LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO DE … · De la función de comunicación del museo, del...
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LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO DE MUSEOS DIRECCIÓN GENERAL DE BELLAS ARTES Y BIENES CULTURALES SUBDIRECCIÓN GENERAL DE MUSEOS ESTATALES MINISTERIO DE CULTURA
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LABORATORIO PERMANENTE DE PÚBLICO
DE MUSEOS
DIRECCIÓN GENERAL DE BELLAS ARTES Y BIENES CULTURALES
SUBDIRECCIÓN GENERAL DE MUSEOS ESTATALES
MINISTERIO DE CULTURA
¿Qué es la investigación de público?
“Es el proceso de obtención de conocimiento sistemático de y sobre los visitantes de museos, actuales y potenciales, que se realizan con el propósito de incrementar y utilizar dicho conocimiento en la planificación y puesta en marcha de aquellas actividades relacionadas con el público”
(Asociación Americana de Museos, 1991)
¿De dónde surge la necesidad de realizar estudios de público?
De la transición del museo tradicional al museo moderno.
De la función de comunicación del museo, del acercamiento a la sociedad como base para planificar
políticas y actuaciones.
De la necesidad de trasladar el conocimiento científico sobre el comportamiento humano al diseño expositivo y
la gestión museística.
Historia de la investigaciHistoria de la investigacióón de pn de púúblicoblico
17931793 InauguraciInauguracióón del Louvren del Louvre
19161916 Benjamin Benjamin IvesIves Gilman Gilman
19251925 AAM encarga a Edward Robinson el 1AAM encarga a Edward Robinson el 1erer estudioestudio
19351935 Arthur W. Arthur W. MeltonMelton investiga recorridosinvestiga recorridos
19601960 Cameron y Cameron y AbbeyAbbey realizan 4.800 entrevistasrealizan 4.800 entrevistasen el Ontario en el Ontario MuseumMuseum de Torontode Toronto
19621962 BordieuBordieu y y DarbelDarbel estudian el pestudian el púúblico europeoblico europeo
19701970 Trabajos de Harris Trabajos de Harris ShettelShettel y y ChanlerChanler ScrevenScreven
19721972 BritishBritish MuseumMuseum ofof Natural Natural HistoryHistory introduce introduce la evaluacila evaluacióón en la elaboracin en la elaboracióón de exposicionesn de exposiciones
19901990 CreaciCreacióón de la OPP en Francian de la OPP en Francia
Los primeros estudios de público en museos españoles
Estudios aislados en algunos museos desde finales de los años 80.
Análisis fundamentalmente descriptivos,
sin aplicación posterior.
Falta de formación específica entre los
profesionales de museos.
Falta de método.
Escasez de recursos económicos.
Relación con el ámbito de la investigación
universitaria.
Objetivos del Laboratorio de Público
1. Instrumento de gestión.
2. Diseño de líneas comunes de actuación.
3. Sistema de estadísticas e indicadores ágil y riguroso.
4. Sistema de comunicación entre los museos que fomente el
trabajo en equipo.
5. Formación del personal de museos en estudios de público.
6. Difusión de los resultados de las investigaciones realizadas.
7. Convertirse en centro y referente de los estudios de público en museos en nuestro país.
¿En qué cambia el Laboratorio la situación anterior?En la participación y en la permanencia
De iniciativas aisladas e individuales a la participación de todos los niveles implicados en la gestión del museo y de expertos externos:
Técnicos de museos: participación en todas las fases de desarrollo del proyecto
Directores de museos
Subdirección General de Museos Estatales como administración gestora
Dirección técnica y coordinaciónApoyo logístico y económico
Profesionales externos de Universidades (Convenio con la Facultad de Psicología de la UCM)
Empresas de investigación sociológica, de mercados y opinión pública
Líneas estratégicas del Laboratorio
1.- Comunicación y DifusiónRelación continua entre los participantes. Establecimiento de diversos canales de comunicaciónPublicidad de los resultados:
• Micrositio (desde diciembre 2008).• Publicaciones.
Presencia en cursos, congresos, encuentros nacionales e internacionales:• Presentación del Laboratorio y su 1ª publicación (resumen
ejecutivo): 18 mayo 2010 (Día Internacional de los Museos).
2.- Formación• Cursos específicos para los participantes en el Laboratorio sobre los
temas de la investigación en curso.• Sesiones y/o jornadas informativas.
Líneas estratégicas del Laboratorio
3.- Investigación. Estudio cuantitativo
Campañas completadas:- Primavera-verano ‘08 (mayo, junio, julio)- Otoño-invierno ‘08-09 (noviembre, diciembre, febrero)
Museos: - América - Antropología - Arqueológico Nacional- Artes Decorativas - Sorolla - Traje. CIPE- Altamira - Arte Romano - Cerámica- Cervantes - San Gregorio - Sefardí- ARQUA
Campañas iniciadas en el MNCARS:- Verano ‘10 (junio, julio)- Otoño-invierno ‘10 (noviembre, diciembre)
Tomas de datos pendientes de realizar en los museos en 2011:- Romanticismo - Greco - Cerralbo - Lázaro Galdiano
CONOCIENDO A NUESTROS VISITANTESEstudio de público en museos del Ministerio de Cultura
Primera investigación del Laboratorio cuyo objetivo es conocer las características generales, los hábitos de visita, las expectativas, los motivos, la forma de realizar la visita, la valoración de la misma y la
experiencia de los visitantes de los museos estatales.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVOS (RECOMENDACIONES)
PROGRAMA DE ACTUACIONES FUTURAS
El papel social de los museosEl Museo como producto turístico-culturalLa fidelización de la visitaLa visita como actividad socialLa visita como una actividad de aprendizaje informal y de ocio cultural
El 81% de los visitantes acuden a los museos por su cuenta, de forma espontánea, sin formar parte de un grupo previo
El papel social de los museos
* Menores de 12 años
El papel social de los museos
Perfil medio de los visitantes de museos
Mujer 52,5 %Edad media 42 añosEstudios universitarios 64 %En pareja 56 %Con niños 8,8%Trabajador en activo 61 %Reside en España 75 %
Los varones jóvenes (entre 12 y 25 años) y los mayores de 65 (especialmente las mujeres) están infra-representados en los museos.La mujeres menores de 65 años (especialmente el grupo entre 26 y 45
años) acuden más a los museos que los varones.
El papel social de los museos
El nivel de estudios medio de los visitantes de museos es mucho más alto que el de la población general.
Los visitantes con estudios universitarios prácticamente se triplican en los museos con respecto a la población general
El papel social de los museos
Tan sólo el 7% de los visitantes son extranjeros residentes. La tercera parte de los cuales proceden de países de la UE-
15 o Norteamérica.
Españoles68%
Extranjeros residentes fuera de España25%
Extranjeros residentes en España7%
El papel social de los museos
El público no visitante de los museos
Mayores de 65 añosAdolescentes y jóvenes varonesPersonas con discapacidadPersonas en paroPersonas con estudios primarios o sin estudiosExtranjeros residentes en España procedentes de países de emigraciónTuristas extranjeros de países con una gran presencia en otros museos y lugares históricos.Niños menores de 12 años
El papel social de los museos
El papel social de los museos
Objetivos
Conseguir un aumento del público infantil (hábito de visita en el futuro y relevo generacional).
Captar y fidelizar a los jóvenes y adolescentes.
Atraer al público de más de 65 años y/o jubilados.
Captar y fidelizar los visitantes con bajos niveles de estudios y escasos recursos económicos.
Potenciar y facilitar la visita de personas con discapacidad.
Captar y fidelizar a los visitantes extranjeros residentes en España, procedentes de países de emigración económica.
Características de los visitantes extranjeros (turistas)
Edad media: 43,62 años (mayor que el visitante español)Mayor nivel de estudiosMenos mujeres, menos trabajadores, más estudiantes universitarios y más jubiladosCasi todos visitan el museo por primera y única vez. Visita en solitario y de forma individual, por cuenta propia y no en grupo Lengua materna para el 27%, inglés; para el 24%, francés y para el 14,5%, español.
El museo como producto turístico cultural
El museo como producto turístico cultural
El turismo extranjero representa sólo la cuarta parte de los visitantes de los museos.
Los países de la UE-15 y Norteamérica son los orígenes de la mayoría de los residentes extranjeros que visitan los
museos.
El museo como producto turístico culturalObjetivos
Aumentar el número de visitantes extranjeros que visitan los museos estatales.
Creación de un nexo de unión entre los museos que permita identificarlos como componentes de una red: cada uno con su propia identidad, pero todos compartiendo los signos visibles de la marca que define la red.
Difundir la identidad y la marca propia de cada museo. Ofrecer una imagen de red de museos con marca de calidad.
Tener en cuenta las características de los extranjeros en el diseño de las exposiciones y la señalización (textos en varios idiomas, diversidad cultural, etc.).
La fidelización de la visita es escasa, incluso entre los visitantes que residen en la misma ciudad o provincia del
museo.
La fidelización de la visita
Primera visita77,3%
Ocasional*3,3%
Esporádico*13,0%
Asiduo*4,5% NC
1,9%
*Esporádico = Menos de 1 vez al añoOcasional = 1 vez al añoAsiduo = 2 o más veces al año (sin contar la visita actual)
91,864,3
84,3
8,2 35,7 15,70
20406080
100
Residentes en elextranjero
Residentes en lamisma provincia
del Museo
Residentes enotra provincia
Primera visita Visitantes ocasionales y asíduos
La fidelización de la visitaObjetivos
Aumentar el número de visitantes que repiten visitas.
Crear hábitos de visita estables a lo largo del tiempo. Incrementar el grado de fidelización.
Poner en marcha estrategias de fidelización de público infantil, adolescentes y jóvenes, extranjeros residentes en España, visitantes con visitantes con bajos niveles de estudios y escasos recursos económicos.
Incrementar la gama de servicios propuestos, entre ellos: atención a visitantes, restaurante, cafetería, tienda, parking, espacios de interpretación, etc.
Promover o diseñar campañas de fidelización: carnets de familias, infantiles o adultos con descuentos o actividades específicas dirigidas a los miembros.
La gran mayoría de los visitantes (86,6%) van al museo acompañados, generalmente en pequeños grupos de unas 4
personas por término medio. El estudio de las relaciones con las personas que le acompañan muestra un patrón
fundamentalmente familiar (pareja, hijos, otros familiares)
La visita como actividad social
sólo 13% acompañado 87%
7,4%
8,2%
23,0%
14,7%
56,0%CÓNYUGE O PAREJA
HIJOS MENORES y/o OTROS NIÑOS
AMIGOS
PARIENTES
PADRES
Ocupar el tiempo de ocio y enseñar a alguien el museo son algunos de los motivos más importantes de la visita para los
visitantes en compañía
La visita como actividad social
Motivos de los visitantes en función de la compañía durante la visita
45,1
12,5 12,9 1,814,6
25,6
51,2
8,9 7,9 12,6 7,7
20,2
46,9
6,5 9,6
28,3
4,5
20,4
0
10
20
30
40
50
60
Curiosidad Visitarexposicióntemporal
Volver a ver Enseñar aalguien
Profesionales Ocupar ocio
Solo Acompañado sin niños Acompañado con niños
La visita como actividad socialObjetivos
Potenciar la imagen social de la visita.
Aumentar y potenciar el componente social de la visita, a través de actividades en grupo, servicios (cafeterías, restaurantes, zonas de descanso, tienda, etc.) y normativas que contemplen las necesidades de todos los miembros que componen el grupo familiar.
Aumentar la satisfacción con los servicios.
Aumentar y mejorar los servicios ofrecidos a la visita familiar
Dotar a los servicios del museo de elementos de participación.
Promocionar los museos como lugares en los que se puede aprender y disfrutar en compañía.
Transmitir una imagen de los museos como espacios accesibles y abiertos a todos los ciudadanos.
Los visitantes que realizan su primera visita esperan conocer, descubrir y comprender, ante todo. Los que repiten
visita buscan también apreciar y disfrutar del ambiente del museo.
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio cultural
45,4 45,940,1
21,8 23,7
6,8
50,3
35,9
23,527,8
16,1 17,2
0
10
20
30
40
50
60
Apreciar arte Conocerhistoria
Descubrir algo Disfrutar deambiente
Comprenderdiversidad
Recordar
Primera visita Repite visitas
Expectativas de los visitantes en función de la frecuencia de la visita
Aunque el motivo más frecuente es la curiosidad y el deseo de saber, existen otros muchos motivos para visitar los
museos
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio cultural
Motivos más frecuentes para realizar la visita
La visita como una actividad de aprendizaje informal y ocio culturalObjetivos
Crear en los museos un ambiente de acogida, confort y disfrute emocional.
Promocionar los museos como lugares en los que se puede aprender y disfrutar en compañía.
Realizar exposiciones que favorezcan la interacción y la participación del grupo en los procesos constructivos de conocimiento.
Ofertar y promocionar un programa de exposiciones y actividadesinteresantes para todos los miembros del grupo familiar.
Aumentar las zonas de descanso donde recuperarse tras el esfuerzo físico y psíquico que ha supuesto la visita.
Incrementar los soportes y elementos que permitan enriquecer las exposiciones.
1. CAPTACIÓN DE LOS NO VISITANTES DE MUSEOS
Líneas principales de actuación
2. AUMENTO DEL CONOCIMIENTO DE LOS MUSEOS
3. INCREMENTO DE LA ASIDUIDAD DE LA VISITA
Conseguir museos más inclusivos, que se adapten mejor a las necesidades.Más abiertos a la participación ciudadana.Más sensibles a la diversidad de los visitantes.
Corregir la falta de visibilidad de los signos de identidad propios de cada museo.Acabar con la carencia de información promocional.Diseñar estrategias de colaboración para hacer de la calidad la marca de grupo. Poner en marcha planes de comunicación efectivos.
Diseñar políticas de fidelización que tengan en cuenta los múltiples razones por las que la visita a museos puede ser interesante a los ciudadanos, susceptible de alimentar un permanente deseo de visitarlos con frecuencia.
Ampliar la diversidad de prácticas culturales que se pueden hacer en el Museo.Mejorar los servicios de atención al visitante que hagan del Museo un lugar confortable y
socialmente participativo.Realizar una programación constante y renovada con posibilidad de elegir entre diferentes ofertas.
Reorientación de las campañas publicitarias de la SGME.
Fomento de actividades enfocadas al público adolescente y familiar.
Programación conjunta de actividades.
Implantación y mejora de los servicios ofrecidos por los museos.
Hacia la accesibilidad integral.
Incorporación de otros idiomas.
Orientación al turismo.
Incorporación de los museos a las redes sociales.
Actuaciones
Actuaciones de futuroFinalización de la actual investigación cuantitativa
Campañas de toma de datos en los museos reabiertos al público (Romanticismo, Cerralbo, Greco, MAN) y Lázaro Galdiano.Finalización toma de datos en el MNCARS.Posible incorporación de otros museos.
Nuevas investigacionesInvestigaciones cualitativas: estudios de implantación de nuevos museos, nuevas denominaciones, etc.Evaluación de servicios y actividades en museos (exposiciones…).Evaluación de la satisfacción de la experiencia museística.Museos on line: visitantes virtuales.
FormaciónOrganización de cursos y jornadas enfocados a las líneas de investigación en curso.
Comunicación y difusión
PRÓXIMAS PUBLICACIONES DE RESULTADOS EN 2011
Primer trimestre 2011Informe general “Conociendo a nuestros visitantes. Estudio de público en museos del Ministerio de Cultura”.
Segundo trimestre 2011Informe sobre estudiantes y grupos escolares.
Tercer trimestre 2011Informes individuales por museos: Altamira, Arte Romano (Mérida), Sefardí(Toledo), San Gregorio y Casa Cervantes (Valladolid), Cerámica “González Martí” (Valencia), América, Antropología, Arqueológico Nacional, Sorolla, Artes Decorativas y Traje. CIPE.
Cuarto trimestre 2011Informe sobre “La experiencia museística”.
