est pas possible, en matière expérientielle, de produire de

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la connaissance hors des sensations et des sensibilités en jeu. Les chercheurs ont donc

vécu les expériences générique et de la marque (lieu de vente, cadres privés). Le récit

introspectif est basé sur une consigne explicite : « rendre compte de l’expérience

générique de café et de la façon dont la marque Nespresso la transforme, oriente la

relation sensible au café ». Le corpus introspectif est transcrit.

2.2 Méthode d’analyse

L’analyse de ce corpus riche et varié se fait au fur et à mesure du recueil des données, dans

une perspective abductive, qui favorise les allers-retours entre le terrain, l’analyse et la

théorisation (Bergadaà et Nyeck, 1992). La méthode fait appel aux capacités de réflexivité des

chercheurs (Bourdieu, 1993), en portant un regard rétrospectif, raisonné et récurrent pendant

la recherche. L’analyse s’appuie sur une grille (annexe A5) qui se construit par itérations.

Cette grille permet d’aboutir à une schématisation de l’expérience sensible de consommation

(figure 1) dans le cadre du cas étudié. Le corpus fait l’objet d’un quadruple codage qui

permet, par la confrontation et le croisement réflexifs des points de vue, une théorisation

négociée et robuste.

3. Analyse et résultats

Ainsi, si les trois pôles de subjectivité de l’expérience sensible de consommation -sens,

sensibililté, sensation- mentionnés par Boutaud et Véron (2007) constituent l’un des

fondements du cadre conceptuel de cette recherche. Notre travail d’analyse a permis de

théoriser la notion d’expérience sensible en faisant émerger trois pôles et trois régimes de co-

production de l’expérience sensible (co-présence, co-existence, co-figuration).

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Figure 1. – Schéma du sens de l’expérience sensible de consommation

3.1 Pôles de subjectivité : sensation, sensibilité et sens

- Sensation : ce pôle correspond à un effet interne chez un individu découlant de la saisie des

stimuli par les sens lors de l’expérience de consommation. Sont concernés les cinq sens, la

perception du temps et les sensations des mouvements (sensori-motrices) et provenant de

l’intérieur du corps. La littérature en marketing propose peu d’analyses de la signification de

la sensation lors de l’expérience de consommation (Gentric, 2005). La sensation du plaisir est

ici saisie par les voies sensorielles, comme le décrit Hetzel (2004) dans le cadre de l’étude de

la construction du sens dans l’univers de la cuisine française. La consommation de café

implique des goûts et des odeurs, mais aussi des sensations de plaisir et d’excitation (boisson

stimulante). Remarquons l’importance des sensations au-delà des cinq sens, des rapports

synesthésiques ou coenesthésiques. Les sens peuvent en effet se mélanger, se croiser et se

renforcer comme, par exemple, le goût et l’odeur du café :

« J’ai essayé de le consommer comme chez moi en fait, non c’était pareil… si je me

suis dit l’odeur… ce n’est pas facile de se souvenir quand même, mais au départ, j’ai

Pôle de la Sensation

Pôle de la Sensibilité

Pôle du Sens

Régime de co-présence

Régime de co-figuration

Soi

Régime de co-existence

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pris le café et je l’ai juste senti, je voulais juste sentir le café, l’odeur, tout ça… je ne

l’ai même pas goûté, je l’ai reposé, puis après je l’ai repris, je l’ai goûté et donc oui

l’odeur était importante et je l’ai consommé, vécu là bas, comme quand je prends

autant de plaisir à le prendre chez moi » (Alain).

L’émergence des sensations participe à la construction du moment, ancré dans le régime de la

co-présence, de la matérialité et du moment présent. Entre aussi, dans le jeu des sensations, la

capacité du sujet à leur donner du sens : il apparaît dans l’étude que la mise en mots des

sensations (verbalisation du souvenir des sensations) permet de mieux les sentir.

- Sensibilité : ce pôle se définit comme la capacité de l’individu à sentir et ressentir

l’expérience. La sensibilité est une dimension sémiotique à la fois individuelle et collective.

Elle est collective car, dans une culture hypermoderne, il existe des partages de sensibilités.

Mais elle est aussi le fruit d’une signification construite individuellement par le parcours de

vie de chacun dans le cadre d’expériences privées, représentées par le pôle du sens :

« J’ai senti une ou deux bougies mais après moi je ne les verrais pas dans la maison,

enfin ce ne sont pas mes odeurs. » (Judith).

« Très sensible aux couleurs dans mon travail (créatrice de mode), la riche palette de

coloris pourpre, rouge sombre et cuivré (les capsules de café) qui me rappelle

l’automne à New York. » Nespresso magazine, n°01/09.

La sensibilité n’est pas seulement tournée vers les stimuli du régime de la co-présence, mais

aussi vers celui de la co-existence. Les valeurs liées à un univers de consommation, générique

ou de marque, entre alors en jeu dans le cadre global des valeurs hypermodernes de la société.

La sensibilité est subjective (« mes odeurs » ; « mon travail »), mais reste à analyser en lien

avec les régimes de co-production qui lui sont proches.

- Sens : ce pôle est compris comme direction, orientation comme dans l’expression « sens de

la vie ». C’est la capacité à intégrer le vécu dans une construction narrative de soi et/ou du

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monde. Le sens d’une expérience s’étudie alors dans le cadre d’un récit de soi ou du monde

qui entoure le sujet (e.g. Belk, 1988 ; Mick et Buhl, 1992). Dans notre cas, le sens se présente

comme une construction narrative à partir du vécu immanent. Par exemple, un souvenir, qu’il

soit personnel ou non, constitue une construction signifiante pour un individu. De nombreux

autres modes de construction du sens de l’expérience sont identifiés tels que la consommation

de café pour lutter contre la fatigue ou le don d’un produit (cadeau) :

« Ca doit remonter à l’enfance… puisque… mes parents buvaient du café filtre, c’était

des grosses… des gros bols de café et en fait c’était le rituel du matin ; en fait mon

père était pâtissier, il se levait très tôt le matin, genre vers 3h du matin et je me

souviens qu’il venait nous réveiller à 6h30 pour qu’on prenne le bus à 7h30 et

c’était… du coup il reprenait le petit déjeuner avec nous… il en profitait il rebuvait du

café avec nous et c’est vrai que c’était une odeur… mais j’en ai bu tard, vraiment tard

le café, j’en ai bu je crois vers 17, 18 ans et j’ai trouvé ça trop fort, je trouvais… mais

j’ai toujours aimé l’odeur, l’odeur ça a toujours été… je trouvais ça très agréable.

Voilà. » (Alexa).

« Décembre, c’était mon cadeau de noël en fait de mon frère (…) Nespresso c’est pas

mal, ça me ferait plaisir » (Alexandre).

Le sens apparaît comme un effet de la réflexivité de la pensée, un retour du sujet sur soi. Entre

les régimes de la co-figuration et de la co-existence, interviennent notamment les souvenirs

(« ça doit remonter à l’enfance ») et l’inscription de la consommation dans des rapports

sociaux (« mon cadeau de noël (…) de mon frère ») ou des moments de vie (e.g. pause café,

petit déjeuner).

3.2 Les régimes de co-production de l’expérience sensible de consommation

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Si les pôles de la subjectivité sensible représentent la production de la signification comme

processus d’individuation (Anzieu, 1995), les régimes de co-production rendent compte de la

rencontre du sujet avec le monde extérieur, contexte de l’expérience. Celui-ci est ici considéré

sous deux aspects : soit générique, soit géré par la marque.

- Co-existence : régime concernant le rapport des valeurs et du projet existentiels de la

marque avec ceux des individus et des sociétés est analysé. Il relève de la capacité des acteurs

à co-exister par le partage, au moins partiel, d’un ensemble de valeurs. Le travail de mise en

forme de la signification par la marque vise à la faire entrer en résonance avec les valeurs

structurantes de la société. La théorie de l’hypermodernité (Ascher, 2000 ; Lipovetsky, 2006)

nous offre une lecture de ces valeurs, qui participent à la sensibilité d’une époque. Par

exemple, la marque élève au rang de valeur existentielle l’urbanité, la bonne gestion de

l’espace, le minimalisme. Elle propose alors un mode de co-existence dans cette société et

avec les individus potentiellement consommateurs. Mettons en évidence le travail de la

marque sur le sens :

« Les collections CitiZ portent un message d’indépendance et de versatilité qui reflète

l’esprit urbain et industriel de la ligne de machines. » Nespresso magazine, n°01/09.

« J’associe cette marque à une bonne qualité… euh… c’est quelque chose, enfin c’est

design, c’est à la fois jeune, c’est à la fois chic, oui c’est un peu BCBG quoi, c’est un

peu IN quoi » (…) « le design assez chic (…) à la fois populaire, enfin pas populaire

mais ça fait très… comment dire… urbain, oui les gens de la ville quoi qui aiment les

bonnes choses et les jolies choses » (Judith).

- Co-présence : régime correspondant à la rencontre entre un sujet et les qualités sensibles

immanentes du contexte expérientiel à un moment donné. Le design de la marque

(dimensions sociale et spatiale) contribue à la valorisation de l’expérience sensible de

consommation. La co-présence, telle que conceptualisée dans le cadre de l’expérience de

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consommation de la marque, permet une expérience des valeurs existentielles de cette

dernière. Ainsi, le percolateur « CitiZ » devient-il, selon les mots de son designer,

« l’expérience ultime du minimalisme ». Le minimalisme se manifeste et se concrétise par

une économie d’espace, là où la valeur d’urbanité est exprimée par les formes esthétiques

évoquant les buildings américains du début du 20ème siècle. Le sens de ces manifestations

n’existe concrètement que sous le régime de la co-présence avec l’individu consommateur,

alors co-producteur par ses usages, dans la perspective d’une pragmatique de la marque. Mais

ces pratiques, si elles appartiennent in fine à l’individu, sont configurées par la marque,

incarnées dans le design de ses produits. Dans cette perspective, la congruence de la mise en

forme du contexte expérientiel avec les valeurs de la marque et les attentes du consommateur

est essentielle :

« Il suffit d’observer la vie en ville pour comprendre à quel point l’espace est un luxe.

Les citadins modernes excellent dans l’art de se mouvoir dans les espaces les plus

confinés et d’exploiter ceux-ci au maximum de leurs possibilités. C’est à ce

phénomène que Nespresso dédie sa toute nouvelle machine : CitiZ ; le meilleur du

design compact et intelligent au service du meilleur du café. » (Nespresso magazine,

n°01/09).

« Moi la déco je la trouve sympa quoi, il n’y a pas des couleurs flashy, c’est du

marron, du blanc, du beige, non c’est très joli, c’est sobre… en plus les vendeurs sont

habillés pareil en beige avec du doré pour les filles en chemisier, non non c’est très

joli, c’est assorti, la lumière, il y a juste ce qu’il faut, voilà » (Alexandre).

- Co-figuration : régime discursif visant à saisir l’expérience sensible par le langage. La

possibilité de mettre des mots sur le vécu est essentielle pour pouvoir lui donner une

signification générale. Dans cette optique, le régime de co-figuration met en jeu les

constructions et interprétations discursives impliquant des stratégies rhétoriques de la part de

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la marque et du consommateur de manière à rendre intelligible et partageable l’expérience

sensible. La marque met en forme la signification de l’expérience en usant de figures comme

l’emphase (sémantique du sublime, de la perfection et de l’excellence), la métaphore (entre le

café et le vin) ou la métonymie (e.g. discours sur l’origine des cafés, l’Italie). Ce faisant, elle

fournit ce matériel linguistique au consommateur qui fait l’expérience de la marque, car il est

difficile, pour celui qui a peu de sensibilité dans le domaine, d’exprimer ses sensations et de

s’initier :

« Le goût de l’excellence : il en va du café comme du vin (…) Si les cafés Nespresso

sont appelés Grands Crus, c’est pour souligner que seuls les normes de qualités et les

critères de sélection les plus exigeants sont retenus dans le processus qui mène du

grain de café à la tasse. » (Nespresso magazine, n°01/09).

« Le café loupé il est souvent tout noir, il n’y a même pas de mousse, il est acre, il est

amer, il est trop acide » (Alexa).

4. Discussions

4.1 Proposition définitionnelle

Il est désormais possible, à la suite de l’analyse du cas étudié, de proposer une définition de

l’expérience sensible de consommation, en ce qu’elle est un moment d’émergence du sens.

L’expérience sensible de consommation est un vécu subjectif (Soi) d’un moment de

consommation structuré en trois pôles (sensation, sensibilité, sens) et trois régimes de co-

production (co-présence, co-figuration, co-existence) dans un cadre culturel et/ou de la

marque.

4.2 L’individu au centre de l’expérience sensible de consommation

13

Cette expérience met en jeu un principe d’individuation : les trois pôles de la subjectivité et

les trois régimes de co-production incarnent la « conscience simultanée d’être soi-même et

d’être présent au monde » (Anzieu, 1995, p.262). La pensée doit sans cesse faire retour sur

l’action. Dans ce cadre, l’expérience de consommation se présente d’abord comme une

expérience du choix. Or, la nécessité de choisir sans cesse pour soi-même constitue un des

ressorts du principe d’individuation (Ascher, 2000), c’est-à-dire de singularisation de la

personne. Cette dernière repose notamment sur la transformation de la sensibilité par la

réflexivité. Cette approche hypermoderne est centrale pour comprendre pourquoi se

positionne, au centre de la signification de l’expérience sensible, le Soi du consommateur,

c’est-à-dire le cœur d’une subjectivité réflexive, élective et sensitive.

L’étude de l’expérience sensible permet de réaffirmer l’importance d’une analyse de la

consommation hédonique : le principe de plaisir individuel – qui est aussi partagé (de Singly,

2005) – est central. Holbrook et Hirschman (1982) insistent sur cette question dès le début des

années 1980, contrebalançant ainsi les analyses strictement transactionnelles ou cognitives de

la consommation. Les analyses macro-sociales (Lipovetsky, 2006) insistent, quant à elles, sur

cette dimension hédoniste en contrepoint d’une conception ostentatoire et statutaire de la

consommation. Si la sensibilité contemporaine se veut hédoniste et que l’individu recherche

des sensations, c’est pour sentir et ressentir réflexivement sa singularité. L’expérience

sensible se joue ainsi indissociablement dans les dimensions corporelle et mentale, « le café

corps et âme », dit la signature de la marque Nespresso. « Se réaliser », c’est aussi donner du

sens à ses pratiques. En effet, la consommation générique de café prend souvent son sens dans

la nécessité de se réveiller ou rester éveillé. La perspective est alors celle de la performance

nécessaire de l’individu qui doit « tenir » toute la journée. Le café procure des sensations qui

répondent à une sensibilité hédoniste autant qu’à une raison gastronomique et à une nécessité

sociale. De même, ce sens se construit par l’acquisition de compétences. Ainsi, pour « bien

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consommer », il est de plus en plus nécessaire d’acquérir des compétences qui permettent de

faire les meilleurs arbitrages. Ce sont alors les trois pôles de la subjectivité qui sont mobilisés,

car l’expérience sensible doit répondre à une sensibilité, procurer des sensations et intégrer le

sens subjectif.

4.3 La mise en forme de l’expérience par la marque

La marque apparaît comme un mode d’organisation du sens (Maynadier, 2009 ; Semprini,

2005) et de l’expérience sensible de consommation. En marketing expérientiel, le produit ne

compte pas pour lui-même, mais pour l’expérience qu’il procure. Précisons que, si la marque

permet de co-produire l’expérience, elle ne peut le faire que par le biais des régimes de co-

production, sans pouvoir agir directement sur la subjectivité du consommateur.

Une analyse des produits dans le régime de la co-existence montre que ces derniers gagnent

en signification s’ils s’inscrivent dans les logiques et valeurs hypermodernes. Par exemple, la

marque Nespresso propose une expérience de préparation du café complètement

individualisée grâce à un système de capsules. Cette individualisation de la consommation

implique une certaine organisation du choix, dans une perspective hédoniste : proposer des

cafés qui procurent des sensations agréables et, en même temps, faciliter le choix du café qui

correspond à la sensibilité de chaque sujet. Ainsi, un système figuratif de couleurs, les

publicités, les conseils des vendeurs, le consumer magazine sont autant de supports de

discours permettant à la marque de donner une forme spécifique à l’expérience de

consommation du café. Notons que la consommation devient alors, dans le régime de co-

figuration, une « dégustation ».

Une autre logique structurant la modernisation réside dans la diminution de matière des objets

pour un bénéfice expérientiel accru. A titre d’exemple, les modèles de percolateurs les plus

récents de la marque Nespresso sont plus étroits que les plus anciens. Cette étroitesse, sur le

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plan de la co-présence, répond à une valeur de minimalisme identifiable à la fois dans la

marque et dans l’hypermodernité. La minimalisation des produits s’accompagne d’un travail

sur le régime de la co-figuration : il s’agit de leur donner, par la marque, une valeur de signe

qui redouble leur valeur fonctionnelle. En effet, les percolateurs étroits prennent-ils la forme

de buildings dans un style art déco. Dans cette perspective, malgré la logique minimaliste,

l’objet ne disparaît pas complètement mais est doté de valeurs qui lui permettent de co-

exister : ici, l’urbanité de la gamme CitiZ, dans un monde lui-même largement urbanisé

(Ascher, 1995).

Conclusion

La recherche sur le sens de l’expérience sensible de consommation pose la question de

l’élaboration de la signification par les individus en situation de consommation (Mick et al.,

2004). Trois pôles de la subjectivité sensible – le sens, la sensibilité, la sensation – ainsi que

trois régimes de co-production du vécu consommatoire sont proposés, modélisés et définis.

Cette recherche est construite sur la base d’une étude empirique de l’expérience sensible de la

consommation de café et de la marque Nespresso. Elle offre une nouvelle approche d’analyse

de l’expérience de consommation. En effet, le focus proposé sur sa dimension sensible (qui ne

se limite pas aux 5 sens) et sémiotique permet une construction théorique originale, robuste et

opératoire. Il s’agit aussi d’apporter un point de vue spécifique sur l’individu consommateur

dans le cadre de la théorie hypermoderne. Comprendre les comportements de consommation

et les pratiques gestionnaires, c’est aussi les situer dans un cadre macro-social. Ceci est

essentiel car l’individu n’est pas réductible à la figure du consommateur, et comprendre cette

dernière ne peut se faire sans une approche plus holistique et complexe.

Les managers peuvent trouver ici une grille d’analyse de l’expérience de consommation,

générique ou de marque. Il s’agit, dans cette perspective, de travailler l’offre marketing non

16

pas dans la seule perspective du produit, mais dans celle de la co-production de l’expérience

sensible. A ce propos, la déclinaison du concept de co-production en trois régimes et la

considération des pôles de la subjectivité peuvent donner lieu à d’intéressantes perspectives

de recherche pour aider à qualifier le travail des offreurs en termes de contextes expérientiels.

Un programme de recherche est actuellement développé par les auteurs dans cette direction.

Les limites et voies de recherche concernent la construction de l’objet de recherche, les partis

pris épistémologiques et méthodologiques. La question du sensible n’intègre pas ici tous les

apports de la littérature. Ce premier travail ne permet pas d’explorer en détail chacune des

dimensions sémiotiques de l’expérience sensible de consommation qui restent à approfondir.

Enfin, la théorisation ne peut prétendre à une transférabilité à tous les autres cas de

consommation et à toutes autres catégories de produit. Cependant, l’étude en profondeur du

cas du café et son analyse sémiotique systématique permet une théorisation robuste, apte à

être reconstruite dans d’autres situations en mettant à l’épreuve la méthode de travail et la

grille de lecture afférente. Par exemple, l’on pourrait imaginer de transposer l’application de

la théorisation et de l’étude de l’expérience sensible de consommation dans plusieurs

domaines à l’image du spectacle vivant, du loisir (Parcs de jeux), du sport extrême (saut en

parachute), du tourisme…De plus, la consommation du vin peut être un domaine propice à

l’étude de l’expérience sensible de consommation.

17

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20

Annexe 1. – Présentation de l’offre Nespresso

� Les “12 Grands Crus” et leur intensité (par ordre d’apparition dans l’image suivante) :

AAppppeell llaatt iioonn CCoouulleeuurr II nntteennssii ttéé AAppppeell llaatt iioonn CCoouulleeuurr II nntteennssii ttéé Ristretto Noir 10 Volluto Doré/mate 4 Arpeggio Violet 9 Cosi Maron/brique 3

Roma Gris 8 Decaffeinato Rouge vif 2 Decaffeinato

Intenso Rouge/brique 7 Vivalto Lungo Bleu 4

Livanto Doré/orange 6 Finezzo Lungo

Doré/brilliant 3

Capriccio Vert 5 Decaffeinato Lungo

Rose 3

Source : http://www1.nespresso.com/mediacenter/photo.php?id_photo=66&field=imgLd

� Machines Nespresso possédées et utilisées par les répondants et enquêteurs lors de cette étude :

Magimix Crups

Sources : http://hobbydiscount.fr/images/electromenager/nespressoM100.jpg http://www.atylia.com/images/catalogue/nespresso-krups-design-noire-450.gif

21

Annexe 2. – Croisement méthodologique

Types d’expérience sensible abordés Méthodes

Expérience de consommation marque

Analyse documentaire : Lieux : - Points de vente Nespresso à Toulouse - Domicile des enquêteurs et des répondants Types de document : - Magazine de marque Nespresso (3 numéros récents) - Plaquettes publicitaires de produits (percolateurs,

chocolats, programme de recyclage) Observation participante :

Lieux : - Points de vente Nespresso - Domicile des enquêteurs et des répondants Outil : - Journal de terrain

Expérience de consommation générique

Introspection des chercheurs

Outil : - Récits introspectifs

Expérience de consommation générique et de marque, rapport entre les deux

Entretiens individuels (19) :

Lieux : - Domicile des enquêteurs et des répondants Outils : - Guide d’entretien - Dessins à main levée (description de la visite du

point de vente)

Introspection des chercheurs :

Outil : - Récits introspectifs

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Annexe 3. – Guide d’entretien

Thème I : Expérience générique de consommation de café

Sous-thème 1 : Moments de consommation de café. Sous-thème 2 : Evocations associées à la consommation de café.

Thème II : Expérience de la marque Nespresso

Sous-thème 1 : Connaissance de la marque (e.g. : produits, publicités, valeurs, point de vente).

Sous-thème 2 : Evocations associées à la marque. Sous-thème 3 : Expériences de consommation antérieures de produits Nespresso. Sous-thème 4 : Expériences de visite antérieures de magasins Nespresso. Sous-thème 5 : Expériences antérieures d’achat de produits Nespresso. Sous-thème 6 : Motivations de visite de magasins Nespresso.

Thème III : Expérience de la visite du magasin Nespresso (celle réalisée pour les besoins de

l’étude) Sous-thème 1 : Expérience de visite du magasin Nespresso. Sous-thème 2 : Ressentis émotionnels vécus durant la visite du magasin Nespresso. Sous-thème 3 : Ressentis émotionnels vécus durant la visite du magasin Nespresso. Sous-thème 4 : Modalités de sélection des produits achetés. Sous-thème 5 : Acte d’achat des produits. Sous-thème 6 : Ressentis émotionnels vécus à l’issue de la visite du magasin Nespresso. Sous-thème 7 : Evaluation globale de la visite du magasin Nespresso.

Thème IV : Expérience de consommation des produits Nespresso dans un cadre privé

Sous-thème 1 : Expérience de consommation des produits Nespresso. Sous-thème 2 : Contexte de consommation des produits Nespresso. Sous-thème 3 : Modalités de l’utilisation de la machine Nespresso. Sous-thème 4 : Evaluation de la congruence entre les attentes et la consommation des

produits Nespresso. Sous-thème 5 : Rôle de la consommation dans la perception de la marque.

Thème V : Authenticité de l’expérience de marque Nespresso

Sous-thème 1 : Singularité de l’offre expérientielle de Nespresso. Sous-thème 2 : Attachement à la marque Nespresso.

Note : Pour plus de précisions sur les questions du guide d’entretien, le lecteur pourra contacter les auteurs.

23

Annexe 4. – Échantillonnage des entretiens individuels

Prénom Statuts Age CSP

Alexa Possesseur 30 Employée de la fonction publique

Alexandre Possesseur 27 Profession libérale

Alain Possesseur 27 Cadre de la fonction publique

Benoît Non-possesseur 26 Inactif

Bruno Non-possesseur 46 Cadre en entreprise

Caroline Possesseur 31 Profession intermédiaire

Christelle Non-possesseur 26 Employée en entreprise

Christine Possesseur 58 Employée de la fonction publique

Claire Non-possesseur 24 Etudiante

Guy Possesseur 61 Cadre en entreprise

Geneviève Non-possesseur 52 Employée de la fonction publique

Igor Non-possesseur 28 Etudiant

Insaf Non-possesseur 29 Cadre de la fonction publique

Jean Non-possesseur 25 Etudiant

Judith Possesseur 27 Cadre de la fonction publique

Jérémy Possesseur 30 Employé en entreprise

Marianne Non-possesseur 26 Employée en entreprise

Sabrina Non-possesseur 28 Etudiante

Sandrine Possesseur 25 Cadre en entreprise

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Annexe 5. – Grille de lecture - L’expérience sensible de consommation et de la marque

Catégorie Sous-

catégorie

Verbatims

+

références

Catégorie

Sous-

catégorie 1

Verbatims

+

références

Routine / Fantaisie / Accident / Habitude

Design

Pôle 1 SENS

Moment de vie Ambiance

Perception du temps

Régime 1 CO-

PRESENCE

(Formes/scènes) Cadre social

Perception des 5 sens

Vocabulaire (catégorie de produit ou marque)

Psychologique (sentiments / sensation)

Codes

(couleurs…)

Pôle 2 SENSATION

Physiologique (sensimotrice)

Régime 2 CO-

FIGURATION

(Discours) Métaphores et

Métonymies

Physiologique / Sensorielle

Valeurs sociales

Psychologique / Ethique /

Idéologique

Valeurs de la

marque

Pôle 3 SENSIBILITE

Passion / intérêt pour la marque ou le

produit

Régime 3 CO-

EXISTENCE

(Projets/valeurs) Valeurs identitaires