LADY MAYRA MENDOZA GALVÁN MARITÉ MILAGROS...

i

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de International Business

“BARRERAS A LA EXPORTACIÓN Y LA

RELACIÓN CON EL DESARROLLO DEL

MARKETING EN LAS EMPRESAS PERUANAS

EXPORTADORAS DE QUINUA”

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciadas

en International Business

LADY MAYRA MENDOZA GALVÁN

MARITÉ MILAGROS QUISPE ROJAS

Asesor:

Fanny Elcira, Barrantes Santos

Lima – Perú

2017

ii

AGRADECIMIENTO

En primer lugar agradecemos a Dios, quien nos inspiró en espíritu para concluir

exitosamente el presente trabajo de Investigación. Queremos dar un agradecimiento

especial a nuestros padres, familia y amigos, porque nos brindaron su apoyo moral y

fueron la motivación para lograr nuestro objetivo y ser el orgullo para ellos y toda la

familia.

A la Universidad San Ignacio de Loyola, nuestra alma mater que nos brindó los

conocimiento necesario para desenvolvernos en el ámbito profesional.

De igual manera a nuestros queridos formadores y asesores quienes nos guiaron para el

desarrollo del presente trabajo.

iii

DEDICATORIA

Dedicamos este gran esfuerzo realizado durante varios meses a nuestros padres,

quienes nos dieron la vida, educación, formación moral, incontables consejos y su gran

apoyo incondicional en cada etapa de nuestras vidas. A nuestros amigos, compañeros de

estudio y maestros durante estos años en la universidad, que con su ayuda lograron

contribuir en el inicio y desarrollo de nuestra tesis.

iv

RESUMEN

El presente trabajo de investigación titulado “Las Barreras a la Exportación y la Relación

con el Desarrollo del Marketing en las Empresas Peruanas Exportadoras de Quinua” tiene

como propósito analizar la relación e influencia que existe entre dichos componentes.

En el transcurrir de los años, las empresas exportadoras de quinua han obtenido una

demanda y diversificación de su mercado objetivo, por lo que se ha obtenido mayor énfasis

en la logística del producto, un mejor control de la salida del producto y su adaptación

hacia el mercado objetivo.

A partir de los procesos a tomarse en cuenta y según la literatura recopilada se ha podido

identificar una serie de barreras que le impiden desenvolverse de manera exitosa y efectiva

en el mercado de exportación, tales como barrera de conocimiento, barreras exógenas,

barreras culturales, barreras de apoyo privado y logístico, barreras arancelarias y barreras

de adaptación al mercado, las que a su vez se busca la relación con el marketing de

exportación y poder generar estrategias que puedan disminuir los problemas que se pueda

presentar al momento de exportar dicho producto.

Para tal efecto se ha tenido en consideración varios aspectos, entre ellos, la revisión

bibliográfica de autores que tratan el tema a manera directa e indirecta, las entrevistas a

profundidad realizadas a expertos en el tema, el análisis de los resultados a las encuestas

efectuadas a empresarios dedicados a la exportación de quinua, así como el contraste de las

hipótesis formuladas, en las cuales se demuestra el cumplimento de los objetivos

planteados en el presente trabajo, lo que conlleva a determinar conclusiones y proponer

recomendaciones a fin de que los empresarios dedicados a la exportación puedan optimizar

la apertura de sus negocios de productos no tradicionales entre ellos los granos andinos.

v

ABSTRACT

The present research work entitled "The Barriers to Export and the Relationship with the

Development of Marketing in Peruvian Exporting Companies of Quinoa" aims to analyze

the relationship between both components -

In the course of the years, quinoa-exporting companies have obtained a demand and

diversification of their target market, which has resulted in greater emphasis on product

logistics, better control of the output of the product and its adaptation to the objective

market.

Based on the processes to be taken into account and according to the literature, it has been

possible to identify a series of barriers that prevent it from developing successfully and

effectively in the export market, such as knowledge barriers, exogenous barriers, cultural

barriers, barriers Private and logistical support, tariff barriers and barriers to market

adaptation, which in turn seeks the relationship with export marketing,

For this purpose, several aspects have been taken into account, including the bibliographic

review of authors who deal with the issue directly and indirectly, in-depth interviews with

experts on the subject, analysis of the results of the surveys carried out Entrepreneurs

dedicated to the export of quinoa, as well as the contrast of the hypotheses formulated, in

which it demonstrates the fulfillment of the objectives set forth in the present work, which

entails to determine conclusions and to propose recommendations so that the entrepreneurs

dedicated to The export can optimize the opening of their businesses of non-traditional

products among them Andean grains.

Keys Words: Quinoa, Export Barrers, Export Marketing, Internationalization

vi

TABLA DE CONTENIDOS

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .......................... 1

1.1. ANTECEDENTES ................................................................................................. 1

1.1.1. Revisión de la Literatura ............................................................................. 1

1.1.2. Situación Problemática ................................................................................ 6

1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA......................................................................... 17

1.2.1. Definición del Problema (árbol del problema) ........................................... 21

1.3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 22

1.3.1. Pregunta General ....................................................................................... 22

1.3.2. Preguntas Específicas ................................................................................ 22

1.4. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 23

1.4.1. Objetivo General ....................................................................................... 23

1.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 23

1.5. JUSTIFICACION ................................................................................................. 24

1.5.1. Teórica ...................................................................................................... 24

1.5.2. Práctica ..................................................................................................... 24

1.6. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 24

1.6.1. Delimitación de la investigación ................................................................ 24

1.6.2. Limitantes de la investigación ................................................................... 24

2. MARCO TEORICO ............................................................................................. 25

2.1. BARRERAS A LA EXPORTACION ................................................................... 25

2.1.1. Definición ................................................................................................. 25

2.1.2. Factores que influyen en la generación de barreras a la exportación........... 26

2.1.3. Modelo de Leonidou: Barreras a la exportación ......................................... 30

2.1.4. Cuestionario .............................................................................................. 32

2.2. MARKETING DE EXPORTACIÓN .................................................................... 33

2.2.1. Definición ................................................................................................. 33

2.2.2. Dimensiones del Marketing de Exportación .............................................. 34

vii

2.2.3. Modelo del Marketing de Exportación....................................................... 38

2.2.4. Cuestionario .............................................................................................. 42

2.3. MODELO PROPUESTO ..................................................................................... 43

2.4. SECTOR .............................................................................................................. 43

2.5. QUINUA .............................................................................................................. 45

2.5.1. Definición ................................................................................................. 45

2.6. HIPÓTESIS .......................................................................................................... 46

2.6.1. Hipótesis Principal .................................................................................... 46

2.6.2. Hipótesis Secundarias ............................................................................... 46

3. METODOLOGIA ................................................................................................ 47

3.1. Tipo de Investigación ........................................................................................... 47

3.1.1. Enfoque Cualitativo .................................................................................. 47

3.1.2. Enfoque Cuantitativo ................................................................................ 48

3.2. Diseño de Investigación ........................................................................................ 48

3.2.1. Definición de la Población ........................................................................ 50

3.2.2. Tamaño de Muestra ................................................................................... 50

3.2.3. Confiabilidad de la muestra ....................................................................... 52

3.2.4. Selección de la Muestra ............................................................................. 54

3.2.4.1. Instrumento a usar ................................................................................. 54

3.2.4.2. Unidad Muestral .................................................................................... 54

3.2.4.3. Unidad de Análisis ................................................................................ 54

4. RESULTADOS ESPERADOS DE LA INVESTIGACION ................................. 55

4.1. Resultado de las entrevistas a profundidad ............................................................ 55

4.2. Resultado de las encuestas .................................................................................... 55

4.3. Del Contraste de Hipótesis.................................................................................... 94

4.3.1 Contraste de Hipótesis General.................................................................. 95

4.3.1. Contraste de Hipótesis Específicas ............................................................ 98

4.3.1.1. Primera Hipótesis .................................................................................. 98

viii

4.3.1.2. Segunda Hipótesis ............................................................................... 101

4.3.1.3. Tercera Hipótesis................................................................................. 103

4.3.1.4. Cuarta Hipótesis .................................................................................. 107

4.3.1.5. Quinta Hipótesis .................................................................................. 110

4.3.1.6. Sexta Hipótesis .................................................................................... 113

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 116

5.1. Conclusiones ........................................................................................... 116

5.1.1. Conclusión General ................................................................................. 116

5.1.2. Conclusiones Específicas ........................................................................ 116

5.2. Recomendaciones ................................................................................... 119

6. APENDICE ........................................................................................................ 121

6.1. Apéndice A: Matriz de consistencia ........................................................ 121

6.2. Apéndice B: Entrevista a profundidad ..................................................... 122

6.2.1. Entrevista a profundidad: Avendaño Trading Company S.A.C. ............... 122

6.2.2. Entrevista a profundidad: Inka Natural Organic Food S.A.C ................... 128

6.2.3. Entrevista a profundidad: Hanarin International S.A.C ............................ 132

6.3. Apéndice C: Criterio de Jueces ................................................................ 138

6.3.1. Experto de Estadística ............................................................................. 138

6.3.2. Experto en Comercio Exterior ................................................................. 141

6.3.3. Experto en Marketing Internacional ........................................................ 144

6.4. Apéndice D: Formato de Encuesta .......................................................... 147

7. ANEXOS ............................................................................................................149

Anexo 1: Empresas peruanas exportadoras de quinua en el 2016 .................................... 149

8. REFERENCIAS .................................................................................................153

ix

INDICE DE FIGURAS

Figura 1: Exportación e Importación FOB nominal:(2012-2016) (Millones de US

dólares de 2007)| 6

Figura 2: Exportación FOB por tipo de producto: (2012-2016) (Millones de US

dólares de 2007) 7

Figura 3: Principales productos no tradicionales exportados: Enero 2015 y Enero

2016 (Millones de US dólares de 2007) 8

Figura 4: Producción de quinua en Perú entre los años 2012 y 2014 9

Figura 5: Exportación de las Partidas Arancelarias de la Quinua entre los años

2012 y 2016 Valor FOB (US$) 10

Figura 6: Principales países de destino de las exportaciones de quinua peruana:

2012-2016 (P.A. 1008509000) 11

Figura 7: PBI per cápita de Estados Unidos (USD a precios actuales) 12

Figura 8: PBI per cápita de Países Bajos (USD. a precios actuales) 13

Figura 9: PBI per cápita de Canadá (USD. a precios actuales) 14

Figura 10: Principales empresas peruanas exportadoras de quinua hacia el mundo:

2012-2016 (P.A. 1008509000) Valor FOB (US$) 15

Figura 11: Modelo de las Barreras a la Exportación según Leonidou 31

Figura 12: Modelo de Marketing de Exportación 40

Figura 13: Esquema del diseño de investigación correlacional 49

Figura 14: La empresa desconoce de manera general los mercados potenciales de

exportación 56

Figura 15: La empresa no cuenta con personal para planificar la actividad

exportadora 57

Figura 16: La empresa desconoce las ayudas a la exportación disponibles 58

x

Figura 17: La empresa desconoce los beneficios económicos y no económicos 59

Figura 18: La empresa desconoce en general los pasos que conforman la

exportación 60

Figura 19: La empresa no cuenta con información sobre las oportunidades de los

productos en los mercados exteriores 61

Figura 20: Existe un riesgo por la variación de los tipos de cambio de las monedas 62

Figura 21: Variación en el valor de la moneda nacional 63

Figura 22: Riesgo de perder dinero al vender en el extranjero 64

Figura 23: Inestabilidad política en los países de destino 65

Figura 24: Diferencias culturales con los países a los que se va a exportar 66

Figura 25: Diferencias en las costumbres sobre el uso de los productos 67

Figura 26: Diferencias lingüísticas con los países a los que se va a exportar 68

Figura 27: Falta en el exterior una red de bancos peruanos 69

Figura 28: Falta de especialistas en comercio internacional en los bancos peruanos 70

Figura 29: Se encuentran dificultades logísticas 71

Figura 30: Se encuentran barreras relativas a la normalización y a la homologación

del producto o barreras sanitarias, fitosanitarias o similares 72

Figura 31: Se encuentran barreras arancelarias a las exportaciones peruanas 73

Figura 32: Burocracia en requisitos y documentación en la actividad exportadora 74

Figura 33: Localización de un distribuidor adecuado o de los canales de distribución

adecuados 75

xi

Figura 34: Énfasis en el compromiso de los directivos de la empresa en la actividad

exportadora 76

Figura 35: La empresa cuenta con los recursos para desarrollarse en el mercado de

exportación (como diferenciar el resultado de las dos opciones debido

que es partido) 77

Figura 36: La empresa cuenta con experiencia a nivel internacional La empresa

cuenta con experiencia a nivel internacional. (reconocimiento a nivel

internacional) 78

Figura 37: La empresa cuenta con una cuidadosa planificación del mercado de

exportación 79

Figura 38: La empresa cuenta con el alcance del apoyo de promoción a los

distribuidores en el mercado de exportación 80

Figura 39 La empresa brinda entrenamiento al personal de venta frente a sus

distribuidores 81

Figura 40: La empresa adapta su estrategia promocional para el mercado de

exportación 82

Figura 41: La empresa cuenta con un grado de competitividad de precios en el

mercado de exportación y dentro de la industria 83

Figura 42: Se genera intensidad competitiva en el mercado de exportación 84

Figura 43: Se encuentra un incremento de competidores extranjeros en el mercado

de exportación 85

Figura 44: La empresa presenta una serie de requisitos en el servicio del producto a

exportar 86

Figura 45: El producto presenta un alcance ya establecido dentro de la empresa (que

tipo de alcance) 87

xii

Figura 46: La empresa cuenta con suficientes recursos para su asignación en el

mercado de exportación 88

Figura 47: La empresa cuenta con un nivel de exposición (atractivo) de su producto

en el mercado de exportación 89

Figura 48: La empresa cuenta con un nivel de sofisticación de la infraestructura de

marketing en el mercado de exportación 90

Figura 49: La empresa cuenta con una adaptación del embalaje para su producto en

el mercado de exportación 91

Figura 50: Existe intervención del Gobierno peruano en el mercado de exportación 92

Figura 51: La empresa presenta una adaptación de su estrategia de posicionamiento

del producto en el mercado de exportación 93

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Distribución de la Población 50

Tabla 2: Distribución de la Muestra 52

Tabla 3: Resumen de procesamiento de casos 53

Tabla 4: Estadísticas de fiabilidad 53

Tabla 5: La empresa desconoce de manera general los mercados potenciales de

exportación 56

Tabla 6: La empresa no cuenta con personal para planificar la actividad

exportadora 57

Tabla 7: La empresa desconoce las ayudas a la exportación disponibles 58

Tabla 8: La empresa desconoce los beneficios económicos y no económicos 59

Tabla 9: La empresa desconoce en general los pasos que conforman la

exportación 60

Tabla 10: La empresa no cuenta con información sobre las oportunidades de los

productos en los mercados exteriores 61

Tabla 11: Existe un riesgo por la variación de los tipos de cambio de las monedas 62

Tabla 12: Variación en el valor de la moneda nacional 63

Tabla 13: Riesgo de perder dinero al vender en el extranjero 64

Tabla 14: Inestabilidad política en los países de destino 65

Tabla 15: Diferencias culturales con los países a los que se va a exportar 66

Tabla 16: Diferencias en las costumbres sobre el uso de los productos 67

Tabla 17: Diferencias lingüísticas con los países a los que se va a exportar 68

Tabla 18: Falta en el exterior una red de bancos peruanos 69

Tabla 19: Falta de especialistas en comercio internacional en los bancos peruanos 70

xiv

Tabla 20: Se encuentran dificultades logísticas 71

Tabla 21: Se encuentran barreras relativas a la normalización y a la homologación

del producto o barreras sanitarias, fitosanitarias o similares 72

Tabla 22: Se encuentran barreras arancelarias a las exportaciones peruanas 73

Tabla 23: Burocracia en requisitos y documentación en la actividad exportadora 74

Tabla 24: Localización de un distribuidor adecuado o de los canales de distribución

adecuados 75

Tabla 25: Énfasis en el compromiso de los directivos de la empresa en la actividad

exportadora 76

Tabla 26: La empresa cuenta con los recursos para desarrollarse en el mercado de

exportación (como diferenciar el resultado de las dos opciones debido

que es partido) 77

Tabla 27: La empresa cuenta con experiencia a nivel internacional La empresa

cuenta con experiencia a nivel internacional. (reconocimiento a nivel

internacional) 78

Tabla 28: La empresa cuenta con una cuidadosa planificación del mercado de

exportación 79

Tabla 29: La empresa cuenta con el alcance del apoyo de promoción a los

distribuidores en el mercado de exportación 80

Tabla 30: La empresa brinda entrenamiento al personal de venta frente a sus

distribuidores 81

Tabla 31: La empresa adapta su estrategia promocional para el mercado de

exportación 82

xv

Tabla 32: La empresa cuenta con un grado de competitividad de precios en el

mercado de exportación y dentro de la industria 83

Tabla 33: Se genera intensidad competitiva en el mercado de exportación 84

Tabla 34: Se encuentra un incremento de competidores extranjeros en el mercado

de exportación 85

Tabla 35: La empresa presenta una serie de requisitos en el servicio del producto a

exportar 86

Tabla 36: El producto presenta un alcance ya establecido dentro de la empresa (que

tipo de alcance) 87

Tabla 37: La empresa cuenta con suficientes recursos para su asignación en el

mercado de exportación 88

Tabla 38: La empresa cuenta con un nivel de exposición (atractivo) de su producto

en el mercado de exportación 89

Tabla 39: La empresa cuenta con un nivel de sofisticación de la infraestructura de

marketing en el mercado de exportación 90

Tabla 40: La empresa cuenta con una adaptación del embalaje para su producto en

el mercado de exportación 91

Tabla 41: Existe intervención del Gobierno peruano en el mercado de exportación 92

Tabla 42: La empresa presenta una adaptación de su estrategia de posicionamiento

del producto en el mercado de exportación 93

xvi

Tabla 43: Tabla cruzada 1 97







INDICE DE CUADRO

Cuadro 1: Cuestionario de Barreras a la Exportación

Cuadro 2: Cuestionario de Marketing de Exportación

1

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1. Revisión de la Literatura

La agricultura en los países de la región de Latinoamérica ha venido implementando

planes de apertura comercial, los cuales se complementan con tratados de libre comercio,

que a su vez han ayudado a mejorar el flujo comercial de los productos exportados. Sin

embargo, debemos tener presente que la crisis mundial trajo consecuencias negativas sobre

la agricultura latinoamericana, como resultado se dio una caída de 11% en el volumen del

comercio mundial y una drástica contracción de los flujos internacionales de crédito

privado y de remesas (Da Silva 2008).

En consecuencia, esto afectó a las empresas agro exportadoras, haciendo aún más

visible sus falencias y potenciando aún más los problemas y dificultades que les impiden

realizar con éxito sus exportaciones (Pinho & Martins, 2010). Mostrándonos así la

denominación de Barreras a la Exportación, los cuales no permiten desarrollar todo su

potencial y además pueden generarles pérdidas financieras (Leonidou, 1995). Las barreras

a la exportación se pueden manifestar de diferentes maneras y a lo largo de la logística

exportadora

Muchas investigaciones se han realizado sobre las barreras a la exportación, el cual

Leonidou lo define como (1995) "todo obstáculo actitudinal, de estructura, operativo o

cualquier otro impedimento, que dificulte o inhiba la voluntad de la empresa de iniciar,

desarrollar o mantener la actividad internacional”.

Las principales barreras a la exportación encontrada en la literatura, son las

siguientes:

2

Las barreras exógenas se dan en referencia a aquellos factores externos a la empresa

que generan un impacto en el desarrollo de su actividad exportadora. Cuando una empresa

exportadora queda expuesta al riesgo cambiario debe comenzar a gestionarlo de manera

que se mitigue la incertidumbre del efecto de la tasa de cambio en sus resultados y se

pueda garantizar la continuidad de la operación (Berggru P., L., España Caderón., 2011).

Esta inseguridad se presenta al momento de cerrar negociaciones con precios establecidos

en la moneda extranjera y que debido a la volatilidad del tipo de cambio pueden reducir o

incrementar el valor del bien a exportar, en consecuencia, genera inestabilidad en la

formulación de cotizaciones a largo plazo. Por otro lado, también se observa el riesgo de

lograr cobrar las ventas hacia países extranjeros que puedan tener inestabilidad política y

económica, como es el caso de Venezuela

Asimismo, se presentan barreras culturales en el momento inicial del proceso

exportador, debido al desconocimiento de diferencias culturales, de idioma o hábitos de los

consumidores del mercado objetivo. (Buisán y Espinosa, 2007). Se debe tomar en cuenta el

perfil del consumidor para poder generar estrategias de marketing para la entrada del

producto.

Según Da Silva & Da Rocha (2001), se presentan barreras de apoyo privado y

logística, los cuales se determina como un principal problema en la cadena de distribución

en una empresa, debido a los altos costos por el transporte, infraestructura y trámites

burocráticos en el país de destino.

Asimismo, se menciona las barreras arancelarias, los cuales se pueden presentar

mediante reglamentos y procedimientos de importación en el país de destino, los aranceles

y demás tributos a los que están afectos los productos a exportar, diversos certificados de

calidad, sanitarios y fitosanitarios requeridos de forma obligatoria para su importación,

3

cuotas de importación y medidas políticas y burocráticas que puedan usar algunos países

para salvaguardar su industria nacional (Chung, 2003).

Asimismo, la literatura ha identificado barreras a la adaptación al mercado. Las

empresas exportadoras tienen opciones a la hora de determinar su canal de distribución

considerando hacerlo con extensión de su negocio, o contratando a organizaciones

independientes que brinden este servicio, o tipos de ingreso no integrados en el mercado

extranjero y el agente , estos últimos son los usados con frecuencia, sin embargo, es

necesario contar con un distribuidor confiable y comprometido para lograr el éxito de la

exportación, de lo contrario este se convertirá en una barrera para la continuidad de las

exportaciones Da Silva y Da Rocha (2001).

De acuerdo a la literatura se ha identificado barreraras a la exportación denominada

de conocimiento .La gran mayoría de pequeñas empresas han venido presentando

problemas en conocimientos y habilidades de gestión, donde los responsables de lograr la

internacionalización de la empresa muchas veces no desean arriesgar, debido a la falta de

información sobre las oportunidades que brinda el mercado exterior a sus productos; o a

pesar de ver los beneficios económicos o las oportunidades de expansión del mercado es

mayor la percepción de las dificultades, riesgos e ideas inexactas sobre los trámites

comerciales o legales en el país extranjero que los desaniman en tomar la decisión de

desarrollar la exportación. Moini (1997).

En el presente trabajo queremos demostrar la relación que existe entre las barreras a

la exportación encontradas en la literatura revisada y su relación con el desarrollo del

marketing de exportación en las empresas peruanas dedicadas a la exportación de quinua.

4

Según la literatura, los autores Chung, Leonidou & Patterson y Cicic detallan que el

marketing de exportación ha tenido un impacto directo en las barreras de exportación tanto

a nivel micro y macro económico, buscando la relación de ambas para poder

contrarrestarlas y generar medidas y/o estrategias que puedan completar al buen manejo de

las exportaciones.

Asimismo, “se menciona que tener una estrategia de marketing efectiva es de suma

importancia para la competitividad de las exportaciones, así como el proceso de selección

de estrategia de marketing y el diseño de la misma” (Mavrogiannis 2008, p. 17).

El tema principal para la generación de una estrategia de marketing de exportación es

la manera de como acercarse a consumidores en mercados extranjeros. Asimismo, tratar de

enfocarse en el empleo de una estrategia de adaptación y en los costos iniciales de

internacionalización , los recursos de la compañía , su funcionamiento y el hecho de que

los costos a largo plazo pueden superar sus beneficios totales con respecto a los costos

producidos (Johnson, G., Whittington, R. and Scholes, K., 2008 ).

En el artículo ¨Export marketing performance: A study of Thailand firms ¨, Julian

Craig (2003) identificó que existen seis factores que han contribuido significativamente a

la variación en el rendimiento de marketing de exportación de las empresas exportadoras

tailandesas tales como; las características específicas de la empresa, estrategia del

marketing de exportación, competencia, compromiso, características del mercado de

exportación y características del producto.

Por lo que respecta a las características específicas de la empresa, los resultados

indicaron que es importante que los directivos de las empresas de exportación sean

5

conscientes de las características específicas de la empresa que pueden influir en el

rendimiento de la empresa en materia de comercialización.

Por otro lado, los factores de compromiso de exportación y la adaptación de la

mezcla de marketing se consideran antecedentes de las percepciones de los directivos sobre

las ventajas competitivas de su empresa en los mercados extranjeros. Asimismo, se

examinó si estas ventajas competitivas percibidas condicionan las actitudes de los gerentes

hacia la actividad exportadora a futuro.

Lages, Jap y Griffith (2008) determinan que el compromiso de exportación se define

como un factor estratégico que determina los recursos asignados a las operaciones de

comercio exterior de la empresa y es fundamental para el progreso y la mejora continua en

los mercados extranjeros. El factor puede condicionar la voluntad de los gerentes de

aumentar los esfuerzos de mercadeo de la firma para alcanzar sus objetivos

internacionales.

En un futuro, “los investigadores podrían considerar, por ejemplo, las características

del producto exportado, el sector de actividad, la calidad de las relaciones con los

distribuidores internacionales o las capacidades dinámicas de la organización (Leonidou,

Katsikeas y Samiee 2002, p.21) ”, para futuros estudios.

6

1.1.2. Situación Problemática

En los últimos años se ha observado una tendencia positiva en las exportaciones de

productos peruanos al mercado extranjero, esto hasta el año 2013 como se puede ver en la

siguiente Figura, sin embargo, a partir del año 2014 se observa una reducción en los

valores exportados y con tendencia negativa (INEI, noviembre 2016). A consecuencia de

factores externos, entre ellos los problemas económicos de nuestros principales socios

comerciales que son Estados Unidos y China, generando una reducción en la demanda de

productos peruanos, como se puede observar en la siguiente Figura.

Figura 1. Exportación e Importación FOB nominal: (2012-2016) (Millones de US dólares

de 2007)

Fuente. Extraído de Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2012- 2016, Cálculos del INEI basados

en estadísticas de Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria.

7

Las exportaciones peruanas están básicamente divididas entre productos

Tradicionales y no Tradicionales, considerando como tradicional cuando el valor agregado

en su proceso de producción u obtención no es lo suficientemente importante como para

transformar su esencia natural. A continuación, la Figura 2 nos muestra el comportamiento

de las exportaciones Tradicionales representadas en gran porcentaje por el sector minero,

petróleo y gas natural. Por otro lado, se tiene una variación negativa comparando el valor

exportado de 918 millones de dólares obtenidos en el mes de noviembre del 2016 con

respecto a los 929 millones de dólares exportados en el mismo mes durante el año 2015,

siguiendo la tendencia negativa que se presenta desde el año 2015.

Figura 2. Exportación FOB por tipo de producto: (2012-2016) (Millones de US dólares de

2007)

Fuente. Extraído de Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2012- 2016, Cálculos del INEI basados

en estadísticas de Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria.

8

Dentro de los productos no Tradicionales exportados por Perú, se tiene al sector

agropecuario representado por los ocho principales productos indicados en la Figura 3,

donde se muestra la variación en los valores exportados en el mes de enero del 2015 y el

mismo mes del año 2016.

Figura 3. Principales productos no tradicionales exportados: enero 2015 y Enero 2016

(Millones de US dólares de 2007)

Fuente. Extraído de Instituto Nacional de Estadística e Informática, Enero (2012- 2016), Cálculos del INEI

basados en estadísticas de Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria.

La Figura nos muestra los principales productos no tradicionales del sector

agropecuario exportados de nuestro país hacia el mundo, donde la Quinua está ubicada en

la octava posición, con una variación negativa de 11.6% comparando entre los años 2015 y

2016 correspondiente al mes de enero, pasando de US$ 7 millones de dólares a US$ 6.2

millones de dólares respectivamente.

9

Durante el año 2014 la quinua fue uno de los productos más destacados y

promocionados por entidades gubernamentales como PROMPERU y otros relacionados al

comercio exterior, logrando incrementar no sólo su promoción a nivel internacional, sino

también su difusión generó un incremento circunstancial para su consumo local. En

consecuencia, la producción fue incrementándose exponencialmente como se puede ver en

la siguiente figura.

Figura 4. Producción de quinua en Perú entre los años 2012 y 2014

Fuente: extraído de “Instituto Nacional de Estadística e Informática”, 2012- 2014.

Observando la Figura tenemos que el departamento de Arequipa fue el de mayor

crecimiento exponencial en producción de quinua, seguido por Puno, Ayacucho y Junín

durante el año 2014, debido al gran incremento de la demanda de este grano andino.

Según indica la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la

Agricultura (FAO) en el año 2014 Perú logró ser el principal productor y exportador

mundial de quinua, siendo nuestro principal competidor de la Quinua Boliviana. (Diario

Gestión, 2015).

10

Las exportaciones de Quinua han generado el incremento de generación de trabajo y

formación de nuevas asociaciones que buscan incrementar su competitividad a través del

manejo eficiente de los cultivos alto andinos, bajo asistencia especializada con el objetivo

de obtener certificación orgánica y así responder a la creciente demanda de productos

saludables y orgánicos que requieren nuestros principales mercados de exportación.

A continuación, se observa la Figura, donde se tiene la evolución de las

exportaciones de las cuatro partidas arancelarias de la quinua, siendo la primera la de

mayor relevancia en las cantidades exportadas por empresas peruanas, observando así un

crecimiento constante en los valores exportados entre los años 2012 y 2014, sin embargo,

en el año 2015 se observa una variación negativa del 26.45% respecto al año anterior,

proyectando así una tendencia hacia la baja para los siguientes años.

Figura 5. Exportación de las Partidas Arancelarias de la Quinua entre los años 2012 y

2016 - Valor FOB (US$)

Fuente: extraído de “ADEX DATA TRADE”, 2016.

Elaboración: Propia

0

50 000 000

100 000 000

150 000 000

200 000 000

250 000 000

2012 2013 2014 2015 2016

LAS DEMAS Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra

QUINUA

QUINUA (CHENOPODIUM QUINOA) PARA SIEMBRA

Quinua (chenopodium quinoa) excepto para la siembra

11

A continuación, se muestra la Figura con los principales mercados de exportación de la

quinua peruana durante los años 2012 y 2016. Estados Unidos ocupa el primer puesto durante

estos cinco años, presentando un gran crecimiento exponencial durante los años 2012 al 2014,

sin embargo, se presentó una variación negativa de 32.29% para el año 2015, presentando un

decrecimiento continuo para el siguiente año. Esto también se ve reflejado en los otros países,

como se puede apreciar en la Figura.

Figura 6. Principales países de destino de las exportaciones de quinua peruana: 2012-2016

(P.A. 1008509000) Fuente: extraído de “ADEX DATA TRADE”, 2016. Se indica como P.A. como Partida Arancelaria.


Según la figura anterior se puede observar que los tres principales destinos de la

exportación de la quinua son Estados Unidos, Países Bajos y Canadá.

Estados Unidos situada en América del Norte tiene una extensión territorial de 9631,418

Km 2, de los cuales el 47% es superficie agraria y el 29% territorio forestal. Es el tercer país

21 010 309

43 603 048

99 794 984

67 470 616

34 966 405

0

20 000 000

40 000 000

60 000 000

80 000 000

100 000 000

120 000 000

2012 2013 2014 2015 2016

Val

or

FOB

(U

S$)

Años

ESTADOS UNIDOS

PAISES BAJOS

CANADA

ITALIA

REINO UNIDO

12

más grande en extensión territorial. Según su tendencia económica representa más del 20% del

PBI Mundial, asimismo, se detalla a continuación información de su PBI hasta el 2015.

Figura 7. PBI per cápita de Estados Unidos (USD a precios actuales)

Fuente: Banco Mundial, Indicadores de Desarrollo Mundial

En la siguiente figura se puede observar la evolución del PBI de Estados Unidos a lo

largo de los años teniendo un promedio anual de 56115.718 USD, asimismo se puede

visualizar una creciente desde el año 2012.

La tendencia del consumidor de Estados Unidos es de mayor poder adquisitivo

mundial y la demanda de alimentos continuara en los próximos años debido al constante

crecimiento económico y poblacional. Se observa el consumo cada vez creciente de

productos funcionales tales como lácteos, jugos, entre otros.

Por otro lado, el aumento del consumo de productos procesados se ve favorecido por

la creciente población hispana, diversificación del gusto por consumir productos étnicos y

el incremento de restaurantes extranjeros.

13

Por otro lado, el segundo destino de su exportación para la quinua son los Países

Bajos con una población 17000 074 hab., se ubica la organización y administración del

Reino, siendo la sede oficial de la monarquía, así como de sus autoridades ejecutivas,

legislativas y judiciales, el 79% de la fuerza laboral trabaja en el sector de servicios, un

17% trabaja en la industria y tan solo el 2% de la fuerza laboral trabaja en el sector de

agricultura. En el siguiente grafica se presentará el PBI de los Países Bajos a lo largo de los

años.

Figura 8. PBI per cápita de Países Bajos (USD a precios actuales)


En el grafico se puede observar la evolución del PBI a lo largo de los años teniendo

un total anual en el 2015 de USD. 44 299.768, el cual presento una tendencia decreciente a

comparación de años anteriores.

Según el perfil del consumidor de este país se tiene un alto nivel de formación /sector

servicios (80%), asimismo, se ha visto un aumento o de consumo de frutas y verduras,

14

principalmente en población en jóvenes (20-35) así como productos Orgánicos (comidas

completas y comprar para llevar y nuevos lugares de compra).

Como tercer destino de exportación de quinua es Canadá, es el segundo país más

grande del mundo y ocupa la mayor parte del territorio de América del Norte. Su territorio

está organizado en diez provincias y tres territorios. Su capital es la ciudad de Otawa y la

ciudad más poblada es Toronto. La población total es de 36 155 487 hab. (2016) y es

considerado como uno de los países con mejor calidad de vida.

Canadá es una de las naciones más ricas del mundo, es miembro de la Organización

para la Cooperación y el Desarrollo Económico, este país cuenta con una economía mixta,

clasificada por encima de los Estados Unidos, asimismo, los mayores importadores de

bienes canadienses son los Estados Unidos, El Reino Unido y Japón .

A continuación, se detalla la evolución de su PBI a lo largo de los años.

Figura 9. PBI per cápita de Canadá (USD. a precios actuales)


En los últimos 5 años ha habido una tendencia fuerte hacia el mercado de productos

orgánicos entre los principales establecimientos de venta al detalle, como supermercados o

15

almacén, asimismo, como respuesta a la rápido expansión de las tiendas de alimentos

especializados

En el siguiente grafico se muestra las principales empresas peruanas exportadoras de

quinua durante los años 2012 y 2016, en este periodo de tiempo la empresa ALISUR S.A.C

estuvo ocupando entre el primer y segundo lugar en el ranking de empresas exportadoras

de quinua, para año 2016 logró liderar el ranking con un valor FOB de US$ 15,690 miles

de dólares, logrando superar la gran caída en sus exportaciones del 2015. Mientras que su

principal competidor se es Vínculos Agrícolas E.I.R.L. ocupó el segundo lugar en el año

2016.

Figura 10. Principales empresas peruanas exportadoras de quinua hacia el mundo: 2012-

2016 (P.A. 1008509000) Valor FOB (US$) Fuente: extraído de “ADEX DATA TRADE”, 2016. Se indica como P.A. como Partida Arancelaria.


Después de revisar las Figuras, tenemos un panorama poco alentador para las

empresas peruanas exportadoras de quinua, donde las proyecciones negativas se ven

2 209 297

11 638 701

18 726 633

14 925 498 15 690 948

0

5 000 000

10 000 000

15 000 000

20 000 000

25 000 000

2012 2013 2014 2015 2016

Val

or

FOB

(U

S$)

Años

ALISUR S.A.C.

VINCULOS AGRICOLAS S.A.C. APLEX TRADING S.A.C. COLOREXA S.A.C.

16

reflejadas en la caída de los valores exportados a partir del año 2015 y su tendencia a la

baja, a pesar del gran incremento de la demanda de la quinua a nivel internacional, esto

según nuestro punto de vista al gran incremento exponencial de la producción de quinua no

certificada o regulada por algún ente público o privado que garantice la calidad del grano

andino y así evitar los rechazos de lotes enviados al cliente extranjero, que poco a poco ha

ido generando desconfianza por la calidad del producto peruano, generando así el

aprovechamiento por parte de países como Colombia y Ecuador de introducir sus lotes de

quinua al mercado exterior con precios por debajo de la quinua peruana y boliviana.

Por ello es necesario que las empresas peruanas exportadoras de quinua desarrollen

su potencial para incrementar su eficiencia en el desarrollo de sus estrategias de marketing

de exportación que permitan contrarrestar aquellos obstáculos o problemas que se

presenten en el proceso de exportación de la quinua.

Vorhies y Morgan (2005) detallan lo siguiente: “Las capacidades de marketing son

los procesos mediante los cuales las empresas seleccionan las propuestas de valor previstas

para los clientes objetivos y despliegan recursos para entregar estas ofertas de valor en

busca de los objetivos deseados.

“La teoría de las capacidades dinámicas y la literatura de marketing identifican dos

tipos de capacidades de marketing de orden superior que son importantes para los negocios

de exportación. En primer lugar, las capacidades de comercialización de las exportaciones

(como se encuentra estructurado) arquitectónicas, los procesos mediante el cual los

expertos exportan al mercado y usan esta visión para tomar las decisiones apropiadas sobre

la estrategia de comercialización de las exportaciones (Teche 1997, p.23). Estos incluyen

recopilar, procesar e interpretar la información del mercado de exportación; distribuir

17

información relevante sobre mercados extranjeros a los responsables de la toma de

decisiones en materia de exportación; Y desarrollar estrategias de marketing de riesgo de

exportación (Vorhies y Morgan 2005).

En segundo lugar están las capacidades especializadas de comercialización de

exportación, los procesos de "bloqueo y abordaje" relacionados con el programa de mercadeo

de exportación necesarios para implementar estrategias de mercado de la innovación (Grant

1996; Vorhies et al., 2009). Estos incluyen la gestión de productos y precios de exportación, la

gestión de distribución y la entrega, el servicio post-venta, las comunicaciones de marketing y

los procesos de venta que una empresa puede necesitar para transformar sus recursos

disponibles en ofertas de valor planificadas para clientes objetivo en el mercado de riesgo de

exportación (Día 1994; Vorhies y Morgan 2003).

1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

En los últimos cinco años se ha impulsado como producto de gran valor para el

mercado nacional e internacional a la Quinua, que según la Organización de las Naciones

Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO)¨es un grano andino reconocido como

uno de los cultivos promisorios de la humanidad, no sólo por sus grandes propiedades

benéficas y por sus múltiples usos, sino también por ser considerada como una alternativa

para solucionar los graves problemas de nutrición humana (FAO 2011). Además, en el año

2014 Perú ocupó el primer lugar en la producción de quinua a nivel mundial, superando a

Bolivia que por años fue el principal productor de este grano andino.

Según data obtenida se sabe que las exportaciones de quinua peruana hacia el mundo

han presentado un gran incremento en sus valores exportados durante los años 2012 al

2014, iniciando con exportaciones por un valor FOB de $31,122 miles de dólares.

18

Americanos y llegando a $196,703 miles de dólares en el 2014; sin embargo, en el

año 2015 se generó una variación negativa de 26.45%, exportando $52,037 miles de

dólares menos que el año 2014.

Se tiene como principal importador de quinua peruana a Estados Unidos durante los

años 2012 al 2016, con una participación inicial de un 68% del total de quinua exportada

hacia el mundo, sin embargo, esto fue decreciendo al pasar los años llegando a una

participación de 34% durante el año 2016, seguido por Países bajos y Canadá con una

participación de 10.5% y 7.8% respectivamente en el mismo año.

Se considera que el número de países que demandan este grano andino fue

incrementándose con los años, gracias a las diversas estrategias de promoción y apoyo de

la FAO declarando el año 2013 como “Año Internacional de la Quinua” brindando así

mayor protagonismo al consumo de la quinua. Sin embargo, la tendencia negativa de las

exportaciones de quinua continuó durante el 2016, como ejemplo se tiene que las

exportaciones hacia Estados Unidos fueron las más afectadas con variaciones negativas de

32.39% y 48.17% en los años 2015 y 2016 respectivamente; se podría decir que la

reducción en las importaciones fueron a causa de problemas internos en Estados Unidos,

sin embargo la tendencia se presenta también en los principales mercados que importan la

quinua peruana como Países Bajos, Canadá, Reino Unido, Francia, entre otros. En

consecuencia, se considera que las causas tienen relación con los diversos problemas y

obstáculos que impiden la eficiencia de la empresa en el proceso de exportación de la

quinua, denominada como Barreras a la Exportación que según Da Silva y Da Rocha

(2001) lo denominan así: “Las barreras a la exportación, son aquellos obstáculos que se

generan con el fin de evitar el éxito del proceso de exportación o internalización de las

empresas…” (p.17)

19

Según lo planteado se ha identificado las principales barreras de exportación que se

indica a continuación; las barreras de conocimiento que, debido a la falta de personal

especializado y capacitado en el área de Comercio Exterior o la falta de manejo de

información del mercado a exportar, han generado sobrecostos por toma de malas

decisiones o pérdida de oportunidades.

También se tiene las barreras exógenas, donde el riesgo cambiario y la inestabilidad

política y económica del país objetivo han traído como consecuencia la inseguridad al

momento de realizar la exportación y la reducción de capital exportable, en el caso de

contar con un tipo de cambio desfavorable para los exportadores.

Cuando se observa un mal manejo del idioma del cliente extranjero y donde la

diversidad cultural influye en la decisión de compra de los productos, hablamos de una

barrera cultural que tiene como consecuencia dificultades en el proceso de negociación, en

el cierre de contratos y en la búsqueda de nuevos mercados potenciales.

Las barreras de apoyo privado y logística son visibles cuando las entidades

financieras no cumplan como facilitadores del comercio internacional, por otro lado,

cuando surgen dificultades en la entrega del producto según lo pactado, trayendo como

consecuencia problemas con los contratos y riesgo de perder al cliente.

Por otro lado, algunos países poseen más restricciones de ingreso de algunos

productos hacia sus mercados, a través de altos impuestos o permisos y certificados,

denominado como las barreras arancelarias, que tienen como consecuencia el incremento

del valor del producto, restándole competitividad.

20

Por último, las barreras de adaptación al mercado, relacionada con el alto nivel de

competencia y la identificación de la cadena de distribución, generando una reducción en

la proyección de las exportaciones.

Las barreras mencionadas han sido plasmadas en el escenario de las exportaciones de

quinua en el Perú e identificando una relación con el desarrollo del marketing de

exportación en las empresas de este sector, con el fin de incrementar su competitividad y

eficiencia en el proceso de exportación de la quinua hacia el mundo, a través del uso de

información y estrategias que se describirán en la presente investigación.

21

1.2.1. Definición del Problema (árbol del problema)

22

1.3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

1.3.1. Pregunta General

¿Qué relación existe entre las barreras a la exportación y el desarrollo del marketing en

las empresas peruanas exportadoras de quinua?

1.3.2. Preguntas Específicas

a. ¿De qué manera se relaciona las barreras de conocimiento y el desarrollo del marketing

en las empresas peruanas exportadoras de quinua?

b. ¿Cuál es la relación de las barreras exógenas en el desarrollo del marketing en las

empresas peruanas exportadoras de quinua?

c. ¿Cómo se relaciona las barreras culturales y el desarrollo del marketing en las empresas

peruanas exportadoras de quinua?

d. ¿Qué relación existe entre las barreras de apoyo privado y logístico en el desarrollo del

marketing en las empresas peruanas exportadoras de quinua?

e. ¿Cuál es la relación de las barreras arancelarias en el desarrollo del marketing en las

empresas peruanas exportadoras de quinua?

f. ¿De qué manera se relaciona las barreras de adaptación al mercado y el desarrollo del

marketing en las empresas peruanas exportadoras de quinua?

23

1.4. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo General

Determinar la relación que existe entre las barreras a la exportación y el desarrollo del

marketing en las empresas peruanas exportadoras de quinua.

1.4.2. Objetivos Específicos

a. Identificar la relación de las barreras de conocimiento y el desarrollo del marketing en

las empresas peruanas exportadoras de quinua.

b. Identificar l Identificar la relación de las barreras de conocimiento y el desarrollo del


c. Identificar la relación de las barreras exógenas y el desarrollo del marketing en las

empresas peruanas exportadoras de quinua.

d. Determinar la relación de las barreras culturales y el desarrollo del marketing en las

empresas peruanas exportadoras de quinua.

e. Identificar la relación entre las barreras de apoyo privado y logístico y el desarrollo

del marketing en las empresas peruanas exportadoras de quinua.

f. Determinar la relación entre las barreras arancelarias y el desarrollo del marketing en

las empresas peruanas exportadoras de quinua.

g. Determinar la relación entre las barreras de adaptación al mercado y el desarrollo del


24

1.5. JUSTIFICACION

1.5.1. Teórica

Esta investigación busca determinar cuál es la relación que existe entre las barreras a la

exportación y el desarrollo del marketing en empresas peruanas exportadoras de quinua, es

por ello que se considera que posee gran aporte tanto para las empresas exportadoras de

quinua, así como a las entidades del gobierno que faciliten el proceso exportador, aspectos

que ayudarían a una mejor toma de decisiones a los directivos de las empresas que se

dediquen a este importante rubro y con ello contribuir a dinamizar las barreras a la

exportación.

1.5.2. Práctica

Con el desarrollo de este estudio se busca contribuir a la comunidad académica y al

sector exportador a través de conocimientos sobre las principales barreras a la exportación e

identificar las herramientas que permitan a las empresas exportadoras de quinua desarrollar

sus estrategias de marketing de exportación de forma más eficiente.

1.6. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. Delimitación de la investigación

Para el presente estudio se realizó encuestas al personal administrativo y/o

coordinadores del área de exportación de las 190 principales empresas exportadoras de quinua

a nivel nacional, indicadas por la base de datos del Adex Data Trade durante el 2016

1.6.2. Limitantes de la investigación

Dentro de las limitaciones de la investigación se considera la ubicación de las empresas

en otros departamentos al interior de Perú, sin embargo éstas empresas, en su gran mayoría

25

tienen oficinas administrativas en la ciudad de Lima, otro factor limitante es el tiempo de

respuesta proporcionada por los directivos de las empresas que fueron seleccionada para

proporcionar la información solicitada ya que fueron poco renuentes a proporcionar

información por las múltiples ocupaciones en los cargos desempeñados, no existiendo otros

factores limitantes, por lo que el trabajo pudo realizarse con normalidad.

2. MARCO TEORICO

La presente investigación presenta dos variables representativas: las barreras a la

exportación y el marketing de exportación, los cuales fueron estudiados para comprender su

relación frente a las empresas exportadoras de quinua dentro del escenario peruano.

2.1. BARRERAS A LA EXPORTACION

2.1.1. Definición

La mayoría de estudios revisados no definen de forma integral el concepto de barreras a

la exportación, sin embargo la más cercana es la brindada por Leonidou quien afirma lo

siguiente (1995): Como “todo obstáculo actitudinal, de estructura, operativo o cualquier otro

impedimento, que dificulte o inhiba la voluntad de la empresa de iniciar, desarrollar o

mantener la actividad internacional” (p.12), que considera su clasificación en dos categorías

para su análisis como: internas y externas.

Al señalar el ambiente interno, Leonidou hace referencia a todas aquellas actividades

dentro de la empresa, siendo las de mayor importancia aquellas actividades asociadas a la

estrategia de marketing de exportación o a los recursos propios de la empresa. Por otro lado,

al hacer referencia al ambiente externo, son aquellas barreras generadas fuera de la empresa

ya sea dentro de los mercados o países extranjeros donde busca incursionar o desarrollarse o

26

también se considera las acciones o medidas tomadas por el gobierno donde se desenvuelve la

empresa teniendo o no los incentivos necesarios para desarrollar su actividad exportadora.

2.1.2. Factores que influyen en la generación de barreras a la exportación

En los estudios que se han revisado sobre las exportaciones, uno de los aspectos que

más relevancia tiene es analizar y comprender cuáles son las barreras que se presentan en el

proceso de exportación, ya que la comprensión de las barreras en el rendimiento de la

exportación es vital tanto en el nivel microeconómico como en el macroeconómico, pues

ayudar a determinar por qué muchas empresas no logran exportar o incurren en pérdidas

financieras, de igual forma, por qué las empresas exportadoras no son capaces de explotar

todo su potencial (Leonidou, 1995, 12-13).

Para determinar las principales barreras de exportación que más perciben las empresas

exportadoras y las que buscan iniciar esta actividad durante esta última década del sector

agroexportador, se revisaron estudios donde se abordan entre los principales problemas y

obstáculos (Julian & Ahmed, 2005).

De acuerdo a la literatura la mayoría de pequeñas empresas han presentado problemas

en conocimientos , los cuales han sido considerado como barreras y habilidades de gestión,

donde los responsables de lograr la internacionalización de la empresa muchas veces no

desean arriesgar, debido a la falta de información sobre las oportunidades que brinda el

mercado exterior a sus productos; o a pesar de ver los beneficios económicos o las

oportunidades de expansión del mercado es mayor la percepción de las dificultades, riesgos e

ideas inexactas sobre los trámites comerciales o legales en el país extranjero que los

desaniman en tomar la decisión de desarrollar la exportación. Adicional a ello es necesario

contar con personal calificado, con habilidades de dirección y con experiencia que puedan

27

garantizar la eficiencia en el proceso de internacionalización. (Barker y Kaynak 1992; Korth

1991; Moini 1997).

Asimismo, se especifican barreras exógenas como aquellos factores externos a la

empresa que generan un impacto en el desarrollo de su actividad exportadora. Como es el

riesgo cambiario cuyo concepto según Adler y Dumas (1984, 40-50), está relacionado con la

desviación a lo previsto en la tasa de cambio de una moneda; cuando una empresa

exportadora queda expuesta al riesgo cambiario debe comenzar a gestionarlo de manera que

se mitigue la incertidumbre del efecto de la tasa de cambio en sus resultados y se pueda

garantizar la continuidad de la operación (Berggru et al., 2011). Es importante señalar que las

operaciones comerciales en el Perú se deben reflejar en la moneda local (sol), salvo contadas

excepciones. Es por ello que el exportador queda expuesto a la variación cambiaria (no es el

único, pero para el caso de estudio solo se considera a los exportadores, pudiendo haberse

tenido en cuenta a los importadores).

Por ello contar con el conocimiento de cómo afrontar el impacto cambiario en las

operaciones comerciales contribuirá a añadir valor a toda empresa con operaciones en moneda

extranjera, planteándose así dos alternativas para minimizar el riesgo cambiario dentro del

contexto del mercado financiero peruano, son el delivery forward y el factoring con recurso.

Así mismo, es de gran relevancia la estabilidad política de los países de destino de las

exportaciones, ya que pueden generar gran riesgo de perder dinero al vender en el extranjero,

como se vio con la inestabilidad política y económica de Venezuela.

Asimismo, presentan barreras culturales, los cuales se definen como las principales

dificultades que se encuentran en las empresas en sus procesos de internacionalización tales

como el desconocimiento de diferencias culturales, idiomas, hábitos, gustos y preferencias de

los consumidores del mercado objetivo (Buisán y Espinosa, 2007, 13).

28

Una de las barreras características de la exportación es el apoyo privado y logística,

el principal problema de la cadena de distribución en una empresa es la logística, debido

a los altos costos por el transporte de mercancía al exterior y la afiliación a seguros que

garanticen menores riesgos en el traslado de la mercancía hasta el lugar de destino. Así

mismo, mencionan que en su mayoría los costos se elevan debido a la infraestructura obsoleta

y trámites burocráticos en los puertos de otros países. Esto en consecuencia puede generar

inconvenientes en el control del plazo de entrega de la mercancía y la insatisfacción del

cliente del extranjero. (Da Silva & Da Rocha, 2001).

Además, se tiene las barreras arancelarias como los reglamentos y procedimientos de

importación en el país de destino aranceles y demás tributos a los que están afectos los

productos a exportar, diversos certificados de calidad, sanitarios y fitosanitarios requeridos de

forma obligatoria para su importación, cuotas de importación y medidas políticas y

burocráticas que puedan usar algunos países para salvaguardar su industria nacional (Chung,

2003,67).

Por otro lado, se ha identificado que existen barreras de recursos, Raff y Kim (1998)

detallan lo siguiente: “El proceso exportador es largo y por ello es necesario el trabajo a largo

plazo, que al mismo tiempo genera mayores costos, que muchas veces las empresas

exportadoras limitan los fondos y no llegan a cubrir las expectativas de un proceso continuo.

La ayuda del gobierno, en la forma de subvenciones a la exportación, puede ayudar a las

empresas rompen en los mercados extranjeros”. Las empresas exportadoras de quinua cuentan

con recursos necesarios sin embargo, no se manifiesta como un costo a largo plazo debido que

algunas empresas no cuenta con caja que pueda soportar grandes inversiones para planes de

mejora y restructuración.

29

De igual forma, es necesaria la participación eficiente de las entidades financieras, ya

que tendrán un papel relevante a la hora de que una empresa exportadora requiera ampliar su

mercado y sea necesaria una mayor inversión, a parte tome un papel de facilitador en el

comercio exterior para que las empresas exportadoras de quinua puedan lograr la

diversificación de sus productos al exterior y poder convertirse en una de las economías con

mayor movimiento de este producto en el mercado internacional.

Se identifica las barreras de adaptación de mercado y se comenta lo siguiente:

“Las empresas exportadoras tienen opciones a la hora de determinar su canal de

distribución considerando hacerlo con extensión de su negocio, o contratando a

organizaciones independientes que brinden este servicio, o tipos de ingreso no integrados en

el mercado extranjero y el agente , estos últimos son los usados con frecuencia, sin embargo,

es necesario contar con un distribuidor confiable y comprometido para lograr el éxito de la

exportación, de lo contrario este se convertirá en una barrera para la continuidad de las

exportaciones” (Da Silva y Da Rocha, 2001)

Por otro lado es necesario identificar a los competidores directos e indirectos que se

tendrá en el mercado extranjero, para poder desempeñar las estrategias adecuadas para

obtener y mantener un posicionamiento del producto; además es necesario considerar el

brindar servicio post venta en el mercado de destino, ya que es una herramienta estratégica

para generar mayor satisfacción a los clientes extranjeros y al mismo tiempo formar una

barrera de entrada para los potenciales competidores, sin embargo, esto viene asociado con

altos costos, a los que la empresa debe analizar si tiene o no la posibilidad de invertir.

(Johnson et al., 2008)

30

Por ello después de la revisión de los estudios se han determinado que los principales

factores que influyen en la generación de barreras a la exportación, son los siguientes:

Barreras de Conocimiento, Barreras Exógenas, Barreras Culturales, Barreras de apoyo

privado y logístico, Barreras arancelarias, Barreras de recursos, Barreras de adaptación al

mercado.

Es importante reconocer que el éxito de una empresa en las actividades de negocios

internacionales depende mucho de su capacidad de vencer los factores que actúan como

barreras a la exportación (Pinho & Martins, 2010, 263).

2.1.3. Modelo de Leonidou: Barreras a la exportación

Este modelo corresponde a los estudios realizados por Leonidou en su publicación del

2004, donde identifica que las barreras a la exportación está dividido en dimensiones internas

y externa, donde las internas están asociadas a la falta de los recursos y capacidades

organizacionales de la empresa, por otro lado las barreras externas provienen del ambiente de

donde la empresa desarrolla su actividad, ya sea en el entorno nacional o del mercado de

exportación.

Las barreras internas son las barreras de información, funcional y marketing; donde la

primera está relacionada con la dificultad de identificar, seleccionar y contactar con mercados

extranjeros debido a no tener una idea clara de los requisitos solicitados; mientras que la

barrera funcional hace referencia a ineficiencias en las distintas funciones que se desarrolla en

el proceso de exportación de una empresa; por otro lado las barreras de marketing se ocupan

principalmente del producto, precio, plaza (distribución y logística) y actividades de

promoción de una empresa en el extranjero. En el caso de la barrera medioambiental está

relacionado en identificar y conocer el entorno político, económico y sociocultural del país al

31

cual se desea exportar, mientras que la barrera por políticas del gobierno indica que los

problemas surgen por falta de interés por parte del gobierno para ayudar o incentivar a los

exportadores actuales y potenciales.

Leonidou (2001) menciona que la barrera arancelaria es un gran problema para las

empresas exportadoras, debido al incremento de los precios del producto exportado, al

realizar pagos de tributos o trámites que dificultan las operaciones del exportador en el país de

destino. Por último se tiene la barrera u obstáculo en procedimientos, haciendo mención a la

documentación aduanera y trámites de exportación burocráticos que involucran mayores

costos y tiempo. Las dimensiones que detalla Leonidou (2004) se pueden ver en la siguiente

Figura.

Figura 11. Modelo de las Barreras a la Exportación según Leonidou

Fuente: Adaptación de Leonidou (2004, p. 283)

BARRERAS

Internas

Información

Funcional

Marketing

Producto

Precio

Distribución

Logística

Promoción

Externas

Procedimental

Gobierno

Arancel

Medioambiental

Económico

Político

Sociocultural

32

2.1.4. Cuestionario

Cuadro 1: Cuestionario Barreras a la Exportación

Factores / Items

Factor 1: Barreras de conocimiento

1 Desconocimiento general de los mercados potenciales de exportación.

2 Falta de personal para planificar la actividad exportadora.

3 Desconocimiento de las ayudas a la exportación disponibles.

4 Desconocimiento de los beneficios económicos y no económicos que

puede generar la exportación.

5 Desconocimiento general de los pasos que conforman la exportación.

6 Falta de información sobre las oportunidades de los productos en los

mercados exteriores.

Factor 2: Barreras exógenas

7 Riesgo por la variación de los tipos de cambio de las monedas.

8 Alto valor del euro (anteriormente la peseta).

9 Riesgo de perder dinero al vender en el extranjero.

10 Inestabilidad política en los países de destino.

Factor 3: Barreras culturales

11 Diferencias culturales con los países a los que se va a exportar.

12 Diferencias en las costumbres sobre el uso de los productos.

13 Diferencias lingüísticas con los países a los que se va a exportar.

Factor 4: Barreras de apoyo privado y logística

14 Falta de una red exterior de los bancos españoles.

15 Falta de especialistas en comercio internacional en los bancos.

16 Dificultades logísticas.

Factor 5: Barreras arancelarias

17 Barreras relativas a la normalización y a la homologación del producto o barreras

sanitarias, fitosanitarias o similares.

18 Barreras arancelarias a las exportaciones españolas.

19 Documentación y burocracia requeridas para la actividad exportadora.

Factor 6: Barreras de recursos

20 Falta de los recursos necesarios para hacer frente a los retrasos, con el objetivo de

recuperar las inversiones imprescindibles para la exportación, de acuerdo con unos

plazos de recuperación razonables.

21 Falta de capacidad de producción de la empresa.

22 Alto coste financiero de los medios de pago utilizados en operaciones internacionales.

Factor 7: Barreras de adaptación al mercado

23 Intensidad de la competencia en los mercados de exportación.

24 Localización de un distribuidor adecuado o de los canales de distribución adecuados.

Fuente: Arteaga Ortiz, J., Fernández Ortiz, R., & San Emeterio, M. C. (2014). Las pymes españolas en

Latinoamérica: barreras a la exportación. (p.65)

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2.2. MARKETING DE EXPORTACIÓN

2.2.1. Definición

Debido que exportar es el mecanismo más popular por el que las empresas puedan

acceder a mercados internacionales; comprender a los conductores del rendimiento del

mercado de exportación es la clave para explicar la competitividad internacional de las

empresas.

La literatura indica que la puesta en práctica de una estrategia eficaz de marketing de

exportación, es un factor determinante para el rendimiento de las empresas. Asimismo, se

denomina la estrategia de marketing de exportación como las acciones y los recursos

desplegados para realizar las estrategias de comercialización orientadas hacia los objetivos de

las exportaciones a futuro (Morgan et al., 2004, 21).

Freedman (2003) indica que operar en los mercados de exportación implica ocuparse de

la distancia geográfica, diferencia cultural del mercado de exportación, prácticas

empresariales, estructuras de canales, infraestructura de comunicaciones (p.12). Esto hace que

la comprensión detallada del mercado actual y las predicciones futuras del mercado sean

particularmente difíciles para los mercados de exportación. Todos estos factores sugieren que

la ejecución efectiva de la estrategia planificada de comercialización de las exportaciones es

una tarea aún más difícil y arriesgada para los ejecutivos involucrados (Morgan et al., 2004,

23).

Por lo tanto, la falta de comprensión de la naturaleza, el impacto y los impulsores de la

aplicación efectiva de la estrategia de comercialización de las exportaciones de las empresas

constituye una importante brecha en el conocimiento de la competitividad internacional.

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El desarrollo de una estrategia de marketing de exportación tiene que representar la

respuesta para los efectos entrelazados de factores internos y externos diferentes de una

compañía (Ghemawat, 2007). El asunto principal que tiene que ser resuelto en la estrategia de

marketing de exportación es la manera de acercarse a los consumidores en los mercados

extranjeros. Con respecto a esto, la empresa tiene que determinar si ofrecerá mezclas de

marketing idénticas a consumidores en todos los mercados extranjeros, o crear las mezclas

específicas para cada mercado extranjero (Johnson et al., 2008).

En otras palabras, implica una decisión sobre seleccionar un enfoque normalizado o

adaptado. La normalización está basada en la creencia de que la fuerza de la globalización

lleva a la unificación de países diferentes mercados, porque las necesidades del consumidor,

los deseos y los gustos son de gran semejanza.

2.2.2. Dimensiones del Marketing de Exportación

Para los importantes avances en la teoría del marketing de exportación deben de

alcanzarse, un enfoque más integrado y tiene que ser llevado a la conceptualización y

medición de los constructos de comercialización de las exportaciones.

En el artículo Export marketing performance: A study of Thailand firms de Julian

Craig , publicado 2003 se encontró 6 factores que podrían contribuir significativamente a la

variación en el rendimiento de marketing de exportación de las empresas de exportación

tailandés como; las características específicas de las empresas, estrategia del marketing de

exportación, competencia, compromiso, características del mercado de exportación y

características del producto.

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Uno de las dimensiones a considerar en la literatura son las características específicas de

la empresa, los cuales son de relevancia para decisiones futuras de los directivos y la

influencia en el rendimiento de la empresa en materia de comercialización.

Las dimensiones de las características específicas de las empresas determinan que la

competencia en las operaciones internacionales permite a las empresas seleccionar mejor sus

mercados de exportación, formular una estrategia de marketing adecuada y aplicar

eficazmente la estrategia elegida (Douglas y Craig, 1989, 24).

La estrategia de mezcla de marketing de una empresa de exportación está determinada

por factores internos y fuerzas externas en el medio ambiente. El desempeño de una empresa

de exportación, a su vez, está determinado por la estrategia de comercialización de

exportación adoptada, las características de la empresa y las características ambientales, por

ello es importante el vínculo entre ellas para obtener un mejor desempeño en la estrategia de

marketing de la empresa. (Cavusgil, S. T. and Zou, S. 1994)

La segunda dimensión según la literatura tomada se define como la estrategia de

marketing de exportación. En primer lugar, aunque la estrategia de comercialización de las

exportaciones no es un indicador estadístico significativo del desempeño de las exportaciones,

se ha identificado la importancia de la estrategia de comercialización de las exportaciones

para el desempeño de las mismas.

Las variables estratégicas identificadas se refieren al nivel de apoyo dado a los

distribuidores de las empresas y a la capacidad de las empresas para adaptar su estrategia de

promoción a las necesidades del mercado de exportación en particular según el escenario en el

cual se desenvuelva la empresa.

36

Asimismo, según los estudios se ha demostrado la importancia para los gerentes ser

conscientes de las dimensiones de la estrategia de comercialización de exportación que

influye en el rendimiento de la comercialización y de su cooperación en el canal de

exportación, el cual conducirá a la implementación efectiva de la estrategia de marketing y su

desempeño (Rosson& Ford 1982,25).

La implementación de decisiones estratégicas se refiere no sólo a la complejidad en la

adopción o adhesión al contenido en la estrategia prevista, sino también a las respuestas del

mercado comparadas con las creencias e intenciones ( Nutt 1996). Se debe precisar que las

estrategias de marketing deben de comenzar una vez que se haya gestionado la toma de

decisiones iniciales sobre el contenido de la estrategia y finalizado cuando el grado en que se

realizan las respuestas de mercado previstas se evalúa al final del período de planificación.

En cuanto a la dimensión de competencia, los resultados del estudio han demostrado

que el nivel de competencia en un mercado de exportación tiene una influencia directa en el

rendimiento de la empresa en materia de comercialización. Las dimensiones de competencia

identificadas aquí confirman la importancia para la empresa de ser competitiva en los precios

en el mercado de exportación en el que opera si desea tener éxito en ese mercado de

exportación. La empresa debe ser consciente de esto para que el riesgo de exportación no sea

socavado por los competidores. Del factor de competencia aquí identificado, parece que las

empresas estaban recurriendo al precio como arma competitiva en el mercado de exportación

en el que operaban como resultado de las presiones del mercado o de un mayor compromiso.

La globalización de las economías y la intensificación de la competencia entre el mundo

han estimulado que el número de empresas sea cada vez mayor a internacionalizarse. Por lo

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tanto, la competitividad internacional en las empresas debe abarcar los factores que afectan la

capacidad de las empresas para competir en los mercados de exportación (Katsikeas, 2000).

El compromiso es una dimensión de gran relevancia para la obtención de los resultados

esperados por la empresa exportadora, si bien es necesaria la selección de una estrategia de

marketing de exportación también se requiere establecer el nivel de compromiso que

asumirán los directivos o el área administrativa que esté involucrada en el proceso exportador,

por ejemplo en el caso de desarrollar la estrategia del Joint Venture internacional es aún más

importante el papel del compromiso por parte de la empresa que busca introducir su producto

en el mercado extranjero, el éxito en los mercados de exportación, dependerá de la capacidad

para iniciar y desarrollar relaciones con los socios o filiales extranjeras, ya sea a través de

capacitaciones a la fuerza de ventas, asistencia técnica, know-how de marketing, apoyo

promocional, entre otros recursos necesarios para el éxito de la estrategia de Joint Venture y

verlo reflejado en los resultados del incremento de las exportaciones de la empresa.

Considerando que el determinante decisivo para un resultado positivo sea el compromiso de la

administración de la empresa de exportación. (Beamish, 1988)

La dimensión de las características del mercado de exportación, indica claramente que

es importante que los directivos de la empresa conozcan y posean información del país al cual

desean exportar para determinar su estrategia de ingreso, considerando o no la adaptación de

acuerdo al mercado de exportación seleccionado. Por ello es necesario conocer aspectos

políticos, económicos, sociales y culturales; por otro lado, es esencial identificar la cadena de

distribución desarrollada para el producto, el proceso logístico, el nivel de sofisticación en la

infraestructura y el alcance de la intervención gubernamental. Esta información ayudará a

establecer la estrategia de ingreso o permanencia dentro del mercado de exportación.

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Al hacer referencia a la dimensión del producto, se ha identificado que el rendimiento

de las exportaciones de una empresa se debe a las características que posee el producto.

(Cavusgil et al, 1994). Por ello si el producto puede satisfacer las necesidades universales, es

más fácil la estandarización de la promoción del producto. Sin embargo, si un producto

cumple sólo necesidades exclusivas, se requiere de una mayor adaptación del producto y la

promoción; considerando que se debe mostrar a los clientes del uso y mantenimiento del

producto, o pueda que el producto no coincida con la cultura de consumo del mercado

extranjero, por ello tendría la necesidad de que el producto se adapte de acuerdo al mercado

(Douglas,S.F. and Craig, C.S., 1989).

Según lo mencionado anteriormente se ha podido identificar seis dimensiones

correspondientes, los cuales se trabajarán a fondo durante toda la investigación para poder

contrastarlas con el escenario peruano agroexportador.

2.2.3. Modelo del Marketing de Exportación

El desempeño de las exportaciones se ha considerado tradicionalmente como el efecto

final de las diferentes variables en la actividad exportadora. Pero la variable también puede

verse como un recurso asociado con el aprendizaje organizacional (Lages, Jap y Griffith

2008), según el modelo a desarrollar su actual objetivo es abordar esa brecha en la literatura y

analizar si el aprendizaje organizacional (evaluado a partir de la relación entre los resultados

de las exportaciones anteriores, la pro actividad de las exportaciones y la orientación al

mercado de exportación) influye en el compromiso de exportación de la empresa y sus

decisiones estratégica, asimismo , la adaptación de los elementos del marketing mix a los

requerimientos de los mercados extranjeros.

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Asimismo, estos dos factores tanto el compromiso de exportación y la adaptación de la

mezcla de marketing, se consideran antecedentes de las percepciones de los directivos sobre

las ventajas competitivas de su empresa en los mercados extranjeros. Finalmente, la

investigación examina si estas ventajas competitivas percibidas condicionan las actitudes de

los gerentes hacia la actividad exportadora en el fut

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