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LA VENTAJA COMPETITIVA Esta es una presentación introductoria de algunos de los términos, conceptos, teorías y modelos que hacen parte de la última escuela de pensamiento de la administración: el pensamiento estratégico. Su estudio se toma de la lectura del libro: MICHAEL PORTER (1987) “Ventaja Competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior”. Edición revisada 2002. Editorial CECSA. Capitulo 1.
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LA VENTAJA COMPETITIVA
Esta es una presentación introductoria de algunos de los términos, conceptos, teorías y modelos que hacen parte de la última escuela de pensamiento de la administración: el pensamiento estratégico.
Su estudio se toma de la lectura del libro:MICHAEL PORTER (1987) “Ventaja Competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior”. Edición revisada 2002. Editorial CECSA. Capitulo 1.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Profesor norteamericano 1947
Ingeniero Aeroespacial de la
Universidad de Princeton. MBA y
PhD de la Universidad de
Harvard. Es considerado uno de
los pensadores estratégicos más
influyentes de su generación.
Entre FORMULAR e IMPLEMENTAR…
TALLER: Comprendamos algunos conceptos.
• OBJETIVOS – ESTRATEGIAS – TÁCTICAS
• CADENA DE VALOR
• PERSPECTIVA HOLÍSTICA
• INTRÍNSECO
• EXTRÍNSECO
• PRODUCTO GENÉRICO O COMMODITY
• SEGMENTO
• JUEGOS DE SUMA CERO
• … es la búsqueda de una
posición favorable dentro de
una industria.
• Sus fundamentos son:o La rentabilidad.
o La posición competitiva.
“Punto muerto es la incapacidad
de superar a los competidores”
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA
Son las reglas de la competencia para medir el atractivo de la industria o sector.
MICHAEL E. PORTER (2008) “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia” Harvard Business School publishing. HBR América Latina.
La rentabilidad depende de la estructura de la industria, no del producto o la tecnología.
INGRESA A WWW.INTERBRAND.COM
ESCOGE UNA DE LAS EMPRESAS LÍDERES DEL LISTADO• Una empresa
líder es la primera dentro de su sector o industria.
ANALIZA SU ESTRATEGIA DE BRADING
PARTICIPA EN UN FORO DE DISCUSIÓN CON TUS COMPAÑEROS
TALLER: Estudiemos a los líderes…
“en los últimos años el atractivo estructural de muchas industrias de este tipo se ha venido deteriorando a causa de:
• La disminución de la demanda.• Los nuevos participantes.• La reducción de la
diferenciación de los productos.• La mayor sensibilidad a los
precios.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
COSTO MÁS BAJO
DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO AMPLIO (MERCADO)
1LIDERAZGO EN
COSTOS
2DIFERENCIACIÓN
OBJETIVO ESTRECHO
(SEGMENTO)
3ACONCENTRACIÓN
DE COSTOS
3BCONCENTRACIÓN
DE DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO EN COSTOS (fuentes)
• Búsqueda de economías de escala.
• La tecnología de patente.
• El acceso preferencial a materias primas. $
DIFERENCIACIÓN (selección)
$
Atributos para los productos y servicios.
En qué condiciones es posible obtener el liderazgo en costos y la diferenciación…
• Cuando los
competidores están
atrapados en la mitad.
• Cuando la participación
en el mercado influye
profundamente en el
costo.
• Cuando una empresa
crea una innovación
importante.
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS
RIE
SG
O D
EL
LID
ER
AZ
GO
EN
C
OS
TO
S No se sostiene• Los competidores
imitan• La tecnología cambia• Se erosionan otros
criterios
Se pierde la proximidad de la diferenciaciónLogran reducir los gastos en los segmentos.
RIE
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O D
E L
A
DIF
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EN
CIA
CIÓ
N No se sostiene• Los competidores
imitan• Los atributos de
criterio pierden importancia entre los compradores
Se pierde la proximidad de los costosAlcanzan una diferenciación aún mayor en los segmentos.
RIE
SG
O D
E L
A
CO
NC
EN
TR
AC
IÓN La estrategia se
imitaEl segmento objetivo pierde atractivo• Se erosiona• Desaparece la
demanda
Los competidores abruman al segmento• Se reducen las
diferencias• Aumenta la ventaja de
una línea extensa
Las nuevas empresas concentradoras subsegmentan la industria
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS Y…
• La evolución de la industria.
• El proceso de la planeación estratégica.
• La estructura organizacional.
CULTURA: conjunto de normas y actitudes difíciles de definir
que contribuyen a configurar la organización.
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN
FrugalidadDisciplinaAtención al detalle
InnovaciónIndividualidadAceptación de riesgos
LA CADENA DE VALOR
Es una herramienta sistemática de examinar todas las actividades que se realizan en un proceso y su manera de interactuar dentro de la organización.
Su estudio se toma de la lectura del libro:MICHAEL PORTER (1987) “Ventaja Competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior”. Edición revisada 2002. Editorial CECSA. Capitulo 2.
Cadena de valor de los proveedores
Cadena de valor
de la empresa
Cadena de valor de los
canales
Cadena de valor de los
clientes
SISTEMA DE VALOR
MARGEN
MARGEN
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ADQUISICIONES
LOGÍSTICA DE
ENTRADA
OPERACIONES
LOGÍSTICA DE
SALIDA
MERCADEO Y
VENTAS
SERVICIO
AC
TIV
IDA
DE
S
DE
AP
OY
OA
CT
IVID
AD
ES
P
RIM
AR
IAS
PARTES DEL MODELO
MARGEN:
Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de efectuarlas.
ACTIVIDADES PRIMARIAS:
Intervienen en la creación física del producto y su transferencia hacia
el consumidor así como la posventa.
ACTIVIDADES DE APOYO:
Respaldan a las actividades primarias.
NEXOS:
Es una relación entre la forma de ejecutar una actividad y el costo o
desempeño de otra. OPTIMIZACIÓN Y COORDINACIÓN.
CATEGORÍAS DE ACTIVIDADES
• Directas
• Indirectas
• Aseguramiento de la calidad
SEPARACIÓN DE ACTIVIDADES
• Las que presenten una economía distinta
• Las que puedan afectar a la diferenciación
• Las que representen una proporción significativa o creciente de los
costos
MARGEN
MARGEN
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ADQUISICIONES
LOGÍSTICA DE
ENTRADA
OPERACIONES
LOGÍSTICA DE
SALIDA
MERCADEO Y
VENTAS
SERVICIO
AC
TIV
IDA
DE
S
DE
AP
OY
OA
CT
IVID
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ESTRATÉGIC
O
TÁCTICO
MERCADEO
ESTRATÉGICOTÁCTICO
MAPA ESTRATÉGICO
• OBJETIVOS• ÁREAS• STAKEHOLDERS
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
• PLANES DE ACCIÓN
PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIONES INTEGRADAS
PRECIO
Lo que antiguamente se denominaban “Las 4 P”, hoy se llaman Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix.Cada uno se compone de un conjunto de estrategias y para desarrollar la estrategia se requiere un número de tácticas (o acciones).
MERCADEO
• Segmentación.S
• Posicionamiento.
P
• Target.T
NEXOS Y ACTIVIDADES
1. Una misma función puede efectuarse en diversas formas.2. El costo o la realización de actividades directas mejora poniendo
mayor empeño en las actividades indirectas.3. Las actividades realizadas dentro de la organización atenúan la
necesidad de demostrar, explicar o dar mantenimiento a un producto en el campo.
4. Las funciones de aseguramiento de la calidad pueden llevarse acabo en varias formas.
ALCANCE COMPETITIVO
1. Alcance del segmento. Son las variedades producidas y los clientes atendidos.
2. Alcance vertical. Medida en que las actividades no las realizan empresas independientes, sino que se llevan acabo dentro de la empresa.
3. Alcance geográfico. Regiones, países o grupos de países donde una empresa compite aplicando una estrategia coordinada.
4. Alcance de la industria. Diversidad de industrias conexas donde la empresa compite aplicando una estrategia coordinada.
